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O GUIA DE MARKETING DE CONTEÚDO PARA REDES SOCIAIS

ÍNDICE 03 Introdução 04 Problemas com seu conteúdo 06 5 passos para fazer seu conteúdo brilhar 12 Conclusão 13 DAVID KELLIS

CONTRIBUIÇÕES DE ESPECIALISTAS POR David Kellis Erick Dickens Jason Miller Joe Pulizzi Marc Cowlin

15 ERICK DICKENS

Michael Brenner

17 JASON MILLER

Michael Brito

19 JOE PULIZZI 21 MARC COWLIN 23 MICHAEL BRENNER 25 MICHAEL BRITO 29 MIKE NIEMCZYK

Mike Niemczyk Pam Didner Traci Koller Mazurek

EDITORIAL Uyen Nguyen

32 PAM DIDNER 33 TRACI KOLLER MAZUREK

DESIGN Sarah Kang

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INTRODUÇÃO Bill Gates acertou na mosca. Há quase duas décadas, Gates escreveu as quatro famosas palavras que desde então regem o mundo do marketing: “O conteúdo é rei”. Mesmo que você não concorde com ele. O conteúdo, desde então, reina supremo. E por uma boa razão. Conteúdo é a pedra fundamental do relacionamento entre cliente e marca, especialmente na era digital. Se você é um cliente, geralmente, é pelo conteúdo que se cria a primeira impressão das empresas. Pense em todas as vezes que você viu um tweet sobre uma marca específica, os e-mails diários que você recebe de suas lojas favoritas ou as postagens promovidas que aparecem em seu feed do Facebook. Se você é uma marca, a criação de experiências positivas para seus clientes é vital.

A saturação do espaço das redes sociais pode ser inconveniente para os clientes, já que dificulta saber em quais postagens se concentrar. Mas, para as marcas, é um sinal de problemas à frente. Significa que seu conteúdo provavelmente se perderá no ruído, tornando irrelevante o tempo, esforço e dinheiro que você investiu na criação. Então, o que os profissionais de conteúdo podem fazer para superar a saturação das redes sociais? Eles precisam encontrar formas de se destacar da multidão. Precisam produzir o conteúdo certo e fornecê-lo aos clientes certos, para assim direcioná-los às ações certas. É fácil falar, certo? Bem, é para isso que este white paper existe. Este é o guia para desenvolver boas ações no marketing de conteúdo. Ele mostrará a você:

Não restam dúvidas, o conteúdo é muito importante! Mas há um grande problema com o conteúdo nos dias de hoje: o problema da saturação.

•

O maior obstáculo enfrentado pelos profissionais de conteúdo atualmente

A cada minuto...

•

Como usar insights para criar um conteúdo de valor

1,3 milhão de conteúdos são compartilhados no Facebook

•

Como entregar um conteúdo atraente para seus leitores

350 mil novos tweets são enviados

•

Práticas recomendadas por especialistas do Content Marketing Institute, Groupon, R/GA, LinkedIn Marketing Solutions, The Clorox Company e mais.

100 horas de vídeo são adicionadas no YouTube 41 mil fotos são postadas no Instagram

14 gigabytes de dados são gerados no Pinterest

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PROBLEMAS COM SEU CONTEÚDO Há muito conteúdo lá fora e ele aumenta a cada dia. Quase 70% das empresas B2C estão produzindo mais conteúdo hoje do que há um ano. Além de blogs, e-mails, newsletters e métodos tradicionais de marketing de conteúdo, as empresas também estão desenvolvendo muito conteúdo nas redes sociais. De fato, as redes sociais são de longe a tática de marketing de conteúdo mais utilizada, sendo colocada em prática por mais de 90% das empresas B2C. É evidente que a produção de conteúdo vai crescer, já que 60% dos profissionais de marketing planejam aumentar seu orçamento referente a este tipo de ação ao longo dos próximos 12 meses. Porém, mais não significa melhor, especialmente quando você é uma marca.

EMPRESAS B2C

MAIS CONTEÚDO, MAIS PROBLEMAS Provavelmente, você já deve ter notado que está cada vez mais difícil fazer com que o conteúdo de sua marca se destaque na multidão. Os clientes têm uma quantidade limitada de tempo (e capacidade cerebral) para consumir conteúdo e, com tantos assuntos sendo abordados, a maioria se perde em meio a tamanha quantidade de ruído. A corrida pela atenção do cliente é altamente competitiva e há muitos perdedores.

70%

90%

estão produzindo mais conteúdo hoje do que há um ano

usam as redes sociais como uma tática de marketing de conteúdo

Fonte: Content Marketing Institute 2014

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Por que a competição é tão feroz? Porque as marcas não estão competindo apenas umas com as outras, mas também com usuários. Toda vez que alguém abre o Facebook, há de 1.500 a 15.000 histórias esperando por ele. Além disso, o Facebook alterou seus algoritmos recentemente para exibir aos usuários apenas cerca de 300 anúncios recomendados, com a promessa de exibir somente conteúdos relevantes para o usuário específico. Tal mudança deixou muitas marcas no escuro, literalmente, já que seu alcance orgânico caiu vertiginosamente.

4

O GUIA DE MARKETING DE CONTEÚDO PARA REDES SOCIAIS Mas o Facebook não é a única plataforma que está mudando. Questões semelhantes para as marcas estão surgindo no Twitter. A abordagem de mostrar tudo em tempo real nas redes sociais está se mostrando insustentável, já que os usuários compartilham cada vez mais histórias. A cada segundo surgem 6.000 novos tweets — milhares de tweets publicados em menos tempo do que você leva para piscar. Seguindo o exemplo do Facebook, o Twitter está considerando a implementação de seus próprios filtros para priorizar a relevância. A expectativa para as redes emergentes, como Instagram e Pinterest, é que elas também atinjam seu ponto de ebulição. Por isso, não é nenhuma surpresa que os profissionais da área tenham uma confiança tão baixa em suas táticas de marketing de conteúdo. Embora as redes sociais sejam usadas por quase 93% deles, apenas 58% consideram o conteúdo postado nesses canais efetivo.

MUITO CONTEÚDO... IRRELEVANTE Você pode culpar os números — há coisas demais ofuscando seu conteúdo — e certamente estará certo. Você pode culpar as diferentes redes — elas estão sempre mexendo em suas fórmulas secretas para prejudicá-lo — e você poderá até estar certo. Ou você pode simplesmente aceitar que o problema também está em você. Um estudo recente, conduzido pela Edelman com 10.000 clientes em oito países, revelou que essa última hipótese é um problema muito maior do que as marcas podem imaginar. Embora mais de 90% dos participantes desejem que as empresas compartilhem histórias da marca, apenas 10% dos participantes acham que elas estão fazendo isso bem. Há uma grande discrepância entre o que os clientes querem ouvir das marcas e o que realmente recebem. Por isso, este é o momento de você reavaliar a sua estratégia de conteúdo.

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CONFIANÇA NO MARKETING DE CONTEÚDO

93%

58%

dos profissionais de marketing usam as redes sociais

consideram o conteúdo das redes sociais efetivo

EXPECTATIVAS DOS CLIENTES A RESPEITO DO CONTEÚDO

90%

10%

querem que as empresas compartilhem histórias de marca

acham que as marcas estão fazendo isso direito

Fonte: Content Marketing Institute 2014, Edelman 2013

Conteúdo marcante é aquele que é relevante para os interesses da sua audiência e da sua marca. É prático, novo e visualmente atraente. ERICK DICKENS, KING’S HAWAIIAN consulte a página 15 5

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5 PASSOS PARA TORNAR SEU CONTEÚDO RELEVANTE Muitas marcas têm dificuldade com seu conteúdo. Sabemos disso. Então, como abordar essa questão? É simples: basta criar as histórias que as pessoas querem ler e fazer com que cheguem até elas. Nas próximas páginas, você encontra sete passos que devem ser seguidos ao produzir e promover conteúdo a partir de uma marca.

