Support De Cours - Les Fondamentaux Du Marketing - Partie 3

ESGI

A – Définition et objectif

 Etude de marché = Collecte méthodique et systématique

de toutes les informations (historique, nature et volume de la demande, caractéristiques de la concurrence, barrières à l'entrée…) concernant un marché, afin d'appréhender le plus précisément possible son potentiel ainsi que les risques qu'il comporte.  Plus généralement, l’étude permet de répondre à une problématique donnée afin de prendre les bonnes décisions marketing.  Objectif : réduire le risque de l’entreprise face à un avenir

incertain.  La recherche marketing permet aussi a posteriori de porter un diagnostic sur l’efficacité des politiques marketing retenues.

B – Les principales études

1/ L’étude de l’environnement 

 Technologique : étude de l’évolution des progrès techniques, des recherches









en cours, des nouveaux matériaux, des nouvelles technologiques, conditionnements…  Ex : décision de création d’un nouveau produit Politique : analyse du degré d’instabilité politique d’un état, du degré d’intervention des pouvoirs publics…  Ex : décision d’exportation ou d’implantation dans un pays étranger Juridique : application des lois, décrets et règlements existants ou en projet  Ex : l’automobile : réglementation de la vitesse, augmentation croissante des taxes sur les produits pétroliers, mesure de protection de l’environnement… Socio-économique : L’évolution du pouvoir d’achat, du taux de chômage, de la structure de la population, de la composition de la famille et plus généralement du niveau de l’activité économique doit être prise en compte (et si possible anticipée) par l’entreprise Culturel : L’étude des traditions, des valeurs, des croyances des individus composant la société est indispensable pour toute entreprise qui envisage de créer de nouveaux produits, de modifier ou de créer de nouvelles formes de distribution ou lancer une campagne de communication.

B – Les principales études

2/ L’étude du consommateur

Concerne les prospects et/ou clients Qui sont-ils (âge, sexe, style de vie, niveau

d’instruction…) ? Combien seront-ils dans les années à venir ? Quand et où achètent-ils (fréquence et lieu d’achat) ? Quelles sont leurs attentes, leurs motivations, leurs freins ? Comment se comportent-ils lors de l’achat ?

B – Les principales études

3/ L’étude de la concurrence Cette étude a pour objectif :

 D’identifier et de dénombrer les concurrents

proposant des produits semblables et de substitution  D’analyser leur stratégie en matière de produit, de prix, de distribution et de communication  D’analyser l’évolution de leurs résultats (en volume, en valeur) et de leur part du marché (volume, valeur)

Etude sur le long terme = veille

B – Les principales études

 4/ L’étude de l’image de l’entreprise Elle permet de savoir comment est perçue

l’entreprise à l’intérieur = image interne par ses salariés et

ses actionnaires, et à l’extérieur = image externe par ses différents partenaires, clients actuels et potentiels et fournisseurs.

L’entreprise peut également mener des études

de notoriété (spontanée et/ou assistée) Ex : évaluer l’impact de sa communication.

B – Les principales études

5/L’étude de la distribution Objectifs :

 Connaître le poids relatif des différents circuits,

leurs perspectives d’évolution, leurs avantages et inconvénients  Définir les pratiques commerciales (politique d’achat, pratiques de vente…) des distributeurs  Evaluer leurs attentes en matière de logistique et d’aide à la gestion  Déterminer les procédures de décision d’achat (notamment dans le domaine de la grande distribution)

C - Les différentes sources d’information 

On distingue :  Les sources primaires : informations collectées spécialement pour étudier un problème spécifique

 Les sources secondaires : informations collectées par un organisme ou par l’entreprise elle-même dans un but général ou particulier différent de celui de l’étude.  Les sources externes : informations ne provenant pas de l’entreprise  Les sources internes : informations provenant de l’intérieur même de l’entreprise  Ex : bilan, étude, revue de presse…

Sources Primaire

Externes Sondage pou consommate

D - Les différents types d’étude

1/L’étude documentaire

 La quasi-totalité des études marketing débute par une étude

documentaire notamment lors de la phase exploratoire.  L’étude documentaire (ou « desk research ») consiste à recueillir des informations préalablement disponibles concernant la problématique posée. Elle permet également de définir les techniques, outils et méthodes d'investigation les plus adéquates pour y répondre.  Les objectifs d’une étude documentaire sont très variés :  Ex : - description de la structure de l’offre

- synthèse des principaux textes réglementaires concernant le marché considéré (normes, publicité, promotion, prix, distribution, taxes…).

