T01.docx
This document was uploaded by user and they confirmed that they have the permission to share it. If you are author or own the copyright of this book, please report to us by using this DMCA report form. Report DMCA
Overview
Download & View T01.docx as PDF for free.
More details
- Words: 1,090
- Pages: 5
Universidad Interamericana para el Desarrollo Maestría en Administración de Negocios
Dirección de Mercadotecnia y Ventas
2do Cuatrimestre
Actividad de Aprendizaje Sesión 1. Estrategias glocales
Alumno: Edgardo Ramirez Dueñas
ID: 00298553
Tijuana, Baja California, 12 de enero 2019
Estrategias glocales
Introducción
La globalización ha presentado una oportunidad única para las diferentes marcas de crecer exponencialmente su negocio, la tecnología y los consumidores han permitido que esto se haga una realidad.
El rol que juega la mercadotecnia es crucial en el éxito de las distintas marcas alrededor del mundo, un anuncio publicitario mal pensado puede jugar catastróficamente en contra de una marca, desde errores lingüísticos hasta un faux pas cultural, es difícil que en esa época un error de este tipo pase desapercibido, las redes sociales, el hijo inevitable de la globalización y la tecnología, ha resultado ser una fuerza consumida por su propio poder. Como olvidar episodios como el de KFC en su incursión en China en los 80’s con su mala traducción de su slogan de “Finger-licking Good” al menos atractivo “Eat your fingers off”, o la traducción de Ford de “Every car has a high-quality body” al equivalente en Bélgica de “Every car has a high quality corpse” (Freedman, 2018).
La tendencia actual es el pensar globalmente, actuar localmente, este es el fundamento de las marcas globales. Esto es difícil pero como Marc Mathieu de Unilever comenta: ‘La mercadotecnia solía ser acerca de crear cosas míticas, ahora se trata de encontrar verdades’ (Ibid).
Las estrategias globales exitosas están basadas en verdades universales, por ejemplo Ballantine’s scotch parte de la familia de Chivas, lanzó una campaña altamente exitosa en 2007. Se basa en la premisa de que las personas alrededor del mundo quieren alcanzar sus aspiraciones siendo fieles a sus creencias. Esta motivación universal ha sido la bandera con la que la marca ha hecho llegar su mensaje al público (Ibid).
Desarrollo El neologismo glocal nos habla de la manera en que las distintas marcas pueden incursionar en economías locales, esto genera retos inmediatos, ¿esto quiere decir que se tiene que adaptar la marca a la localidad? La respuesta es un claro en cierta medida, por ejemplo algunas franquicias americanas de comida rápida como McDonald’s, Subway, Domino’s, Dunkin’Donuts son populares en sitios bastante alejados a Estados Unidos. Por ejemplo McDonald’s es una marca global que ha hecho ciertos ajustes a sus mercados internacionales, en Malasia existe un McFizz Sakura, en Japón una hamburguesa Tsukimi, en Hong Kong una Wasabi de Pescado, en Alemania hay cerveza en el menú, en Francia hay vino, ninguna de estas opciones se encuentran disponibles en EEUU, sin embargo esta localización de los menús ha permitido que la marca permanezca relevante en países y culturas tan distintas como las que engendraron la marca (Didner, P., 2018 & Dumitrescu, L., Vinerean, S., 2010). Un ejemplo similar es Danone en China que modificó algunos productos para reducir el yougurt basado en lactosa, ya que la mayoría de los Chinos son intolerantes a la lactosa. Procter & Gamble distribuye empaques más pequeños en ciertas partes del mundo para adaptarse al poder adquisitivo de los compradores (Dumitrescu, L., Vinerean, S., 2010).
Un ejemplo digno de análisis es Coca Cola, fue fundada en 1892 y tiene ventas anuales de $33.7 mil millones de dólares (Forbes, 2018), vende más de 400 marcas distintas en 200 países. Se ha
diferenciado en Estados Unidos al ser un ícono
Americano, algunos Estadounidenses identifican la bebida como “patriótica, tradicional, amigable y Americana”. Su éxito en diferenciarse ha sido tan claro que no es raro imaginarse a las personas que coleccionan productos de la marca (Banutu-Gomez, M., 2012). El éxito de Coca Cola en Estados Unidos motivó su crecimiento a distintas partes del mundo, y esto lo ha hecho con conciencia de las diferencias lingüísticas y culturales de los distintos países, de tal manera que se ha estimado que arriba de un 90% de la población mundial identifica la marca Coca Cola. Se sabe que la mercadotecnia en China es un reto para empresas Americanas, por lo que cuando Coca Cola ingresó al mercado chino en 1928, no había una representación pictográfica para el nombre en Chino
Mandarín, eventualmente se empezó a utilizar un nombre que hace más sentido ideográfico que sonoro (Ibid).
Una estrategia interesante de Coca Cola es su mercadeo a través de asociaciones con artistas o equipos que representan cierta importancia en la cultura local y global. Por ejemplo en Marruecos se ha invertido fuertemente en el equipo nacional, Atlas Lions, uno de los equipos más respetados de África.
