Proiect-de-marketing.docx

Scopul proiectului de marketing

Înființată în 1997 la Cluj-Napoca, Ancada, marca înregistrată a SC. Elamir Sport SRL, este unul dintre primele brand-uri românești de echipamente sportive și accesorii. Producem aricole sportive și accesorii pentru fotbal, baschet, handbal, volei, polo, rugby, tenis, în principal sporturi cu mingea. Gama de produse pe care o oferim este foarte variată, incluzând întregul necesar pentru practicarea sportului, de la mingi pentru antrenament și competiții, până la echipamente complete de joc. Pe lânga faptul că au un design atractiv, produsele noastre încorporează tehnologii de ultimă oră, menite să îmbunătățească performanța sportivilor. Facem parte din departamentul de marketing al firmei de echipamente sportive Ancada din Cluj-Napoca și decidem să lansăm în România un nou produs. Este vorba despre gleznieră. Aceasta este un produs folosit pentru susținerea gleznei, in cazul luxațiilor, durerilor de gleznă, artroză, hematoame, având un efect analgezic. Fiind folosită inclusiv în timpul practicării activităților sportive, ajută la atenuarea umflării, a durerii și reduce oboseala.

I. Aspecte legate de piață 1. Cine vor fi cumpărătorii 1.1. Scurtă descriere a pieței pe categorii de consumatori și nonconsumatori Piața pe care firma noastră își desfășoară activitatea face parte din piața bunurilor de consum din România. Foarte dezvoltată în alte țări din occident, în România piața gleznierelor este înca la început. Aria de răspândire a acestei piețe este formata din mai multe categorii de persoane, existând atât consumatori cât și nonconsumatori. Consumatorii pot fi de mai multe feluri: 

Sportivii de performanță, care utilizează în mod constant accessoriile sportive;



Sportivii amatori, care în caz de nevoie recurg la gleznieră;

1

Oamenii care au probleme de sănătate cu glezna, în cazul diferitelor afecțiuni la ligamente, la nivel osos sau muscular. Nonconsumatorii relativi: 

folosesc alte metode pentru a-și vindeca eventualele dureri (alte produse sau metode tradiționale);



venitul insuficient;



neîncrederea în calitatea sau utilitatea produsului;



dezinteresul momentan. Nonconsumatorii absoluți sunt cei care nu au nevoie de produs la modul absolut, și nu-

l vor cumpăra niciodată pentru că îl consideră inutil.

1.1. Identificarea variabilelor de segmentare a pieței de consumatori În funcție de vârstă: 

până la 18 ani: persoane care încep viața sportivă;



de la 18 la 45 de ani: sportivi de performanță sau amatori;



mai mari de 45 de ani: persoane care, din cauza unor probleme de sănătate, caută acest produs.

În funcție de localizarea geografică: 

mediu urban: își pot permite să platească un preț mai mare pentru un produs de calitate;



mediu rural: vor un produs accesibil din punct de vedere calitate-preț și să fie rezistent.

În funcție de sex: 

feminin: femeile se uită mai puțin la preț și mai mult la anumite caracteristici ale gleznierei pe care ele și le doresc;



masculin: sunt mai puțin pretențiosi în alegere, sperând ca prețul să nu fie ridicat.

2

1.2. Stabilirea categoriilor și alegerea publicului țintă Potrivit Anuarului Statistic al României din 2016, la cele 74 de Federatii sportive existente, sunt legitimați 273.926 de sportivi, 7.580 de antrenori, 4.520 de instructori sportivi și 9.972 de arbitri, toți potențiali consumatori de glezniere.

Anuarul Statistic al României (2016)

3% 1% 3% Sportivi

93%

Antrenori Instructori Arbitri

Numărul persoanelor cu vârsta de peste 45 de ani

30% 70%

Total Mai mari de 45 de ani

3

Publicul țintă va fi reprezentat din: 

50% din 295.998, adica 147.999 sportivi de performanță și amatori, antrenori, instructori și arbitri;



30% din 9.519.687, adica 2.855.906 de persoane peste 45 de ani.

1.3. Avantaje căutate de consumatori Avantajele pe care le caută consumatorii sunt: 

Utilitate;



Rezistență;



Design - forma și culoarea să fie cât mai estetice;



Funcții - să poată îndeplini mai multe funcții odată;



Practic - să fie ușor de utilizat și transportat;



Clasic sau modern;



Durabilitate;



Preț atrăgător.

