Public Relations

Wykład z 24.09.2000r

Instrumenty marketingu i promocji – – – –

instrumenty związane z produktem instrumenty związane z ceną instrumenty związane z dystrybucją instrumenty związane z promocją – reklama – akwizycja – promocje sprzedaży – marketing bezpośredni – public relations – sponsoring

Public relations

Planowe i ciągłe wysiłki firmy mające stworzyć wizerunek, wzrost zaufania.

Terminologia public relations (ang.) - stosunki publiczne

(ameryk.) stosunki z publicznością

vox populi vox Dei - głos ludu głosem Boga

I. Public relations traktowane jako fnkcja zarządzania, która obejmuje: - wnioskowanie, analizę i interpretację opinii publicznej, nastawienia i problemów, które mogą -

wywierać pozytywny lub negatywny wpływ na działalność i plany organizacji doradzanie kierownictwu wszystkich szczebli (poziomów) organizacji w sprawach zasad działania i komunikowania przy uwzględnieniu wszystkich publicznych aspektów oraz społecznej i obywatelskiej odpowiedzialności własnej organizacji nawiązywanie i podtrzymywanie wzajemnie korzystnych stosunków między instytucją oraz grupami (public), od których zależy jej sukces lub klęska działanie mające na celu ochronę i / lub promowanie wizerunku przedsiębiorstwa lub produktu

II. Public relations jako element ogólnej strategii komunikacyjnej czyli: - zarządzanie procesami komunikacyjnymi między organizacją i osobami, a ich grupami -

odniesienia przez świadome, celowe i systematyczne kształtowanie tych procesów planowe, systematyczne zabiegi o zrozumienie, zaufanie i pozytywny goodwill w otoczeniu za pomocą celowo zastosowanych procesów komunikacyjnych

PUBLIC RELATIONS

-

zamysł plan osiągnięcie interes społeczny komunikowanie dwukierunkowe funkcje zarządzania

Cele ogólne PR - kształtowanie sprzyjającego nastawienia, porządanego wizerunku, opinii, reputacji w otoczeniu - wzbudzanie, utrzymywanie, pogłębianie lub odzyskanie utraconego zaufania - wyrównywanie interesów, a przez to odprowadzenie do porozumienia i ugody - pozyskiwanie, utrwalanie lub pogłębianie poparcia organizacji jej strategii polityki władz albo uzyskiwanie utraconego poparcia lub -

tworzenie przesłanek poparcia czegoś w przyszłości kształtowanie pozytywnego nastawienia do organizacji, jej polityki, zasad postępowania władz, konkretnych działań itd., a przez to tworzenie i utrzymywanie takiego społecznego klimatu, w którym organizacja mogłaby się najlepiej rozwijać 1

-

ograniczenie lub likwidowanie tzw. potencjału konfliktowego pomiędzy organizacją a częściami jej otoczenia, wzmacnianie organizacji na okresy kryzysów, w przypadku wystąpienia kryzysów szybkie ich likwidowanie

Cele pośrednie PR - dostarczanie rzetelnych wiadomości o organizacji, wychodzenie naprzeciw otoczenia, potrzebom informacyjnym otoczenia związanym -

z organizacją, w tym pracowników na temat celów organizacji prezentowanie stanowiska organizacji w sprawach interesujących otoczenie (pracowników, członków, właścicieli itp.) śledzenie opinii publicznej, oczekiwań otoczenia względem organizacji lub szeregu organizacji tego samego typu, badanie stopnia akceptowania organizacji przez otoczenie, nastawienia i zachowania otoczenia względem organizacji uzupełnianie wiadomości otoczenia na temat celów, polityki, zasad postępowania, interesów, racji organizacji pozyskiwanie, zrozumienia i rozumienia dla spraw i racji organizacji zapoznawanie otoczenia z produktami organizacji poprawa stosunków z wpływowymi osobami w instytucjach, władzach z reprezentantami opinii publicznej, środowiskami opiniotwórczymi dostosowywanie działalności, zasad postępowania, polityki do oczekiwań otoczenia

Grupy celowe PR - agendy rządowe (regulujące) - sądownictwo i parlamentarzyści - klienci firmy - dystrybutorzy produktów - stowarzyszenia handlowe - banki, towarzystwa ubezpieczeniowe - opinia międzynarodowa - społeczności lokalne - dostawcy i kontrahenci - konkurenci - inwestorzy - udziałowcy - mass media (prasa, radio, telewizja) - pracownicy - rodziny pracowników Zadania PR - bada - monitoruje - analizuje wpływ polityki instytucji na otoczenie - korekta tej polityki, która źle wpływa na opinię publiczną lub działanie instytucji - doradzanie kierownictwu - ustalenie i podtrzymywanie komunikowania się między instytucją a otoczeniem - zachowanie na zewnątrz i wewnątrz przedsiębiorstwa - podtrzymywanie nowych korzystnych relacji Sfery zadaniowe PR 1. Reputacja, jej ochrona i poprawa 2. Służba informacyjna