D - Les différents types d’étude

2/L’étude qualitative :

 Collecte d'informations permettant de comprendre l'attitude et les motivations des individus d'une

population.  Repose le plus souvent sur des entretiens individuels ou de groupe à partir d'un petit échantillon (moins de 50 personnes en général).  L'approche qualitative a pour objectif de définir les qualités essentielles de l'objet étudié, et non de travailler sur les quantités ou d'énumérer les cas existants.  Exemples : Proposition d’idées de nouveaux produits => Groupes de créativité.  Etude de comportement lors de l’achat d’un produit => Observations qualitatives.  Choix d’un slogan => Tests qualitatifs. Entretiens 

D - Les différents types d’étude

3/ L’étude quantitative 

 Collecte d'informations permettant de décrire, en les quantifiant, les attitudes, les

opinions et les comportements d'une population ou d'un échantillon représentatif de cette population  L’approche quantitative est fondée sur l’utilisation de méthodes statistiques.  En entrée, elle se nourrit de données chiffrées .  En sortie, elle fournit des résultats sous forme de tableaux de valeurs numériques ou de graphiques.  Réalisées à l’aide d’un questionnaire, elles sont menées soit :  Par recensement ou enquête exhaustive (Ex : enquête auprès de tous les commerçants d’un quartier)  Par sondage auprès d’un échantillon représentatif

D - Les différents types d’étude 3/ L’étude quantitative 

Dé

D - Les différents types d’étude

 a/ Définition des objectifs : permet d’élaborer le cahier des charges de l’enquête en listant les informations essentielles à recueillir.

 b/ Constitution de l’échantillon : sous-ensemble représentatif de la population à étudier. 

La population mère (ou base de sondage).

Exemples : liste des abonnés à une revue, clientèle d’un hypermarché… 

L’unité de sondage : entité à interroger.

Exemples : individu, ménage, entreprise, point de vente…  => Les méthodes probabilistes : Méthode de sélection d’un échantillon basée sur le hasard et un

tirage au sort. La méthode est dite probabiliste car la représentativité de l’échantillon est à priori assurée par les lois statistiques de la probabilité.  => Les méthodes non probabilistes (ou empiriques) : 

La méthode des itinéraires (ou méthode de Potiz):

Méthode d’échantillonnage utilisée dans le cadre d’une enquête à domicile et selon laquelle les enquêteurs doivent se plier à un processus particulier de sélection des habitations sur leur itinéraire d’enquête. Ex : pour le rue X, interroger tous les quatre numéros d’habitation (1, 4, 8, 12,…), 

La méthode des quotas :

Méthode d’échantillonnage qui consiste à s’assurer de la représentativité d’un échantillon en lui affectant une structure similaire à celle de la population de base. La méthode des quotas est très utilisée pour les sondages politiques. Dans ce cadre, on s’assure que l’échantillon soit une représentation réduite de la population en âge de voter en terme d’âge, de CSP et éventuellement de zone d’habitation.

D - Les différents types d’étude  c/ Détermination du mode d’administration   Dans la rue, dans un lieu public  Au domicile ou sur le lieu de travail  Par téléphone  Par voie postale…

 Le choix du mode d’administration  dépend de plusieurs facteurs :  Le budget consacré à l’étude   Le délai de réalisation   Les objectifs de l’étude 

D - Les différents types d’étude  d/ Rédaction du questionnaire   Les différentes formes de question :  Les questions fermées : ne laissent qu’un choix limité de réponses  Les échelles d’attitude : conçues à la base par des psychologues et des sociologues, elles permettent

d’évaluer les niveaux d’acceptation de la personne interrogée par rapport à une proposition qui lui est faite.  L’échelle de LIKERT : elle permet de mesurer le degré d’accord ou de désaccord par rapport à une affirmation de l’enquêteur  Exemple : le personnel de votre agence bancaire est compétent, êtes-vous :

 L’échelle d’OSGOOD : l’attitude des personnes interrogées est mesurée à partir d’une échelle bipolaire

Pas du tout d’accord 1Mauvais 1

Pas d’accord

opposant deux affirmations contraires.  Exemple : comment appréciez-vous l’accueil de notre point de vente ?

 Les questions ouvertes : laissent toute liberté de réponse à la personne interrogée.  Exemple : que pensez-vous de la publicité à la télévision ? Pourquoi ?

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D - Les différents types d’étude  La structure et la présentation du questionnaire   1ère phase : présentation pour informer du but de l’enquête  classer les questions par thème et suivre la méthode entonnoir qui consiste à aller du

général au particulier   Prévoir suffisamment de place pour saisir les réponses aux questions ouvertes   Alterner autant que possible les questions ouvertes aux questions fermées   Poser également des questions d’identification (catégorie socioprofessionnelle, niveau de revenu, composition des foyers, types d’habitat…)   e/ Conduite de l’enquête proprement dite  f/ Traitement de l’information collectée   Vérification des questionnaires et élimination des questionnaires incomplets ou

suspects (réponses aberrantes à des questions pièges de vérification).    Traitements statistiques (types de tris, analyses…) souvent réalisés par tableurs ou logiciels spécialisés  g/ Elaboration du rapport de synthèse