Pricing 26-05-06

Pricing Strategy 26/5/2006 ความสำาคัญของเครื่องมือราคา ในบรรดา P ทุกตัว สังเกตจากโปรแกรมการอบรมจะพูดแต่ Supply Chain, Logistic, IMC, CRM, CEM แต่ไม่มีใครพูด ถึงเรื่อง Pricing เลย Price เป็นเรื่องที่สอนยากที่สุด แต่ในเรื่องส่วนประสมทางการตลาด P-Price เป็นเรื่องที่สำาคัญที่จะทำาให้ เราเกิดรายได้ ดังนั้น วันนี้เราจะมาดูว่า ทำาอย่างไรที่จะหลีกเลี่ยงในการทำาสงครามด้านราคา ปัญหาด้านราคาที่เราพบ ปัญหาที่ 1 การกำาหนดราคาอิงกัทุนมากเกินไป เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้า MP3 อาจมีหลายรุ่น โดยที่รุ่นใหม่ (A) มี Function หรือ Feature เท่ากันกับรุ่นเก่า (B) แต่มีราคาสูงกว่า เพราะใหม่กว่า (มาทีหลัง) ถ้านักบัญชีเชื่อว่าราคาถูกกำาหนดจากต้นทุน ดังนั้น ต้ น ทุ น ก า ร ผ ลิ ต ข อ ง MP3 2 รุ่ น ไ ม่ น่ า จ ะ แ ต ก ต่ า ง กั น นั ก ไ ม่ ว่ า จ ะ เ ป็ น วั ต ถุ ดิ บ , คุณสมบัติ, Attribute, Feature ไม่น่าแตกต่างกัน แต่ถามว่าทำาไม? A ถึงแพงกว่า B ก็เป็นเพียงเพราะความที่ A ใหม่กว่า B ซึ่ง แสดงการปรับราคาตามตลาด ซึ่งเมื่อเวลาผ่านไปของสิ่งนั้นก็จะมีราคาลดลงตามไปด้วย นั่นก็คือ ลูกค้าต้องการซื้อสินค้า ให้คุ้มค่ากับเงินที่เสียไป ปัญหาที่ 2 ธุรกิจไม่ได้มีการปรับราคาให้สอดคล้องกับความต้องการของลู กค้า ไม่แน่ใจว่าทุกคนยังจำา 4Cs ได้มั้ย? 4Cs

C1-Customer Need & Want

เราไม่ได้ขาย Product แต่เราขายสิ่งที่ลูกค้าต้องการ บางคนซื้อ High Speed Internet อาจจะไม่ได้ต้องการเรื่องของ ความเร็ว แต่อาจต้องการความสนุกที่ไม่มีการหยุดสะดุด...ดังนั้น ในการทำา Marketing Plan ขอให้เลือก Slogan ที่ดีมา Present ด้วยนะ... ดังนั้น C1 มีไว้เพื่อสื่อสารให้ลูกค้ารู้ว่าเรามีทุกสิ่งที่ลูกค้าต้องการ C2-Cost ไม่ได้มองในแง่การตั้งราคา แต่เราต้องการให้ลูกค้าจ่ายได้ ตามต้นทุนที่ลูกค้าคิดว่าควรจะเป็น ดังนั้น ใน การตั้งราคาจะไม่ได้มองตาม Cost ของผู้ผลิต เรากำาลังมองการตั้งราคาตาม Cost ของผู้ซื้อ [ผู้ผลิตมีต้นทุนการผลิต ผู้ซื้อมี ต้นทุนการซื้อ] ดังนั้น ในการตั้งราคาไม่ได้ตั้งมาจาก Cost ของวัตถุดิบที่ใช้ผลิต แต่ตั้งมาจากราคาของ End User ซึ่งก็คือ ตั้ง ราคาตามผู้ซื้อ หน้าที่ของนักการตลาดในการกำา หนดราคา ต้องคำา นึงว่าลูกค้าพอใจที่จะจ่ายแค่ไหน? ให้ลองยกตัวอย่าง สินค้า ที่มี ไว้ใ ห้ลูกค้า เลือกจั ดและสามารถจ่า ยได้ใ นราคาที่พอใจ อ.ขอยกตัวอย่า งนำ้า หอม ..นะคะ ถ้ามองในแง่ P-Price นำ้าหอมจะกำาหนดราคาไว้ที่ขวดละ 20,000 บาท (หยดละ 2,000) แต่ถ้ามองแล้วจะดูเป็นการบังคับให้ลูกค้าซื้อ โดยที่ลูกค้า อาจจะไม่ได้อยากที่จะได้หยดละ 2,000 บาท ดังนั้น จึงนำามา Mix & Match ขายเป็น CC (CC ละ 29 บาท) ถ้าอยากได้ 4 กลิ่น ผสมกัน 4 Essence ผลลัพธ์ที่ได้จะเป็นกลิ่นเดียวกันนะคะ...คือกลิ่นอะไรคะ...ก็จะเป็น...กลิ่น.....ขี้หมา (ฮาตรึม!!) มีใครเคยเห็นสินค้าที่ลูกค้าเลือกและกำา หนดราคาเองบ้าง?? ก็จะเป็น Computer สามารถเลือก Spec ด้วยตัวเอง ส่วนอ.ยกตัวอย่างโทรศัพท์เคลื่อนที่ Happy สามารถเลือกจัดสรรค่าโทรได้เอง หรือว่าจะเป็นธนาคารทหารไทย ลูกค้ า สามารถเลือกกำาหนดวันชำาระเองได้ ทั้งหมดเป็นแนวทางในการกำาหนดราคาให้เป็นไปตามความต้องการของลูกค้ามากขึ้น ไม่ใช่จะนำาเอา Price มาเป็นเงื่อนไขให้ลูกค้าซื้อ C3-Convinence เน้นการขายในทุกๆที่ที่ลูกค้าสะดวกซื้อ เช่น บัตรเติมเงินโทรศัพท์ มีขายใน 7-eleven และร้านขาย ของชำา นอกจากนี้ ตัวร้านค้าเองก็จะปรับเปลี่ยนเป็นตัวแทนจำาหน่ายบัตรเอง และหา Sub Agent ของตัวเองอีกที ซึ่งเป็นการ ทำาให้ตลาดกว้าง ให้ลูกค้ามีความสะดวกซื้อมากขึ้น C4-Communication เน้ น ว่ า การทำา กิ จ กรรมใดๆให้ ลู ก ค้ า ก็ ต าม ให่ สื่ อ สารให้ ลู ก ค้ า ทราบว่ า สิ น ค้ า เรามี จุ ด ยื น (Positioning) ในสมัยใหม่ด้วยการสื่อสารด้วย IMC