-

3.

pełne, wyczerpujące, uczciwe, szybkie i odpowiedzialne informacje o tym czym zajmuje się firma dostarczanie mass mediom pełnego wsparcia informacjami, materiałami źródłowymi, danymi, ilustracjami na każde zapotrzebowanie dziennikarza tworzenie i wspieranie grup dziennikarzy zajmujących się daną dziedziną reagowanie na to co się dzieje w mass mediach w sprawie firmy

przekazywanie publicznego uzasadnienia dla wszystkich poczynań firmy i upowszechnianie tego uzasadnienia Komunikowanie marketingowe 2

4. Relacje inwestycyjne 5. Relacje finansowe 6. Relacje ze społecznościami i władzami lokalnymi 7. Relacje z własnymi pracownikami (internal comunication) 8. Organizacja firmowych imprez promocyjnych 9. Rozwiązywanie nagłych problemów firmy 10. Komunikacja międzykulturowa

Sześciobok PR grupy będące przedmiotem zainteresowania środki

zagadnienia będące przedmiotem zainteresowania

uwarunkowania sytuacyjne

instytucje (media) charakter instytucji

Różnica między PR a innymi formami marketing

public relations

-

-

zaspokojenie potrzeb stworzenie rynku zbytu dla produktu bezpośrednie działanie na zachowanie zakupowe szerzenie znajomości firmy pomoc przy akcjach promocyjnych

-

reputacja budowanie wzajemnego zaufania odpowiedź na społeczne informacji o działalności firmy ma rolę służebną

reklama

pablic relations

-

-

-

wykorzystuje nieosobowe środki komunikowania możliwość finansowania za dostęp jest komunikatem jednokierunkowym nadawca odbiorca nastawiona na konkretny produkt lub usługę działania krótkoterminowe

zapotrzebowanie

bezpośrednie pomysł na PR aby media chciały jej użyć dialog dwustronny nastawiona na wizerunek firmy - działania długoterminowe

Wykład z 08.10.2000r. 3

STRATEGIA PUBLIC RELATIONS

Techniki public relations

Doradztwo w zakresie planowania

Planowanie programu

Model góry lodowej

W większości ukryte elementy działań publicznych Badania i analiza Ocena wyników

Strategia – proces przygotowania działań Etapy kształtowania procesu w dziedzinie PR • analiza stanu wyjściowego opinii publicznej i wizerunku firmy • planowanie i realizacja działań • kontrola wykonania i efektów POSTAWA  OPINIA  DZIAŁANIA Badania opinii publicznej • audyt public relations (PR audit) • audyt opinii publicznej wewnętrznej (pracownicy) czyli porozumienie się wewnątrz firmy • audyt opinii publicznej zewnętrznej (klienci, udziałowcy, lokalni liderzy itp.) • badania medialne (communication audits) • badania społeczne (social audit) • badania ewaluacyjne (evolucation research) • badania komunikowania się ze społeczeństwem (communication with the public) • badania wizerunku firmy • badania relacji przemysł – środowisko • badania społecznej odpowiedzialności

wizerunek firmy  bardzo ważny wizerunek danej firmy (wg R.M. WORCESTER) – definicja Suma wszystkich doświadczeń, wrażeń, odczuć, opinii jakie ludzie mają na temat danej firmy. 4

Pozytywny wizerunek firmy przekłada się na zysk. WIZERUNEK 1. Kształtowanie wizerunku firmy w oczach odbiorców, pracowników. Duży wpływ na niego ma jakość produktów 2. Reputacja produktu 3. Zarządzanie reputacją • Zdefiniować problem • Jak jemu przeciwdziałać (problemowość) Windows oportunity (okno opatrzności) 12 – 24 godz., w których należy zrobić coś z wynikłym kryzysem Rodzaje problemów PR 1. Pokonanie negatywnej opinii o firmie czy produkcie 2. Prowadzenie konkretnej, jednorazowej akcji 3. Rozwiązanie istniejącego programu Aby prowadzić efektywną kampanię należy ustalić cele PR. Cele mogą być: • informacyjne – jak określić stopień osiągnięcia takiego celu • motywacyjne – np. zwiększyć frekwencję na koncertach – łatwiejsze do zamierzenia • realistyczne – nie stawiać poprzeczki tak wysoko by nie można było ich zrealizować – z założenia nierealne. Plan sporządzony najpierw w formie pisemnej PR jest zawsze do kogoś skierowane. Należy określić audytorium. - całe społeczeństwo – podatki, wojna – jak najszybsze powiadomienie społeczeństwa - społeczności lokalne – np. impreza lokalna (publiczność zawnętrzna) - publiczność wewnętrzna – pracownicy firmy Metody i rodzaje 1. formy i środki komunikacji z otoczeniem 2. budżetu 3. harmonogramu 4. ustalenie kto, za co odpowiada – zadania dla pracowników Rodzaje mediów do dyspozycji inicjatora PR wg własności 1. media własne – o zasięgu geograficznym, ilościowym, podmiotowym dobieranym przrz inicjatora PR: • sprawozdania z działalności za różny czas i o rozmaitym zakresie • broszury, szczególnie broszury – autoportrety • gazeta zakładowa o różnym profilu i podstawowej funkcji • gazeta, czasopismo dla pewnych kategorii odbiorców z otoczenia zwłaszcza otoczenia zadaniowego m.in. klientów • plakaty • ulotki • książki i opracowania z elementami historii firmy • tablice ogłoszeń wewnętrzne i zewnętrzne • filmy o firmie, filmy video o firmie lub problemie, przeźrocza, kasety • telefoniczna służba informacyjna z taśmy lub na żywo • radiowęzeł zakładowy 2. Media pośrednie: ich zasięg jest zdecydowanie węższy niż mediów masowych natomiast wpływ inicjatora PR na ich funkcjonowanie większy • gazety branżowe i środowiskowe 3. Media zewnętrzne 5

