Ringkasan.docx

Dani Alfianto Eks. A 44B

Chapter 6 – Penguatan Posisi Kompetitif Sebuah Perusahaan

Dani Alfianto Eks. A 44B

Strategi Offensive 

Strategi offensive merupakan strategi yang dilakukan perusahaan ketika perusahaan tersebut menemukan kesempatan untuk mendapatkan memperluas market share, baik itu melawan pesaing yang setara maupun pemimpin industri.



Contoh: AutoNation, Amazon, Apple, Google play



Terdapat beberapa contoh kekuatan yang bisa dipakai sebagai perusahaan, seperti (1) brand yang lebih terkenal, (2) lini produksi yang lebih efisien, (3) kapabilitas teknologi yang lebih baik, (4) produk yang lebih berkualitas, atau (5) pelayanan konsumen yang lebih baik.

Dani Alfianto Eks. A 44B

Dani Alfianto Eks. A 44B 

Seberapa lama tindakan offensive ini akan memberikan hasil yang baik bergantung pada respon konsumen terhadap produk.



Selain itu, respon kompetitor juga dapat mempengaruhi lama waktu tindakan ini memberikan hasil, yang akan dipengaruhi oleh kemampuan dari kompetitor tersebut serta apakah tindakan kita merupakan ancaman yang pantas untuk melakukan counterattack.



Perusahaan yang akan mengambil tindakan offensive ini terlebih dahulu harus menganalisis siapa yang akan mereka serang.

Strategi Blue-Ocean 

Strategi ini merupakan strategi spesial dari Strategi offensive



Penggunaan strategi ini mengartikan bahwa perusahaan memilih untuk membuat pasar baru dibandingkan dengan bersaing di pasar yang sudah ada.

Dani Alfianto Eks. A 44B 

Pasar blue ocean merupakan pasar yang belum tersentuh oleh kompetisi dan membuka kesempatan seluas-luasnya untuk bertumbuh dengan syarat perusahaan dapat membuat permintaan baru yang dipenuhi dengan penawaran produk baru yang sesuai dengan perminataan tersebut.



Strategi ini merupakan strategi jangka pendek dan hanya bisa bertahan apabila perusahaan dapat mempertahankan posisinya sebagai pemimpin di pasar ini.



Contoh sukses: Ebay, NetJets, Tune Hotels, Cirque du Soleil, dan Drybar



Contoh (kurang) sukses: Gilt Troupe (berhasil diawal, namun tidak berhasil mempertahankan posisinya dimarket yang dia buat sendiri)

Strategi Defensive

Dani Alfianto Eks. A 44B

Menutup Jalan Kompetitor Tujuan

Contoh tindakan kepada Konsumen

Memberikan Sinyal Kompetitor

Membatasi pilihan kompetitor untuk menginisiasi serangan

Menghalangi kompetitor untuk menyerang atau Tujuan

mengalihkan mereka kepada opsi lain yang kurang

Memperkenalkan fitur baru pada produk

mengancam

Memperkenalkan model baru

Mengumumkan secara publik bahwa manajemen

Memperluas lini produk demi mempersempit gap

berkomitmen untuk mempertahankan market

dan segmen pasar yang kosong

share perusahaan yang sekarang

Memperpanjang masa garansi

Perusahaan berkomitmen untuk menyamakan

Menawarkan pelayanan pendukung secara gratis

Contoh

Memberikan kupon atau sampel (target: pembeli

tindakan

harga dengan kompetitor Melakukan repson yang kuat terhadap kompetitor

yang suka bereksperimen)

yang lemah (meningkatkan citra perusahaan

Meningkatkan kualitas dan keamanan

sebagai defender yang kuat)

Contoh

Memberikan keuntungan skala ekonomi kepada

Menjaga war chest of cash and marketable

tindakan

dealer dan distributor

securities

kepada Distributor & Dealer

Membuka kesempatan dealer dan distributor untuk menangani lini produk yang eksklusif

Dani Alfianto Eks. A 44B

Kapan Tindakan Strategis Harus Dilakukan?? 