01. IDENTIFIQUE SUA AUDIÊNCIA A primeira coisa que você precisa fazer é identificar sua audiência. Pense em suas revistas favoritas. Cada publicação tem uma audiência específica, mesmo que seja um nicho pequeno, e os artigos sejam voltados especialmente para essas pessoas. Você deve fazer o mesmo com seu conteúdo. Então, como saber quem são os membros da sua audiência? Comece pensando nas pessoas que costumam interagir com sua marca: seus principais clientes. A seguir, pense nas pessoas que consomem o conteúdo online da sua marca. Podem ser as mesmas pessoas, mas, às vezes, não são. Nesse caso, seu conteúdo deve atender aos dois segmentos para não deixar ninguém de fora. Muitas informações sobre sua audiência online podem ser obtidas a partir de dados de social publicamente disponíveis.

É aqui que o “perfil”, uma funcionalidade da plataforma de gestão de redes sociais que permite a categorização dos indivíduos, ajuda bastante. Ele fornece percepções a respeito de suas comunidades online que seriam bem difíceis de obter de outro modo. Por exemplo, se você configurar tags de perfil com base no relacionamento de uma pessoa com a marca (cliente, futuro cliente, influenciador etc.), então você poderá gerar relatórios com base em tais categorias. Quem está falando sobre sua marca regularmente? Pode ser que nem sempre sejam os clientes que você já tem. Quanto mais tempo você investe na criação de categorias personalizadas, maior é a clareza com que você ouvirá seus clientes. Que faixa etária interage mais com sua marca nas redes sociais? Em quais áreas geográficas reside a maioria de seus clientes? Talvez não seja necessário conhecer todos os mínimos detalhes sobre os membros de sua audiência. Porém, o perfil te ajuda a pintar um retrato dos seus diferentes públicos, o que será

Abandone as campanhas de conteúdo e conte histórias consistentes que evoluem ao longo do tempo. JOE PULIZZI, CONTENT MARKETING INSTITUTE consulte a página 19

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O GUIA DE MARKETING DE CONTEÚDO PARA REDES SOCIAIS inestimável para a criação de conteúdo.

02. DETERMINE AS NECESSIDADES DA SUA AUDIÊNCIA Depois de descobrir quem são os membros da sua audiência nas redes sociais, você deverá descobrir o que eles precisam e pelo que se interessam. Há diversas formas de identificar esses problemas: enquetes com clientes, pesquisas aleatórias, telemarketing ativo. Porém, essas são formas de alto envolvimento. Sem falar que ninguém gosta de receber uma ligação de telemarketing. Uma solução mais simples é usar as diversas conversas das redes sociais que envolvem seu universo. Você pode buscar termos relevantes para sua marca por meio de uma pesquisa de palavrachave nas redes nativas ou em softwares de monitoramento. Ao usar o monitoramento de redes sociais, por exemplo, para buscar por conversas sobre “vestidos de noiva” contendo termos negativos, você obterá percepções sobre os problemas que as noivas encontram quando procuram pelo vestido perfeito. E, se esse software estiver conectado com sua plataforma de engajamento, você poderá encaminhar essa busca específica para uma fila de monitoramento, registrar as tendências das conversas e, talvez, chegar até os participantes influentes dessas conversas para convidá-los a fornecer um feedback adicional. Esse é apenas um exemplo do uso de dados de social para obter percepções do cliente. Não importa o método escolhido para identificar e cultivar as conversas das redes sociais; o importante

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As marcas precisam dar um passo para trás e documentar seus objetivos de marketing de conteúdo. Elas falham com frequência, porque simplesmente não documentam as [suas] metas. MICHAEL BRENNER, NEWSCRED consulte a página 23

é que, como um profissional de conteúdo, você precisa explorar essas conversas para criar um conteúdo que cative seu leitor.

03. USE A EMBALAGEM CERTA PARA FORNECER CONTEÚDO Cada plataforma social tem seu próprio vocabulário, estilo e principais usuários. O modo como você fala com a sua audiência no Twitter, será muito diferente do modo como você fala com eles no Linkedln. Serão necessários muitos testes (e retestes!) para aprender como embalar seu conteúdo para as diferentes redes sociais — táticas que evoluem com o tempo. Algumas delas, contudo, seguem diretrizes gerais. Para facilitar, compilamos alguns exemplos aqui.

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CONTEÚDO REGRAS DOS 60/20/20:

TWITTER

60

20

20

engajamento

audiência

você mesmo

60 é engajamento, 20 é o que é importante para sua audiência, 20 é sobre você mesmo.

SECRET SEGREDO DOSAUCE SUCESSO

LOL

O TWIT TER DOMINA OS EVENTOS AO VIVO

E O MARKETING EM TEMPO REAL COPA DO MUNDO DE 2014

672

milhões de

t weets

FONTE: TWITTER, 3M

IMAGENS

devido ao limite de caracteres, pode-se usar abreviações, mas não linguagem de internet.

140

caracteres

mas limite-se a 120 para que as pessoas tenham espaço para dar RT sem precisar modificar a sua mensagem

HASHTAG VS. NADA

em caso de dúvida, evite.

use-as somente se elas forem parte da conversa natural (use sites como hashtags. org, topsy.com ou tagdef.com para obter ajuda)

Óbvio.

IMAGENS SÃO PROCESSADAS

60.000x MAIS RÁPIDO QUE TEXTOS (HÁ CONTROVÉRSIAS SOBRE ESSE NÚMERO, MAS ELE É UM BOM INDICATIVO DE EFETIVIDADE)

USE IMAGENS PARA COMPLEMENTAR OS TWEETS

ALGO

INTERESSANTE E INFORMATIVO

CONTEÚDO CTAS SÃO BONS, MAS TENHA CUIDADO Você será punido pelo Facebook se disser coisas como: “curta nossa página” “compartilhe essa postagem” “comente aqui”

FACEBOOK

?

O CTA PODE SER APENAS UMA PERGUNTA:

10-20%

SEGREDO DE SUCESSO

ÓTIMO ESPAÇO

MAIS ENGAJAMENTO

PARA MARCAS

100-199

INTERNACIONAIS

espaço ilimitado no Facebook: sim. tempo de atenção ilimitado: não.

81%

dos usuários diariamente ativos

estão fora dos EUA e do Canadá

caracteres

HASHTAG VS. NADA

1,07

usuários mobile por mês

IMAGENS

Óbvio. fotos geram

2x

mais engajamento que textos

VÍDEOS

AINDA MAIS

ÓBVIO.

a interação é maior com hashtags, mas use com moderação.

use com moderação (1-2 GERAM MAIS ENGAJAMENTO QUE 3-4)

FONTE: FACEBOOK , MARKETINGPROFS, CLICKZ, INC

LEMBRE-SE DO CELULAR

compartilhados com

12x

mais frequência que textos e links

CONTEÚDO

AUDIÊNCIA PROFISSIONAL

LINKEDIN

eles querem conteúdos que os ajudem a ser mais produtivos e bem-sucedidos

90-140

caracteres

COMO A PIRÂMIDE ALIMENTAR! seja mais útil e educacional, mas com alguns agrados no meio

CTAs geram

2x

mais engajamento quando incluem links

SEGREDO DO SUCESO

VÁRIAS OPÇÕES DE FOCO PARA OS ANUNCIANTES setor, localidade, funções, prioridade, nomes, etc. FONTE: LINKEDIN

IMAGENS

VÍDEOS VIMEO OU YOUTUBE?

Óbvio. fotos geram

2x

mais engajamento que textos

eles são reproduzidos diretamente no feed e têm um valor

75%

maior de taxa de compartilhamento

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04. IDENTIFIQUE SEU CONTEÚDO DE MELHOR DESEMPENHO

05. COMPARTILHE SEUS MELHORES CONTEÚDOS

Se você está sempre atribuindo tags em sua plataforma de gestão de redes sociais — o que você certamente deveria estar fazendo — será muito fácil puxar os relatórios para verificar quais conteúdos têm o melhor desempenho. Isso, pode ser tão simples quanto acessar o painel de Relatórios e clicar em “principais campanhas por engajamento” ou “taxa de clique por tipo de conteúdo”.

