Rbi Newsletter 9 Srpski

CSR & PR - Uloga komunikacija u razvijanju korporativne reputacije...............................................................................3 Intervju – Emanuel Perakis, CSR ekspert, Atina....................................................................................................................6 Socijalne komunikacije - Socijalni marketing ....................................................................................................................9 - Cause related marketing....................................................................................................... 10 Etičko brendiranje – Kako potrošači menjaju etičke prioritete preduzeća............................................................12

Realizaciju RBI newslettera finansijski su podržali Evropska Agencija za rekonstrukciju, Američka Ambasada u Srbiji (Program Demokratske komisije za male grantove) i Institut za održive zajednice – USAID (CSAI program)

Najava – Objavljivanje „Priručnika za partnerstva“ u izdanju SMart kolektiva........................................................14 Pojmovnik ......................................................................................................................................................................................15 RBI newsletter br. 9, April 2007. Smart Kolektiv Dragi čitaoci, deveti broj RBI newslettera je posvećen vezama između društveno odgovornog poslovanja i razvijanja korporativne reputacije kroz različita sredstva komunikacije kao što su socijalni marketing i marketing za društvene ciljeve (cause-related marketing). Takođe, ovaj broj donosi najavu objavljivanja srpskog izdanja „Priručnika za partnerstva” organizacije “IBLF-Prince of Wales”, koje je Smart kolektiv priredio u saradnji sa tom organizacijom. Najavu prezentacije ovog priručnike prati i najava jednodnevne radionice koju će voditi Ros Tenison, direktorka razvojnog sektora IBLF-a i autorka Priručnika, i Lana g-đa Lana Narančić, direktorka IBLF-a za Jugoistočnu Evropu. Konačno, u ovom broju Vam donosimo intervju sa g-dinom Emanuelom Perakisom, CSR ekspertom sa višegodišnjim praktičnim iskustvom u kompanijama kao što su “Henkel”, “Vodafone” i “Thenamaris” i jednim od predavača na prvom PR WEEK-a održanom u Beogradu krajem prošle godine. Uživajte

adresa Kursulina 14/3 11 000 Beograd telefon +381 11 3087 096 +381 11 3087 097 www.smartkolektiv.org direktor/kordinator projekta Neven Marinović uređuju Ivan Šentevski i Višnja Milošević prevod Vanja Savić dizajn Nenad Trifunović

strana 2

RBI newsletter CSR & PR

sluju na ekonomski, društveno i ekološki održiv način. Jedan od glavnih zadataka menadžmenta je da razvije i sprovede odgovarajuće korporativne i marketinške strategije komunikacije kako bi stvorila povoljnu okolinu i stekla poverenje i poštovanje aktera i javnosti uopšte, što može biti odlučujuće za uspostavljanje dugoročnih odnosa povoljnih i za preduzeće i za društvo.

Razvijanje i održavanje korporativne reputacije nameće se kao glavni zadatak organizacija koje danas deluju u mnogo nepovoljnijem okruženju nego pre dvadeset godina zbog opšteg opadanja poverenja u institucije. To je posebno tačno kada je reč o zemljama koje su u procesu tranzicije ka tržišnoj privredi i evropskim integracijama. Današnje povećano interesovanje za pravu ulogu preduzeća u društvu još više raste sa većom senzitivnošću u odnosu na etička pitanja. Pitanja kao što su zagađenje životne sredine, neadekvatni tretman radnika i loša proizvodnja koja stavlja u nezgodan položaj potrošače ili predstavlja opasnost po njih dobijaju veliki prostor u medijima. Broj vladinih propisa u pogledu pitanja vezana za zaštitu životne sredine i društo u celini se povećao. Investitori su počeli da donose odluke o investicijama na osnovu društvene održivosti a ne samo na osnovu čisto ekonomskih razloga. Potrošači su postali sve osetljiviji na društveni učinak preduzeća od kojih kupuju proizvode i usluge. Ova akumulacija privrednih pritisaka tera firme da po-

Gotovo je nemoguće u literaturi pronaći jedinstvenu definiciju korporativne reputacije, iako se najveći broj naučnika i praktičara slaže da je korporativna reputacija jedan od najvažnijih faktora poslovnog uspeha. Razlog za to je to što se korporativna reputacija određuje različitim faktorima u različitim zemljama, na koje utiču ekonomske, političke, društvene i kulturne varijable. Obično se smatra da je veoma važno identifikovati očekivanja društva u pogledu dobrog korporativnog ponašanja, pošto ta očekivanja definišu specifična obeležja korporativne reputacije. Autori Fombrum C. i Foss C. [10] analizirali su podatke u vezi sa korporativnom reputacijom iz različitih zemalja i industrijskih grana. Rezultati su pokazali da ljudi oformljuju svoje stavove i emocije u vezi sa preduzećima na osnovu nekog od 20 obeležja, koja su oni podelili u šest dimenzija: emocionalna privlačnost (koliko se kompanija voli i poštuje, koliko je predmet divljenja): proizvodi i usluge (percipiranje kvaliteta, inovativnosti, vrednosti i pouzdanosti proizvoda i usluga kompanije); financijski učinak (percipiranje profitabilnosti kompanije, njene perspektivnosti i rizika); vizija i liderstvo (koliko se pokazuje da kompanija ima jasnu viziju i jako liderstvo); radno okruženje (percipiranje toga koliko dobro se rukovodi kompanijom, kako je raditi za tu kompaniju i kvaliteta zaposlenih); društvena odgovornost (percepcija kompanije kao dobrog građanina u odnosima sa zajednicom, zaposlenima i životnoj okolini).

Ipak, nije dovoljno da se pokaže odličan učinak u gore navedenim oblastima. Menadžment mora da pronađe načina da komunicira sa akterima o vrednostima kompanije i njenoj odgovornosti prema svim akterima i široj javnosti. Osim menadžmenta odnosa sa javnošću (interne komunikacije, komunikacije u krizama, odnosi sa medijima itd), veoma važnu ulogu u opštoj poslovnoj komunikaciji kompanije igraju marketinške komunikacije. U slučaju izgradnje korporativne reputacije, delotvorna i efikasna strategija oglašavanja je veoma važna, kao i opšti publicitet koji kompanija dobija u masovnim medijima i ustanovljavanje dvosmerne simetrične komunikacije sa ciljnom publikom, obično preko interaktivnih medija. Imajući u vidu specifičnosti zemalja u tranziciji u pogledu političkih, ekonomskih, tehnoloških i posebno društveno-kulturnih faktora, formulisanje strategija i taktika za saopštavanje korporativnih vrednosti i društvene odgovornosti treba da obuhvati analizu okruženja, uz prepoznavanje ciljne publike i istraživanje njihovog profila, definisanje dugoročnih i kratkoročnih ciljeva i zadataka, razvijanje strateških i taktičkih zadataka i aktivnosti i konačno usvajanje modela za evaluaciju delotvornosti i efikasnosti preduzetih aktivnosti komunikacije. Analiza okruženja i profilisanje ciljne publike treba da uključuju istraživanje o njihovom znanju i mišljenjima o tome šta čini dobru korporativnu reputaciju. U tom pogledu, ciljevi komunikacionog programa koji se odnosi na korporativne vrednosti i DOP u zemljama u tranziciji mogli bi biti sledeći: 1. Uvećati nivo znanja opšte javnosti o korporativnoj društvenoj odgovornosti – Šta je DOP? Ko je zadužen za praktikovanje DOP-a? Kako integrisati DOP u poslovnu strategiju i aktivnosti? 2. Povećati svest zaposlenih i opšte javnosti o važnosti odgovornog stava i uticaja kompanija na društvno i životnu okolinu. 3. Ustanoviti i uvesti korporativne

