Segmentarea Pietei Si Pozitionarea Produseor Pe Piata

SEGMENTAREA PIEŢEI ŞI POZIŢIONAREA MĂRCILOR DE PRODUSE

Utilitatea studierii comportamentului consumatorului  Studiul

comportamentului consumatorului este util, în primul rând, în conceperea strategiilor de segmentare a pieţei şi de poziţionare a mărcilor sau modelelor de produse.

 Segmentarea

pieţei este o strategie prin care se urmăreşte, printre alte scopuri, alocarea resurselor pentru segmentele definite în prealabil.  Poziţionarea mărcii este o strategie prin care se urmăreşte comunicarea beneficiilor produselor pentru a se adresa nevoilor segmentelor identificate.

Relaţia dintre segmentare şi poziţionare 

Deşi prin fiecare dintre cele două strategii se urmăresc scopuri diferite, ele sunt strâns legate. Astfel, pentru a se decide care este segmentul ţintă este nevoie ca, mai întâi să se stabilească modul de poziţionare a produsului pe piaţă. În acelaşi timp, identificarea nevoilor şi caracteristicilor grupurilor ţintă este o condiţie necesară pentru poziţionarea unei mărci. Şi mai mult decât atât, succesul strategiei de poziţionare depinde de felul în care segmentul ţintă reacţionează la acţiunile de marketing care îi sunt adresate.

Alternativele avute în vedere de către firme  marketingul

de masă constă în oferirea unui singur produs, distribuit printr-un singur canal de distribuţie şi realizând o comunicare de masă. O astfel de abordare a pieţei este justificată prin faptul că generează cele mai mici costuri şi preţuri şi creează o piaţă potenţială mare.

Alternativele avute în vedere de către firme  marketingul

bazat pe varietatea produselor este alternativa în care firmele oferă mai multe produse/servicii având caracteristici şi mărimi diferite, a căror menire nu este aceea de a atrage diferite categorii de cumpărători, ci de a oferi cumpărătorilor existenţi un sortiment mai variat.

Alternativele avute în vedere de către firme  marketingul

„ţintă” presupune identificarea principalelor grupuri de cumpărători existente pe piaţă, alegerea unuia sau a mai multor astfel de grupuri şi elaborarea mixurilor de marketing în concordanţă cu aşteptările acelor grupuri.

Cele 3 strategii pe care se bazează marketingul ţintă   

segmentarea pieţei presupune rezolvarea următoarelor aspecte: identificarea criteriilor de segmentare şi împărţirea pieţei în grupuri de consumatori; caracterizarea segmentelor identificate. Se apreciază atractivitatea segmentelor şi riscurile la care se supune firma dacă pătrunde pe acele segmente pornind de la mărime, ritmul de creştere, profitul potenţial, investiţiile necesare pentru pătrundere, concurenţa existentă, cerinţele speciale ale segmentelor, posibilitatea de a folosi competenţele actuale, vulnerabilitatea în faţa furnizorilor şi a clienţilor.

Cele 3 strategii pe care se bazează marketingul ţintă  ţintirea

presupune clasificarea segmentelor în funcţie de atractivitatea lor şi alegerea segmentelor ţintă. Astfel, firma poate identifica mai multe segmente, dar să decidă să opereze pe unul sau pe două segmente în funcţie de atractivitatea acestora şi de resursele de care dispune.

Cele 3 strategii pe care se bazează marketingul ţintă 

poziţionarea include un ansamblu de decizii şi de acţiuni prin care mărcilor / magazinelor li se creează o poziţie distinctă în percepţia consumatorilor în raport cu mărcile/magazinele existente pe piaţă. De exemplu, iaurtul Danone de fructe este cunoscut pentru gustul său deosebit, în timp ce ideea de sănătate se asociază cu Danone Activia. Noţiunea de poziţionare este legată de cea de diferenţiere. Poziţionarea se referă, de asemenea, la comunicarea beneficiilor produsului astfel încât să se adreseze nevoilor segmentului ales.

Definiţia segmentării  Segmentarea

pieţei presupune identificarea segmentelor cu nevoi similare şi satisfacerea acestor nevoi prin produsele oferite. Ideea de la care se pleacă este că firma poate maximiza profitul prin realizarea unor produse care să satisfacă nevoile specifice fiecărui segment decât să introducă un singur produs pe o piaţă de masă. Firma concepe strategiile de produs, preţuri, comunicare şi distribuţia pentru a se adresa fiecărui segment în parte.

Identificarea segmentelor de piaţă este necesară în trei domenii

dezvoltarea şi poziţionarea noilor produse;  conceperea strategiilor de marketing;  alocarea resurselor de marketing (financiare, umane) pe acel segment. 

