Social Media Communication Forecast 2010

Prognosen Social Media Kommunikation 2010

Mit Beiträgen von: Dieter Rappold

(@Sierralog)

Olaf Kolbrück

(@off_the_record)

David Nelles

(@david_nelles)

Bastian Scherbeck (@thehartworker) Christian Bölling

(@amendedestages)

Sachar Kriwoj

(@sachark)

Mike Schnoor

(@sichelputzer)

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Predictions für Social Media in 2010 Welche wichtigen Trends und Entwicklungen werden den Markt für soziale Medien in 2010 prägen? Hier sind meine Überlegungen dazu: Strategie Im Jahr 2010 werden Projekte im Kontext sozialer Medien strategisch fundiert beginnen. Bislang wurde von Unternehmen oftmals aktionistisch vorgegangen im Sinne von „wir brauchen da ein Blog“. Mittlerweile ist im Markt angekommen, dass soziale Medien so wie vieles andere auch, Instrumente im Rahmen einer Kommunikationsstrategie sind. Verantwortliche in Unternehmen werden daher gefordert sein Ihre Projekte im Umfeld sozialer Medien strategisch zu fundieren und nachhaltig im Kommunikationsmix zu verankern. Marketing vs Public Relations Social Media ist weder eindeutig dem Marketing noch eindeutig der Corporate Communications bzw. der Public Relations zuzuordnen, sondern betrifft als Querschnittsmaterie mehrere Abteilungen in einer Organisation. Unternehmen müssen die Frage der Zuständigkeit und der internen Abstimmung klären. Die alternative sind interne Grabenkämpfe, Politik und hohe Reibungsverluste. Daher muß auch die Unternehmensleitungsebene bei der Schaffung von Rahmenbedingungen für Social Media stark eingebunden werden. Kultur Die Anwendung sozialer Medien von Menschen in allen Bevölkerungsschichten wird die Frage nach den Auswirkungen auf unser alltägliches Arbeitsleben massiv verschärfen. „YouTube wird intern gesperrt“, „Ein Mitarbeiter wurde wegen einer Facebook Message gefeuert“ – Themen wie diese werden die Spreu vom Weizen trennen und zeigen welche Unternehmen nicht nur technologische Innovation sehen, sondern auch kulturellen Wandel adressieren und bewältigen können. Where the money goes Das Geld der Werbekunden geht dorthin wo die Prosumer sind. Der Advertising Shift wird sich beschleunigen und wenn Medienunternehmen keine Alternativstrategie zum „Google Bashing“ entwickeln sieht es düster aus. Bisher noch nicht aktiv bewirtschaftet wird der Ozean der 99% KMU’s im mitteleuropäischen Raum und dort braucht es DIY Bewirtschaftungsmodelle im Kontext von Performance Marketing – oder Google AdWords bekommt den ganzen Kuchen. Parallel wird Facebook seine Anstrengungen der Monetarisierung der akkumulierten Aufmerksamkeit im Rahmen des 2010 bevorstehenden Börseganges massiv verstärken. Währungen Wer einen Return on Investment berechnen will, der braucht Kennzahlen und Währungen. Die alten Währungen (PI’s) gelten nicht mehr und auf neue hat man sich noch nicht geeinigt. Jene Unternehmen die in 2010 sechs- bis siebenstellige Beträge in soziale Medien investieren, werden sich um individuelle interne Währungen, bzw. Wechselkurse bemühen. Kein Marketingentscheider kann es sich erlauben ein neues Terrain ohne Kompaß zu betreten.

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Dieter Rappold Der studierte Wirtschaftwissenschaftler ist Gründer und Geschäftsführer der Social Media Agentur vi/knallgrau GmbH in Wien