1

ปัญหาที่ 3 เรามีการกำาหนดราคาโดยแยกจากส่วนประสมการตลาดอื่นๆ จริงๆแล้วเราควรมองกลยุทธการตลาดแบบองค์ รวม (Holistic Marketing) Holistic Marketing มีองค์ประกอบ 3 ส่วน คือ Value Exploration, Value Creation และ Value Delivery ถ้ามององค์รวม (Holistic Marketing) มาสัมพันธ์กับกำาหนดราคา โดยสมมติถ้าข้อสอบถามว่า ในธรุกิจสมัยใหม่ท่าน จะสามารถประยุกต์แนวคิด Holistic กับกลยุทธการกำาหนดราคาได้อย่างไร จงอธิบายพร้อมยกตัวอย่างประกอบ 1 ตัวอย่าง.... (เงียบ...ตายละตู) เริม่ จาก 1. Value Exploration มองแนวคิดลูกค้าที่มีต่อสินค้าในตลาด ต.ย. เราคานำ้ามันในปัจจุบันลิตรละ 29 บาท คิดว่าแพง ใช่มั้ย..แต่ถ้าเรามีอันจะกินก็อาจ Buy 1 Delete 1 ก็ได้นะคะ..(ฮา..) ปัญหาจริงๆคือเราจำาเป็นต้องใช้นำ้ามัน แต่เราไม่สามารถลด ราคานำ้ามันให้ลูกค้าได้ ดังนั้น เราต้องมาดูว่าเราจะ Create อะไรให้ลูกค้าในการซื้อนำ้ามัน 2. Value Creation [จะ Create ราคานำ้ามันอย่างไร จากราคาที่ถูกบังคับให้จ่าย ให้เราสามารถเลือกได้ หรือจ่ายให้ถูก ลง] ถ้าเป็นเครื่องใช้ไฟฟ้า ก็จะมีระบบเงินผ่อนให้ อ.ยกตัวอย่าง เติมนำ้า มันผ่านบัตรเครดิตจะได้ Cash Back (ลดหลังซื้อ) เรียกว่า Rebate หรืออาจจะใช้เรื่องการสมัครบัตรเครดิตใหม่ แล้วได้รับการแจกคูปองส่วนลดในการเติมนำ้ามัน โดยคูปอง ราคา 800 บาท แต่กำาหนดไม่ให้ใช้ทีเดียว แต่แบ่งเป็น 10 ใบๆละ 80 บาทโดยมีเงื่อนไขการใช้คือ ต้องเติมนำ้ามันขั้นตำ่า 800 บาทจึงจะใช้ได้ (เป็นการกำาหนดกลุ่มเป้าหมายด้วย) ดังนั้น ทั้ง Pump , ลูกค้า และ Bank ก็จะ Win กันทุกฝ่าย ทางออกที่จะ Create ราคา คือ 1. หา Rebate ให้ลูกค้าผ่านทางบริษัทพันธมิตร 2. ให้คูปองส่วนลดเป็น Promotion คู่กับบัตรเครดิต เมื่อสมัครใหม่ 3. Value Delivery การที่จะส่งมอบ Rebate หรือการที่จะให้ลูกค้าได้คูปอง เราจะต้องหาพันธมิตร เช่นบัตรเครดิต ซึ่งมี Target Group เดียวกับ Pump ดังนั้น ในการตอบคำาถามเรื่องการนำา Holistic Marketing มาสัมพันธ์กับราคา