Bazele şi obiectivele segmentării

Bazele segmentării

Obiective strategice

Criterii

Beneficiile urmărite

Crearea şi lansarea de noi Conţinutul nutritiv produse Economie Gustul Performanţe Prestigiu Aspecte dietetice

Comportamentul de cumpărare şi de consum

Conceperea strategiilor de Utilizatori ai mărcii versus marketing nonutilizatori Loiali versus non loiali Utilizatori ai produsului versus nonutilizatori ai produsului Mari utilizatori versus mici utilizatori

Elasticitatea

Determinarea nivelului Elasticitatea la preţ fortului de marketing. Cât Elasticitatea la publicitate de mare trebuie să fie reducerea preţului sau tarifului? Cât de mari trebuie să fie cheltuielile

Criterii comportamentale de segmentare a pieţei utilizarea mărcii;  loialitatea faţă de marcă;  nivelul de utilizare: mari utilizatori versus micii utilizatori;  atitudinea faţă de produs;  situaţia de consum;  etapa din modelul ierarhiei efectelor în care se află. 

Cumpărători ai mărcii versus noncumpărători ai mărcii 

 

Cea mai freceventă formă de segmentare comportamentală este cea care distinge între cumpărătorii mărcii şi cumpărătorii mărcilor concurente. Sunt posibile două abordări: resursele să fie direcţionate către segmentele care au cea mai mare probabilitate de a cumpăra produsul. De exemplu, Yamaha a utilizat această abordare în alegerea noilor dealeri.

Cumpărători ai mărcii versus noncumpărători ai mărcii

 firmele

direcţionează noile produse spre segmentele care nu cumpără produsele lor existente.

Loialitatea consumatorilor  După

ce se identifică utilizatorii mărcii se face o distincţie între utilizatorii loiali mărcii şi cei neloiali. Firmele concep acţiuni de marketing diferite pentru cele două tipuri de consumatori: campanii publicitare, campanii promoţionale.  Se concep programele de fidelizare carduri de fidelitate, prime de fidelitate, cupoane, înscrierea în cluburi

Loialitatea consumatorilor Există două abordări:  se identifică clienţii ocazionali şi se încearcă transformarea lor în clienţi fideli;  se identifică clienţii concurenţilor şi li se oferă stimulente pentru a cumpăra marca firmei. Se identifică cu ajutorul scanerelor de la casele de marcat şi li se pot oferi cupoane a căror posesie le oferă dreptul de a obţine anumite avantaje. 

Gradul de utilizare al produsului  Piaţa

poate fi segmentată conform acestui criteriu în 2 categorii:  mari utilizatori;  mici utilizatori. Se constată că un număr mic de consumatori cumpără cantitatea cea mai mare. (20-30% cumpără 70-80% din cantitate)

Gradul de utilizare al produsului  



Firmele au 2 alternative : să poziţioneze produsul pentru marii utilizatori care generează cel mai mare volum de vânzări şi cele mai mari venituri; să-şi poziţioneze produsul pe segmentul micilor utilizatori care pot reprezenta o nişă ignorată în cadrul pieţei.

Atitudinea faţă de marcă Atitudine favorabilă - consolidarea atitudinilor;  Atitudine nefavorabilă – strategii de schimbare a atitudinilor. 

Etapa din modelul ierarhiei efectelor în care se află consumatorii

     

conştientizarea; cunoaştere, înţelegere; atracţie; preferinţă; convingere; acţiune.

Conceperea acţiunilor de marketing    

   

alegerea segmentelor ţintă; alegerea mijloacelor de comunicare de marketing; conştientizare – publicitate de conştientizareteleviziune, radio, panouri, bannere cunoaştere - publicitate în medii tipăritecataloage, pliante, reviste. Internet, vânzare personală atracţie – publicitate de tip USP convingere – acţiuni promoţionale acţiune – termene de garanţie alegerea tipului de publicitate.

Caracteristicile segmentelor    

să fie măsurabile; să fie accesibile - abordate şi deservite; să poată fi diferenţiate - să reacţioneze diferit la acţiunile de marketing; să se poată acţiona asupra lor –altfel se ajunge la contrasegmentare.

Tipuri de strategii de segmentare Segmentarea specifică presupune ca firma să se adreseze cu un produs unui singur segment.  Segmentarea multiplă ţinteşte cu acelaşi produs mai multe segmente (ex: firmele producătoare de şampoane, cardurile bancare). La orice intrare pe un alt segment firmele trebuie să se asigure că nu îi îndepărtează pe consumatorii din segmentele abordate anterior. 

Tipuri de strategii de segmentare Segmentarea pieţei cu o linie de produse. Firmele ţintesc segmentele de piaţă nu cu un singur produs, ci cu o linie de produse.  Segmentarea selectivă presupune ţintirea unui segment cu o linie de produseNestle a ţintit un segment cu Nescafecafeaua instant- segmentul care doreşte o cafea uşor de preparat.  Segmentarea multiplă cu o linie de produse presupune ţintirea cu o linie de produse a mai multor segmente. (Nestle, Danone) 

Ţintirea are în vedere mai multe criterii    





mărimea segmentului; potenţialul; măsurabilitate – puterea de cumpărare, vânzările potenţiale, costuri, profitabilitatea; accesibilitatea – abilitatea firmei de a ţinti consumatorii din fiecare segment prin echipa de vânzări, dealeri, mediile publicitare disponibile; compatibilitatea – mixul de marketing poate varia pe diferitele segmente şi trebuie să corespundă obiectivelor firmei, resurselor etc; posibilitatea de a-l apăra.