Pre Zen Tare

“AZI E PREA DEVREME, MÂINE E PREA TÂRZIU” – despre criza eco-sistemului din comunicarea românească –

ca în orice catastrofă ecologică, când toți fac ce e mai bine pentru ei, în final iese mai prost pentru toată lumea

prezentarea de la MKTG 360 de anul trecut din iunie am vorbit despre viitoarea criză lumea s-a uitat ca la urs – “idiotul apocaliptic”

“gândește-te la o problemă de marketing, cum a apărut, de ce, cum s-ar putea rezolva” – Cristi Manafu

Am găsit una. Mare. S-a dus naibii publicitatea românească. N-are sens să mă gândesc că la apt. 19 e spartă o țeavă când tot blocul stă să pice la cutremur.

Publicitatea românească e cum o vedem pe TV sau pe stradă. Cum nu o prea mai vedem în presă. Cum o gustăm mergând la locul de muncă. Cum o simțim în întâlniri. Mai mult, mai repede, mai prost, mai oarecare. Ceva s-a frânt.

În mod fundamental, statura, locul și rolul agențiilor de publicitate s-a degradat enorm.

Dar cum am ajuns aici?

“THE BREAKDOWN OF TRUST”

1. multe agenții, otova, lipsa de diferențiere 2. impostura & incompetența la mulți “publicitari” 3. lăcomie + “something to lose” 4. corupție (no upper hand left)

5. nu există infailibilitate în publicitate/“țapii ispășitori” (criza, produse, metode, toate inadecvările sunt plătite simbolic de agenție) 6. marcom timorat sau complexat (“întrebatul în jur”) 7. “organizational trespassing” (ex. power fights cu sales-ii)

8. modificări organizaționale (legal, procurement, etc. aberații procedurale: marcomul sub “produs” la automotive) 9. media scoasă din agenții 10. rate la casă – “the Fear”

Consecințe cu consecințe: Marcomul s-a educat: cu dus & întors / studiul pe copii din clase primare Clienții s-au panicat: și-au luat un consultant / “testing to death”/ “stick to classics”

Consecința ultimă: Brandul, strategia, interpretarea cercetării, tot, tot, tot a ieșit din agenție.

Consecința și mai ultimă: Agențiile sunt acum lipsite cvasi-total de putere, de inițiativă, de decizie. Și asta durează de ceva vreme.

În ziua de azi, agențiile sunt folosite ca generatoare de idei brute și ca executanți. Adică, “the difficult part & the dirty part”.

Însă în jurul epavelor scufundate ale agențiilor s-a format un întreg eco-sistem comunicațional. Agenții de media, consultanți de comunicare, researchers, strategi, branding consultancies etc.

Însă, într-un fel sau altul, toți depind în cele din urmă de calitatea și eficiența muncii “vechilor” agenții. Toți trăiesc din produsul final ieșit din agenții. When we fail, all fail. And it’s bound to happen.

DAR CHIAR E AªA NASOL ÎN AGEN}II?

Cam da. Lipsit de inițiativă, muncești pe canalele alese de media înainte să știe cum arată creația, pe o strategie făcută de un consultant care caută să te schimbe cu agenția unde a lucrat el înainte, folosind layoutul, culorile și fonturile alese de un brand consultant. Rezultatul final, cu poze “din conservă”, pentru că nu sunt bani de shoot va fi arătat tuturor colegilor din companie și copilului de 12 ani al brand managerului. După care sales-ul va tăia din cuvinte, legal-ul va adăuga alte cuvinte iar procurementul va tăia din bani.

Muncești la 3 stăpâni. Clientul, consultantul, și – în viitor – consultantul digital. Când în cele din urmă, satisfaci unul, nu treci de al doilea, șamd.

There’s no fun left in advertising. And not much of a future anymore.

Cum adică? În orice industrie, salvarea vine de la noii oameni și de la noile companii, nu?

Dar ultimele valuri de agenții sunt în mare măsură agenții facute pe un pont sau o prietenie sau ‘vanity projects’. Iar schimbul de generații nu prea funcționează.

Sunt locuri mai puține și déjà ocupate de oameni care țin cu dinții de scaun. Recrutăm dintr-un pool mai mic. Recruții au - la medie - o calitate mai scăzută. Mai puțin motivați, vor bani mai mulți și mai repede. Contra unui efort mai mic și o inițiativă mai redusă.

Iar cei care sunt ok, încep să prefere să facă asta în alte țări. Sau în altă industrie. “Brain drain” classic.

Morala: Într-un moment de răscruce al publicității România va intra cu o populație de agenții demoralizate și semi-castrate.

Dar de ce ne-ar trebui nouă agenții puternice și “cum au fost odată”?

Pentru că ele sunt singurul loc de unde poate veni în mod constant evoluția și schimbarea.

Coroborat cu “The Law of Diminishing Returns”…

Dacă nu aveți nevoie de skill-urile unei agenții, în curând n-o să le mai aveți. Ce nu e dorit, nu e folosit. Ce nu e folosit, se atrofiază. Și apoi dispare.

Când în sfârșit o să fie nevoie de brațele noastre, ele vor fi mici și scurte. Avem exemple locale: societatea românească & fotbalul nostru

Soluții? - alege agenția mai înțelept și nu în buza proiectului - chemistry meetings - oldie but goldie: timp destul sau măcar bani destui - nu mai dați șpagă

- alegeți cu atenție eventualii consultanți - “one client only” procedures - coordonați toate agențiile dintr-un singur loc - sprijiniți-vă mai puțin pe meltenii și pe casnicele de focus grup (”2012”?)

- asumați-vă răspunderea - numiți pe marcom personalități puternice - tolerați și încurajați experimente - re-design procedural organizațional

Ca și la ecologie, pare evident și de bun simț. Dar e greu de făcut pentru că toți avem ceva de pierdut acum pentru un beneficiu viitor. De aceea, “O să schimbăm, dar nu chiar acum. Poate de la următoarea campanie”

Azi e prea devreme, mâine e prea târziu.