Assim que tiver identificado quais conteúdos têm o melhor desempenho, é hora de investir neles.

O desempenho do conteúdo publicado por você é um bom indicativo do que sua audiência mais deseja. Um vídeo caro vale a pena para sua marca? Talvez sim ou talvez o pico no engajamento não supere os custos. Os relatórios não permitem apenas que você saiba quais tópicos de conteúdo apresentam o melhor desempenho, mas também quais mensagens combinam bem com uma campanha específica, em quais redes sociais você deve concentrar seus esforços e quando você deve realizar suas postagens. Dessa forma, você saberá exatamente onde, como e do que a audiência gosta no seu conteúdo.

As marcas têm dificuldades com as redes sociais porque elas são usadas para reverberar e distribuir todo o conteúdo, bem como contar todas as histórias em todos os canais. Essa abordagem dispersa a mensagem.

Mídia paga é cara, nós sabemos. Mas a criação de conteúdo também é. Vídeos levam semanas para rodar e até mesmo uma simples postagem de blog leva dias para ser lapidada. Então você já está gastando. Não faz sentido deixar de ampliar a divulgação do seu conteúdo, especialmente quando você sabe que a audiência já o aprovou. Porém, como saber em quais conteúdos investir? Os relatórios mostrarão quais são as campanhas com melhor desempenho em termos de alcance, cliques ou engajamento. Você pode até reforçar uma mensagem específica se a taxa de engajamento for incrivelmente alta. O conteúdo pode ser amplificado manualmente da seguinte forma: você usa os relatórios para verificar o desempenho e depois faz o investimento nas ferramentas de anúncio nativas das redes sociais. Você também pode automatizar o processo. Se a sua plataforma de gestão de redes sociais oferecer relatórios e mídia paga, você poderá configurar regras para reforçar as postagens automaticamente, caso elas atinjam um determinado nível de engajamento. Independentemente de como for usar a mídia paga, ela será necessária, já que as principais redes sociais se transformam em grandes plataformas de anúncios.

MICHAEL BRITO, WCG consulte a página 25

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CONCLUSÃO Há uma correlação positiva entre o compartilhamento de histórias da marca e a intenção do cliente. Se você demonstrar aos clientes que os escuta, que se importa com os seus problemas e que deseja oferecer experiências positivas em cada contato com a marca, eles estarão muito mais dispostos a confiar e a fazer negócios com você. Essa confiança pode ser estabelecida por meio do conteúdo, desde que sele seja disponibilizado da forma certa.

AVISO: essas são apenas nossas recomendações, você não precisa aceitá-las como algo absoluto. Na verdade, achamos que você deveria consultar alguns especialistas em marketing de conteúdo para ver o que é melhor. Por coincidência, alguns especialistas colaboraram com essa publicação com suas melhores práticas, percepções e previsões.

Vá para a próxima página para ler o conselho de 10 renomados profissionais de marketing de conteúdo.

Se tem uma coisa que eu aprendi no mundo do marketing de conteúdo é que o público ama marcas com senso de humor. JASON MILLER, LINKEDIN MARKETING SOLUTIONS consulte a página 17

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A ELABORAÇÃO DE UM CONTEÚDO ATRAENTE DEVE VIR SEMPRE EM PRIMEIRO LUGAR O mercado está agitado com a transformação das redes sociais em plataformas pagas, já que a maior parte desses canais está focado na publicidade. Na medida que novos canais surgirem e ganharem força, haverá oportunidades para divulgar conteúdo orgânico, mas, eventualmente, eles também seguirão o caminho de negócios mais maduros e se tornarão plataformas com base em publicidade.

DAVID KELLIS @flacks76 David Kellis é diretor de RP e redes sociais da The Clorox Company. Possui mais de 20 anos de experiência em relações públicas e criou o departamento de redes sociais da Clorox. Seu foco é guiar a presença social da Clorox, incluindo o desenvolvimento de metodologias para a criação de campanhas digitais que possam ser medidas por resultados de negócio. Às vezes, isso realmente acontece.

Mas, assim como nas mídias tradicionais e digitais, sempre haverá espaço para um conteúdo orgânico que seja atraente, relevante e útil. O bom conteúdo vem em primeiro lugar. Se nós, como profissionais, fizermos isso bem e entendermos as complexidades do uso de cada canal, sabendo qual tipo de conteúdo funciona melhor nas diferentes redes sociais, nosso conteúdo terá valor.

COMO A CLOROX GERA CONTEÚDO Na Clorox, o departamento de RP/social/conteúdo produz conteúdo nas redes sociais tanto para a publicidade paga quanto para a orgânica. Podemos não ter a mesma proporção que tínhamos organicamente, mas estamos superando esse problema com o uso de mídia paga para aumentar nosso alcance. Conseguimos isso trabalhando com nossa equipe de mídia para auxiliar no planejamento e na compra de anúncios de redes sociais, a partir dos mesmos princípios das demais mídias. Como as redes sociais são um ambiente em tempo real, também reservamos recursos esse tipo de oportunidade, caso surja algum tópico relevante para nosso negócio. Assim, também podemos investir quando surgem tópicos que podem ser relevantes para nossos produtos ou campanhas. Tivemos um bom sucesso com essa prática. Além de aumentar nosso alcance com mídia paga nas redes sociais, também confiamos em nossos influenciadores e clientes fiéis (fãs do Facebook, seguidores no Twitter e no Instagram e banco de dados de CRM) para compartilhar informações por meio de suas redes sociais. Dessa forma, transformamos clientes fiéis em defensores e ampliamos o alcance orgânico com ajuda deles. Por fim, usamos as redes sociais para ouvir. Alguém disse que as redes sociais são o maior grupo focal do mundo (não foi Mark Twain?). Conversas que acontecem nas redes sociais são essencialmente percepções dos clientes esperando para serem usadas. Então, devemos garimpar os dados desestruturados para captar as visões que nos auxiliarão a ser profissionais mais inteligentes, criando um conteúdo mais direcionado, relevante e útil.

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Meu conselho para todos os profissionais de conteúdo?

Os canais podem até mudar, mas você precisa continuar criando um conteúdo atraente, que cative seus clientes.

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1. Os canais podem até mudar, mas você precisa continuar criando um conteúdo atraente, que cative seus clientes. Inicie o processo de criação a partir do papel que seu produto desempenha na vida dos clientes. 2. Determine os canais de redes sociais prioritários para sua marca e o papel exclusivo de cada canal, de modo que você possa desenvolver conteúdos distintos para eles. Conteúdos que funcionam no Twitter geralmente não funcionam no Facebook ou no Pinterest. 3. Quando elaborar um conteúdo orgânico, certifique-se de submetê-lo ao seguinte teste: “eu transformaria essa postagem, tweet ou pin em um anúncio?”. Se a resposta for não, talvez você não devesse criá-lo. Depois de anos de “quantidade e não qualidade”, devido ao modo como o algoritmo do Facebook funcionava e como o Twitter era usado, agora a abordagem passa a ser “qualidade em primeiro lugar”. Não há prós (apenas contras) em postar várias “mensagens agressivas” que não sejam significativas ou envolventes.

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COMO DESENVOLVER E ENTREGAR CONTEÚDOS DE DESTAQUE PARA MARCAS Na King’s Hawaiian, o conteúdo é parte vital de uma estratégia de marketing maior. Desenvolvemos diversas diretrizes e hábitos que funcionaram para nós e agora compartilharei algumas delas com você.

DESENVOLVENDO O CONTEÚDO

ERICK DICKENS @ErickDickens Erick Dickens, vice-presidente de marketing da King’s Hawaiian. É um profissional de gerência geral e marketing de cliente com mais de 17 anos de experiência na liderança de equipes e na promoção do crescimento.

