Trabajo Final I D M.docx

TRABAJO FINAL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

I Resumen Ejecutivo II Introducción 1. Definición de la Oportunidad – Problema: En Colombia el sector de las bebidas es el más dinámico con US$29,4 millones exportados a 29 países alrededor del mundo. Contribución que aporta de manera significativa al crecimiento de la industria nacional. Por eso, el sector de las bebidas alcohólicas y no alcohólicas es uno de los más importantes para el país. Un mercado que además, cuenta con historia y trayectoria, gracias a las grandes compañías que llevan años ofreciendo productos que reflejan la cultura colombiana. Productos que llegan a compradores en diferentes partes del mundo, entre ellos, Estados Unidos con US$6 millones (20,4 % de participación), España con US$5,3 millones (17,9 %), República Dominicana con US$2,8 millones (9,4 %), Ecuador con US$2,6 millones (8,8 %) y Panamá con US$2,5 millones (8,4 %). Debido al alto nivel de concentración industrial, la diferenciación en los productos y la explotación de economías de escala, las compañías nacionales están innovando; y han desarrollado bebidas con características especiales como bebidas saborizadas sin azúcar, sin edulcorantes y sin conservantes. En la actualidad Colombia exporta diferentes bebidas alcohólicas y no alcohólicas a varios mercados en el mundo. Dentro de su oferta de bebidas no alcohólicas, el sector ofrece gaseosas, agua, agua gasificada, agua saborizada, jugos, tés, bebidas energizantes y bebidas dietéticas, entre otras y es justamente aquí donde se encuentra una oportunidad de negocio.

1.1. Antecedentes Cerveza y otros curiosos emprendimientos logrados ‘a punta’ de panela En el proceso de producción de cerveza la panela ayuda a la fermentación y a su vez hace que se use menos cebada. Si se compara con otras, esta bebida es más suave y tiene un sabor particular. Las hijas de un agricultor se encontraban pensando qué inventar para seguir haciendo del campo algo rentable y así evitar que su papá

vendiera la finca de toda su vida. De repente, una idea surgió en las montañas de Villeta (Cundinamarca) y desde ahí Heidy y Lorena Guillén se convencieron de dejar de buscar fortuna en Bogotá para volverle a apostar al negocio que sus abuelos comenzaron a hacer desde 1922: producir panela. La diferencia era que ahora el padre de la familia, don Pedro Enrique Guillén Rojas, ya no sería el señor que iba los fines de semana a llevar sus cuadros de panela al pueblo para que los comerciantes se los compraran al precio que ellos quisieran, sino que ahora él tendría su propia marca y ofrecería valor agregado con panelas pulverizadas y con un empaque de calidad. “Mi papá se había quedado solo y seguía lleno de trabajo”, cuenta Heidy, quien hace cinco años volvió a casa para darle forma a Don Pedro, la empresa de la familia. “No íbamos a ir a Bogotá a hacer plata para otros; íbamos a hacerla en nuestra finca”, recuerda esta mujer que a sus 31 años reconoce que aunque no fue fácil convencer a su papá de hacer de mejores maneras lo que él venía elaborando desde siempre, contó con su confianza para seguir adelante. La luz llegó a Heidy luego de hacer estudios técnicos en agroindustria panelera en el Sena. Ahí aprendió a procesar la panela de otras formas. A medida que iba conociendo otros procesos, los iba probando en la finca con don Pedro. Con el pasar del tiempo, el negocio tradicional de venta de cuadros de panela le abrió paso a una fábrica para hacer panela pulverizada, un producto que los llevó también a crear empaques y toda una identidad para la marca. “Ahora hacemos productos mejor presentados, con sus propios registros”, destaca Heidy, quien explica por qué en las envolturas de los derivados de panela de Don Pedro aparecen los rostros y nombres de los campesinos que trabajan en su finca: “Queremos mostrar que detrás de nosotros hay otras personas que hacen esto posible” Otros productos a base de panela que tal vez usted no conoce: ● Agua de panela con aloe vera y flor de Jamaica ● Agua de panela instantánea con café ● Paneloterapia: productos exfoliantes ● Mermeladas orgánicas, endulzadas con panela Tomado de: https://www.eltiempo.com/mundo-curioso/emprendimientos-colombianos-a-base-de-panela-175934

“PANELA SEGUIRÁ SIN IVA COMO SE ENCUENTRA ACTUALMENTE”.