Waktu menjadi penting ketika ada keuntungan dan kerugian menjadi first-mover



Pioner biasanya akan menghadapi resiko yang besar dan biaya pengembangan yang lebih besar dibandingkan late-mover



Keuntungan first-mover: o Apabila pasar merespon produk secara baik, pioneer akan merasakan posisi monopoli, sehingga mampu me-recover biaya investasi yang telah dikeluarkan o Apabila menjad pioneer menjadi sebuah keunggulan kompetitif perusahaan yang berkelanjutan walau sudah ada kompetitor yang masuk, maka manfaat dari tindakan first-mover akan lebih besar lagi.



Namun, keuntungan ini bergantung pada seberapa cepat kompetitor dapat mengikuti kesuksesan dari sebuah perusahaan pioneer, baik dengan meniru atau mengembangkan tindakan yang telah dilakukan perusahaan pioneer.

Dani Alfianto Eks. A 44B



Sebelum memutuskan menjadi First-mover, ada baiknya perusahaan menjawab pertanyaan berikut: 1.

Apakah pergerakan pasar bergantung pada pengembangan produk komplemen yang saat ini tidak tersedia?

2.

Apakah perlu adanya infrastruktur baru sebelum permintaan muncul?

3.

Apakah konsumen perlu mempelajari keterampilan baru atau mengadopi perilaku baru?

4.

Apakah konsumen harus membayar switching cost yang besar apabila berpindah ke produk baru?

5.

Apakah ada kompetitor yang kuat yang mampu menghalangi usaha untuk menjadi first-mover?

Dani Alfianto Eks. A 44B 

Apabila jawaban dari salah satu atau beberapa pertanyaan tersebut adalah IYA, maka perusahaan harus berhati-hati untuk tidak memfokuskan semua sumber dayanya untuk menjadi pioneer.



Apabila pasar merupakan jenis yang dimana pemenang mendapatkan semua, maka menjadi pioneer yang kuat akan memberikan keuntungan yang besar bagi perusahaan.

Penguatan Posisi Perusahaan di Pasar Melalui Cakupan Operasinya 

Selain pengambilan tindakan strategis dan pemilihan waktu, keputusan perusahaan terhadap cakupan operasinya juga akan mempengaruhi kekuatan dan posisinya di pasar.



Cakupan operasi perusahaan meliputi aktivitas yang dilakukan serta besarnya pasar yang ingin dipenuhi permintaannya.



Keputusan terkait cakupan operasi akan berfokus pada aktivitas apa yang akan dilakukan secara internal dan aktivitas apa yang bisa di outsource.



Keputusan-keputusan yang berhubungan dengan cakupan operasi nantinya akan menentukan tujuan dan arah pertumbuhan perusahaan



Isu cakupan operasi ini merupakan jantung dari strategi level korporasi



Contoh kasus: Ralph Lauren Corporation

Dani Alfianto Eks. A 44B

Dani Alfianto Eks. A 44B

Dani Alfianto Eks. A 44B

Strategi Outsourcing 

Strategi ini menyebabkan cakupan operasi bisnis perusahaan menyempit



Outsourcing melibatkan pemberian kekuasaan kepada pihak ketiga untuk menjalankan salah satu kegiatan perusahaan dalam sebuah rantai nilai.

STRATEGIC ALLIANCES AND PARTNERSHIPS 

Strategic Alliances merupakan perjanjian formal antara dua atau lebih perusahaan yang berbeda dimana perusahaan-perusahaan tersebut bekerja sama untuk mencapai tujuan strategis tertentu



Special type of strategic alliances → JOINT VENTURE (pendirian perusahaan baru yang dimiliki bersama oleh 2 atau lebih perusahaan yang melakukan strategic alliances)



Joint Venture lebih durable, namun lebih beresiko.



Dengan melakukan strategic alliances, perusahaan bisa mendapatkan benefit yang didapatkan dengan melakukan vertical integration, outsourcing, maupun horizontal merger, namun dengan resiko yang lebih minim.