Conteúdo marcante é aquele que é relevante para os interesses de sua audiência e de sua marca. É prático, novo e visualmente atraente. Para termos certeza de que desenvolvemos um conteúdo marcante, seguimos as seguintes diretrizes: 1. Encontrar o equilíbrio certo Atingimos um equilíbrio entre o conteúdo de marca e o conteúdo agnóstico de marca para manter nossa audiência engajada. Mas, quando criamos conteúdo sem relação com a marca, encontramos novas formas de conexão com a audiência. Por exemplo, usamos templates da marca no conteúdo que vai além do nosso negócio. 2. Ser breve e agradável Usamos postagens breves, leves e de fácil compreensão para que as pessoas absorvam e interajam rapidamente. Quanto mais curto o texto, melhor — desde que você transmita sua mensagem. É importante ser claro e direto em sua chamada, pedindo para seus fãs fazerem o que você quer que eles façam. 3. Escutar com atenção Usamos as redes sociais como uma plataforma para obter percepções dos consumidores e engajar nossos fãs. Isso significa que usamos a linguagem dos nossos clientes para sermos mais relevantes. Também usamos os relatórios de insights da marca para guiar os tópicos de conteúdo e encontrar formas ainda mais relevantes de conexão com os clientes. 4. Nunca deixar de aprender Estamos sempre testando, aprendendo, nos adaptando e usando dados para determinar o que funciona. Usamos tags para acompanhar o conteúdo e avaliar o que funciona melhor. Também conduzimos testes A/B para verificar qual conteúdo tem o melhor desempenho e, em seguida, transformamos ele em mídia paga.

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ENTREGANDO O CONTEÚDO A elaboração de conteúdo é apenas metade da batalha, por isso temos a mesma preocupação na hora de entregar o conteúdo.

Estamos sempre testando, aprendendo, nos adaptando e usando dados para determinar o que funciona.

Queremos ser os mais lembrados pelos clientes, postando com frequência, mas não com uma frequência que canse nossa audiência. O momento (hora/data) em que você posta é tão importante quanto o que é postado. Afinal, você quer que seu conteúdo seja visto pelo maior número de pessoas possível, o que inclui levar em conta os fusos horários. No nosso caso, descobrimos que os fãs são mais ativos e engajados por volta das 17h (Horário do Pacífico). Quando surgirem oportunidades fora de sua programação regular de conteúdo, esteja preparado com um plano que permita que você seja flexível e adaptável, podendo aproveitar rapidamente essas oportunidades em tempo real. Mas engaje-se apenas quando a mensagem em tempo real for relevante e natural para a marca.

AVALIANDO O VALOR Quando você estabelece seus objetivos nas redes sociais, é importante que eles caminhem ao lado dos objetivos gerais da marca. Assim, tudo funciona como um conjunto que cumpre as metas da empresa. Manter seus objetivos de social e da marca interligados ajudará a garantir que você entregue uma mensagem consistente em todas as plataformas. Essa abordagem estratégica influenciará o tipo de conteúdo que você desenvolve e resultará em uma experiência mais positiva para o cliente. Na King’s Hawaiian, elaboramos relatórios mensais de desempenho de conteúdo, tendo nossos objetivos gerais de marca como parâmetro. Depois, de acordo com os resultados, ajustamos nossos planos de conteúdo. Definimos objetivos de social específicos para cada campanha que veiculamos, além do conteúdo regular programado mensalmente. Também mensuramos os resultados tendo como parâmetro diversas variáveis, como taxa de engajamento, CPM e CPC.

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4 FORMAS NÃO ÓBVIAS DE FAZER SEU CONTEÚDO BRILHAR 01. TENHA PAIXÃO POR ALGO

JASON MILLER @JasonMillerCA Jason lidera as iniciativas sociais e de conteúdo global do LinkedIn Marketing Solutions, auxiliando profissionais de conteúdo a entender como usar o LinkedIn para atingir suas metas de marketing e entregar um ROI “verdadeiro”. Quando não está construindo campanhas, criando conteúdos memoráveis e acompanhando o ROI, ele está recebendo prêmios como fotógrafo de shows, cantando metal dos anos 80 no karaokê e vencendo quizzes de Seinfeld.

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Minhas paixões sempre serão o rock’n’roll e o heavy metal. Quase sempre há algum elemento de KISS, Judas Priest ou Guns N’ Roses em meu conteúdo e, algumas vezes, chego a usar minhas próprias fotografias e anedotas de rock’n’roll para “aprimorar” minhas apresentações. Se você for capaz de pegar sua personalidade e injetá-la naquilo que faz e na mensagem que compartilha, estará um passo à frente no jogo do marketing de conteúdo. A audiência é capaz de sentir quando uma pessoa é apaixonada por um determinado assunto e se eles são ou não sinceros na mensagem e na entrega. Além disso, paixão agrega credibilidade e confiança, que estão em falta atualmente no conteúdo da internet. Pode não funcionar para todos os indivíduos, mas, de novo, não é possível agradar a todos e você nem deveria tentar.

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02. VÁ ALÉM DE SUA ZONA DE CONFORTO

Mesmo que a maioria de nós não tenha um orçamento como o da Red Bull, isso não pode nos impedir de tentar coisas novas e de levar a conversa para fora da zona de conforto da marca.

Experimente até onde você consegue abrir seu leque de conteúdos e ainda se manter relevante para sua audiência. A Red Bull continua reinando absoluta no marketing de conteúdo, porque testa os limites do conteúdo sem deixar a relevância escapar. Mesmo que a maioria de nós não tenha um orçamento como o da Red Bull, isso não pode nos impedir de tentar coisas novas e de levar a conversa para fora da zona de conforto da marca.

03. APOSTE NO VISUAL Há uma famosa frase do pai da publicidade, David Ogilvy, que diz: “Em média, há cinco vezes mais pessoas que leem o título que as que leem o corpo do texto. Quando escrever seu título, terá gastado 80 centavos do seu dólar”. Acredito que essa afirmação continua verdadeira, mas com os elementos visuais como o “novo título”. No espaço superlotado das redes sociais, você tem apenas alguns segundos para prender a atenção de seu público. Encarar o visual como o novo título é a melhor forma de se destacar. Por exemplo, vi muitas situações em que o conteúdo em texto atingiu de 10 a 15 vezes mais visualizações depois de redefinido em um formato visual. Isso é um divisor de águas no mundo do marketing de conteúdo.

04. CONTRATE UM COMEDIANTE (PARA FAZER PARTE DE SUA EQUIPE DE CONTEÚDO) Se tem uma coisa que aprendi no mundo do marketing de conteúdo é que as audiências amam uma marca com senso de humor. Marcas que sabem rir de si mesmas, contar boas piadas e colocar umas pitadas de humor em seu conteúdo com certeza triunfarão e se destacarão de todo o ruído. Existem muitos profissionais de marketing por aí com experiência em comédia stand-up ou de improviso.

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O VERDADEIRO FUTURO DO MARKETING DE CONTEÚDO Foi como levar uma tijolada. Isso aconteceu há um ano. Estava realizando pesquisas para meu livro, Epic Content Marketing, a respeito dos valores de empresas de mídia específicas. Obviamente, comecei com o The New York Times.

JOE PULIZZI @JoePulizzi Joe Pulizzi é fundador do Content Marketing Institute, uma organização educacional e de treinamento líder em marketing de conteúdo, o que inclui o evento de marketing de conteúdo mais frequentado do mundo, o Content Marketing World. Joe é o vencedor do John Caldwell Lifetime Achievement Award 2014 do Content Council. O terceiro livro de Joe, Epic Content Marketing: How to Tell a Different Story, Break through the Clutter, and Win More Customers by Marketing Less foi considerado uma das cinco “Leituras obrigatórias de negócios de 2013” pela revista Fortune.

