Primero El Or Luego El Cliente

Titulo: Boletín No. 3 Primero el Competidor, luego el Cliente Publicación: Boletin

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Fecha: 7/2/2004 Visitas: 46

Distinguidos Suscriptores: El objetivo del boletín de esta quincena era tratar un poco el tema de la MISIÓN en las organizaciones de negocios. Creo que es un tema fundamental en el enfoque estratégico. Sin embargo, algunas consultas y consideraciones que estos días pasados estuvimos tratando en la página, me animan a efectuar un pequeño pero significativo cambio en la orientación de este boletín No 3. El tema que trataré ahora es uno que siempre despierta inquietud y polémica cuando se aborda el estudio de Estrategia: ¿Dónde queda el Cliente?. La Estrategia concentra su atención en el competidor y en el Conflicto que ello representa, luego ¿dónde queda el Cliente?, ¿no es acaso necesario privilegiar “siempre” al Cliente?, ¿se cumple esta premisa cuando la atención está concentrada en el competidor?. Para absolver todas estas dudas el artículo que acompaña este boletín se titula: “Primero el Competidor, luego el Cliente”. No duden en seguir haciendo sus comentarios y sus consultas continuamente. De ello emerge el mejor contenido que se puede compartir con nuestro lectores. Cuando alguna consulta se multiplica, me permitiré absolverla directamente desde estos boletines. En este caso incluyo una pequeña nota al final del boletín en el que se tratan algunas diferencias que existen entre el Empresario, el Administrador, el Gerente, el “Estratega” y el STRATEGOS. Para ampliar consideraciones sobre estas diferencias les sugiero leer los artículos “El STRATEGOS no es un “estratega” y “La Estrategia y los errores históricos de la Administración: www.elstrategos.com/visualizar.asp?C=9 www.elstrategos.com/visualizar.asp?C=8

PRIMERO EL COMPETIDOR, LUEGO EL CLIENTE El Cliente es Juez, no es Rey

· El PODER del Cliente se encuentra en su capacidad de Elección entre las ofertas. · El Poder de la Organización se incrementa entre menor es el número y la calidad de

las ofertas. · El Cliente no busca “dañar” a la organización propia, el competidor sí. · De la disputa entre competidores se beneficia el Cliente por la Calidad resultante de la oferta. · No importa si el Cliente tiene la razón, importa saber a quien otorga la razón el Cliente.

La dinámica competitiva es completamente implacable. La lógica misma de “competir” establece diferencias insalvables entre ganadores y perdedores. Quien compite desea ganar. Ningún competidor desea perder. Por esto cuando se trata de Competencia o de Estrategia, muchas sutilezas deben desecharse, es indispensable citar las cosas por su nombre, tal como son, a efecto de los mejores intereses de quien desea incluirse entre los vencedores. Una de las afirmaciones mas importantes que debe sostenerse es esta: para la Estrategia la atención al Competidor antecede a la atención al Cliente. Para la Estrategia, primero es el Competidor y luego el Cliente. Si el conocimiento oficial entre los estudiosos de la dinámica de negocios establece que el Cliente es el “rey”, la Estrategia entiende que el Cliente es sencillamente el “juez”. El cliente establece juicio sobre las opciones que le presenta la Oferta en el Mercado. El cliente elige, discrimina, privilegia, desecha. El cliente tiene el poder de quien otorga la “nota final” a los esfuerzos que se hacen para satisfacerlo. Su juicio determina la elección y su veredicto se explica por la acción misma de acceder a la oferta escogida. De allí para adelante se perfecciona una dinámica económica básica y trascendental. El verdadero Poder del Cliente se encuentra en su capacidad de “Elegir”. En este espacio es un genuino rey. El origen del Poder que tiene el Cliente se genera por efecto de la oferta múltiple y diversa que las organizaciones de negocios colocan a su disposición. En tanto que el Cliente tiene menos ofertas entre las cuales realizar una elección y emitir juicio, menor en su poder. Esta relación encuentra un extremo hipotético cuando el Cliente solo tiene a disposición UNA oferta. En este caso no es juez y mucho menos rey. El escenario ideal para el Cliente es un universo grande de opciones entre las cuales se pueda efectuar la elección. El escenario ideal para la organización de negocios es un universo que incluya su sola oferta. En esta dicotomía no es el Cliente quien constituye el “factor de ajuste”. En realidad el Cliente está “allí”, aguardando el estado final y definitivo de la oferta. El “factor de ajuste” se halla explicado por el número y la calidad de los ofertantes que existen. Si una organización empresarial quiere maximizar el potencial de su Negocio sus posibilidades aumentan a medida que menos agentes comparten su oferta. Ahora bien, el segundo aspecto que favorece la lógica de orientación hacia el competidor antes que al Cliente, la constituye el hecho de que el Cliente es un agente pasivo, en tanto que el competidor es un agente activo. El Cliente aguarda el momento de ejercer su juicio, sin embargo el competidor ataca los intereses de la organización

