Tecnica Ventas 2009

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000

Déjeme Pensarlo... (La objeción más temida por los vendedores) Las Técnicas De Venta 2008. El manejo de las objeciones y la “Llave Nelson” de Cierre, armas eficaces para la venta personal, la venta telefónica, Telemarketing, la venta por mailings, por e-mail o en sitios de Internet o la Venta en Salón. Matías J. Calandrelli

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 PROLOGO La profesión de Ventas es la única en la que uno determina cuanto quiere ganar, cuantas horas por día quiere trabajar y cuantos días por semana desea dedicar. Hay otras formas de hacer fortuna pero el arte y ciencia de la Venta es una ruta infalible. Siempre que haya un producto o servicio nuevo, de cierta complejidad, se requerirá un vendedor profesional, en un salón de ventas, por teléfono, por correo, por Internet o visitando personalmente al cliente. La gente no compra características de un producto. Compra sus beneficios. Siempre que haya un producto o servicio nuevo habrá que determinar cuales son sus características diferenciales y que beneficios aporta al comprador. El vendedor profesional domina esta habilidad. La idea de este libro es además de formar “Profesionales de Venta”, la de formar “Profesionales del Trato”. Los primeros harán una carrera exitosa económicamente en el campo comercial; los Profesionales del Trato, además de triunfar en el campo de las ventas verán mejorar las relaciones personales con sus amigos, su familia, con sus jefes y sus subordinados y se destacarán del resto de la gente. Serán elegidos siempre para representar al grupo al que pertenezcan, para dirigir los equipos deportivos, ocupar la presidencia de los clubes y las instituciones en que actúen. La venta es un oficio que requiere una gran flexibilidad de comportamiento. Cada cliente es diferente y los argumentos a favor de un producto no serán percibidos de la misma manera por todos. 2 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Cuando un vendedor aprende e memoria su argumentación, solamente tendrá éxito con una parte de la clientela, aquella que se dejaría convencer también por una grabación, y se perderá todo el resto. Después de más de 30 años de experiencia en la formación y conducción de equipos de venta, he aprendido a reconocer y clasificar las características de estos líderes además de reconocer, casi a primera vista, a un vendedor profesional. La diferencia entre un “vendedor profesional” y un “vendedor de profesión” es abismal. Es la misma diferencia que existe entre el campeón de tenis de su club, que a lo mejor tiene 20 años y parece jugar maravillosamente, y cualquiera de los Top 1000 del tenis profesional que lo derrotaría fácilmente. Si tomamos un fuerte jugador de rugby y medimos el impacto de una trompada, medida en un aparato especialmente diseñado para esto, que se encuentra en todos los clubes de box, veremos que su golpe rara vez llega a las 20 libras. Casi cualquier boxeador profesional golpea más de 80 libras. Seguramente usted maneja su auto desde hace muchos años y se considera un buen volante. ¿Cómo se sentiría tomando una curva cerrada a más de 300 Km. por hora? ¿Y cómo se llega a ser un “Profesional” de algo? Cualquiera de los que hemos catalogado como profesionales, entrena de 4 a 6 horas diarias para practicar todas las técnicas que necesita para incorporarlas en forma automática, para no tener que pensarlas cada vez! Cuando aprendimos a manejar un auto seguramente teníamos que pensar cada movimiento.

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Pisar el embriague, poner la primera (¿dónde estaba?), pisar lentamente el acelerador a medida que aflojamos el embriague.... y al mismo tiempo mirar el tráfico de adelante, vigilar el trafico de atrás y de los costados por los espejos, no olvidar las luces, los guiños, los peatones que cruzan la calle, los semáforos, anticipar los movimientos bruscos de los otros conductores, leer los carteles indicadores en la calle y los indicadores internos del auto, y todo a la vez! Parecía imposible. Sin embargo, después de muchas horas de manejo en ciudad o rutas podemos hacer todo a la vez y además ir conversando inteligentemente con nuestro acompañante, a la vez que escuchamos música. Porque ya hemos incorporado a nuestro comportamiento todas las técnicas necesarias. No somos conductores profesionales de fórmula uno pero manejamos bien. En Ventas hay unas 50 técnicas que se utilizan, más otras 20 técnicas para completar al Profesional del Trato. En este libro veremos solo una parte de estas técnicas, para hacer este libro más digerible. Pero como en todas las cosas, si dominamos a la perfección las técnicas más importantes y las practicamos, puedo asegurar al lector que nunca volverá a ser el mismo. Si quiere vender, aprenda a preguntar A pesar de las “fórmulas mágicas” pregonadas por muchos especialistas que recorren el mundo, no hay una única manera “correcta” de vender. Cada venta es un proceso creativo único. La gente tiene diferentes necesidades, tendencias y experiencias. Thomas A. Freese, consultor, fundador y presidente de QBS Research Inc. , una consultora especializada en metodología de 4 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 ventas, motivación del comprador y estrategia comercial, tiene también su recomendación. Sin embargo, Secrets of Question Based Selling (QBS, o “Los secretos de la venta basada en preguntas”), el libro que acaba de sacar a la venta, no presenta una fórmula rígida o inflexible sino el esqueleto de una estructura de procedimiento que usa la pregunta como principal herramienta y disminuye el riesgo de fracaso. El proceso de venta, dice, tiene un solo objetivo: cerrar la venta. Si lo que usted hace motiva al candidato a responder favorablemente, usted se acerca a su meta. Si lo que usted hace motiva al candidato a responder desfavorablemente, usted se aleja de su meta. Las preguntas pueden reducir los riesgos La hábil utilización de las preguntas puede ayudar a mejorar la tasa de éxitos, dice Freese. El libro introduce una metodología, que llama de estratificación conversacional, que utiliza el poder de las preguntas. En síntesis, analiza cómo usar preguntas para reducir dos de los mayores riesgos que atentan contra una venta: el rechazo y la discrepancia. Rechazo. Una forma de reducir el riesgo de rechazo es usar la teoría “del termómetro”, o sea enviar sensores y ver el tipo de respuesta que se obtiene. Sería, por ejemplo algo así como preguntar: “¿Le puedo hacer una pregunta?” Si la persona contesta que sí, entonces ya se obtuvo permiso para proseguir, Otro ejemplo, tomado del extremo final del proceso de venta, o sea del momento cuando el vendedor está tratando de llegar al cierre. En lugar de exigir un sí o un no a la propuesta – que podría empujar al candidato a responder con un “no”, el vendedor podría decir algo así: “Sr. Fulano, usted ya ha estado estudiando nuestra propuesta durante algún tiempo. ¿Le parecería sensato que pensemos en sentarnos a resumir los detalles?” Discrepancia. La palabra alude a la tendencia de la gente a contradecir automáticamente lo que otra persona dice. Y ése es otro obstáculo para el éxito de una venta. Y en este caso, tanto vendedor 5 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 como candidato pueden ser culpables de discrepancia, con resultados igualmente desastrosos. Discrepancia – que el autor define como “una tendencia instintiva de las personas a resistir, rechazar o responder de manera contraria” – parece ser un reflejo emocional casi universal. Y la discrepancia también ocurre en la venta. Si usted pregunta a alguien: “¿Lo agarro en un buen momento? Probablemente contestará cautelosamente con algo como : “Eso depende de lo que necesite”. Pero si usted se anticipa a la discrepancia, formulará la pregunta de esta forma “¿Lo agarro en un mal momento?”, que tiene muchas más probabilidades de obtener como respuesta “No, está bien. ¿qué necesita?” Esta es una técnica conocida como “revertir lo positivo”. Al formular la pregunta en negativo, se pone a la gente en actitud de responder de manera positiva. Otras estrategias para desarmar este reflejo de discrepancia son: Hacer más preguntas y menos afirmaciones. Las preguntas son más difíciles de refutar que las afirmaciones porque invitan a la gente a hacer un aporte a la conversación. Esto le ayuda a ampliar su diálogo con el cliente. Crearse credibilidad. Los candidatos son por naturaleza muy cautelosos con los vendedores que no conocen. Si usted aumenta su credibilidad, reducirá en el otro la necesidad de resistir. Aprovechar la curiosidad. Si alguien es curioso, querrá saber más. La curiosidad neutraliza el reflejo de discrepancia. QBS se diferencia de otros métodos de ventas porque trata de crear una conversación de beneficio mutuo entre comprador y vendedor. Al tomarse el tiempo que hace falta para provocar la curiosidad del candidato, hasta la venta más común va a tener mucho más impacto.

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 He ordenado este libro en los siguientes temas: Consideraciones Generales El Proceso De Una Venta LAS TÉCNICAS DE VENTA 1. Los Entornos 2. Los Beneficios 3. La Técnica del SI 4. La Técnica de Los Acuerdos Parciales 5. La Técnica del Nombre 6. La Técnica de la Reputación que Justificar 7. La Estructura y desarrollo de una Venta (AIDA) 8. El cierre de la Venta 9. El Manejo de Objeciones 10. Tipos de Objeciones 11. Cuando manejar las objeciones 12. El Loop Simple de la Venta 13. El Umbral de Resistencia a la Venta 14. El Loop Completo 15. Mecanismos de Reacción 16. La Venta Telefónica 17. Algunos Consejos para mailings, Internet, etc 18. El laboratorio de Ventas 19. La Venta en Salón 20. Datos del Autor 7 versión 10/05/09

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 CONSIDERACIONES GENERALES Antes de entrar de lleno en las técnicas de venta, veamos como es el mercado con el que seguramente nos vamos a encontrar. En más de 30 años de analizar resultados de ventas, mis propias ventas, las de mis vendedores, la de los vendedores de mis clientes de consultoría y el intercambio con otros colegas he llegado a la conclusión de que al enfrentar a un posible cliente (prospecto) vamos a encontrarnos con alguna de estas cinco aproximadas tipologías 5% NUNCA 5% SIEMPRE 20% QNP 20% PNQ 50% OBJETIVO 5% NUNCA Hay un 5 % del mercado que se compone de personas que nunca o rara vez compran algo. Odian comprar y odian aun más que les vendan. Son esas personas que hasta la ropa, los trajes , las corbatas se la compran sus esposas. El vendedor profesional los reconoce y no pierde su tiempo 5% SIEMPRE Hay otro 5% del mercado que se compone de personas que gozan comprando. Compran cuando pueden, casi cualquier cosa que les pongan delante. Compran para sí y para los demás. Todos conocemos a alguna de estas personas. Por ejemplo los vendedores generalmente son grandes compradores. Se tientan fácilmente. 20% QNP QNP en la jerga de los vendedores profesionales, significa QUIERO PERO NO PUEDO. 9 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Lo importante a tener en cuenta con este segmento, es que significa quiero pero no puedo HOY. Hay una tendencia en los vendedores en no volver a contactar a este tipo de prospecto pues lo dan por perdido. Grave error. No puedo HOY porque estoy cambiando el auto, tengo una inspección impositiva, se me casa una hija... puede haber mil razones. El prospecto dirá “quiero pero no puedo” y en realidad está diciendo quiero pero no puedo ahora. Es responsabilidad del vendedor l o de su supervisor asegurarse que pasado un tiempo se lo vuelva a contactar. 20% PNQ Este grupo es muy similar al anterior. Realmente dice “puedo pero no quiero HOY”. No quiero hoy porque tengo un problema de familia, societario, de salud, de viaje, hay algo que necesita toda mi concentración. Es responsabilidad del vendedor o de su supervisor asegurarse que pasado un tiempo se lo vuelva a contactar. 50% OBJETIVO Finalmente nos queda este 50% de los prospectos, ya sean empresas o personas, sobre los que tendremos que vender. Sumado al 5% que compra siempre, tenemos un segmento del 55% sobre el cual trabajar. Por eso cuando un vendedor se jacta de que cierra 8 ventas de cada 10 visitas (“Factor de Conversión” del 80%) no se lo creo. Estadísticamente es casi imposible. Un vendedor está frente a un cliente, vendiendo, que es lo que mejor sabe hacer, menos de un 20% de su tiempo. El otro 80% del

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 tiempo se invierte en conseguir la entrevista, prepararla, preparando informes, capacitándose, etc. Las empresas modernas utilizan las técnicas que ofrece el Marketing Directo (mailings, telemarketing, Internet, inserts, catálogos, etc. o combinaciones de estas herramientas) para revertir esos porcentajes y conseguir que el vendedor esté un 80% vendiendo y un 20% ocupado en el resto. Sólo así se puede obtener un factor de conversión del 80% o más. Esto nos ha permitido en algunos casos triplicar o cuadruplicar la venta con la misma cantidad de vendedores!

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 EL PROCESO DE UNA VENTA

VENTA

N e c e s i d a d

Conocimiento Para que se produzca la venta de algo, tiene que haber una combinación de dos factores básicos que son: el Conocimiento del producto o servicio y la Necesidad. Es función del vendedor, a medida que transcurre la relación, de hacer Conocer al prospecto las características y beneficios del producto y detectar o crear la Necesidad del mismo. Normalmente, estos dos factores se ejecutan simultáneamente. Se va explicando el producto, y en el diálogo se crea o detecta la necesidad. A veces la mera existencia del producto o servicio crea la necesidad. Hace 10 años no teníamos necesidad de un teléfono celular, porque todavía no se había inventado. Una vez inventado, se empezaron a

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 descubrir sus beneficios y hoy día es necesario, y para algunos, imprescindible. Hace 20 años no necesitábamos una PC porque prácticamente no existía. Y así gran cantidad de productos.

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 ¿QUÉ VENDO? Esta es una pregunta clave que muchas empresas no saben responder y que no reflejan en su publicidad o en sus comunicaciones. Si vendo Colchones, no vendo 2500 resortes helicoidales, como proclaman algunos fabricantes. Vendo Descanso, vendo despertarme sin dolor de espalda o tal vez vendo buen dormir. Cuando vendo un VOLVO estoy vendiendo seguridad. Si vendo un Mercedes Benz vendo Prestigio, Lujo, Comodidad Por eso, lo primero que debe hacer un vendedor profesional es establecer y definir con claridad QUE VENDO?. Para esto es de gran utilidad juntarse con los vendedores en lo que llamamos un Laboratorio de Ventas, donde analizaremos este y otros temas.

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 LAS TECNICAS DE VENTA 1.- LOS ENTORNOS El Entorno GEOGRAFICO El concepto de territorio personal suena como un concepto aplicable únicamente a los animales. Todos los animales marcan su territorio, lo patrullan y lo defienden de otros machos de su especie. El tamaño del territorio depende fundamentalmente del hábitat en que el animal se ha criado. Un león en cautiverio marca como propio un territorio de unos pocos metros a la redonda. Un león salvaje en el Africa, marca un territorio de un radio de 50 Km. Lo patrulla permanentemente y lo defiende con su vida ante la invasión de otros machos ajenos a su manada. Los seres humanos tenemos la misma inclinación biológica a delimitar nuestro territorio y el vendedor debe esto tener muy claro para no despertar sentimientos de agresión o antagonizar a su prospecto. También el tamaño del territorio depende del hábitat natural de cada persona. Así en las ciudades de muchos habitantes, nuestro territorio es mucho más pequeño que el del habitante del campo. En la ciudad, para saludar estrechando la mano, nos acercamos bastante a la otra persona e incluso a veces tocamos su brazo con la mano libre. En las ciudades del interior del país esa distancia es bastante mayor y en el campo, el vendedor rural sabe que no debe bajar de su vehículo hasta que el puestero lo invite a ingresar a su territorio.

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Los niños, los objetos, los animales, Los seres humanos tenemos la inclinación instintiva a definir ciertos objetos como parte de nuestro territorio. Así en nuestra casa tenemos nuestro sillón predilecto y en nuestro escritorio tenemos algunos objetos que no podemos soportar que alguien los toque. Curiosamente, en general no nos damos cuenta de qué es lo que nos molesta de algunas personas y bien puede haber sido la sensación generada al sentirnos invadidos por su intrusión en nuestro territorio. Hay madres que no se molestan cuando alguien acaricia a su niño. Hay otras que no les gusta. Lo mismo con nuestras mascotas, perros o gatos. Lo mismo sucede con algunos objetos de nuestro escritorio. La invasión de un territorio provoca en el invadido una variación importante en lo que se llama el Campo Vital. Un Campo Vital Positivo es indispensable para establecer una buena relación y crear un ambiente propicio para el cierre de un negocio. Al sentirse invadido se producen cambios fisiológicos importantes. Se aumenta la frecuencia de los latidos del corazón, se aumenta la secreción de adrenalina porque el cuerpo se prepara para luchar o para huir, aumenta la frecuencia del parpadeo, la presión sanguínea y todos esos cambios afectan negativamente al Campo Vital. Es lo que los jóvenes denominan “tirar buenas o malas ondas”, “buenas vibraciones”, etc. El hacinamiento aumenta el estrés y el estrés propensión a la violencia.

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aumenta la

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 La policía, que sabe esto, la primera medida que toma ante una turba enardecida es intentar disgregarla, deshacer los grupos para disminuir el estrés y en consecuencia el nivel de violencia. Por eso el ser humano ha desarrollado normas de conducta para los espacios necesariamente hacinados como los subterráneos, colectivos o ascensores. Instintivamente las personas reclamamos el espacio del centro. Cuando entramos a un cine, y hay un asiento ocupado en el medio de la fila, buscamos un lugar equidistante entre el asiento ocupado y el pasillo; estamos marcando un territorio y nos molesta cuando alguien ocupa el asiento vecino, aún cuando la buena educación nos impide demostrarlo. A veces nos levantamos y buscamos otro asiento. Cuando vamos a colgar alguna prenda en un perchero, tratamos de buscar un gancho que tenga los vecinos libres. Nuevamente buscamos distancia. Las zonas de espacio se dividen aproximadamente en: La Zona Intima reservada a nuestros amigos y parientes: hasta 0,50 m. La Zona Personal para gente que conocemos: de 0,50 m hasta 1 m. La Zona Social: clientes, proveedores (plomero, electricista, etc.) de 1 m a 3 ms. La Zona Pública: más de 3 metros. El vendedor profesional sabe reconocer los síntomas de invasión y los evita cuidadosamente a fin de lograr un Campo Vital Positivo. La noción de Territorio

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Como lo enseña Edward Hall en su obra, ciertos lugares representan para nosotros territorios seguros o inseguros. Cuando actuamos en el territorio del cliente nos encontramos en una situación de inseguridad, y esto a veces nos hace adoptar una actitud un poco agresiva. Cuando el vendedor pide permiso para colgar su abrigo en la percha, en realidad está solicitando permiso para compartir el territorio de su cliente. Si se instala colocando pertenencias o documentos sin permiso, será percibido como “invasor” En la venta “puerta a puerta”, el vendedor da un paso atrás en cuanto le abren la puerta. En primer lugar retroceder ayuda a no intimidar al cliente y por otra parte se lo está invitando gestualmente a salir de su territorio y si franquea el umbral de su perta es una buena señal de interes o curiosidad. En las tiendas En una tienda o comercio, la situación territorial es inversa y debemos esforzarnos por “dar seguridad”, aunque es obvio que en principio es más conveniente concluir la venta en el territorio del vendedor y no en el del cliente, donde su atención y su interés pueden ser fácilmente distraídas. Las vidrieras de las tiendas deberían estar preparadas de tal manera, colocando artículos o prendas en el umbral, que ya no se sabrá muy bien cuál es el adentro y cuál es el afuera del establecimiento. La eliminación de esa “frontera” consigue más fácilmente que el cliente, que está mirando la vidriera, se encuentre sin darse cuenta adentro de la tienda ( territorio del vendedor)

2.- LOS BENEFICIOS He dicho que la gente compra beneficios.

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Entonces es importante saber detectar los beneficios de un producto o servicio. El primer paso es analizar las características de un producto y transformarlas en beneficios para el comprador. Veamos un ejemplo que se utiliza en casi todos los cursos de venta en todo el mundo. Consiste en hacer el siguiente ejercicio entre varios aspirantes a vendedores: 1. Se elige como producto un lápiz. Un clásico lápiz de madera, con mina negra y goma en la punta. 2. Se van pasando el lápiz de mano en mano y cada uno enumera una característica (y debe recordarla) tal como: • • • • • •

Es de madera Tiene mina negra adentro Tiene goma de borrar en el otro extremo Es cilíndrico El exterior es de color negro Etc.

Inevitablemente en algún momento, uno de los participantes va a cometer el clásico error de confundir Característica con Opinión. La opinión de un vendedor sobre un producto no vende. Una opinión puede generar un debate, es discutible, el cliente puede no estar de acuerdo. Los beneficios venden. Y los beneficios surgen de las características del producto y no de las opiniones, porque las opiniones son subjetivas y pueden ser debatidas. Por ejemplo: Caso 1 este lápiz es liviano (concepto subjetivo = opinión) 19 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 el prospecto puede pensar: para mí es muy pesado Caso 2 el lápiz es corto (concepto subjetivo = opinión) el prospecto puede pensar: Para mí el lápiz es largo Caso 3 Tiene un trazo muy fino (concepto subjetivo = opinión) El prospecto puede pensar: Para mí el trazo es grueso Entonces ¿CÓMO SE TRANSFORMA UNA OPINIÓN EN UN DATO O CARACTERÍSTICA NO DISCUTIBLE? Caso 1 Este lápiz pesa 9 gramos (dato concreto no discutible) Caso 2 Este lápiz mide 8 centímetros (dato concreto no discutible) Caso 3 Tiene un trazo de 0,5 milímetros (dato concreto no discutible) ¿COMO SE OBTIENE EL BENEFICIO DE UNA CARACTERISTICA? Cada uno de los participantes debe transformar en beneficio la característica que describió. Beneficio 1 • “Como pesa 9 gramos, puedo llevar varios en el bolsillo sin deformarlo”, o bien “Puedo llevar varios lápices en el bolsillo porque sólo pesan 9 gramos” • No me cansa la mano al escribir porque el lápiz pesa sólo 9 gramos 20 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Como vemos, de una sola característica pueden surgir varios beneficios. Podemos dar el dato y luego el beneficio o dar el beneficio y después aclarar el dato. Esta forma de frasear los beneficios lo llamamos “Beneficio porque Dato” Beneficio 2 • Lo reconozco fácilmente porque sobresale del portalápices. Mide 8 cms. • Me sirve como apuntador porque mide 8 cms. • Va a durar bastante tiempo porque mide 8 cms (sería mejor un dato más concreto, como “puede escribir una línea de 2675 metros de longitud porque tiene una mina de 8 cms. de largo”) Beneficio 3 • Puedo escribir en letra más pequeña porque su trazo es de 0,5 milímetros Hay que decir el beneficio y el dato, porque el prospecto no se va a detener a pensar ¿en qué podrá beneficiarme esta característica? La importancia de los datos precisos es enorme. En la venta inmobiliaria se cae muchas veces en el error llamado “pensar con el bolsillo del vendedor”. He escuchado decir “Tiene un salón grande” o bien “el dormitorio principal es enorme” ¿Qué quiere decir grande o enorme?