Pese a que congresistas consideran que el IVA afectará a productos como la panela, el ministerio aclaró que reforma protege alimentación de los colombianos. Al amparo del impuesto de $300 por litro para las bebidas azucaradas, la popular agua de panela sería gravada, según la advertencia que hace el representante a la Cámara, Alejandro Carlos Chacón, coordinador ponente de la reforma tributaria. (Lea aquí: La popular agua de panela tendrá impuesto en la reforma tributaria). Dijo que hay que explicar a los colombianos que es falso que sólo la carga tributaria afectará a las bebidas gaseosas azucaradas, "se está gravando la miel, la panela, las frutas, las verduras, porque en los concentrados es claro el artículo, que los polvos y concentrados que tienen que ver con bebidas tendrán necesariamente que ser gravadas". Mencionó el caso de los néctares de frutas, los cafés y el resto de líquidos que tengan o no calorías, "no es cierto la representación que son sólo bebidas azucaradas". Chacón dijo que con la propuesta se va a ver la afectación de 580.000 establecimientos de comercio y además la afectación del 33% de lo que es la renta que tiene un establecimiento de estos en Colombia. Una vez conocida la denuncia del congresista, el Ministerio de Hacienda, insistió en que la panela no sería gravada con impuesto. "Sigue excluida está en el artículo 424 del Estatuto Tributario. Que es el artículo 175 del proyecto". Remarca el ministerio que la reforma tributaria protege la alimentación de los colombianos. Panela continúa sin IVA. Sin embargo, el Gobierno Nacional hizo un pronunciamiento al respecto: La panela no tiene IVA, el agua de panela no tiene IVA y tampoco tiene impuesto a las bebidas azucaradas en la Reforma Tributaria: MinHacienda El Ministro de Hacienda, Mauricio Cárdenas, explicó este jueves tras participar de la reunión anual de la Asociación De Economía de América Latina y el Caribe LACEA, que la panela y por ende el agua de panela, no se establece en el proyecto de Ley de Reforma Tributaria gravarlos con IVA. “La panela no tiene IVA, el agua de panela no tiene IVA y tampoco impuesto a las bebidas azucaradas en el proyecto de Ley de Reforma Tributaria, así que todos los colombianos pueden estar absolutamente tranquilos”, dijo el funcionario. Y agregó enfatizando: “la sugerencia respetuosa, a quienes tengan dudas, es que nos hagan la pregunta directamente al Ministerio de Hacienda, para así evitar desinformar (…) quiero insistir, aquí no sé puede tratar de ganar un titular a punta de decir cosas que no son ciertas”. El Ministro de Hacienda además reiteró la importancia que tiene aprobar el Proyecto de Ley de Reforma Tributaria este año, para garantizar que la economía nacional siga creciendo, al mismo tiempo que advirtió que de no hacerlo la cuenta de pago de intereses se incrementaría en $4 billones que se dejarían de invertir en programas de política social, recursos que se le quitarían a los colombianos más vulnerables. “El país necesita esta Reforma Tributaria, si no se aprueba quedamos condenados a vivir en el subdesarrollo. Debemos seguir avanzando como sociedad, progresando, teniendo la capacidad de construir la infraestructura, de impulsar los programas sociales, la educación y la salud”, resaltó el titular de la cartera de Hacienda.

Y agregó: “son las empresas, son esos negocios que todos los colombianos quieren crear, los que van a generar empleo en el futuro, por eso necesitamos una Reforma Tributaria que al mismo tiempo estimule la inversión y la generación de empleo formal”. Finalmente, Cárdenas destacó que con los coordinadores y ponentes del Proyecto de Ley se ha fijado un cronograma de trabajo democrático y pluralista, con el que se realizarán jornadas de trabajo y foros en diferentes regiones para presentar, debatir, y recoger todas las dudas y observaciones al texto. “Toda la reforma requiere y estamos totalmente abiertos al debate sobre la base de la información correcta. Este lunes festivo tendremos una jornada de trabajo para avanzar con los ponentes en el primer capítulo, el impuesto de renta a las empresas”. Añadió: “los temas tributarios son siempre temas de discusión, es la esencia de una democracia, pero tenemos que orientar esta discusión sobre la base de la realidad”, Fuente: EL ESPECTADOR.