Naquele momento, o The New York Times tinha pouco mais de US$ 2 bilhões em capitalização de mercado. Isso não mudou muito (enquanto escrevo isso, está avaliado em US$ 2,14 bilhões). Então, comecei a pesquisar o dinheiro disponível para algumas marcas bem conhecidas. De acordo com a divisão US Trust do Bank of America, a Apple tem US$ 160 bilhões em caixa e a Microsoft US$ 85 bilhões. Para fins de comparação, o governo dos EUA tem US$ 49 bilhões disponíveis em caixa.

DINHEIRO DISPONÍVEL

US$2 bilhões

COMPARADO COM:

US$160 bilhões Se você vir Joe pessoalmente, ele estará usando laranja.

GOVERNO

US$85 bilhões

EUA US$49 bilhões

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O GUIA DE MARKETING DE CONTEÚDO PARA REDES SOCIAIS Então, possivelmente, a marca de mídia de maior prestígio no mundo pode ser comprada mais de 80 vezes pela Apple e seu valor é um trocado para a Microsoft. O que isso significa? Em nosso modelo econômico atual, as empresas de mídia jamais conseguiriam levantar o capital necessário para competir com marcas de fora da mídia.

O conteúdo com o qual os clientes se engajam normalmente é entregue por empresas que não estão pedindo publicidade ou conteúdo pago.

O que significa que, quando as marcas começarem a levar a sério o marketing de conteúdo, elas vão dominar. Isso não quer dizer que as empresas de mídia vão desaparecer. Na verdade, acredito que estamos presenciando um renascimento na publicação de nicho. Mas indica que o conteúdo com o qual os clientes se engajam regularmente será fornecido por empresas que não estão pedindo publicidade ou conteúdo pago. O canal exclusivo da Red Bull na Apple TV, por exemplo, é um sinal disso. Mas isso não é nada. Acredito que as “Coca-Colas” do mundo deixarão de patrocinar programas como American Idol e, simplesmente, passarão a produzi-los. Acredito que os melhores programas comerciais do mundo serão produzidos por marcas. Acredito que a maioria da “programação de TV obrigatória” será produzida por marcas. Então, o que isso significa para você? Vista sua camisa de produtor de conteúdo. Ajuste seus sites para serem líderes na produção de conteúdo para seu nicho. Abandone as campanhas de conteúdo e conte histórias consistentes que evoluem ao longo do tempo. Concentre-se em fornecer experiências maravilhosas a seus clientes, sempre que possível, por meio do conteúdo. Comece a contratar e a trabalhar com pessoas inteligentes que entendam suas audiências e saibam como construir, produzir e distribuir histórias. Comece um programa de comunicação interna mostrando aos executivos seniores a importância do marketing de conteúdo para a organização. O caminho está diante de você e a hora é agora.

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4 DICAS DE COMO USAR CGU PARA ALIVIAR AS PREOCUPAÇÕES DO MARKETING DE CONTEÚDO Como a maioria dos profissionais de conteúdo sabe, 90% dos clientes alegam querer mais conteúdos das marcas. Conforme os clientes exigem mais e mais conteúdo, os profissionais têm que lidar com o fato de que precisam focar no marketing de conteúdo. Obviamente, isso criou algumas preocupações.

MARC COWLIN @mcowlin Como diretor sênior de marketing de conteúdo da Thismoment, Marc é um profissional de conteúdo com histórico comprovado de aumento nas vendas e no buzz através de relações públicas, redes sociais e marketing integrado. Com quase 15 anos de experiência com empresas como Birkenstock USA, CafePress.com e Meltwater, Marc oferece uma perspectiva única sobre o marketing de conteúdo e sua convergência com RP, redes sociais e marketing digital.

Os profissionais de hoje relatam que, no que diz respeito ao marketing de conteúdo, as coisas mais preocupantes são: tempo, engajamento, orçamento e quantidade. O conteúdo gerado pelo usuário (CGU) pode ajudar a aliviar essas preocupações.

DICA 1: USE CGU PARA AUXILIAR NOS DESAFIOS DE GESTÃO DE TEMPO Em geral, os profissionais de conteúdo se preocupam com a quantidade de tempo necessária para desenvolver um ótimo conteúdo. Por exemplo, um vídeo de qualidade pode levar semanas para ser rodado e um artigo de blog pode levar alguns dias para ficar bom. Quem trabalha nessa área supõe que é sempre necessário criar conteúdos novos e 100% exclusivos. Mas, isso simplesmente não é verdade. Com centenas de milhões de conteúdos sendo carregados na internet todos os dias, é bem provável que existam algumas centenas de vídeos do YouTube, tweets, artigos e postagens de blogs que poderão ajudá-lo em seu projeto de conteúdo. Pesquise por conteúdos existentes e aprenda como adaptá-los ou fazer curadoria para uso próprio.

DICA 2: USE CGU PARA AJUDAR NO ENGAJAMENTO De acordo com a Nielsen, a mídia espontânea e as opiniões de usuários são as duas formas de “publicidade” com mais confiança na Internet. Por quê? Em termos simples, o conteúdo mais envolvente da Internet é autêntico, divertido e, geralmente, tem origem na mente dos usuários. Se você engajar sua audiência para criar conteúdo em seu nome, receberá um conteúdo fantástico, autêntico e bastante envolvente. Você já tem clientes e fãs, basta colocá-los para trabalhar em suas campanhas de marketing. sprinklr.com.br [email protected] (11) 4082-0075 © Sprinklr 2015. Todos os direitos reservados.

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DICA 3: USE CGU PARA AJUDAR NOS DESAFIOS ORÇAMENTÁRIOS

O conteúdo mais envolvente da Internet é autêntico, divertido e, geralmente, tem origem na mente dos usuários.

Uma das principais preocupações na criação de conteúdo é que ela é muito cara, principalmente na escala necessária para um programa substancial. Usando CGU, você poderá explorar os infinitos conteúdos existentes na Internet com baixo ou nenhum custo.

DICA 4: USE CGU PARA AJUDAR NA QUESTÃO DA QUANTIDADE DE CONTEÚDO O CGU, assim como o universo, é infinito e está sempre em expansão. Não há nenhuma limitação de quantidade. Para ter uma ideia da dimensão do conteúdo, dê uma olhada no LinkedIn, Pinterest, Twitter ou YouTube, em que mais de 100 horas de vídeo são adicionadas a cada minuto, todos os dias. Ofereça ao usuário que elaborou o conteúdo que será utilizado uma maior exposição em troca da permissão de uso. Assim que a permissão for concedida, você terá um conteúdo maravilhoso e relevante para sua campanha.

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OS TRÊS V’S DO MARKETING DE CONTEÚDO O cliente de hoje é bombardeado todos os dias com centenas de mensagens de marketing. Para se destacar no meio do ruído, muitas marcas estão retirando seus investimentos em mídia paga, que é ignorada em taxas assombrosas, e colocando-os em programas de conteúdo próprio.

MICHAEL BRENNER @BrennerMichael Michael é o chefe de estratégia da NewsCred. Reconhecido como um dos 40 melhores profissionais de mídias sociais pela Forbes e um dos maiores influenciadores de marketing de conteúdo no Twitter, ele é um renomado palestrante de marketing. É autor do blog B2B Marketing Insider, colaborador frequente em publicações de sucesso como Forbes, The Economist e The Guardian. Recentemente, Michael foi vice-presidente de estratégia de conteúdo e marketing global da SAP, onde desenvolveu um premiado blog de pensamento de liderança chamado Business Innovation.

