Ponasanje Korisnika Logistickih Usluga Druga Godina

Predmet: Ponašanje korisnika –II godina Odsek za logistiku 2006/2007 Modul 1: Ponašanje korisnika logističkih usluga

Strana1 od 27

SAOBRAĆAJNI FAKULTET UNIVERZITETA U BEOGRADU ODSEK ZA LOGISTIKU

PONAŠANJE KORISNIKA (Odsek za logistiku – II godina 2006/2007 godina )

PREDAVANJA : PONAŠANJE KORISNIKA LOGISTIČKIH USLUGA 1. Potrebe, želje i zahtevi korisnika logističkih usluga 2. Specifičnosti ponašanja korisnika logističkih usluga 3. Determinante ponašanja korisnika logističkih usluga 4. Ponašanje korisnika u procesu definisanja logističkih zahteva 5. Modeli ponašanja korisnika logističkih usluga 6. Metode i tehnike motivacionih istraživanja 7. Ponašanje preduzeća i organizacija kao potrošača (Bussines marketing)

Predmetni nastavnik: Doc. dr Milorad Kilibarda, dipl. inž.

U Beogradu, jun 2007. godine Doc. dr Milorad Kilibarda

Saobraćajni fakultet – Odsek za logistiku

Predmet: Ponašanje korisnika –II godina Odsek za logistiku 2006/2007 Modul 1: Ponašanje korisnika logističkih usluga

Strana2 od 27

PONAŠANJE KORISNIKA LOGISTIČKIH USLUGA

1. POTREBE, ŽELJE I ZAHTEVI KORISNIKA Korisnici logističkih usluga kupuju i koriste usluge u cilju zadovoljenja različitih potreba, želja i zahteva. Logistički zahtevi proizilaze iz određenih privrednih, ekonomskih, društvenih ili ličnih potreba. To su potrebe za konkretnim materijalnim ili uslužnim proizvodima koji se u određeno vreme moraju naći na određenom mestu. Bez logističkih usluga nijedan materijalni proizvod ne može biti dostupan i raspoloživ kupcu i korisniku, tamo gde mu je potreban, u vreme kad mu je potreban i u stanju u kome mu je potreban. Logističke usluge su preduslov funkcionisanja svakog proizvodnog, trgovačkog, uslužnog, društvenog, odnosno bilo kog drugog sistema. Tako se često može čuti da usluge transporta, skladištenja, pakovanja i pretovara robe predstavljaju “nužno zlo”. Za razliku od većine materijalnih i uslužnih proizvoda koji se kupuju da bi se zadovoljile potrebe i želje kupca i korisnika logističke usluge se prvenstveno kupuju da bi se zadovoljile potrebe korisnika. Logistički zahtevi su u funkciji procesa proizvodnje, prodaje i potrošnje materijalnih i nematerijalnih proizvoda, odnosno u funkciji zadovoljenja privrednih, neprivrednih, drušvenih i poslovnih potreba i aktivnosti. Logističke zahteve determiniše veliki broj kvalitativnih i kvantitativnih karakteristika. Te karakteristike su posledica potreba, ali i želja korisnika. Zahtev za logističkim uslugama u sebi sadrži elemente korisnikovih potreba i želja. Pod potrebama se podrazumevaju atributi zahteva koji se moraju zadovoljiti, a pod željama atributi koje korisnik preferira između jasno definisanih mogućnosti i alternativa. Potrebe korisnika podrazumevaju nešto što se ne može menjati, dok želje korisnika mogu da se kreiraju i oblikuju kroz različite marketing strategije nosioca usluge. Želje korisnika se menjaju pod uticajem različitih faktora okruženja. Primer proizvodnog preduzeća koje ima potrebu za dopremom određenih sirovina i repromaterijala da bi se proizvodni proces nesmetano odvijao. Pod željom se podrazumevaju različiti zahtevi za dinamikom dopreme, vremenom, tehnologijom, kvalitetom, itd. U prodajnom objektu je neophodno da stalno postoji određeni asortiman proizvoda, recimo mleko i mlečni proizvodi, i to je rezultat potrebe trgovačkog preduzeća, a način isporuke koja može biti jednom ili više puta dnevno, odnosno u različitim delovima dana, rezultat je želje trgovine. Logistički zahtevi u svojim kvantitativnim i kvalitativnim karakteristikama objedinjavaju sva svojstva korisnikovih potreba i želja. Korisnikove želje su ustvari specificirane i precizirane potrebe i kroz ispunjenje želja zadovoljavaju se i potrebe korisnika. Međutim neostvarene želje ne znače apriori nezadovoljenu potrebu, ali sigurno rezultiraju slabijim kvalitetom usluge, odnosno nižim stepenom satisfakcije korisnika. Tako na primer proizvod u prodajni objekat može se isporučiti van termina koji preferira korisnik i da se tako zadovolji potreba za proizvodom, ali želja korisnika neće biti potpuno ispunjena.

Doc. dr Milorad Kilibarda

Saobraćajni fakultet – Odsek za logistiku

Predmet: Ponašanje korisnika –II godina Odsek za logistiku 2006/2007 Modul 1: Ponašanje korisnika logističkih usluga

Strana3 od 27

Korisnik kroz svoje zahteve iskazuje svoje zahteve i želje. Neke od percepcija korisnika su usmerene na uslugu, dok neke druge nemaju mnogo veze sa samom logističkom uslugom. Postoje značajne razlike u percepciji korisnika i nosioca usluge. Te razlike mogu biti suštinske kao što su pitanja šta čini uslugu i šta se podrazumeva pod kvalitetom usluge. Tako Levit u svom radu “Tržišna mijorija” (1985 ) navodi primer železnica koje su ispustile šansu za ekspanzivan razvoj, jer su se usmerile na “šinski prevoz” umesto na usluge transporta robe i putnika. Korisnicima nije potrebna usluga prevoza robe od železničke stanice do železničke stanice već usluga isporuke po sistemu “od vrata do vrata”. Često postoji razlika između iskazanih zahteva i stvarnih potreba i želja korisnika. Korisnik kroz kvantitativne i kvalitativne karakteristike zahteva, ne iskaže sve realne potrebe i želje, on i nepoznaje sve moguće opcije ponude logističkih usluga pa ih i ne zahteva. Iz tih razloga nosilac mora da što detaljnije utvrdi i sagleda realne potrebe i želje korisnika i da za njih ponudi odgovarajuću uslugu. Ako korisnik ne zna za mogućnost isporuke robe u roku od 24 sata, on taj nivo kvaliteta neće ni zahtevati. Kada dobije ponudu za ovakvu isporuku on će oceniti da li mu je stvarno potrebna ili ne. Razumljivo je da korisnici svoje zahteve definišu na bazi određenog prepoznavanja i percepcije. Nisu retki slučajevi gde postoji bitna razlika u percepciji korisnika i nosioca po pitanju šta je sve uključeno u traženu odnosno ponuđenu uslugu. Svaka od razlika u pogledima između jednih i drugih izvor je potencijalnih problema, ali i mogućnosti. Karakteristike zahteva koje proizilaze iz potreba korisnika u principu nisu u direktnoj zavisnosti od cene usluge, ali karakteristike koje proizilaze iz želja direktno zavise od cene. Povećanje i smanjenje cene usluge generalno ne utiče na smanjenje i povećanje logističkih zahteva već samo na strukturu, vreme i nivo traženog kvaliteta. Ne može se eliminisati potreba za određenim materijalnim ili uslužnim proizvodom ali se može promeniti tehnologija realizacije logističkih zahteva koja pruža niži kvalitet i nižu cenu usluge. Može se odložiti vreme realizacije usluge za neki povoljniji trenutak. Međutim, kako cena logističke usluge utiče na cenu materijalnog proizvoda može se govoriti o elastičnosti logističkih zahteva. Zahtev za logističkim uslugama direktno zavise od potražnje materijalnih proizvoda. Svaka promena potražnje, cene, asortimana, dobavljača, politike kupovine i prodaje materijalnih proizvoda prouzrokuje promene u obimu, strukturi i karakteristikama logističkih zahteva.

2. SPECIFIČNOSTI PONAŠANJA KORISNIKA LOGISTIČKIH USLUGA Ponašanje korisnika u procesu kupovine i korišćenja usluga, zavisi od niza različitih faktora, kao što su: struktura i obim zahteva, tržišni uslovi, mesto i uloga korisnika u procesu odlučivanja, stepen važnosti odluke, kontekst odlučivanja, raspoloživo vreme za odlučivanje, stepen informisanosti, iskustvo, stavovi i raspoloženje korisnika. U realnim sistemima, korisnik je na različite načine uključen u sam tok kupovine i korišćenja logističkih usluga, što direktno utiče na njegovo ponašanje. Tako na primer, slaba uključenost korisnika vodi do rutinskog i automatizovanog odlučivanja zasnovanog na navici, uz prihvatanje jednostavnih pravila u odabiru alternativa. Neki autori smatraju da je ovakav tip donošenja odluka manje racionalan, dok drugi tvrde da oni koji odlučuju o logističkim uslugama obično moraju raspodeliti vreme i napore na različite zadatke. Kontekst u kome se donose odluke o logističkim uslugama direktno utiče na ponašanje korisnika. Zavisno od realne situacije i konteksta odlučivanja korisnik se može ponašati sasvim drugačije od očekivanog ili uobičajenog načina. Ponašanje korisnika u velikoj meri zavisi od stepena važnosti odluke. Kada odluka o logističkim uslugama postane važnija korisnik se više orijentiše ka problemu, ulaže veći napor u prikupljanje informacija, više se koriste spoljni izvori, manje sopstvena intuicija i memorija, veći broj alternativa je u razmatranju. U procesu kupovine i korišćenja usluga, korisnik Doc. dr Milorad Kilibarda

Saobraćajni fakultet – Odsek za logistiku

Predmet: Ponašanje korisnika –II godina Odsek za logistiku 2006/2007 Modul 1: Ponašanje korisnika logističkih usluga

Strana4 od 27

prolazi kroz različite faze odlučivanja, a svaku fazu karakteriše niz specifičnosti vezanih za samo ponašanje korisnika. Kod većine logističkih usluga neophodno je istraživati i predviđati specifičnosti ponašanja korisnika u okviru tri ključna procesa: definisanje logističkih zahteva, realizacija logističke usluge i ocena isporučene vrednosti (Slika 1):

C. Ocena vrednosti • Percepcija isporučene vrednosti, • Stepen satisfakcije korisnika, • Lojalnost korisnika. PONAŠANJE KORISNIKA

A. Definisanje zahteva • • • •

Uočavanje logističkih potreba, Prikupljanje informacija, Definisanje karakteristika zahteva Izbor ponude i kupovina usluge.