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Lo que para el vendedor es grande o enorme, para el posible comprador puede ser muy chico o gigantesco, según adonde está acostumbrado a vivir. La manera correcta de informar sería “el salón tiene 11 metros por 8” o bien “tiene 88 metros cuadrados”, o “acomoda holgadamente una reunión de 45 personas.” El interesado sacará su propia conclusión acerca del tamaño. Otra clásica es cuando el vendedor dice “¡A mí me encanta!” Y el prospecto piensa “Y a mí que me importa” Es muy difícil improvisar los beneficios de un producto o servicio cuando no se ha hecho este trabajo previo, a pesar de que es lo que hacen la mayoría de los vendedores. Ese trabajo previo es lo que denominamos “Laboratorio de Ventas” del cual hablaremos un poco más detenidamente al final. Me ha sucedido en reuniones de ventas con un grupo de vendedores, que parece muy difícil encontrar muchas características al producto o servicio analizado. Aprovecho este punto para comentar que el lápiz se usa como ejemplo en casi todos los cursos de venta del mundo. Hasta hace un par de años ya se habían encontrado 59 características de un lápiz y una mayor cantidad de beneficios. (de una característica puede surgir más de un beneficio) En 1999, en un curso de Ventas en Boston,USA y en otro curso de Ventas en Sidney, Australia se agregaron 2 características más al famoso lápiz. Dato 1 Uno ve como se va gastando el lápiz

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Beneficio 1 No me sorprende dejando de escribir súbitamente (como una lapicera a un bolígrafo) Dato 2 Se parte con facilidad Beneficio 2 Se puede compartir con un amigo Esta novedad me ha servido para estimular la creatividad de los vendedores a la hora de hallar datos y beneficios de un producto o servicio. Porque si un simple lápiz tiene 61 características y muchos más beneficios, el producto que estamos analizando tiene que tener muchos más que los 15 o 20 que habitualmente se encuentran. DATO vs. OPINION Hay que tener cuidado en no confundir DATO CON OPINION Hay que tener cuidado en no confundir DESEO CON NECESIDAD DESEO sin NECESIDAD Ejemplo: deseo tener un quinto televisor pero realmente no lo necesito NECESIDAD SIN DESEO Ejemplo: necesito tomar este horrible ciertamente no lo deseo.

remedio

pero

LA NECESIDAD NO ES SIEMPRE SUFICIENTE PARA DECIDIR COMPRAR. Puede no ser mi mejor momento, puedo aguantar y empezar el tratamiento el mes que viene en lugar de ahora mismo, no tengo dinero, etc.

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 EL DESEO NO ES SIEMPRE SUFICIENTE PARA DECIDIR COMPRAR. Puede no ser mi mejor momento, puedo aguantar y empezar A disfrutar de lo que deseo un poco más adelante. Necesito, si es posible, generar ambas cosas: DEBO DETECTAR O CREAR LA NECESIDAD Y GENERAR EL DESEO. Recordemos que no existe una compra, aún la de necesidad donde no intervenga un impulso de compra. Le señal de un impulso llega al cerebro 3000 veces más rápido que una señal racional. Más adelante veremos técnicas para generar el deseo. NECESIDAD IMPLICITA VS. EXPLICITA Muchas veces, el prospecto nos revela alguna de sus necesidades, pero lo hace de una manera ambigua, no específica. Lo que sí nos está manifestando claramente es que existe una necesidad. Cuando esta manifestación no es clara, la llamamos necesidad IMPLÍCITA. Cuando conseguimos aclararla e identificarla más claramente, la llamamos una necesidad EXPLICITA. ¿Cómo conseguimos la transformación? Como siempre, en ventas, con una pregunta. Por ejemplo: - “No estoy conforme con el servicio que me presta mi Banco!” Obviamente, ahí hay una necesidad para satisfacer. Pero cuál? - “¿Qué es lo que no le satisface del servicio de su Banco?

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 - “Los resúmenes de cuenta me llegan demasiado tarde. Siempre después del día 5 o 6 de cada mes!” (Ya hemos transformado la necesidad implícita en explícita.) -“En ese caso, nuestro soft de Gestión sería su solución ideal porque... etc., etc.” ¿Todos los beneficios tienen el mismo impacto de Venta? No. Depende del prospecto que tenemos delante. Antes de reunirnos con el prospecto, deberíamos elegir el tipo de beneficio que consideremos más apropiado para esa persona. Y si no lo conocemos o no sabemos mucho de él, o es una venta telefónica, el vendedor debe estar atento a las reacciones del prospecto cuando enumeramos beneficios. No solamente depende del prospecto sino también del medio que estamos utilizando para vender. Si la venta la está realizando una carta de un mailing, algunos beneficios suenan diferentes o son más fáciles de explicar que si es una oferta por televisión, Internet o venta personal. ¿Vamos a enumerar todos los beneficios? Normalmente no tendremos tiempo o espacio. Por eso al armar un desarrollo de ventas tipo, en el Laboratorio de Ventas, debemos seleccionar cuidadosamente cuales son los principales, los más aplicables al mercado objetivo, etc. Un criterio de selección de beneficios es: Si pudiera decir un solo beneficio, cual sería? 25 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Y si pudiera agregar un segundo beneficio, cual sería? Y así iré armando un ranking de beneficios Y vamos a disparar los beneficios elegidos uno atrás de otro? No. Enumeraremos algunos, surgirá alguna objeción (después veremos como se maneja) y así a lo largo del diálogo con el cliente posible, iremos ampliando la lista de beneficios. Siempre nos vamos a guardar algunos para cuando se inicie el Cierre de la Venta. Y siempre que un beneficio sea “oferta especial”, debemos presentarlo diciendo: “Esta semana, podemos ofrecerle...”, o bien “El precio, hoy, es de...” Nos va a servir más adelante, en el cierre de la venta. ¿BENEFICIO PARA QUIEN? Muchas veces los vendedores caen en el error de pensar en lo que a ellos les atrae del producto, en vez de tener presente en todo momento, que el beneficio que será apreciado es el beneficio para el prospecto. En USA se vende una traba de corbata que dice WIIIFM Y significa “What Is In It For Me?” En español debería decir QHEEPM Y significa “¿Qué Hay En Esto Para Mí?”

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Es una característica esencial del ser humano que nadie se mueve, ninguna acción se inicia, nada se compra o se vende si no se satisface este requerimiento. Porque todos los actos se realizan para cumplir con un objetivo personal, ya sean actos comerciales, culturales, afectivos o actos de caridad. Si detrás de la acción no se vislumbra ningún objetivo acorde con las necesidades individuales, la acción no se realiza, excepto bajo enorme presión. Recordemos este principio cuando destacamos o elegimos beneficios. El beneficio debe ser siempre para el comprador, no para el vendedor. Y no pensemos con “el bolsillo del vendedor” Dale Carnegie, en su famoso libro de “Cómo ganar Amigos”, utilizaba esta anécdota para ilustrar la importancia de que el beneficio fuera claramente percibido como “para el cliente”. Decía así: “A mí me encanta pescar. A mí me encantan las frutillas con crema. Sin embargo, cuando voy a pescar, en lugar de poner frutillas con crema en el anzuelo (que me encantan), pongo lombrices que me parecen repugnantes”

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 3.- LA TECNICA DEL “SI” Para hablar no sólo movemos los músculos de la lengua sino que utilizamos todo el cuerpo. Es necesario mover unos 700 músculos para decir NO Sólo se mueven unos 70 músculos para decir SI. O sea el esfuerzo de decir SI es 10 veces menor. Decir NO constantemente es agotador. Y si no, preguntémosle a cualquier madre, al fin del día; ya no tiene fuerzas para decir NO a sus hijos y termina con ganas de decir SI a cualquier cosa que le pidan. Pero la vida nos enseña, y a las mujeres mucho antes, que decir que SI a todo es muy peligroso. Por eso, antes de salir de casa, nos armamos para decir NO y ponemos todos los músculos necesarios en tensión. Y estamos preparados para decir NO a todo. “No sé de que se trata pero NO” La técnica del SI se basa en este principio: por aquello de que los músculos que no se usan se ablandan y si no se usan nunca se atrofian, debemos hacer que una persona diga SI varias veces para que le resulte más trabajoso decir NO. Esta técnica se conoce como “Buscar el cuarto SI” Hay dos clases de SI. El SI tácito y el SI explícito. Obviamente en el SI explícito la persona abordada debe pronunciar la palabra SI. 28 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 En el SI tácito la persona asiente internamente, está de acuerdo, sin necesariamente decir la palabra SI. Los vendedores utilizan esta técnica, generalmente para obtener los primeros minutos de una entrevista. Vendedor - Buenos días, es usted el Sr. González? (primer SI explícito) Vendedor - Usted es el Gerente de esta Empresa (segundo SI explícito) Vendedor - Que linda oficina! (tercer SI, tácito) Vendedor - Puede concederme 5 minutos de su tiempo? (buscamos el cuarto SI) Esta técnica se utiliza a lo largo de todo el desarrollo de una venta ¿Y funciona siempre? No. A veces no funciona. ¿Funciona muchas veces? Si. Absolutamente! En la empresa editorial Grolliers, que tiene más de 100.000 vendedores, utilizan como práctica permanente la técnica del SI. Ningún empleado de esta empresa contesta que SI a nada, si antes no le hacen decir SI por lo menos 3 veces. Basado en el principio de que las técnicas se automatizan solamente cuando se usan permanentemente, es que en todos los 29 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 equipos de venta que he formado, dirigido o asesorado, he instaurado o intentado instaurar LA SEMANA DEL SI. Esto significa que cada tanto tiempo se decreta la SEMANA DEL SI y todos exigimos que cada empleado haga lo mismo que en Grolliers. O sea NO REGALAR EL SI, que los vendedores automaticen la búsqueda del cuarto SI.

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 4.- LA TECNICA DE “LOS ACUERDOS PARCIALES” Cuando lo que debemos explicar es muy extenso o lo que debemos explicar es muy complejo, sucede que al final de la explicación, cuando intentemos obtener el cierre de la venta, el cliente no recuerda nada de todas las explicaciones que le dimos. Uno de los servicios más difíciles de vender es el Tiempo Compartido. El Sistema de Tiempo Compartido es de por sí muy complicado. A la persona que no domina el tema le cuesta mucho entender el concepto de “comprar una semana”. ¿Qué significa “comprar una semana?”. ¿Qué estoy comprando? ¿Cómo que una semana flotante? Además de aclarar esto, hay que explicar al comprador el concepto de “Intercambio” ¿Qué significa eso de ceder mi semana en una época y utilizar esa semana en otro período y en otro lugar? No todos los vendedores entienden claramente el concepto de Intercambio, mucho menos los posibles clientes. Y por si esto fuera poco, los complejos de Tiempo Compartido que se venden, están casi siempre en Lugares remotos, que el cliente no siempre conoce, y que hay que explicar. Por ejemplo donde queda Cancún, como es, como son las playas, donde se puede alquilar un auto, que vida nocturna tiene, qué hay cerca de este Complejo y donde hacer las compras, etc. etc.

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Además de todos, el Complejo en sí mismo debe ser explicado. Con fotos, videos y explicaciones, debemos transmitir como son las habitaciones, el servicio, la comida, la pileta de natación, canchas de tenis, salones, seguridad, servicio de mucamas, equipamiento de cada unidad... no termina nunca! Cuando termina mi desarrollo de venta, que puede durar de 2 a 3 horas, el cliente ya no recuerda nada de lo que se le dijo y por lo tanto no puede tomar una decisión. La técnica de los Acuerdos Parciales funciona de esta manera: Cuando termino de explicar como funciona el Sistema de Tiempo Compartido, busco un acuerdo parcial, un acuerdo de lo que expliqué hasta ahora. “Estamos de acuerdo en que el Sistema es ingenioso? ¿Que uno puede comprar solamente el tiempo que va a utilizar, una, dos o tres semanas Luego pasamos a explicar el concepto de Intercambio. Cuando termino busco otro acuerdo parcial de lo que acabo de explicar. “¿Verdad que es bueno no tener que vacacionar siempre en el mismo lugar o en la misma época del año gracias al Intercambio? Luego pasamos a explicar como es el lugar. Cuando termino busco otro acuerdo parcial de lo que acabo de explicar y mostrarle. “¿Coincide conmigo en que Cancún es un lugar paradisíaco? ¿Y que es ideal para descansar y disfrutar de la naturaleza? Luego pasamos a explicar como es el Complejo. Cuando termino busco otro acuerdo parcial de lo que acabo de explicar y mostrarle.

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 “¿Estamos de acuerdo que es muy agradable descansar en un Complejo 5 estrellas? “Y que suerte que tiene 4 canchas de tenis, a Ud. Que le gusta tanto!” Cuando he terminado EL CLIENTE NO RECUERDA TODO LO QUE SE DIJO, PERO RECUERDA QUE ESTUVO DE ACUERDO CON TODO! Y entonces está más preparado para tomar una decisión. Esta técnica es absolutamente indispensable cuando el producto o servicio que vendemos es complejo o muy extenso y se compone de varias partes o etapas, como en el caso del tiempo compartido. Esta técnica es sumamente útil aunque el tema no sea muy extenso o complejo, porque de todos modos el cliente nunca va a recordar todos los beneficios que le hemos mencionado. Pero podrá recordar que siempre estuvo de acuerdo en que eran beneficios importantes!

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 5.- LA TECNICA DEL “NOMBRE “ En cualquier idioma, en cualquier cultura, para cualquier persona, animal o planta EL SONIDO MAS DULCE DEL MUNDO ES EL PROPIO NOMBRE. El ser humano es egocéntrico. Cada persona es el centro de su propio universo, que comienza y termina con él mismo. Para cada uno el tema más importante es hablar de si mismo, su familia es la que más le importa, su salud, su fortuna, sus problemas. Cuando uno mira una fotografía en la que hay muchas personas, primero se ubica a si mismo y después observa a los demás personajes de la foto. El Vendedor Profesional, que por supuesto conoce esto, utiliza el Nombre de la otra persona, varias veces a lo largo de un desarrollo de venta. Y consigue tres efectos importantes. 1.- El uso del Nombre predispone positivamente. Hablar durante un largo rato con una persona sin incluir su nombre, parece un mensaje impersonal, recitado de memoria, dirigido a cualquiera. Esencialmente, predispone mal, es descortés. Es como esas cartas de mailing que comienzan: “Estimado/a amigo/a: Usted como padre/madre comprenderá etc. etc. ..” Utilizar razonablemente el nombre de la otra persona la predispone favorablemente, la “ablanda”. 34 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Es agradable que utilicen nuestro nombre. Es cortés. Cuando nos encontramos en la calle con alguien no muy conocido y que hace mucho no vemos, nos sorprende agradablemente cuando la otra persona recuerda nuestro nombre. Nos predispone bien que el otro haya hecho el esfuerzo de memorizar nuestro nombre A muchos nos da un poco de vergüenza volver a preguntar el nombre de una persona recién presentada, cuando no lo hemos entendido bien de entrada. Es un error. A nadie le molesta aclarar su nombre o apellido. Ni que le pregunten como se deletrea o de que origen es. Peor es continuar una conversación sin poder nombrarlo y más aun, si el que pronuncia nuestro nombre, lo hace correctamente. Por supuesto, tampoco hay que abusar, como otras cartas de mailings que en una sola hoja usan el nombre del cliente 10 o 12 veces, de tal forma que el cliente termina pensando “me parece que voy a tener que cambiarme el nombre” 2.- Hay que usar el Nombre porque se memoriza. Para incorporar un vocablo nuevo a nuestro léxico, debemos utilizarlo por lo menos 10 veces. A veces he notado, viendo TV o escuchando la radio, que un locutor empieza a utilizar una misma palabra una y otra vez. Parece haberse enamorado de esas palabra. Lo que está haciendo es incorporarla a su vocabulario, y para ello la repite muchas veces. Con el Nombre sucede lo mismo. Si repetimos el nombre de la otra persona varias veces, habremos incorporado ese nombre a nuestra memoria, y seguramente lo recordaremos con más facilidad cuando 35 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 lo volvamos a encontrar; por lo menos si eso sucede en el mismo contexto. 3.- El poder del Nombre El nombre es un “stopper”. Por ejemplo, cuando dos personas discuten acaloradamente en una reunión (generalmente hablan las dos a la vez) una manera de cortar la discusión para intercalar una idea o una palabra es gritando más fuerte que los dos juntos. La otra manera, mucho más efectiva, es pronunciar el nombre de una de las personas que discuten y veremos que en la mayoría de los casos esta persona se detiene y nos mira. Cuando vamos por la calle, escuchamos miles de sonidos y palabras y ruidos simultáneamente. Pero si alguien pronuncia nuestro nombre lo distinguimos de entre todos los ruidos y es posible que nos demos vuelta para identificar el origen, aunque no se estén dirigiendo a nosotros. Los animales, por supuesto reconocen sus nombres. Cuando un perro se dirige amenazadoramente y gruñendo hacia nosotros, nos encantaría saber como se llama. Es muy probable que eso lo amanse y se detenga inmediatamente. 4.- Los sustitutos del Nombre Cada generación de jóvenes crea sustitutos del nombre. Utilizan nuevos códigos, al punto tal que a veces, una conversación rápida entre dos adolescentes es casi incomprensible para una persona 10 o 15 años mayor. Como profesor universitario, escucho permanentemente las nuevas incorporaciones sustitutas del nombre, que inventan los jóvenes.

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Desde las más inocentes “Maestro, Jefe, Tío,” hasta las más elaboradas como “Fiera, Máquina, Chabón, Turbina, etc.” A las personas les gusta escuchar su propio nombre y no sustitutos. 5.- ¿Y que pasa con el Tuteo? Entre los muy jóvenes está bien que se tuteen aunque no se conozcan. En algunos comercios las empleadas muy jóvenes tienden a tutear a todo el mundo, a todos los clientes, cualquiera sea su edad. Esto es un error. Para mucha gente esto es bastante molesto. A la gente mayor por otra parte, a veces le parece que ser tratados de “Usted” los envejece o les indica que han sido percibidos como “viejos”. Entonces, ¿Cuál es el mejor tratamiento? Está bien el tuteo entre muy jóvenes. A la gente mayor hay que tratarla de “Usted”, excepto cuando esta persona nos dice “No me trates de Usted que haces sentir viejo” En este último caso, debemos cambiar el trato rápidamente. Lo peor que he escuchado alguna vez en casos así, es “Ay, no puedo tratarlo de Vos. Me cuesta mucho” en cuyo caso estamos reconociendo decididamente que el cliente nos parece viejísimo. 6.- La semana del NOMBRE Como recomendamos con otras técnicas, la mejor forma de incorporarlas es la utilización frecuente, la práctica.

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 En todos los casos recomiendo a los equipos de venta instituir “LA SEMANA DEL NOMBRE”, cada tanto tiempo. Cada vez que se dirijan a otra persona, deberán utilizar su nombre. Si no lo pronuncian, la otra persona no debe responder. Hay sistemas mnemotécnicos para recordar nombres y apellidos. Esto está fuera del alcance de este manual práctico, pero se recomienda su aprendizaje y práctica.

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 6.- LA TECNICA DE “LA REPUTACION QUE JUSTIFICAR” El ser humano necesita la aprobación de los demás. Y esa necesidad de aprobación lo hace actuar de acuerdo a su reputación. Todos tratamos de justificar la reputación que nos atribuyen. Sea Buena o Mala. Los hombres ya estamos acostumbrados a que las mujeres nos digan “Vos que tenés fuerza, no me llevarías esta valija?” Y ahí salimos nosotros arrastrando bultos enormes. Nosotros hacemos lo mismo con los chicos “Vos que sos joven y ágil, no subirías de una corrida que me dejé las llaves en el segundo piso?” Y ellos hacen lo mismo con nosotros “Vos que sos buenito, no me compras un xxx?” Y también simulamos una excesiva torpeza con las tareas de la casa porque son las mujeres las que tienen la reputación de saber de esas cosas. Como profesor de Marketing en la Universidad de Belgrano, había una parte de la materia que trataba “Estadística”, para calcular el tamaño mínimo representativo de una muestra, para proyectar el resultado de un test, para calcular los punto de equilibrio o sea cuánto debe vender un vendedor para amortizar la suma los gastos Fijos que me genera (sueldo o viáticos, aportes, et.) más los gastos Variables (comisiones, premios, etc.) Me llevaba tres o cuatro clases, es decir tres o cuatro semanas, cubrir este puntoUn día pensé: si yo enseño una técnica para que los clientes se concentren y compren más, por que no aplicar la misma técnica de 39 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 la “Reputación que justificar” para que se enfoquen, se esfuercen y así poder enseñarles lo mismo pero en menos tiempo. Entonces, preparé un discursito para conseguir ese resultado, aplicando esta técnica. “Ustedes que ya están por recibirse, están en un momento de su potencia mental como probablemente nunca más vuelvan a igualar. Tienen una capacidad de concentración extraordinaria porque están entrenando su cerebro desde hace casi o más de 20 años, en el jardín de infantes, la primaria, el secundario y los últimos 4 años de esta carrera. La capacidad de concentración o de atención de un adulto normal es de no más de 45 minutos seguidos, sin descansar, pero Ustedes, hoy, pueden concentrarse hasta 4 horas seguidas sin parar. Además ya han tenido Análisis Matemático I y II, en los primeros años, Contabilidad, Matemáticas Financieras por que son muy buenos en el manejo de los números, Entonces si se concentran como me consta que pueden en lugar de estar cuatro semanas con el mismo tema, podemos aprehenderlo en una sola clase de máxima concentración. Estoy seguro que esto que viene lo van a entender al vuelo” Invariablemente observo que los alumnos se enderezan, se sientan más al borde del asiento y es como si viera antenas que se levantan y les salen de sus cabezas. Y he podido comprobarlo, en los exámenes parciales o finales, que la comprensión de este tema era mucho más profunda y clara que cuando se desarrollaba en varias clases, porque a la semana había que repasar la primera clase, en la siguiente ya se habían olvidado cosas de la primera y les resultaba más difícil entender, etc. Los banqueros tienen reputación de ser muy fríos y calculadores y por eso actúan con mucha frialdad en el Banco. Seguramente en

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 sus casas, son tiernos padres de sus hijos y afectuosos con sus esposas y sus amigos. Están justificando su reputación. Los militares son muy severos en los cuarteles y suelen hablar a los gritos. Seguramente en sus casas, son tiernos padres de sus hijos y afectuosos con sus esposas y sus amigos. Están justificando su reputación. El Vendedor Profesional utiliza esta técnica para reforzar la atención de un cliente, para estimularlo a que tome una decisión, etc. por ejemplo: “Usted que entiende de números, seguramente apreciará este beneficio...” “Usted que está acostumbrado a tomar decisiones importantes con mucha rapidez...” “Veo que Usted sabe apreciar las cosas de buena calidad...” He mencionado que el ser humano trata de justificar la reputación sea buena o sea mala. Por eso lo peor que podemos hacer con un chico es presentarlo como “este es el vago de la casa”. Seguramente será un vago toda su vida. Hubo un famoso criminal llamado John Dillinger, declarado en USA como “El Enemigo Público Numero 1” El FBI lo persiguió durante muchos años y finalmente lo mataron a la salida de un cine. Murió en los brazos del agente del FBI que lo persiguió desde el principio, diciendo: “Nunca hice mal a nadie. Fue la sociedad la que me obligó” Dillinger asaltaba Bancos.