strana



RBI newsletter CSR & PR

Ciljna publika: Menadžment i zaposleni. Komunikacione taktike i sredstva: direktna komunikacija, sastanci, priručnici koji opisuju korporativne vrednosti u viziji, misiji i svakodnevnim poslovnim aktivnostima kompanije i svakog zaposlenog, obrazovni seminari, newsletter kompanije, brifinzi koji daju instrukcije o ponašanju, jasne izjave o tome kako će prihvatanje i praktikovanje proklamovanih korporativnih vrednosti biti uključeno u proces evaluacije njihovog radnog učnika (finansijske beneficije, unapređenje, posebne nagrade kao što su “radnik meseca”, veće učestovovanje u procesima odlučivanja itd). Jedan od najdelotvornijih načina saopštavanja korporativnih vrednosti menadžmentu i zaposlenima jeste, kako se ispostavilo, predstavljanje određenih priča (primera). Predstavljanje primera je moćno sredstvo komunikacije koji profesionalci u advertajzingu i PR-u veoma vešto koriste kako bi promovisali proizvode i usluge svojih kompanija. Međutim, primeri mogu biti podjednako

KORPORATIV. KULTURA

KORPORATIV. IDENTITET

KORPORATIV. IMIDŽ

CILJNA PUBLIKA

USPOSTAVLJANJE KORPORATIVNE KULTURE

delotvorni i u internoj komunikaciji. “Da bi razumeli i cenili ono za šta se zalaže njihova organizacija, radnici moraju da znaju nešto o njenim ljudima, vrednostima i istoriji.” [9]. Zadatak menadžmenta ovde je između ostalog da izabere ili osmisli nove načine praktikovanja društvene i ekološke odgovornosti kroz konkretne akcije i društveno korisne projekte koji će se ticati onih pitanja koja su od najveće važnosti za interne i eksterne aktere kompanije u datoj zemlji ili regionu. Ove akcije će biti predmet marketinških komunikacionih strategija u sledećim fazama.

KORPORATIVNE VREDNOSTI I DRUŠTVENA ODGOVORNOST

vrednosti i društvenu odgovornost i saopštavati ih menadžmentu i zaposlenima na način koji će obezbediti njihovo prihvatanje i praktikovanje u svakodnevnom poslu. 4. Izgraditi imidž “dobrog korporativnog građanina” i reputaciju kompanije koja prihvata, neguje i širi društvenu i ekološku odgovornost. Prva dva cilja odnose se samo na kompanije koje posluju u zemljama u tranziciji. Kao konceptualni okvir za izgradnju korporativne reputacije time što će se saopštavati korporativne vrednosti i društvena odgovornost, mi sugerišemo strategiju višefazne integracije korporativnih vrednosti u korporativnu kulturu, identitet, imidž i reputaciju, onako kako je prikazano na Slici 1. Svaka faza ima određenu ciljnu publiku, sredstva komunikacije koja koristi i ciljeve koje treba da ispuni.

KORPORATIV. REPUTACIJA

Slika 1. Razvijanje korporativne kulture, korporativnog identiteta, imidža i reputacije u pogledu korporativnih vrednosti i društvene odgovoronosti

KREIRANJE KORPORATIVNOG IDENTITETA Ciljna publika: Zaposleni, menadžment, dobavljači, drugi poslovni partneri, mušterije, vlada, lokalne vlasti, NVO, mediji, investitori, akteri, lokalna zajednica i šira javnost. Komunikacione taktike i sredstva: Integrisanje korporativnih vrednosti u komunikacione aspekte elemenata vizuelnog identiteta (logo, boja, vizit karte, prostorije kompanije, uniforme zaposlenih, pakovanje proizvoda, prevozna sredstva, zastave, slogani, internet prezentacije itd). Posebno treba naglasiti važnost slogana i internet prezentacije. Slogan, u ovom slučaju, nije kratkoročan naslov u svrhu oglašavanja, već vrsta privremene izjave kompanije kao što “Povezivanje ljudi” (NOKIA), “Radost života” (Coca Cola), “Dodirivanje života. Poboljšanje života.” (P&G), “Ulažemo veći trud.” (AVIS) itd. Uzimajući u obzir porast sajber populacije (procenat populacije čiji primarni izvor informacija i zabave je internet) jasno je da izjava o korporativnim vrednostima i društvenoj odgovornosti treba da bude predstavljena preko ovog kanala komunikacije. KREIRANJE KORPORATIVNOG IMIDŽA Ciljna publika: zaposleni, menadžment, dobavljači, drugi poslovni partneri, mušterije, vlada, lokalne vlasti, NVO, mediji, investitori, akteri, lokalna zajednica i šira javnost. Komunikacione taktike: Jedna moguća taktika za izgradnju korporativnog imidža koja je posebno pogodna za zemlje u tranziciji je da se iskoristi činjenica da postoji duga tradicija u komunikaciji korporativnih vrednosti i društvene odgovornosti informisanjem i obrazovanjem javnosti o važnosti ovog aspekta korporativnih preduzeća. Ovakvo obrazovanje može da uključi informaciju o tome šta građani mogu da očekuju od korporacije ili u nekim slučajevima kada odgovorno

strana 

RBI newsletter CSR & PR Međusektorska partnerstva

ponašanje izostaje, ono što mogu da traže od korporacije da bi zaštitili društveni interes lokalne zajednice. Sredstva komunikacije: Advertajzing (tehnike marketinga vezanog za društveni cilj -- Cause Related Marketing), stvaranje publiciteta za akcije koja kompanija preduzima u oblasti humanitarnog rada, filantropskih aktivnosti, borbe za ljudska prava i sličnih inicijativa, brošure, saopštenja za štampu, konferencije za štampu, menadžment događaja itd. Jedna od strategija marketinških komunikacija za izgradnju korporativnog imidža može se nazvati marketing vezan za društveni cilj -- Cause Related Marketing. On se definiše kao “proces formulisanja i korišćenja marketing aktivnosti koji karakteriše neprofitni doprinos, koji, zauzvrat, tera klijente da se upuste u razmenu koja stvara prihod. Današnje tržište karakteriše veliki broj proizvoda sličnog kvaliteta, cene i svrhe. Iz rastuće potrebe da se oni i njihovi proizvodi razlikuju od drugih, mnoge kompanije su počele da koriste marketing vezan za društveni cilj kao način komunikacije u okviru svog marketinga, pakovanja, promocije i konačno, “društvene odgovornosti preduzeća” [7]. RAZVIJANJE KORPORATIVNE REPUTACIJE Ciljna publika: zaposleni, menadžment, dobavljači, drugi poslovni partneri, mušterije, vlada, lokalne vlasti, NVO, mediji, investitori, akcionari, lokalna zajednica i šira javnost. Dowling definiše korporativnu reputaciju kao “pripisane vrednosti koje korporativni imidž evocira kod neke osobe”. Kao takva, dobra korporativna reputacija je konačni dokaz da se vrednosti i odgovornost o kojoj se komuniciralo u ranijim fazama praktikuju u poslovnoj strategiji kompanije i svakodnevnim aktivnos-