QUAIS SÃO AS MELHORES PRÁTICAS PARA SE DESTACAR NO MUNDO ATUAL? Primeiro, as marcas precisam dar um passo para trás e documentar seus objetivos de marketing de conteúdo. Para algumas marcas, isso pode incluir objetivos de marketing comuns, como reconhecimento da marca e geração de oportunidades. Para outras, pode significar metas elevadas, como as que podemos observar com a GE e sua abordagem de publicar histórias sobre as principais inovações atuais que melhoram vidas, ou como vemos com a Red Bull e as aventuras e esportes radicais. Mas, independente de quais sejam as metas, é muito comum que as marcas falhem simplesmente por não documentá-las. Apesar do fato de muitas empresas estarem produzindo conteúdo, pouquíssimas marcas têm uma estratégia documentada e a maioria delas sente que não obtém os resultados que deveria com o marketing de conteúdo. Tudo começa com as metas. Destacar-se em meio ao ruído se torna, então, apenas uma parte de como medir o sucesso. Assim que forem documentadas suas metas de marketing de conteúdo, o sucesso se resumirá a coisas como volume de postagens, variedade do conteúdo e o valor entregue à audiência. Volume. Variedade. Valor.

COMECEMOS PELO VALOR Um dos maiores erros cometidos por profissionais de conteúdo é elaborar um conteúdo muito focado na marca, nos produtos que vendem ou em por que eles são os melhores. E, embora conteúdos como esse tenham seu lugar, a maioria das empresas exagera nisso.

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O GUIA DE MARKETING DE CONTEÚDO PARA REDES SOCIAIS Sua audiência filtra esse tipo de coisa. Para destacar-se no ruído, uma marca precisa criar um conteúdo 100% voltado para sua audiência. Tire a marca da história. Transforme o cliente no herói das histórias para ter a atenção de sua audiência. O valor não é negociável no hipercompetitivo panorama atual de informações.

O sucesso se resumirá a coisas como volume de postagens, variedade de conteúdo e o valor entregue à audiência. Volume. Variedade. Valor.

O PRÓXIMO DESAFIO É O VOLUME Por “No mundo móvel, social e digital de hoje estamos sempre ligados e conectados. Não esperamos notícias ou histórias interessantes aparecerem. Filtramos o que não é relevante para nós e sintonizamos nas fontes que proporcionam uma experiência consistente nos canais que usamos, com os formatos que gostamos e com o conteúdo que queremos ler e compartilhar. Meu conselho para as marcas é começar com uma meta como, por exemplo, publicar todo dia um conteúdo de cada tópico importante. E, a seguir, descobrir como atingir aquela meta com qualidade usando o orçamento disponível. Além disso, procure tecnologias que possam ajudar com aprovações de fluxo de trabalho e diretrizes editoriais.

A OUTRA PEÇA DO QUEBRA-CABEÇA É A VARIEDADE Assim que tiver determinado como produzir conteúdo de valor de modo consistente, é hora de começar a misturar. Os artigos são a base de quase todos os programas de marketing de conteúdo, uma vez que sua audiência busca informações e sua marca pode fornecê-las. Porém, estamos presenciando uma explosão do conteúdo visual. Vídeos no YouTube, apresentações no Slideshare, infográficos e imagens em todos os lugares, no Pinterest, no Instagram, no Tumblr e em muitos outros locais. Para se destacar, um programa de marketing de conteúdo bem-sucedido precisará ter um plano para criar um conteúdo visual e em formato mais longo. E algumas marcas mais aventureiras estão passando do conteúdo informacional para o de entretenimento e comédia para agregar variedade e estimular a fidelidade de sua audiência. Assim que um negócio tiver considerado o volume, a variedade e o valor do conteúdo que publica, ele poderá usar as mídias pagas com seu melhor conteúdo - aquele que as pessoas querem ler e compartilhar - em vez dos anúncios que ninguém quer ver. Com um conteúdo forte, sua marca pode dar início ao processo de se destacar no ruído de forma consistente. sprinklr.com.br [email protected] (11) 4082-0075 © Sprinklr 2015. Todos os direitos reservados.

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COMO O “CONTEÚDO COMO SERVIÇO” AJUDARÁ SUA MARCA A PUBLICAR CONTEÚDO O modelo de conteúdo como serviço (CaaS) tem como objetivo abordar os desafios externos para alcançar o público-alvo, além de derrubar as barreiras enfrentadas internamente. A meta do CaaS é garantir que o conteúdo seja considerado um atributo estratégico para os negócios e central para as operações de marketing.

MICHAEL BRITO @Britopian Michael Brito é o chefe de estratégia social da WCG, uma empresa do grupo W2O. Antes da WCG, Michael trabalhou como vice-presidente sênior da Edelman Digital e também para marcas do Vale do Silício como Hewlett-Packard, Yahoo e Intel. Um profissional de marketing digital nato, ele constrói comunidades externas há mais de 10 anos e acredita que as marcas devem se focar em transformar amigos, fãs e seguidores em defensores da marca e storytellers.

O modelo divide-se em quatro fluxos de trabalho separados - ainda que relacionados - e são auxiliados por uma estrutura operacional que tem como objetivo facilitar a integração em pontos de contato críticos.

ANÁLISE E PESQUISA

desenvolvimento da narrativa social

Desenvolva uma história que se destaque, que seja relevante para uma audiência especifica e entregue valor de marca.

estratégia para canais sociais

storytelling participativo

análise e desempenho de conteúdo

Elabore uma estratégia global para as redes sociais com base na segmentação da audiência, funcionalidade e capacidades da plataforma nativa.

Dê poder, treine e mobilize os defensores da marca (colaborador e clientes) para participar e contar a história da marca.

Construa uma infraestrutura analítica que acompanhe o conteúdo por todo o ciclo de vida e forneça informações para futuros conteúdos.

estrutura operacional do conteúdo Crie uma estrutura operacional que facilite a organização de conteúdo. sprinklr.com.br [email protected] (11) 4082-0075 © Sprinklr 2015. Todos os direitos reservados.

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DESENVOLVIMENTO DA NARRATIVA SOCIAL Tanto a análise quantitativa quanto a qualitativa são necessárias para criar uma história capaz de se destacar e atingir novas audiências.

Em vez de medir o conteúdo dentro da rede social, mensure o conteúdo em seu próprio nível.

Dados quantitativos incluem uma análise profunda dos interesses e afinidades de seus clientes, gráficos sociais, uma análise profunda das conversas de mercado, comportamento de pesquisa e dados de segmentação de cliente. Dados qualitativos são os estudos das diversas percepções e conversas gerais dos seus públicos estratégicos (mídia, pesquisadores, influenciadores, comunidade etc.) sobre sua marca, a partir de uma perspectiva puramente contextual. O resultado desse exercício é estabelecer uma arquitetura editorial a partir da qual todos os futuros conteúdos serão criados. Embora existam muitas formas de entender o storytelling, a melhor passa por três diferentes prismas:

•

a história (eventos ou campanhas com foco no produto/marca)

•

um personagem em uma história (histórias do cliente, artigos de terceiros, patrocínios)

•

comentários em uma história (estilo de vida, conteúdo ágil/em tempo real)

A partir daí, você pode começar a mapear o conteúdo para o calendário editorial da sua marca e alinhá-lo estrategicamente a canais sociais e digitais específicos.

ESTRATÉGIA PARA CANAIS SOCIAIS As marcas têm dificuldades com as redes sociais, porque elas são usadas para amplificar e distribuir todo o conteúdo e contar essas histórias em todos os canais. Essa abordagem dispersa a mensagem e contribui para o excedente de conteúdo que muitas pessoas ignoram. Uma estratégia de redes sociais consiste em duas etapas muito importantes. A primeira exige uma análise profunda dos canais sociais e comunidades existentes, uma análise competitiva do conteúdo e um exame dos recursos internos que gerenciam o processo de conteúdo. Isso determina o que está e o que não está funcionando a partir de uma perspectiva de conteúdo. A análise fornecerá percepções do que é preciso mudar e de quais canais precisam ser consolidados (exemplo: várias contas no Twitter). Pode até revelar a opção de criar novos canais. sprinklr.com.br [email protected] (11) 4082-0075 © Sprinklr 2015. Todos os direitos reservados.

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O GUIA DE MARKETING DE CONTEÚDO PARA REDES SOCIAIS A segunda etapa envolve alinhar estrategicamente o conteúdo com canais digitais e sociais específicos, com base na segmentação da audiência, no comportamento da plataforma e nas metas de marca documentadas.