•

TV, radio

FORMY DOCIERANIA PRZEKAZU 1. Formy pisane • informacje dla mediów • dane fotograficzne • artykuły prasowe • biuletyny • broszury i podręczniki • periodyki zakładowe • reklamy • książki • listy okolicznościowe • zaproszenia • życzenia • kontakty listowne 2. Formy wizualne • programy telewizyjne • występy telewizyjne • taśmy video • filmy • slajdy, przeźrocza • fotografie • wykresy • grafiki • plansze • plakaty • internet • WWW, serwery • Multimedia 3. Formy słowne • konferencje prasowe • przemówienia • audycje radiowe • dyskusje • spotkania z prasą • wywiady • kontakty telefoniczne • pogłoski • narady • telekonferencje 4. Formy inne • spotkania • sympozja • seminaria • konferencje • przyjęcia • koktajle • obiady • zwiedzanie • targi, wystawy • upominki • akcje charytatywne • sponsoring • lobbing 6

Ustalając cele musimy ustalić: • ceny (sprawy ogłoszeń, reklamy) • budżet – duży może więcej • budżet nie powinien być celem do PR Na wielkość budżetu wpływają czynniki: • zewnętrzne – ceny • wewnętrzne • obiektywne – to co jest możliwe do zrealizowania przez firmę • subiektywne Budżet PR może stanowić część budżetu marketingowego. W budżecie PR należy ustalić priorytety – co musi być koniecznie zrobione np. polepszenie wizerunku firmy wewnątrz lub na zewnątrz firmy. Są rzeczy: • konieczne • pożądane • przydatne bo np. zostały fundusze (broszura o firmie) Błędy przy ustalaniu budżetu; • przyjmowanie danych z przeszłości • ustalenie budżetu w procentach od innych parametrów np. obrotów • ustalanie budżetu na podstawie możliwości finansowych (pieniądze na PR po zapłaceniu rachunków – zostaje nic lub prawie nic) Ustalenie punktu zerowego czyli dokładne obliczenie nakładów – metoda zadaniowa. Budżet na PR zajmuje 5% wydatków na reklamę (marketingowego). Rozplanowanie zajęć w czasie. Czas poświęcony na PR zależy od rodzaju kampanii: • zażegnanie kryzysowi • planowanie wystawy Przy działaniach PR horyzont czasowy jest dosyć długi – zdobywanie uznania, przekonanie do siebie. Należy opracować: 1. terminarz realizacji celów zarówno pośrednich jak i głównego 2. terminarz rozpowszechnienia odpowiednich tematów, argumentów 3. terminarz odpowiednich środków: pras, telewizja Terminarz trwa średnio 3 lata – powinien być dłuższy niż rok. Kryterium czasu ważne jest też z powodu przyjęcia informacji, argumentów a na to musi być gotowy czyli: • gotowość do przyjęcia argumentów • przyjęcie argumentów • działanie argumentów

Wykonanie programu 1. Przygotować harmonogram programu i listę działań co pozwala uniknąć przeoczenia terminów lub pewnych działań 2. Napisać pisemne materiały i scenariusze, przygotować materiały audiowizualne 3. Po otrzymaniu szacunków kosztów i przygotowaniu przez specjalistów atrakcyjnej szaty graficznej, zamówić materiały drukowane 4. Wydrukować materiały audiowizualne 7