tima njenih predstavnika (menadžmenta i zaposlenih). Po Fill C. [2] „korporativna reputacija predstavlja dublji skup slika, razmišljanje pojedinca o ranijim i akumuliranim impresijama prethodnih naznaka o identitetu utisnutih kroz stvarno ili skoro stvarno iskustvo transakcije.” Jaka korporativna reputacija je strateški važna iz tri glavna razloga: kao primarni izvor diferencijacije tamo gde nema puno razlika na nivou proizvoda, kao zaštita ako kompanija naiđe na turbulenciju ili krizu u svojoj okolini, ili konačno, korporativna reputacija postaje deo brenda i korporativne vrednosti. Očigledno je da jedna kompanije ne može da uspostavi direktan kontakt sa svim predstavnicima ciljnih grupa i zato su marketinške komunikacije preko mas medija od najveće važnosti za izgradnju korporativne reputacije. Postoji nekoliko dobrih primera kako marketinške komunikacije mogu biti korišćene za razvijanje korporativne reputacije, ne samo za promociju proizvoda i usluga koje kompanija nudi. Prvo, velika domaća kompanija Naftna industrija Srbije – NIS pre dve godine započela je svoju advertajzing kampanju pod nazivom “Odgovorni...”. Televizijske reklame i ulični bilbordi slali su sledeće poruke: “Odgovorni prema prirodi”, “Odgovorni prema zaposlenima”, “Odgovorni prema državi”, “Odgovorni prema budućnosti”, “Odgovorni prema tebi” itd. U ovoj formi korporativnog advertajzinga oni nisu promovisali ni jedan od svojih proizvoda ili usluga. Drugi primer advertajzinga sa jasnim ciljem da se razvije i popravi korporativna reputacija je US Steel Srbija. Septembra 2003, US Steel je kupio srpsku čeličanu Sartid A.d., integrisanog proizvođača čelika koji ima pogone u Srbiji. Tokom tog perioda, ova kompanija je naišla na neprijateljsku unutrašnju i spoljašnju okolinu, štrajkove i ozbiljnu krizu. Pre toga, US Steel nikad nije organizovao advertajzing kampanju, pošto nisu proizvodili proizvode za kupce. Godine 2005, pokrenuli su intenzivnu marketinšku komunikacionu kampanju sa

sloganom “Za bolji život u Srbiji” i “Mi radimo s njima” sa slikama zaposlenih i njihove dece. Jasno je da je to bila kampanja izgradnje korporativnog imidža i reputacije. LITERATURA 1. Pickton D., Broderick A., „Integrated Marketing Communications“, Prentice Hall, Harlow, 2001, ISBN 0 273-625136 2. Fill C., „Marketing Communications – engagements, strategies and practise“, 4th edition, Prentice Hall, Harlow, 2005, ISBN 0 273 68772 7 3. RBI newsletters, no. 1-4, 2005, monthly issue by Smart Kolektiv (www.smartkolektiv.org; 2006-01-20) 4. Wilcox D. L., Ault P.H., Agee W.K., “Public Relations – Strategies and Tactics”, 4th edition, Harper Collins College Publishers, 1995, ISBN 5. Vlastelica T. – Kostić M. – Bakić I.: „Communicating Corporate Values and Social Responsibility in Countries in Transition – Challenges For International Companies“, Paper presented at Annual Congress 2005 of the European Public Relations & Research Association (EUPRERA), Lisbon. 6. Kraus M.: „Earn a return on your reputation“, Article in CEO magazine, 2004. (Source: www.reputationinstitute. com) 7. www.selfgrowth.com 8. www.csreurope.org (2005-09-06) 9. www.marketingprof.com(2005-12-21) 10. www.reputationinstitute.com (2005-10-15)

Tamara Vlastelica, M.Sc.

strana 

RBI newsletter Intervju

organizaciju pres-ofisa, odnose sa javnošću), kao i kriznim menadžmentom. Godine 2003. zauzimao je poziciju menadžera za korporativnu odgovornost u Vodafonu, i na lokalnom i na međunarodnom nivou, a kao član borda Vodafon Grupe za korporativnu odgovornost, učestvovao je u formulisanju upravljačkog sistema korporativne odgovornosti čitave Vodafon Grupe. Emanuel je i viši ocenjivač za evropsku Nagradu za kvalitet u kategoriji velikih organizacija, rukovodeći revizor za upravljanje sistemima kvaliteta, životne sredine, zdravlje i bezbednost, te načelnik grčkog Komiteta za razvoj novog međunarodnog ISO26000 priručnika za korporativnu društvenu odgovornost. Perakis je izradio brojne programe obuke iz oblasti menadžmenta, korporativne društvene odgovornosti, zaštite životne sredine i sl., i to kako za mnoge grčke, tako i za mnoge međunarodne institucije. Pre tri godine odlikovan je godišnjom nagradom European Leadership Award koju dodeljuje evropska Fondacija za upravljanje kvalitetom.

Emanuel Perakis je magistar poslovnih studija iz oblasti marketinga, magistar biotehnologije, a diplomirao je hemijski inženjering. Perakis ima više od 12 godina praktičnog iskustva u gotovo svim oblastima lanca vrednosti (uključujući korporativnu reputaciju, korporativnu odgovornost, prodaju, upravljanje kvalitetom i sl.) i to u kompanijama poput  Vodafona, Henkela i Thenamarisa, i to kako na lokalnom, tako i na međunarodnom nivou. Tokom 2006. postao je Direktor za komunikacije i korporativnu društvenu odgovornost i član Izvršnog odbora MYTILINEOS Grupe, koja se bavi korporativnom društvenom odgovornošću, internim i eksternim komunikacijama (uključujući korporativni marketing,

Proteklih nekoliko godina radili ste kao CSR menadžer za kompanije kao što su Vodafone, Henkel, Thenamaris i Mytilineos Group. Kako ste započeli svoj angažman? Istina je da je moj angažman započeo 1999. godine, kad sam bio Menadžer za poslovni kvalitet i kada sam radio na nekim aspektima CSR-a kao što su menadžment zaštite životne sredine. Kasnije je došla pozicija CSR menadžera u Vodafonu, čime sam proširio raspon na druge oblasti a kasnije angažman sa Vodafonom na nivou Grupe. Moj angažman sa Vodafon Grupom odvijao se uglavnom u tri oblasti. Prva je bila razvoj sistema CSR menadžmenta za Grupu, kada sam bio deo tima

koji je to radio. Druga je bila učešće u CSR bordu u Vodafon Grupi. Treća je bila odgovornost za jedan od osam stubova CSR programa Vodafon Grupe odnosno, konkretnije, program za smanjenje potrošnje energije. Naravno, paralelno sam imao funkcionalnu odgovornost za sve aspekte CSR-a u Vodafonu Grčka, naime Ekologija, Radna sredina, Društvo i Tržište. Posle Vodafona angažovala me je Mytilineos Grupa na mestu Direktora za CSR i komunikacije. Možete li sa nama da podelite neke od glavnih aspekata Vašeg angažmana na položaju CSR menadžera i izazova sa kojima ste se susretali dok ste bili na toj funkciji? Najveći izazov uvek je bio ubediti ljude da sprovode etičke i odgovorne praske u svom svakodnevnom poslovanju, naime onda kada treba da donose teške odluke. Ne zato što nisu etični. Naprotiv, mislim da su gotovo svi ljudi etični. Ali poslovno okruženje generalno ne dozvoljava lako da se čovek ponaša etički i odgovorno kada je situacija teška. Drugi izazov je bio da ukupno koordinišem CSR aktivnosti, ali da istovremeno pustim ljude na funkcijama da zapravo implementiraju te akcije. CSR se može koordinisati centralno, ali se ne može implementirati centralno. Pozicija CSR menadžera je relativno nova pojava. Kao neko sa velikim iskustvom, kako biste je opisali? Menadžeri ovde je često povezuju sa sektorom za PR i marketing; da li je nužno da oni budu u vezi ili bi to trebalo da bude potpuno odvojen sektor? Šta pozicija CSR menadžera znači u praksi?