1.4. Profilul și caracteristicile publicului țintă Piața pe care ne vom concentra este formată din segmentul sportivilor de performanță și amatori, și a persoanelor cu vârsta peste 45 de ani. De asemenea ne adresăm persoanelor din mediul urban, care consideră metodele medicale mai bune decât cele tradiționale, chiar dacă prețul este unul mai ridicat.

2. Cine sunt concurenții Pe piața românească nu există firme specializate pe glezniere. Ele sunt distribuite de firme de articole și accesorii medicale și sportive. Dintre acestea amintim: Bauerfeind, Dr. Med, Decathlon, PharmaLife, Ortomedical, Promed. 4

Compania Germană Bauerfeind este liderul mondial în manufacturarea produselor terapeutice care oferă o gamă largă de suporturi de înaltă calitate pentru toate articulațiile. Rezultatele au fost produse patentate, câştigătoare de premii şi asigurate de servicii care garantează satisfacţia clientului şi dovedește calitatea “Made in Germany”. S-au remarcat prin ortezele de gleznă din gama produselor Train, care au fost special concepute pentru a susține gradul de mișcare fiziologică al articulatiilor. Decathlon, Grupul de origine franceză, este al doilea lanț de retail de articole sportive din Europa și ocupă la nivel mondial locul al patrulea ca vânzari, după Wal-Mart, Intersport și Foot Locker. Grupul are 11 branduri pentru 10 categorii de sporturi, acoperind în total 70 de discipline sportive. Ortomedical, Dr. Med, MedFarm sunt specializate in furnizarea de produse și servicii de tehnică ortopedică de calitate superioară. Firmele s-au remarcat prin promovarea permanentă a calității și introducerea de produse noi prin tehnologiile moderne de protezare. Ne propunem să atragem cotele firmelor de piață concurente: Nr.

Firma

Cota de piață (%)

1

Bauerfeind

38

2

Decathlon

22

3

Ortomedical

9

4

Dr. Med

12

5

MedFarm

19

Crt.

3. Tendințe ale pieței pe următorii trei ani Se poate observă că avem de-a face cu un consumator din ce în ce mai exigent. O nevoie satisfăcută generează alta, așa că producătorii trebuie să se înscrie în acest trend și să ofere produse mai complete și mai variate, pe gustul consumatorului. Vânzările ar putea crește în anii viitori ținând cont de tendința de modernizare și tehnologizare a populației, aceasta fiind din ce în ce mai deschisă la nou, preferând partea medicală și sigură în favoarea celei tradiționale și nesigure. Pe viitor vor apărea tendințe de schimbare a materialelor din care sunt confecționate echipamentele medicale, inclusiv gleznierele, producătorii fiind nevoiți să aducă pe piață materiale inovative, care să îmbine mai multe scopuri: curativ, estetic și funcțional în același timp. 5

3.1.

Analiza SWOT Puncte tari



forță de muncă bine calificată;



creșterea cifrei de afaceri Ancada cu 1.8% pe o perioada de un an;



echipamente noi și moderne;



existența unor magazine de desfacere în zone centrale din orașe;



imaginea și reputația construite în timp, fiind prima firma românească producatoare de echipamente sportive;



colaborare cu sportivi și echipe de vârf, Ancada îmbrăcând de atunci sportivi de la loturi naționale și echipe de elită: Lotul Național de Handbal Masculin (2008), Federația Română de Fotbal-Tenis (2008), Lotul Național de Polo pe Apă (2008), Lotul Național de Taekwondo (2008). Puncte slabe



consumuri tehnologice mari;



promovare redusa (este promovata mai mult in zona centrala si de vest a Romaniei);



costuri mari de productie (din cauza calitatii superioare a materialelor folosite);



neglijarea pietei externe. Oportunități



pătrunderea cu succes pe noi piețe;



dezvotare extensivă. Amenințări



concurența de pe piață, fiind influențată de producătorii deja existenți;



pot apărea produse similare la alte firme concurente.

II. Raportul de cercetare Evaluarea lansării oficiale pe piața din România a gleznierei 1. Obiectivele cercetării Cercetarea de marketing are ca scop realizarea practică a conceptului de marketing, în primul rând prin actualizarea sistemului informațional în contextul căruia se desfășoară 6

activitatea și se iau deciziile relativ la producție și desfacere în așa fel încât aceste decizii să fie conforme cu cerințele pieței.