Dapat dikarakterisisasikan berdasarkan cooperative marketing, sales, atau distribusi; joint production; kolaborasi desain; dan pengembangan teknologi atau produk bersama

Dani Alfianto Eks. A 44B 

Strategi ini lebih sering digunakan pada indusrti yang perkembangan teknologinya cepat



Kesuksesan dari sebuah aliansi bergantung pada seberapa baiknya semua pihak bekerja bersama, kapasitas semua pihak merespon dan beradaptasi terhadap peruabahan internal dan eksternal, dan kemauan semua pihak untuk bernegosiasi ulang



Sebuah aliansi bergantung pada kapabilitas organisasi dan berkembang seiring berjalannya waktu, membutuhkan usaha, pengalaman, dan proses pembelajaran yang besar.



Sehingga, ada baiknya memulai aliansi dengan perlahan dengan sebuah aliansi yang simple dan short-term terlebih dahulu.

Dani Alfianto Eks. A 44B

CASE 3 AMAZON.COM’S BUSINESS MODEL AND ITS EVOLUTION

Amazon didirikan pada bulan Juni 1994 oleh Bezos. Pada tahun didirikannya Amazon, Internet sudah mulai popular dikalangan masyarakat dan dianggap sebagai medium bisnis yang potensial dan untuk mengikuti tren internet tersebut, pada bulan setahun setelah, pada Juni 1995, Bezos meluncurkan toko buku online, yang diberi nama Amazon.com dan secara resmi beroperasi pada bulan Juli ditahun yang sama. Awalanya, bisnis model yang diadopsi oleh Amazon didasari oleh strategi menjual semua, membawa sedikit (sell all, carry few) dan menawarkan jutaan judul buku secara online. Amazon tumbuh dengan pesat, hingga akhir tahun 1996, Amazon menawarkan sekitar 2,5 juta judul buku yang awalnya hanya 2000 judul buku dan menghasilkan net sales sekitar $15,7 milyar dengan net loss sebesar $5,7 milyar. Dalam kurun waktu 2 tahun, Besoz mengekspansi model bisnis Amazon, yang awalnya Sell all, Carry few, menjadi Sell all, Carry more dengan menambahkan produk-produk seperti elektronik, video, mainan, dan games kedalam deretan produk yang dijualnya. Pelebaran model bisnis Amazon ini berfokus pada ketepatan dalam pengiriman dan sistem logistik yang efisien. Namun, ekspansi terus menerus yang dilakukan Amazon akhirnya menyebabkan Amazon dikritik menjadi tidak fokus yang menyebabkan pada tahun 2000, dimana mereka memulai kerjasama dengan beberapa retailer tradisional seperti Borders, Inc dan Target Corporation sebagai penyedia platform e-commerce bagi kedua perusahaan tersebut, mengalami penurunan nilai saham sebanyak 2/3 dan melaporkan net loss senilai $1,4 milyar dan diujung kebangkrutan. Demi menyelamatkan perusahaannya, bezos memutuskan untuk melakukan pemotongan biaya me-restrukstur bisnis modelnya dan berhenti menjual produk yang tidak memberikan profit. Dampak dari pemotongan biaya yang dilakukan Bezos cukup besar, dimana terjadi pengurangan pegawai sebanyak 1.300 pekerja, penutupan 2 warehouses, dan penutupan pusat pelayanan konsumen di Seatlle. Selain itu, Bezos memutuskan untuk mengubah strategi dan tidak melanjutkan perluasan warehouse dan menggunakan warehouse yang dimiliki oleh perusahaan lain untuk menjual produknya (Amazon menyediakan platform untuk berjualan secara online, namun pengiriman dilakukan dari warehouse penjual). Strategi yang dilakukan oleh Bezos terbukti sukses dan menghasil net profit sebesar $5,1 milyar pada quarter ke-4 tahun 2002 dan memiliki 22,3 juta user yang teregister pada website Amazon.com.