5. Napisać przemówienia, które mają być wygłoszone. Mogą one zawierać „wzorcową” mowę czyli podstawowy szkielet, który różni mówcy mogą adaptować do swoich indywidualnych potrzeb 6. Przygotować mówców i krótko ich poinformować o celach kampanii 7. Uzgodnić daty narad spotkań, wystąpień, konferencji prasowych, emisji, publikacji itp. 8. Ustalić kontakty z redaktorami, dziennikarzami aby: • zaproponować tematy artykułów w prasie i programów w RTV, wspomagających komentarzy jeśli uzasadniają cele kampanii • zaproponować elokwentnym pracownikom firmy występy w radiu i telewizji 9. Ustalić imprezy towarzyszące i ich terminy 10. Zorganizować konferencje prasowe 11. Dostarczyć materiały do mediów (wysłać artykuły, broszury, materiały fotograficzne) 12. Wysłać zaproszenia na konferencje prasowe

Pytania służące ocenie zrealizowanych celów. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Czy działanie lub kampania zostały właściwie zaplanowane? Czy przekaz dotarł do podstawowych i wtórnych zbiorowości? Czy odbiorcy przekazu zrozumieli go? Czy osiągnięto założone cele? Czy działania zmieściły się w zaplanowanym budżecie? Jakie nieprzewidziane okoliczności wpłynęły na sukces lub porażkę działania? Czy strategia działania może być bardziej efektywna? Jakie kroki należy podjąć, aby zwiększyć sukces analogicznych działań?

METODY OCENY EFEKTYWNOŚCI 1. Pomiar produktów PR 2. Pomiar ekspozycji działania 3. Pomiar zasięgu przekazu 4. Pomiar wartości reklamowej 5. Systematyczne monitorowanie mediów 6. Prośby o informacje 7. Koszt dotarcia do jednego odbiorcy CPT 8. Wielkość audytorium 9. Pomiar zrozumienia przekazów • formuły zrozumiałości (readability formulas) • zapamiętywanie przekazów • akceptacje przekazu 10. Pomiar zmiany postaw 11. Pomiar zachowań (poznaj – poczuj – zrób) CPT – cost per thausynt cena nośnika * 1000 CPT = —---------------------liczba odbiorców Szczeble pomiaru w badaniach efektywności kampanii PR 1. Szczebel podstawowy • pomiar przekazania przekazów • pomiar opublikowania przekazów • pomiar audytoriów przekazów 2. Szczebel pośredni • • • •

pomiar odbioru przekazu pomiar świadomości przekazu pomiar zrozumienia przekazu pomiar zapamiętania przekazu

8

3. Szczebel najwyższy • pomiar zmiany opinii • pomiar zmiany postaw • pomiar zmiany zachowań Przygotowanie planu programu 1. Określ problem 2. Zidentyfikuj cele 3. Zidentyfikuj audytorium 4. Rozwiń strategię 5. Określ taktykę 6. Określ budżet 7. Przygotuj harmonogram 8. Wykonaj zaplanowane działania 9. Określ procedury ceny

Wykład z 22.10.2000r

TECHNIKI DOCIERANIA DO AUDYTORIUM 1. Techniki komunikacji wewnętrznej skuteczna komunikacja zależy od: (- zaufanie obu stron, - rzetelna dwukierunkowa informacja, - pewność zatrudnienia w firmie, - przyjazne otoczenie, - dobre wyniki finansowe firmy, - wspólna wiara w sukces przedsięwzięcia, - optymistyczne spojrzenie w przyszłość) • • • • • • • • • •

• • • • • • • • •

• • • •

wydawnictwa firmowe (gazeta firmowa, kronika firmowa), tablice ogłoszeń, poczta elektroniczna, imprezy okolicznościowe, życzenia i gratulacje, radiowęzeł, skrzynka życzeń i zażaleń, wydarzenia specjalne (szampan, Nowy Rok), rekreacja, kursy dla pracowników, serwis telefoniczny, wzajemne wizyty personelu średniego szczebla, system komunikacji bezpośredniej, przemówienia do załogi, spotkania przełożonych z podwładnymi, komitety zakładowe, konferencje i spotkania personelu, wizyty zarządu, imprezy dla pracowników, kluby i stowarzyszenia, korespondencja okolicznościowa, ulotki, programy motywacyjne (nagrody). 9

2. Komunikacja medialna a) • • • • •

kontakty z prasą - firma nie ma dużego wpływu teksty (krótkie, treściwe), notatki prasowe (komunikaty prasowe), artykuły (wywiady), serwis fotograficzny z opisem, opracowanie na zlecenie prasy.