Storytelling é mais que apenas desenvolver o conteúdo da marca. Também envolve mobilizar os colaboradores para participar e abastecer o mecanismo de conteúdo.

A estratégia de redes sociais também envolve a construção de modelos de mídias convergentes que vão integrar o storytelling da marca em mídias pagas, orgânicas, compartilhadas e próprias, além da utilização de um mecanismo de conteúdo em tempo real usando recursos de análise, criação e publicação.

STORYTELLING PARTICIPATIVO Dados do Boston Consulting Group revelam que, no que diz respeito à confiança credibilidade, conhecidos, opiniões de clientes online e colegas e amigos estão mais bem posicionados quando as pessoas buscam informações sobre uma marca e seus produtos. O storytelling é mais que apenas desenvolver o conteúdo da marca, publicidade nativa ou campanhas criativas no Facebook. Também envolve mobilizar os colaboradores para participar e abastecer o mecanismo de conteúdo. E não basta os colaboradores tuitarem ou compartilharem notícias da empresa nas redes sociais, é preciso encontrar boas histórias sobre a marca, seus produtos ou colaboradores e contá-las a todos usando um conteúdo de formato longo. Essa etapa envolve mobilizar os participantes (colaboradores, curadores, clientes, mídias etc.) para participar e ajudar a contar a história da marca a partir de seus prismas individuais.

ANÁLISE E DESEMPENHO DE CONTEÚDO Em vez de medir o conteúdo (atualização de status, press release, postagem em blogs ou tweets) no nível da rede social, há mais valor em medir o conteúdo em seu próprio nível. Atribuímos a cada conteúdo publicado uma pontuação de 1 a 100, levando em consideração que conteúdos com alto desempenho estão melhor classificados na escala. O algoritmo usa duas variáveis para determinar a pontuação: 1) onde o conteúdo foi publicado e 2) o nível de engajamento em cada plataforma em que o conteúdo foi publicado. Então, usamos esse sistema de pontuação para aprimorar os futuros conteúdos, decidir

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onde serão compartilhados e se serão ou não transformados em mídia paga para aumentar o alcance.

ESTRUTURA OPERACIONAL DO CONTEÚDO Essa é uma etapa operacional que abrange cada um dos quatro fluxos de trabalho citados. Trata-se de uma abordagem consultiva que auxilia nossos clientes a estruturar suas equipes, atribuir papéis e responsabilidades com o público interno e outras agências parceiras, investir na tecnologia correta e criar uma cadeia dimensionável de entrega de conteúdo (o processo editorial que facilita a passagem do conteúdo da idealização para a distribuição). Essencialmente, essa abordagem está auxiliando as marcas a criarem uma organização de sala de redação.

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O SEGREDO DE UM ÓTIMO CONTEÚDO É A COLABORAÇÃO

15 +

milhões

fãs / seguidores

MIKE NIEMCZYK @mikeczyk Mike Niemczyk, estrategista de conteúdo de redes sociais do Groupon, é um nativo digital com foco em tecnologias emergentes, em tendências e na psicologia por trás do que leva as pessoas a compartilharem. Antes de trabalhar no Groupon, Mike criou estratégias de redes sociais para a Cheez-It, Delta, Coors Light, Lunchables, Cars.com e ALPO.

1.300

48 países

contas sociais

32.000

2.000

mensagens recebidas diariamente

mensagens enviadas diariamente

Ao desenvolver uma estratégia sólida de conteúdo, muitos fatores devem ser levados em conta, de acordo com o cliente. Pensando além do que já foi estabelecido — análise, conteúdo improvisado, disponibilidade 24/7 — o fator mais importante para uma estratégia de conteúdo à prova de falhas é a colaboração. Não há melhor maneira para uma equipe manter a estratégia e, ao mesmo tempo, explorar novos territórios criativos do que com a representatividade de diversas equipes. Além de ótimas ideias, a colaboração promove relacionamento. O Groupon gera cerca de 1.500 a 2.000 mensagens por dia em todos os nossos canais sociais. Em torno de 35% a 40% delas são da América do Norte. Com esse volume de conteúdo, comparado com o tamanho de nossa equipe, a colaboração é a única forma de atingir nossas metas, por isso passamos a realizar reuniões quinzenais entre várias equipes para análise e brainstorm. A base dessas reuniões é uma modificação do conceito de Brian Eno de “scenius”, que se refere à “inteligência e intuição coletivas de toda uma cena cultural”. Quando essa linha de pensamento é aplicada ao gerenciamento de uma marca, o valor é visível. Esse conceito ajudou a resolver questões criativas e de carga de trabalho no Groupon, e pode fazer o mesmo por você.

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O GUIA DE MARKETING DE CONTEÚDO PARA REDES SOCIAIS Para ter um ambiente colaborativo saudável existem algumas condições simples que devem ser atendidas.

ENCONTRE AS PARTES INTERESSADAS

Não há melhor maneira para uma equipe manter a estratégia e, ao mesmo tempo, explorar novos territórios criativos do que a representatividade de diversas equipes.

O social ainda é muito novo para as agências e marcas, mas muitos colaboradores já são ativos nas redes sociais em suas vidas pessoais. Essas são as melhores pessoas para se recrutar nas equipes internas, porque já possuem experiência com as plataformas. No Groupon, ampliamos nosso grupo de brainstorm, primeiro apenas com criadores imediatos de conteúdo e, em um segundo momento, com gerência e vendas. As pessoas que realmente querem participar e fazer um bom trabalho se esforçarão para fazer parte do grupo. Faça o possível para encontrar essas pessoas em sua organização, pois elas o ajudarão a manter sua perspectiva em um panorama social em rápida mutação.

VALORIZAÇÃO MÚTUA As melhores equipes criativas são aquelas em que os membros confiam e respeitam uns aos outros, assim como os limites do trabalho de cada um, resultando numa interação de igual para igual, independentemente do cargo. Excelentes ideias podem vir de qualquer um. Algumas grandes ideias já foram geradas em reuniões de brainstorm das quais participaram pessoas da gerência geral e atendentes do SAC 2.0. Todas as partes do funil de marketing têm algo a ensinar e a aprender umas com as outras. Trabalhar em equipe dessa forma também dá a todos, independentemente do nível, algo sobre o que falar, o que estreita os vínculos entre as equipe.

TROCA DE IDEIAS Todos precisam se sentir confortáveis em compartilhar suas ideias. Algumas das melhores ideias são aquelas que, às vezes, as pessoas se sentem inseguras de compartilhar, porque são estranhas ou não foram testadas. Essa é outra situação na qual a valorização mútua ajuda. Se não for possível organizar brainstorms entre várias equipes, basta organizar grupos de e-mail. Eles manterão sua equipe no mesmo ritmo e proporcionarão um meio para compartilhar as novidades relevantes. Isso é algo bastante comum no Groupon e permite uma forma mais passiva de brainstorm. sprinklr.com.br [email protected] (11) 4082-0075 © Sprinklr 2015. Todos os direitos reservados.

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DIVERSIFIQUE SUA EQUIPE Incluir alguns profissionais de outras equipes afetadas pelos anúncios de social agrega uma dinâmica interessante ao processo. Agora, em vez de se focar apenas no engajamento com uma equipe homogênea, estamos tomando decisões coletivas com diversos departamentos. Para o Groupon, essa diversificação envolveu equipe, idade e gênero. Há evidências convincentes de que a inteligência coletiva de um grupo não se baseia em um QI agregado, mas em condições como uma mistura balanceada de gêneros e alternância entre as pessoas que falam. Então, além do comportamento da equipe, prestamos atenção nisso. Incluir essa abordagem colaborativa à estratégia de conteúdo foi muito bem-sucedido para o Groupon. Desde sua implementação, no segundo trimestre de 2014, geramos diversas campanhas e ideias de conteúdo, lançamos novos canais sociais e aumentamos em dez vezes a taxa de cliques, as impressões e o engajamento.