ให้ยกตัวอย่างและอธิบายแต่ละขั้นตอนให้ Clear สิ่งที่ต้องการให้มองคือ การกำาหนดราคาเราไม่ได้มองที่ Price อย่างเดียว เราสามารถนำากลยุทธราคาไป Match กับ กลยุทธอื่นๆได้เป็น Holistic Marketing หรืออาจนำากลยุทธราคามาสัมพันธ์กับ Marketing Mix ( Product, Place , Promotion) กรณีที่เราเป็น SONY ต้องการขาย MP3 ในราคาที่สูง เราก็ต้องแต่งตัวสินค้าเราให้ Over เมื่อ Price Over ดังนั้น Product เองก็ ต้อง Over ด้วย อาจมีการเพิ่ม Feature , แต่งตัวให้สินค้าทันสมัย + Brand Image แล้วก็อย่า ลืม !! เน้น... Place ด้วย เช่น ขายที่ Pa’ragon, Central ชิดลม เพราะ Location จะบอกกลุ่มของลูกค้าด้วย สินค้ามีระดับจะไม่ลดราคา แต่จะเน้นเรื่องการให้ของ แถม อย่า ลืม ...ของแถมก็ต้อง ไฮ...โซ เช่น ถ้า แถมกระเป๋า ให้ ก็จ ะดู เบ..เบ เกินไปนะคะ...อาจให้เป็นสายคล้องคอที่มี เอกลักษณ์ที่เน้นยี่ห้อ และดู ไฮ...โซ ดังนั้น ให้อะไรก็ได้ ที่เกินความจำา เป็น จะได้ดูไม่เบและแตกต่างจะคนอื่นนะคะ.... (ไฮ...โซ…) อีกตัวอย่างเช่นกระเป๋า Kipling มีลิงเป็นสัญลักษณ์ (ห้อยแล้วเป็นไงคะ ...ไฮ...โซ) [เน้น!! กำาหนดราคาไม่ควรมอง ราคาอย่างเดียว ให้มองกลยุทธการตลาดอื่นมาใช้ดว้ ย] ปัญหาที่ 4 ราคาสินค้าแต่ละตัวในบริษัทไม่ต่างกัน ยกตัวอย่างราคารถโตโยต้า ราคา Camry ตัวล่างสุดเท่ากับ Altis top และ ราคา Altis ตัวล่างเท่ากับ Vios Top ซึ่งอาจทำาให้เกิดปัญหา Cannibalize (การที่สินค้ามีราคากินกันเอง และจะทำา ให้ Marketing เสียทั้งคู่ ) แต่ปัญหานี้ สามารถแก้ไขได้โดย ใช้กลยุทธ Promotion มาช่วย (Toyota ใช้กลยุทธ Promotion ด้วย) สรุป Promotion Strategy ช่วยแก้ปัญหา Cannibalize แต่ไม่ได้ทำาให้ปัญหานี้หมดไปนะ ยกตัวอย่างอีกเรื่องคือ หนังเรื่องขัง 8 สังเกตว่าตัวเด่น แต่ละตัวจะผลัดกันออกมา ถือเป็นการใช้กลยุทธ Promotion เช่นกัน แนวคิด Kotler ได้กล่าวไว้ว่า 2

“ไม่ว่าองค์กรจะมีวัตถุประสงค์ใดก็ตาม ธุรกิจที่ใช้ราคาเป็นเครื่องมือกลยุทธ ย่อมได้กำาไรมากกว่าองค์กรธุรกิจที่ปล่อยให้