listy powinni otrzymać: • dziennikarze specjalistyczni w danej dziedzinie, • dziennikarze z najważniejszych dzienników, • dziennikarze z programów popularnych i specjalistycznych, • dzienniki o dużym zasięgu geograficznym, • nie należy ignorować dziennikarzy piszących o naszej firmie krytycznie. reguły przygotowania się do kontaktów z prasą: • zaangażować profesjonalistów (uczyć dziennikarza branży), • możliwość uzyskiwania dla prasy istotnych materiałów, • uzyskiwanie atrakcyjnych dla prasy materiałów (do jakiej gazety jaki materiał), • wyrażanie gotowości do rozszerzenia tych informacji. ELEMENTY KOMUNIKATU PRASOWEGO nadruk firmowy miejsce i data Napis: informacja dla prasy Ewentualne zastrzeżenie terminu publikacji np. nie publikować przed ... lub określenie wyłączności np. do wyłącznej wiadomości gazety. Nagłówek Tekst lead streszczający: co, kto, kiedy, gdzie, dlaczego, jak korpus (tekst zasadniczy) – najistotniejsze informacje na początku – krótkie akapity – podwójny odstęp Zakończenie (konkluzja) Informacja o załącznikach (np. o zdjęciach) imię nazwisko, telefon osoby udzielającej informacji 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Informacja bieżąca, Opracowanie prasowe Oświadczenie prasowe Informacja specjalistyczna Komunikat informacyjny Konferencja prasowa

Konferencje prasowe: 10

• konferencja reporterska (krótka, aktualne fakty) • briefing (szersza, wyjaśniająca, porządna interpretacja wydarzenia) • przyjęcie prasowe (pozyskiwanie dziennikarzy na rzecz określonego przedsięwzięcia, budujemy klimat np. wejście na rynek, nowa dyrekcja) Co zapewniają konferencje prasowe: • oszczędność czasu • użycie wykresów, przeźroczy • bezpośredni kontakt Co osiągamy przez wywiad: • nagłośniać dobre informacje • wyjaśnić złe informacje (rozwiać) • przedstawić firmę jako autorytet Patrzymy na (w trakcie konferencji prasowej): • dobry interes firmy • dobrze poznać dziennikarza (referencje) • poznać czytelników pisma • ustalić główny temat wywiadu • nie kłamać • mówić we własnym imieniu • uważać co się mówi przed i po nagraniu • nie pozwolić na wywiady dziennikarzowi • wiedzieć co się chce powiedzieć • pierwsza wypowiedź jest najważniejsza • podkreślić najważniejszą tezę na końcu • żądać autoryzacji

b) kontakty z radiem i telewizją • specyfikacja wywiadu radiowego: – unikać dźwięków zakłócających – mówić głośno tak jak zwykle – unikać stwierdzeń: “myślę”, “sądzę” – unikać zbędnych ruchów – unikać akcentowania ostatnich sylab (zdań pytających) • specyfika wywiadu TV – trudny dostęp do TV i drogi – dla telewidza ważniejsze jest to co widzi, a nie to co słyszy – pamiętać o zachowaniu, że jesteśmy na wizji – istotny jest ubiór, wygląd zewnętrzny (unikać bieli, czerni, jaskrawych kolorów, pasów) - makijaż - przypudrować – nie korzystać z notatek w miarę możliwości – uważać na czas (szybko, konkretnie, to co najważniejsze na początku)

10 WSKAZÓWEK JAK ODNOSIĆ SIĘ DO MEDIÓW I DZIENNIKARZY 1. 2. 3. 4.

Udzielanie informacji jest społecznym a często i prawnym, a zawsze moralnym obowiązkiem. Dziennikarze nie mogą znać się na wszystkim, a przede wszystkim na naszej specjalności, wypada im pomóc. Dziennikarze mają prawo być zmęczeni i rozdrażnieni. Uprzejmość nam nie zaszkodzi, a w 90% może pomóc. To na ogół nam, a nie mediom zależy na prezentacji naszych spraw czy produktów. 11

5. Miejsca w mediach jest mało, a konkurencja duża i nie śpi. Należy więc materiały prasowe przygotowywać szczególnie starannie i przekazywać je na czas. 6. Sprostowanie jest najgorszą formą relacji z prasą. Jeśli nawet gazeta je zamieści, to niechętnie odniesie się do naszej firmy i naszych innych materiałów prasowych. A może nawet odnieść się złośliwie. 7. Dziennikarze mają różne źródła informacji. Dlatego ważne jest abyśmy to my byli dla nich wiarygodni. 8. Szanujmy czas dziennikarzy, ułatwiajmy im pracę. Należy zadbać o dostęp do telefonu, komputera, faksu. 9. Podtrzymujmy osobiste kontakty z wieloma dziennikarzami. Nigdy nie wiadomo kiedy się przydadzą. 10. Dziennikarz ma zawsze rację. A gdy jej nie ma trzeba go spokojnie wyprowadzić z błędu. Nigdy nie wykazywać zniecierpliwienia i agresji. Przemówienie powinno być: • rodzaj audytorium określa styl i cel przemówienia (co - dla kogo) • mowa powinna być klarowna (używać jasnych słów) • dobre przemówienie należy przygotować w formie modułowej Uniwersalny schemat modułów przemówienia: • wprowadzenie • przedstawienie głównego celu przemowy • rozwinięcie tematu • przedstawienie celu pobocznego • prezentacja głównego punktu mowy, sedno sprawy • przerywnik, najlepiej anegdotyczny • powtórzenie głównego tematu, sedno mowy • zwięzła konkluzja na zakończenie Schemat mowy: • powiedz co będziesz mówił • powiedz to • powtórz co powiedziałeś

