Prezentace - Marketingovy_vyzkum-prezentace

MARKETINGOVÝ VÝZKUM Šárka Kramlová

Obsah • • • • •

Co je marketingový výzkum Důvody realizace Proces marketingového výzkumu Požadavky na informace výzkumu Metody výzkumu

Marketingový výzkum • Souhrn všech aktivit, které zkoumají všechny jevy a vztahy na trhu a vlivy marketingových nástrojů na ně. • Se vznikem převažující nabídky nad poptávkou jsou výrobci i prodejci nuceni zjišťovat co zákazník chce, potřebuje, za jakou cenu je ochoten to koupit a jaké informace a argumenty ho o koupi mohou přesvědčit, protože

středem zájmu je spotřebitel a uspokojování jeho potřeb.

Marketingový výzkum Jde o výzkum: - trhu - výrobků - distribučních cest - cen - chování zákazníka - marketingových komunikací

Důvody pro realizaci • • • • • •

realizace lepších marketingových rozhodnutí zkoumání nových cílových trhů jak se daří uspokojovat potřeby zákazníků získání detailních informacích o zákaznících u hl. konkurentů můžeme zjistit silné a slabé stránky nejlepší marketingové rozhodnutí vychází z výzkumu, intuice a úsudku

Proces marketingového výzkumu • 1. krok – definování problému – zpracování projektu • 2. krok – analýza situace – určení zdrojů info. • 3. krok – sběr informací • 4. krok – analýza a interpretace informací • 5. krok – závěrečná zpráva – řešení problému

1. Krok – definování problému – zpracování problému „Dobře definovaný problém je napůl vyřešený problém.“ • Vyjasníme si: - předmět výzkumu - jaké informace má přinést =>zpracujeme projekt výzkumu • Určíme si: - cíl výzkumu - metody a techniky výzkumu - velikost zkoumaného vzorku - způsob zpracování informací Součástí projektu je též cena a termíny v jakých budou jednotlivé kroky uskutečňovány.

2. Krok – analýza situace – určení zdrojů informací Provedeme analýzu informační oblasti: • Které informace potřebujeme • Které z nich jsou dostupné • Které je zapotřebí zjišťovat

3. Krok – sběr informací • Získání primárních informací • Rozhodnutí o tom, jakým způsobem je získáme • Závisí na charakteru problému, ale i na časových a finančních možnostech

3. Krok – sběr informací • Marketingový výzkum se také dělí na základě metodologie na kvalitativní a kvantitativní. • Základní rozdíl: - kvantitativní výzkum zjišťuje údaje, u nichž potom zkoumá závislosti a vztahy mezi příčinami a následky. Informace nabízí v měřitelných jednotkách, které je možné zobrazit v tabulkách nebo grafech. - kvalitativní výzkum – podstatou je analýza vztahů, závislostí a příčin, snaží se zjistit důvody chování, jednání a motivaci lidí.(individuální hloubkové nebo skupinové rozhovory)

4. Krok – analýza a interpretace informací • Po shromáždění údajů prostřednictvím kteréhokoliv typu výzkumu následuje jejich analýza a interpretace. • Při kvantitativním výzkumu jsou to statistické veličiny. • U kvalitativního výzkumu je analyzován každý jednotlivý případ, jsou vyhodnocovány použité nepřímé psychologické postupy, jde o nalezení příčin a motivů.

5. Krok – závěrečná zpráva – řešení problému Musí obsahovat: - předmět a cíle výzkumu - přehled metodických postupů - popis zkoumaného souboru - shrnutí poznatků výzkumu - doporučení řešení problému Výsledky výzkumu jsou podkladem pro další marketingová rozhodnutí.

Požadavky na informace výzkumu • Utilita: využití informací z výzkumu, klíčem je přesná znalost marketingových cílů • Včasnost: informace z výzkumu by měly být dostupné v době, kdy musí být provedeno rozhodnutí • Efektivnost nákladů: výdaje na výzkum musí být porovnány s očekávanou cenou řešeného problému • Přesné a spolehlivé informace

Metody výzkumu • Pozorování • Dotazování • Experiment

Pozorování Poznáváme skutečnost na základě smyslového vnímání. • Podle prostředí - v přirozených podmínkách - v laboratorních podmínkách - v experimentálních podmínkách • Podle pozorovací kategorie - strukturované - nestrukturované • Podle místní a časové návaznosti - přímé - nepřímé • Podle role pozorovatele - vnější - nezúčastněné - zúčastněné • Podle pozice pozorovatele - zjevné - skryté

Dotazování Podstatou je pokládání otázek respondentům s cílem získat potřené údaje. Podle způsobu kontaktu s dotazovaným - osobní - písemné - telefonické - elektronické

Osobní dotazování Je založeno na přímém, osobním kontaktu s dotázaným. Základní formou je rozhovor, který dělíme podle přípravy otázek - strukturovaný - polostrukturovaný - nestrukturovaný Podle počtu dotazovaných - individuální - skupinové Při rozhovoru je důležité navázání kontaktu, vytvoření vhodné atmosféry a vedení rozhovoru tak, aby byl respondent motivován k odpovědi. Výhody: vysoká návratnost dotazníků, výběr reprezentativního vzorku, zjišťovat i náročnější otázky. Nevýhody: časová i finanční náročnost, možnost ovlivnění výsledků tazatelem.

Písemné dotazování Respondent dostává dotazník předem a sám se rozhodne o tom, zda a kdy jej vyplní. Důležité - jednoznačně a srozumitelně formulovat otázky - motivovat dotázaného k odpovědi - zaručení anonymity - krátký rozsah dotazníku Výhody: velký počet respondentů, nízké náklady, vyloučení vlivu tazatele Nevýhody: nízká návratnost, neosobní charakter, syndrom zasílání nesmyslů, nemožnost zaměřit se na složitější problémy.

Telefonické dotazování Založeno na komunikaci tazatele s respondentem. Např.: systém CATI využívá počítač k automatickému výběru tel. čísel a také na obrazovce ukazuje aktuální stav rozhovoru. Správný dotazník - otázky krátké a výstižné - osobní otázky na konci - instrukce jak vyplnit dotazník - otázka má mít dotaz na jeden problém - vyloučit užívání odborných termínů Výhody: rychlost a nižší náklady oproti osobnímu dotazová Nevýhody: nedostatečná tel. síť, možnost rychlého ukončení rozhovoru Tel. dotazování je vhodné pro krátké rychlé orientační rozhovory.

Elektronické dotazování Založené na využití počítačové techniky, u nás se téměř nepoužívá. Výhody: jako u písemného dotazování, rychlé zpracování dat. Pro tvorbu dotazníku musíme vědět: • Koho se budeme ptát • Na co se budeme ptát • Způsob, jakým se budeme ptát Dotazník může obsahovat otázky - uzavřené - otevřené

Experiment • Dle místa realizace - laboratorní - v přirozených podmínkách • Dle časového sledu - pretest (předchozí testování) - posttest (následné testování) • Dle převahy metod - pozorovací - dotazovací

Použitá literatura • Obchodní nauka – Ing. Aleš Hes, CSc a kol. • Internet

Děkuji za pozornost