ตลาดเป็นผู้กำาหนดราคาของตนเอง” ซึ่งเป็นการสอนให้คิดนอกกรอบ มองออกจากต้นทุน มองออกจากตลาด และกำาหนด ราคาที่ควรจะเป็น ขั้นตอนการตั้งราคาผลิตภัณฑ์ วิเคราะห์ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการตั้งราคาผลิตภัณฑ์ มองปัจจัยที่มีผลต่อการกำาหนดราคา ดูจากปัจจัยภายใน-ภายนอก โดย ใช้ SWOT Analysis เลือกวัตถุประสงค์ในการกำาหนดราคา - Survival : ใช้ใน Non-Profit Organization ไม่หวังผลกำา ไร กำา หนดราคาที่ ตำ่า สุ ด เช่น มู ลนิ ธิ , องค์กรเพื่ อการกุศ ล , ธนาคารอิสลาม ให้กู้โดยไม่หวังดอกเบี้ย, สินค้าธงฟ้า เป็นต้น - Maximize Current Profit (สร้างผลกำาไรสูงสุดในปัจจุบัน) คิดจาก Max π = ขาย - จ่าย (PxQ)–(CxQ)

ในการที่จะได้กำาไรสูงสุด (Max π)ทำาได้โดย

↑ ↑

↓

คือการขายให้ได้มากสุด และจ่ายให้น้อยสุด การเพิ่มยอดขายมี ทางเลือก 1 ตั้งราคา (P) ไว้ในระดับสูง แต่มีเงื่อนไขว่า สินค้าต้องมีImage และคุณภาพสมกับราคา ทางเลือก 2 การเพิ่มประมาณยอดขาย (Q) ถ้าต้องการรายรับมาก ต้องตั้งราคาให้เป็นไปตามตลาดจึงขายได้ปริมาณมาก เช่น ชาเขียวมีการตั้งราคาตามราคาคู่แข่ง (ราคาตลาด) การลดรายจ่าย มีทางเลือกเดียวคือ ลดต้นทุนการผลิต ( C) ให้มีค่าตำ่าที่สุด เพราะเราไม่สามารถลด Q ได้ซึ่งจะทำาให้ Market Share เราหายไป ถ้าเป็นของที่รับมาขาย ลด C-Cost จากการต่อราคาจาก Suppliers ถ้าเป็นของที่ผลิตเอง ลด C-Cost หรือก็คือ การเพิ่ม Productivity - Maximun Market Share (การครอบครองส่วนแบ่งการตลาดให้ได้มากสุด) คิดจาก Market Share = ยอดขายสินค้า A . ยอดขายของสินค้าทุกยี่ห้อในกลุ่มเดียวกับ A ต้องการเพิ่ม Market Share จะต้องพยายามเพิ่มยอดขาย A วิธีที่นิยม คือการลดราคา (P) ตย. นำ้า อัดลมในช่วงหน้าร้อน ถ้า ต้องการเพิ่มยอดขายขึ้นโดยดึงลูกค้าจากคู่แข่ง อาจใช้วิธีลดราคาก็ได้ ...การเพิม่ ยอดขายอีกวิธีอาจทำาโดยการซื้อสินค้าคู่แข่ง แล้วทำาให้ราคาเป็นกลาง เมื่อนำามาคำานวณจำาทำาให้ Market Share เพิ่มขึ้น - Maximum Market Skimming ยังจำา PLC (Product Life Cycle) ได้มั้ย ช่วงแรก จะเรียกว่า Introduction ซึ่งจะมีการตั้งราคา ไว้สูง ช่วงต่อมาจะเป็น Growth ก็จะมีการลดราคา ยกตัวอย่าง Mobile Phone, สินค้า IT, สินค้าที่มี Innovation (สิ่งที่ดีที่สุดของ สินค้า IT คือช่วงแรกให้ตั้งราคาไว้สูง เพราะเป็นสินค้าที่ตกรุ่นเร็ว) การคาดคะเนประมาณความต้องการซื้อ 1 การวิเคราะห์ความอ่อนไหวต่อราคา (Price Sensitive) ปัจจุบันคนอ่อนไหวกับราคามากขึ้น 2 การประมาณการ Damand Curve - วิเคราะห์ข้อมูลในอดีต (Trend Analysis) ประมาณการราคาในอนาคต - ทำาการทดลองตั้งราคาสินค้าระดับต่างๆ และลองขายจริงดูว่าขายได้เท่าไหร่ 3