Leitmedium Social Media und das Ende der Suche Social Media wird gerne zum Betriebssystem des 21. Jahrhunderts erklärt. Es ist mehr als das. 2010 wird zeigen, dass Social Media so bedeutend sein wird, wie die Elektrizität, die die Welt erhellt. Wer das nicht nutzt, der lebt weiter im Dunkeln. 300 Millionen Mitglieder, 80 Milliarden Fotos, täglich 1 Milliarde ChatNachrichten - und mit jeder Sekunde wächst Facebook weiter. Ebenso wie Twitter: Kürzlich meldete die Mikrobloggingplattform über 5 Milliarden Tweets. Social Media ist Mainstream. Mehr als das. Das soziale Netz ist das neue Massenmedium der Echtzeit-Kommunikation. Nicht das Internet, sondern Social Media wird das neue Leitmedium. Die Freunde im Social Media-Kreislauf sind zunehmend erste und vertrauenswürdigste Quelle für Informationen und Nachrichten. Social Media wird damit zugleich zum wohl größten Konkurrenten für Google. Die Suche nach Nachrichten und Informationen könnte bald wie ein lästiges Stück Arbeit aus der Zeit Dampfmaschinen wirken, wenn diese Inhalte künftig ohne größere Mühe mit Unterstützung des eigenen Social Media-Ökosystems zum Nutzer finden. Profitieren werden davon eben Dienste wie Twitter und Facebook. Sie werden die Vormacht von Google im Web 2010 noch nicht brechen, aber weiter unterhöhlen. Noch suchen Verbraucher nach Produkten und werden dazu bei Google mit Anzeigen bedient, um die Konsumenten zu entsprechenden Angeboten zu lotsen. Doch das ist nur ein Zwischenschritt auf dem Weg hin zu einem Informationsfluss, in dem die Suche sozialisiert wird und Nachrichten und Informationen den Nutzer in Echtzeit finden. Durch die Gespräche, die Nutzer in sozialen Netzwerken und im Lifestream selbst führen, die sie anstoßen und beobachten. Wenn sich der soziale Lifestream als Königsweg zum Auffinden von Informationen etabliert, ist das Geschäftsmodell von Google auf lange Sicht gefährdet. Dass Google die Bedrohung erkannt hat, zeigen Entwicklungen wie das Kollaborationstool Google Wave oder Google Sidewiki, mit dem man für andere sichtbar einer Website zusätzliche Informationen und Kommentare hinzufügen kann. Der Versuch von Google und allen voran der Suchmaschine Bing von Microsoft, nun nicht nur die Kurznachrichten von Twitter, sondern auch die Seiten des sozialen Netzwerks Facebook zu erfassen, wirkt da wie der Versuch, dem elektrischen Licht durch größere Kerzen zu begegnen. Mit der Akzeptanz des sozialen Lifestreams steigt die Aufmerksamkeit für einzelne Nutzer, normale Menschen und professionelle Autoren, die zum Teil schon jetzt bei Twitter mehr Follower haben als manch eine Zeitung Auflage. Mit mehr und mehr relevanten Informationen, die der Nutzer über seine Netzwerk-Kontakte erhält, und je leichter diese sich verbreiten und wahrnehmbar werden, desto schneller schwindet auch die Bedeutung von Massenmedien als erste Adresse für Inhalte. Künftig klicken Menschen morgens nicht mehr als erstes auf Spiegel Online oder Bild.de, um das neueste des Tages zu erfahren. Stattdessen werfen sie beim Frühstückskaffee ein Blick auf Twitter oder Facebook, um zu sehen, was ihre Freunde relevant finden. Sie sind dem Verbraucher immer näher als jede Zeitung, Radio- oder TV-Station. Die sozialen Netzwerke sind damit der neue

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Olaf Kolbrück Olaf Kolbrück, 44, ist Reporter Internet & EBusiness bei der Marketing-Fachzeitschrift Horizont. Als Redakteur betreut er Themen rund um Marketing, Medien und Social Media. Außerdem moderiert er den Marketing-Blog Off-TheRecord.de.

Taktgeber des Alltags und der gesellschaftlichen Entwicklung. Angesichts der Kommunikation in Echtzeit wird dieser Wandel schneller erfolgen, als bislang. Denn die Fähigkeit andere zu erreichen und sich mit ihnen auszutauschen, gibt dem Konsumenten zusehends das Gefühl, nicht länger ein machtloser Zuschauer im Wirtschaftskreislauf zu sein. Die neuen Möglichkeiten zeigen ihm, dass seine Stimme ein Gewicht entwickeln kann. Das zwingt die Unternehmen zu einer noch schnelleren Anpassung an die neuen Formen der Interaktion. Sie werden neue Entscheidungsstrukturen einführen, neue Formen der inneren Kommunikation entwickeln, um mit der Schnelligkeit des Austausches in den Echtzeit-Netzwerken mithalten zu können und um nicht das Rennen um die Deutungshoheit vollends zu verlieren. Der magnetischen Kraft des digitalen sozialen Miteinanders werden sie sich nicht verweigern können, weil das Social-Media-Ökosystem sich zu einer übergreifenden Plattform wandelt, auf der Nutzer gleichzeitig unterschiedliche Interessen und Verwendungsanlässe convenient aggregieren. Es ist dann ein Platz, an dem Newsfeeds ebenso verwaltet und organisiert werden können, wie Freundeslisten, Musikvideos, Bilder, Location-Status, Shopping, Klatsch und Tratsch. Beschleunigt wird die durch die wachsende Mobilität des Web angesichts des rasant steigenden Angebots entsprechender Endgeräte und bezahlbare und schneller Verbindungen. Der digital vernetzte Dialog wird deshalb schneller mobiler, als viele jetzt noch glauben. Damit intensiviert sich die Form und die Frequenz in der Menschen und Marken miteinander interagieren weiter intensivieren. Mobile Systeme wie das iPhone werden damit zur Fernbedienung und zur Steckdose für die soziale Elektrizität.