3. Pozostałe techniki docierania do audytoriów: a) żywe słowo (telefon) • rozmowa • przemówienie • upowszechnienie numeru telefonu b) wydawnictwa firmowe • wydawnictwa zakładowe (przedsiębiorstwa -> pracownicy) - periodyczne • zewnętrzne wydawnictwa firmowe (prezentacja na zewnątrz) - nieperiodyczne Wydawnictwa firmowe wydawnictwa zakładowe (periodyczne) • gazeta • magazyn • wkładka do gazety lokalnej zewnętrzne wydawnictwa firmowe (nieperiodyczne) • ulotka • broszury • albumy i książki • sprawozdania analityczne • sprawozdania z działalności • listy towarzyszące wydawnictwom • fotografie 12

• oświadczenia • wkładki i załączniki

c) listy indywidualne rodzaje, techniki: • zawiadomienie informacyjne, gratulacyjne • znaczki okolicznościowe • stemple okolicznościowe • papier firmowy • dane aktualizować • poprawność pisania (tytuły, funkcje, nazwiska) d) imprezy firmowe (dla wybranych odbiorców) • seminarium • konferencja • dni otwartych drzwi • targi i wystawy (biura prasowe są tu organizowane) • wystawa wewnętrzna (promuje osiągnięcia firmy w zakładzie) • obchody jubileuszów (sygnalizacja tradycji, historii firmy) e) najnowsze techniki komunikowania • komputer • multimedia • transmisja satelitarna • sieci telekomunikacyjne i informatyczne f) środki uzupełniające PR • darowizny, dotacje i mecenaty (nie nagłaśnianie się kto np. w kulturze) • sponsorowanie (nagłośnienie kto nim jest np. Coca Cola) – sportu – kultury – celów społecznych – badania naukowe, kształcenia – ochrona środowiska – popieranie organizacji samopomocowych •

lobbying - działanie w celu zapewnienia grupowego interesu

wykład 05.11.2000r.

Potencjalne sytuacje kryzysowe dzielimy na: a) znane - nieznane lotnictwo, PKP, gazownictwo, górnictwo - najczęściej wiemy jakie mogą być sytuacje kryzysowe tylko nie wiemy kiedy one wystąpią. Konieczne jest podjęcie działań przygotowawczych na takie sytuacje. b) nieznane - nieznane – grupa zdarzeń, której nie da się przewidzieć np. śmierć prezesa, wydarzenie kryminalne, zatruwanie leków, produktów spożywczych – wielu przypadków kryzysowych nie ujawnia się 13

• sytuacje kryzysowe pojawiają się nagle i szybko się rozwijają • każda sytuacja kryzysowa jest inna • działanie PR polega na przygotowaniu procesu naprawy

Stadia sytuacji kryzysowej 1. 2. 3. 4. 5.

publiczne uświadomienie problemu pojawienie się osób zagrożonych w swoich interesach upublicznienie problemu wskazanie konkretnego adresata żądań analiza sytuacji, która uwzględnia konsekwencje kryzysu dla organizacji

Przyczyny kryzysu (ogólne) • • • •

niedożywienie komputeryzacja upadająca wartość wykształcenia zużycie surowców

Czynniki kryzysu 1. • • • •

techniczne skandale produkcyjne awarie ekonomicznego systemu danych sabotaż produkcyjny, wady produktów niebezpieczne produkty w obrocie towarowym

2. • • • • • • •

ekonomiczne zakłócenia na giełdach koncentracja w gospodarce i powstawanie przedsiębiorstw globalnych zamykanie zakładów, zaniechanie działalności zmiana formy własności szczególnie gdy są one powiązane za zwolnieniami pracowników strajki wzrost znaczenia ekonomicznej wartości produktów rynkowych wrogie próby przejmowania przedsiębiorstw przez inne przedsiębiorstwa

3. • • •

sfera zarządzania niespełnione oczekiwania partycypacji w zarządzaniu i kontroli instytucji życia publicznego brak lub niepełna odpowiedzialność przedsiębiorstw za zewnętrzne negatywne efekty działalności firm • nierespektowanie prawa o uczciwej konkurencji 4. • • • • • •

wewnętrzne stosunki międzyludzkie dyskusje o problemach ekonomicznych w sytuacji rosnącej świadomości ekonomicznej społeczności polaryzacja w systemie społecznie preferowanych wartości prowadzenie kampanii reklamowej godzącej w wyznawane społecznie wartości niedozwolone finansowanie przez gospodarkę polityki, polityków lub partii politycznych skandale wokół znaczącej osobistości z organizacji napad terrorystyczny lub zagrożenie nim, żądanie okupu, uprowadzenie osób z organizacji