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 A veces en el momento de salir del Banco con el dinero robado, se acordaba que era el enemigo público Número 1, el más malo, entonces retrocedía y ametrallaba a todos los presentes. Tenía que justificar su reputación. Y lo peor que podemos hacer con un cliente es decirle : “Supongo que Usted debe recibir muchas ofertas como esta...” “Sospecho que debe muy difícil venderle algo a usted..” “Seguramente no tendrá mucho tiempo para atenderme, siendo Usted una persona tan ocupada” El cliente tratará de justificar todas estas reputaciones que ciertamente no nos convienen.

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 7.- EL DESARROLLO DE UNA VENTA A.I.D.A. No existe ninguna venta, ya sea • • • • • • • • • •

Por vendedor Por carta Por teléfono Por catálogo Por radio Por televisión Por autoservicio Por Internet Por gráfica Por vía pública

…que no deba cumplir los cuatro pasos que plantea AIDA. AIDA es una de las estructuras más antiguas y más probadamente eficaces sobre las cuales estructurar el desarrollo necesario para cerrar una venta. Los cuatro pasos del AIDA son A TENCION I NTERES D ESEO A CCION En la venta personal hay un paso previo , del que nos ocuparemos al tratar la VENTA EN SALON, en el Capítulo 17 Este paso previo es el de SONDEO, con lo cual el AIDA se transformará en SAIDA (Sondeo, Atención, Interés, Acción) ATENCION

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 La venta se parece mucho a la “seducción” de una pareja, de un hombre hacia una mujer o viceversa. Si un hombre entra en una reunión y divisa una mujer que no conoce y le atrae mucho, se esforzará por acercarse, y tratará finalmente de conquistarla. Pero lo primero que tiene que hacer es atraer su Atención pues si no se “conecta”, nada sucederá. Si no atraemos la atención de la otra persona, jamás entablaremos ni siquiera un diálogo. Y entonces ni hablar de conquista. El hombre tratará de atraer la atención de esa mujer, de la manera que a él le parece que será más atractivo: Diciendo frases inteligentes, exhibiendo sus músculos o su elegancia o revoleando las llaves de su Porsche. Tratará de mostrar, lucir o exhibir lo que él piensa que es su mayor atractivo. Y la mujer hará otro tanto. Exhibirá su simpatía, su radiante sonrisa, su figura estupenda o sus lindas piernas. La minifalda más corta o la frase más inteligente. Tratará de lucir lo que ella considera que es su mayor atractivo. En ventas sucede lo mismo. Un aviso de TV debe llamar la Atención antes que nada. Los primeros 5 segundos son claves. Si no miramos el televisor, todo lo que sigue se perderá. En una carta de mailing, el primer párrafo debe llamar nuestra atención, de lo contrario no seguiremos leyendo y el mailing irá al canasto. Las primeras 25 palabras del vendedor sellarán su suerte frente a un cliente. 44 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 En la venta por teléfono la primera frase decidirá si el cliente seguirá escuchando o colgará. En Ventas, para llamar la atención se pueden usar muchas técnicas pero la más simple y efectiva es: Una promesa de beneficio importante. “Si practican lo que enseñamos en este curso NUNCA SERAN LOS MISMOS” “¿Sabía Ud. que podemos bajar sus costos a la mitad?” “Lo llamo para confirmarle que desde ahora su empresa puede comunicarse por la mitad de precio” “Esta carta le explicará cómo duplicar sus ventas. Por favor, lea atentamente” En muchas Agencias de Publicidad, algunos avisos TV y Radio se prueban ante un auditorio de chicos que están distraídos jugando y que son ajenos al producto que se publicitará. Si el aviso no consigue que los chicos levanten la mirada hacia la TV o “paren la oreja” hacia la radio, entonces ese aviso “no llama la atención” y los primeros 5 segundos deben ser modificados. En gráfica, sabemos que la mirada del lector entra por la parte superior derecha y sale de la página por la parte inferior derecha. Por eso los diarios y revistas cobran más por las páginas impares. Los avisos de gráfica también deben cumplir los 4 pasos mínimos de AIDA, pero el primero es conseguir la ATENCION. Cinco formas de provocar curiosidad:

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 1. Preguntas provocativas. No desestime el poder de frases como “¿Sabe qué?”. Ese tipo de preguntas, por naturaleza, hacen que la gente se detenga y se pregunte porqué dice usted eso. 2. Información incompleta. Transmita sólo la información suficiente como para que los candidatos quieran hacerle más preguntas. 3. Vaga sugerencia del valor. Si su producto o servicio podría ser usado para ayudar al candidato a ahorrar dinero o reducir plazos, sugiera esta solución sin dar demasiados detalles. 4. Novedad y exclusividad. Así como la “teoría del rebaño” se apoya en el hecho que a nadie le gusta quedarse afuera, mostrar algo nuevo y brillante tiene un atractivo tremendo. La teoría del rebaño Un método efectivo de crear curiosidad utiliza lo que Freese llama la “teoría del rebaño”. Esta teoría está basada en el miedo básico que los humanos sienten a que los dejen afuera. Si la mayoría de las empresas en una industria parecen interesarse en un determinado producto o servicio, otras empresas también se van a interesar. Use entonces sus ventas a otras empresas de la misma industria como punto de partida mostrando que usted ha resuelto problemas similares en otra organización. En lugar de confiar en los testimonios del “consumidor feliz”, QBS transmite la sensación de “esto se viene con todo” al indicar que si tantos otros están interesados en su producto, debe ser porque hay una buena razón. Demuestre su credibilidad Una vez que ha logrado despertar la curiosidad de su interlocutor y que consiguió su tiempo y su atención, podrá fijar un foro de venta QBS, o sea un momento y un lugar para reunirse con el candidato y comenzar la verdadera venta de su producto o servicio. El foro de venta es, entonces, el lugar donde se produce la acción. 46 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 En ese foro, su primera prioridad será demostrar su credibilidad; es decir, transmitir una impresión favorable al candidato sobre su confiabilidad, credibilidad y competencia. La credibilidad es clave para su éxito como vendedor /a, porque si usted es incapaz de establecer credibilidad al principio del proceso, es improbable que logre cerrar la venta. QBS muestra cómo hacer esto: estrechando el alcance de sus preguntas al principio de la relación, y luego ampliándolo una vez que ha ganado la confianza del candidato. Veamos esto con un ejemplo. Pregunta equivocada para el comienzo. “Hola, señor Fulano, mi nombre es Juan Pérez, de Financial Planners of America. ¿Cuáles son sus objetivos y metas financieras para los próximos cinco años?” (La pregunta está mal porque es de muy amplio alcance y no tiene una contestación fácil). La primera pregunta debería ser siempre: “¿Puedo hacerle una pregunta?”. Si el candidato dice “sí”, entonces puede comenzar a disparar preguntas de diagnóstico. Veamos una conversación de muestra: Vendedor: “¿Cuántos servidores de archivos tiene instalados actualmente?” Candidato: “Tenemos 22 servidores en el centro y siete en el anexo.” Vendedor: “¿Su topología de red es Ethernet o Token Ring?” Candidato: “Ethernet”. Vendedor: “¿Está usando Microsoft NT o Novell?” Cantidado: “Microsoft”. Vendedor: “¿Versión 3.X o 4.X?” La conversación ya está enganchada. Esas preguntas de diagnóstico permiten que la conversación continúe sin presionar a los candidatos a que divulguen más de lo que quieren. Descubra las necesidades de los compradores

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Al comenzar haciendo preguntas que requieren respuestas cortas, usted se gana el derecho de hacer preguntas más directas, probando con preguntas que le permitan descubrir las necesidades de sus candidatos. La gente compra un producto cuando lo ven como una solución a sus necesidades. Su deber es descubrir esas necesidades. ¿Cómo hacerlo? A medida que va avanzando de las preguntas generales hacia las más específicas, usted acerca el enfoque de su interrogatorio para hacer blanco en las necesidades del candidato. Para poder identificar esas necesidades, usted debe comprender la diferencia entre necesidades latentes y activas. Las necesidades activas ocurren cuando los candidatos se dan cuenta de que ya no están satisfechos con el status quo; las necesidades latentes son aquellas que el candidato todavía no ha reconocido. Si usted logra descubrir las necesidades latentes y transformarlas en activas, aumentará su probabilidad de éxito. Presentar soluciones Entonces habrá llegado el momento de presentar soluciones. Éste es un momento de vital importancia en el proceso de la venta, en el cual usted educa a su candidato sobre el valor de la solución de su producto o servicio. Por lo general esto tiene lugar en una presentación de ventas ante varias personas. Cuando usted hace una presentación de ventas, el método que propone Freese sugiere que use al público para que le ayude a definir problemas. Y esto lo conseguirá haciéndoles una pregunta disparadora: “¿Hasta qué punto es esto importante?”. Si todos están de acuerdo en que ese tema es importante, usted lo coloca en la pizarra. Luego de definir dos o tres temas importantes, ya está la “agenda común”. Y de ahí en adelante sus planteos apuntarán a solucionar aspectos de esa agenda común.

INTERES

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 En Ventas, el Interés se despierta Enumerando Los Beneficios Para El Cliente. En este punto es donde el conocimiento del producto es importante. Cuando un vendedor conoce su producto profundamente, sabe los precios de memoria y conoce a la competencia • • • • • • • • •

Parece más profesional Maneja mejor las objeciones Actúa con más seguridad y aplomo Descubre más beneficios Combina mejor el rango de precios del cliente Puede detectar artículos marcados erróneamente Puede comparar precios con la competencia Puede comparar mercadería, marcas, productos, servicios Atiende al cliente mejor que sus competidores

Nadie es más duro con un vendedor que un cliente que conoce el producto mejor que el vendedor El vendedor que sabe TODO de su producto es un EXPERTO. El que lo DICE TODO es UN PLOMO. Esta enfermedad de abrumar al cliente con datos técnicos no solicitados se llama “Tecnósis” Ya hemos visto todo lo referente a los beneficios de modo que no insistiremos en el tema, pero recordemos que la gente compra beneficios (QHEEPM) DESEO

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Con los beneficios yo puedo despertar el interés de una persona hacia mi producto o servicio, pero eso no significa que la persona siente el deseo de disfrutar de esos beneficios. La única manera de despertar ese deseo es conseguir que la persona se imagine disfrutando de esos beneficios. Acá la palabra clave es “IMAGINESE” Supongamos que yo estoy vendiendo una estadía en el hotel en un centro invernal. Tengo dos maneras de decirlo. Diálogo 1 “Ud. podrá instalarse en el salón del hotel, frente a la chimenea hogar que queda al lado del bar y observar a los esquiadores por la ventana.” Diálogo 2 “Imagínese cuando esté sentado frente a chimenea mirando el fuego, que tiene esa cosa hipnótica que uno no puede sacar la vista, sintiendo ese calorcito en las mejillas, ese agradable olor de la leña encendida, oyendo el chisporroteo de la madera y el “clin clin” del hielo en su vaso de whisky...” Habrán observado que es mucho más fácil excitar la imaginación cuando apelamos a los 5 sentidos. Voy a repetir la frase del diálogo 2, marcando la apelación a cada sentido. “Imagínese cuando esté sentado frente a chimenea mirando el fuego que tiene esa cosa hipnótica (vista) que uno no puede sacar la vista, sintiendo ese calorcito en las mejillas (tacto), ese agradable olor de la leña (olfato) encendida, oyendo el chisporroteo (oído) de la madera y el “clin clin” del hielo (oído) en su vaso de whisky...”

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Obviamente no con todos los producto o servicios se puede apelar a los 5 sentidos. Apelaremos entonces a los más que podamos. Debemos conseguir que el cliente nos acompañe imaginariamente a vivir el producto que le estamos vendiendo. Para vender una computadora en una oficina no podríamos apelar a los 5 sentidos (imagínese el olorcito a plástico, el ruidito de las teclas, etc.) pero sí le podemos hacer imaginar una situación: -

Sr. Pérez. Imagínese que son las 5 de la tarde, Ud. está a punto de salir de su trabajo, lo llama su jefe y le dice: “Pérez, necesito que me prepare un Flujo de Caja con un plan Financiero y de Ventas para los próximos 24 meses y con unos Gráficos, porque mañana a las 8 a.m. tengo que presentarlo ante el Directorio de la Empresa. Y Usted NO TIENE ESTA COMPUTADORA. Ud., sólo dispone de un bolígrafo y papel. ¿Qué va a pasar? Ud. va a trabajar toda la noche y a la mañana siguiente, sin haber dormido y con los ojos inyectados en sangre, va a entregar un trabajo desprolijo, seguramente lleno de errores y con gráficos inexactos. Pero ahora imagine que USTED SÍ TIENE ESTA COMPUTADORA. Abre su laptop, abre el programa Excel, diseña unas columnas y unas filas, escribe algunas fórmulas repetitivas, unas macros, una tabla dinámica, y a las 6,30 de la tarde está en su casa, habiendo entregado un trabajo espectacular. Y al día siguiente llega bien descansado, a tiempo para escuchar los aplausos en sala del Directorio. En este último ejemplo, no solamente le hemos hecho imaginar los beneficios de poseer el producto sino también los perjuicios de NO tenerlo

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Sólo si conseguimos que el cliente se imagine disfrutando del producto o sufriendo por no tenerlo, entonces podremos despertar el deseo. 8 El cierre de la Venta ACCION Estrategias de cierre QBS (QBS = Question Based Selling = Venta basada en Preguntas) Ésta es una de las etapas más riesgosas en el proceso de venta, porque la mayoría de los vendedores /as piden una definición demasiado pronto en el proceso de la venta. QBS no cree en la conveniencia de usar tácticas de alta presión para lograr que los clientes compren algo que en realidad no quieren. Los clientes son más inteligentes que nunca y se van a retirar si se sienten presionados o abrumados. El proceso de QBS es lograr que el cliente vaya avanzando en el proceso sin que el vendedor lo tenga que arrastrar. Secrets of Question Based Selling Thomas A. Freese Sourcebooks Inc. En este último paso del Cierre se definirá el resultado de la venta. Hay un gran mito con el cierre de la Venta. Se usan muchas frases para describir el cierre o la falta de cierre de venta. “A este vendedor le falta remate”. “Vende muy bien pero no sabe cerrar” (sino sabe cerrar una venta no sabe vender) “La venta de este producto es fácil, pero es muy difícil de rematar”

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Veamos algunas verdades: LA ACCION EMPIEZA CON UNA “PREGUNTA DE CIERRE” Ya veremos más adelante como se hace la pregunta de Cierre SI EL DESARROLLO PREVIO ESTÁ BIEN EJECUTADO, EL CIERRE DE LA VENTA ES UNA SUAVE TRANSICIÓN, SE PRODUCE AUTOMÁTICAMENTE. Si los pasos de conseguir la Atención, enumerar los beneficios para el Cliente (Interés) y hacerle imaginar el disfrute de los beneficios (Deseo) se han ejecutado bien, el cierre de la venta es la consecuencia natural a la que se llega suavemente, casi sin presión, solamente con una adecuada pregunta de Cierre (Acción). Lo que sucede en la mayoría de los casos, es que el vendedor, por inexperiencia o falta de entrenamiento adecuado, llega a esta instancia a los tropezones. Tal vez no aprovechó las técnicas del SI y del NOMBRE para ablandar la relación con el cliente, no supo llegar al final con una serie de ACUERDOS PARCIALES en cada etapa del desarrollo, no enumeró los BENEFICIOS adecuados y no dio ejemplos para clarificarlos, no utilizó la REPUTACION QUE JUSTIFICAR para prepararlo para el cierre. Seguramente quedaron algunos puntos oscuros, quedaron algunas dudas que no saltaron durante el desarrollo, el cliente no está convencido, no recuerda todo lo que se dijo y por lo tanto no puede tomar una decisión.

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 “Tratar a un cliente en el momento de cierre es como tener un pajarillo aprisionado en nuestras manos. Si apretamos fuerte lo ahogamos. Si apretamos demasiado poco, se vuela.” Recordemos la anécdota del viejo cacique que tenia gran fama de sabio. Un guerrero, dispuesto a desacreditarlo, con las manos atrás de su espalda, le preguntó frente al resto de la tribu: “Tengo en mis manos un pichón de gorrión. Ya que eres tan sabio, dime si está vivo o está muerto” Por supuesto si el cacique decía “vivo” pensaba estrujarlo con sus manos hasta matarlo y si decía “muerto” pensaba mostrarlo intacto. Y el sabio jefe respondió: “la vida de ese pájaro está en tus manos” El resultado del cierre con nuestros clientes está en nuestras manos! Hay algunas recomendaciones para el cierre, que son conocidas como:

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 LAS REGLAS DE ORO DEL CIERRE 1. Haga la pregunta de CIERRE 2.- La pregunta ¿éste o aquel? 3.- El “martillo de terciopelo” 4.- Salga 5.- El primero que habla pierde. 6.- No modifique su actitud. 7.- La técnica de la solicitud. 1. Haga la pregunta de CIERRE Cuando en los cursos de venta, preguntamos: ¿Por qué creen que a tantos vendedores les cuesta cerrar una venta?, la respuesta es: “Por que los vendedores no se atreven a hacer la pregunta de cierre” ¿Y por qué tantos vendedores no se atreven a hacer la pregunta de cierre? “Por temor al rechazo!” ¿Y por qué hay tanto temor al rechazo? “Por que cuanto mayor ha sido el esfuerzo físico, psíquico y en tiempo invertido en el desarrollo, tanto mayor es el temor al rechazo.” He comparado la venta con la seducción amorosa donde también existe el temor al rechazo que impide la pregunta de cierre. Cuanto mayor ha sido el esfuerzo invertido en parecer inteligente, agradable, ingenioso y sexy, tanto mayor será el temor al rechazo. Hay una sola manera infalible de que no nos rechacen. ...Es no hacer la pregunta de cierre.

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 -“¿Cómo te fue en tu cita? ¿Te rechazaron?” “No. Para Nada! (cómo me iban a rechazar si no pedí nada)” En muchas de mis clases, las chicas sonríen al llegar a esta parte. El vendedor profesional está preparado para el RECHAZO ESTADÍSTICO. Hemos visto al principio que sólo un 55% de nuestros desarrollos se realiza frente a clientes posibles, de modo que es evidente que nunca vamos a poder cerrar el 100% de las ventas. El vendedor profesional no toma el rechazo como algo personal Cuando hemos analizado los motivos de rechazo más comunes vemos que los primeros 6 son: El producto El precio La empresa Las facilidades de pago La situación económica Otras razones Como vemos ninguna de estas razones incluye al vendedor. Entonces ¿Por qué tomar el rechazo como algo personal? 2.- La pregunta ¿éste o aquel? “¿Va a pagar en efectivo o con tarjeta?” “¿Quiere que se lo entreguemos hoy o el lunes?” “¿Prefiere la heladera blanca o la azul?” “¿Tu departamento o el mío?” 56 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 La pregunta de cierre hecha como alternativa cumple dos funciones: a).- Una función es la de evitar que el cliente piense en comprar o no comprar sino incitarlo a que piense en comprar la variante A o comprar la variante B, pero siempre en comprar. b) - La segunda función es que con este tipo de frase, ya estamos dando por sentado que la decisión ha sido tomada. Es lo que en inglés se conoce como el sistema “Give it done” o sea “delo por hecho” Debo destacar que la pregunta de cierre de dos opciones, debe incluir razones importantes para optar por alguna de ellas. En realidad si yo lo planteo como: “¿prefiere recibirlo el viernes o el lunes?”, lo más probable es que al cliente le de lo mismo, con lo que no consigo obligarlo a concentrarse en las opciones. Pero si yo lo planteo de una manera más elaborada, que lo obligue a detenerse a pensar, lo sumerjo en la decisión de comprar A o comprar B, pero siempre en comprar. Por ejemplo: - ¿Prefiere recibirlo el viernes, así tiene todo el fin de semana por delante para estudiar y adaptarse a este producto, o prefiere recibirlo el lunes que ya estará de vuelta su socio y pueden aprender a usarlo juntos y además le entra la factura en el ejercicio del mes siguiente? 3.- El “martillo de terciopelo” Cuando hablamos del martillo de terciopelo, lo hacemos para diferenciarlo del concepto brusco de “Un palo y a la bolsa!” que propugnan algunos vendedores. 57 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Utilizamos un martillito, pero de terciopelo. En efecto, el momento del cierre requiere de un cierto grado de determinación del vendedor, de un pequeño empujoncito. Esto se conoce en la jerga de ventas como el “principio de autoridad” El hecho de hacer la pregunta en el modo “Sí o Sí” ya implica una cierta dosis de presión. Una de las razones más importantes para usar esta forma de actuar es que el cliente necesita compartir la responsabilidad de la decisión con alguien, en este caso con el vendedor. El compartir parte de la decisión con alguien, facilita el cierre y además le da al comprador el derecho de tener quién reclamar si no recibe la satisfacción prometida. 4.- Salga He visto caerse muchas operaciones ya cerradas porque el vendedor no se retiró en cuanto se cerró la venta. El comprador, mentalmente, no da por cerrada la venta hasta que el vendedor se retira y desaparece el pedido o la orden de trabajo o el cheque de la seña. A veces el cliente, una vez tomada la decisión, desea celebrarlo con el vendedor tomando un café, un whisky o algo por el estilo. En ese caso el vendedor debe decir: “Encantado de celebrar esta operación con Ud., pero ahora me espera un cliente a pocas cuadras de acá; le entrego una información que le prometí y regreso en 15 minutos.” Cuando el vendedor se retira con todos los papeles, recién entonces el cliente, mentalmente, da por cerrada la operación. 58 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Mientras el vendedor está delante del cliente con todos los papeles se corre el riesgo de arrepentimiento, de que surja una nueva duda, de que se cometa el error de sobreventa que ya explicaremos más adelante. Por supuesto que cuando la venta transcurre en un comercio o salón de venta, el vendedor no puede salir y dejar al cliente a cargo del negocio. En este caso, de todos modos debe hacer desaparecer todos los papeles de la compra y llevarlos a la administración para que el cliente dé mentalmente la compra por hecha. 5.- El primero que habla pierde. Este es un axioma conocido en la jerga de los vendedores profesionales: Una efectuada la pregunta de cierre, el primero que habla pierde. Es tremenda la presión que ejerce el silencio. Si el vendedor no habla, el cliente después de unos minutos se ve en la necesidad de decir algo. Y en ese instante, ante la presión del silencio, el cliente se siente más inclinado a decidirse que en cualquier otro momento. He presenciado situaciones reales en que el silencio se mantuvo durante casi un minuto. Y en verdad ese minuto parece una eternidad. Cuando el primero en hablar es el vendedor, denotará su ansiedad por cerrar, y eso espanta al cliente y le demuestra que su posición es más fuerte. 6.- No modifique su actitud.