2010 – Hinter verschlossenen Türen Die wohl größte Herausforderung, welche von Social Media ausgeht, stellt sich der Unternehmenskommunikation. Nicht nur, dass sich das klassische Media Relation Verständnis erweitert hat, auch innerhalb der Unternehmen selbst befinden sich Kommunikationsstrukturen im Wandel. David Nelles

Der Social Media Fokus der Kommunikationsabteilungen wird im kommenden Jahr auf diesem internen Wandel liegen Es wird zu einer leisen Revolution kommen. Verantwortliche in den Unternehmen haben mittlerweile verstanden, dass Social Media kein temporäres Phänomen ist. Man muss ihnen nicht mehr erklären, weshalb es Sinn machen könnte, die nutzergenerierten Medien in ihrer Arbeit zu berücksichtigen. Unternehmen wissen 2010, dass sie sich der nutzergenerierten Herausforderung, der vom nutzergenerierten Dialog ausgeht, stellen müssen. Dabei wird es vorerst nicht zu großen sichtbaren Social Media Initiativen kommen, sondern zu einer weniger visiblen, aber nicht weniger grundlegenden Einbeziehung des nutzergenerierten Dialogs in die Unternehmenskommunikation kommen. 2010 wird nicht das Jahr eines bestimmten Kanals im Bereich der Unternehmenskommunikation sein. Wenn es um Social Media im Unternehmensumfeld geht, werden die Verantwortlichen sich auf die Organisation der internen Kommunikationsstrukturen konzentrieren. Social Media beginnt nämlich nicht auf Facebook, Twitter & Co, sondern im Unternehmen selbst. Die große Revolution, die Social Media in die Unternehmenskommunikation hineinträgt, ist nicht die Erweiterung der Media Relations auf die nutzergene-

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Unternehmensprecher und Consultant bei der Virtual Identity AG in München. Blogger bei digital-conversation.de u n d twittert unter @david_nelles

rierten Dialoge. Die große Herausforderung liegt in einem Paradigmenwechsel in den Aufgaben der Unternehmenskommunikation. Die Unternehmenskommunikation wird in Zukunft zum Social Media Trainer der Mitarbeiterschaft werden, um einen sicheren Übergang von der One Voice Policy hinzu einer One Message/many voices Policy zu garantieren. Denn die Mitarbeiter werden durch ihre eigenen Aktivitäten auf den nutzergenerierten Medien zu relevanten Sprecher ihres Arbeitgebers. Vor diesem Hintergrund wird Social Media im Unternehmensumfeld sich zum großen Teil hinter den Unternehmenstoren abspielen. Das Gros der Unternehmen wird verstärkt Konzepte entwickeln, wie es sich intern aufstellen muss, um den neuen Kommunikationsrealitäten gerecht zu werden. Unternehmen werden so das Fundament schaffen, um eine nachhaltig erfolgreiche Kommunikation in den nutzergenerierten Medien zu ermöglichen. Ein solches Fundament ist die Positionierung und Ausbildung der stärksten Marken bzw. Unternehmens Community: die eigene Mitarbeiterschaft. Was heute noch vielen Unternehmen Schweißperlen auf die Stirn treibt, wird in Zukunft eine feste Säule in der externen Kommunikation werden. Die Implementierung dieser Säule mit Hilfe von internen Social Media Trainingsmaßnahmen mit dem passenden Regelwerk wird einer der großen Entwicklungen im Jahr 2010 sein. Unternehmen werden daher nicht im großen Stil Kanäle belegen, sie werden sich vielmehr den internen Herausforderungen stellen. Es wird darum gehen, zuerst die Organisation zu befähigen bevor man aktiv in die Öffentlichkeit geht. Dieses sind Entwicklungen, die ausschließlich hinter den Unternehmensmauern stattfinden. Daher werden die großen Social Media Initiativen der Unternehmen vorerst keine große Visibilität erreichen. Doch die fehlende Sichtbarkeit einer solchen Entwicklung macht sie nicht weniger elementar.