B. Realizacija usluge • Korisnik direktno učestvuje u realizaciji logističke usluge, • Korisnik ne učestvuje direktno u realizaciji usluge

Slika 1. Specifičnosti ponašanja korisnika logističke usluge Za pravilno i potpuno razumevanje korisnika potrebno je sagledati sve specifičnosti njegovog ponašanja od momenta uočavanja logističkih potreba do momenta ocene isporučene vrednosti i kvaliteta pružene usluge. U ovom radu pažnja je usmerena na ponašanje korisnika u procesu definisanja logističkih zahteva. Međutim, pre detaljnijeg razmatranja procesa odlučivanja o logističkim zahtevima, dat je kraći osvrt na osnovne determinante i faktore, koji presudno utiču na ponašanje korisnika logističkih usluga.

3. DETERMINANTE PONAŠANJA KORISNIKA LOGISTIČKIH USLUGA

Geografsko demografsko okruženje Prirodno ekološko okruženje

Privredno ekonomsko okruženje

Političko pravno okruženje

Doc. dr Milorad

PONAŠANJE KORISNIKA LOGISTIČKIH USLUGA

Socio kulturno okruženje

Tehničko tehnološko okruženje Kilibarda

Slika 2. Uticaj okruženja na ponašanje korisnika

Ponašanje korisnika logističkih usluga u konkretnim situacijama, determinisano je brojnim i različitim faktorima, eksternog i internog karaktera. Međutim, može se reći da presudan uticaj imaju tri grupe determinanti: determinante okruženja, organizacione i individualne determinante. 3.1. DETERMINANTE OKRUŽENJA

Procesi ponude i potražnje na logističkom tržištu odvijaju se pod Saobraćajni fakultet – Odsek za logistiku

Predmet: Ponašanje korisnika –II godina Odsek za logistiku 2006/2007 Modul 1: Ponašanje korisnika logističkih usluga

Strana5 od 27

dejstvom različitih faktora makro i mikro okruženja. Logistički tokovi od pošiljaoca do primaoca robe prolaze kroz različita područja i tržišta, a logistički zahtevi se formiraju u različitom geografsko-demografskom, privredno-ekonomskom, socio-kulturnom, tehničko-tehnološkom, političko-pravnom i prirodno-ekološkom okruženju. (Slika 2.). Makro i mikro okruženje, preko niza faktora, direktno opredeljuje ponašanje korisnika logističkih usluga. Geografsko-demografsko okruženje obuhvata faktore, kao što su: lokacijski položaj korisnika, klima i podneblje, reljef, koncentracija korisnika, broj i struktura stanovnika. Korisnici koji se nalaze na određenom geografskom lokalitetu imaju slične vrednosti, stavove, potrebe i želje, koje se razlikuju u odnosu na korisnike na drugim udaljenijim regionima i lokalitetima. Podneblje i klima (kontinentalna, planinska, primorska) preko faktora kao što su: temperatura, vlažnost, vetar i padavine mogu značajno uticati na strukturu logističkih zahteva i ponašanje korisnika logističkih usluga. Stepen koncentracije korisnika u određene industrijske regione i zone, odnosno potrošačke centre u velikoj meri predodređuje ponašanje korisnika i potražnju za logističkim uslugama. Privredno-ekonomsko okruženje, preko faktora kao što su: opšti privredni uslovi, konkurencija, prihodi, povoljnost kupovine, cena, inflatorna kretanja i troškovi, direktno utiču na ponašanje korisnika i osnovne determinante stvarne i potencijalne potražnje na tržištu. Socio-kulturno okruženje podrazumeva: kulturu, društvenu klasu, sloj i status korisnika, relevantne i referentne grupe korisnika i lidere na tržištu. Kultura kroz sistem vrednosti, običaje, religiju i jezik u velikoj meri predodređuje ponašanje korisnika i nosioca logističkih usluga. Društvene klase korisnika kao relativno homogene grupe sličnih vrednosti, stila poslovanja, stavova, bogatstva i statusa, imaju približno slične zahteve u pogledu strukture i kvaliteta logističke usluge. Relevantne (po uticaju) i referentne (po poređenju) grupe korisnika u velikoj meri utiču na oblikovanje ponude i potražnje logističkih usluga. Po prirodi stvari korisnici žele da čuju relevantno mišljenje ili da se porede sa drugim, pri izboru sopstvene odluke, stava ili akcije. Lideri na tržištu su korisnici usluga koji imaju vodeće mišljenje i postavljaju “pravila igre” na tržištu. Tehničko-tehnološko okruženje manifestuje se kroz: stepen razvijenosti logističkih tehnologija i telematskih sistema, stepen razvijenosti tehnologije proizvodnje materijalnih proizvoda, uticaj tehnološkog razvoja na oblik, strukturu i način kupovine i potrošnje proizvoda, i sl. Stepen tehnološkog razvoja određenog regiona menja i sam sistem kupovine, isporuke i potrošnje materijalnih i uslužnih proizvoda Tehnološke promene u sferi proizvodnje i potrošnje generišu drugačiju strukturu i obim zahteva za logističkim uslugama, a samim tim i promene u ponašanju korisnika. Političko pravno okruženje na potrošače i logističko tržište deluje kroz: zakonsku regulativu, pravno-političke rizike i političku stabilnost. Zakonska regulativa preko određenih zakona, propisa, standarda, preporuka i mera u dobrom delu usmerava i profiliše procese ponude i potražnje na logističkom tržištu. Tržišni rizici izazvani pravnim i političkim okolnostima moraju se ozbiljno uzeti u obzir pri nastupu i pozicioniranju na tržištu. Česte i radikalne političke promene izazivaju nestabilnost na tržištu, što može presudno uticati na ponašanje korisnika, a samim tim i na ponudu i potražnju logističkih usluga. Prirodno-ekološko okruženje korisnika odnosi se na: zaštitu životne sredine, upravljanje prirodnim resursima, sirovinama i troškovima energije. Zahtevi za zaštitom životne sredine direktno Doc. dr Milorad Kilibarda

Saobraćajni fakultet – Odsek za logistiku

Predmet: Ponašanje korisnika –II godina Odsek za logistiku 2006/2007 Modul 1: Ponašanje korisnika logističkih usluga

Strana6 od 27

utiču na izbor i vrstu tehnologije transporta, pretovara i skladištenja robe, odnosno očekivani kvalitet logističkih usluga. 3.2. ORGANIZACIONE DETERMINANTE

Organizacione determinante ponašanja korisnika proizilaze iz unutrašnje strukture i organizacije korisnika. Može se reći da na ponašanje korisnika logističkih usluga, utiču dve grupe faktora. Prva grupa se odnosi na organizacionu strukturu i menadžment preduzeća. Ovi faktori odražavaju samu hijerarhiju i organizaciju odlučivanja, stepen centralizacije, proceduru odlučivanja, ciljeve, politiku, strukturu i kriterijume kupovine materijalnih i uslužnih proizvoda. Druga grupa manifestuje interpersonalna pitanja i međusobne odnose u okviru multidisciplinarnih timova koji odlučuju o kupovini proizvoda i usluga. Kupovina materijalnih proizvoda i logističkih usluga vezanih za protok tih proizvoda moraju se zajedno rešavati. U procesu odlučivanja učestvuju stručnjaci različitih profesija, autoriteta, znanja, sposobnosti, privrženosti preduzeću i dr. Često je prisutan konflikt ciljeva i interesa pojedinih grupa i članova tima. Tako na primer, komercijalisti težište stavljaju na cenu i uslove kupovine materijalnog proizvoda, ljudi iz proizvodnje insistiraju na kvalitetu proizvoda, a logističari na efikasnim i ekonomičnim tokovima materijala i proizvoda u svim fazama logističkog lanca (od dobavljača do krajnjeg korisnika). 3.3. Individualne (psihološke) determinante Ponašanje korisnika logistički usluga direktno je uslovljeno individualnim (psihološkim) determinantama kao što su: karakteristike ličnosti, stavovi, nivo znanja, obrazovanje i profesionalne sposobnosti, iskustvo i navike, stepen informisanosti, percepcija i dr. Dobar deo ljudskog ponašanja, uopšte, je odraz karaktera ličnosti. Osobe se razlikuju prema stepenu inteligencije, komunikativnosti, pamćenju i slično. Karakter ličnosti nije nešto što se može opipati i videti, pa je vrlo teško identifikovati i sagledati uticaj ovih faktora. Svaka osoba ima i svoj lični koncept tj. stav koji je formiran na osnovu osećanja, verovanja, učenja i iskustva. Korisnici mogu sasvim različito da doživljavaju određenu uslugu i da u zavisnosti od toga definišu različite zahteve za uslugom. Percepcija korisnika tj. način na koji korisnik bira, prima i tumači informacije je krajnje subjektivne prirode. Na osnovu percepcije korisnika moguće je konstruisati percepcione mape, koje pokazuju u kojoj meri korisnik razlikuje pojedine karakteristike usluge i kakve su mogućnosti za novu uslugu, odnosno usluge sa novim atributima. Percepcija korisnika u velikoj meri zavisi od efikasnosti marketing instrumenata i strategije ponuđača (nosioca) logističke usluge. Na definisanje strukture i karakteristika logističkih zahteva značajno utiče i proces učenja gde korisnik, kroz kupovinu i korišćenje usluga, stiče nova znanja i iskustva, koja primenjuje u budućnosti. Korisnik uči na sopstvenom, ali i tuđem iskustvu i sve naučeno (navike, znanje i iskustvo) koristi pri formiranju i definisanju logističkih zahteva, odnosno oceni kvaliteta logističke usluge. Znanje i iskustvo korisnika je vrlo tesno povezano sa stepenom obrazovanja, profesionalnom osposobljenošću, dužinom radnog staža. Iskustvo korisnika značajno utiče na proces definisanja zahteva. Ukoliko su iskustva pri kupovini logističkih usluga pozitivna i kao takva se ponavljaju onda se može govoriti o navikama korisnika, gde on teži da svoje potrebe i zahteve zadovolji na uvek isti i proveren način.