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 El vendedor sabe que el proceso de ventas AIDA lo lleva inevitablemente a la pregunta de Cierre. Y eso lo pone tenso. Y esa tensión se transmite al cliente. Siempre recomiendo a los vendedores que tengan a mano todos los elementos de cierre. Desde el comienzo de la entrevista, es conveniente que los elementos de cierre tales como planos, folletos, en especial la Solicitud de Pedido estén a la vista. Una señal de compra que da un cliente es cuando toma en sus manos el producto, o el folleto y la mejor señal es cuando toma la solicitud de reserva o la orden de trabajo. La misma lapicera con la que llenarán la solicitud de pedido, deben tenerla en la mano todo el tiempo, usarla para señalar cosas del folleto o del pedido. Esto impide que cuando se aproxima el momento de cierre, introduzcan la mano en el saco para sacar la lapicera como si fuera un arma. Esto espanta al cliente.

7.- La Técnica de la Solicitud El llenado de la solicitud, es en si mismo una técnica o pregunta de cierre. -“¿Ponemos la solicitud a su nombre o al de la Empresa?” -“¿Su inicial del medio es “F”?” -“¿El tipo de sociedad es S.A. o es SRL?” 8.- ¿Cuándo debemos actuar?

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Cuando el cliente Afirma......

Actúe

Antes de terminar con el AIDA, suele suceder que el cliente ya conoce el producto o servicio, y a medida que hablamos afirma entusiasmado cada beneficio que mencionamos. En ese momento podemos intentar un Cierre. En realidad se llama un Mini Cierre. Adelantemos una pregunta de Cierre: “¿Cuál prefiere llevar? ¿La heladera celeste o la blanca?” Cuando el cliente Vende.... Actúe Suele también suceder con el cliente que ya conoce el producto o servicio, que en cuanto empezamos a enumerar beneficios, nos empieza a vender a nosotros! Obviamente, le “compraremos”. En ese momento debemos intentar un Mini Cierre. Cuando el cliente Pregunta.....

Contestar Solo lo Necesario.

Cuando ya hemos desarrollado la venta y estamos “firmando”, el cliente puede ir haciendo preguntas aisladas Debemos contestar sólo lo necesario. De lo contrario corremos el peligro de la sobreventa. -“¿Este precio incluye el IVA?” -“Si. Está incluido.” Pero si contestamos de más, corremos éste peligro de sobreventa: -“¿Este precio incluye el IVA?”

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 -“Si. Está incluido. Y además puede deducirlo del impuesto a las ganancias y olvidé decirle que puede incluirlo en el balance anual como Pasivo no corriente” -“Ah!. Yo de eso no entiendo nada. Mejor esperemos a que lo consulte con mi contador!” Cuando el cliente discute con su pareja o socio... No intervenir! Cuando le estamos vendiendo a una pareja, pueden ser esposos, pareja, socios, hermanos, amigos, que discute entre sí por la compra, obviamente hay uno que está a favor de la compra y otro que está en contra. Es obvio que si los dos desean comprar ya estaríamos negociando el cierre de la venta Es obvio que si los dos están de acuerdo en NO comprar, ya me habrían echado o se habrían ido. ES CASI IRRESISTIBLE LA TENTACIÓN DE APOYAR AL QUE NOS CONVIENE. Hay que morderse la lengua y no intervenir de ninguna manera. Al primer amago de intervención, estamos tomando partido por uno de los dos, contra el otro. Inmediatamente estrecharán filas y tendremos a los dos en contra nuestro! En estos casos hay que hacer como los políticos, o sea hablar sin decir nada ni comprometerse. “Los dos tienen razón”, “Es algo que deben resolver entre ustedes”, etc. Hay una anécdota famosa de un presidente de Méjico, el Licenciado Echeverría, que fue abordado por los periodistas al bajar de un avión, llegando del extranjero. 62 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Mientras el Presidente estaba en el exterior, había sucedido una pequeña catástrofe que afectaba a los cultivos de arroz, y el Presidente no estaba enterado. Presionado por los periodistas debía emitir una opinión. Y con esa seguridad que caracteriza a los políticos emitió sonoramente su famosa frase: “Ni nos perjudica ni nos beneficia, sino todo lo contrario!!!” Esa frase estaba al día siguiente en la primera plana de todos los diarios de Méjico. Este es el tipo de actitud del vendedor frente a una pareja en desacuerdo acerca de la compra. Resumen 1 Hasta ahora hemos visto la Estructura de una presentación de Ventas ATENCION INTERES DESEO ACCION

promesa de beneficios enumeración de beneficios imagínese, apelando 5 sentidos pregunta de cierre

Y a lo largo de la presentación utilizando las técnicas del

• • •

Nombre Sí Acuerdos Parciales Reputación que justificar Siempre con Beneficios para el cliente La Venta empieza cuando después de la Pregunta de Cierre aparece la primera OBJECION Y RECIEN ACA ES DONDE EMPIEZA LA VENTA 63

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Los pasos que hemos visto ahora, se pueden graficar de esta manera:

Manejo Profesional de las OBJECIONES

ATENCION INTERES DESEO

ACCION Pregunta de Cierre

SI

NO Si a la pregunta de Cierre la respuesta es positiva (SI) entonces la Venta está cerrada.

Aparece la primera OBJECION

Si la respuesta no es positiva, será porque aparece una OBJECION Ya veremos cómo se maneja profesionalmente.

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 9.- EL MANEJO PROFESIONAL DE OBJECIONES •

La primera objeción aparece en general en forma de una pregunta

“¿Y este autito es rápido?” “¿Mi personal aprenderá a usar esta nueva máquina?” “Me temo que este servicio no es para mí” “¿No es un poco caro?” •

La objeción es una buena señal de Compra

Si me ofrecen un producto que no tiene ningún interés para mí, que no tiene nada que ver conmigo, no me interesa objetar ni preguntar nada. No voy a discutir si el precio es alto o la financiación es cara, o por el plazo de entrega. Simplemente no me interesa. Solamente si tengo algún interés comenzaré a pelear por mis beneficios. De manera que antes de continuar con el proceso de la Venta veremos como se manejan las Objeciones. •

Cuando el cliente compra después de presentar varias objeciones se queda más tranquilo.

Está más seguro de su compra, es improbable que se arrepienta cuando aparezca una duda después de haberse ido el vendedor.

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Podrá defender su decisión ante la crítica, a veces envidiosa de sus amigos o parientes.

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Los 7 pasos del Manejo de Objeciones 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Escuchar atentamente sin interrumpir Clarificar Repreguntar Aceptar enfáticamente Contestar la objeción (condicionar la respuesta, Llave Nelson) Loop

1.- Escuchar atentamente sin interrumpir Esta la parte más difícil del manejo de objeciones. Porque la verdad es que en general NO SABEMOS ESCUCHAR. •

Todos sabemos oír. Pocos sabemos escuchar

•

Escuchar no es esperar turno para hablar!

•

Escuchar es estar en condiciones de poder repetir palabra por palabra! Para demostrar que hemos escuchado bien Para descubrir cuál es la verdadera objeción Para ponernos del mismo lado del cliente

•

Winston Churchill, uno de los políticos más importantes del siglo XX, decía:

“No es posible simular que uno escucha. La gente se da cuenta” Y realmente, nos damos cuenta cuando no nos están escuchando. Los ojos vidriosos, la mirada medio perdida, el labio inferior abandonado a la fuerza de la gravedad... El cliente también se da cuenta.

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Está demostrado que • •

A las 24 horas se recuerda un 66% de lo que escuchamos atentamente A los 30 días se recuerda sólo un 10%.

Por eso insistimos tanto en que lo que estamos aprendiendo debe ser practicado todas las semanas, porque sino al mes recordaremos sólo un 10% y al siguiente mes el 10% del 10%, o sea un 1%. •

Escuchar bien es “Calidad de Atención” ESCUCHAR es ANTICIPARSE.

•

En los buenos restaurantes de calidad el mozo se ANTICIPA a llenar nuestro vaso de vino y de agua, antes de que se termine. No espera a que empecemos a los gritos.

•

En los buenos restaurantes de calidad, cuando alguien saca un cigarrillo el mozo se ANTICIPA y nos acerca un encendedor.

•

No podremos manejar bien una objeción sino la hemos escuchado bien.

porque

La agencia Walter Thompson realizó un estudio entre 100 personas que habían seguido en su totalidad una serie de TV llamada “Vientos de Guerra”, que si bien en la Argentina no tuvo demasiado éxito, fue un boom en Europa y USA. El estudio consistía en preguntar (sin ayuda, recordación no asistida) qué empresas habían hecho publicidad dentro de esta serie. El resultado fue • Avisos de Volkswagen 19% • Avisos de Kodak 32% • Avisos de Prudential Seguros 32% 68 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 • • •

Avisos de Budweiser 28% Avisos de American Express Avisos de Mobil Oil 26%

18%

Lo más curioso de este resultado fue ¡Ninguna de estas empresas había tenido publicidad dentro de esta serie! Esto significa que no sólo no sabemos escuchar y ver sino que tampoco sabemos adonde lo hemos escuchado o visto! Cuántas veces nos sucede que un amigo viene a contarnos una gran novedad o un chiste nuevo, y no recuerda que fuimos nosotros quien se lo contamos primero. Vamos a practicar un pequeño ejercicio; es bueno para hacerlo a un grupo de personas, para verificar si saben escuchar Planteo: “Cada uno de ustedes está a cargo de un barco en altamar, en medio del Mediterráneo. El barco avanza 500 millas hacia el Norte. Luego hace 700 millas hacia el Sur. Y luego otras 200 millas hacia el Norte. La pregunta: ¿cuántos años tiene el capitán del barco? Si alguno de los presentes no contesta rápidamente es la mejor prueba de que no sabe escuchar. La respuesta la dimos en el planteo al decir cada uno de ustedes, o sea cada uno debe responder su propia edad. Los que no contestan bien es porque todavía están sacando cuentas de las millas y no han sabido escuchar. 69 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Tenemos la tendencia de quedarnos con lo último que escuchamos. Según un prestigioso especialista que nos visitó en la Argentina, uno de los accidentes aéreos más grandes en la historia de la aviación mundial fue un choque de aviones en Tenerife. Los aviones chocaron de frente mientras uno estaba cruzando la pista para decolar y el otro estaba aterrizando en la misma pista, al mismo tiempo. El desastre fue enorme y murieron todos los ocupantes de los dos aviones. Cuando se analizó la caja negra del avión que estaba aterrizando, la conversación del piloto del avión que estaba por aterrizar, con la Torre de Control. fue algo así como: “- Quisiéramos aterrizar en la pista 8” “- Están decolando. Utilicen la pista 7” “- Quisiéramos aterrizar en la pista 8” “- Entonces esperen. Ya les daremos el OK” Cuando se revisó la “Caja Negra” estaba grabada la conversación de la cabina y los pilotos se quedaron con último que escucharon, que fue el OK. Se escuchó que el Piloto le decía a su compañero, “Nos dieron el OK” 2.- Clarificar Por “clarificar” entendemos asegurarnos de que hemos entendido bien cuál es la objeción y demostrar que hemos sabido escuchar, que el cliente nos interesa, que estamos para asesorarlo y aclarar sus dudas. Que estamos de su lado. Como ya hemos visto •

Escuchar es estar en condiciones de poder repetir palabra por palabra! Para demostrar que hemos escuchado bien 70

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Para descubrir cuál es la verdadera objeción Para ponernos del mismo lado del cliente La mejor forma de asegurarnos es repetir la objeción lo más textualmente posible, palabra por palabra. “Lo que Ud. desea saber es si... (Repetimos la objeción)” “A ver si le he entendido bien: a Usted le preocupa.... (Repetimos la objeción)” “Muy buena pregunta. Ud. piensa que.... (Repetimos la objeción)” “Excelente. Se ve que Ud. conoce el tema! Su duda es.... (Repetimos la objeción)” Un ejercicio que recomendamos a los equipos de venta es que cuando se reúnen para hacer lo que he llamado Laboratorio Comercial, practiquen ejercitar la memoria auditiva. Esto se logra cuando alguien lee un largo párrafo de un diario o revista y todos los participantes lo escriben, reproduciendo lo más fielmente posible todo lo que se leyó. La otro forma de practicar y verificar el progreso es el famoso juego del “teléfono roto”, donde el párrafo se le susurra al oído del primer participante, quien a su vez se lo susurra al vecino y así hasta llegar al último. Es cómico ver el grado de deformación que sufre el párrafo inicial después de transmitirse a través de 5 o 6 personas, porque no sabemos escuchar.. La disminución de esa deformación, después de cierta práctica, será la medida de nuestra mejora en aprender a escuchar.

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Una buena de manera de que el cliente amplíe los motivos de su objeción, es repetir la última parte de la objeción pero en tono de pregunta! “No puedo decidir nada. Estaré fuera de la ciudad” “.... estará fuera de la ciudad?” “Si. Lo que pasa es que mañana estoy saliendo para Jujuy por trabajo y estaré fuera un mes! (hemos conseguido más información sobre la objeción) “No estoy seguro con esta máquina sofisticada si mi personal sabrá manejar este equipo” “...si su personal sabrá manejar este equipo? “Claro. No tengo personal técnico en mi empresa y yo no me doy mucha maña (Hemos conseguido más información sobre la objeción) “¡Me parece muy caro!” “¿Le parece caro? “Si. En este momento no podría contar con todo el dinero” (hemos conseguido más información y además es una objeción diferente) También el clarificar le permite a veces, al cliente, ajustar la objeción. - Todos los comercios son unos vivos que cobran demás! - ¿Todos los comercios cobran demás? - Bueno, no todos pero muchos lo hacen.

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 El cliente ajustó la objeción. 3.- Repreguntar La técnica de la repregunta no la encontrarán en ningún libro de ventas. Es el resultado de la práctica en el manejo de objeciones de ventas, elaborada con cientos de vendedores, a lo largo de muchos años. Sin embargo, es la herramienta más efectiva para desactivar una objeción agresiva o muy tajante. También es indispensable en la atención de quejas o reclamos. La repregunta es un método utilizado por los psicoanalistas guestálticos para llegar al núcleo del problema.. Han notado que siempre contestan una pregunta con otra pregunta? Se asemeja mucho al conocido método Socrático; el método que usaba Sócrates con sus discípulos para que ellos llegaran solos a la verdad, por medio de una larga serie de preguntas. La forma más fácil de explicar esta parte es con algunos ejemplos. Vamos a imaginar dos escenarios; uno sin repregunta y otro con repregunta. La escena transcurre en un salón de venta de autos. Hay un auto Fíat 600, un vendedor y un comprador que está con la lapicera en la mano, a punto de firmar un cheque. Escenario 1 (sin repregunta) Comprador – “una última preguntita. ¿Este autito es rápido? Vendedor – “Por favor. Así como lo ve, tiene un motorcito que es un balazo. No vio que siempre andan rapidísimo con gran agilidad como lauchas, por entre los autos grandes!! 73 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Comprador – “Ay! ¿Sabe que me lo temía? No lo voy a comprar porque es para mi hija! Y qué puede hacer el vendedor.¿ Desmentirse? ¿Decir que se equivocó? ¿Decir que mintió? La venta está perdida! Escenario 2 (con repregunta) Comprador – “una última preguntita. ¿Este autito es rápido? Vendedor – “¿Por qué le preocupa la velocidad? O bien “¿La velocidad es muy importante para Usted?” Comprador – “Es que es para mi hija! Vendedor – “Bueno. Es un Fíat 600. No da más de 80Kms por hora en una ruta. Pero para moverse por la ciudad es ideal y es lo suficientemente ágil como para que no lo aplasten desde atrás” Veamos otros ejemplos tomados de la realidad. Está por cerrarse la venta de una semana de Tiempo Compartido en Bariloche, en un Complejo de 24 departamentos, ubicado en el KM. 24, cerca del Llao Llao. La compradora, una mujer sola está por firmar el contrato, los dólares están sobre el escritorio, está todo listo y la compradora pregunta: Compradora – “Dígame María. Son 24 departamentos. ¿Es un lugar tranquilo?”

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Vendedora – (SIN HACER LA REPREGUNTA) “Por supuesto Angélica! Si bien son 24 departamentos, son 6 módulos de 4 departamentos cada uno. Además como es un terreno en pendiente, están en 4 niveles distintos. Usted ni se entera que hay otra gente!” Compradora – “Ay María. ¿Sabe que me lo temía? Yo soy sola y tengo muchos problemas para relacionarme con otra gente. No lo voy a comprar” La venta se perdió. María era una de las mejores vendedoras y era las más sorprendida de haber olvidado de hacer la repregunta. El escenario como debió haber sido: Compradora – “Dígame María. Son 24 departamentos. ¿Es un lugar tranquilo?” Vendedora – (HACIENDO LA REPREGUNTA) “Angélica, ¿Es importante para usted la tranquilidad? Compradora – “Sabe que pasa María. Yo soy sola y tengo muchos problemas para relacionarme con otra gente” Vendedora – “Vea Angélica. Los 24 departamentos son de 2 dormitorios para 4 personas, o sea siempre hay unas 80 o 100 personas. Todos los martes se hace una reunión en salón del Club House para que los propietarios se conozcan y se hagan amigos” Con el tiempo, la mayoría comienza a verse en Buenos Aires y profundizan las relaciones de amistad. Podría utilizar cientos de ejemplos de éxitos por usar la repregunta y fracasos como el de recién, por no usarla. Otro caso real:

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 La repregunta, es particularmente importante en la Venta Telefónica Comprador – “No estoy seguro de que ese Country sea el indicado para mí.” Vendedor – “Mire. Si decide la compra ahora mismo le regalamos dos raquetas de tenis.” Comprador – “No juego tenis. Estoy en silla de ruedas...” Hasta 1989 yo presidí una comercializadora de Tiempo Compartido. La empresa fue líder en ventas durante 8 años seguidos, hasta que la vendí a uno de mis clientes. Insistía tanto en la repregunta y todos lo tenían tan incorporado, que si le preguntaba la hora a uno de mis vendedores me contestaba ¿Por qué me lo pregunta? Para manejar objeciones AGRESIVAS, LA REPREGUNTA ES LA ÚNICA MANERA DE DESACTIVAR. En los cursos de venta a empresas inmobiliarias, antes de enseñarles la técnica de la repregunta, les planteaba a los vendedores la siguiente situación: Comprador (agresivo): “Todas las inmobiliarias son unos ladrones! Así que seguramente Ud. también lo es! Obtenía distintos tipos de respuesta de los vendedores, pero en general todos coincidían en que lo primero que había que hacer era voltearlo de una trompada, o similar. En realidad este tipo de objeción es de las más fáciles de manejar, usando la técnica de la repregunta, además de la siguiente regla que es 76 versión 10/05/09

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4.- Aceptar enfáticamente Cuando dos personas opinan distinto acerca de algo, puede haber una discusión. Son antagonistas. Están cada uno del lado opuesto del escritorio. Cuando dos personas opinan lo mismo acerca de algo, no puede haber una discusión. Están de acuerdo. Cuando un cliente presenta una objeción, generalmente es por alguna razón, algún temor, alguna duda. El peor error de un vendedor es demostrar que considera que la objeción es absurda o infundada o que no es una objeción importante. LA OBJECION ES SIEMPRE IMPORTANTE PARA EL CLIENTE. Después de haberla escuchado, clarificado y repreguntado ya sabemos cuál es la duda o la objeción del cliente. Entonces hay que aceptar la objeción. Y eso significa ponerse en el lugar del cliente. Tratar de pensar como él, tratar de percibir cuales son sus temores o dudas. . Hacer empatía con el cliente. A veces el cliente dice: “¿Mis empleados sabrán manejar esta computadora? En realidad está pensando “¿Yo sabré manejarla?” 77 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Pero no se trata solamente de aceptar la objeción. Hablamos de aceptar enfáticamente. Esto significa demostrar que estamos totalmente de acuerdo con sus dudas, que en su lugar nos pasaría lo mismo! Que es muy razonable que lo plantee! Cuando nos ponemos en el lugar del cliente y nos ponemos de acuerdo con su objeción, entonces los dos estamos del mismo lado y eso lo predispone a escuchar nuestra aclaración. Volviendo al ejemplo anterior de ese cliente agresivo: Comprador (agresivo): “Todas las inmobiliarias son unos ladrones! Así que Ud. seguramente también lo es! Vendedor Profesional.- (LA REPREGUNTA)“¿Porqué piensa eso de las inmobiliarias? Cuénteme qué le pasó, ¿porqué piensa así?" Comprador.- “Lo que pasó es que yo compré un lote supuestamente fabuloso, con títulos perfectos, y resultó ser un lote bajo el agua, con los papeles mal. Una estafa!” Vendedor Profesional.- (ACEPTANDO ENFATICAMENTE) “Realmente Ud. debe tener nervios de acero y un control total. Si a mí me hubiera pasado esto creo que hoy no estaría acá. Estaría preso por homicidio! Les hubiera quemado la inmobiliaria! Pero quédese tranquilo. El presidente de esta empresa es el Dr. XX, y este proyecto está respaldado por el Banco NN. ¿Cuál de los lotes le gustaría elegir?” Al aceptar enfáticamente desactivamos casi cualquier objeción, casi cualquier reclamo.

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Cuando hago Teatro de Ventas con los vendedores (Role Playing), trato permanentemente de hacer objeciones en forma de preguntas, para verificar si se acuerdan de repreguntar, Comprador.- “aunque la objeción sea un poco absurda y rebuscada. Ejemplo: Comprador.- “Dígame, ¿las ventanas del Hotel tienen rejas? Vendedor.- “No. En San Martín de los Andes no hacen falta rejas!” Comprador.- “Ay! Me lo temía. Es que estuve preso 15 años y extraño tanto las rejas...” 5.- Contestar la objeción Nosotros debemos Contestar la objeción Esto significa que vamos a intentar aclarar la duda del cliente con una explicación, con una demostración, con un ejemplo. Y entonces intentaremos nuevamente cerrar la venta. Pero aparecerá otra objeción. Nuevamente cumpliremos todos los pasos hasta contestar, aclarar o refutar la objeción, e intentaremos nuevamente cerrar la venta. No debemos ir directamente a la pregunta de cierre (ver AIDA) sino un poco antes, recordándole algún beneficio que pareció gustarle, y luego haremos nuevamente la pregunta de cierre. Pero aparecerá otra objeción. Nuevamente cumpliremos todos los pasos hasta contestar, aclarar o refutar la objeción, e intentaremos nuevamente cerrar la venta. Pero aparecerá otra objeción. ¿Y así hasta cuando?