Social Media Predictions 2010 Der Kreis derjenigen, welcher sich intensiv mit der Nutzung der Social Media in der Unternehmenskommunikation auseinandersetzt ist von der Zukunft – insbesondere der Zukunft der Kommunikation – geradezu besessen. Seit geraumer Zeit gibt es kein Jahr mehr, in dem nicht neue Kommunikations-Tools faszinieren, in dem nicht erneut die Revolution der Unternehmenskommunikation durch die dialogische Online-Kommunikation ausgerufen wird. Einer Revolution hilfreich sind revolutionäre Aussagen. Besonders beliebt u. a.: „Die One-Voice-Policy ist tot“. Oder: „Der Unternehmenssprecher ist tot, es lebe der Chief Social Media Officer.“ Oder: „Unternehmen, welche die Kraft der Social Media und damit die Kraft Ihrer Kunden ignorieren, werden scheitern.“ Noch besser: „Unternehmen müssen Twitter nutzen.“ Das alles ist richtig. Irgendwie. Und in bestimmten Fällen. Und auch die vermuteten Vorhersagen meiner geschätzten Kollegen zur zukünftigen Entwicklung und Einfluss der Social Media sind mit großer Wahrscheinlichkeit richtig und wichtig: „Social Search“ wird an Relevanz deutlich zunehmen, Anzahl und Nutzung der Augmented Reality Apps wird (weltweit betrachtet) explodieren, Location based Stand Alone Apps werden sich auflösen und grundsätzlicher Bestandteil der großen Social Networks werden, China und Indien werden einen immer deutlicheren Anteil an der Weiterentwicklung der Online-Kommunikation haben. Das alles wird passieren. Garantiert. Und: Gott sei Dank. Ob das im Jahr 2010 passieren wird? Keine Ahnung. Und: Es ist mir auch herzlich egal. Denn: Re-

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Bastian Scherbeck Bastian Scherbeck ist als Social Media Head bei der vi knallgrau GmbH tätig. Er betreut und berät BMW bei der Umsetzung ihrer weltweiten Social Media Aktivitäten. Von Juni 2007 bis November 2009 war er verantwortlich für den Aufbau der Social Media Relations bei der achtung! kommunikation GmbH.

den wir über Social Media in der Unternehmenskommunikation, dann wird sich das Jahr 2010 hoffentlich insbesondere durch folgende Aspekte auszeichnen: 1. The New Social Media Age of Normalization Shel Israel hat es für mich vor wenigen Wochen auf den Punkt gebracht: „I predict an Era about as tumultuous as watching paint dry and as significant as the adoption of the automobile.” 2010 wird der Hype um Social Media endlich ein Ende nehmen. Und die Evolution beginnen: “Shiny new tools” verlieren ihren Reiz, da Unternehmen zu verstehen beginnen, dass sich echte und dringend notwendige Bereitschaft zum Wandel nicht durch die Nutzung von Twitter und Co. substituieren lässt. Digital Natives werden zu Mitarbeitern und Kunden: Es wird ernst. Sind Unternehmen erst einmal an diesem Punkt angekommen, beginnt die harte Arbeit: Der durch die Social Media potenziell hervorgerufene Wandel in der Gesellschaftsstruktur stellt immer mehr Unternehmen auf allen Ebenen (bis in den Vorstand) und in allen Abteilungen (von R & D bis Marketing) vor ernsthafte Herausforderungen. Wer diese bewältigen will geht geplant und strategisch vor, verhindert Revolutionen und prüft den Nutzen des Einsatzes der zur Verfügung stehenden Mittel und Ressourcen akribisch. Womit wir beim zweiten Punkt wären. 2. The Ascent of Social Media Measurement 2009 war ein Grauen. Jeder verkaufte „Social Media“ und jeder konnte „Social Media“ verkaufen: Der Hype hatte seinen Höhepunkt erreicht, wer in sein wollte musste drin sein (Twitter ...), es wurden „Tweet-Academies“ veranstaltet und die Kunden interessierten sich für alles was auch nur entfernt nach Social Media roch. Nur für eins nicht: Die Erfolgsmessung. Das wird sich in 2010 radikal ändern. Wer Unternehmen zukünftig Social Media Strategien verkaufen will, sollte darauf vorbereitet sein, dass nach objektiven Kriterien für den Erfolg der Strategien gefragt wird – und diese auch gemessen werden. Problem und Herausforderung zugleich: Genau diese „objektiven“ Kriterien für den Erfolg eines Social Media Engagements gibt es (noch?) nicht. Und: Unternehmen agieren am liebsten mit Ihnen bekannten Metriken wie Reichweite, Page Impressions, CPC und Co. Wir werden uns 2010 an diesem Problem abarbeiten und eine Lösung finden. Leicht wird das allerdings nicht. Womit wir beim letzten Punkt wären. Zumindest für heute. 3. Learn to sell. Ist der Hype einmal vorbei, heisst es: Verkaufen lernen. Was einem 2009 noch „aus der Hand gerissen“ wurde, wird nun deutlich skeptischer betrachtet. Manch ein „Berater“ wird sich wundern, wie viel Wissen auf Seiten des Kunden zum Thema vorhanden ist. Bedeutet: Nur wer den Mehrwert im Vergleich zu den Risiken einer Social Media Nutzung durch Unternehmen branchenspezifisch klar abwägen und deutlich machen kann, dass und warum sich ein Engagement des Unternehmens in den Social Media trotzdem lohnt, hat eine Chance sein „Produkt“ zu verkaufen. Der ein oder andere wird daran scheitern. Und das ist gut so. Fazit Nutzung und Einsatz von Social Media in der Unternehmens-kommunikation werden nach nervenaufreibenden und pubertären Jahren endlich erwachsen. Die wilden Jahre sind vorbei. „Erwachsen sein“ bedeutet: Geplant und zielgerichtet handeln, verlässlich arbeiten, Verantwortung übernehmen. „Erwachsen sein“ bedeutet auch: Immer weiter wachsen, beständig anpassen und weiter lernen. Und das geht nur mit einem soliden Fundament.