Doc. dr Milorad Kilibarda

Saobraćajni fakultet – Odsek za logistiku

Predmet: Ponašanje korisnika –II godina Odsek za logistiku 2006/2007 Modul 1: Ponašanje korisnika logističkih usluga

Strana7 od 27

4. PONAŠANJE KORISNIKA U PROCESU DEFINISANJA LOGISTIČKIH ZAHTEVA Postupak definisanja zahteva za logističkim uslugama obuhvata više faza. Korisnik prolazi kroz četiri ključna procesa (Slika 3 ): ƒ identifikacija (uočavanje) potreba za logističkim uslugama, ƒ motivacioni proces – traženje neophodnih informacija, ƒ definisanje i izbor varijantnih rešenja zadovoljenja potreba, ƒ definisanje kvantitativnih i kvalitativnih karakteristika zahteva. Proces definisanja zahteva počinje kada korisnik uoči, prepozna, odnosno postane svestan potreba. Pri rešavanju konkretnih problema korisnik se može naći u različitim situacijama: ™ pojavljivanje novih potreba za uslugama, sa kojima korisnik nije ranije bio suočen, gde je neophodno da korisnik razume potrebe kao i način na koji ih može zadovoljiti, ™ ponavljanje tj. pojavljivanje već poznatih potreba, kojih je korisnik u potpunosti svestan i zahteve definiše na prilično rutinski način, ™ pojavljivanje potreba, kojih korisnik nije u potpunosti svestan, tj. nije identifikovao i sagledao sve njihove dimenzije, a pogotovo načine kako ih može zadovoljiti. Potrebe za logističkim uslugama imaju vrlo različite vremenske dimenzije. Zavisno od tipa korisnika, kod određenih usluga, vremenski interval između uočavanja potrebe i momenta odluke o usluzi, može biti vrlo kratak, a kod drugih dosta dugačak. Sa stanovišta vremena prepoznavanja potreba razlikujemo: ™ uobičajeno rutinsko prepoznavanje problema, gde korisnik relativno brzo reaguje i definiše zahteve za uslugom, ™ hitno ili urgentno prepoznavanje, gde se potrebe pojavljuju uglavnom neočekivano i traži se trenutno reagovanje korisnika, ™ plansko prepoznavanje, gde se potrebe očekuju (projektuju) i gde nije potrebno “brzo” reagovati, već se zahtevi definišu kroz jedan sistematičan način planiranja. U trenutku kada korisnik postane svestan određenih potreba nastaje motivacioni proces kroz koji želi da zadovolji nastale potrebe. To je jedan dinamičan proces koji se neprekidno odvija pod uticajem različitih eksternih i internih faktora. Cilj je da se na najpovoljniji način zadovolje nastale potrebe, a korisnik prolazi kroz različita stanja i ponašanja na putu ispunjenja tog cilja. Intenzitet potreba direktno utiče na intenzitet motivacije korisnika, a intenzitet motivacije utiče na postupak definisanja zahteva, stepen preciznosti i karakter zahteva. Različite informacije i stimulansi (promotivne aktivnosti) mogu bitno uticati na motivaciju korisnika. Međutim, potrebno je istaći da postoji velika razlika između stimulansa (davanja informacija) i percepcije (primanja informacija) od strane korisnika. Korisnikova inercija može biti uzrok slabe motivacije, a iskustvo je vrlo značajno pri formulisanju zahteva. Imajući u vidu da korisnik ima različite ciljeve i motive i da je pri definisanju zahteva uglavnom pod “pritiskom” ograničenog vremena i/ili ograničenih sredstava može doći do konflikta ciljeva.

Doc. dr Milorad Kilibarda

Saobraćajni fakultet – Odsek za logistiku

Predmet: Ponašanje korisnika –II godina Odsek za logistiku 2006/2007 Modul 1: Ponašanje korisnika logističkih usluga

Strana8 od 27

Konfliktni ciljevi mogu nastati iz različitih razloga i u različitim situacijama, a najčešće je to slučaj kada korisnik: ™ uporedo razmatra prednosti i mane određene logističke usluge, a težnja je da preovladaju pozitivne karakteristike, ™ bira rešenje između približno sličnih varijanti, ™ bira uslugu između dve loše ponude, što je najnepovoljnija situacija. Identifikacija potreba za logističkim uslugama

1

¾ nove potrebe

¾ rutinske potrebe

¾ poznate potrebe

¾ hitne potrebe

¾ nejasne potrebe

¾ planske potrebe

2

Motivacioni proces - traženje rešenja Cilj : zadovoljenje nastale potrebe Istraživanje i prikupljanje informacija

Faktori okruženja

ƒ Motivi korisnika ƒ Percepcija ƒ Stavovi korisnika

Organizacioni faktori

Marketing aktivnosti

RAZLIČITE MOGUĆNOSTI ZADOVOLJENJA POTREBA

Psihološki faktori

3

Definisanje i izbor varijantnih rešenja

ƒ sagledavanje potencijalnih mogućnosti ƒ definisanje varijantnih rešenja ƒ analiza i ocena varijantnih rešenja 4

Definisanje logističkih zahteva Kvantitativne i kvalitativne karakteristike logističkih zahteva

Slika 3. Postupak definisanja logističkih zahteva Sami motivi mogu biti u konfliktu, što se najčešće događa kada su približno iste jačine i značaja. Nekada su motivi bazirani na samoj navici korisnika. Ako nosilac logističke usluge može kvalitetno da sagleda motive korisnika on je u poziciji da ponudi adekvatnu logističku uslugu. Određene motive korisnik lako ispoljava. To su takozvani “ispoljivi” motivi, koje nije teško determinisati, jer Doc. dr Milorad Kilibarda

Saobraćajni fakultet – Odsek za logistiku

Predmet: Ponašanje korisnika –II godina Odsek za logistiku 2006/2007 Modul 1: Ponašanje korisnika logističkih usluga

Strana9 od 27

su poznati i korisniku i nosiocu logističke usluge. Međutim, često su prisutni i tzv. “skriveni” (latentni) motivi, za čije otkrivanje je neophodno sprovesti određena motivaciona istraživanja. Isto tako, može se govoriti o primarnim motivima, koji ukazuju na strukturu i obim logističkih zahteva, odnosno sekundarnim motivima, koji se manifestuju kroz kvalitativne i kvantitativne karakteristike zahteva. Logistički zahtevi mogu nastati pod dejstvom racionalnih ili emocionalnih (iracionalnih) motiva korisnika. Racionalni motivi podrazumevaju objektivne ekonomske razloge (cena, struktura, obim, kvalitet), a emocionalni subjektivne ili lične razloge (imidž, status, ponos, prestiž). Može se konstatovati da prvu grupu čine svesni, a drugu podsvesni motivi, što je povezano sa definisanim i nedefinisanim potrebama korisnika. U realnim uslovima teško je razdvojiti racionalne od emocionalnih motiva, jer korisnik pri definisanju zahteva prolazi kroz različite procese, a pod uticajem je različitih faktora. Proces definisanja logističkih zahteva je u principu misaonog (mentalnog) karaktera, jer obuhvata planiranje, procenjivanje i odlučivanje. Međutim, nekada korisnik logističke zahteve formuliše u afektivnoj atmosferi, gde dominiraju emocije, osećanja i raspoloženje. Na bazi identifikovanih potreba, prikupljenih informacija, formiranih preferencija i želja korisnik zauzima (formira) stavove o određenim logističkim uslugama, odnosno kvantitativnim i kvalitativnim karakteristikama usluga. Pod stavom korisnika, ovde se podrazumeva njegov odnos (mišljenje, viđenje) prema određenom atributu logističke usluge. Stavovi predstavljaju suštinsku komponentu misaonog procesa i mogu poslužiti da se predvidi ponašanje korisnika u procesu definisanja logističkih zahteva. Stavovi korisnika imaju presudnu ulogu pri definisanju kvalitativnih karakteristika logističkih zahteva. Kada su u pitanju performanse kvaliteta logističke usluge korisnik može imati: pozitivan, neutralan, ili negativan stav. Pozitivni stavovi prema većini vrednosti performansi ukazuju da će korisnik svoje zahteve definisati u skladu sa tim vrednostima, tj. velika je verovatnoća da će se odlučiti za tu vrstu usluge. Neutralni stavovi ukazuju na određenu vrstu nezainteresovanosti (neutralnosti) korisnika za određenom ponudom logističkih usluga. To može biti rezultat nedovoljnog poznavanja svih relevantnih karakteristika logističke usluge. Neophodno je imati u vidu da korisnici u principu vrlo oprezno prihvataju nove tehnologije i strategije pružanja logističkih usluga. Negativni stavovi korisnika prema određenim obeležjima usluge doprinose odbacivanju ponude. Korisnik stavove formira kroz proces informisanja i učenja, odnosno na osnovu sopstvenog ili tuđeg iskustva. Klasično stanovište iz domena istraživanja stavova kupaca i korisnika ukazuje na tri komponente stavova: spoznajna, afektivna i bihevoristička. Spoznajna komponenta podrazumeva obaveštenost i znanje korisnika o karakteristikama konkretnog proizvoda ili usluge. Kada su u pitanju logističke usluge ova komponenta se manifestuje kroz: “logističku svest” o postojanju određene usluge koja može uspešno zadovoljiti potrebe i želje korisnika; uverenje (verovanje) da određena logistička usluga ima tražene (željene) karakteristike i sud o značaju (relativnoj važnosti) svakog atributa logističke usluge. Afektivna (osećajna) komponenta korisnikovog stava odražava osećanje, odnosno pozitivnu ili negativnu preferenciju pojedinih atributa logističke usluge. Bihevioristička komponenta se odnosi na korisnikove namere i ponašanje u toku odlučivanja i definisanja kvantitativnih i kvalitativnih logističkih zahteva. Ponašanje korisnika logističkih usluga ima presudan uticaj na tržišno poslovanje logističkih sistema. Marketing koncept kao i kompletna poslovna strategija logističkog sistema mora se bazirati Doc. dr Milorad Kilibarda

Saobraćajni fakultet – Odsek za logistiku

Predmet: Ponašanje korisnika –II godina Odsek za logistiku 2006/2007 Modul 1: Ponašanje korisnika logističkih usluga

Strana10 od 27

na što boljem razumevanju korisnika, odnosno kontinualnom istraživanju i predviđanju njihovog ponašanja u procesu kupovine i korišćenja usluga. Međutim, to nije ni malo jednostavan zadatak, jer većina logističkih sistema ne raspolaže sa odgovarajućim metodologijama, modelima i alatima za istraživanje i predviđanje ponašanja korisnika. Iz tih razloga, neophodno je razvijati teorijske i praktične metodološke postupke i model predviđanja, pri čemu se moraju imati u vidu sve specifičnosti i determinante ponašanja korisnika u realnim jogističkim sistemima i tržišnim uslovima. Kako je samo ponašanje korisnika vrlo kompleksno i dinamično polje istraživanja, neophodno je koristiti interdisciplinarni pristup, koje se oslanja na različite ekonomske, psihološke, sociološke, inženjerske, antropološke i druge naučne discipline. Za modeliranje ponašanja korisnika logističkih usluga mogu se koristi različiti: deskriptivni, kvantitativni, kvalitativni ili kompleksni sistemski modeli.