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 En aviación, el LOOP consiste en dejar caer en picada al avión y volver pasar por el mismo lugar varias veces. Tengo un amigo aviador que me lo hizo probar. No lo recomiendo! En programación de computadoras se llama LOOP o ITERACION a repetir muchas veces los mismos pasos de un programa, hasta que cambie alguna condición que nos permita salir del LOOP. En ventas, el saltar del AIDA al manejo de objeciones y otra vez al AIDA y otra vez al manejo de objeciones y otra vez al AIDA y otra vez al manejo de objeciones es lo que llamamos entrar en un LOOP o VENTA POR ITERACION.. La forma de cortar éste LOOP, este círculo interminable de objeciones y aclaraciones es lo que llamamos 6.- (Condicionar la respuesta o aplicar la ”Llave Nelson”) ¿Porqué está entre paréntesis lo de condicionar la respuesta? Porque no vamos a utilizar esta técnica con la primera objeción ni con la segunda o la tercera. Porque no vamos a manejar una sola objeción. Vamos a manejar varias objeciones antes de poder cerrar una venta. La vamos a utilizar, después de haber resuelto varias objeciones, cuando decidamos cortar el LOOP, AUNQUE YA TENGAMOS LA RESPUESTA PARA LA OBJECION. Así como para despertar el deseo (ver AIDA) la palabra clave era IMAGÍNESE, la palabra clave para Condicionar La Respuesta es “SUPONGAMOS” o alguna palabra equivalente. Veamos un ejemplo típico:

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Ya hemos “procesado” varias objeciones, hemos hecho varios LOOPS y queremos cortarla. Comprador (con una nueva objeción).- “Me preocupa tener que pagar un anticipo del 20%. Es muy alto!” A LO MEJOR NOSOTROS YA TENEMOS LA RESPUESTA Y ESTAMOS AUTORIZADOS A OFRECERLE PAGAR EN TRES VECES Pero no se lo vamos a decir gratuitamente. Para cortar el LOOP vamos a “Condicionar nuestra respuesta al Cierre” Por ejemplo: Vendedor.- (condicionando la respuesta) “Veo que para Usted es importante poder pagar el anticipo en tres veces. Por lo visto es lo único que se interpone en su decisión de comprar. SUPONGAMOS que yo le consiguiera este pago en tres veces. ¿Le interesa? y luego vamos a la pregunta de de cierre final alternativa Lo que hemos hecho es no regalar la respuesta. La respuesta ya la teníamos pero en vez de regalarla, la hemos vendido, la hemos condicionado. “Te lo resuelvo pero solamente si cerramos el trato” Veamos algunos ejemplos de “condicionar la respuesta al cierre”

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 “Para usted es muy importante la fecha de entrega. Supongamos que yo consiguiera que se lo entreguen antes del lunes, entonces ¿llenamos la solicitud ahora?..” “El producto le gusta y me ha reconocido que le es muy útil. Solamente está indeciso porque no esta muy seguro de nuestro servicio técnico. Si yo le pudiera conseguir una garantía del fabricante y la casa matriz además de la de nuestra sucursal, ¿podemos definir la operación ahora?” “Supongamos que puedo demostrarle que el consumo de este auto es de 9 litros cada 100 Kms., ¿se lleva el auto esta tarde? Este mecanismo que se utiliza para cortar el Loop, llega al punto que en algunos equipos de venta, los vendedores simulan llamar a la oficina para pedir autorización, aunque no la necesiten. Simulando consultar al Gerente de Ventas, el llamado lo suelen frasear así: “Sr. Gerente. Habla Guillermo. Estoy con un cliente, el Lic. González que está muy entusiasmado con nuestro servicio, pero me dice que solamente si le podemos resolver el problema de la capacitación de su personal nos firma el pedido ahora mismo. ¿Podremos hacer la excepción? ......... Espléndido! Muchas gracias. Sí. Lo felicitaré de su parte! Esta manera de simular una consulta para condicionar una venta, compromete aún más al comprador, que nos está escuchando mientras “pedimos” una excepción para su caso. La llave Nelson Completa 82 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Analicemos cuando hacemos la Llave Nelson de esta manera: El cliente nos hizo una objeción, ya la hemos procesado y estamos a punto para aplicarle una Llave Nelson, porque tenemos la solución. Supongamos que nos hizo la siguiente objeción "yo necesito un descuento adicional de otro 5%" Y nosotros estamos autorizados para hacerlo, pero no se lo daremos gratis y deicidmos aplicarle una llave 1. ¿Este obstáculo es muy importante para Usted? ¿Que es lo primero que piensa el cliente? El cliente piensa, en cuanto escucha esta frase, ·"este vendedor NO PUEDE otorgarme ese descuento y por eso me pregunta si es muy importante para mi" De modo que lo más probable es que conteste algo parecido a: "Si, efectivamente este punto es MUY IMPORTANTE PARA MI" Entonces el vendedor, para comprometerlo aun más, dice: 2. ¿Esta objeción que Ud. tiene, pesa más que todos los beneficios que le he presentado? ¿Que es lo que piensa el cliente ahora? El cliente piensa, en cuanto escucha esta frase "Ahora si estoy seguro de que no puede otorgarme el descuento!" Y el vendedor lo completa con otro compromiso más: 3.-¿Parece ser que esto es lo único que se interpone entre nosotros para su decisión? Es probable, que a esta altura el cliente está convencido que no podemos otorgarle lo que pide y por lo tanto se pone más firme que nunca: "Si. Definitivamente esto es lo más importante!!" Entonces cuando le aplicamos la Llave Nelson básica la presión del compromiso es enorme. 83 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Bueno, no es seguro, pero supongamos que yo (llave Nelson )…. entonces en ese caso ¿Le interesaría? ¿Cerraríamos trato? Las Distintas llaves dependen del producto del tipo de cliente, etc. Pero obviamente son un producto de laboratorio

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 10.- TIPOS DE OBJECIONES Las objeciones se han clasificado de muchas maneras y hay una gran cantidad y variedad. No vale la pena analizar tanto el tipo de objeciones existentes, sino realizar un buen Laboratorio de Ventas, entre los vendedores y prepararse para las más importantes y frecuentes. Veamos algunos tipos de objeciones: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Refutables Irrefutables Prejuiciosas Ocultas Falsas Ridículas

1.- Las objeciones Refutables Hasta ahora, casi todos los ejemplos han sido objeciones que tienen una explicación, una demostración o un ejemplo que aclara y refuta la objeción. Este es el tipo de objeciones para las que uno se prepara en el Laboratorio de Ventas. 2.- Las objeciones Irrefutables Hay objeciones que por su naturaleza no se pueden refutar. “Bariloche está muy lejos. Son 1700 kms.” Sabemos como se debe procesar. (Escuchar, repreguntar, etc.)

aclarar,

Pero no la podremos refutar. Tal vez la repregunta nos aclare si esta objeción es a la distancia en Km., al costo del pasaje en avión, porque el dolor de espalda no

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 le permite manejar tanta distancia o tiene miedo de volar. Pero no la podremos refutar. Entonces después de aceptarla enfáticamente lo único que podemos hacer es minimizarla. Si es por el costo, hablaremos del pasaje en ómnibus fuera de temporada. Si es miedo de volar, hablaremos del viaje en ómnibus. Si es el dolor de espalda hablaremos del avión, pagado en cuotas. “Este auto es para 4 pasajeros y nosotros somos 6 de familia” Sólo podemos buscar otra solución. Cambiarle el auto que le estamos ofreciendo. Y si no tenemos otro modelo no le vamos a poder vender. “$30 por mes todos los meses es mucha plata” Las objeciones de dinero son bastante más fáciles de minimizar. “Piense que $30 por mes es $1 por día. Un café cuesta más o menos $1, de modo que suprimiendo un café por día puede conectarse a nuestro servicio! “ 3.- Prejuiciosas El tratamiento siempre será el de procesarlas como ya sabemos. Pero con este tipo de objeciones debemos ser cuidadosos por una razón muy especial: Un prejuicio es un preconcepto que tarda muchos años en formarse. Toda una vida. Y no lo vamos a cambiar en una charla de ventas.

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 De modo que debemos aceptarlo minimizar el problema.

y nuevamente tratar de

Veamos un ejercicio que utilizo para demostrar a un grupo de gente que todos tenemos prejuicios. Ocurre un terrible accidente de auto. El padre y su hijito de 8 años son llevados inmediatamente al Hospital. El padre es internado en Terapia Intensiva y el niño es llevado al quirófano con el cráneo destrozado. En el quirófano, el estado del niño es tan delicado que los médicos no se atreven a operar su cerebro y dicen: “esta operación sólo puede ser realizada por una Eminencia en Neurocirugía de Cerebro. En nuestro país hay una sola Eminencia en Neurocirugía de Cerebro y debe intervenir ya mismo. Una vez en el quirófano, la eminencia en Neurocirugía de Cerebro da su dictamen: “Yo podría operar el cerebro de este niño. Pero no lo puedo hacer porque es mi hijo” ¿Cómo se explica esto? Cuando hago este ejercicio entre muchas personas les pido que levanten la mano los que encuentren la explicación lógica a este dilema, sin decirlo en voz alta. Sólo unas pocas personas levantan la mano. La explicación es muy simple. La eminencia en Neurocirugía de Cerebro es la madre del niño. Pero muy pocos aciertan. Nuestro prejuicio machista, incrustado en hombres y mujeres, no nos permite aceptar que eminencia en Neurocirugía de Cerebro pueda ser una mujer. Los que siempre aciertan, si escuchan este cuento, son los chicos. Porque todavía no tienen tanto prejuicio y para ellos tanto el padre como la madre son seres superiores e infalibles.

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 4.-Ocultas Vimos algún ejemplo de objeción oculta en el caso del cliente que preguntaba: “¿Mis empleados sabrán manejar esta computadora? Y en realidad estaba pensando “¿Yo sabré manejarla?” A veces escucharemos “No me convence la calidad de este producto” y lo dicen para no admitir que es bastante más dinero del que pensaban y no quieren admitir que “no pueden”. En la venta de productos que tienen varias versiones del mismo producto pero de distinto precio, como las semanas de Tiempo Compartido, es preferible empezar ofreciendo productos de precio intermedio. Porque sino corremos el riesgo de que el cliente no quiera admitir que “no puede” pero tampoco quiera reconocerlo y entonces dirá “No me gusta” “No es lo que buscaba” o simplemente ”No me interesa”. 5.- Falsas El cliente está mal informado o simplemente equivocado. Se procesan, pero cuidando de no humillar al cliente. Preferentemente admitiendo que es posible que uno esté mal informado, pero teniendo a mano testimonios de otros clientes, ejemplos, notas de revistas o diarios. Recordemos que no se trata de ganar una discusión. No queremos ganar la discusión y perder la venta. 6.- Ridículas 88 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 A veces, unos instantes de silencio, como si la tomáramos en serio, pone la objeción en evidencia, y o el mismo cliente la minimiza o la pospone, o nosotros le decimos al cliente: “Dejemos ésta duda por ahora; no parece muy importante. Averiguaré y más adelante le contesto. Mientras tanto, sigamos con nuestro razonamiento..” A veces podemos sonreír y simular que lo interpretamos como una broma del cliente.

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 11. – CUANDO TRATAR LA OBJECION Hay varias oportunidades para tratar una objeción: • • • •

Antes de que aparezca En cuanto aparece Después de un cierto tiempo Nunca

Veamos las distintas oportunidades Antes de que aparezca A veces conviene anticiparse a la objeción. Pero solamente cuando estamos absolutamente seguros de que la objeción aparecerá, • porque siempre aparece • porque es la más común No queremos poner ideas negativas en la cabeza del cliente ni generar objeciones que tal vez nunca hubieran aparecido. En general es preferible esperar a que aparezca. En algunos casos debemos hacerlo porque el vendedor no estará presente para contestarla, como: • • • • •

en una carta de mailing en un folleto en un fax en un aviso de gráfica en una página de Internet

Es bastante común incluir una serie de preguntas posibles y sus respuestas en forma de cuadernillo aparte. En internet son los clásicos FAQ (Frequently Asked Questions) o Las Preguntas más Frecuentes. 90 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 También se incluyen FAQ en los manuales de instrucción que vienen con los equipos eléctricos o electrónicos. En cuanto aparece Este es el método más seguro. La duda se desactiva en cuanto aparece. Es el sistema indicado en la venta personal, la venta telefónica, el “chateo” en internet. Después de un cierto tiempo •

Cuando la explicación no es indispensable en ese momento ¿“Cuál es la edad promedio de sus clientes?”

•

Cuando es muy extensa o compleja ¿“Cómo funciona el circuito electrónico de este teléfono?”

•

Cuando no tenemos la información disponible en ese momento ¿“Cuál es la antigüedad promedio de los médicos de esa Clínica?”

•

Cuando la pregunta (en general lo aclara el cliente) es sólo por curiosidad ¿“Cómo funciona el circuito electrónico de este teléfono?”

Nunca Es el caso de las objeciones ridículas. En general nos olvidamos de contestarlas y el cliente se olvida lo que preguntó. A veces también sucede con las objeciones serias pero sobre las que no teníamos los datos en ese momento. Pasa un tiempo, la compra ya se efectuó y ambos nos olvidamos. 91 versión 10/05/09

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 12.- EL LOOP SIMPLE DE VENTAS La forma de graficar un proceso de venta, con lo que hemos visto hasta ahora, sería como sigue:

Ya hemos repasado cada uno de los conceptos, desde el

A I D A Sí

Pregunta de cierre No. Aparece objeción

Loop

Escuchar Clarificar Repreguntar Aceptar enfáticamente Contestar, resolver (condicionar) AIDA, hasta la forma de “procesar” las objeciones. Y haremos el Loop varias veces hasta que se presente la oportunidad de cortarlo con el “condicionamiento de la respuesta” o lo que en la jerga de los vendedores se cono ce como una llave Nelson (aunque en realidad es una “media Nelson”). 93 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 ACTITUD EN LA ENTREVISTA Analicemos un poco como debe ser la actitud en la entrevista de ventas. Entusiasta El entusiasmo es uno de los dos estados de ánimo más contagiosos. El otro estado de ánimo igualmente contagioso, es la depresión. He conocido a vendedores que no eran técnicamente buenos pero que obtenían muchos resultados posit ivos porque su act itud era un entusiasmo desbordante por su producto. El entusiasmo también se transmite por teléfo no. como la sonrisa. Del mis mo modo en que el estado de ánimo modifica la actitud del cuerpo, la actitud del cuerpo modifica el estado de ánimo. Habrán notado que muchos po lít icos y oradores profesio nales suben hasta el escenario corriendo. Actúan así, porque la agitación de una act ividad física provoca resultados muy parecidos al entusiasmo. Aumenta le frecuencia cardíaca, la secreció n de adrenalina, la velocidad de circulació n de la sangre, la irrigació n cerebral, etc. En muchas empresas de Japón, por ejemplo en Honda, antes de entrar a la fábrica se reúnen todos los obreros y realizan una serie de vio lentos ejercicios. Esto hace que entren en la fabrica con entusiasmo. A las operadoras de telemarket ing siempre les recomiendo que para vender por teléfo no salten a la cuerda o suban por las escaleras antes de hablar con los clientes. 94 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Y que si están deprimidas, es preferible que pospongan las llamadas de venta, porque ese estado se transmite por teléfono. Cordial Cuando nos levantamos por la mañana, ya podemos decidir cuál será nuestro estado de ánimo. La cordialidad crea un ambiente de “buena onda” y se recuerda con simpat ía. La sonrisa también se transmite por teléfono, como el entusiasmo. Dicen un proverbio chino: “El que no sabe sonreír, no debe abrir un comercio” Asesoramiento gratuito La actitud frente al cliente durante un desarrollo de venta deber ser “No Vendedora”. La Atención de Nivel deja una agradable sensació n en el cliente, que aunque aun no se haya decidido a comprar, seguramente lo hará volver. Se sentirá agradecido y ligeramente comprometido cuando lo dejamos con la sensación de haber recibido un Asesoramiento Gratuito, sin la sensación de sentirse presionado para comprar.

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 13.- UMBRAL DE RESISTENCIA A LA COMPRA Esta es la justificación teórica de “venta diferida, venta perdida" Excitación de Compra

A B

1

2

Umbral 1 Umbral 2

Tiempo

Cuando comenzamos un desarrollo de ventas tipo AIDA, a medida que transcurre el tiempo, vamos generando en el cliente una sensación que se conoce como “excitación de compra” En la primera entrevista (1) vamos a llegar al pico más alto de excitación (A), porque la primera vez sucede sólo una vez. Muchos argumentos logran su máximo impacto cuando se escuchan por primera vez. Si por alguna razón externa, o por la índole del producto nos viéramos obligados a diferir el desarrollo de la venta, y no regresáramos más, el entusiasmo o la excitación de compra conseguido en la primera reunión se iría extinguiendo hasta desaparecer.

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Si retomamos la reunión al poco tiempo (2) podremos volver a levantar el grado de excitación de compra hasta (B). Pero el punto (B) siempre será menor que (A), salvo una excepción que ya veremos. No podremos volver a alcanzar el nivel de excitación de la primera vez. ¿Y eso que significa? Significa que cuando el cliente tiene un Umbral de Resistencia a la Compra bastante alto (Umbral 1), si no conseguimos cerrar la venta en la primera entrevista, ya no podremos cerrarla nunca más. En cambio si el cliente tiene un Umbral de Resistencia a la Compra más bajo (Umbral 2), podremos cerrar la venta en la entrevista posterior (2) con sólo llegar al nivel (B) En este caso, si el Umbral de resistencia fuera el caso Umbral 2, incluso hubieramos podido cerrar la venta mucho antes de llegar a la excitación A. ¿Entonces debemos tratar de cerrar la venta en la primera entrevista? No necesariamente. Cuando decimos “primera entrevista” a lo mejor estamos hablando de una serie de reuniones más o menos seguidas, sin grandes intervalos de tiempo entre una y otra. Depende del producto, de la cantidad de gente involucrada en la decisión de compra, en la profundidad del estudio previo necesario ¿Hay algún caso en que en la segunda entrevista se logre un nivel de excitación más alto que en la primera, o sea B más alto que A?

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Si. Cuando ha habido alguna modificación favorable en el producto, en el precio, en la financiación o en el mercado. ¿Y cómo sabemos cuál es y si hemos traspuesto el umbral de resistencia? Para eso están los intentos de cierre. A veces en el cine observamos una parejita que salen por primera vez. Tal vez el muchacho toma la mano de la chica.. Eso es un intento de mini cierre. Es para medir cuál es el umbral de resistencia. Si es rechazado, bueno, no era el momento aun. Si ese avance es aceptado, seguramente pasará el brazo por el hombro de la chica en otro pasito para medir el umbral de resistencia, otro intento de cierre. Y así siguiendo. En la venta hacemos lo mismo. Si nos rechazan, seguimos adelante con el AIDA. Si aceptan nuestra pregunta de cierre, cerramos la venta.

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 14.- LA OBJECIÓN MÁS TEMIDA “Déjemelo pensar” “Lo pensaré detenidamente” Este tipo de objeción es la más temida de todas las posibles, porque a diferencia de todas las demás, el vendedor no puede repreguntar al cliente : - ”¿Porqué quiere pensarlo?” El vendedor no puede invadir al cliente, provocaría una reacción muy negativa! (por ejemplo: “A Ud. que le importa! Es asunto mío!"”) El cliente, no interesa ahora por cuál razón, se refugia en este tipo de excusa. Y como se trata de una excusa muy razonable, no debemos invadir. Tampoco podemos repetirle de nuevo todos los beneficios ni recordarle los acuerdos parciales que hemos hecho hasta ese momento, porque el cliente puede sentir que se lo toma por tonto u olvidadizo y por eso queremos repetirlo todo de nuevo. Pueden pasar tres cosas: • • •

Sabe que le quedó una objeción o duda, pero no sabe cuál, algo “no le cierra”. No sabe si necesita tiempo para decidir o si le quedó una objeción no identificada. Es un indeciso por naturaleza.