Comprar parte del mercado es una manera más de adquirir más presencia en el mercado, Coca Cola ha adquirido múltiples empresas para ser más competitivo en el mercado de las bebidas, por ejemplo ha adquirido Minute Maid, Fuze Beverage, Del Valle, Vitaminwater y más recientemente Costa Coffee por 5.1 miles de millones de dólares en un intento por incursionar y conquistar la categoría del café (Arthur, R., 2018).
Conclusión
La globalización tuvo su auge hace algunos años pero al igual que en la política, las tendencias globalizantes están retornando a lo local, en la política se está invirtiendo la tendencia en pos de nacionalismos, en los mercados se está regresando a lo local, se buscan alimentos menos procesados, crece lentamente la idea del farmers market. Los mercadólogos han sido astutos al ver estas tendencias y han decidido o se han visto en la necesidad de regresar cierto poder a las personas. Hay un velado y sospechoso respiro de la hegemonía de la marca sobre el individuo, parece que estamos o se avecina una ventana donde el individuo tiene voz y voto en lo que desea consumir. Queda por verse si este movimiento glocal es una astucia de los mercados para esconder sus intenciones pecuniarias.
Referencias
Arthur, R. (2018). Coca-Cola CEO reveals rationale behind Costa acquisition. Beverage Daily.
Consultado
por
última
vez
12
de
enero
2019.
https://www.beveragedaily.com/Article/2018/09/03/Coca-Cola-CEO-on-CostaCoffee-acquisition Banutu-Gomez, M. (2012). Coca-Cola. International Business Strategy for Globalization. William G. Rohrer College of Business, Rowan University. Consultado por última vez
12
de
enero
2019.
http://www.abrmr.com/myfile/conference_proceedings/Con_Pro_12310/18.pdf Didner, P. (2018). Finding the balance of global vs. Local: Marketing campaign case studies. Global Marketing. Consultado por última vez 12 de enero 2019. https://www.pamdidner.com/finding-the-balance-of-global-vs-local-marketing-campaigncase-studies/ Dumitrescu, L., Vinerean, S. (2010). The Glocal Strategy of global brands. Studies in business and Economics. Consultado por última vez 12 enero 2019. ftp://ftp.repec.org/opt/ReDIF/RePEc/blg/journl/538dumitrescu%26vinerean.pdf Freedman. (2018). Global vs local marketing – where things get sticky. Freedman International.
Consultado
por
última
vez
12
enero
2019.
https://www.freedmaninternational.com/global-vs-local-marketing-where-thingsget-sticky/ Forbes. (2018). Coca Cola. Consultado por última vez 12 de enero 2019. https://www.forbes.com/companies/coca-cola/#1eda500c438c
Dirección de Mercadotecnia y Ventas
2do Cuatrimestre
Actividad de Aprendizaje Sesión 1. Estrategias glocales
Alumno: Edgardo Ramirez Dueñas
ID: 00298553
Tijuana, Baja California, 12 de enero 2019
Estrategias glocales
Introducción
La globalización ha presentado una oportunidad única para las diferentes marcas de crecer exponencialmente su negocio, la tecnología y los consumidores han permitido que esto se haga una realidad.
El rol que juega la mercadotecnia es crucial en el éxito de las distintas marcas alrededor del mundo, un anuncio publicitario mal pensado puede jugar catastróficamente en contra de una marca, desde errores lingüísticos hasta un faux pas cultural, es difícil que en esa época un error de este tipo pase desapercibido, las redes sociales, el hijo inevitable de la globalización y la tecnología, ha resultado ser una fuerza consumida por su propio poder. Como olvidar episodios como el de KFC en su incursión en China en los 80’s con su mala traducción de su slogan de “Finger-licking Good” al menos atractivo “Eat your fingers off”, o la traducción de Ford de “Every car has a high-quality body” al equivalente en Bélgica de “Every car has a high quality corpse” (Freedman, 2018).
La tendencia actual es el pensar globalmente, actuar localmente, este es el fundamento de las marcas globales. Esto es difícil pero como Marc Mathieu de Unilever comenta: ‘La mercadotecnia solía ser acerca de crear cosas míticas, ahora se trata de encontrar verdades’ (Ibid).
Las estrategias globales exitosas están basadas en verdades universales, por ejemplo Ballantine’s scotch parte de la familia de Chivas, lanzó una campaña altamente exitosa en 2007. Se basa en la premisa de que las personas alrededor del mundo quieren alcanzar sus aspiraciones siendo fieles a sus creencias. Esta motivación universal ha sido la bandera con la que la marca ha hecho llegar su mensaje al público (Ibid).