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Die Schere schließt sich Vielleicht bin ich nicht der Richtige für eine Prognose in Sachen Social Media. Schließlich hatte ich beim Start von Twitter nicht für möglich gehalten, wie dieser Dienst meine Kommunikation einmal verändern würde. Andererseits stieß ich vergangene Woche auf meine erste Präsentation zum Thema Blogs – aus dem Jahr 2006 – und stellte fest, dass ich all meine Thesen von damals auch heute noch unterschreiben könnte. Insofern versuche auch ich mich an einer Vorhersage: Wenn man sich die Entwicklung von Social Media anschaut, dann ist sie bislang sehr stark vom Aufkommen neuer Dienste geprägt. So wurde in Blogs die Meinungen der Leser zum anerkannten Element des „redaktionellen Teils“ – mitmachen war nicht mehr nur möglich, sondern ausdrücklich erwünscht. Twitter beschleunigte das Knüpfen von Bekanntschaften und das Austauschen von Informationen in bislang nicht gekannter Weise. Und Social Networks gaben News aus dem eigenen Bekanntenkreis erstmals medialen Nachrichtenwert. Weil sie die passende Leserschaft für „meine“ News erreichen – nämlich „mein“ Netzwerk. Neue Dienste haben also eine veränderte Mediennutzungskultur hervorgebracht. Und meines Erachtens wird 2010 nicht von weiteren grundlegend neuen Diensten geprägt sein, sondern von Anpassungsprozessen an diese Nutzungskultur. Etablierte Player werden sich öffnen. Die Schere zwischen Kommunikation 1.0 und Kommunikation 2.0 schließt sich. Bei Medien ist dieser Weg bereits deutlich zu beobachten: Relaunchte Webseiten wie die von Zeit Online, Stern.de und Handelblatt.com nehmen die Optik von Blogs auf und präsentieren sehr prominent die Kommentare von Lesern. Bild.de bindet an vielen Stellen Facebook ein. Und bei der ZDF-Sendung „Maybritt Illner“ kann man mittlerweile vorab Fragen per Youtube einschicken, die dann in der TV-Sendung gezeigt und beantwortet werden. Im nächsten Schritt werden Journalisten (hoffentlich) selbst an der Vernetzung teilhaben. Also nicht nur statische „Werke“ zur Diskussion stellen, sondern Diskussionen anregen und sich direkt daran beteiligen – Meinungsbildung moderieren statt Meinung machen. Unternehmen werden Social Media 2010 aktiver nutzen als bisher. Ein verstärktes Interesse an Beratung zu diesem Thema ist schon seit Ende 2008 wahrnehmbar. Dabei müssen Firmen keine gesonderte Social-MediaKommunikation entwickeln. Es geht vielmehr darum, Social-Media-Dienste und Nutzungsgewohnheiten wie selbstverständlich in die Kommunikationsplanung einzubinden. Und dann am Ende auf Basis der Zielgruppen und Ziele die richtigen Kanäle wählen zu können. Hört sich selbstverständlich an, ist es aber keineswegs. Kommunikationsberatungen kommt in diesem Zusammenhang eine entscheidende Funktion zu. Sie werden Unternehmen beim Schritt in diese „neue Welt“ begleiten müssen. Dementsprechend werden sie 2010 entsprechendes Knowhow auf- und ausbauen. Dabei denke ich nicht, dass sich Unternehmen und Unternehmenskommunikation 2010 oder in den vielzitierten „Zeiten von Social Media“ komplett verändern müssen. Aber zweifelsohne müssen sie sich anpassen. So wie sie sich immer verändernden Mediennutzungskulturen anpassen mussten. Und angepasst haben.