Todas las técnicas y las reglas que vamos a explicar tienen el siguiente objetivo: 1. Hacer aparecer o saltar la objeción, porque esas ya sabemos como procesarlas. 99 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 2. Ayudarlo a decidirse, sin invadir, Paso 1. a) NO INVADIR. Ya la he explicado. Es un error decir “Estoy totalmente de acuerdo (o “me parece muy bien”) en que se tome todo el tiempo necesario para pensarlo” Suena demasiado a “le doy permiso para que lo piense”. Es preferible una frase algo más neutra, como “Entiendo perfectamente que se tome su tiempo para pensarlo”, o bien, “No lo pensaría si no estuviera interesado” Pero hay otras dos cosas más, preguntas claves, que se deben formular. b) ¿Cuánto tiempo necesita para tomar ESTA DECISION? Frasear la pregunta de esta manera es sumamente importante. Puede ser un error fatal, y sucede con bastante frecuencia, preguntar: ¿Cuánto tiempo necesita para pensarlo? Pensarlo no es lo mismo que tomar una decisión. Yo puedo decidir pensarlo el año que viene. Este año tengo otras cosas en la cabeza. Pero no puedo decir que voy a tomar una decisión el año que viene. Se supone que nuestro prospecto es una persona ejecutiva y acostumbrada a tomar decisiones, y no puede decir que va a tardar un mes o dos para tomar una decisión. Después de todo sólo se trata de comprar algo sencillo, donde no le va la vida. Esta pregunta acorta el plazo de “pensarlo” a pocos días, a veces apenas horas. Solamente puede suceder que la decisión deba ser compartida con otros, algún jefe, algún comité o directorio, algún socio. Por eso se debe hace la pregunta c). b) ¿Quiénes más participan en la toma de ésta decisión? Si nosotros le preguntamos “¿Ud. está autorizado a tomar esta decisión? Puede sonar agresiva, despreciativa, y probablemente nos 100 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 dirá que sí puede tomar la decisión él solo, aunque no sea cierto, para después ir a pedirle una decisión a otro u otros. En cambio, fraseando la pregunta de ésta manera, asumimos, damos por sentado, que hay otros que participan en la decisión, por lo cual puede respondernos, sin avergonzarse, quienes más participan de la decisión. Esto nos permite incluso averiguar quienes son, si podemos ayudarlo y hasta si le molesta que les hagamos una presentación adicional a esos otros. - En muchos de mis clientes, son varias las personas que participan en la toma de decisiones: ¿Quiénes serían en este caso? Paso 2. El Proceso de Eliminación (también llamado acuerdo parcial inverso) ¿En qué consiste? Nosotros no podemos volver a repetir los acuerdos parciales. El cliente recuerda que estuvo de acuerdo pero algo no le cierra. Si comenzamos a repetir beneficios o acuerdos parciales el cliente puede decirnos: - “No me repita las cosas! No soy tonto!” Pero cuando algo no es malo, entonces es bueno! Por eso, en vez de buscar el Sí, en este caso buscamos el No. Cada vez que el cliente dice No, en realidad está diciendo Sí. El Proceso de Eliminación consiste en repasar algunos aspectos importantes, tales como • • •

El producto La empresa El vendedor 101

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Por ejemplo, para el PRODUCTO: - “Entiendo que se tome su tiempo para pensarlo. De todos modos quisiera quedarme tranquilo de que tiene todos los elementos de juicio para tomar una buena decisión: ¿Hay algo en el producto que le disgusta, que le molesta, que le parece malo, poco útil, confuso, etc.? ” Pueden pasar dos cosas: • Que salte una objeción del producto (ya sabemos procesarla) • Que eliminemos esa posibilidad porque nos contesta: -“No. No hay nada en particular que no me guste! Sólo quiero pensarlo” Por ejemplo, para la EMPRESA: -

¿Tal vez tiene una mala opinión de la empresa que represento? ¿Tal vez le parece que nuestra Empresa no tiene suficiente experiencia u honestidad profesional, etc. No conviene preguntar: ¿Ha tenido alguna vez algún problema con nuestra empresa? Si el cliente ha tenido antes algún problema, se va encargar de mencionarlo sin necesidad de que le preguntemos. En ese caso hemos identificado la objeción y quien sabe, a lo mejor todavía se puede solucionar o darle algún tipo de compensación, además de las disculpas y excusas necesarias. O sea, que nuevamente pueden pasar dos cosas: • Que salte una objeción de la empresa (ya sabemos procesarla) • Que eliminemos esa posibilidad porque nos contesta: -“No. Para nada. Tengo una muy buena opinión de su empresa! Espero no haberle dado esa impresión!” Por ejemplo, para el VENDEDOR: 102 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 - ¿Tal vez he sido poco claro, o poco amable y lo he molestado, o lo hice sentir presionado? Pueden pasar dos cosas: • Que salte una objeción sobre el vendedor (ya sabemos procesarla) • Que eliminemos esa posibilidad porque nos contesta: -“No. Para nada. Ha sido Ud. muy claro y muy amable. Es que necesito pensarlo un poco” Hasta ahora, si no saltó la objeción, hemos eliminado las principales causas de objeción. Probablemente estamos frente a un auténtico indeciso, que necesita tomarse su tiempo para decidir. Entonces nos queda Paso 3. Los Elementos de Presión • • • •

El precio o la oferta especial La disponibilidad Cuadro comparativo La reserva condicionada

La presión sobre el precio o la oferta especial se frasea como sigue: -“Está muy bien que se tome un tiempo para pensarlo. Es preferible que pierda los $500 de rebaja aniversario, pero que se quede tranquilo con la decisión tomada!” -“A veces es másimportante estar seguro de la decisión tomada aunque pierda el beneficio de la instalación gratis de esta semana!” 103 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Este enfoque se llama la NO VENTA o la ANTIVENTA , porque se apoya en que estamos recomendando al cliente que NO COMPRE. Lo que no debemos hacer jamás es presionar con lo que pierde de descuento en el precio, como - Mire que se va a perder XXXX pesos Es probable que el cliente se moleste y nos diga: ¿sabe lo que puede hacer con XXX pesos..? o “Yo no me fijo en monedas. Solamente quiero pensarlo!” ¿Esta forma de presión resulta siempre? No. Muchas veces no logra el efecto deseado, porque la oferta especial o la diferencia de precio no son muy importantes para el comprador. ¿Esta presión resulta muchas veces? Si. Absolutamente! A veces es el cliente que dice: - “Bueno, Pensándolo bien, $500 será poco para usted pero para mí es importante! Repasemos un poco” La disponibilidad La presión en este caso se puede frasear así: -“Entiendo muy bien que se tome un tiempo para pensarlo. Lo único que lamentaría es que Ud. me llame dentro de unos días, me diga que ya se decidió y que yo tenga que decirle que ya se vendió la última! A veces, en algunos casos especiales, se puede armar el siguiente esquema: • La reserva condicionada

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Mire, recién se me acaba de ocurrir. ¿Porqué no hacemos lo siguiente? ¿Cuántos días necesita para pensarlo? ¿Tres días? Entonces yo se lo voy reservar por tres días con una mínima seña.(a veces incluso sin seña, total el NO ya lo tengo) Si luego decide no hacer la compra puedo reintegrarle la seña, pero por lo menos no corre el riesgo de perder este producto / servicio que ya sabemos que le interesa” Esto que sigue, llamada opción negativa, especula con la inercia de las personas. Si bien no está permitida legalmente para la venta por correo o por teléfono, porque se ha prestado a abusos, puede usarse en la venta personal. (enviaban por ejemplo la tarjeta de crédito por Correo, y si uno no la deseaba, debía devolverla personalmente, en algún lugar incómodo y dentro de las 24 horas. Si uno se olvidaba, ya le estaban facturando el resumen de cuenta) - Y solamente me tiene que avisar si la rechaza (o si su socio la rechaza, o si su jefe la rechaza, o si el directorio la rechaza, etc), de lo contrario el trámite ya sigue adelante. Esto último se denomina la opción negativa, porque solamente me avisa si la opción fue rechazada, que resulta mucho másfácil que tener que estar avisándome que ha sido aceptada, Es más fácil no hacer nada, no actuar, que tener que hacer un llamado de aceptación o empezar la firma de una reserva, etc. El cuadro comparativo Cada vez que ofrecemos un producto o servicio, tenemos que saber que el cliente siempre tiene otras opciones para escoger. Mentalmente estará comparando nuestra oferta con otras opciones. Fabricar, improvisar en el momento un Cuadro Comparativo es imposible aun para un vendedor profesional. El Cuadro Comparativo debe ser preparado previamente en el Laboratorio de Ventas.

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Daremos como ejemplo el Cuadro Comparativo que armamos para la venta de Tiempo Compartido. El cliente, para vacacionar en un centro turístico, tiene solamente 4 opciones: a) b) c) d)

Ir a un Hotel Alquilar una casa Tener una casa propia Tiempo Compartido

El Cuadro Comparativo consiste en armar un cuadro con estas opciones y cruzarlo con preguntas tales como: 1) 2) 3) 4) 5)

¿Puedo venderla? ¿Me despreocupo el resto del año? ¿Me despreocupo de reservar con anticipación? ¿Me puede dar renta? ¿Puedo intercambiarla? Etc. etc.

Hotel Casa Alquil. Casa Propia Tiempo Comp.

1) NO NO SI SI

2) SI SI NO SI

3) SI NO SI SI

4) NO NO SI SI

Como vemos, las preguntas están hechas de tal modo que solamente el Tiempo Compartido contesta SI a todas las preguntas. Este cuadro comparativo, sólo un ejemplo, es un típico producto del Laboratorio de Ventas, y podemos pedir que lo llene el cliente. 106 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 EL LOOP COMPLETO LO QUE HEMOS VISTO SE PUEDE GRAFICAR ASI:

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000

Loop Completo

Quiero Pensarlo

-No invadir -¿Cuánto tiempo..? -¿quiénes más..?

- Proceso Elimin. (Busco el no)

A I D A Cierre (Silencio)

Empresa

Sí (Venta)

Objeción

(No)

Producto

Yo

Salta Objeción

L O O P

Escuchar Clarificar Repreguntar Aceptar Enf. Respuesta (Llave Nelson)

Indecisión No Precio Oferta especial Presión Disponibilidad Balanza, Cuadro Comparativo Solicitud Condicionada)

15.- MECANISMOS DE REACCION

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Loop Loo

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 En el prestigioso tratado “The Psychology of Persuasion”, (La sicología de la persuasión) se tratan numerosos mecanismos de reacción frente a ciertos estímulos, que caracterizan al ser humano. Afortunadamente para los que estamos en la Venta, las reacciones del ser humano no se han modificado demasiado en los últimos 50.000 años. Veamos algunos de los principales mecanismos, y cómo se utilizan en la venta, ya sea personal, por mailings, Internet, etc. a).- La ley de la Reciprocidad Esta ley nos dice que el ser humano reacciona de una manera especial cuando está en deuda. Desde que somos niños nos enseñan que • La deuda crea dependencia • No es bien nacido quien no es agradecido • La independencia económica nos da soberanía política En Marketing y en particular en el Marketing Directo, se aprovecha mucho este principio. Casi todos los mailings contienen algún regalo, un cupón de descuento, una invitación gratuita a un evento, una muestra sin cargo de productos, etc. Casi todas las páginas Web no entregan algo gratuito a cambio de nuestros datos personales. Ni que hablar de los almuerzos o desayunos de negocios que se organizan para “predisponer bien” al cliente. Y cuanto mayor es el tamaño del negocio mayor es la invitación. Puede ser desde viajes al exterior con todo pago, hasta cambiarle el modelo de auto todos los años.

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 ¿Por qué se inicia así el contacto con el prospecto? Porque un regalo nos compromete, nos obliga! Cuando mis asociados deben negociar algo con otra persona les digo que no acepten ni un vaso de agua hasta no terminar la negociación. Veamos como se aplica este principio en algunos negocios.

Hay un culto o secta llamados Hare Krishna. Están en litigio con el IRS (la Dirección Impositiva) de los Estados Unidos porque les reclaman una “diferencia” entre lo que pagaron de impuestos y lo que debían haber pagado. Esta diferencia es de 500 millones de dólares! Esta organización es inmensamente rica; su método de recolectar dinero se basa en la Ley de la Reciprocidad. Operan en los aeropuertos secundarios de USA, que son varios miles. Cuando uno baja del avión un hare-krishna nos ofrece una flor. Nos dice que “no nos vende nada. Que es un obsequio”. Ya estamos comprometidos moralmente. Unos metros más adelante hay otro hare-krishna que nos pide una contribución. Estamos todavía con la flor en la mano. Nadie se puede negar! Todavía unos pasos más adelante, estamos con el portafolios, el abrigo, pasajes y la flor. Nadie tira al suelo una flor, un libro, una estampa religiosa.

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Entonces otro hare-krishna nos ofrece tomar la flor y nos libera del compromiso, la lleva otra vez atrás y la vuelven a reciclar! Hacen lo mismo en pueblos chicos, con libros que “regalan” en un semáforo. En el siguiente semáforo hay otro hare-krishna que nos pide una contribución. b).- La ley del Contraste Perceptivo También conocida como “Pedido Mayor, Pedido Menor”, se basa en que tendemos a aceptar como fácil todo lo que se ofrece después de algo difícil. -“¿Puedes prestarme 100 dólares?” -“No. No tengo (no quiero, no puedo, estás loco?) -“Entonces ¿me podrás prestar 1 dólar?” Si hubiéramos pedido 1 dólar de entrada, el rechazo hubiera sido muy probable, pero después de 100, 1 dólar parece un pedido muy pequeño, más fácil! Veamos algunas aplicaciones típicas de esta ley: Los adicionales en el auto Cuando estamos por comprar un auto de $12.000, nos ofrecen “los adicionales” -“Por $70 más le podemos cambiar el estéreo por un reproductor de CD”. Y qué son $70 al lado de $12.000 -“Y por $120 más le podemos poner llantas de aluminio” 111 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Y qué son $120 al lado de $12.000 -“Y por $230 más le podemos poner aire acondicionado” Y qué son $230 al lado de $12.000 Y así nos van agregando adicionales; cuando llegamos al final estamos gastando un 10% más de lo pensado. En las inmobiliarias Para los dueños de una casa, su casa es mucho mejor y más valiosa que las de los demás aunque sean casi idénticas. Muchas inmobiliarias toman en venta una casa muy sobre valuadas por su dueño. Saben que nadie va a pagar ese precio tan exagerado. Pero la usan para mostrarla antes de mostrar otra igual que está a un precio razonable. La ley de contraste perceptivo hace que esta última casa parezca muy barata!. En agencia de autos: “El auto del marino” Esta aplicación del contraste perceptivo empezó en España en un momento en que por exceso de pedidos y demora en las fábricas la entrega de un auto nuevo tardaba de 9 a 12 meses! Cuando entraba un cliente a la agencia de autos, funcionaba más o menos así: -“Buenos días. Quisiera llevarme un Seat 0 Km.” -“Bien. El plazo de entrega es de 9 meses” -“Qué barbaridad. Me iré a la Ford” -“El plazo de ellos es de 12 meses” -“Pero. ¿Y ese auto nuevo que está en ese rincón? ‘Porque no me dan ese?” 112 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 -“Ah no. Es que ese es el auto del marino” -“¿Qué marino?” -“Bueno, es un capitán de barco de ultramar, que está de viaje por un año, pero que ya lo había encargado antes” Y con la astucia característica en estos casos, el cliente decía -“Oiga. ¿Porqué no me entregan a mí el auto del marino y tiene tiempo de prepararle otro hasta que regrese de su viaje?” -“Es verdad. No se me había ocurrido. Sólo que el auto del marino ya tiene aire acondicionado, equipo de CD, llantas de aluminio...” Y “la entrega inmediata” parece tan importante al lado de tener que esperar 9 meses que estamos dispuestos a gastas mucho mas. Los hijos a los padres: “la carta de la hija” En estos días, esta carta sacada del mismo libro, está circulando por Internet, pero la reproduciré porque es sumamente ilustrativa. Dice así: “Queridos padres: Desde que vine a la Universidad, no les he escrito ni una línea, y ante todo me disculpo por mi falta de consideración. Con esta carta los pondré al día. Antes de leer esta carta les pido por favor que se sienten. No sigan leyendo hasta no sentarse. Ahora me va bastante bien. La fractura de cráneo y la conmoción cerebral que sufrí al saltar por la ventana, cuando se incendió mi dormitorio poco después de llegar aquí, están ya casi curadas. Sólo estuve dos semanas en el Hospital, ahora ya casi veo bien, y sólo me duele la cabeza una vez al día. Afortunadamente un em113 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 pleado de una gasolinera cercana vio el fuego y como salté, y fue él quien llamó a los bomberos y a la ambulancia. También fue a visitarme al Hospital y como me había quedado sin habitación por el incendio, tuvo la amabilidad de invitarme a compartir su departamento. En realidad es un sótano, pero me encanta. El chico es estupendo, estamos profundamente enamorados y pensamos casarnos. Todavía no hemos fijado la fecha, pero por una pequeña enfermedad venérea le esta costando conseguir el permiso prenupcial. De todos modos tendrá que ser antes de que se empiece a notar mi embarazo. Sí, estoy embarazada. Sé cuánto desean ser abuelos y no tengo ninguna duda de que recibirán bien al niño y que le ofrecerán tanto amor, dedicación y ternura, como me dieron a mi de pequeña. Seguramente a mi amigo lo recibirán en nuestra familia con los brazos abiertos. Es amable, y no muy educado, pero ambicioso. Aunque su raza y religión son diferentes de las nuestras, por la tolerancia que tan a menudo han expresado, se que eso no constituirá motivo de preocupación. Ahora que ya los he puesto al día, quiero decirles que no se incendió mi dormitorio, no tuve conmoción cerebral ni fractura de cráneo, que no estoy embarazada ni comprometida, y que no hay ningún amigo! En realidad sólo me saqué un cero en Química y me suspendieron en Matemáticas, pero quería que le dieran a esto su justo valor!!!” c).- La ley del Compromiso y Coherencia 114 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Este es un principio ético innato, que todos tenemos, que nos obliga a respetar la palabra dada. En realidad es por respeto a nosotros mismos. De hecho, nosotros aplicamos este principio en nuestras técnicas de venta en al parte del condicionamiento de la repuesta al cierre, cuando le decimos al cliente: “Supongamos que la empresa le acepta etc. etc.,.....cerramos el trato?, estamos especulando con que el cliente será cumplirá su palabra y que si le aseguramos esa condición que pide entonces cerrará el trato. En casi todos los casos el cliente cumple con su palabra y por eso esta parte del manejo de objeciones, para salir del Loop, es tan efectiva. Veamos algunas aplicaciones típicas de esta ley a otros productos o servicios: Adherir en la lucha contra la droga. A veces cuando salimos de un cine o un teatro, en salón de acceso, nos piden que firmemos un petitorio para incrementar la lucha contra la droga. Por supuesto que firmamos el petitorio. Unos metros más adelante nos piden una pequeña contribución en dinero. No podemos negarnos! No es coherente firmar algo contra la droga y luego negarse a contribuir!. En las jugueterías “El Robot Galáctico”

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Todos los años, cuando se aproximan las fiestas de fin de año, Navidad, Reyes, etc. las jugueterías inician una campaña publicitaria fuerte para lanzar un juguete nuevo, al que genéricamente se identifica como El Robot Galáctico. Los niños empiezan a pedirlo a los padres, a los reyes, a Santa Claus y entonces el padre sale a conseguir el Robot Galáctico. ¿Pero qué pasa cuando llega a las jugueterías? No hay Robot Galáctico. Costaba $!00 pero no hay más. Tiene que comprar otro juguete. Entonces ¿qué hace el padre? ¿Compra un juguete de $100 o por la culpa que siente gasta en algo mucho más caro? Para compensar le compra algo que a lo mejor cuesta $150! Y ¿qué pasa en febrero? El papá va caminando con su chico y ¿que hay en todas las vidrieras? El Robot Galáctico! Y basta que el chico diga “Papá, me prometiste!”, para que el papá le compre el famoso Robot Galáctico. Debe respetar su compromiso! d).- La ley de la Sanción Social Esta ley se apoya en que el ser humano necesita la aprobación de sus semejantes. Necesita que todos aprueben las decisiones que ha tomado. • Queremos que aplaudan nuestras decisiones • Queremos combatir la incertidumbre • Que alguien diga: hazlo, está bien.

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 En la publicidad vemos permanentemente el éxito obtenido por el protagonista que usa el producto ofrecido, cómo la mujeres admiran al hombre que pasea en el nuevo modelo de auto, etc. He incorporado esta ley al libro porque me interesa demostrar una aplicación diferente. Es lo que llamamos “vacunar contra la crítica” En las operaciones inmobiliarias siempre hay uno que compra y uno que vende. En mis negocios inmobiliarios acostumbraba a decirle al comprador y al que vendió su propiedad: Al comprador “Ud. acaba de comprar esta propiedad en $xxx. En cuanto salga de acá y lo comente, le van decir que pagó mucho más de lo que vale, que ellos le hubieran conseguido una propiedad mejor por menos plata.. etc. Tenga presente que sólo lo hacen por envidia” Al vendedor: “Ud. acaba de vender su propiedad en $xxx. En cuanto salga de acá y lo comente, le van decir que la vendió por mucho menos de lo que vale, que ellos le hubieran conseguido un comprador por más plata.. etc. Tenga presente que sólo lo hacen por envidia” Y con eso evitaba un montón de reclamos posteriores. En las peluquerías de mujeres, los clientes entran en general a buscar un cambio. Cuando el trabajo está terminado ellas se ven muy bien.

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Pero en cuanto llegan a su casa, entre el marido y los hijos le dicen cosas horribles y a veces vuelven a la peluquería llorando y reclamando. En una conocida cadena de peluquerías que tuvimos como cliente, para “inmunizar contra la crítica” hacíamos participar de los “elogios vacuna” a varios integrantes del equipo de belleza. Recepcionistas, ayudantes, coloristas, peinadores y manicuras pasaban en algún momento frente a la cliente y la inmunizaban contra la crítica. El porcentaje de reclamos posteriores se redujo a una décima parte.

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 16.- LA VENTA TELEFONICA No existe ningún vendedor que no tenga que usar el teléfo no varias veces por día, aunque no sea un televendedor Todos usamos el teléfono para • • • • •

Conseguir una entrevista Agradecer una compra Hacer pos venta Conso lidar una relació n Conseguir más informació n

Por eso he considerado necesario agregar algunos consejos para aprovechar la comunicació n telefó nica. No olvidemos que en este tipo de contacto, la co municació n gestual, el lenguaje del cuerpo, que es el másimportante no se utiliza. De todos modos, cuando escuchamos una voz por teléfono, una grabació n o una voz por radio, sin darnos cuenta, en forma refleja, nos estamos formando una imagen física de la persona que habla. Y por supuesto, si es alguien conocido, lo reconocemos por la voz. Ya existen muchos programas de co mputación para Bancos, Cajas de Seguridad, Oficinas del gobierno de informació n confidencial, que son ut ilizados para “reconocer” por la voz a la persona que accede. Lo que sucede es que, en general, hay una relació n directa entre la voz y las características fís icas. Y hemos aprendido a relacio nar ambas, por lo cual casi siempre podemos confiar en nuestros inst intos. La razón es que el sonido sale de nuestro cuerpo. El tono, el vo lumen, la resonancia, la ronquera, tienen causas físicas. 119 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 La gente alta tiene el tracto vocal más largo, la gente más vieja tiene tejidos y cartílagos más endurecidos, la gente enferma t iene la garganta inflamada. Por eso es que nos podemos formar una idea bastante aproximada de la edad, la altura, el estado de salud, si fuma o si bebe, el tamaño de su boca, si t iene sobrepeso, y como ya he comentado, si está sonriendo, si está sentada, acostada o de pie y cual es su actitud. El FBI, tiene un departamento de reconocimie nto de voz para trazar una especie de ident ikit en el caso de llamados anónimos. El análisis lo realiza un programa especial de computadora que disponiendo de una mayor capacidad que el o ído humano para captar matices, puede imprimir un perfil fís ico bastante más aproximado del llamador. La Actitud Siempre posit iva, se transmite por teléfono. Es bueno tener un espejo delante, no para que la operadora se maquille sino para que pueda vigilar su actitud física, su sonrisa, su ceño. Saludo inicial Diga siempre buenos días o buenas tardes, identifíquese con su no mbre y si es un horario marginal (un poco temprano o un poco tarde) discúlpese y o frezca llamar en otro mo mento.. Lea el guión unas 700 veces Debe haber un guió n, pero debe sonar natural. Algunos detractores del guió n alegan que no puede sonar natural. Les recuerdo que todos hemos llorado o emocionado mucho alguna vez en el cine, en una película. Pero eran actores. No es estaban muriendo de verdad! Y todo se ciñen a un guión. Para vender hay que ser un poco actor.