Desarrollo El neologismo glocal nos habla de la manera en que las distintas marcas pueden incursionar en economías locales, esto genera retos inmediatos, ¿esto quiere decir que se tiene que adaptar la marca a la localidad? La respuesta es un claro en cierta medida, por ejemplo algunas franquicias americanas de comida rápida como McDonald’s, Subway, Domino’s, Dunkin’Donuts son populares en sitios bastante alejados a Estados Unidos. Por ejemplo McDonald’s es una marca global que ha hecho ciertos ajustes a sus mercados internacionales, en Malasia existe un McFizz Sakura, en Japón una hamburguesa Tsukimi, en Hong Kong una Wasabi de Pescado, en Alemania hay cerveza en el menú, en Francia hay vino, ninguna de estas opciones se encuentran disponibles en EEUU, sin embargo esta localización de los menús ha permitido que la marca permanezca relevante en países y culturas tan distintas como las que engendraron la marca (Didner, P., 2018 & Dumitrescu, L., Vinerean, S., 2010). Un ejemplo similar es Danone en China que modificó algunos productos para reducir el yougurt basado en lactosa, ya que la mayoría de los Chinos son intolerantes a la lactosa. Procter & Gamble distribuye empaques más pequeños en ciertas partes del mundo para adaptarse al poder adquisitivo de los compradores (Dumitrescu, L., Vinerean, S., 2010).
Un ejemplo digno de análisis es Coca Cola, fue fundada en 1892 y tiene ventas anuales de $33.7 mil millones de dólares (Forbes, 2018), vende más de 400 marcas distintas en 200 países. Se ha
diferenciado en Estados Unidos al ser un ícono
Americano, algunos Estadounidenses identifican la bebida como “patriótica, tradicional, amigable y Americana”. Su éxito en diferenciarse ha sido tan claro que no es raro imaginarse a las personas que coleccionan productos de la marca (Banutu-Gomez, M., 2012). El éxito de Coca Cola en Estados Unidos motivó su crecimiento a distintas partes del mundo, y esto lo ha hecho con conciencia de las diferencias lingüísticas y culturales de los distintos países, de tal manera que se ha estimado que arriba de un 90% de la población mundial identifica la marca Coca Cola. Se sabe que la mercadotecnia en China es un reto para empresas Americanas, por lo que cuando Coca Cola ingresó al mercado chino en 1928, no había una representación pictográfica para el nombre en Chino
Mandarín, eventualmente se empezó a utilizar un nombre que hace más sentido ideográfico que sonoro (Ibid).
Una estrategia interesante de Coca Cola es su mercadeo a través de asociaciones con artistas o equipos que representan cierta importancia en la cultura local y global. Por ejemplo en Marruecos se ha invertido fuertemente en el equipo nacional, Atlas Lions, uno de los equipos más respetados de África.
Comprar parte del mercado es una manera más de adquirir más presencia en el mercado, Coca Cola ha adquirido múltiples empresas para ser más competitivo en el mercado de las bebidas, por ejemplo ha adquirido Minute Maid, Fuze Beverage, Del Valle, Vitaminwater y más recientemente Costa Coffee por 5.1 miles de millones de dólares en un intento por incursionar y conquistar la categoría del café (Arthur, R., 2018).
Conclusión
La globalización tuvo su auge hace algunos años pero al igual que en la política, las tendencias globalizantes están retornando a lo local, en la política se está invirtiendo la tendencia en pos de nacionalismos, en los mercados se está regresando a lo local, se buscan alimentos menos procesados, crece lentamente la idea del farmers market. Los mercadólogos han sido astutos al ver estas tendencias y han decidido o se han visto en la necesidad de regresar cierto poder a las personas. Hay un velado y sospechoso respiro de la hegemonía de la marca sobre el individuo, parece que estamos o se avecina una ventana donde el individuo tiene voz y voto en lo que desea consumir. Queda por verse si este movimiento glocal es una astucia de los mercados para esconder sus intenciones pecuniarias.
Referencias
Arthur, R. (2018). Coca-Cola CEO reveals rationale behind Costa acquisition. Beverage Daily.
Consultado
por
última
vez
12
de
enero
2019.
https://www.beveragedaily.com/Article/2018/09/03/Coca-Cola-CEO-on-CostaCoffee-acquisition Banutu-Gomez, M. (2012). Coca-Cola. International Business Strategy for Globalization. William G. Rohrer College of Business, Rowan University. Consultado por última vez
12
de
enero
2019.
http://www.abrmr.com/myfile/conference_proceedings/Con_Pro_12310/18.pdf Didner, P. (2018). Finding the balance of global vs. Local: Marketing campaign case studies. Global Marketing. Consultado por última vez 12 de enero 2019. https://www.pamdidner.com/finding-the-balance-of-global-vs-local-marketing-campaigncase-studies/ Dumitrescu, L., Vinerean, S. (2010). The Glocal Strategy of global brands. Studies in business and Economics. Consultado por última vez 12 enero 2019. ftp://ftp.repec.org/opt/ReDIF/RePEc/blg/journl/538dumitrescu%26vinerean.pdf Freedman. (2018). Global vs local marketing – where things get sticky. Freedman International.
Consultado
por
última
vez
12
enero
2019.
https://www.freedmaninternational.com/global-vs-local-marketing-where-thingsget-sticky/ Forbes. (2018). Coca Cola. Consultado por última vez 12 de enero 2019. https://www.forbes.com/companies/coca-cola/#1eda500c438c
More Documents from "Edgardo Ramírez"
Le Reazioni Avverse Agli Alimenti
November 2019 20
Obesity_overview On Its Current Perspectives And Treatment
November 2019 18
The Brain Story
November 2019 14