5. MODELI PONAŠANJA POTROŠAČA I KORISNIKA Materijalni proizvod i logistička usluga koja omogućava protok tog proizvoda od pošiljaca do krajnjeg primaoca, za krajnjeg kupca (potrošača) i korisnika u principu predstavlja integralnu (neodvojivu) vrednost. Da bi se preciznije sagledali zahtevi za kvalitetom materijalnih i uslužnih proizvoda, nephodno je poznavati bolje reći predviđati ponašanje potencijalnih kupaca i korinsika na tržištu. Drugim rečima, neophodno je pronaći objašnjenje zašto se kupci, korisnici, i potrošači ponašaju na određen način i kako se može uticati na to ponašanje. Pri tome je ključno pitanje šta se sve dešava u mislima potrošača proizvoda ili korisnika usluga od momenta kada on identifikuje određenu potrebu, prikupi (primi) tražene informacije o proizvodu i usluzi i sagleda faktore okruženja i samog tržišta. Da bi se što bolje razjasnile navedene dileme i pronašli adekvatni odgovori na navedena pitanja u drugoj polovini dvadesetog veka u marketingu je razvijena posebna teorija i modeli koji se bave ovom problematikom poznati pod nazivom "Modeli ponašanja potrošač". Ovi modeli zauzimaju značajno mesto u marketing istraživanju, posebno kada se traži objašnjenje ponašanja kupca i korisnika pri promeni karakteristika materijalnih i uslužnih proizvoda, cena, strategija i tehnologija pružanja usluga, promotivnih aktivnosti, prodajnih metoda i dr. Modeliranje ponašanja kupaca i korisnika je polje koje se brzo i dinamično širi, što je rezultiralo vrlo velikim brojem različitih modela. Modeli se u pricipu razlikuju u pogledu samih ciljeva i predmeta istraživanja, a u skladu s tim i same konstrukcione forme. U konstruisanju model uglavnom su korišćeni multidisciplinarni pristupi, gde su značajan doprinos dali predstavnici biheviorističkih, ekonomskih, marketinških, kvantitativnih i drugih nauka. U literaturi iz marketinga se navodi da su prvi teorijski modeli bili: Maršalov model, Pavlovljev model učenja, Frojdov psihoanalitički model, Vlebenov sociopsihološki model i Hobesov model (Tabela 1)

Doc. dr Milorad Kilibarda

Saobraćajni fakultet – Odsek za logistiku

Predmet: Ponašanje korisnika –II godina Odsek za logistiku 2006/2007 Modul 1: Ponašanje korisnika logističkih usluga Teorijske osnove ponašanja potroša i korisnika

Strana11 od 27

Osnovna obležja modela

Maršalov model Pavlovljev model učenja Frojdov psihoanalitički model Veblenov sociopsihološki model Hobsenov model

Potrošač se posmatra ka potpuno racionalno biće, koje se pri odlučivanju rukovodi principom maksimizacije sopstvene koristi. Zasnovan je na principu stimulans-reakcija, i analizira kupca koji je pod uticajem određenih stimulansa koji se ponavljaju i nastoje da na isti način zadovolji određenu potrebu. Opisuje potrošača koji se pri kupovini materijalnih i uslužnih proizvoda ponaša pod uticajem podsvesnih motiva, najčešće formiranim još u ranom detinjstvu. Potrošač pri kupovini proizvoda se ponaša pod uticajem stečenih navika, običaja, kulture, religije, društevene klase ili nekih drugih faktora iz okruženja Ovaj model se odnosi na tzv. industrijskog kupca, koji ima primarni cilj zadovoljenje sopstvenih interesa i koji je spreman na ustupke u konfliktnim situacijama (ciljevima).

Tabela…1. Prve teorijske osnove razvoja modela ponašanja potrošač Zajednička karakteristika prvih modela je parcijalan pristup i odsustvo multidsiciplinarnih znanja bez čega nije moguće sagledati ovu vrlo kompleksnu problematiku. Savremeni modeli teže sveobuhvatanom karakteru, jer pokušavaju da integrišu rezultate različitih istraživanja inkoporirajući sve relevantne parametre, interne i eksterne faktore mikro i makro okruženja. Prema Linu, svi modeli i teorije mogu se klasifikovati na: stohastičke ili apriorne modele, deskriptivne ili empiričke modele i velike sistemske ili eklektičke modele1. H. Oppewal i H. Timmermans (2001) pod istraživanjem ponašanja korisnika podrazumevaju sledeće pravce istraživanja i modeliranja: sagledavanje i objašnjenje ponašanja korisnika u samom procesu odlučivanja, predviđanje ponašanja korisnika kada je funkcija cilja isključivo maksimizacija koristi od izabrane opcije i ponašanje korisnika kada funkcija cilja pored maksimizacija koristi uvažavava i druge realnosti odlučivanja4. Britansko društvo za ispitivanje tržišta [British Market Research Society] modele ponašanja potrošača je klasifikovalo u više grupa: makro ili mikro modeli; modeli zasnovani na podacima ili teoriji; modeli zasnovani na ponašanju ili statistici; generalizovani ili Ad hoc modeli; kvalitaitivni ili kvantitiativni modeli; statički ili dinamički modeli.5 Za ponašanje korisnika logističkih usluga posebno su značajna četiri pravca istraživanja i modeliranja ponašanja potrošač/korisnika, a koji podrazumevaju razvoj:

ƒ Deskriptivni (konceptualnih) modela, čiji je cilj opisivanje ponašanja pojedinačnog korisnika u procesu odlučivanja, zavisno od: faktora izbora, 1) M. Milisavljevi}, "Marketing", 4) H. Oppewal , H. Timmermans,

Savremena administracija, Beograd 2001 "Understanding and Predicting Customer Chioces", Handbook of Logistics Supply Chain Managment, Edited by A.M. Brewer et.al., 2001 Elsevier Science Ltd

and

5 ) C. Rice, Understanding Customers, Reed Educational & Proffessional Publishing Ltd, 1997.

Doc. dr Milorad Kilibarda

Saobraćajni fakultet – Odsek za logistiku

Predmet: Ponašanje korisnika –II godina Odsek za logistiku 2006/2007 Modul 1: Ponašanje korisnika logističkih usluga

Strana12 od 27

stepena važnosti odluke, stepena uključenosti korisnika, konteksta odlučivanja, iskustva i stavova korisnika.

ƒ Kvantitaitvnih modela i metoda predviđanja ponašanja korisnika, prvenstveno zasnovanih na principu maksimizacije koristi od izabrane alternative.

ƒ Kvalitativnih pristupa i metoda predviđanja ponašanja korisnika, u zavisnosti od svih realnih uslova i faktora odlučivanja.

ƒ Velikih sistemskih modela (eklektičkih), koji se baziraju na sveobuhvatnom pristupu modeliranja ponašanja potrošača. 5.1. DESKRIPTIVNI MODELI PONAŠANJA KORISNIKA

Deskriptivna istraživanja se uglavnom baziraju na konceptualnom opisivanju procesa donošenja odluke. Ponašanje korisnik u procesu odlučivanja i sam izbor može se posmatrati kao poriv za zadovoljenjem potreba i dostizanjem određenih ciljeva (Solomon 1999). Donošenje odluka se obično zamišlja kao niz koraka od prepoznavanja problema, preko prikupljanja relevantnih informacija, indetifikacije potencijalnih opcija zadovoljenja potrebe, vrednovanja i izbora jedne od ponuđenih opcija. Međutim, ne sme se zaboraviti da je neophodno pratiti ponašanje korisnika posle donošenja odluke, jer ljudska bića imaju potrebu za proveravanjem i opravdavanjem svojih postupaka i stoga nastavljaju proces istraživanja, čak i pošto su doneli odluku. Deskriptivni ili empirijski modeli istražuju promene sklonosti kupca zavisno od: stepena važnosti odluke, stepena uključenosti korisnika, konteksta odlučivanja, iskustva i stavova korisnika. U fokusu pažnje je međuzavisnost ponašanja kupca i atributa proizvoda. Stepen uključenosti donosioca odluke u sam proces odlučivanja može biti vrlo različit. Slaba uključenost vodi do rutinskog i automatizovanog odlučivanja, zasnovanog na navici uz prihvatanje jednostavnih pravila u odabiru alternativa. Neki autori smatraju da ovakav tip donošenja odluka je manje racionalan, dok drugi (napr. Payne, 1983) tvrde da oni koji odlučuju obično moraju raspodeliti vreme i napore na različite zadatke. Važnost odluke direktno utiče na ponašanje donosioca. Kada odluka postane važnija korisnik se više orijentiše ka problemu, veći je naporu u prikupljanju informacija, više se koriste spoljne informacije manje sopstvena memorija, veći broj alternativa je u razmatranju. Ekspertiza i iskustvo u donošenju odluka takođe utiče na samo ponašanje korisnika. U principu manje iskustvo inicira veću potrebu za informacijama. Međutim, postoje i indikacije da uz manje iskustvo ide i nizak stepen potrebe za informacijama. Tako na primer, informacije, o poboljšanju logističkog servisa mogu vrlo lako stići do redovnih korisnika, ali ne i do neredovnih i neiskusnih koji su u principu ciljna grupa tog poboljšanja. Kontekst u kome se donosi sama odluka direktno utiče na ponašanje korisnika. Ovde se, pre svega, misli na: strukturu i obim zahteva, tržišne uslove, faktore okruženje, raspoloživo vreme za odlučivanje, raspoloženje i stav donosioca odluke. Zavisno od konteksta, korisnik se može ponašati Doc. dr Milorad Kilibarda

Saobraćajni fakultet – Odsek za logistiku

Predmet: Ponašanje korisnika –II godina Odsek za logistiku 2006/2007 Modul 1: Ponašanje korisnika logističkih usluga

Strana13 od 27

sasvim drugačije od očekivanog ili uobičajenog načina. Tako na primer, korisnik transportnih usluga može imati generalno pozetivan stav o transportu robe železnicom, ali može imati negativan stav prema železničkom transprtu robe u određenim vremenskim periodima ili na određenim relacijama prevoza. Društveni i psihološki kontekst takođe utiču na donošenje odluke. Ljudi žele da izgledaju dobro u očima sebi ravnim ili drugih refernetnih grupa. Prema teoriji društvenog upoređenja ljidi se najbolje osećaju kada zamalo nadmaše sebi ravne (Festinger, 1954). Ljudi žele samo da budu uspešni u očima referntnih grupa, veći i u svojim očima (samo-percepcija) i teže ka ponašanju koje podržava njihov pozetivan imidž (odbranbeni ego). Lojalnost korisnika prema određenom materijalnom i uslužnom proizvodu, mestu prodaje i realizacije usluge, nosiocu usluge i drugim elementima, u dobroj meri utiče na njegovu spremnost da promeni alternativu i prihvati spoljne uticaje i stimulanse. Određeni krugovi stručnjaka lojalnost vide kao formu posvećenosti i vernosti konkretnoj alternativi, gde ponavljanje istog izbora reflektuje svesnu odluku o nastavku određenog oblika ponašanja (Solomon, 1999). Međutim, prisutno je i drugo tumačenje gde ponašanje po navici ili nedostatak alternative dovodi do ponovljenog izbora. Dobar način provere lojanosti je testiranje i posmatranje ponašanja korisnika kada se promeni alternativa pružanja usluga tj. kada postojeća postane nedostupna. Potrebno je pratiti koja zamena će biti odabrana i koja je verovatnoća da će se korisnici vratiti svojim ranijim izborima. Za merenje lojalnosti korisnika jasno se može koristiti situacija tipa "ne radi" ili "prodato".