Strategie postępowania w kryzysie • kooperacja 14

• • • •

sprzeciw wobec żądań i nacisków z zewnątrz zarządzanie kryzysowe (zapobieganie kryzysom a gdy już występują to prowadzenie właściwej polityki) dostosowanie się do oczekiwań i żądań otoczenia wycofanie się z udziału w rozwiązaniu powstałego kryzysu

Zarządzanie kryzysowe 1. • • •

zapobieganie kryzysom bieżąca orientacja co do słabości i siły organizacji, a natępnie odpowiednie przeciwdziałanie się słabościom stały społeczny monitoring opracowanie programów prewencyjnych

2. zadania komunikacyjne • umiejętność współpracy z mediami - zwracanie się do audytorów • reguły skutecznego zachowania komunikacyjnego w kryzysie

Program prewencyjny 1. • • •

Opracowanie scenariuszy prawdopodobnych kryzysów analiza możliwości występowania kryzysów przygotowanie planu logistyka

2. • • • •

Wyuczenie się podstawowych zasad skutecznego postępowania komunikacyjnego wybór pracowników urządzenia komunikacyjne szkolenie praktyczne ćwiczenia symulacyjne

3. • • •

Zadania organizacyjne ustalenie odpowiedzialności za poszczególne sfery postępowania organizacji podczas kryzysu ustalenie jednego rzecznika prasowego na czas kryzysu podporządkowanie czołowej kadry kierowniczej temu jednemu rzecznikowi prasowemu stworzenie kartoteki adresowej dziennikarzy, ekspertów i innych partnerów do rozmów w czasie kryzysu ustalenie prawdopodobnej kolejności w jakiej w czasie kryzysu różne media wystąpią wobec organizacji ustalenie, jak będzie wyglądał system informowania pracowników o sytuacji kryzysowej przygotowanie argumentów dostosowanych do rozmaitych sytuacji kryzysu ewentualne wstępne opracowanie tekstów dla prasy stworzenie listy autorytetów z zewnątrz organizacji utworzenie sztabu kryzysowego (przygotowuje dokumentacje na skutek sytuacji kryzysowej, uświadamia społeczności, że jest ważna)

•

• • •

• • •

Grupy zaangażowania w sytuacje kryzysowe prawnicy operacyjne policja, władze lokalne, straż pożarna, inne

⇓ ⇔

PR w sytuacjach kryzysowych ⇓

⇓ 15

⇔

media

⇒

inne grupy

osobiste krewni i przyjaciele ofiar

ogół opinii publicznej

Zadania komunikacyjne 1. Zasady etyczne • powiedz prędko i o wszystkim – niczego i w żądnym przypadku nie zatajać i to od pierwszego momentu wystąpienia kryzysu – wykorzystać window of opportunity – nie dać się wyprzedzić przez najlepiej technicznie wyposażone redakcje – własne stanowisko, komentarze, teksty przekazywać jednocześnie wielu redakcjom – komunikować się z otoczeniem wielotorowo (szczególnie w kryzysie powypadkowym) • prawda i szczerość wypowiedzi – umiarkowane wykorzystanie kadry technicznej do kontaktu z mediami – wykorzystać do pomocy autorytety zawodowe z zewnątrz • partnerskie traktowanie otoczenia – nie należy zajmować pozycji tego, kto mówi jedyną absolutną prawdę – nauczyć się akceptowania uczuć drugiej strony 2. Specyficzne cechy sytuacji komunikacyjnej organizacji w kryzysie • właściwym i najważniejszym adresatem wypowiedzi i argumentów są odbiorcy mediów i same media, a ponadto ci, którzy przyłączyli się do przeciwników jako ich zwolennicy • rozgrywanie sporu przez strony konfliktu wobec szerokiej publiczności ogranicza w istotny sposób swobodę kształtowania komunikowania z właściwą stroną konfliktu oraz swobodę w przywoływaniu argumentów • każda ze stron musi w argumentacji i sposobie zachowania komunikacyjnego uwzględniać społeczny rezonans, publiczny kontekst, skutki dla własnego wizerunku 3. Specyficzne cechy sytuacji komunikacyjnej rzecznika tej organizacji • umiejętność odpowiadania na dominujące w kryzysie zarzuty, drażliwe i niemiłe pytania drążące problemy • przekonanie iż wprawdzie kryzys wynikł ze słabości organizacji, ale katastrofą są nie tylt błędy i słabości, co milczenie na ich temat • ukazanie opinii publicznej, jakie wnioski wyciągnęła organizacja z własnych błędów i słabości • nie mieć poczucia katastrofy i nie pozwalać by ktoś inny używał tego wyrażenia, podobnie jak słów dramat, profity itp. • wprowadzenie do własnej wypowiedzi zdecydowanie więcej apeli do uczuć w “spokojnych czasach”, kiedy odwołujemy się do konkretów, faktów • jak najwięcej słów powinno odpowiadać możliwościom rozumienia i skojarzeniom właściwym laikom • nie należy się uczyć na pamięć listy argumentów przygotowanej wcześniej na ewentualność kryzysu • przyznać się do niewiedzy w szczegółowych kwestiach np. technicznych nikt bowiem nie jest wszystkowiedzący • nie należy pozwalać by druga strona stosowała konwencję “co by było gdyby ...”, a zatem by w kryzysie powypadkowym mówiono o ewentualnych rozmiarach szkód i strat, innych niż rzeczywiste • wskazywać, co można było zrobić w podobnej sytuacji, co organizacja już zrobiła oraz co ze spraw pozostałych będzie zrobione i kiedy • wyraźnie wskazywać poszkodowanym, co mogą osobiście zrobić dla własnej obrony i ochrony przed skutkami wypadku, a także wskazać dodatkowe źródła informacji 3. Technika argumentacji w kryzysie • argumentacja dwustronna • argumentacja emocjonalna lub co najmniej zawierająca komponenty emocjonalne • opinia o tym, kto komunikuje treści, ma bardzo duży wpływ na ich przyjęcie lub odrzucenie; ważne jest więc nie tylko to, co się mówi lecz w równym stopniu to, kto się wypowiada • zadawanie samemu pytań stronie przeciwnej i jej zwolennikom, w tym reprezentantom mediów w myśl zasady: “najlepszą formą obrony jest atak” 3. Odpieranie zarzutów 16