2. Metoda cercetării Metoda folosită în acest proiect a fost cercetarea instrumentală, care are ca scop elaborarea, testarea și validarea unor instrumente și metode de cercetare, cum sunt chestionarele. Tipul anchetei folosite a fost ancheta prin sondaj (vezi chestionar atașat la prezentul proiect). Cercetarea cantitativă selectivă, pe baza chestionarului a constat în alegerea unui eșantion, format din clientela potențială a firmei, pe care s-a testat și s-a analizat un set de caracteristici. De exemplu: s-au analizat preferințele/atitudinea consumatorilor față de firma Ancada și produsele ei (întrebările 1, 2, 5, 7 din chestionar); intențiile de cumpărare (întrebările 3, 4, 6); cunoașterea produsului gleznieră care urmează a fi introdus pe piață (întrebările 8-11); intenția de cumpărare a produsului din partea potențialilor clienți (întrebările 12-15); detalii personale privind clienții (întrebările 16-18).

3. Operaționalizarea Culegerea informațiilor s-a făcut prin interviu direct (față în față - la domiciliu, pe stradă), prin chestionare de tip autocompletare. Sondajul s-a efectuat pe un eșantion de 60 de persoane.

4. Rezultatele cercetării Am identificat tipologii de cumpărători diferențiate unele de altele prin gradul de importanță diferit acordat diverselor avantaje sau combinații de avantaje căutate la produs. Acestea sunt: a) Formată din consumatori cu venituri mici care-și doresc un produs rezistent, dar la un preț cât mai mic, neglijând faptul că prin prețul mic, produsul poate fi cu o durabilitate mai scăzută;

7

b) Consumatori ce se axează pe durabilitatea și aspectul clasic al produsului, fără a neglija scopul propriu-zis al produsului. În aceasta tipologie am putea încadra persoanele mai învârstă; c) Persoanele care pun accent pe caracteristicile produsului și pe raportul calitate-preț. Sunt persoanele care nu sunt foarte sensibile la preț și sunt dispuse să cheltuie mult pentru produs. Din această categorie fac parte sportivii de performanță, care pun pe primul plan sănătatea și refacerea rapidă; d) Persoanele care își doresc o gleznieră pentru a o întrebuința în diferite cazuri.

Localizarea geografică a consumatorilor 60

40 20 0 Mediu urban

Mediu rural

Grafic 1.

S-a analizat localizarea geografică a consumatorilor. 83,3 % din cei chestionați au provin din mediul urban (50 persoane) și 16,7% din mediul rural (10 persoane).

Vârsta consumatorilor 42

11 PÂNĂ LA 18 ANI

7 ÎNTRE 18 ȘI 45 DE ANI

PESTE 45 DE ANI

Grafic 2.

Reprezintă grupele de vârsta ale persoanelor chestionate. 11 persoane chestionate aveau vârsta până la 18 ani, 42 persoane cu vârsta cuprinsă intre 18 și 45 de ani, 7 persoane cu vârsta de peste 45 de ani. 8

Sexul consumatorilor 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

39 21

Masculin

Feminin

Grafic 3.

Analiza sexului consumatorilor a demonstrat că doar 33,3% din cei chestionați au fost barbați și restul 67,7% – femei.

Consumatori și nonconsumatori 50 40 30 20 10 0 Consumatori

Nonconsumatori

Grafic 4.

Dintre cele 60 de persoane chestionate, am identificat că avem 75% de potențiali consumatori ai produsului.

9

Avantaje căutate de consumatori la produs 54 44 39 34 22 12 UTILITATE REZISTENȚĂ

PREȚ

DESIGN

BRAND

PRACTIC

Grafic 5.

Prin acest sondaj s-au analizat cerințele consumatorilor privind calitățile produsului. S-a observat că: 54 persoane (90%) au în vedere rezistența unei glezniere, 44 (73,3%) – utilitatea, 39 (65%) – prețul, 34 (56,6%) – practicitatea, 22 (36,6%) – brand-ul și doar 12 persoane (20%) au în vedere design-ul, atunci când aleg un produs.

5. Bugetul Stabilirea bugetului necesar presupune analiza cheltuielilor ce vor fi efectuate pentru diferitele operațiuni incluse în planul de marketing. Cheltuielile de bază pentru lansarea unor produse noi sunt: 

Cheltuieli cu cercetările de piață efectuate pentru dezvoltarea conceptului de produs (chestionare, sondaje);



Cheltuieli cu materialele folosite pentru elaborarea chestionarelor;



Cheltuieli cu personalul angajat în efectuarea cercetărilor de piață;



Cheltuieli cu remunerațiile personalului angajat în procesele de cercetare-dezvoltare, producție;



Cheltuieli cu materialele publicitare necesare. a) Cheltuielile pentru cercetările de marketing 10

2700 RON

-

cercetarea pieței

2200 RON

-

studiu demografic

500 RON

b) Cheltuieli promoționale

1800 RON

c) Cheltuieli de distribuție

8000 RON

d) Alte cheltuieli

500 RON

TOTAL

13000 RON

III.