5.2. KVANTITATIVNI MODELI PONAŠANJA KORISNIKA

Kvantitativne metode predviđanja su, po svom karekteru, vrlo eksplicitne i sadržajne, zasnovane na teoriji verovatnoća za merenje mogućeg ponašanja potrošača i korisnika. To su uglavnom stohastički modeli predviđanja, koji se zavisno od stepena detaljnosti mogu podeliti na marko i mikro modele. Marko stohastički modeli omogućavaju širu agregaciju opisa određenog procesa ili pojave, a mikro modeli se koriste kod detaljnih analiza i dekompozicije konkretnih problema. Od stohastičkih modela ponašanja potrošača i korisnika najpoznatiji su: modeli diskretnog izbora, Markovljevi modeli i neoklasični ekonomski modeli. Postupak forimranja kvantitativnih modela u potpunosti se bazira na inženjerskom pristupu gde se prvo definiše relevantan problem, zatim konceptualnih model i posle toga matematički okvir kroz koji se povezuje zavisnost ponašanja od ulazno promenljivih veličina. Najveću teorijsku i praktičnu primenu u oblasti transporta i logistike imaju tzv. modeli diskretnog izbora. Ovi modeli omogućavaju predviđanje verovatnoća izbora određenih alternativa, kao što su izbor vida transporta, izbor transportnog puta i sl. Postoji više radova iz oblati diskretnog modeliranja (na primer, Ben – Akiva I Lerman 1985; Bhat 2000, Kopelman I Set 2000)6. Matematički koncept koji se najčešće koristi pri formulisanju stohastičkih funkcija izbora i ponašanju korisnika zasnivaju se na lineranim, probit i logit modelima. U literaturi su najviše korišćeni tzv. logit modeli koji služe za određivanje verovatnoće izbora određene alternative u zavisnosti od koristi koju korisnik očekuje (ostvaruje) izborom te alternative. Način ponašanja korisnika pri izboru određene usluge opisuje se pomoću teorije korisnosti. 6

) Bhat, C.R. (2000), Flexible model strucktures for discrete choice analiysis, in: D.A. Hensher and K.J. Button, eds. Handbook of transport modelling, Amsterdam: Pergamon

Doc. dr Milorad Kilibarda

Saobraćajni fakultet – Odsek za logistiku

Predmet: Ponašanje korisnika –II godina Odsek za logistiku 2006/2007 Modul 1: Ponašanje korisnika logističkih usluga

Strana14 od 27

5.3. KVALITATIVNI MODELI PONAŠANJA KORISNIKA

Uslovi i faktora koji utiču na ponašanje korisnika pri odličivanju, u relanim sistemima su u velikoj meri neizvesni, neodređeni i neprecizni. Ove činjenice su prouzrokovale sve brži razvoj i primenu formalizovanih kvalitativnih metoda, čiji osnovni cilj nije samo maksimizacija koristi već donošenje odluka u kontekstu realnih uslova i okolnosti. Pretpostavka da je maksimizacija koristi, presudni cilj ponašanja korisnika, dosta je kritikovana od stručne i naučne javnosti. Iz tog razloga, kvantiativne metode predviđanja nisu uvek mogle naći realnu primenu. Jasno je da su, eksplcitne matematičke metode u izvesnoj meri ograničene jer uvek ne mogu da opišu i reše kompleksan problem odlučivanja. Međutim, u najvećem broju slučajeva to se može uraditi korišćenjem “razumnih” modela, koji na osnovu elemntarni istina obezbeđuju dolaženje do složenih istina, što je osnovno obeležje heurističkog istraživanja. Korisnik ne dolazi uvek do optimalnog izbora već više koristi heuristike, zavisno od uslova i konteksta oduličivanja. Ovu konstataciju podržavaju rezultati teorije o izbornom ponašanju (Kahneman 1982), koja tvrdi da različite realne okolnosti u velikoj meri utiču na proces odlučivanja.11 Promene koje se dešavaju kod korisnika su uglavnom kvalitativne prirode i teško se numerički izražavaju. Kao posledica toga stalno se povećava broj istraživanja, koja pokušavaju da pronađu i primene različite tehnike opisivanja kvalitativnih elemenata ponašanja korisnika pri izboru proizvoda. Procena, intuicija, kreativnost i učenje su važni elementi za opisivanje i rešavanje ovakvih problema. Mnogi od modela umesto algebarskih funkcija koriste Bulovu algebru, jer je u proces odlučivanja lakše uključiti različite uticajne faktore i uslove okruženja. U marketing istraživanju ulažu se značajni napori da se utvrdi međuzavisnost stavova i ponašanja potrošača/korisnika Iako stavovi nemaju direktna uticaj na ponašanje bilo je potrebno razviti modele koji identifikuju one elemente stavova koji utiču na specifičnost ponašanja. U svakom slučaju, međuzavisnost je dvosmerna, što znači da stavovi mogu da utiču na ponašanje, ali i ponašanje potrošača može da utiče na stavove, tako što ih menja ili ih potvrđuje. Za merenje statova korisnika logističkih usluga mogu se koristiti različite metode i tehnike. Kako je logistička usluga skup različitih kvantitativnih i kvalitativnih atributa, za merenje stavova korisnika najprihvatljiviji su višeatributivni modeli. Ovi modeli se zasnivaju na pretpostavci da stav korisnika o određenoj usluzi zavisi od njegovog verovanja o atributima te usluge. Drugim rečima, ovi modeli obuhvataju tri ključna elementa: atributima, verovanjima i značajnosti određenog atributa. Jedan od najpoznatiji multiatributivnih modela je Fišbejnov multibatributivni model [Fishbein, 1963] koji pretpostavlja da je opšti stav potrošač i korisnika baziran na zbiru seta verovanja o određenim atributima materijalnog i uslužnog proizvoda. Verovanja se formiraju na osnovu prikupljenih informacija i sopstvenih ili tuđi iskustava. Fišbejnov model se može iskazati sledećim izrazom3:

11

) Kahneman D., Slovic P., Tversky (1982) , Judgment under uncertainty: Heuristics and biases Cambridge: Cambridge University Press. 3 ) Rice C., Understanding Customers, Reed Educational & Professional Publishing Ltd, 1997.

Doc. dr Milorad Kilibarda

Saobraćajni fakultet – Odsek za logistiku

Predmet: Ponašanje korisnika –II godina Odsek za logistiku 2006/2007 Modul 1: Ponašanje korisnika logističkih usluga

Strana15 od 27

n

Ao = ∑ bi ei , gde je: i =1

Ao-opšti stav potrošača prema proizvodu bi- jačina verovanja da proizvod sadrži i-ti atribut ei – ocena atributa i-tog atributa

Nakon ovog modela razvijane su nove verzije modela kao što su: teorija rezonske akcije (TRA), model idealne tačke i model nameravanog ponašanja potrošača i korisnika. Svi ovi modeli su imali za cilj da pored perofrmansi proizvoda uključe i druge bitne elemente kao što su: sam proces kupovine, uticaj okruženja, normativne i subjektivne komponenete i dr. Autori M. Fišbejn i I. Ajzen (1980) razvilu su tzv. teoriju rezonske akcije (TRA) koja umesto ponašanja uključuje namere (intencije) potrošača, sa tim uticaj okruženja i same stavove potrošača o kupovini. Terorija se tako zove (rezonske akcije) pošto polazi od pretpostavke da potrošači svesno razmatra posledice alternativnih ponašanja i biraju one akcije (ponašanja), koja vode do najpoželjnijih rezultata. Prema ovom modelu, potrošači i korisnici ne donose odluku isključivo na osnovu atributa materijalnih i uslužnih proizvoda. Smatra se da je važnije odrediti stav potrošača prema samoj kupovini datog proizvoda, nego samo prema karakteristikama proizvoda. Model idelane tačke zasniva se na informacijama o idelanom materijalnom i uslužnom proizvodu i merenju odstupanja stvarne vrednosti od idelane, što se može predstaviti izrazom4: n

Ab = ∑ wi ( I i − S i , gde je: i =1

Ab - stav prema materijalnom i uslužnom proizvodu wi – značaj i-te performanse proizvoda Ii – idealna vrednost i-te performanse Si – verovanje o stvarnoj vrednost i-te performanse Ovaj model omogućava da se usluge rangiraju prema oceni kako korisnik doživljava performanse. Jačina pozetivnog stava korisnika se povećava sa porastom rejtinga usluge (što su stvarne performanse bliže idealnim).

Model nameravanog ponašanja (bihejvioralna namera) zasniva se na dve komponente2: stavovi osobe prema ponašanju ( umesto stava prema proizvodu u obzir se uzima stav prema ponašanju vezanom za taj proizvod) i subjektivne norme osobe prema ponašanju. Subjektivne norme reflektuju potrošačevu percepciju socijalnih normi tj. potrošačevo verovanje o rekacijama drugi u vezi sa njegovim nameravanim ponašanjem i motivacuju da se saglasi sa očekivanjima drugih. Model se može predstaviti sledećim izrazom: B ≈ B1 = Aact * ( w1 ) + SN ( w2 ), gde je: B-specifično ponašanje, B1 – nameravano ponašanje A act – potrošačev stav prema ponašanju 2) Mari~i}

2

B., "Pona{anje potro{a~a", Savremena administracija, Beograd, 2002 ) Radulović D. , Psihologija Marketinga, Institut za kriminolo{ka i sociolo{ka istra`ivanja, Beograd, 1998

Doc. dr Milorad Kilibarda

Saobraćajni fakultet – Odsek za logistiku

Predmet: Ponašanje korisnika –II godina Odsek za logistiku 2006/2007 Modul 1: Ponašanje korisnika logističkih usluga

Strana16 od 27

SN – subjektivna norma w1, w2 – regresivne težine uticaja A act i SN. Svi prikazani modeli utvrđivanja stavova potrošača baziraju se na sklama za merenje i transformaciju kvalitativnih ulaznih veličina. Za to se mogu koristiti različite tehnike zasnovane na jednodimenzionalnom skaliranju, višedimenzionalnom skaliranju i eksperimentalni metodama. Kod jednodimenzionalnog skaliranja pojedine performanse se upoređuju na vrednosnoj skali, što omogućava praćenje sklonosti korisnika određenim vrednostima performansi. Ovo je vrlo povoljan metod koji dosta dobro objašanjava stavove i mišljenje korisnika, jednostavan je za korišćenje. Mogu se upoređivati i rangirati i jednostavni i kompleksni parametri. Kao rezultati dobijaja se relativni značaj i položaja performansi za svaku ponuđenu alternativu. Metod višedimenzionalnog sklairanja koristi se analizu stavova korisnika u odnosu na različite uticaje, istovremeno, u više dimenzija. Radi se o prilično kompleksnim tehnikama koje zahtevaju značajnu računarsku podršku, zbog čega su manje zastupljene u merenju stavova korisnika. Iz navedenih razloga, ove metode se koriste za smanjenje velikog broja jednodimenzionalnih parametara kroz njihovo spajanje u manje nezavisne skupove. Kao najpoznatije tehnike skala za rangiranje sklonosti i stavova potrošača navode se: Likertiva skala [Rensis Likert, 1932], sematički diferencijal [ C.E. Osgood, 1957], [Trestenova skala, 1929 ] i dr.