• • •

•

zaprzeczenie krytykowanemu działaniu odrzucenie normy, która miała być naruszona przez krytykowane działania zniesienie lub ograniczenie stopnia odpowiedzialności za krytykowane działanie przez: stwierdzenie, że inaczej nie można było postąpić stwierdzenie, że działając zgodnie ze swymi interesami nie mógł przypuszczać, iż spowoduje ów negatywny skutek usprawiedliwienie działania tak jak ono przebiegało, jeśli jest przekonany, że informuje rzetelnie przyznanie słuszności krytykującemu, przeproszenie i zadośćuczynienie

Reakcja na nagłe wypadki • • • • • • • • • • •

bezwzględnie odpowiadaj natychmiast na zapytanie ze strony mediów reaguj szybko uruchamiając plan zarządzania kryzysowego instytucji spróbuj sprawić by prezes firmy przybył na miejsce zdarzenia tak, szybko jak to tylko możliwe powiedz mediom tak wiele, jak to możliwe, ale trzymaj się ściśle znanych faktów, nie snuj domysłów na temat przyczyn kryzysu czy liczby ofiar; przekazuj jedynie pewne i sprawdzone informacje przygotuj podstawowe informacje o firmie, pracownikach etc., by mieć co przekazać mediom zanim pojawią się pewne wiadomości na temat bieżących wydarzeń traktuj ze współczuciem krewnych i przyjaciół ofiar; konsekwencje nieokazywania współczucia są w praktyce dwa razy większe niż ewentualne koszta hojności i polityki pełnej informacji zwołaj konferencję prasową, gdy tylko pojawią się jakieś konkretne wiadomości. Na konferencji powinno się jak najbardziej wyczerpująco odpowiadać na wszystkie pytania poczyń starania, by prezes firmy znalazł się na konferencji prasowej wybór mówcy występującego na konferencji prasowej należy przemyśleć, jako że ogólne wrażenie, jakie wywoła jego przemówienie, będzie miało mocny wpływ na odbiorców telewizyjnych staraj się unikać zbyt wielu informacji technicznych staraj się by dla wszystkich było jasne, że bardzo ci przykro z powodu tego co się stało i podejmujesz wszelkie możliwe działania, by naprawić sytuację

Zasady polityki kryzysowej • • •

• •

uczciwość po pierwsze, przede wszystkim i zawsze empatia i współczucie otwartość i dostępność. Otwartość jest lepsza niż ukrywanie faktów ponieważ: ludzie czują się docenieni ludzie czują się równorzędnymi partnerami ludzie mają poczucie, że nikt nie chce nimi manipulować ludzie widzą, że firma nie ma nic do ukrycia i jest wiarygodna ludzie widzą, że firma jest odpowiedzialna i gotowa do ponoszenia konsekwencji swoich działań dobra organizacja czasowa działanie aktywne, a nie tylko reaktywne

Zasady zachowania się w sytuacji kryzysowej 1. Przewiduj nieprzewidywalne 2. Bądź przygotowany 3. Trzymaj nerwy na wodzy 4. Nie kłam 5. Nie udawaj, że nic się nie stało 6. Nie snuj hipotez i nie spekuluj 7. Nie podawaj niepotwierdzonych faktów 8. Informuj na bieżąco media 9. Reaguj błyskawicznie na plotki 10. Pokaż, że kontrolujesz sytuację i masz wizję wybrnięcia z niej

17

.

18