strana 

RBI newsletter Intervju

Na žalost, odgovornosti CSR menadžera su obično povezane sa PR menadžerima ili menadžerima za komunikaciju koji mogu da promovišu programe društvene odgovornosti predzuća. Ali, suština nije u tome. Pozicija CSR menadžera je prvenstveno da koordiniše pristupe menadžmenta i da se stara o tome da se kompanija ponaša odgovorno. Drugi korak je takođe da se uverimo da ljudi u kompaniji i ljudi van nje percipiraju kompaniju kao odgovornu. Sokrat je rekao „Da bi imao dobru reputaciju moraš da kažeš šta želiš da budeš i postaneš ono što si rekao“. Ponekad zanemarujemo drugi deo ove misli. Pogrešno je raditi samo na percepciji kompanije u javnosti, treba raditi i na rezultatima i pristupima. Treba da identifikujemo slabosti, da analiziramo, organizujemo, izmerimo efikasnost, dostavimo izveštaje, komuniciramo itd. Treba da upravljamo celokupnim procesom! Reč je o koordinaciji pristupa menadžmenta i ukupnim aktivnostima kompanije. Biti odgovoran znači zapošljavanje kadrova, komuniciranje, kupovanje itd. na odgovoran način, to nije nešto odvojeno od aktivnosti kompanije. Reč je i o postavljanju prioriteta. Na primer, menadžer pogona će biti odgovoran za to da sprovede program da smanji potrošnju vode, ali ono što kao CSR menadžer treba da uradite je da imate pregled nad čitavom kompanijom i da identifikujete one oblasti na kojima treba da ubrzate rad. Da li bi menadžer pogona trebalo stvarno da se fokusira na to ili možda da se koncentriše na neki drugi aspekt zaštite životne sredine, kao npr. otpad?

Vi ste takođe zaduženi za razvoj smernica za novi ISO26000 u Grčkoj, možete li da nam kažete nešto više o implikacijama usvajanja takvih smernica i šta to znači u praksi? Da budem precizan, ja sam na čelu Grčkog reflektujućeg komiteta za razvoj Međunarodnih smernica društvene odgovornosti ISO26000, a zastupam i Evropsku fondaciju za upravljanje kvalitetom u ovom procesu. To je međunarodni projekat, a ne grčki. Važno je pomenuti da ISO26000 nije standard, što znači da nije moguće da ga sledite i da onda budete sertifikovani za to. To će biti smernice o tome šta bi organizacije trebalo da rade na dobrovoljnoj bazi. One će verovatno biti objavljene 2009. godine i mislim da će to doneti značajne promene, zato što će pomoći da se lakše raširi koncept širom sveta. Zašto? Zato što su ISO smernice široko prihvaćene i dobro poznate i ISO koristi veoma delotvorne kanale komunikacije. Da li će one biti namenjene samo kompanijama ili će biti primenljive i za druge tipove organizacija (kao što su NVO)? Cilj je da ISO 26000 budu smernice za sve tipove organizacija. Na žalost, to je razlog zbog čega će ISO 26000 biti sasvim uopšten, inače ne bi mogao da odgovara istovremeno za NVO, korporacije itd. Vaša prezentacija na nedelji PR-a bila je bazirana na činjenici da CSR predstavlja menadžment pristup koji se zasniva na vrednostima, a ne skup nezavisnih CSR programa. Govorili ste o dva aspekta - najvažniji benefiti i motivi za CSR i delotvornu menadžersku praksu; možete li nam reći šta ste pod tim podrazumevali?

Prva tačka je da postoje jasne koristi koje bi odgovorna kompanija mogla imati ali pravi pokretač mora da ostane da je to nešto što „valja uraditi.“ U pogledu konkretnih rezultata i prednosti mogao bih da pomenem 4 oblasti: •

• •

•

Prva, u oblasti zaštite životne sredine, jeste smanjenje troškova. Smanjenje potrošnje energije vodi smanjivanju troškova i istovremeno ima blagotvornog uticaja na atmosferu smanjivanjem emisije CO2. Druga prednost je poboljšana reputacija i rekao bih da ona čini približno 10-15% ukupne reputacije kompanije, u zavisnosti od zemlje. Treća je saradnja ljudi u okviru kompanije. Neverovatno je posmatrati kako ljudi rade spontano i sa strašću kada veruju da kompanija veruje u nešto više nego što je zarađivanje para. Četvrta prednost je smanjenje rizika poslovanja, zato što CSR podrazumeva to da je preduzeće proaktivno i ako ste proaktivni, snosićete manje rizika o kojima nećete morati da vodite računa u budućnosti.

Te prednosti nisu tako obimne i ne treba da imamo prevelika očekivanja u pogledu njih, pre bi trebalo da ostanemo realni. Te prednosti ne mogu biti motivi da se bude odgovoran, to je kao kad bi neko rekao detetu „budi dobar dečak/devojčica“ zato što „ćeš dobiti više novca, bićeš uspešniji.“ Da li je to etično? Motiv da se bude odgovoran mora da bude i da ostane to da je biti odgovoran etično. Tako da jeste, postoje prednosti, male i važne, ali glavni motiv mora da bude da „je to ispravno“, drugačije nikad neće funkcionisati u korporaciji i u jednom trenutku će se raspasti. A javnost na odličan način razlikuje kompanije koje stvarno

strana 

RBI newsletter Intervju

sprovode CSR programe zato što veruju u njih i one koje to rade samo da bi izvukle više u npr. marketinškom smislu. Ove druge se obično usredsređuju na filantropiju, što je ponekad samo „prerušen marketing“. Druga stvar je da poput svih ostalih menadžerskih aktivnosti, delotvoran menadžment CSR aktivnosti je od suštinske važnosti. Morate osmisliti pristupe, morate da ostvarite rezultate, morate da izmerite rezultate i zatim treba da stvorite percepciju koju će početi da povezuju sa vama. Na primer, reciklaža papira: umesto da se sprovodi u ograničenom obimu u korporaciji a zatim da se reklamira to koliko ste ekološki obazrivi, treba da izmerite ne samo obim papira koji reciklirate, već i obim papira koji dobijate, da uporedite i zatim da dalje poboljšavate tu proporciju. Drugim rečima merite tendenciju, reciklirate više procenata nego prošle godine, imate ciljnu brojku, postignete cilj koji ste postavili, uporedite to sa drugim kompanijama. I onda vidite da je to pristup u menadžmentu, što znači da morate da upravljate time kao bilo kojom drugom aktivnošću, poput prodaje, računovodstva itd. Sa tako mnogo iskustva rada u oblasti CSR-a na Balkanu, kao i u Zapadnoj Evropi, možete li da nam kažete šta mislite o sličnostima i razlikama između ovde i tamo u usvajanju koncepta CSR? Kakvo je Vaše mišljenje o daljem razvoju CSR-a u ovom regionu?

manje cenjeno nego u Velikoj Britaniji. Zemlje poput Srbije imaju dobru mogućnost da uče iz grešaka drugih zemalja. Mislim da je važno da imate jednu ili dve kompanije koje će to uraditi „na pravi način“, koje će postaviti standard, a drugi će se onda ugledati. Na primer, ako jedna kompanija ima veoma dobar CSR izveštaj i objavite ga, takmičar će se ugledati na njega i za dve godine broj izveštaja o CSR će se povećati. Kada kažem „na pravi način“ mislim da imate pravilan pristup, da ostvarite konkretne rezultate sa brojkama u svim aspektima CSR i onda (tek onda) da ih saopštite izvan kompanije na skroman i nepretenciozan način. Nisam upoznat sa situacijom u Srbiji tako dobro, ali iz onoga što sam video u novembru i kroz razgovore koje sam imao moram da kažem da postoji veoma veliki interes za CSR. Nadam se da ćete to uraditi na pravi način, a ne samo radi komunikacije s javnošću, zato što CSR podrazumeva i odgovornost i percepciju da ste odgovorni. U slučaju da vam treba dodatan savet o ovoj temi, vaši čitaoci su slobodni da stupe u kontakt sa mnom na [email protected]. Hvala vam mnogo i nadam se da ćemo se ponovo videti!