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Christian Bölling Christian Bölling ist PR Consultant bei der haeberlein & mauerer ag | agentur fuer public relations. Der studierte Politologe bloggt unter www.amendedestages. com und twittert als @amendedestages

Quo Vadis Social Media 2010? Eine Prognose, wie sich Social Media 2010 entwickeln wird, möchte ich nicht abgeben. Meine Vorhersagen erweisen sich in der Regel als falsch, darum möchte ich lieber davon schreiben, was ich mir von Social Media im Jahr 2010 erhoffe. Ich möchte auch nicht so sehr über Social Media als Gattungsbegriff sondern vielmehr über die Menschen sprechen, die ich via Social Media im Jahr 2009 kennen gelernt habe. Für mich sind die Tools als Solches nur Mittel zum Zweck, um mich mit Menschen auszutauschen, in Kontakt zu bleiben, Wissen zu teilen, Neues zu lernen, Dinge zu verstehen und auf mir bisher unbekannte Leute zu stoßen, die mein Leben bereichern. 2009 habe ich großartige Menschen treffen dürfen, die ich bis dahin nur über twitter zu kennen meinte. Die physischen Begegnungen intensivierten die virtuellen Bekanntschaften und führten zu beruflichen Partnerschaften, privaten Freundschaften und stets guten Gesprächen. Ich bin PRler, daher verwundert es nicht, dass die meisten Leute, mit denen ich online zu tun habe, ebenfalls aus der Kommunikationsbranche stammen. Einige arbeiten – wie ich – in einem Unternehmen und sind für die neuen Möglichkeiten dankbar. Andere sind in Agenturen tätig und entwickeln für ihre Kunden neue KommunikationsAnsätze. Und schließlich gibt es auch noch Solche, die sich auf gänzlich auf Social Media spezialisiert haben. Bei twitter, in Blogs und bei facebook tauschen wir uns dann aus, welche Unternehmen als Best oder Worst Case taugen, ob twitter seinen Höhepunkt bereits erreicht hat und auf welcher Konferenz wir und demnächst treffen. Das ist alles wahnsinnig selbstreferenziell und so auch absolut in Ordnung. Wenn ich etwas über Biochemie oder Barock-Musik lernen wollen würde, müsste ich nur den entsprechenden Leuten folgen. Jeder entscheidet selbst, aus welchen Quellen er seinen Social Media Lifestream zusammenstellt. Ich bin überzeugt davon, dass das Jahr 2010 Social Media als Trend verschwinden lassen wird. Social Media ist kein Zeitgeist sondern stellt einen Wendepunkt in der Evolution der menschlichen Kommunikation dar. Jeder Mensch, sofern er den Zugang zur dafür notwendigen Technik hat, kann und wird künftig seine Meinung online äußern. Das wird zu einem großen Chaos führen, insofern werden Einzelne, die von ihrer Umgebung als Entscheidungsträger akzeptiert werden, noch wichtiger werden, weil sie die Rolle von Gatekeepern 2.0 einnehmen werden. Jedoch wird dieser Status weniger statisch sein, als es bei den klassischen Gatekeepern der Fall war. Für Unternehmen wird es zunehmend wichtiger werden, die für sie relevanten Schlüsselpersonen zu identifizieren und eine solide Beziehung zu diesen aufzubauen. Bislang haben Agenturen Blog-Kommunikation als Add-On verkauft, entsprechend dürftig war die Ansprache, von Beziehungspflege konnte keine Rede sein; insofern durften sich weder Auftraggeber noch –nehmer über den mangelnden Erfolg wundern. Diejenigen Dienstleister, die die Professionalisierung inklusive ordentlicher Strategie, Maßnahmenplanung und professionellem Reporting hinbekommen, haben gute Chancen, sich als Vorreiter zu positionieren. Bei aller Euphorie aber möchte ich zu bedenken geben, dass das Leben selbst vielschichtig ist – wie auch die Kommunikation. Nicht alles kann online bewerkstelligt werden, und nicht jedes Unternehmen muss 2010 im Bereich Social Media tätig werden. Einigen würde ich gar davon abraten. PR und Marketing werden sich durch Social Media verändern, sie werden aber zumindest in den nächsten Jahren nicht verschwinden.