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NÃO EXISTE ALMOÇO GRÁTIS A melhor forma de engajar seus clientes nas redes sociais é fornecer um conteúdo divertido, educacional e útil. Em geral, existem dois tipos de conteúdo: conteúdo original e conteúdo curado. O primeiro é aquele que você cria, enquanto o segundo é aquele criado por um terceiro e que seus clientes podem considerar útil e benéfico. Os conteúdos originais, como white papers, postagens de blog, vídeos e outros formatos exigem tempo, recursos e dinheiro para serem criados. Mas, mesmo que você realize apenas a curadoria do conteúdo de um terceiro, ainda assim, não será gratuito. É necessário tempo e mão de obra para entregar um conteúdo relevante e de alta qualidade a seus clientes.

PAM DIDNER @PamDidner Pam Didner, escolhida como uma das melhores profissionais de marketing digital de B2B em 2011 e 2012, é autora, palestrante e estrategista de marketing de conteúdo global. Seu novo livro, Global Content Marketing, é o primeiro livro de marketing de conteúdo a oferecer um processo completo para dimensionar o conteúdo através de regiões. Didner é especialista na criação de planos de marketing globais bem-sucedidos que atendem às necessidades de marketing locais.

Para engajar seus clientes nas redes sociais, você precisa planejar uma mistura de conteúdo original e curado. Entender as aspirações e desafios de seus clientes é um bom ponto de partida para determinar seus assuntos editoriais e sua seleção de conteúdo. Em geral, o conteúdo original tende a ter um melhor desempenho em comparação ao conteúdo curado. O que não significa que você deva focar em excesso no conteúdo original, já que a criação de conteúdos originais atraentes e de alta qualidade consomem tempo, recursos e orçamento. Seu conceito criativo e sua abordagem de storytelling são vitais para o conteúdo original. O percentual da mistura de conteúdo original e curado dependerá de seu orçamento, recursos, planejamento editorial, apoio da agência e outros fatores. O uso de plataformas como o Facebook, Twitter e LinkedIn para a distribuição é “gratuito”. Mas, se você realmente quiser atingir uma audiência mais ampla, precisará pagar para gerar reconhecimento. Caso contrário, um número muito limitado de pessoas visualizará seu conteúdo, a menos que você dê muita sorte. Em alguns aspectos, as redes sociais estão se tornando cada vez mais parecidas com canais de mídia paga e cada vez menos parecidos com as mídias “espontâneas”, da perspectiva de seus modelos de negócio de publicidade. Em meu livro, Global Content Marketing, apresento os processos de criação e promoção de conteúdo a partir da perspectiva do dimensionamento de conteúdo por regiões. A criação de um conteúdo relevante e atraente é apenas metade da batalha; a outra metade (na verdade, mais da metade) é colocar seu maravilhoso conteúdo em um lugar no qual sua audiência possa vê-lo. Quando a coisa fica séria, você tem de pagar. Não existe conteúdo gratuito e nem promoção grátis.

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AS CONSEQUÊNCIAS NA VIDA REAL DO MARKETING EM TEMPO REAL Todos já ouviram falar do infame tweet da Oreo durante o blecaute no Super Bowl: “Você ainda pode mergulhar (sua Oreo) no escuro”. Pode-se argumentar que esse tweet visto no mundo todo deu início à loucura do marketing em tempo real, observada com maior frequência durante grandes eventos culturais, como a Copa do Mundo, a Semana do Tubarão do Discovery Channel e a transmissão de “Sharknado 2”.

TRACI KOLLER MAZUREK @heytrace

O MARKETING EM TEMPO REAL PODE DAR MUITO CERTO

Traci Koller Mazurek é uma estrategista de redes sociais na R/GA em Austin, Texas, e já trabalhou com relações públicas. Ela adora GIFs bem sincronizados, filmes de tubarão, seu marido gênio e sua pequena futura supervilã, Molly. Durante a Copa do Mundo, o uruguaio Luis Suarez mordeu o ombro do italiano Giorgio Chiellini. A Twittosfera explodiu! Consumidores e as marcas fizeram piadas sobre o incidente (o McDonald’s certamente não foi o único).

Em parceria com o filme “Guardiões da Galáxia”, a marca de papel higiênico Charmin fez uma piadinha com Urano. A campanha #tweetsfromtheseat é conhecida por piadas escatológicas leves. sprinklr.com.br [email protected] (11) 4082-0075 © Sprinklr 2015. Todos os direitos reservados.

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Ao tentar pegar carona no marketing em tempo real, as marcas precisam ter cuidado para não se afastar de futuros parceiros

A marca de pizza congelada tem chamado atenção por seus tweets irreverentes, normalmente relacionados a eventos atuais. A empresa fez uma piada sobre tornados (um Sharknado?) durante a transmissão de “Sharknado 2”.

O MARKETING EM TEMPO REAL TAMBÉM PODE DAR MUITO ERRADO Ao tentar pegar carona no marketing em tempo real, as marcas precisam ter cuidado para não se afastar de futuros parceiros, ou seja, futuros e atuais patrocinadores, assim como seus próprios departamentos legais. Observação: Eu não trabalhei com essas marcas, desconheço suas estruturas de aprovação interna e sua lista completa de parcerias, então, o que vou dizer pode ser diferente daquilo que considero necessário tendo como base meus clientes anteriores e atuais.

CONSIDERE OS SEGUINTES CENÁRIOS E se Luis Suarez tivesse se ofendido com o tweet do McDonald’s e decidisse processar a empresa? O McDonald’s era um dos patrocinadores da Copa do Mundo, mas e se a FIFA visse isso negativamente e decidisse reconsiderar a parceria? A Charmin essencialmente promoveu “Guardiões da Galáxia” de graça e a DiGiorno fez o mesmo para a SyFy e para a Asylum Entertainment. Isso poderia ser um entrave para potenciais relacionamentos com redes e estúdios cinematográficos concorrentes? Embora esses sejam cenários hipotéticos, se as marcas esquecem tão rapidamente quais eventos não podem ser mencionados devido à falta de patrocínio (ou pela exclusividade com o concorrente), pode haver consequências reais para o marketing em tempo real. sprinklr.com.br [email protected] (11) 4082-0075 © Sprinklr 2015. Todos os direitos reservados.

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O GUIA DE MARKETING DE CONTEÚDO PARA REDES SOCIAIS O melhor curso de ação para um gerente de redes sociais seria falar com as partes relevantes (clientes, conselho corporativo, patrocinadores) antes de eventos famosos, para garantir que não haverá problemas em tuitar durante o evento, dadas as parcerias atuais, e ter ciência de quaisquer potenciais bloqueios antecipadamente. Um exemplo de uma situação de marketing em tempo real que se tornou constrangedora envolveu a Gatorade e LeBron James. Durante um dos primeiros jogos das finais da NBA, o ar-condicionado parou de funcionar e LeBron James teve câimbras que, provavelmente, foram causadas pelo calor sufocante. A Gatorade aproveitou a oportunidade para se manifestar e comentar que, se LeBron bebesse seu produto, teria evitado as câimbras, já que ele é patrocinado pela Powerade. Infelizmente, foram capturadas imagens de James tomando Gatorade no banco de reservas, e a Gatorade teve que pedir desculpas publicamente. Moral da história: profissionais de redes sociais precisam ser relevantes e atentos, mas também precisam ter cautela para evitar situações desconfortáveis para as marcas.

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Sprinklr é a mais completa tecnologia do mundo para gerenciamento de mídias sociais de grandes empresas globais, (reconhecida pela Forrester), impulsionando os resultados de negócios e administrando a experiência do cliente em todos os pontos de contato. Baseada em Nova Iorque, EUA, está presente em 77 países revolucionando o engajamento dos clientes de 1000 marcas presentes no ranking enterprises da revista Fortune, como Samsung, Intel e Microsoft.

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