Eksperimentalne metode su se počele razvijati kada su se ljudi ozbiljnije zainteresovali za to šta bi se događalo u okruženju kada bi se pojavili neki trenutno nepostojeći uslovi i hipotetičke mogućnosti. Ovi modeli podrazumevaju istraživanje stavova, gde korisnici otkrivaju svoje sklonosti ka postojećim ili hipotetičkim alternativama. Korisniku se nudi određena alternativa i utvrđuju njegovi stavovi i sklonosti u pogledu unapred definisanih obeležja i uslova. Kroz ovaj postupak moguće je utvrđivati direktnu korist od ponuđene alternative. Većina postupaka se odnosi na maksimizaciju koristi, koje korisnik ima u slučaju ostvarenja hipotetičkog stanja. Metod se zasniva na namerama korisnika i mogućnostima statističke obrade i analize rezultata. Eksperimentalni modeli još uvek nedovoljno koriste iako imaju izuzetne mogućnosti primene. Za ponašanje potrošača vrlo je značajno na pravi način shvatiti proces informisanja potrošača. Potrošači na različite načine primaju, slušaju, razumeju, pamte i koriste podatke, informacije, procene, predviđanja i druge faktore koji utiču na njihovu odluku o kupovini materijalnih i uslužnih proizvoda. Od posebnog značaja je percepcija potrošača, tj. proces prevođenja spoljnjeg sveta (okruženja) u interni (mentalni) svet osobe - potrošača. Kao jedan od značajni modela koji ukazuje na međuzavisnost percepcije i ponašanja potrošača C. Rice navodi tzv. Rajsov PV/PPS model [model percepcije vrednosti / percepciju potencijalne satisfakcije]1. Po ovom modelu ponašanje određuju dva bitna faktora: vrednost koja se pridaje posledicama (PP) i percepcija u odnosu na verovatnu posledicu (PPS) (Slika ). Savkom od ovih elemenata može se dodeliti odgovarajuća vrednost a konačan rezultat se predstavlja kroz veličinu subjektivan upotrebljivost (SU), što se može predstaviti izrazom: SU = PV x PPS.

1

) Rice C, Understanding Customers, Reed Educational & Professional Publishing Ltd, 1997.

Doc. dr Milorad Kilibarda

Saobraćajni fakultet – Odsek za logistiku

Predmet: Ponašanje korisnika –II godina Odsek za logistiku 2006/2007 Modul 1: Ponašanje korisnika logističkih usluga

Strana17 od 27

! QFSD FQD JKB!WSFEOPTUJ WJT PLB

SJ[JL!0JNQMVT!

Q FSD FQ D J KB ! Q PU FO D J K B M F! ! T B U J T G B L D J F!

WFSPWBUOP

OJTLB

PEVTUBKBOKF

Phsboj•fop Sf|bwbokf! qspcmfnb!

Qsp|jsfop! sf|bwbokf! qspcmfnb!

WJTPLB

OBWJLF0OFWPMKF!

OJTLB

Slika Ponašanje potrošača alizirana po Rajsovom PV/PPS modelu U poslednjim decenijama su razvijene nove tehnike koje bi se mogle uspešno primeniti na za opisivanje ponašanja korisnika, To su pre svega, induktivni samoobučavajući algoritmi, fazi logika, neuronske mreže, genetski algortimi i druge tehnike za izdavajanje logičkih pravla iz dostupnih podataka. Ove tehnike se mogu uspešno koristiti za pronalaženje pravila određivanja preferenci, čime se smanjuje razlika između predviđenog i stvarenog ponašanja korisnika. Problem procene preferenci se koncepcijski može posmatrati kao proces učenja na bazi pravila. To podrazumeva da pravila u suštini imaju konkuretski karakter tj. isti uslovi drugačije odluke. Za svako pravilo vezan je određeni parametar greške, koji pokazuje predhodni (dosadašnji) uspeh pravila u reprodukovanju načina ponašanja korisnika. Kroz određeni oblik povratne sprege parametar greške se ugrađuje u pravilo odlučivanja čime se sistem obučava i nadograđuje. Tradicionalno, pravila odvijanja računarskih procesa mogu se dobiti iz tzv. “misli glasno” zadataka ili kroz neku drugu tehniku otkrivanja znanja. U ovim tehnikama eksperti su zaduženi i ohrabreni da pronalaze pravila, a kroz ekspetsko znanje je simuliran proces donošenja odluka. 5.4. VELIKI SISTEMSKI (EKLEKTIČKI ) MODELI PONAŠANJA KORISNIKA

Imajući u vidu nedostake i ograničenja pojedinih pristupa modeliranju ponašanja potrošač, krenulo se u razvoj složeni i sveobuhvatni modeli ponašanja potrošača. Pri tome osnovna težnja je bila da se umanje uočeni nedostatici, tako što će se integrisati svi faktore i pristupi relevantni za sagledavanje i opisivanje ponašanja potrošača i korisnika. Zbog svoje komleksnosti ovi modeli su dobili i i naziv veliki sistemski modeli. Ovi modeli neprihvataju pojedinačne pristupe, već teže njihovom kombinovanju i sintezi. U principu kroz ove model se nastoji da se koriste dobra rešenja deskriptivnih, kvantitativnih, kvalitativnih pristupa i modela. Sam naziv eklektički modeli potiče od grčke reči "eklektikos", što bi značilo "odabiranje i uzimanje od drugih koncepata i metoda ono što se čini korisnim". Smatra se da će se dalji razvoj modela ponašanja potrošača kretati u ovom pravcu. U tabeli dat je kratak prikaz velikih sistemskih modela ponašanja potrošača i korisnika materijalnih i uslužnih proizvoda20.

Doc. dr Milorad Kilibarda

Saobraćajni fakultet – Odsek za logistiku

Predmet: Ponašanje korisnika –II godina Odsek za logistiku 2006/2007 Modul 1: Ponašanje korisnika logističkih usluga

Strana18 od 27

Tabela Prikaz modela ponašanja potrošača 1. Kotlerov model Model se bavi israživanjem uticaja različitih stimulansa na proces odlučivanja potrošača i korisnika. Na kupca materijalnih i uslužnih proizvoda deluju dve grupe stimulansa: instrumenti marketing miksa (proizvod, cena, plasman, promocija) i faktori okruženja (ekonomski, tehnološki, politički, kulturni i dr.). 2. Nikozijin model Ovaj model pripada prvoj generaciji modela i istražuje međuzavisnost preduzeća i njegovih potencijalnih komitenata (kupaca, korisnika i potrošača). Polazi od predpostavke da kupac (potrošač, korisnik) ima određeni cilj i da pri pokušaju ostvarenja tog cilja prolazi kroz različite faze odlučivanja, nema početnu predispoziciju vec ocenjuje različite opcije ponude dok ne donese odluku. Model omogućava povratnu vezu od kupca (korisnika) do prodavca (nosioca), što obezbeđuje jedan iterativni proces usklađivanja ponude konkretnim zahtevima. 3. Hauard-Šetov model Pored određenih nedostataka ovaj model smatra se u velikoj meri kompletnim, jer uključuje različite ekonomske, tehnološke, društvene i psihološke aspekte posmatranja i odlučivanja. Model je zasnovan na tržišnim informacijam i procesu učenja. Ciljno je orijentisan i kupac i korisnik nastoje da racionalno odlučuju. Model je vrlo dinamičan i može se primeniti na različite uslove rešavanja problema (ekstezivno, limitirano i rutinsko rešavanje problema). Kpomleksnost modela izaziva probleme pri kvanitfikaciji različitih veličina. 4. Engelov i Kinear i Bernhartov model Ovaj model ima za cilj da objasni uticaj većeg broja faktora na proces odlučivanja, uz zapažanje da kupaci ne reaguju po istom principu na stimulanse. Kupac filtrira informacije, relevantne za proces odlučivanja, a posle same odluke prikuplja dodatne informacije da bi proverio ispravnost i opravdanost donešene odluke. Dobra strana modela je što u proces odlučivanja uključuje veći broj uticajnih fakotora. 5. EKB (Egel-Kolat-Belkvel) model Primarni cilj nastanka ovog modela je bio edukativne prirode bez jasne eksplicitne primene. Model je baziran na sveobuhvatnim teorijama u pokušaju da se objedine sva znanja i rezultati drugih modela. Sam proces kupovine materijalnih i uslužnih proizvoda se posmatra kao težnja da kupac reši konkretan problem koji ima. Model je doživeo više revizija i unapređanja tako da novu verziju čini pet ključni faza procesa odlučivanja: prepoznavanje problema, traženje informacija, procena alternativa i izbor. 6. Betmanov model Ovaj model pripada poslednjoj generaciji modela ponašanja i baziran je na teoriji informacija. Istražuje se način na koji potrošač koriste informacije da bi doneo odluku o kupovini proizvoda i/ili usluge. Model pretpostavlja da kupac poseduje ograničene kapacitete u pogledu procesa informisanja (primanja informacija), što je su sukobu sa složenom i kompleksnom analizom i ocenom alternativa. Donosioci odluke pribegavaju jednostavnijim odlukama i heurističkom rasuđivanju, što im omogućava da se relativno jednostavno snađu u velikom broju informacija o brojnim alternativnim rešenjima.

Doc. dr Milorad Kilibarda

Saobraćajni fakultet – Odsek za logistiku

Predmet: Ponašanje korisnika –II godina Odsek za logistiku 2006/2007 Modul 1: Ponašanje korisnika logističkih usluga

