Support De Cours - Les Fondamentaux Du Marketing - Parties 1 Et 2

ESGI

Historique du marketing  L’économie de production (XIX siècle) : ‘il est suffit de

produire pour entreprendre’ La demande est supérieure à l’offre. L’entreprise ne se préoccupe que des problèmes techniques (fabrication et financement).

 L’économie de distribution (1900-1960) : ‘il faut vendre

ce qu’on a fabriqué’ Le vendeur se contente de faire connaître son produit aux distributeurs et l’impose au marché.

 L’économie de marché (1960-1980) : ‘il faut produire ce

que l’on peut vendre’ Suite à l'alternance de phases de croissance et de crise et au développement de l'information, les consommateurs deviennent plus exigeants. Les entreprises doivent donc proposer des produits qui répondent à un besoin et adapter leur communication et leur distribution en conséquence.

Définition  Le marketing : c’est un ensemble d’actions qui a pour objectif, de prévoir, de

constater, de stimuler et le cas échéant renouveler un besoin et d’adapter de manière continue l’appareil productif et commercial à ce besoin.  Un ensemble d’actions qui a pour but de :  Prévoir et constater les besoins de consommation : implique des études de marché

préalables à la production.  Stimuler et renouveler le besoin : implique différentes actions de publicité, de promotion et de communication.  Adapter l’appareil productif : produire en fonction des besoins détectés sur le marché.  Adapter l’appareil commercial : circuits de distribution, méthodes et force de vente.  Le marketing détermine les attentes et les besoins du marché et lui propose

conformément à ces besoins un produit, un prix, une (mise en) place (distribution) et une promotion. Il s’agit des quatre p du marketing mix .

Le concept marketing  Option production : repose sur l’hypothèse que le consommateur choisit des produits

facilement disponibles et à des prix abordables. Il connait les produits concurrents et tient compte du rapport qualité / prix  Option produit : suppose que les consommateurs choisissent les produits offrant la meilleure qualité et présentant des caractéristiques innovantes. L’entreprise consacre alors ses efforts à l’amélioration continue de ses produits. En contrepartie, les consommateurs sont plus fidèles.  Option vente : repose sur l’hypothèse que les consommateurs n’achèteront le produit que si l’entreprise déploie des efforts considérables pour stimuler leurs intérêts.  Optique marketing : selon cette optique, il s’agit d’abord de servir les besoins et les désirs du marché cible avant de mettre en œuvre un plan d’action pour les satisfaire.  Optique sociétale : présuppose que la principale tâche de l’entreprise est de déterminer les besoins et les désirs du marché et de les satisfaire d’une façon plus efficace que les concurrents tout en améliorant le bien être du consommateur et de la société dans son ensemble. Cette notion est apparue suite aux préoccupations liées au ‘consumérisme’.

Différence entre option marketing et option commerciale

Politique A xe

C om m ercialeProdu

La démarche marketing

Diagnostic externe

- les contraintes de l’environne -les caractéristiques de demand du comportement d’achat -la structure de la distribution -l’offre des concurrents.

La démarche marketing

Déte

ESGI

A - définition 

1 – Le marché en fonction des produits offerts et

des besoins satisfaits Exemple :  une agence de tourisme qui organise des voyages à

l’étranger  Une surface de restauration rapide

Type de marché Marché principal

Défi

Ense au pr conc

A définition  

2 – Marché amont/marché aval

 Le marché amont : se situe sur la filière de production avant le processus de

production (marché du travail, marché d’équipement…).  Le marché aval : constitue les débouchés. Exemple : grossistes, distributeurs, utilisateurs finaux.

3- le marché selon l’amplitude géographique  Marchés local, régional, national et international.

4- Le marché en fonction de la position du produit

dans le cycle de consommation  Premier équipement   Remplacement   Renouvellement  Exemple : l’automobile / l’électroménager.

B – Les différents acteurs sur le marché 

1ère présentation graphique du marché

E

P ENVIRONNEMENT INSTITUTIONNEL

B – Les différents acteurs sur le marché 

Intervenants

Rôles

Les consommateurs

Conso propo

B – Les différents acteurs sur le marché  2ème présentation graphique du marché

Fournisseurs

C - Approche du marché par l’offre Selon la fonction du produit :  Biens industriels = matières premières, biens d’équipements…  Les biens anormaux = consommés de façon exceptionnelle et irrégulière.

C - Approche du marché par l’offre Nombre d’offreurs

Forme du marché

Exemples

Un offreur

Monopole

Quelques offreurs

Oligopole

La poste (uniquement certains produits) Automobile ; SNCF ; EDF

Nombreux offreurs

Concurrence

Confection, alimentation.

 Concurrence directe et indirecte  La concurrence concerne les entreprises qui proposent un même

produit ou des produits substituables.  La concurrence est directe lorsque le positionnement des produits est identique (même caractéristique, même prix, même cible). Ex : certaines lessives ou produits alimentaires (conserves…) de grande consommation.  La concurrence est indirecte lorsque le même besoin est satisfait par des produits n’ayant pas le même positionnement.

D - Approche du marché par la demande Typologie des clients :



Marché actuel Marché potentiel

Marché de l’entreprise Non consommateurs relatifs Marché de la concurrence Non consommateurs absolus

 Les non consommateurs absolus sont les personnes qui ne peuvent pas

consommer le produit pour des raisons physique, morale ou religieuse.  Les non consommateurs relatifs  :  Involontaires: ne peuvent consommer certains produits pour des raisons de pouvoir d’achat insuffisant ou de manque d’information, de formation…  Volontaires : refusent de consommer certains produits pour des raisons culturelles, sociales, ou psychologiques.

D - Approche du marché par la demande Typologie d’agents d’influence  Le marché est constitué de l’ensemble des individus directement

concernés par l’achat : les acheteurs, les utilisateurs et les prescripteurs. Cependant, d’autres intervenants exercent une influence sur la décision d’achat des individus : l’entourage, les leaders d’opinion, les médias et les associations.  Exemple : le marché des chaussures de sport.  Utilisateur : joueurs, jeunes, les personnes qui utilisent les chaussures de

sport en ville.  Acheteurs : les joueurs, les parents des joueurs, les clubs, les personnes qui font des cadeaux.  Prescripteurs : clubs et entraîneurs.

D - Approche d’un marché par la demande  Acheteur : celui qui conclut l’acte d’achat pour lui ou

pour d’autres personnes.  Prescripteur : individu qui par ses habitudes de consommation, par ses décisions d’achat ou par ses recommandations influence le choix du produit ou de la marque effectué par l’acheteur.

 Exemple : les médecins, les architectes, les professeurs,

les pharmaciens…

 Les leaders d’opinions : personnes ou groupes de

référence pour lesquels le public ressent une forte admiration et auxquels il cherche à s’identifier.  Médias : télévision, presse, radio informant le public.  Les associations : de défense des consommateurs par exemple. Ils sensibilisent les consommateurs à des critères de choix dans l’achat d’un produit.

E - Classification des besoins La classification de Maslow  1 – Faim, soif, besoin relatif à la santé, à la reproduction de l’espèce.  2 – Abri, protection physique et morale, besoin relatif à la sécurité, à la

santé.  3 – Famille, amis…  4 – Prestige, réussite, besoin de reconnaissance, d’avoir un rang social.  5 – Besoin de dépassement de soi, de repousser ses limites.

E - Classification des besoins La classification du psychologue André

Murray

Type de besoin - Besoin d’acquérir

- Besoin d’accomplissement - Besoin d’exhibition