Dani Alfianto Eks. A 44B Setelah tahun 2002, Amazon melanjutkan pengembangan bisnisnya, seperti meluncurkan AWS (Amazon Web Services), melakukan ekspansi bisnis keluar negeri dengan meluncurkan website internasional untuk area Asia-Pacific dan negara-negara Eropa pada tahun 2003, meluncurkan program free shipping yang dinamai Amazon Prime pada tahun 2005, meluncurkan FBA (Fulfillment by Amazon) pada tahun 2006, meluncurkan divisi research yang dinamai Lab126 dan meluncurkan Kindle e-book reader pada tahun 2007, mulai memasuki bisnis fashion pada tahun 2009 dengan mengakusisi Zappos dan memulai penjualan high end clothing, shoes, handbags, dan aksesoris pada tahun 2012. Pada tahun 2014, Amazon meluncurkan Fire TV sebagai pertanda masuknya Amazon kedalam pasar video dan games streaming, yang diikuti dengan peluncuran Fire Phone (Amazon smartphone). Bertahun-tahun melakukan bisnis secara online, pada tahun 2015, Amazon meresmikan dan membuka toko pertamanya yang berlokasi di Universitas Purdue. Setelah semua inovasi yang dilakukan dan tetap berpegang teguh pada prinsip “growth now profits later”, pada kuartal ketiga 2015, Amazon melaporkan peningkatan revenue sebesar 20% atau sebesar $23,2 milyar dan net income sebesar $79 juta yang dibandingkan dengan net loss pada kuartal yang sama tahun lalu bernilai $437 juta. Pertumbuhan revenue ini dikarenakan adanya pertumbuhan yang cepat pada bisnis cloud-computing, penjualan yang lebih besar di area Amerika Utara, dan adanya inisiatif untuk menarik konsumen lebih. Selain peningkatan revenue, ditahun yang sama, Amazon tercatat sebagai Most Valuable Companies dan mengalahkan Walmart.

Saat ini, bisnis model yang Amazon adopsi berfokus pada harga yang rendah, pilihan produk yang luas, pengiriman yang handal dan cepat, pengalaman konsumen ketika melakukan transaksi

online

pada

website

Amazon.

Walaupun strategi yang dilakukan Amazon ini berhasil memberikan market share yang lebih besar, namun investasi terknologi sebesar 12% dari

revenue

menyebabkan

pada

kuartal

Amazon

ketiga

harus

2014,

merasakan

quarterly loss terbesar selama 14 tahun. Namun, walaupun menghadapi kritik terhadap strategi yang dijalankan oleh Amazon, shareholder

Dani Alfianto Eks. A 44B Amazon tetap mendukung strategi tersebut untuk tetap dijalankan, karena strategi ini sesuai dengan nilai yang Amazon pegang, yaitu Growth Now, Profits Later, sehingga Amazon lebih mementingkan investasi jangka panjang dan menciptkan nilai untuk konsumennya, dibandingkan dengan profit jangka pendek. Strategi yang diadopsi oleh Amazon merupakan profitless business model dimana Amazon menginventasikan free cash flow mereka kembali ke bisnis yang mereka lakukan dengan melakukan perluasan pada aktivitas operasinya, pada teknologi baru, dan pelayanan konsumennya, walaupun kegiatan tersebut menyebabkan Amazon mengalami losses pada cash-flownya. Amazon mempertahankan strategi Growth Now, Profits Later dikarenakan menurut mereka bisnis model yang didasari oleh pertumbuhan melalui inovasi, merupakan kunci dari sustainability. Di tahun 2001, Besoz dan pegawainya mengurai

sebuah

siklus

yang

dinamakan “Amazon Flywheel” yang mereka percayai sebagai pemberi kekuatan Terlihat

kepada pada

bisnis

mereka.

Flywheel

tersebut,

Customer Service merupakan inti dari Flywheel yang dimiliki oleh Amazon yang

menurut

konsepnya,

pertumbuhan atau growth akan lebih cepat ketika lebih banyak konsumen yang mengunjungi website mereka dan disertai dengan strategi-strategi lanjutan seperti harga yang rendah, pilihan produk yang luas, dan pengalaman konsumen yang baik yang kemudian akan mengarah kepada peningkatan efisiensi operasi. Demi menghadapi permasalahan yang dihadapi, Amazon telah beberapa kali melakukan perubahan terhadap model bisnisnya dan mencari cara baru untuk memberikan nilai lebih kepada konsumennya. Menurut para analis, bisnis model Amazon termasuk dalam kategori inovatif, karena menggabungkan keahlian mereka dalam online retail dan kemampuan mereka untuk mengerti keinginan konsumen.