Strana19 od 27

Nastavak tabele 7. Šet-Njumen-Groskin model Ovo je model vrednosti u potrošnji i razvijen je da sa težnjom da se objasni zašto kupac preduzima određene akcije i izbore u odlučivanju o kupovini. Model je usmeren na određivanje relevantne vrednosti u potrošnji kojom se detaljnije objašanja zašto se određeni proizvod/usluga kupuje ili ne kupuje. Suštinski deo modela čini pet vrednosti bitnih u kupovini i potrošnji: funkcionalna, društvena, emocionalna, spoznajna i uslovljena vrednost. Model je vrlo primenjiv u relanim uslovima i testiran je na više od 200 situacija koje se odnose na konkretan izbor. 8. Robinsonov-Farisov model Jedan od najšire korišćenih i navođenih modela ponašanja industriskog kupca. Model je rezultati dvogodišnjeg istaživanja u tri različite kompanije u SAD. Proces kupovine industrijskog kupca se posmatra kroz više sukcesivnih faza kupovine, gde se kroz model ukazuje na kritične tačke u procesu kupovine. Autori su u teoriju i sam model uključili različite tipove kupovine kao što su: novi zadatak, modifikovana ponovna kupovina i rutinska ponovna kupovina. Kao nedostatak model se navodi izražena statička komponeneta i proceduralni karakter bez jasne upravljačke orijentacije u dinamičkim situacijama. 9. Vindov model Vindov model se pojavio 60 -tih godina, a zasnovan je na koncepti centra kupovine koji se sastoji od različitih aktera u procesu kupovine (članovi sa perifernim uticajem na odluku o kupovini, okruženje, konkurencija i dr.). Kritičari navode da je model suviše pojednostavljen i da se ne može koristiti u realnim uslovima. 10. Vebster-Vindov model Model je zasnovan na pretpostavci da proces odlučivanja je pod uticajem četiri seta promenljivih faktora i to: faktori kruženja, organizacioni faktori, grupni faktori, induvidulani faktori.Ovaj model je ocenjen kao vredan doprinos teoriji ponašanja potrošača, jer ukazuje na brojne faktore koji neposredno ili posredno utiču na odlučivanje. Međutim kritičari navode da model pokušava na statična način opiše dinamičku situaciju. 11. Šetov model Ovaj model ponašanja industriskog kupca faktore okruženja zamenjuje sa izvorima informacija. Po svom karakteru to je dinamičan model. Šetov model industrijskog kupca posamtra sa tri stanovišta. Prvo stanovište se odnosi na psihološku prirodu donosioca odluke, druo stanovište obrađuje uslove u kojima se odlučuje i treće stanovište razmatra sam proces zajedničkog odlučivanja i konflikte koji se javljaju. 12. Nilsenov model Nilsenov model je kombinacija elemenata iz različitih parcijanih i integralnih modela ponašanja industriskog i krajnjeg (finalnog) kupca. Model se bazira na pretpostavci grupnog odlučivanja na različitim nivoima, gde odluka doneta na jednom nivou predstavlja bazu za sve sledeće odluke. U modelu su definisana četiri modela odluka: opšti (inicira projekat kupovine), konkretni (izbor projekta sa ciljevima, elementima i specifikacijom, selektivni (izbor najpovoljnijeg dobavljač i proizvoda/usluge) i tehnički (podrazumeva mehanizme i procedure obavljanja kupovine).

Doc. dr Milorad Kilibarda

Saobraćajni fakultet – Odsek za logistiku

Predmet: Ponašanje korisnika –II godina Odsek za logistiku 2006/2007 Modul 1: Ponašanje korisnika logističkih usluga

Strana20 od 27

Imajući u vidu sve raspoložive pristupe i modele ponašanja korisnika logično se nameće pitanje: kolika je vrednost svakog od pristupa i koliko su svi ti prilazi odgovarajući. Iako, većina pristupa zastupa mišljenje da se proces odlučivanja sastoji od više koraka i da se moraju uzeti u obzir subjetivnosti donosioca odluke, oni to čine na vrlo različite načine. Međutim, može se zaključiti da vrednost svakog od njih zavisi od vrste problema koji se razmatra. Tako na primer, ukoliko se želi sagledati način ponašanja korisnika pri uvođenju nove usluge na tržištu, tada se kao najpoželjniji mogu pokazati modeli diskretnog izbora. Ako je potrebno sagledati ponašanje korisnika pri promeni seta tržišnih uslova, kao najbolji bi mogao biti neki od modela zasnovanih na pravilima odlučivanja. Drugim rečima, najkorisniji je onaj model koji omogućava da se dobije što bolja slika razloga i načina reagovanja korisnika na ponuđenu uslugu u datim okolnostima.

6. METODE I TEHNIKE MOTIVACIONIH ISTRAŽIVANJA Kvalitativne karakteristike logističkih zahteva su često rezultati korisnikovih motiva, stavova i skrivenih ili podsvesnih osećanja. Korisnik nekada ne želi da otvoreno iskaže svoje motive i stavove, jer smatra da bi ga to dovelo u podređen ili neravnopravan položaj u odnosu na nosioca usluge ili konkurenciju. S druge strane, korisnici vrlo često ne znaju i ne mogu da objasne prave motive i stavove pri definisanju zahteva za logističkom uslugom. U ovakvim slučajevima korisnik umesto pravih razloga i motiva navodi neki drugi logičan i "dobar" razlog, što se u literaturi navodi kao "racionalizacija" (pokušaj da se kroz racionalne elemente objase pravi razlozi korisnikovog ponašanja)3. Pri utvrđivanju kvalitatinih pa i kvantitativnih karakteristika logističkih zahteva vrlo uspešno se mogu koristiti tehnike tzv. motivacionih istraživanja kroz koja se detaljnije razotkrivaju svi motivi i stavovi korisnika u pogledu karakteristika logističkih usluga. Za razliku od klasičnih marketing istraživanja koja su uglavnom davala odgovore kako se kupci i korisnici ponašaju pri definisanju zahteva i kupovini usluga, ova istraživanja daju precizniji odgovor i zašto se tako ponašaju. Savremena motivaciona istraživanja obezbeđuju "dublju" analizu uzroka odlučivanja korisnika za određene klase zahteva za logističkim uslugama. U literaturi su prisutne različite tehnike motivacionih istraživanja kao što su: opservacija i zaključivanje, testovi asocijacije, testovi sećanja, projektivne tehnike, skala tehnike i metaforička analiza. Osnovna obeležja navedenih tehnika prikazana su u tabeli 3. TEHNIKE ISTRAŽIVANJA

OPSERVACIJA I ZAKLJUČIVANJE

3

OSNOVNA OBELEŽJA TEHNIKA

O motivima i statvovima korisnika se zaključuje posredno preko njihovi izjava, akcija i samog ponašanja. Najpoznatija tehnika jeste tzv. dubinski intervju, kao nestruktuirana tehnika koja omogućije slobodu odgovora ispitanika, što se smatra glavnom prednošću ovog metoda istraživanja. Obučeni istraživači nemaju unapred pripremljena pitanja, nego samo tematske celine kroz koje vode i usmeravaju diskusiju, da bi otkrili njihove potencijalne i skrivene motive i stavove. Ispitanik se provodi kroz različita mentalan stanja, gde se analizira svaka reč i gest da bi se na osnovu sveka izveli ispravni zaključci. Dubinski interviju se inače kao tehnika koristi u kliničkoj psihoanalizi. Pored dubinskog interviju moguće je intervjuisanje grupe korisnika (tzv. grupni intervju), kroz struktuiran i

Petz B. Psihologija u ekonomskoj propagandi, Dru{tvo ekonomskih propagandista SR Hrvatske, Zagreb, 1974

Doc. dr Milorad Kilibarda

Saobraćajni fakultet – Odsek za logistiku

Predmet: Ponašanje korisnika –II godina Odsek za logistiku 2006/2007 Modul 1: Ponašanje korisnika logističkih usluga

TESTOVI ASOCIJACIJE

TESTOVI SE]ANJA

PROJEKTIVNE TEHNIKE

SKALA TEHNIKE

METAFORIČKA ANALIZA

Strana21 od 27

dirigovan način ispitivanja, sa ciljem da se čuje mišljenje većeg broja korisnika o određenoj vrsti logističke usluge. Ovom tehnikom je moguće ustanoviti stavove korisnika prema određenoj logističkoj usluzi, odnosno njenim atributima. Od korinsika se traži da odgovori na niz reči ili ideja sa prvom pomisli koju ima. Naravno, reči i ideje se odnose na uslugu koja je predmet istraživanja. Postoji više načina sprovođenja ove tehnike, kao što su asocijacija na reč (traži se da ispitanik kaže prvu reč koju pomisli), sukcesivna asocijacija na reč (ispitanik odgovara sa više reči nasvako pitanje), kompletiranje rečenice (ispitanik reaguje na seriju nepotpunih stavova po predmetu ispitivanja). Baziraju se na pretpostavci da se korisnici pouzdano sećaju svi relevantnih elemenata predhodne kupovine i korišćenja usluga. Traže se odgovori na određena pitanja koja opisuju predhodni proces pružanja usluga, odnosno korisikova iskustva i stavove vezane za te usluge. Ovi testovi se u principu mogu sprovoditi pismenim putem uz pomoć anketnog upitnika. Pitanja ne smeju biti neprecizna ili dvosmislena, a najčeše omogućavaju i zahtevaju alternativne odgovore. Zasnivaju se na pretpostavci da će ispitanik slobodnije odgovarati na pitanje ako ne snosi ličnu odgovrnost za izakanu misao ili stav. Drugim rečima, ispitanik se stavlja u neuralan položaj tj. u ulogu drugog lica koje kupuje uslugu i treba da kaže šta misli. Ispitanici nisu ni svesni da kroz učešće u ispitivanju iskazuju i izražavaju lična osećanja i stavove. Koriste se da se rangiraju i porede sklonosti i stavovi korisnika. Predpostavka je da će ispitanik najbolje sam moći da rangira svoje sklonosti i stavove prema određenim atributima i logističkoj usluzi u celini. Ispitanci svoje sklonsti iskazuju kroz lingvističke veličine koje je neophodno rangirati i poređati po značaju, preko različitih skala kao što su: nominalne, ordinalne, intervalne, relacione i druge skale. Ove tehnike su odraz novijih trendova u istraživanju i baziraju se na metaforičkom izražavanju ispitanika. Pretpostavlja se da mnogi ljudi nisu u stanju da adekvatno verbalno izraze svoje stavove o proizvodima i uslugama, već da je misaoni proce sastavljen od niza imaginacija ili slika u svesti čoveka, što je potrebno na neki drugi način iskazati.

7. PONAŠANJE PREDUZEĆA I ORGANIZACIJA KAO POTROŠAČA (Bussines marketing) U savremenim uslovima privređivanja potrošač je žarišna tačka celokupne aktivnosti preduzeća. On je danas partner preduzeća. Ponašanje potrošača je ponašanje koje potrošači ispoljavaju u traženju, kupovini, korišćenju, ocenjivanju i raspolaganju proizvodima i uslugama za koje se očekuje da će zadovoljiti njihove potrebe. Ponašanje potrošača je istraživanje kako i zašto potrošači kupuju i troše. To je je “dinamika interakcija razmišljanja, ponašanja i događaja u okruženju pomoću kojih ljudska bića upravljaju aspektima razmene u njihovom životu” – Američko udruženje za marketing. Doc. dr Milorad Kilibarda

Saobraćajni fakultet – Odsek za logistiku

Predmet: Ponašanje korisnika –II godina Odsek za logistiku 2006/2007 Modul 1: Ponašanje korisnika logističkih usluga

Strana22 od 27

Pod potrošačem podrazumevamo individuu (lice), porodicu, više pojedinaca (grupu) koji čine određenu organizaciju ili instituciju, preduzeće ili bilo koga ko nije naveden ovim kategorijama, a ima dohodak i kupuje određeni proizvod (uslugu). Tržište organizacija, tržište proizvodno-uslužne potrošnje ili “poslovno tržište” obuhvata sva tržišta koja se ne odnose na individualnog potrošača ili njegovu porodicu, odnosno konačnog potrošača. Marketing koji se odnosi na poslovna tržišta popularno se i naziva Business to Business Marketing ( B to B, odnosno B 2 B marketing ), odnosno Business to Business Marketing Management, koji se od 90-tih godina na dalje javlja u teoriji i praksi marketinga, da bi se njime naglasila razlika u odnosu na primenu marketinga na tržištu krajnje potrošnje ( B to C marketing ). B 2 B marketing je usredsređen na razmenu vrednosti, koje stvaraju preduzeća, organizacije, institucije. Vrednosti mogu biti: proizvodi, usluge, znanje, ideje, informacije, tehnologija i sl., koje u određenom vremenu postaju predmet transakcija (kupovine–prodaje ) na lokalnom, nacionalnom, međunarodnom i globalnom tržištu. Kupovine na proizvodno-uslužnom tržištu se obavljaju sa ciljem da se: (1) organizuje sopstvena proizvodnja, (2) izvrši prodaja, (3) podmire neke potrebe organizacije zbog koje je osnovana. Ciljevi poslovanja preduzeća, organizacija, institucija na B2B tržištu mogu biti: 1. proizvodnja i stvaranje vrednosti (proizvodi, usluge, informacije, znanje i sl.) za kupce, klijente, poslovne partnere, dobavljače, distributere, potrošače 2. osiguranje zaposlenosti; 3. razvijanje stručne sposobnosti zaposlenih; 4. zarada za vlasnike i deoničare ( P.Senge, 1994.) Složenost kupovine je uslovljena vrednošću ili važnošću u sistemu potrošnje i/ili karakteristikama proizvoda ili usluga.