tratando de maximizar los suyos. El Cliente no busca causar “daño” entre los intereses de la organización propia, sin embargo el competidor si. A título de evaluación moral puede afirmarse que en tanto mejor le vaya a la organización, tanto mejor le va al Cliente. Sin embargo esto es absolutamente inverso en el caso del competidor, puesto que en tanto mejor le va a la organización propia, tanto peor puede irle a él. En tercer lugar, está ampliamente demostrado que la pugna entre competidores que comparten ofertas, termina beneficiando ampliamente al Cliente. Y en tanto mayor la pugna, mayor el eventual beneficio. Esta es una cuestión íntimamente vinculada a la Calidad. Sin la pugna entre competidores, es probable que la oferta no necesariamente desaparezca, pero es absolutamente seguro que la Calidad de la misma nunca será igual. Hoy día el carácter global del Mercado le otorga al Cliente el mayor Poder que pudo haber detentado en la historia comercial de la humanidad. La oferta es múltiple en grados superlativos. La capacidad de elegir es prácticamente ilimitada. Una organización de negocios no sobrevive hoy (y mucho menos prevalece) por su capacidad de “entender” aquello que el Cliente desea, esto es hoy requisito mínimo de existencia. Una organización de negocios prevalece hoy si es capaz de hacer las cosas mejor que su competidor, si es capaz de imponerse a él, de vencerle y desplazarle. Poco se gana hoy, en situaciones de mercados tan “cristalizados”, suponiendo que se “descubrirán” fácilmente nuevas formas de satisfacer al Cliente. En realidad es enorme el número de agentes que están haciendo exactamente lo mismo. Mucho más se gana en los mercados “cristalizados” de hoy, enfocándose en lo que hace (y lo que no hace) el competidor. Allí existen oportunidades mas sencillas de aprovechar. Cuando la premisa estratégica exige que la organización se enfoque en la gestión del Negocio (es decir en las funciones de producción y de ventas), no se está alejando de la premisa de actuar sobre el competidor y no necesariamente en la lógica del Cliente, porque el perfeccionamiento del Negocio sólo se producirá a partir de que las ventas propias prevalezcan sobre las del competidor. Por último, ¿es razonable sostener aún la premisa de que “el Cliente siempre tiene la razón”?. La verdad es que esto poco importa ya. El Cliente tiene en realidad el Poder de elegir y emitir juicio sobre las ofertas que se le hacen, luego lo que mas importa es que el Cliente me dé la razón a mí y no a mi competidor. La Estrategia es el instrumento que busca hacer prevalecer los intereses propios sobre los del competidor. Para la Estrategia el Cliente es una variable del conjunto que debe atender, pero no es su objetivo central. La Estrategia presume que la conquista del Cliente será un efecto de haber prevalecido sobre la oferta del competidor. En la relación causal que existe, la Estrategia entiende que la “causa” es el competidor y que el “efecto” es el Cliente. Y como en toda relación causal la Estrategia no se equivoca al suponer que trabajando sobre la causa se determina el efecto que se desea.

DIFERENCIAS ENTRE CONCEPTOS QUE EL STRATEGOS DEBE CONOCER

Empresario.Es la persona que identifica, establece, constituye y desarrolla un Negocio. En este caso debe quedar claro que Negocio no es lo mismo que Empresa. Lo primero es una función, una tarea (explicada esencialmente en las funciones de producción y de ventas), lo segundo es una estructura. El Empresario siempre está asociado al surgimiento del Negocio pero no siempre a la Administración de la Empresa. Administrador.Persona responsabilizada por las tareas de gobierno de la organización. El Administrador puede estar responsabilizado por todas las tareas que se llevan adelante en la organización (incluidas también las del Negocio) o por algunas de ellas. El Administrador no provoca el origen del Negocio. El Administrador simplemente asume su gobierno una vez que éste constituye parte de una organización formal. Gerente.Se diferencia del Administrador únicamente porque sus responsabilidades de gobierno serán evaluados en cierto marco específico de tiempo (una “gestión”). Habitualmente el Gerente tiene responsabilidades elevadas en la estructura organizacional y ellas se hallan sujetas a evaluaciones específicas en periodos de tiempo específicos. La alusión al Gerente se remite a un responsable claramente identificable en dimensiones de tiempo y espacio. La alusión al “Administrador” puede tener carácter mucho mas atemporal. El Gerente no necesariamente provoca el origen del Negocio. En este sentido no necesariamente es un Empresario, de la misma manera que un Empresario no necesariamente tiene las dotes para ser un Gerente. Habitualmente el Gerente trabaja para el Empresario, al menos en las etapas iniciales de desarrollo del Negocio. Una vez que esté ha evolucionado o que ha pasado mucho tiempo, el Empresario suele “salir” o “perderse” de escena y la figura del Administrador y del Gerente prevalecen. ¿Cuántos de ustedes recuerdan a los empresarios que existieron detrás de negocios como Chrysler, IBM, XEROX, Siemens, etc?. Estratega.Es la persona que eventualmente ha ejercitado o ejercita una acción con lógica estratégica. Persona que eventualmente pone en práctica algún Principio Estratégico. El

Estratega es el STRATEGOS ocasional. De una u otra forma todos hemos sido, en algún momento y lugar, “estrategas”. La palabra “estratega” deriva de alguna forma de la palabra “estrategia”, en tanto que la palabra STRATEGOS da origen al vocablo “estrategia”. STRATEGOS.Es el Profesional de la Estrategia. Es el responsable de gobierno del Negocio. Es responsable esencialmente del gobierno de la función de Ventas, la misma que perfecciona el Negocio. El STRATEGOS es, a efectos de la Estrategia, un atleta de alta competición. El STRATEGOS no practica Estrategia de la forma en que lo hace un deportista aficionado, el STRATEGOS es el equivalente a un atleta profesional: vive de y para la Estrategia. La Estrategia se escribe a partir de las experiencias que los STRATEGOS acumulan en la perenne interacción con el Conflicto. La Estrategia no es nada mas que una forma hábil y útil de abordar el Conflicto. Su lógica orientadora se explica entre los Principios Estratégicos. Ellos resumen conocimiento profundo y prudencia para abordar con ventaja el Conflicto. Los Principios Estratégicos resumen la sabiduría estratégica y ellos mismos no son nada mas que experiencias de miles de STRATEGOS a lo largo de miles de años de historia interactuando con miles de conflictos.