Dani Alfianto Eks. A 44B

Terdapat empat pilar utama menjadi penyokong dari bisnis model yang dimiliki oleh Amazon, yaitu Low Prices, Wide Selection, Convenience, dan Customer Services.

Dani Alfianto Eks. A 44B Pilar 1: Low Prices mengartikan bahwa Amazon memastikan konsumen mendapatkan harga yang terbaik. Selama bertahun-tahun, Amazon terus berusaha untuk memotong harga dan menawarkan free shipping yang menyebabkan konsumen menjadi tertarik. Amazon mampu menurunkan harga disebabkan oleh kegiatan operasi yang efisien, meningkatkan fixed costs, dan memungkin penjual pihak ketiga untuk berjualan produknya di Amazon. Selain itu, Amazon juga memiliki overhead cost yang rendah disebabkan oleh ketiadaan

FUN FACT Barang dijual oleh Amazon memiliki berharga 13% lebih rendah disbanding dengan retailer lain.

physical stores. Pilar 2: Wide Selection mengartikan bahwa Amazon menawarkan pilihan produk yang luas. Per tahun 2015, Amazon website memiliki 20 kategori produk termasuk didalamnya buku, film, musik, video games, tools, mainan, kids & baby, grocery, health & beauty, pakaian, shoes & jewerly, otomotif, dan industri. Amazon memanfaatkan skala ekonomi ketika membeli dari manufacturer, distributor, dan publisher. Amazon mengadopsi strategi three-pronged agar dapat memperluas pilihan produk yang dimilikinya. Pilar 3: Convenience mengartikan bahwa Amazon menawarkan kenyamanan kepada penggunanya kapanpun dan dimanapun mereka melakukan pemesanan melalui penggunaan teknologi modern, serta memastikan bahwa setiap produk dikirimkan dengan harga yang rendah dan memiliki proses pemesanan yang sesimpel mungkin. Pilar 4: Customer Service, loyalty, dan customer retention merupakan tiga aspek penting pada budaya pelayanan Amazon. Memberikan nilai lebih kepada konsumen merupakan strategi utama Amazon sejak awal didirikan. Amazon telah melakukan investasi besar untuk membangun infrastruktur teknologi yang mutakhir dan mengeluarkan biaya yang besar untuk customer service dan loyalty program, walaupun hal ini mempengaruhi margin operasi perusahaan.

Dani Alfianto Eks. A 44B

Agar semua strategi diatas dapat berhasil, Amazon didukung oleh sumber daya dan proses, seperti Teknologi, Pengembangan Produk, Rantai Pasok berbasis Digital, Karyawan, Marketing, serta Partnership. Beberapa analis dan kritikus merasa bahwa Amazon terlalu ambisius dalam melakukan inovasi dan dikhawatirkan investasi yang berlebih tersebut dapat menjadi bumerang bagi Amazon kedepannya. Mereka mengharapkan Amazon dapat lebih selektif terhadap pilihan-pilihan yang mereka pilih. Selain itu, disaat yang sama, para competitor juga terus berinovasi dan tidak tertinggal jauh dengan Amazon dan berhasil mengejar Amazon pada sisi harga, pengiriman, dan usaha untuk multi-channel. Selain itu, tantangan terbesar yang dihadapi oleh Amazon saat ini adalah bagaimana mereka mempertahankan harga yang rendah sembari terus bertumbuh. Beberapa konsumen merasa bahwa harga yang ditawarkan oleh Amazon tidak lagi sama dengan yang sebelumnya. Dari sisi politik, Amazon mendapat permasalahan dimana pada Oktober 2015, US Senate menyetujui Bipartisan Marketpalce Fairness Act yang memberikan kewenangan bagi pemerintah untuk menarik pajak dari penjualan secara online. Hal ini memaksa Amazon

Dani Alfianto Eks. A 44B untuk membayar pajak yang sebelumnya tidak dilakukan oleh mereka dikarenakan ketidakhardiran bentuk fisik dari bisnis yang mereka lakukan seperti warehouses.