ESTOS SON LOS RIESGOS DE CONSUMIR BEBIDAS ENERGIZANTES El exceso de bebidas energéticas altera los sistemas cardiaco y neurológico. Mezclarlas con licor y drogas, una bomba explosiva. Revertir el cansancio y la fatiga, evitar el sueño, mejorar el rendimiento físico, brindar energía y mejorar el estado anímico son algunas de las promesas de las bebidas energizantes. Pero, ¿qué pueden producir en el organismo? Estas bebidas nacieron como complemento deportivo. Por eso consumir una sola lata y esporádicamente no representa mayor problema. La preocupación surge por el uso inadecuado de las mismas. Cuando se toman muchas bebidas energéticas en un periodo corto de tiempo, el organismo podría colapsar. Una persona sedentaria, por ejemplo, podría ser la más afectada, debido a que las bebidas energéticas en altas dosis elevan el ritmo cardiaco y la presión sanguínea. Además, por contener cafeína son adictivas, producen insomnio, taquicardia, irritabilidad y ansiedad, entre otros síntomas menos comunes, aseguró el médico cardiólogo Julián Coronel. El exceso de estas bebidas tanto en el deporte, en las salidas nocturnas y en la vida cotidiana puede generar también deshidratación. De igual manera puede causar temblores, malestar intestinal, dolor en el pecho, diarrea, dolor de cabeza y hormigueo en el cuerpo. La preocupación surgió al ver que los niños consumen estas bebidas sin tener conciencia de que son estimulantes y perjudiciales para los sistemas cardiaco y neurológico. Además, son consumidas como bebidas comunes o hidratantes, lo que aumenta aún más el problema. Según el doctor Alberto Negrete, cardiólogo y electrofisiólogo del Centro Médico Imbanaco, Estamos viendo casos severos de arritmias cardíacas en jóvenes por el alto consumo de estas bebidas que contienen cafeína, taurina, guaraná, todas juntas, y que son estimulantes, cuenta. Una mezcla explosiva. Un error frecuente es mezclar estas bebidas con licor. Es común ver cómo

actualmente los jóvenes consumen esta mezcla, sin saber el mal que le hacen a su organismo. Tanto el alcohol como los energizantes son vasodilatadores, si se hace la mezcla, pueden causar distintas complicaciones en el cuerpo como la hipertensión o en algunas ocasiones, arritmia cardiaca, explicó Coronel. Los médicos coinciden que es un error llamarlos energizantes y más bien deberían llamarse estimulantes. Su peligro radica en que esa gran cantidad de cafeína ingerida a la par con licor permite llegar a un estado de ebriedad sin conciencia, incluso a un coma alcohólico, porque retrasa los efectos del alcohol. Otras consecuencias pueden ser: convulsiones, infarto, accidentes cerebrovasculares o muerte súbita. La Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica (Anmat), promovió en 2005, una ley que obligó a las empresas productoras, a reducir la cantidad de cafeína de 35 a 20 miligramos por cada 100 mililitros. Medida que logró disminuir el riesgo cardíaco en sus consumidores. Tomado de: https://www.elpais.com.co/colombia/estos-son-los-riesgos-de-consumir-bebidas-energizantes.html