Planul de marketing

1. Configurarea produsului Glezniera este confecționată dintr-un material elastic, extensibil căptușit cu material flaușat moale pe interior, care permite pielii să respire. Orteza de gleznă din neopren oferă un suport excepțional pentru gleznă și piciorul dumneavoastră. Designul său este conceput pentru a oferi confort maxim și respirabilitate, menținând în același timp poziția corectă a gleznei pe tot parcursul purtării acesteia. Cu tehnologia de compresie, acest suport de gleznă ajută la creșterea fluxului sanguin în mușchi, în timp ce, de asemenea, ajută la atenuarea umflării, a durerii și reduce oboseala. Conține neopren de 3 mm grosime. Măsurători: se va lua circumferința la nivelul gleznei, sunt disponibile pe partea stângă și dreaptă. Mărimi: 

S = 19-21 cm;



M = 20-22 cm;



L = 21-23 cm;



XL = 22-24 cm.

Indicații: 

Instabilitate gleznă; 11



Dureri minore ale gleznei;



Afecțiuni ușoare ale tendonului ahilean.

2. Prețul Produsul poartă numele "WELLNESS", iar ca slogan are: "PREGATIȚI-VĂ PENTRU CONFORT ȘI SPRIJIN!” Preț: 39 RON Cost Productie

27 RON

Cost Transport

1 RON

Cost Total

28 RON

Adaos comercial (40%)

39 RON

3. Configurarea promovării Firma Ancada doreste sa realizeze o promovare eficace pentru a face cunoscuta pe piata glezniera Wellness.

3.1. Reclama Obiectivele principale ale programului publicitar sunt promovarea calității și creșterea vânzărilor pe piața românească, diversificarea modelelor, fidelizarea clienților existenți și atragerea pieții concurenților. Locațiile programului publicitar sunt reviste, broșuri/pliante împărțite în magazinele distribuitoare, online și bannere publicitare în interiorul magazinelor noastre sau amplasate în magazinele cu caracter specific.

3.2 PROMOVAREA VANZARILOR În politica de promovare a vânzărilor, vom organiza un concurs pentru cumpărătorii noștri, concurs ce are drept scop compensarea fidelității acestora, pe de o parte, iar pe de altă parte, îi determină să cumpere. Concursul constă în strângerea unui număr minim de puncte (10 puncte). Pe fiecare cutie, în colțul din dreapta sus este 12

reprezentată o steluță, pe care este scris un număr de puncte (pe cutia mică – 2 puncte, pe cutia mare – 4 puncte). Concursul va fi anunțat în presă începând cu cea de-a doua lună din campania de promovare. În urma semnării unui contract cu o firmă de produse farmaceutice, vom lansa o campanie promoțională de o săptămână: cei care vor cumpăra două glezniere vor primi gratuit un gel pentru efecte secundare ale unei traume de picior. 3.3 RELATIILE CU PUBLICUL În ceea ce privește relația cu publicul încercăm să menținem relații cât mai strânse cu presa, care să aduca la cunoștință eforturile noastre de a ajuta sportivii, atleții și în general persoanele care au nevoie de gleznieră. 3.4 Vânzarea personală La vânzarea personală folosim o rețea de agenți de vânzări care să încheie contracte în numele firmei noastre cu o serie de magazine sportive. Aceștia contactează clienții, le prezintă oferta, le rezolvă obiecțiile, încheie contractele și urmăresc clienții pentru repetarea cumpărării. Pentru a fi stimulați, agenții de vânzări primesc un comision de 10%. 4. Configurarea distribuției 4.1 Extinderea teritorială a rețelei Firma Ancada urmărește lansarea produsului în toată țara începând cu principalele orașe. Vom identifica partenerii potențiali – comercianți cu ridicată, pe baza publicatiilor comerciale și a Camerelor de Comerț. Produsul va fi distribuit și prin magazinele proprii de desfacere ale firmei Ancada. La fel, pentru distribuirea produsului, un rol important îl au agenții de vânzări care încheie contracte în numele firmei noastre cu alte magazine sportive. Prin intermediul reclamei din ziare căutăm noi distribuitori pentru produsul nostru apelând și la vechii distribuitori.

13