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Sachar Kriwoj Sachar Kriwoj ist Head of Public Relations bei scoyo. Davor verantwortete er die Kommunikation von roccatune und Liquid Air Lab und war in der PRAbteilung bei AOL tätig. Er ist begeisterter Blogger und twitterNutzer.

Wer in der Kommunikations- oder Medienbranche arbeitet, ist gut beraten, die neuen Disziplinen inklusive ihrer Stärken und Schwächen nicht nur aus den Medien kennenzulernen, sondern sie selbst in der Praxis zu erproben. Leider viel zu oft las ich tweets von Beratern, die bemängelten, dass das Unternehmen X oder Y im Bereich Social Media nicht tätig ist und auch nicht tätig werden will und dass das doch nicht mehr zeitgemäß ist. Ich möchte widersprechen: Es ist zeitgemäß, Social Media zu ignorieren. Und zwar so lange, bis jedes einzelne Unternehmen für sich selbst die Notwendigkeit erkennt, aktiv zu werden. Das kann in einigen Fällen noch Monate, in anderen Fällen Jahre dauern, und bei einigen Unternehmen wird diese Notwendigkeit niemals eintreten. Erzwingen können wir es nicht. Lediglich gute Argumente in Form von Paradebeispielen liefern und bisweilen weniger über Tools und dafür mehr mit Menschen sprechen.

Was wird 2010 im Bereich Social Media passieren? Arbeitsalltag Social Media integriert sich ab 2010 vollständig als spezielle Teil-Disziplin von Public Relations, Marketing, Sales und Human Ressources in den Arbeitsalltag. Mitarbeiter anderer Unternehmensbereiche, vornehmlich außerhalb von Kommunikation, Werbung und Vertrieb, werden mit weiteren Einschränkungen in ihrem Online-Nutzungsverhalten durch tiefgreifende Social-Media-Richtlinien rechnen müssen. Die typischen Rauchpausen könnten sich für Arbeitnehmer immer stärker zum Konsum von Social Media über mobile Endgeräte eignen, zudem das private Telefon in Pausen bisher außerhalb des direkten Einflusses von Arbeitgebern liegt. Digital Relations Trotz starker Restriktionen werden einige Unternehmen ihren Mitarbeitern neue Freiheiten und Spielräume ermöglichen, weil sie über ihre privaten Profile als offizielle Kommunikatoren und potenzielle Experten des Unternehmens in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden. Letztendlich entscheidet ein Kunde höchst individuell, welche Wirkung die gesamte Außendarstellung eines Unternehmens auch durch die eigenen Mitarbeiter auf die zukünftigen Beziehungen haben wird. Neben einer reinen Werbeplattform wird Social Media zur Kommunikation auf allen Ebenen genutzt und ganzheitlich von Unternehmen gelebt werden. Messbarkeit Jede Bemühung von Unternehmen, sich im Umfeld von Social Media zu positionieren, wird im Jahr 2010 wesentlich durch klassische betriebswirtschaftliche Faktoren bestimmt. Unzählige individuelle Kriterien für den Einsatz von Social Media in werblicher und kommunikativer Hinsicht gilt es zur Erfolgsmessung zu berücksichtigen. Entsprechende Ansätze zur Abbildung der Kriterien, z.B. über Metriken oder durch die Bildung eines zentralen Index, sind bisher nicht einheitlich anwendbar, während ältere Messmethoden über PageImpressions, Visits oder Unique User in Analyse und Forschung zur Werbewirksamkeit immer stärker in den Hintergrund rücken. Die entsprechende Notwendigkeit einer Einigung und die schnelle Markteinführung von einheitlichen Messmethoden und Kennzahlen hängen dabei im

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Mike Schnoor Mike Schnoor ist Teamleiter PR & Corporate Communications bei sevenload und spezialisiert sich auf Public Relations und Kommunikation, Publicity und Social Media Relations. Nach Stationen im klassischen Verlagswesen gründete er während seines Studiums des Internationalen Managements eine eigene Agentur, bevor es Mike nach Köln zog. In der Rheinmetropole verantwortet er die Öffentlichkeitsarbeit und Unternehmenskommunikation bei sevenload, einem der weltweit führenden Social Media Networks für WebTV, Videos und Fotos.