Imajmo u vidu da postoji tendencija da mislimo da u drugim zemljama stvari teku glatko, a da je samo u našoj sve teško. Ali istina je da bavljenje pitanjima CSRa nije isto svugde u svetu. Na primer, u Grčkoj to je po pravilu 30% teže i 30% manje cenjeno nego u Velikoj Britaniji. Onda je možda to u Srbiji 40% teže i 40%

strana 

RBI newsletter Socijalne komunikacije

ŠTA JE SOCIJALNI MARKETING? Socijalni marketing je sistemsko primenjivanje marketinga uz druge koncepte i tehnike da bi se postigli specifični ciljevi ponašanja za opšte dobro. Socijalni marketing započeo je kao formalna disciplina 1971. godine objavljivanjem prvog izdanja knjige Social Marketing (Društveni marketing) marketinških eksperata Filipa Kotlera i Eduarda L. Roberta (Philip Kotler and Eduardo L. Roberto). Govoreći o takozvanim “kampanjama za društvenu promenu”, Kotler i Roberto uveli su ovaj pojam kada su napisali da “Kampanja za društvenu promenu je organizovan napor koji ulaže jedna grupa (agent promene) koja pokušava da ubedi druge (ciljna grupa koja promenu prihvata) da prihvate, modifikuju ili napuste određene ideje, stavove, prakse ili ponašanja.” Dok se socijalni marketing inicijalno razvio iz želje da se iskoriste komercijalne marketinške tehnike, on je poslednje decenije sazreo u mnogo integrativniju i inkluzivniju disciplinu koja se oslanja na čitav niz pristupa iz društvenih nauka i socijalne politike kao i marketinga. Socijalni marketing se sve više opisuje kao disciplina koja ima “dva roditelja” – “društveni roditelj” = društvene nauke i socijalna politika i “marketinški roditelj”= komercijalni marketinški pristupi i marketinški pristupi javnog sektora.

Poslednjih godina došlo je do važne pojave da se pravi razlika između “strateškog socijalnog marketinga” i “operativnog socijalnog marketinga”. Do sad veliki deo literature i primera slučajeva usredsređivalo se na “operativni socijalni marketing” koji je korišćen da bi se postigli specifični ciljevi ponašanja različite vrste publike u odnosu na različite teme. Ipak, sve više napora ide u pravcu da toga da se socijalni marketing podigne na viši nivo i da se koristi na više strateški način da bi prožeo i „formulisanje mera“ i „strateški razvoj“. Ovde fokus nije toliko na posebnoj vrsti publike i radu na posebnoj temi, već na korišćenju jakog pristupa razumevanja i uvida potrošača za uticanje na delotvorno razvijanje mera i strategija i njihovo vođenje. Velika Britanija, koja je u početku bila spora da prihvati socijalni marketing, sada ide velikim koracima napred u ovom pogledu i postoji čitav niz ključnih dokumenata o politici vlade koji usvaja pristup strateškog socijalnog marketinga. Na primer ‘Choosing Health’ (“Biranje zdravlja”) bela knjiga o javnom zdravlju iz 2004. godine; “To je naše zdravlje!”, nezavisna nacionalna revizija socijalnog marketinga iz 2006. godine; i politički dokument “Health Challange England” (“Izazov za zdravlje u Engleksoj”) su dokumenti koji svi predstavljaju korake ka postizanju i strateškog i operativnog korišćenja socijalnog marketinga. Razlika između marketinga

socijalnog

i

komercijalnog

Iako se smatra da “socijalni marketing” ponekad samo koristi standardne prakse komercijalnog marketinga da postigne nekomercijalne ciljeve, to nije tačno i predstavlja pojednostavljivanje. Primarni cilj “socijalnog marketinga” je “socijalno dobro”, dok je cilj “komercijalnog marketinga” finansijski. To ne znači da komercijalni marketinški stručnjaci ne mogu da doprinesu postizanju opšteg dobra. Važno je ne

pomešati “socijalni marketing” sa drugim tipovima “komercijalnog marketinga” gde postoji doprinos opštem dobru, ali to nije primarni cilj. Na primer, “marketing društvene prirode” (societal marketing), “marketing vezan za društveni cilj” (cause-related marketing) ili “pro-društveni marketing” (pro-social marketing), svi oni predstavljaju aspekte komercijalnog marketinga koji mogu da doprinesu na različite načine “opštem dobru”, ali razlika između njih i “socijalnog marketinga” je u tome što u njihovom slučaju “opšte dobro” nije primarni cilj, već srodan cilj u okviru pružanja podrške komercijalnim ili finansijskim ciljevima kompanija - korišćenje prednosti rada “za opšte dobro” u cilju obezbeđivanja i održavanja privrženosti potrošača. U “socijalnom marketingu” ono što je osobina koja ga razlikuje od ostalih vrsta marketinga je njegov “primarni” fokus na “opšte dobro” umesto da je to sekondarni učinak. U tom kontekstu korisno je razlikovati različite tipove “marketinga javnog sektora i neprofitnog marketinga” koji nisu i socijalni marketing. Tela javnog sektora mogu koristiti standardne marketinške pristupe kako bi poboljšali unapređenje svojih usluga i ciljeva organizacije, to može biti veoma važno, ali to ne treba brkati sa “socijalnim marketingom” gde je naglasak na postizanju određenih ciljeva ponašanja određene vrste publike u odnosu na određene teme koje se tiču društvnog dobra (na primer zdravstvo, održivost, recikliranje itd). Iako su u realnosti linije razdvajanja retko jasne, važno je ne mešati socijalni marketing sa komercijalnim marketingom. Takođe, dok je komercijalni marketing često usmeren na relativno jednostavan uticaj na svoje ciljno tržište, ciljevi socijalnog marketinga mogu biti suptilniji i složeniji. Komercijalni marketinški stručnjak koji pokušava da proda neki proizvod može tragati samo za tim da utiče na kupca da kupi određeni proizvod.

strana 

RBI newsletter Socijalne komunikacije

Stručnjaci socijalnog marketinga koji se bave ciljevima kao što su smanjenje pušenja cigareta ili povećavanje upotrebe kondoma imaju teže ciljeve: da podstaknu potencijalno teške i dugoročne promene ponašanja ciljne populacije. Ponekad se oseća da je socijalni marketing ograničen na određen spektar klijenata – neprofitne organizacije, grupu zdravstvenih usluga, vladine agencije. Zaista, to često jesu klijenti agencija za socijalni marketing, ali ciljevi postizanja društvene promene nisu ograničeni na vladine i neprofitne humanitarne organizacije; može se tvrditi da je korporativni napor u oblasti odnosa s javnošću kao što je finansiranje umetnosti primer socijalnog marketinga.