1.2. Identificación de la Oportunidad – Problema ASÍ CRECE EL NEGOCIO DE BEBIDAS NATURALES EN COLOMBIA En los últimos años, el consumo de bebidas saludables ha aumentado cerca del 10% y es el segmento que más se expande en el sector de alimentos, por lo tanto es una oportunidad. La tendencia por llevar una vida saludable, en la cual la alimentación es clave, ha llevado a que hoy más gente consuma más bebidas naturales. Según estudios de consumo, el crecimiento de este segmento durante el 2016 fue de 10% en todo el país, una cifra que está muy por encima de las demás categorías de alimentos. Así mismo, de acuerdo con Nielsen, la oferta de néctares y refrescos a base de productos naturales en los supermercados del país ha crecido cerca de 80%. Una de las razones de este crecimiento se debe a la entrada de los ‘juice bars’ como Cosechas y Bawana, entre otras, marcas que le han dado un giro al consumo de bebidas a base de frutos naturales. A la entrada de más tiendas dedicadas a este segmento, hay que sumarle que los consumidores están buscando categorías de sabores exóticos y mezclas que antes no eran fáciles de encontrar en el mercado. “Desde que creamos Bawana, hemos experimentado una migración de nuestros clientes, quienes anteriormente disfrutaban sentarse a tomar un café, ahora lo hacen acompañados de un batido

100% natural, que cuenta con una mezcla de frutas y una adición que lo convierte en una bebida funcional. No importa si el objetivo es mejorar la digestión, desestresarse o simplemente saborear algo delicioso, lo fundamental es lograr disfrutar a profundidad la experiencia de un jugo”, dice José Díaz, cofundador de Bawana. Además de jugos naturales, Bawana tiene una amplia oferta de productos como sandwich y postres libre de conservantes y grasas. Otro de los jugadores fuertes en este mercado es Cosechas, que en la actualidad cuenta con más de 500 tiendas en todo el territorio nacional, en las que ofrece cerca de 40 productos saludables, y con las que aspira llegar a facturar $100.000 millones al finalizar este año. Tomado de: https://www.portafolio.co/negocios/asi-crece-el-negocio-de-jugos-naturales-en-colombia-505649

1.3. Unidad de análisis

2. Definición de la pregunta o preguntas de investigación de mercados ¿Cuáles son las actitudes hábitos y preferencias de los jóvenes universitarios en el consumo de bebidas no alcohólicas?

3. Definición de los Objetivos (General y Específicos) de la investigación de Mercados 3.1 Objetivo general: Identificar cual es el tipo de bebidas que consumen las personas de la ciudad de Santiago de Cali Valle del Cauca. 3.2 Objetivos específicos: ● Identificar las marcas que más se venden. ● Establecer cuál es la presentación preferida. ● Determinar la relación que existe entre las bebidas y la salud de los consumidores. ● Caracterizar los consumidores. III. ESTADO ACTUAL DEL PRODUCTO – SERVICIO EN EL MERCADO 4. Misión, visión, propuesta de valor (Si aplica) 5. Producto – servicio en el mercado (descripción, presentaciones, ciclo de vida)

6. Mercado del producto o servicio El marcado de las bebidas en Colombia, es el más dinámico con US$29,4 millones exportados a 29 países alrededor del mundo. Contribución que aporta de manera significativa al crecimiento de la industria nacional. Por eso, el sector de las bebidas alcohólicas y no alcohólicas es uno de los más importantes para el país. Un mercado que además, cuenta con historia y trayectoria, gracias a las grandes compañías que llevan años ofreciendo productos que reflejan la cultura colombiana.

6.1. Competidores (nuevos y reales)

6.2. Proveedores y clientes 6.3. Productos sustitutos Los principales productos sustitutos, son: ● Té helado: SunTea, FuzeTea, ● Las gaseosas: Coca-Cola, Postobon

● Bebidas energizantes: Vive 100, RedBull ● Café: Águila Roja, Nescafe, Colcafe 6.4. Posicionamiento en el mercado Mapa perceptual