- สอบถามผู้บริโภค อาจใช้วิธีให้ลูกค้าทดลองและทำาแบบสอบถาม 3 การพิจาราณาความยืดหยุ่นของความต้องการต่อราคา - Inelastic Demand : สินค้าที่เมื่อเปลี่ยน P ให้ลดลง แล้วยอดขายเปลี่ยนแปลงน้อยมาก เป็นสินค้าประเภท

สิ้นเปลือง ดังนั้น การตั้งราคาไว้สูง จึงจะดีกว่า - Elastic Demand : คนอ่อนไหวต่อราคา เมื่อสินค้าเปลี่ยนแปลง P ลดลง แล้วให้ยอดขายสูงขึ้น รายรับสูง ขึ้น เป็นสินค้าจำาเป็นที่ใช้ในชีวิตประจำาวัน ราคา ตย. 1. เอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ มีมาก Inelas. สูง ธนบัตรที่ระลึก 2. การทดแทนได้ของผลิตภัณฑ์ Elas ตำ่า สินค้าที่มีการทดแทนได้ง่าย 3. ความยากในการเปรียบเทียบ Product Inelas สูง 4. ค่าใช้จ่ายของผู้ซื้อ Elas ตำ่า สินค้าที่เป็นรายจ่ายหลักต่อเดือนของ ลูกค้า 5. ผลประโยชน์หลักสุดท้าย Product Inelas สูง มือถือที่ทำางานได้หลาย Func 6. การเฉลี่ยค่าใช้จ่ายร่วมกัน Inelas สูง ค่าเช่าหอที่อยู่ร่วมกันกันเพื่อน 7. เงินลงทุนจม Elas ตำ่า Printer & หมึกพิมพ์ 8. ราคา & คุณภาพของสินค้า Inelas สูง Rolex 9. การเก็บรักษา Inelas สูง สินค้าเก็บไม่ได้ : ดอกไม้สด Elas ตำ่า สินค้าเก็บได้ : ดอกไม้แห้ง การเลือกวิธีการตั้งราคา 1. Markup Pricing เป็นวิธีที่ง่ายสุด ตั้งราคาเป็นเท่าตัว 2. Target –Return Pricing สำาหรับสินค้าสาธารณูปโภคที่เป็น Project 3. Perceived-Value Pricing ตั้งราคาสูงกว่าคู่แข่ง ดังนั้น วิธีนี้ต้องมีการสื่อสารเรื่องความโดดเด่นของสินค้า 4. Value Pricing ของดีราคาประหยัด EDLP Everyday Low Price เป็นการทำารายการสินค้าลดราคาให้เป็นรอบๆ เหมาะกับสินค้าปลีก 5. Going-rate Pricing ตั้งแพงไม่มีคนซื้อ ตั้งถูกเสียโอกาส 6. Sealed bid Pricing ราคาขึ้นกับผู้ขายในแต่ละช่วง

การตัดสินใจเลือกราคาขั้นสุดท้าย ตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา ลงท้ายด้วย 9 สินค้าดูราคาประหยัด, ลงท้ายด้วย 5,8 ดูมี Image การปรับราคาขายสินค้า การตั้งราคาเพื่อส่งเสริมการขาย - Loss Leader Pricing เช่น Watson ชิ้นแรก 99 ชิน ้ ต่อไป 1 บาท - Special-Evant Princing ตั้งราคาพิเศษตามเทศกาลต่างๆ - Cash Rebate ส่วนลดหลังการซื้อ - Low-interest Financing ผ่อน 0% 4

-

Warranties & Service Contract รับรองคุณภาพหลังการซื้อ

-

Psychological Pricing ตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา

การตั้งราคาเพื่อสร้างความแตกต่าง - Customer Segment เช่น สวนสนุก - Location เช่น บ้านจัดสรร, โรงหนัง - Time เช่น ร้าน S&P ลดราคาทุกวันพุธ - Product Form เช่น รถยนต์ การตั้งราคาสำาหรับส่วนประสมผลิตภัณฑ์ - Product Line Pricing ซัลซิลทุกสีราคาเท่ากัน ลูกค้าสามารถ Switch ไปใช้สีอื่นๆได้ - Optional-Feature Pricing รถยนต์ราคาตาม Option - Caption-Product Pricingl สินค้าที่ใช้คู่กัน เช่น Printer กับหมึกพิมพ์ - Two-Part Pricing แบ่งเป็น Fix กับ Variable เช่น ค่าโทรศัพท์, ช่างซ่อม.. - By-Product Pricing สินค้า by Product บางอย่างมีราคา เช่นขี้เลี่อย, เศษเหล็ก - Product-bundling Pricing การรวม Set ของสินค้า เพื่อขายในราคาพิเศษ

5