određenog proizvoda ili određenih proizvoda za neku humanitarnu organizaciju i neki njen poseban projekat, do nekih dužih i složenijih aranžmana. I korporacije su bile privučene marketingom s društvenim ciljem da bi bila konkurentna na rastućem globalnom tržištu i zbog potrebe da razviju lojalnost prema brendu. Određen broj nedavnih studija pokuzuje da potrošači pažljivo razmatraju reputaciju kompanije kada donose odluke o kupovini i da angažovanost kompanije u zajednici povećava duh privrženosti i lojalnost potrošača. Marketing za društvene ciljeve (cause-related marketing – CRM) definiše se kao javno povezivanje kompanije koja radi za profit sa neprofitnom organizacijom s namerom da se promoviše proizvod ili usluga kompanije i da se prikupi novac za neprofitnu organizaciju. Kao trošak za preduzeće koji donosi poreske olakšice, ovaj oblik uvećavanja brenda pozajmljenim sredstvima pokušava da dopre do potrošača na način koji izlazi iz okvira tradicionalne kupovine i da se stvori dugoročnu i emocionalu vezu s potrošačima. Frazu “marketing za društvene ciljeve” prvi put je upotrebio American Express 1983. godine, da opiše kampanju kojom su prikupljali novac za obnovu Kipa slobode. American Express je davao donaciju od jednog centa za Kip slobode svaki put kad bi neko koristio njihovu platnu karticu; broj novih vlasnika platnih kartica uskoro je porastao za 45%, a korišćenje kartice se povećalo za 28%. U svojim naporima da učine raznovrsnijom i uvećaju svoju osnovu finansiranja, neprofitne organizacije prigrlile su CRM. Sama praksa razvila se tako da uključuje čitav niz aktivnosti, od prostih dogovora da se da donacija od određenog procenta ugradi kao kupovna cena

Postoji šest glavnih tipova menadžmenta marketinga s društvenim ciljem. Prva četiri odnose se na standardne korporativne prakse. To su: advertajzing, gde preduzeće prigrljuje određeni cilj i koristi oglase kako bi saopštilo poruku vezanu za taj cilj; odnosi s javnošću, gde preduzeće skreće pažnju javnosti i štampe na strateško partnerstvo između sebe i neprofitne grupe; sponzorstvo, gde preduzeće pomaže da se finansira određeni program ili događaj; licenciranje, gde preduzeće plaća da bi koristilo logo humanitarne organizacije na svojim proizvodima ili uslugama; i direktan marketing, gde i preduzeće i neprofitna organizacija prikupljaju sredstva i promovišu svest o brendu. Peti tip marketinga sa društvenim ciljem je omogućavanje davanja, gde preduzeće omogućava davanje donacija klijenata za tu humanitarnu organizaciju... ili za samo preduzeće! Šesta i najčešće korišćena praksa marketinga s društvenim ciljem su donacije omogućene kupovinom. To je kad kompanija obeća da će dati kao doprinos određeni procenat ili utvrđenu sumu od cene proizvoda za humanitarni cilj ili organizaciju. Gorepomenuta kampanja American Express-a da se obnovi Kip slobode smatra se originalnim obrascem. Kompanija je obećala da će dati doprinos od jednog centa po svakoj transakciji sa karticom i 1$ za svaku novu karticu koju izda tokom poslednjeg kvartala 1983. godine. American Express ne

strana 10

RBI newsletter Socijalne komunikacije

samo da je prikupio 1,7 miliona dolara za inicijativu da se obnovi Kip – već je došlo i do 28% povećanja korišćenja kreditnih kartica, da ne spominjemo ogroman prostor u medijima i besplatan publicitet. Ti rezultati nisu prošli neopaženo kod drugih preduzeća. Između 1990. i 1999. godine, američke kompanije potrošile su sve veće i veće iznose na marketing sa društvenim ciljem; ukupna godišnja suma sada je prešla granicu od jedne milijarde dolara. Obrazovni programi su često ti koji imaju koristi od marketinških kampanja sa društvenim ciljem zbog svoje neproblematične prirode. Među najranijim i najpoznatijim nacionalnim naporima u pravcu marketinga sa društvenim ciljem je bila kampanja Visa kartica iz 1997. pod nazivom “Pročitaj priču”, u okviru koje se Visa obavezala da dâ donaciju grupi koja se zove “Čitanje je fundamentalno” za svaku transakciju po vlasniku kartice. Danas, napori CRM-a koji se tiču obrazovne arene postali su još razvijeniji. Uzmite na primer Upromise, progam u koji su uključene velike kompanije kao što je Exxon Mobil, Coca Cola, McDonald’s i New York Life Insurance. Svaki put kada bi roditelj, baka ili deka ili neki drugi odrasli koji brinu o deci koristili usluge neke od preko 20.000 prodavnica ili apoteka, preko 40.000 radnji gde se prodaje ili pružaju usluge na veliko, više od 8.000 restorana i preko 350 online prodavaca koji su povezani sa ovim programom, iznajmi kola preko Avisa ili kupi ili proda kuću sa posrednikom za nekretnine koji je povezan sa programom, on ili ona može da traži da se deo sume prebaci na račun otvoren na ime deteta ili unuka za štednju za njegovo školovanje. Veličina iznosa koji se prebacuje na račun varira. Dok neki učesnici prebacuju čak i do 10 procenata cene kupovine, većina daje donaciju od jedan posto. Tako, da bi dete zaradilo 1.000 dolara za koledž, porodica i prijatelji moraju da

kupe robu i usluge u vrednosti od 100.000 dolara, čime kompanijama koje učestvuju pružaju puno vrednih demografskih informacija. Ponekad kompanija namerno tesno vezuje svoj identitet s naporima u pravcu marketinga sa društvenim ciljem da ona sama, ili namerno ili potpuno slučajno, deluje kao da je i sama neko neprofitno udruženje. Working Assets, profitno preduzeće sa sedištem u San Francisku, može biti primer. Opisujući samu sebe kao “društveno odgovorn kompaniju za međunarodne telefonske pozive i kreditne kartice”, Working Assets daje donaciju od jednog procenta na telefonske pozive klijenata i 10 centi od svake transakcije sa kreditnom karticom koju obradi za neprofitne organizacije koje se bore za mir, ljudska prava, ekonomsku pravdu i zaštitu životne okoline. Godišnji papirić na kome su navedene organizacije učesnice šalje se klijentima Working Assetsa, koji mogu da procene kako se neograničeni grantovi opšte podrške raspodeljuju. Tokom prve godine 1986, Working Assets je dao donacije od 32.000$ za neprofitne organizacije. Godine 1997, donacije su dostigle ukupnu sumu od blizu 3 miliona dolara; do 2005. oko 4 miliona dolara biće dato na donacije. Danas, kompanija tvrdi da je dala za donacije ukupno 50 miliona dolara za različite ciljeve kroz svoje napore u oblasti marketinga za društvene ciljeve. Ipak, postoji opšta tendencija da se preduzeća fokusiraju čisto na simptome, a ne na stvarne probleme. Na primer, iako je nepismenost čest cilj marketinga s društvenim ciljem, fundamentalnija pitanja loše finansiranih škola ili rastuće ekonomske neravnopravnosti to nisu. Isto tako, iako mnoga preduzeća rado finansiraju fondove za istraživanja o raku dojke, ona ignorišu veze između određenih praksi u industriji i raka i retko ili nikad se ne usredsređuju na nedostatak pristupačne i adekvatne zdravstvene zaštite za žene. U mnogim slučajevima,