Wesentlichen von der Agilität der anerkannten Gremien und Institutionen ab. Community Social Media wird im kommenden Jahr für den einzelnen Nutzer etwas weniger „sozial“ wirken. Anstatt vollkommen auf Kollaboration und Interaktion in der Masse zu setzen, werden Nutzer immer stärkere Grenzen zwischen ihren persönlichen Interessensgebieten und Aktivitäten im Internet ziehen. Daraus lässt sich klar erkennen, wie sie ihre präferierten Themen undKontakte je nach Anwendung oder Social Community einteilen und gruppieren. Die Kommunikation in diesen Gruppen konzentriert sich dabei vermehrt auf einen selektierten Kontaktkreis, der oftmals bestimmten Zielen zugeordnet ist. Eine weiterführende Unterteilung von privaten und beruflichen Kontakten in den einzelnen Netzwerken nimmt ebenfalls Einfluss auf das Kommunikationsverhalten des Individuums, so dass bestimmte Inhalte nicht mehr für jeden Kontakt zugänglich sein werden. Das hohe Maß an „sozialem“ Austausch, wodurch sich Social Networks einst auszeichneten, verliert sich in den steigenden Anforderungen der Nutzer an ihren persönlichen Informationsflussund ihr eigenes Mitteilungsbedürfnis. News Ab 2010 entscheidet die Masse der Nutzer immer eigenständiger über die aktuellen Themen des Tages. Entgegen des tagesaktuellen Redaktionsplans bestimmt die Community den Nachrichtenwert durch Retweets, Shares und Empfehlungen. Dieser Trend des digitalen Informationskonsums spiegelt sich in der sozialen Gewichtung von Nachrichten wider. Auch Redaktionen werden verstärkt auf das daraus ableitbare öffentliche Interesse eingehen und ihr redaktionelles Angebot daraufhin anpassen. Blogs Alle Jahre wieder tönen zum Jahresende zahlreiche Unkenrufe vom Sterben der Blogs. Insbesondere in Nischen und als fachlich spezialisierte Blogs werden sie ein wichtiger Teil unserer Informations- und Wissensgesellschaft bleiben. Auch neue Märkte öffnen sich für spezialisierte Blogger. So wie Verlage weiterhin auf Zentralisierung von Redaktionen oder das Auflösen von einzelnen Lokalredaktionen setzen, wird der Leser als mündiger Nutzer in Social Media fündig werden. Für einzelne Städte, Gemeinden oder Stadtteile entwickeln sich hier Lokalblogs, die ihren Schwerpunkt auf Grundlage der einstigen Kernkompetenz mancher gedruckter Lokalausgaben ausbauen werden. Gleichzeitig übernehmen einzelne kritische Stimmen verstärkt die Meinungsbildung in der Öffentlichkeit bei überregionalen Themen und selbstverständlich in der Aufdeckung von Fehlern und Versagen von Unternehmen, Organisationen und Institutionen jeglicher Art als Teil der modernen Medienkritik. Content Social Media wird als neuer Vertriebskanal von Unternehmen jeglicher Art erkannt. Verlage müssen in 2010 die Relevanz des Mediums als Teil der Wertschöpfungskette erkennen und dürfen sich der ganzheitlichen Integration in ihre bestehenden Geschäftsmodelle nicht verschließen. Gleichzeitig werden Radiosender ihre Hörerschaft intensiv über das Internet an sich binden und hier Mehrwerte zum linearen Programm anbieten. Auch TV-Sender werden verstärkt den Weg ins Internet gehen und plattformübergreifend ihre Programminhalte auch außerhalb von sendereigenen Portalen verbreiten. Filmproduzenten und Musikmajors werden dabei vornehmlich ihre Inhalte eigenständig weiterverwerten und eine ähnliche Distributionsstrategie fahren. Monetarisierung

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Die einzelnen Geschäftsmodelle zur Monetarisierung von aufwendig redaktionell produzierten Inhalten reichen dabei von Paid-Content-Modellen über Beteiligungsmodelle an den Werbeerlösen bis zu kostenfreien Angeboten zur Promotion einzelner Highlights. Insgesamt wandelt sich damit das klassische Lizenzierungsgeschäft durch die verschiedenen Abhängigkeiten und Konstellationen zwischen Content-Anbietern, Plattformbetreibern und Werbetreibenden in partizipative Geschäftsmodelle, aus denen auch der Nutzer entscheidende Vorteile durch Exklusivität, kostenfreies Zusatzmaterial oder weitere noch zu definierende Mehrwerte ziehen kann.

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