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Verifique que esta hablando con la persona correcta He escuchado operadores dar una larga explicació n de los beneficios y después se daban cuenta que estaban hablando con la mucama o con una visita. Trate de no dudar, de respuestas seguras: mantenga el guión a la vista Cuanto más sabemo s del producto, más seguridad tendremos y transmit iremos una mayor sensació n de profesio nalismo. Sonría mientras habla. Ya lo he co mentado. Está comprobado que la sonrisa se transmit e por teléfo no. Nos damos cuenta cuando una persona está acostada, sentada o de pie. Hable más pausadamente, pero no tanto Mucho de lo que captamos cuando alguien habla es porque todos leemo s un poco los labios. El 65% de lo que captamos es por el lenguaje corporal. Por teléfo no debemos dar al o yente un poco más de tiempo para entender lo que decimos. Pero no tan lento que impaciente al cliente o lo aburra. Module claramente, y si no usa head-set coloque bien el tubo Tratemos de usar siempre un headset. Cuando no lo usamos mo vemos la cabeza de un lado al otro y el sonido que transmit imo s se acerca y se aleja. Pero si es el tubo normal tratemos de mantener la boca siempre a la misma distancia del auricular. Use su voz para sonar confiable, creíble, amigable Eso también se logra. La actitud se transmite.

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Evite las muletillas Las clásicas “muletillas” co mo: ”bueno, eeeehhhh, este..., etc.” distraen al o yente, hacen parecer inseguro y poco profesio nal al operador vendedor. Si esta deprimido posponga los llamados Ya he comentado que la depresió n es el segundo estado de ánimo más contagioso. También por teléfo no. Fundamental saber escuchar Esto ya ni lo comento! No se deje arrastrar del tema; mantenga el control de la conversación Una típica manera de perder el control de la conversación es preguntarle al cliente: “Cómo está? “ Lo más probable es que nos lo cuente. Y tal vez tarde horas. Y realmente, salvo que sea un amigo, mucho no nos interesa. Es preferible hacerla corta, tipo: -“Sr. Pérez! Me da mucho gusto hablar con usted. Lo llamaba para etc. etc.” -“Sra. González! Por fin tengo el gusto de hablar con Ud. directamente! La llamaba para.....” No grite que no son sordos Con las comunicacio nes de ho y, hablamo s a Europa, USA o Africa, y se escucha como si estuvieran a una cuadra. Pero tenemos la tendencia a gritar cuando sabemos que e l interlocutor está lejos! He visto operadores atender un llamado, comenzar a hablar en un tono normal, y en cuanto el otro les dice que está llamando del interior o del extranjero, empiezan a los gritos.

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 A veces cuando nosotros no escuchamos muy bien, porque la otra persona habla despacio, suponemos que el otro tampoco escucha y hablamo s a los gritos. Cuando vende a una Empresa, asuma que la decisión es compartida por varios. Si Ud. Pregunta al que está tratando de vender: “¿Ud., está autorizado a tomar la decisión de compra? Es posible que suene ofensivo, y probablemente cuando no están autorizados le respondan: “Si. Yo tomo la decisión, pero déjeme pensarlo.”, mientras va a pedir la decisió n a su jefe. Es más efect ivo, asumir que hay más gente invo lucrada en la toma de la decisió n, y por ejemplo, decir: - “En casi todos mis clientes, siempre hay varias personas que participan en las decisiones de compra. ¿Con quien más debemos hablar?” O bien: - “¿A quién más en su empresa debemos interesar e impresionar?

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 LA VENTA POR MAILING He comentado que en un mailing, la carta es el vendedor. Por lo tanto los principios básicos de AIDA y las técnicas de venta tales como el No mbre, la Reputación Que Just ificar, los Acuerdos Parciales y el SI son también válidos. Pero hay alguna diferencia en cuanto al manejo de objecio nes. Como ya vimo s, nos conviene ant iciparnos a las objecio nes, ya que el vendedor no estará presente para “procesarlas”. La otra gran diferencia es el “orden de aparición” de nuestros argumentos. Cuando estamos frente al cliente o por teléfo no tenemos un guión que ordena nuestra presentación. En la carta, sin embargo, es el o jo del cliente el que sigue un recorrido más o menos prefijado, lo que nos obliga a ubicar los argumentos de venta en un orden diferente. Veamos un ejemplo de carta, y marcaremo s con flechas numeradas el orden en que el o jo recorre una carta:

LA CARTA (el vendedor)

Sr... Juan Muestra

ESTA CARTA LO ENRIQUECERA SIN INVERTIR DINERO

Calle 1234, piso 8º

2

Quito - ECUADOR Estimado Juan:

Como arquitecto, usted está especialmente capacitado para com-

e Como arquitecto, usted está especialmente capacitado para com,no s prender este oferta única y exclusiva. Juan a esta pierd nidad Se trata de ,mn,zxb pño`p daerte wuiolla en un contexto de tu logreimo klñlk para arquitectos, de 35 años. opor

5

....................................... ..........................................

3

Debe utilizar palabras cortas, frases cortas y párrafos cortos. Actúe ya!! A la espera de su llamado, lo saluda cordialmente José Mailing Presidente

4

P.D.: Actúe ya para recibir la muestra sin cargo., o llame al 0800-12345, o venga. También puede usar FAX al 123-4567

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1

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000

1.- El ojo del lector entra por la parte superior derecha de cualquier impreso. Como el lógico va derecho a leer su nombre. Si en el camino encuentra un “copete”, también llamado “Johnson Box” será lo primero que lea. Ahí debe estar la promesa de beneficios. 2.- Después lee su nombre, la da un cierto bienestar y verifica que esté bien escrito. 3.- Después va a mirar quién firma la carta. Esta firma debe ser legible, firmada por alguien importante como Gerente, Presidente, etc. En Market ing Directo en general funcio na mejor el no mbre de una mujer que el de un ho mbre, pero depende un poco del producto. 4.- Tal vez por proximidad, el o jo se dirige a la Pos Data. Por eso es importante que la pos data resuma los principales beneficios de la oferta. 5.- De ahí va a leer el primer párrafo. Y as ahí donde se decide el destino del mailing. O sigue leyendo, o el mailing entero va al canasto.

LA CARTA ES EL VENDEDOR, Y EL FOLLETO ES LA MUESTRA. En el caso de los fo lletos, pasa lo mismo que con las cartas. El o jo entra por el borde superior derecho Y sale siempre por el borde inferior derecho. Por esa razón, es que a veces no se lee el lado izquierdo. Los diarios y las revistas cobran la publicidad en las páginas impares (las de la derecha), mucho más caras en las páginas pares (la izquierda) 125 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Por lo tanto es imprescindible atraer al Ojo hacia la otra página. Eso se logra agregando imágenes atraigan al o jo.

en el lado izquierdo, que

El Folleto ( La muestra)

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Hay una especia de “ranking” de lo que más atrae al ojo. En primer lugar las imágenes de personas. Donde vemo s fotos o caras de personas no podemos resist ir de mirar. Nadie deja de leer el “epígrafe” que aparece en letra un poco más chicas, debajo de una foto. El tamaño de las letras, en cartas y folletos. Es muy importante que sea de un tamaño legible.

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000

HAY QUE ATRAER AL OJO

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A veces los diseñadores gráficos jó venes se o lvidan que después de los 40, casi todo el mundo necesita un par de anteojos para leer con comodidad o bien brazos más largos. Cuando la lectura se hace difícil, lo que hace el cliente es dejar de leer!. Estas son reflexio nes más propias de un curso de market ing directo, pero las he incluido porque son decisivas para el resultado de una venta por correo.

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 LA VENTA POR INTERNET En general, el negocio de la Internet consist ía más en generar tráfico, o sea conseguir que mucha gente visite el Sitio, que en vender, porque el valor de las accio nes que éstas empresas lanzaban a la Bo lsa, estaban en directa relació n con el tráfico y no con las ventas, ni tampoco siquiera con las ganancias. Después del derrumbe del Nasdaq, los inversores en negocios virtuales, exigen que el sit io genere ventas y ganancias, al igual que los negocios tradicio nales, ahora llamados “Negocios de Ladrillo s y Cemento” para así simbo lizar que no se refieren a negocios virtuales. He analizado algunos sit ios de éxito como Cdnow.com, Amazon.co m, Ebay.co m. Hay un factor común a todos. En alguna medida, a veces no en e l orden exacto, todos estos sit ios siguen los pasos del AIDA. Como he co mentado, en los Sit ios de Internet no siempre el objet ivo es vender como se lo entiende tradicionalmente, o sea ofrecer un producto o servicio a cambio de dinero. A veces lo que queremos “vender “ ,es que nos dé informació n personal, llene una encuesta, difunda nuestro Sitio, vaya a algún lado, o sea, que ACTUE. Es obvio que la Acció n o Compra por Internet la deciden personas, seres humanos, que responden a las mismas motivaciones. Por eso, igual que siempre, independientemente del medio que se utilice para comunicarse, la gente quiere ahorrar: ♦ tiempo ♦ dinero ♦ incomodidad 128 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 ♦ ♦ ♦

riesgos trabajo incertidumbre

Y como en todos los tiempos la gente quiere ganar: ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦

salud dinero reconocimiento confianza seguridad disfrute

tiempo popularidad avance social apariencia esparcimiento prestigio

Si analizamos las páginas de los sit ios de la Web que he mencio nado, podremos apreciar que todas reúnen como mínimo dos o tres de estos componentes. He observado que en algunas páginas de la Web hay un esfuerzo demasiado exagerado para cubrir todas las motivaciones posibles. Es como los vendedores personales cuando sobre venden. Creo que no es necesario; así co mo en marketing es bueno “enfocarse y posicionarse en un segmento específico del mercado”, también en Internet es bueno “enfocarse” no so lo en un segmento de mercado sino en una determinado objet ivo. El objet ivo de Amazon, no era vender libros ,como parecía en un principio, sino generar “tráfico” en sus páginas. Esta empresa todavía genera pérdidas pero a principio del 2000, la cotización de sus accio nes supera los 30.000 millo nes de dólares. Hoy se est ima que aparecen en la Web un millón de sitios nuevos por día! Es probable que el rit mo de crecimiento se acelere aun más. La venta en Internet es co mo la venta en un comercio; se divide en tres partes: 129 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 1.- Tengo que conseguir que el prospecto entre en mi co mercio, mi página principal. 2.- Tengo que poder venderle o hacerlo actuar de alguna manera, que permanezca mucho tiempo en mi sit io. 3.- Tengo que conseguir que vuelva Independientemente del factor externo que es el que afecta al punto 1.-, llámese competencia, publicidad del sitio en otros medios, novedad, utilidad, etc., van a tener éxito los que una vez que el prospecto ha entrado en la página, consigan como siempre ♦ Llamar la atenció n, (A) en los primeros segundos, para que uno siga leyendo o mirando. Las posibilidades mult imedia de Internet nos facilitan muchas formas de llamar la atención. ♦ Despertar el interés (I) para que nos concentremos en el tema. Como siempre conseguiremos este objet ivo enumerando los beneficios de nuestra oferta. ♦ Crear el deseo (D) para prepararnos a la decisió n de actuar. El “imagínese” es fácil de conseguir en Internet por la posibilidad de incluir imágenes tridimensio nales, videos con sonido, etc. ♦ Invitarnos a la Acció n (A), o sea responder, comprar, vender, actuar de alguna manera, esencialmente logrando que “vuelvan”. Y no olvidemos que un e-mail cumple las mismas reglas que la carta de un mailing. Debemo s personalizarla, utilizar el Nombre, dar una reputación que justificar, ant iciparse a procesar las objeciones, (he mencio nado el FAQ, respuestas a preguntas frecuentes), hacer resúmenes o acuerdos parciales, etc. Cuando la relació n se traslada del sit io a una charla entre las partes (CHAT), como lo tiene armado Garbarino, una empresa de electrodomésticos en la Argentina, entonces se cumplen todas las reglas de la venta telefónica. 130 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 EL JURAMENTO DEL VENDEDOR “He elegido ser un profesional en el campo de la venta. Hago esta elección sabiendo que la venta tiene numerosos requerimientos. LA VENTA REQUIERE VOCACION DE SERVICIO Para servir a otros, y ayudar a la gente a poseer los productos y servicios correctos para cubrir sus necesidades. Debo ser cultor del doble arte de oír y escuchar, ya que uno sin el otro son inútiles. LA VENTA REQUIERE PLANIFICACION Y ESTUDIO Para que mi carrera como vendedor sea exitosa,, debe estar construida sobre sólidas bases de planificación para el éxito a corto y largo plazo. Debo estudiar los productos y servicios que ofrezco hasta conocerlos a fondo. Debo saber exactamente de que manera puede beneficiarse cada cliente con el uso de mis productos o servicios. Debo estudiar las técnicas de venta que me permitirán ayudar a mis clientes a poseer los productos adecuados a sus necesidades. LA VENTA REQUIERE FORTALEZA DE CARACTER Habrá momentos en los que estaré tentado de hacer una venta fácil que no beneficiará a mi cliente. Es ahí donde tendré la fortaleza suficiente para no hacer la venta y actuar de acuerdo a los intereses del cliente. Debo ser capaz de poder decir que siempre he aconsejado al cliente a que actúe de la misma forma que yo lo hubiera hecho estando en su lugar. LA VENTA REQUIERE DETERMINACION Y PERSEVERANCIA Mucha gente de la que llamo, no me comprará. Debo creer a rajatabla en la ley de causa-efecto ( cada buena acción trae aparejada una recompensa. Cada mala acción trae su castigo). Si 131 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 hago las suficientes llamadas, con una actitud profesional obtendré buenos resultados. LA VENTA INTEGRA EL SISTEMA DE LIBRE EMPRESA La venta está basada en la premisa que el conocimiento, habilidad y trabajo de una persona, puede beneficiar a otra. También está basada en el principio que aquellos que proveen un servicio deben ser recompensados. Las ganancias son el incentivo que motiva el progreso. La utilidad, sea económica u otra es parte de la propiedad y donde hay propiedad siempre hay responsabilidad. LA VENTA REQUIERE RESPONSABILIDAD Debo reconocer mi responsabilidad de servir bien a mis clientes, sostener los principios de este juramento y de mi profesión, mejorar el conocimiento de los productos que ofrezco y disfrutar de mi labor. Ganarme el respeto es mi derecho pues soy un Profesional de la venta. En la sociedad de hoy, los profesionales no se miden por los negocios en los que están, sino por como están en los negocios.” El famoso Sueño Americano, consistió siempre en comenzar de abajo y llegar a la cúspide. Siempre se ha pensado en que el éxito en los negocios ha sido el largo camino de los ascensos. La experiencia actual, nos dice que esto no necesariamente es así. El éxito actualmente ha sido redefinido como la obtención de resultados cada vez más importantes. No hay "abajo" en la venta. Un veterano de 40 años y un novato de 20 años están en el mismo nivel a la hora de ver a un cliente. El nivel de profesionalismo determina cual de los dos obtiene su venta. La venta no es un sistema de antigüedad adquirida. El solo hecho de estar en ventas durante mucho tiempo no significa mayor 132 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 profesionalismo que los demás. Algunos veteranos con veinte años de antigüedad, pueden tener la experiencia de un año, repetida veinte veces mientras que otros, crecen cada mes que pasa y alcanzan altos niveles de profesionalismo en poco tiempo. Por último, se adjunta un formulario, para que el mismo vendedor se evalúe en su actividad. Está escrito en tercera persona para ayudar a que el vendedor se evalúe con la misma objetividad con que evaluaría a otro. Buena suerte!

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 AUTO EVALUACION DEL VENDEDOR Escala de Notas: 5... Excepcional 4... Superior 3... Bueno 2... Regular 1... Deficiente Conocimiento de Ventas y Desempeño Manejo De La Situación De Venta: • ¿Cómo abre la venta el vendedor? • ¿Cómo cierra la venta? • ¿Cómo maneja las objeciones? • ¿Explica en forma evidente los beneficios y • características del producto? • ¿Sabe romper el hielo con un cliente dubitativo ? • ¿Escucha bien? • ¿Hace preguntas? • ¿Sabe sacar entrevistas con los clientes? • ¿Sabe desarrollar nuevos referidos de ventas? • ¿Proporciona buen servicio y seguimiento? Puntaje Total:..... de un puntaje máximo posible de 25 134 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Conocimiento General De Ventas ¿Cuán competente es el conocimiento del vendedor en lo siguiente:? • Especificaciones y valor del producto o servicio • Necesidades del cliente y cómo el producto cubre esas necesidades. • Productos o servicios competitivos • Servicios y apoyo que ofrece la empresa al cliente • Características especiales y ventajas del servicio del producto (diferenciación de producto) Puntaje Total:..... de un puntaje máximo posible de 25 Organización y Planificación de Ventas • ¿Procesa la papelería y los informes prontamente? • ¿Sabe seguir a los contactos obtenidos? • ¿Marca los compromisos / citas en forma eficiente? • ¿Conoce bien su territorio / clientela ? • ¿Sus presentaciones son metódicas y adaptadas necesidades del cliente?

a las

• ¿Aprovecha su experiencia en ventas y utiliza técnicas comprobadas? 135 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 • ¿Cumple con telefónicas?

las

visitas

comprometidas

ido

llamadas

• ¿Utiliza todas las ayudas visuales y otras herramientas de venta? Puntaje Total: ..... sobre un puntaje posible de 40 puntos Evalúe Al Vendedor En Las Siguientes Areas (de 1 a 5) • • • • • • • • • • • • • • • • •

Creatividad (imaginación y capacidad de inventiva) Capacidad de ser alerta y habilidoso Buena expresión oral y escrita Auto-Motivación e iniciativa Confiabilidad Cooperación Empuje y ambición Confianza y determinación Aplomo y compostura Buena Salud Arreglo personal y apariencia Escrupuloso (Meticulosidad y exactitud) Relaciones con sus superiores Relaciones con sus colegas Resistencia ante la presión Disposición para aceptar instrucciones y/ o críticas Actitud hacia el trabajo y la Empresa.

Puntaje Total: ..... sobre un puntaje posible de 85 puntos PUNTAJE TOTAL GENERAL: ...............de un total posible de 200 PORCENTAJE x 100 = .......% 136 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 200 Un porcentaje de 50% a 70% es un vendedor normal Un porcentaje de 70% a 90% es un vendedor muy bueno Un porcentaje de más del 90% es un vendedor excepcional.

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 18.- EL LABORATORIO DE VENTAS He definido como Laboratorio de Ventas, a reuniones periódicas que deben realizarse entre los vendedores junto con los supervisores de venta, los operadores de telemarketing, todos los que tengan “contacto de venta” con clientes y preferentemente un especialista o consultor especializado en este tipo de reuniones.. Los Temas a tratar, en tantas reuniones como sean necesarias, serán algunos de los que hemos visto a lo largo de este libro. ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦

Qué Vendo? Características Del Producto O Servicio Transformación A Beneficios “Imagínese” Para Cada Beneficio “Ejemplo” Para Cada Beneficio Preguntas De Cierre Varias, Para Cada Producto Lista De Objeciones Respuestas Posibles Para Cada Objeción Ejemplos, Testimonios, Notas, Etc. Para Cada Objeción. Mecanismos De Reacción A Utilizar Para Cada Producto / Servicio

Hay una tendencia, especialmente entre los buenos vendedores, a guardar para sí y no compartir con los demás vendedores las notas que encuentran en revistas o diarios, fotos útiles, y otros “secretos” que van engrosando su carpeta de ventas. Desde luego que para aumentar el rendimiento de los vendedores como “equipo”, es indispensable que se compartan todos los elementos que ayudan a cerrar una venta. Después de todo, el compartir esa información, hace que todos busquen material útil, se sinergiza la búsqueda y lo que no encuentra uno lo consigue otro. 138 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Y compartiendo las nuevas objeciones que van apareciendo y cuál fue la mejor manera de rebatirla ,(porque apareció un nuevo competidor, un producto similar a menor precio, etc.) cada vendedor enriquece a sus compañeros. De ese modo todos los vendedores se enriquecen. El Laboratorio de Ventas es trabajoso, a veces tedioso, a veces desanima porque estamos viendo objeciones y eso es ver la parte negativa del producto, es ver las debilidades propias o las fortalezas de los competidores, pero el resultado final es la profesionalización del vendedor y el aumento enorme en la seguridad frente aun cliente, porque sabemos que tenemos todas las respuestas. En realidad los mejores Laboratorios Comerciales son los que conduce El Supervisor de Ventas, cotidianamente, en las reuniones de venta, diarias y semanales; pero eso es el tema de mi próximo libro que saldrá con ese título. 19.- LA VENTA EN SALON La venta de salón La venta de salón obedece, en principio, las mismas reglas que la venta personal. En su libro Vender con la PNL (programación Neuro Lingüística) , Catherine Cudicio analiza la importancia de las percepciones sensoriales. Especialmente en la lectura que el vendedor debe hacer de un cliente desconocido. La venta de salón, tiene algunas variantes, especialmente en el contacto. En la venta personal, casi siempre el contacto se establece previamente, se conviene una entrevista, las partes ya se conocen y a veces ya son clientes.

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Esto último es menos frecuente en los comercios o en las grande tiendas por departamentos, donde la gente no se conoce o hay mucho movimiento y es difícil que el visitante sea atendido por la misma persona, aunque ya haya comprador ahí antes. La principal diferencia es que el cliente que entra ya está vendido en un 50%. Entra al salón porque quiere y en general entra porque necesita o le interesa algo de lo que hay en ese lugar. No quiere decir necesariamente que lo terminará comprando. Puede no gustarle, exceder sus posibilidades de precio, resultar perdidos en la comparación con lo que vio en otros lados, pero solamente la mitad entra por entrar, por curiosidad o para hacer tiempo. El resto entra porque algo necesita o le interesa. Cuando yo toco el timbre de una casa o llamo por teléfono para ofrecer un producto o servicio, la persona que atiende, cuando se despertó esa mañana, no tenía la menor idea de que yo estaba planeando venderle algo. Hay tipos de comercios donde el cliente entra únicamente cuando está decidido a comprar. Pocos entran a una peluquería para ver el local. - ¿Puede mostrarme peluqueros o manicuras? - ¿Puedo hacer un tour por el salón? Pocos entran a un Sanatorio para preguntar - me podría mostrar algunos yesos para huesos rotos? - Podría mostrarme algunos riñones o hígados para transplantes? El objetivo del vendedor, como siempre, es aumentar, sobre la base de su profesionalismo, su Tasa de Conversión, que es la relación entre el total de gente atendida y la cantidad de Ventas realizadas o concretadas. 140 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Por ejemplo: Tasa de Conversión:

8 ventas / 32 personas atendidas = 25%

Es un control relativamente básico de la eficiencia del vendedor, aunque es obvio que depende del tipo de producto, de lo tentadora que sea la oferta, de como haya sido publicitado en los medios previamente, de la época del año, etc. Pero también sabemos que hay mejores y peores vendedores, ofreciendo el mismo producto, al mismo tiempo, en iguales condiciones, con tasas de conversión sistemáticamente diferentes. Como regla general en las tiendas donde cualquier vendedor atiende a cualquier cliente, o sea que no están especializados o físicamente separados por secciones o departamentos, estar mas cerca de la entrada es una ventaja para el vendedor. En la mayoría de los casos, los vendedores se turnan y siguen un orden para atender a los clientes que van entrando. La Preparación para la Venta Además de la aplicación de las Técnicas de Venta que hemos aprendido hasta ahora, hay 4 puntos importantes que nos permiten estar preparados para la venta en un salón. 1. 2. 3. 4.