IV. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 7. Investigación exploratoria 7.1. Propósito u objetivo Objetivo General: Comprender cómo funciona el mercado de las bebidas naturales, identificando las necesidades, oportunidades y problemas, a través de los puntos de vista de los participantes, que permita establecer el camino esperado para el nuevo producto. 7.2. Técnicas cualitativas utilizadas: escoger una o varias técnicas, combinarlas y aplicarlas. Dejando evidencia de la aplicación FOCUS GROUP Preguntas: ¿Cuál es la primera idea que se les viene a la mente cuando se menciona la palabra 100%natural? ¿Consumen bebidas naturales y con qué frecuencia consumen este tipo de bebidas? ¿Por qué razón han consumido estas bebidas? ¿Qué bebidas naturales conoces y cuál de ellas prefieres? ¿Qué marca de bebida naturales prefieres y porque? ¿Qué marca consideras que es más accesible, ya sea por el precio, distribución o publicidad? ¿Qué componentes de estas bebidas conoces? - A continuación presentaremos diferentes anuncios de bebidas naturales, queriendo que nos den sus apreciaciones y opiniones.

¿Cuál es tu primera reacción al ver la marca? ¿Qué les gusta en particular, o les llama más la atención de esta bebida? ¿Te detendrías a ver alguna publicidad de este producto con atención? Por ejemplo en You Tube, Tv, Redes sociales, Si es así, ¿Porque les atrae la publicidad de este producto? ¿Crees que esta marca es responsable socialmente y con el medio ambiente? ¿Qué te gusta o disgusta del logo de estas marcas? ¿Qué aspecto crees que deberían mejorar estas marcas? Finalmente agradecemos a las personas por su participación, por brindarnos su opinión, sus conceptos y nos despedimos cordialmente de cada una de ellas.

8. Investigación descriptiva – concluyente

8.1. Propósito u objetivo Evaluar el lanzamiento de una bebida natural, a través de los atributos más representativos de esta, con el fin de obtener una retroalimentación (feedback), que permita optimizarla de acuerdo a las recomendaciones de los clientes 8.2. Técnica cuantitativa: diseñar cuestionario y aplicarlo. ENCUESTA DE BEBIDAS NATURALES Buenos días/tardes, somos estudiantes de Administración de empresas de la Universidad del Valle, estamos realizando una encuesta para evaluar el lanzamiento de una nueva bebida natural. Le agradeceremos brindarnos un minuto de su tiempo y responder las siguientes preguntas: 0. ¿Ha consumido bebidas naturales durante los últimos 3 meses? Sí__ No__ 1. ¿Usted qué bebidas naturales consume? (puede marcar más de una opción) a. Jugo de frutas b. Agua mineral c. Agua de panela d. Otro _______

2. ¿Con cuánta regularidad come en restaurantes de comida rápida?

a. Diariamente b. Varias veces a la semana c. Una vez a la semana d. Varias veces al mes e. Una vez al mes f. Alguna vez a lo largo del año g. Nunca

3. ¿Compraría Ud. una bebida natural que en lugar de azúcar sea endulzado con Panela (endulzante natural)? SÍ ( ) NO ( ) 4. ¿Dónde le gustaría poder adquirir este producto? a. Universidad b. Tiendas de barrio c. Supermercados d. Vendedores e. Domicilio f. Otro _______ 5. ¿Qué factor es determinante para Ud. Al momento de adquirir una bebida natural? a. El precio b. La marca c. El envase d. El sabor o color de la bebida e. El eslogan f. El Precio 6. ¿Cuánto está dispuesto a pagar por una bebida natural de medio litro (500ml)? a. menos de 1000 pesos b. entre 1100 y 1.500 pesos c. entre 1600 y 2.000 pesos d. más de 2100 pesos 7¿Género? Masculino ( ) Femenino ( ) Otro () 8. Edad a. menor de 18 años b. entre 19 y 21 años c. entre 22 y 25 años d. más de 25 años

9. ¿Tiene algún comentario o sugerencia sobre este producto/servicio? ________________________________________ ________________________________________ Gracias por su tiempo brindado.

9. Muestreo 9.1. Población meta (bases y criterios de segmentación) 9.2. Marco muestral (probabilístico o no probabilístico) 9.3. Tamaño de la muestra

V. RESULTADOS 10. Análisis de los datos recolectados: gráficos de las diferentes preguntas y técnicas utilizadas (utilizar el programa SPSS) 11. Conclusiones, recomendaciones y limitaciones del estudio

VI. ANEXOS

VII. BIBLIOGRAFÍA