marketing vezan za društvene ciljeve može da se posmatra kao pametno sredstvo za odvraćanje pažnje da se maskiraju problemi za koje su iste te korporativne snage odgovorne direktno ili indirektno. Na prvi pogled, CRM izgleda kao situacija u kojoj svi dobijaju. Humanitarne organizacije dobijaju sredstva, dok preduzeća uživaju u slavi tuđih dobrih dela. Sudeći po popularnosti koju uživa, preduzeća su već prigrlila koncept CRM-a i vrlo malo neprofitnih organizacija odbija privatni sektor. Međutim, to ne znači da udruživanje marketinga i društvenih ciljeva nije problematično. Iako CRM može fantastično da posluži da se prikupe sredstva za humanitarne organizacije koje učestvuju, ne treba zaboraviti da društveni ciljevi kojima očajnički treba finansiranje mogu da se razviju u partnerstva koja su daleko od ravnopravnih. Ponekad, CRM partnerstva imaju potencijal da naštete više nego da pomognu neprofitnim organizacijama. CRM je postala kontroverzna tema među mnogim organizacijama u potrazi za grantovima, pošto mnoge neprofitne organizacije koje ulaze u CRM aktivnosti debatuju etiku pozajmljivanja svog imena i reputacije korporacijama. Uobičajena kritika CRMa je da on podriva tradicionalnu filantropiju, da neprofine organizacije menjaju svoje programe kako bi privukle dolare iz CRM-a i da samo dobro etablirani, nekontroverzni ciljevi mogu da privuku dolare iz marketinga vezanog za društvene ciljeve.

strana 11

RBI newsletter Etičko brendiranje

Slika 1 - Poslovna etika u proteklih 5 godina - u ovim zemljama

Kako potrošači menjaju etičke prioritete preduzeća • Potrošači su kritični prema etičkom ponašanju korporacija • Preduzeća moraju da obrate pažnju na sve veći naglasak koji se pridaje etičkim proizvodima, uslugama i politici, pokazuje GfK NOP Prošlog meseca, GfK (Growth for Knowledge) NOP, kompanija za istraživanje globalnog tržišta koja posluje u preko 70 zemalja širom sveta, objavila je prvi u nizu izveštaja o stanju stvari u pogledu etičkih brendova i kako ih vide potrošači širom sveta. Izveštaj je naglasio kako potrebu da se preduzeća posvete etičkim pitanjima tako i tržišne mogućnosti koje stoje na raspolaganju preduzećima koja su razvila etičku politiku, brendove i proizvode. Etički brendovi postaju sve šire prihvaćeni širom sveta. Svaki treći (31 posto) potrošač rekao je da se oseća dobro kad kupuje etičke proizvode. Samo 18 posto od 5.000 potrošača koje je ispitivao GfK NOP smatra da su etički brendovi samo poslednja moda, a 43 posto je reklo da smatra da etički brendovi čine da preduzeća budu odgovornija u svojim postupcima. Samo svaki četvrti (24 posto) kupac ne veruje u modu etičkih proizvoda. Skoro polovina ispitanih potrošača u SAD, Velikoj Britaniji, Francuskoj, Španiji i Nemačkoj smatra da je korporativno etičko ponašanje u opadanju. Ovo je posebno vidljivo u Nemačkoj i SAD (Slika 1). 63 posto smatra da su kompanije uopšte na tržištu samo zbog sebe u današnje vreme.

poboljšalolo se 12%

poboljšalolo se 21% pogoršalo se 46% ostalo je isto 33%

pogoršalo se 55%

ostalo je isto 33%

poboljšalolo se 20% pogoršalo se 47%

poboljšalolo se 12% pogoršalo se 64%

ostalo je isto 33%

ostalo je isto 21%

poboljšalolo se 12% pogoršalo se 64%

ostalo je isto 21% Source: GfK NOP

Potrošači u Velikoj Britaniji su etički najsvesniji i prepoznali su preduzeća sa jasnom etičkom politikom, proizvodima i uslugama kao najetičnija, kao što su The Co-op Group i Body Shop. 62 posto potrošača u Velikoj Britaniji zauzelo je stav da etički brendovi čine svet boljim. U drugim zemljama, ovaj trend nije uvek očigledan, pošto potrošači iz SAD, Nemačke, Francuske i Španije imaju različite poglede na multinacionalne korporacije i njihovu etičku politiku. To se vidi po listi brendova koji se smatraju najetičnijim u svakoj zemlji: Mogućnosti koje stoje na raspolaganju preduzećima koja imaju etičke brendove, proizvode i politiku su ogromne. Trećina svih ispitanika je rekla da su spremni da plate 5-10% premije na etičke proizvode. Ipak, definicija šta je to etička korporacija može se staviti pod znak pitanja, što ilustruje izjava većine potrošača da se ne interesuju mnogo za tičipne programe DOP kao što su dobrotvorna davanja, održivost i aktivnosti u lokalnoj zajednici. Aktivnosti kao što su politika zaštite životne sredine i odnosa sa zaposlenima su jače osobine etičkih kompanija. 56 posto ispitanih veruje da kompanije treba aktivno da promovišu svoj etički kredibilitet i politiku. Chris Davis, predsednik centra za vrhunski kvalitet strategija brenda GfK NOP, prokomentarisao je da je “etička potrošnja možda najveći pokret u brendiranju danas. Korporativno ponašanje je pod intenzivnom prismotrom sada kada je korporativna politika jasno istaknuta na internetu. Potrošači širom sveta razvijaju vlastite definicije etičkih praksi i glasaju svojim novčanicima. Iako ovo predstavlja veliku mogućnost za mnoga preduzeća u razvijanju proizvoda i uslugua, za neke je ovo poziv na buđenje da obrate pažnju na zahteve sve većeg broja etički svesnih kupaca”.

strana 12

RBI newsletter Etičko brendiranje

Jedan od nalaza izveštaja je i da potrošači koriste čitav niz izvora da dobiju informaciju o kompanijama i njihovim etičkim praksama. Nezavisna potrošačka tela za nadzor, online potrošački chat forumi i blogovi su među najpopularnijim izvorima.

Brendovi koji se smatraju najetičnijim VB SAD Francuska

Nemačka

Španija

(uključujući Co- 1. Coca Cola

1. Adidas

1. Nestlé

2. Nike

2. Body Shop

2. Puma

3. Coca Cola

4. BMW

4. Danone

5. Demeter 5. gepa 7. VW 8. Sony 8. Trigema 10. Bio

5. Corte Inglés 6. Adidas 6. Nike 6. Sony 9. L’Oreal

1.

Co-op

1. Danone

op bank) 2. Body Shop 2. Kraft 2. Adidas 3. Marks 3. Procter 2. Nike Spencer Gamble 4. Johnson 4. Traidcraft 4. Nestlé Johnson 5. Cafédirect 4. Kellogg’s 5. Renault 5. Ecover 4. Nike 6. Peugeot 7. Green Black 4. Sony 7. Philips 7. Tesco 8. Ford 8. Carrefour 9. Oxfam 8. Toyota 8. Coca Cola 10. Sainsbury’s

10. LEVI

10. L’Oreal

11. Innocent 12. Waitrose 13. Clipper Tea 14. Asda

10. Starbucks 12. Ben Jerry’s 12. Dell 14. Campbell’s

11. Malongo 12. Alter Eco 12. LU 14. Auchan

Produkte 10. Body Shop 10. Hipp 10. Mercedes 10. Wrangler

15. Boots

15. Microsoft

14. Chanel

15. Knorr

15. Lush      

15. Tide      

14. Puma 14. Sony    

15. Maggi 15. Microsoft 15. Opel 15. Siemens

10. Mercedes 11. Ben Jerry’s 11. Pascual 13. Philips 14. BMW 14. Intermón Oxfam 14. Nokia 15. SEAT    

strana 13

RBI newsletter Najava

u razvijanju edukaciju o značaju i konkretnim koracima za uspostavljanje partnerstava.