Conocimiento del producto Los precios de memoria Recorrer la tienda todos los días Conocer datos de la competencia

1.- Conocimiento del producto

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 El conocer los productos a fondo, ayuda a vender por las siguientes razones: • • • • •

hace que el vendedor luzca más profesional inspire más confianza al cliente cuando lo aconseja. El vendedor actúa más seguridad y confianza y eso se transmite El vendedor descubre cada vez más beneficios Nadie es más duro con un vendedor que el cliente que conoce el producto más que él.

Una cosa que ya hemos mencionado, es que el vendedor que conoce todo de sus productos es un experto. El que lo dice todo es un pesado y esa enfermedad en el vendedor se conoce como Tecnósis. 2.- Los precios de memoria Nuevamente el vendedor luce mucho más profesional que otro que tiene que estar consultando una lista, o preguntando a otro, o gateando para encontrar la etiqueta con el precio. Tiene la ventaja de que puede detectar rápidamente un artículo que esté marcado erróneamente. Y lo mas importante es que una vez que ha determinado cuanto puede gastar su cliente o cuál es su presupuesto, puede armarle un paquete de productos (se da mucho en vestimenta y en computación a medida) combinando los rangos de precio. 3.- Recorrer la tienda Las tiendas grandes, cambian de ubicación los productos con frecuencia. Entran artículos nuevos, se eliminan líneas enteras de productos, se desea liquidar stock final de otros, etc. Es bastante patético ver a un vendedor tratando de adivinar si el producto existe o no, adonde está ubicado, si todavía queda algo 142 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 remanente y esencialmente puede atender más rápido a sus clientes porque no pierde tanto tiempo. Aprovecha también para conocer los artículos nuevos y estudiarlos en los momentos en que entra poca gente o nadie. 4.-Conocimiento de la competencia El vendedor profesional, mientras camina desde o hacia su casa, en los ratos libres, en los días francos, en sus vacaciones, nunca deja de ser un profesional. A veces entra en locales de sus competidores para ver comparar precios: • si son más altos podrá defender sus precios mencionando que en “otros locales” este producto se está vendiendo a tanto. • Si son más bajos, estará preparado para argumentar el “valor agregado” que tiene el comprar acá por la calidad, la garantía, el servicio, la importancia de la Empresa, los repuestos y lo más importante, su propio asesoramiento personal. Ya hemos visto que la gente está dispuesta a pagar un poco más por productos de mayor valor agregado. Además ya está acá y le resultará más cómodo comprar ahora y sacarse el problema de encima. A veces entrará en otros locales para evaluar el nivel de atención al cliente. Si el nivel de atención de la competencia es mejor o más profesional, se esforzará por mejorar y capacitarse y advertir a sus compañeros y superiores. Si el nivel de atención de los otros es peor, hará hincapié y destacará que un “valor agregado importante en mi empresa es el trato que le damos a los clientes

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 ! ! !

antes de la compra con asesoramiento profesional” durante la compra con atención especial después de la compra para ayudarlo en cualquier inconveniente, cambio, reemplazo, o problema técnico.”

Gracias, sólo estoy mirando Esta frase, es otro “beso de la muerte para el vendedor de salón. Es parecido al “déjeme pensarlo” En las empresas estimulan a los vendedores a abordar al cliente y eso es en general negativo. Por de pronto, es importante, para los clientes que entran • No ver a los vendedores congregados en un lugar. Es muy ameno estar charlando entre los compañeros, intercambiando chistes o chismes. Los hace sentir ajenos al grupo y con más ganas de estar solos. • Salude a esos clientes con “Hola” y una sonrisa. Si se quedan mirándolo, acérquese y ofrézcase. Si no tranquilo. No lo alarme.

déjelo

• No precalifique a los clientes por su aspecto. En un negocio inmobiliario de mi propiedad, entró una pareja con un aspecto desaliñado y fuera de moda. La vendedora que le tocaba en turno pensó “estos no pueden comprar nada” y con una excusa cualquiera le cedió el turno a la siguiente vendedora. Esos clientes terminaron comprando una casa espectacular, de altísimo precio ( y comisión) En una importante cadena de peluquerías de Argentina, los peinadores prejuzgaban la capacidad de pago de una clienta sólo por su aspecto, y le ofrecían el servicio más básico y barato.

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Con el tiempo descubrieron que a veces, esas mujeres, habían ahorrado todo el año para ese día de su aniversario de casadas, cumpleaños, una fiesta especial. A ese cliente que entra, indeciso, solo para mirar, hay dos maneras de procesarlo. Se puede procesar mal: -

¿Necesita información? NO Qué puedo hacer por Usted? DEJARME DAR UNA VUELTA TRANQUILO

Se puede procesar bien, con el viejo método conocido como EL PASE DE 180 GRADOS • • • •

Pase caminando naturalmente al lado y salude Siga caminando. No pare, salvo que el cliente lo detenga No camine en el sendero del cliente. No le dé la sensación de interceptarlo sino de que se está dirigiendo determinadamente a otro lado Luego de un lapso de tiempo, dé la vuelta, acérquese sin invadir su espacio geográfico y diga su FRASE DE INICIACIÓN.

Iniciando la Venta Cuando usted se acerca tiene metas muy claras: • •

Romper la eterna resistencia inicial Establecer una relación persona-persona no una relación vendedor- cliente

¿Cómo se consigue eso? ........ Charlando

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Se deben usar pequeñas conversaciones para superar la resistencia inicial. Lo importante es que esas frases de iniciación: • No deben tener nada que ver con los negocios • Deben ser preguntas abiertas, para incentivar la conversación. Las preguntas abiertas son las que no se pueden respoder con un SI o NO. (Esas son preguntas cerradas.) • Deben ser preguntas creativas, únicas y especiales Lo que hay que tener cuidado es con el tema elegido. Podemos hablar o mencionar cualquier cosa, aunque hay ciertas cosas con las que no se debe arriesgar: • Niños (no arriesgue es el sexo de los bebés) • Vestimenta personalizada (por ejemplo la vestimenta, símbolo o corbata de un Club) Puede ser un buen tema si es relevante o si merece ser ponderada • Eventos actuales Pero deben ser importantes como los relativos al Club del cliente, que acabamos de detectar, Olimpíadas, etc., tratando de no comentar política ni religión, por lo menos hasta no saberse identificado con el cliente. • Clima El viejo truco del clima hay que usarlo solamente si se están atravesando condiciones inusuales, especiales o llamativas. Hace un calor anormal, o frío, hubo un terremoto o una tormenta. • Actividades locales Pueden ser acontecimientos o eventos que ocurren en la ciudad o el país. Tal vez algún concierto importante, la visita de algún mandatario, celebridad o deportista conocido, evento deportivo Selección Argentina vs. XX, etc. • Feriados, vacaciones Viajes cortos, comentario sobre las vacaciones pasadas, actuales o venideras, etc. 146 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 • Atenciones Solamente si tienen sentido y son sinceras podemos comentar sobre su vestimenta, su estado atlético, hasta su belleza. Después de la breve “charla”, estamos en el punto en el que podemos arriesgar un poco., con frases tales como: -

Tómese su tiempo para mirar lo que le interesa; si necesita algo voy a estar ahí. Ud. está mirando ese televisor y me pregunto si quiere saber algo de las novedades que ha incorporado..... El libro que tiene Ud. en la mano es una obra muy notable porque

De la Iniciación al Sondeo El sondeo, es la etapa en que debemos detectar las necesidades del cliente. Qué es lo que necesita “realmente”. Se deben usar pregunta amplias tales como -

¿Qué lo trae a nuestro local?

En este punto hay algunos importantes conceptos que aclarar. • No interrumpa al cliente cuando habla • Adáptese al cliente. Ud. ya sabe como evaluarlo, y sabe que todos los clientes son diferentes. • Tenga siempre apariencia profesional. Esto no quiere decir que debe vestirse como un maniquí de vidriera, sino estar elegante, pero en forma natural.. Sólo en la sección de ropa y accesorios para mujeres, en las boutiques de muy alto nivel, las vendedoras pueden estar maquilladas o vestidas con lo último para ser una especie de “modelos” 147 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 •

Venda la mercadería que le gusta y también la que no le gusta A veces revisando la estadística de ventas por sector, por vendedor y por artículo, descubrimos la tendencia de algunos vendedores de ofrecer únicamente lo que les gusta. A veces no es porque es lo que más les gusta sino lo que mejor conocen y con el cual han tenido más éxito. Recuerde que todos los clientes son diferentes y lo que a Ud. no le gusta puede ser exactamente lo que estaba buscando el cliente. Si persiste la actitud de “Sólo estoy mirando” • • •

Acepte enfáticamente la actitud y refuércela retirándose como en el pase de 180 grados Si después de repreguntar el cliente persiste, pase el cliente a otro. Tal vez es usted. O déjelo sólo y después vuelva.

Cuando entra otro cliente y no hay nadie para atenderlo El Contrato Verbal Generalmente o el vendedor maneja mal la situación o no sabe cuál es la mejor manera. El cliente “nuevo” nos ve ocupados y corremos el riesgo de que se impaciente y se retire. Si abandonamos al cliente anterior para atender al nuevo, el anterior seguramente se molesta, se impacienta y se retira enfadado. Es muy dificil atender a los dos a la vez, salvo que deseen ver exactamente lo mismo; de todas maneras el anterior se siente invadido y el nuevo se siente invasor, y al no “personalizar” la atención atendemos mal a los dos. El procedimiento más probado es lo que en la jerga de los comercios se conoce como “el contrato verbal” o “el contrato de permiso” 148 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Pasos a seguir: • Pide permiso al cliente actual para “recibir” por un instante al otro..... y espera la respuesta. • Agradece al cliente actual por el “permiso” otorgado (su paciencia, comprensión) • Saluda al “nuevo”, le pregunta si lo puede esperar.....y espera la respuesta (mientras lo puede invitar a recorrer sin compromiso, etc.) • Le agradece su comprensión • Vuelve al primero y le agradece la gentileza de haberlo esperado. Sondeo El propósito del Sondeo ees averiguar qué es lo que el cliente quiere, necesita o desea. Es el momento para consolidar la confianza del cliente en el vendedor. Además de descubrir qué quiere, debemos descubrir porqué lo quiere. Sólo así podremos asesorarlo correctamente. No olvidemos que Vender es ayudar a comprar. Para conseguir este objetivo debemos hacer preguntas abiertas. • Qué • Quién • Porqué • Cuando • Donde • Cómo Este tipo de preguntas nos define las razones por la cuales el cliente compra en nuestro local. Las razones suelen ser CONFIANZA VALOR NOVEDAD PRESTIGIO OTRAS 149 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Confianza Es establecida durante el proceso de Sondeo. La Confianza es una emoción que está anclada en el presente pero arraigada en el pasado en base a nuestras experiencias anteriores, buenas o malas, y que por eso normalmente la proyectamos hacia el futuro. La imagen que se ofrece en el primer contacto es determinante. Sucede en casi todos los tipos de relaciones, no solamente con la relacion cliente- vendedor, sino la del cliente-empresa, clienteproducto, ya sea personal, telefónica, publicitaria, etc. Es importante que la percepción del cliente concuerde con nuestra actitud, si no queremos defraudarlo ( o espantarlo) Como dice La Fontaine en sus fábulas para niños: si su canto concuerda con su plumaje..... La primera impresión nos impacta porque es la más novedosa, porque escuchamos ciertos argumentos por primera vez. Y la primera vez sucede una sola vez. Tenemos una sola oportunidad de dar una primera impresión. Frases peligrosas -

No arriesga nada si echa un vistazo ¿Necesita alguna pequeña información? Disculpe , no le quiero hacer perder tiempo

Las palabras peligrosas encerradas en estas frases, riesgo, pequeño, perder, etc. generan una sensación subconsciente de inseguridad y temor en el cliente. El Valor El valor de lo que ofrecemos es establecido cuando finalmente ha llegado el momento y mostramos el producto, hacemos la demostración, o el cliente se prueba una prenda.

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 La Curiosidad precede al Interés -

Acabo de recibir algo que seguramente le a gustar y sorprender La nueva colección llegó esta mañana. Vamos a descubrirla juntos El modelo que está mirando tiene una cantidad de nuevas posibilidades Tipos de Percepción Sensorial

Los seres humanos percibimos los conceptos de varias maneras. Hay tres tipos principales de percepción, conocidos como • • •

Visual Auditiva Kinestésica

Visual Todos percibimos un poco de la tres maneras, pero siempre hay alguna que predomina sobre las demás. El vendedor avezado, está atento, al hablar con un cliente o al observarlo moverse en el salón, cuál es su percepción predominante. Se reconoce porque cuando le hablamos a una persona, y dirige la mirada hacia arriba o hacia el costado hacia arriba estamos con alguien en quien predomina la percepción Visual. Cuando habla, generalmente se refiere a lo que vió. -

Estuve viendo en la vidriera que exhiben un producto nuevo xx. Ese sofá me gusta por su forma, pero no me convence el tapizado, demasiado claro o demasiado oscuro. No veo demasiado la diferencia entre estos productos..

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Aquí obviamente la entrada es visual. Ante este tipo de cliente, el vendedor, debe hacer hincapié en los atractivos visuales del producto. -

¿Cómo ve usted el resultado de este arreglo? Auditiva

-

Quisiera un lavarropas mejor que el que tengo. No pretenda venderme la marca XX. - ¿No lo satisfizo? - No del todo. Técnicamente es buen, pero es un suplicio lo ruidoso que es, especialmente cuando centrifuga. - ¿Cuándo lo compro? - Hace 5 años. Los fabricantes han hecho grandes esfuerzos por insonorizar los nuevos modelos, porque efectivamente es desagradable un aparato ruidoso... Aquí obviamente la entrada fue auditiva. Ante este tipo de cliente, el vendedor, hizo hincapié en los atractivos silenciosos del producto. -

Escuché decir que el televisor XX es mejor que el YY. Pues usted ha escuchado perfectamente. Kinestésica

Es muy sensible a los ámbitos y es importante manejar los aspectos afectivos, las emociones, los sentimientos y las sensaciones del mundo en que vive. Suele utilizar términos como sensación, acción, movimiento -

No sigo muy bien sus explicaciones. Déme un ejemplo concreto.

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 El kinestésico verifica sensaciones tocando el producto, oliendo, gustando y culmina con un diálogo interior, del que sale finalmente con una decisión. Si la utilización de palabras y las acciones del vendedor han sido las correctas, la decisión será positiva. A veces el cliente vacila. -

Veo que usted vacila, eso demuestra que es una persona con criterio. ¿Hay algún punto que desee aclarar?

El cliente que duda, suele estar muy cerca de la decisión. En general, el buen vendedor de Salón, no se conformará con demandas genéricas: “Busco un buen lavarropas” Debe descubrir que entiende el cliente por “un buen lavarropas”. Por fin, el cliente kinestésico, se fía muchos más de nuestros gestos, posturas, lenguaje corporal que de nuestras palabras.

Del Autor DATOS PERSONALES DE MATÍAS J. CALANDRELLI El Ing. Matías Calandrelli es consultor, conferencista y capacitador para importantes empresas de Latino América y España. Ha capacitado más de 500 Gerentes, más de 2000 Supervisores de Ventas, más de 20.000 vendedores de distintas especialidades y más de 3500 empleados en Atención del cliente, en 9 países, en los últimos 30 años. Es profesor universitario en Dirección de Ventas y en Marketing Directo, siendo uno de los pocos profesionales en el

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 mundo que ha profundizado la disciplina del Marketing Directo con la de las Ventas. Autor de artículos y libros de ambas disciplinas, es considerado un gran referente en América Latina. Como Empresario participa de exitosos negocios diversos en distintos países, en varias Empresas. En una comercializadora de Tiempo Compartido fue líder de ventas en la Argentina durante 8 años consecutivos y en otra conquistó el 70% de market share en Bariloche. Como Ejecutivo ha sido Gerente General de importantes empresas. En una de ellas dirigía un equipo de 5000 vendedores y sextuplicó la venta en 5 años. Entre sus clientes (ver detalle) ha conseguido éxitos llamativos, tales como el Banco BLS de Argentina que decuplicó su venta de tarjetas en 2 años, en el Department Store Saga Falabella de Perú, donde aumentó las ventas en un 15% en pocos meses o en varios complejos de Tiempo Compartido.

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 TRAYECTORIA EN ORGANISMOS Y ASOCIACIONES • • • • • • •

Actualmente, Presidente Honorario de AMDIA y miembro de la Comisión Directiva. Ex Presidente del Jurado de Marketing Directo en AMDIA Ex Presidente del 1er Congreso Latinoamericano de Marketing Directo Ex Presidente del Jurado de Marketing Directo para la Asociación de Marketing Bancario (AMBA) Miembro del Comité de Honor del 2o Congreso Latinoamericano de Marketing Directo Fundador y Primer Presidente (1987-1991) de la Asociación de Marketing Directo Interactivo de la Argentina (AMDIA). Participa en AMDIA desde el inicio, del Capitulo de Comercio Electrónico con el grupo de empresas Telefónica, Telecom, Oracle, Netpro, IBM, Ciudad Internet, Microsoft y Star Media

⇒ Ha publicado artículos varios sobre estos temas en Revistas especializadas (Direct Marketing, Ekos de Ecuador, Mercado, Marketing Directo, Business, etc.) ⇒ Ha sido entrevistado por revistas especializadas, a raíz de trabajos especiales ejecutados en clientes de la Consultora. ⇒ Se ha editado su libro titulado “Nuevas Técnicas de Venta” (Business Week de Perú) y el libro "Dejeme pensarlo….",(la objeción más temida por los vendedores), en Argentina

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 CURSOS Y SEMINARIOS DICTADOS • Ex Profesor Titular de Marketing Directo en Universidad de Belgrano, para carreras de Comercio Exterior y Comercialización • Ex Profesor Titular de Habilitación Profesional I (Dirección Estratégica de Ventas) en Universidad de Belgrano, para la carrera de Comercialización • Profesor Honorario de la Universidad de Chiclayo, Perú • Profesor del Postgrado Ejecutivo de Marketing Directo, en Universidad de Belgrano y Universidad de San Andrés. • Seminarios de “Dirección Estratégica De Ventas” para Universidades, Fundaciones varias e In- house en Empresas privadas de Latino América • Disertante en varias Provincias Argentinas organizado por Cámara Argentina de Turismo. • Disertante en Córdoba para Fundación de Empresas, Universidad Siglo XXI y empresas privadas • Seminarios in-house en Dirección Estratégica de Ventas y Control de Territorio, Gerenciamiento de Equipos de Venta. • Seminarios de "Marketing Directo como apoyo a los Equipos de Venta" en varios países de Latino América. • Disertante en “Marketing de Base de Datos” en varios Congresos de Marketing Interactivo. • Expositor en el Consejo Profesional de Ciencias Económicas, ”Enfoque para pequeñas y medianas empresas” Estudios Especiales - Bachelor of Science en Mechanical Engineering, Florida, USA- Ingeniería de Sistemas en IBM Argentina. - Cursos y seminarios especializados (1980 - 2008) con Don Schultz, Bob Stone, James Rosenfield, Michael Porter, Stan Rapp, Edward Nash, John Monocky, Murray Raphel, Brian Woolf y Otros Cursos y Congresos de Marketing y Ventas en varios países.

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Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 TRAYECTORIA LABORAL •

Presidente de la consultora Marketing Interactivo y Ventas SA • Consultor de Calandrelli S.A., Agencia de Comunicaciones Digitales • Presidente de Marshall Tiempo Compartido S.A.(líder en ventas en Argentina durante 8 años) hasta vender la empresa. • Editorial Codex S.A., como Gerente General, con 9 países a su cargo, (Argentina, Chile, Uruguay, Brasil, Perú, Colombia, Venezuela, México y España) con 5000 vendedores, además del staff editorial y administrativo. Sextuplicó la cifra de ventas. • IBM World Trade Corporation, como Ingeniero de Sistemas y exitoso Representante de Ventas. • Direct Marketing S.A., empresa del grupo Codex, como Gerente General, con sucursales en Chile, Brasil, Perú, Colombia, México y España. E-mail: [email protected] Website: mcalandrelli.com.ar Tel 5411- 4813- 7126 ALGUNOS CLIENTES DE CONSULTORÍA O CAPACITACION

Adidas de Perú y Colombia Alicorp Distribuidora de Perú, factura u$s 500 millones. Asociart ART de Argentina Allende y Brea, Estudio de Abogados. American Express Audi, Volskwagen Aval Card (vende un millón tarjetas Visa en 3 países) Banco del Austro de Ecuador Banco del Pichincha de Ecuador Banco Interbank de Perú Banco Liniers Sudamericano (hoy Deutche Bank) Banco Scotia Bank Quilmas Banco Solidario de Ecuador 157 versión 10/05/09

Dir.Nac.Derechos de Autor Exp.38953 del2-2-2000 Cámara Argentina de Turismo Costa Cruceros Argentina S.A. Cooperativa de Crédito Abaco Peruana Diners de Argentina, Ecuador y Perú Hospital Británico Plan de Salud Hotel Sheraton de Lima Hotel Oro Verde de Ecuador Hermes Transporte de Caudales (Brinks) IBM (Ecuador y Perú) La Buenos Aires, Cía. De Seguros Microsoft de Perú Mercedes Benz y Nissan de Perú Ralston Purina Readers Digest de Argentina Recaudadora SA de Perú Stradivarius Soft de Gestión S.A. Sun & Alliance Seguros (Rimac) Supermercados Americanos, de Córdoba (70 sucursales) Saga Falabella Perú (Factura u$s 500 millones anuales) Telecom Personal Telefónica de Argentina. Tiempos Compartidos varios en Argentina, Uruguay, Perú Toyota (Perú) Via NetWorks (ISP de Internet) Wella Argentina Zeneca (Continental Grains) ZBV , Estudio de Abogados (internacional)

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