„Priručnik za partnerstva” jedan je od najboljih priručnika za kreiranje održavanje međusektorskih partnerstava i jedan je od prvih ovakvih priručnika prevedenih na srpski jezik. Objavljen je u okviru saradnje Međunarodnog foruma poslovnih lidera (IBLF) i Smart Kolektiva. „IBLF - Prince of Wales” je međunarodna neprofitna organizacija koja promoviše odgovorno liderstvo u poslovnom sektoru i partnerstva koja služe društvenom, ekonomskom i održivom razvoju životne sredine, posebno u tržišnim privredama u razvoju. IBLF aktivno podržava preko 100 najuticajnijih kompanija na svetu. Njihov Priručnik za partnerstva je jedan od najčitanijih materijala u oblasti međusektorskih partnerstava, a od 2004. godine adaptirani prevodi Priručnika objavljeni su na 13 jezika sveta. Oslanjajući se na iskustva iz razvijenijih zemalja, Smart Kolektiv je prepoznao potrebu za razvojem međusektorskih partnerstava u Srbiji - i to, pre svega, između poslovnog i nevladinog sektora. Pored socijalnih komunikacija i društveno odgovornog poslovanja, međusektorska partnerstva predstavljaju jednu od oblasti koje su nam u fokusu. Kao prva organizacija u Srbiji koja se bavi temom društveno odgovornog poslovanja, u interesu nam je da svojim partnerima iz poslovnog sektora ukažemo na mogućnosti koje pružaju partnerstva sa nevladinim organizacijama i javnim sektorom. Sa druge strane, želja nam je da pomognemo kolegama iz NVO sektora da razumeju kako da stupe u delotvorna partnerstva sa drugim akterima. Objavljivanje ovog priručnika i edukativne aktivnosti u vezi sa njim su prve aktivnosti

Ovaj priručnik bi trebalo da na jasan i razumljiv način pomogne ljudima i iz NVO i iz biznis sektora da razumeju koncept, osmisle zajedničke projekte i uspostave uspešna dugoročna partnerstva. Priručnik na veoma jednostavan način uvodi aktere iz svih sfera u problematiku partnerstava i pruža bazične instrumente

za samostalno pokretanje međusektorskih inicijativa. Ovaj priručnik će moći da koriste i početnici i iskusni praktičari iz sva tri sektora – javnog, nevladinog i poslovnog. Priručnik se objavljuje kao deo projekta «Biznis i NVO: Partnerstvo za uspeh», koji finansira Evropska unija u okviru programa “Fond za podršku civilnom društvu u Srbiji“, realizuje Evropska agencija za rekonstrukciju, a sprovodi Konzorcijum Centra za razvoj neprofitnog sektora i Fonda centra za demokratiju. Posredničke aktivnosti Smarta na uspostavljanju i podržavanju konkretnih međusektorskih inicijativa u Srbiji će se zasnivati upravo na metodologiji IBLF-ovog «Priručnika za partnerstva». Prezentacija Priručnika za partnerstva na srpskom jeziku se održala 19. aprila 2007. godine u rezidenciji britanskog ambasadora. Prezentaciji Priručnika su prisustvovali najviši predstavnici sva tri sektora u Srbiji, predstavnici ambasada i međunarodnih organizacija i medija. Prezentaciju je pratitila jednodnevna radionica (20. aprila 2007.godine ) na engleskom jeziku o osnovnim principima međusektorskih partnerstava koju su vodili Ros Tenison, direktorka razvojnog sektora IBLF-a i autorka Priručnika i Lana Narančić, menadžerka IBLFa za jugoistočnu Evropu. Ros Tenison je, kao liderka u IBLF-ovim aktivnostima u oblasti međusektorskih partnerstava, do sada bila uključena u edukativne aktivnosti za korporacije, nevladine organizacije, Svetsku Banku i agencije UN u više od 30 zemalja sveta.

strana 14

RBI newsletter Pojmovnik

Lojalnost prema brendu:

nastaje kada potrošač dosledno kupuje isti brend u dužem periodu.

Potrošačko odlučivanje:

proces koji prolazi potrošač kada odlučuje šta da kupi i uključuje prepoznavanje problema, traženje informacija, evaluaciju alternativa, donošenje odluka i evaluaciju posle kupovine.

Korporativni PR: aktivnosti odnosa s javnošću koji se fokusiranju na to da uvećaju ili održe ukupan korporativni imidž organizacije.

Korporativna reputacija

Složena mešavina obeležja, kao što su etos, identitet i imidž od kojih je sastavljena javna ličnost te kompanije. Korporativna reputacija ima veze sa poverenjem investitora, za razliku od reputacije brenda koja zavisi od poverenja potrošača koje se ogleda u prodaji.

zeleni marketing

1. Marketing koji je baziran na promovisanju ekoloških svojstava proizvoda 2. Marketing koji se fokusira na promociju proizvoda koji su bolji po životnu okolinu.

Etički konzumerizam

bojkotovanje proizvoda koji su proizvedni korišćenjem dece kao radne snage. Proizvodi koji potpadaju pod etičku kategoriju obuhvataju organske proizvode, robu iz aranžmana pravedne trgovine, sijalice koje koriste manje električne energije, energiju iz obnovljivih izvora, reciklirani papir i drvene proizvode koji imaju odobrenje Forest Stewardship Council-a.

odnosi s javnošću

PR ima mnoge definicije: “Čin komuniciranja onoga što jesi javnosti. To ne treba pobrkati sa publicitetom, koji je samo jedan od metoda koji se koriste da bi se iskomunicirao imidž.” – Jaycees “menadžment komunikacija i odnosa da bi se stvorila dobra volja i uzajamno razumevanje između organizacije i javnosti” – McGraw-Hill Održiva vizija odnosa s javnošću spaja sve grupe aktera i komunicira šta su njihove potrebe i želje. U idealnom slučaju, održivi odnosi s javnošću znače da informacije idu ne samo od kompanije prema javnosti već i u obrnutom smeru.

Održivi marketing:

ustanovljavanje, održavanje i proširivanje odnosa sa potrošačima tako da su ciljevi umešanih strana postignuti bez da se kompromituje sposobnost budućih generacija da postignu svoje ciljeve.

Biti etički potrošač znači kupovati proizvode koji su ili etički proizvedeni i/ili koji nisu štetni po životnu okolinu i društvo. To može biti nešto jednostavno kao što je kupovanje domaćih jaja ili nešto složeno kao što je

strana 15

RBI newsletter

Izdavanje ovog newslettera omogućeno je uz podršku američkog naroda kroz donaciju USAID-a br. 169-A-0006-00104-00. Mišljenja izneta u ovom newsletteru su izneta od strane autora i nužno ne odslikavaju mišljenje ISC-a, USAID-a ili Američke vlade.

Projekat finansira Evropska unija, a realizuje Evropska agencija za rekonstrukciju strana 1 Ovaj dokument je realizovan uz finansijsku podrsku Evropske unije. Za sadržaj ovog dokumenta je jedino odgovoran Smart Kolektiv i ne može se smatrati zvaničnim stavovima Evropske unije.