• • •

Rutinske kupovine – to su one kupovine koje se obavljaju po navici kao rezultat pozitivnog iskustva prethodnih kupovina. Angažovanost kupca je mala i on ne pridaje posebnu važnost ovim kupovinama. Složene kupovine – one su rezultat kompleksnog procesa odlučivanja, budući da kupac prolazi kroz sve faze pre donošenja odluke. To je slučaj kod visoko vrednih proizvoda, koji se kupuju retko. Angažovanost kupca je velika i on ulaže znatan napor. Odluke sa limitiranim procesom odlučivanja – u pitanju su odluke kada kupac poseduje određeno iskustvo u kupovini. On prolazi kroz sve faze procesa odlučivanja, ali ih savladava u kraćem roku nego kod složene kupovine. Kupac ima izbor između više marki proizvoda a postoji i pojava novih proizvoda, sa markom. U pogledu složenosti ova vrsta kupovine je kompleksnija od rutinske a manje kompleksna od složene kupovine

Doc. dr Milorad Kilibarda

Saobraćajni fakultet – Odsek za logistiku

Predmet: Ponašanje korisnika –II godina Odsek za logistiku 2006/2007 Modul 1: Ponašanje korisnika logističkih usluga

Strana23 od 27

7.1. VRSTE TRŽIŠTA POSLOVNE POTROŠNJE

Proizvodno – uslužno tržište delimo na: 1. Tržište proizvođača 2. Tržište posrednika 3. Tržište državnih nabavki 4. Institucionalna tržišta.

Tržište proizvođača Pojedinci i poslovne organizacije koji kupuju proizvode u svrhu stvaranja profita koristeći ih u proizvodnji drugih proizvoda ili u svojim svakodnevnim operacijama, klasifikovani su kao tržišta proizvođača. Tržišta proizvođača uključuju kupce sirovina i kupce polugotovih i gotovih proizvoda koji se koriste u proizvodnji drugih proizvoda. Brojne industrijske grane čine tržišta proizvođača: od poljovrivrede, šumarstva, ribarstva, rudarstva, građevinarstva, prometa, komunikacija, do javnih službi. Tržište proizvođača je najveće i najrazličitije od svih tržišta na kojim se pojavljuju pravna lica u kupoprodajnim odnosima. Tržište proizvođača ima niz specifičnosti među kojima su posebno bitne: (1) Izvedena tražnja, (2) Manji broj kupaca, (3) Veća geografska koncentracija kupaca, (4) Cjenovna elastičnost tražnje je niža nego kod potrošnih dobara, (5) Kraći kanali prodaje, (6) Profesionalne i specifične kupovine, (7) Prisustvo velikih kupaca, (8) Reciprocitet, (9) Fluktuirajuća tražnja, (10) Upotreba lizinga.

Tržište posrednika Tržište posrednika uključuje veleprodaju, razne posrednike i maloprodaju, kao i sve ostale učesnike koji kupuju proizvod ili usluge radi dalje prodaje. Osim manjih promena, posrednici ne menjaju fizičke osobine proizvoda kojima rukuju. Veletrgovci kupuju proizvode za dalju prodaju trgovcima na malo, drugim veletrgovcima i proizvođačima, vladama i institucijama. Izuzetak su neki visoko tehnički proizvodi koji se prodaju direktno krajnjim korisnicima. Veletrgovci drže obično mnogo proizvoda, nekada i više od 250 000 različitih. Trgovci na malo kupuju proizvode i dalje ih prodaju krajnjim potrošačima. U malim prodavnicama koje su u porodičnom vlasništvu, vlasnik najčešće odlučuje o kupovini, dok na primer, velike robne kuće imaju jednog ili više zaposlenih odgovornih za nabavku u svakom odeljku. U procesu odlučivanja trgovci moraju uzeti u Doc. dr Milorad Kilibarda

Saobraćajni fakultet – Odsek za logistiku

Predmet: Ponašanje korisnika –II godina Odsek za logistiku 2006/2007 Modul 1: Ponašanje korisnika logističkih usluga

Strana24 od 27

obzir veličinu potražnje određenog proizvoda kako bi odredili količinu koju treba nabaviti i cenu po kojoj će se prodavati. Takođe, procenjuju prostor potreban za određeni proizvod s obzirom na profit koji se očekuje.

Tržište državnih nabavki Nacionalna i lokalna vlada čine vladino tržište. Tržište državnih nabavki se sastoji od konstituisanja ponude i tražnje da bi se državne potrebe zadovoljile uz određenu cenu. Država kupuje različite proizvode i usluge koje podržavaju njihove interne operacije i osiguravaju stanovništvu obrazovanje, vodu, energiju, nacionalnu odbranu, puteve i zdravstveno osiguranje. Vrste i količine proizvoda koje vlada kupuje pokazuju društvenu potražnju različitih vladinih agencija. Na strani tražnje javljaju se predstavnici države zaduženi za nabavku, dok su na strani ponude razni proizvođači i posrednici. Vlada kupuje na osnovu ponuda ili ugovora pregovaranjem. Ako se prodaje na osnovu ponuda, zainteresovano preduzeće se mora prijaviti sa svojom ponudom koja mora biti odobrena da bi uopšte ušla na listu kvalifikovanih ponuđača. Kad neka vladina jedinica želi kupiti proizvod, šalje detaljne opise proizvoda kvalifikovanim ponuđačima. Kada se kupuju nestandardni I visoko složeni proizvodi, vladina jedinica često primenjuje ugovor. Premda vladina tržišta mogu imati složene zahteve, ti poslovi mogu biti veoma unosni.

Institucionalna tržišta Institucionalna tržišta spadaju u “poslovna” tržišta i obuhvataju razne organizacije i institucije, osnovane najčešće sa ciljem da se ne ostvari profit, već da se adekvatnije zadovolje neke zajedničke potrebe; one nastoje postići dobrotvorne, obrazovne i druge neprofitne ciljeve. Članovi tih tržišta uključuju crkve, neke bolnice, biblioteke, muzeje, škole i dobrotvorne organizacije. Institucije godišnje kupuju proizvode vredne milione evra da bi pružile robu, ideje i usluge različitim grupacijama, studentima, pacijentima i dobrotvornim organizacijama. Kako institucije često imaju različite ciljeve i samo manje izvora od drugih organizacija, preduzeće bi trebalo primeniti specijalne marketinške aktivnosti da bi opslužilo ta tržišta. 7.2. RAZLIKE IZMEĐU TRŽIŠTA KRAJNJE POTROŠNJE I POSLOVNIH TRŽIŠTA

Marketing poslovnih tržišta – B 2 B razlikuje se od B to C marketinga u dve ključne odrednice: • subjektima, učesnicima u razmeni na tržištu; • motivima njihovog delovanja u razmeni vrednosti. Subjekti u razmeni vrednosti na poslovnim tržištima su: • pojedinci – kao preduzetnici, • velika i mala preduzeća, bez obzira na vlasnički status, tj. privatno ili državno vlasništvo;

Doc. dr Milorad Kilibarda

Saobraćajni fakultet – Odsek za logistiku

Predmet: Ponašanje korisnika –II godina Odsek za logistiku 2006/2007 Modul 1: Ponašanje korisnika logističkih usluga

• • •

Strana25 od 27

organizacije, čija se delatnost sastoji u pružanju poslovnih usluga na temelju koje ostvaruju profit nužan za opstanak i dalji razvoj poslovanja (npr. banke, osiguravajuća društva, organizacije koje pružaju usluge prometa i sl.); vlada i njene institucije, u ulozi pružaoca usluga stanovništvu, odnosno u ulozi kupca i/ili prodavca; neprofitne institucije, čije su vrednosti neprofitnog karaktera ponuđene tržištu (zdravstvo, prosveta i kultura, školstvo i obrazovanje, različite humanitarne i druge slične institucije ).

Druga odrednica su motivi, kojima se rukovode subjekti pri transakcijama na poslovnim tržištima. Kupci, klijenti, poslovni partneri učestvuju u razmeni na B2B tržištu kako bi osigurali vrednosti potrebne za: • ugrađivanje sastavnih delova, materijala u proizvodnju drugih proizvoda / usluga / vrednosti; • upotrebu, korišćenje u odvijanju vlastitog poslovanja, delatnosti - vlastito funkcioniranje (materijali, sirovine, potrošni materijal, konsultantske usluge i sl.); • dalju prodaju, preprodaju kupljenih vrednosti (npr. industrijski distributeri) Razmena na tržištu poslovne (ili industrijske) potrošnje razlikuje se od one na tržištu krajnje potrošnje. Narudžbine kupaca na tržištu poslovne potrošnje veće su nego individualne kupovine potrošača na tržištu široke potrošnje. Ponuđači često moraju prodati svoje proizvode u velikim količinama da bi ostvarili profit, stoga ne preferiraju kupce koji naručuju male količine. Količine i vrednosti pojedinačnih kupovina i prodaje učesnika na poslovnim tržištima, daleko nadmašuju vrednosti iskazane na tržištu krajnje potrošnje. Npr, kompanija IBM za potrebe svog poslovanja dnevno kupuje različite robe u vrednosti od 60 miliona $; kompanija GM kupuje za 85 milijardi $ godišnje robu na poslovnim tržištima širom sveta, što premašuje vrednost godišnjeg nacionalnog dohotka zemalja poput Irske, Portugala, Turske, Grčke (M.D.Hutt,T.W.Speh,2001.). Uopšteno govoreći, kupovine na tržištu poslovne potrošnje ređe se obavljaju nego kupovine na tržištu široke potrošnje. Neke kupovine uključuju skupe proizvode kao što su strojevi koji se koriste dugo godina. Ostali proizvodi kao što su sirovine i komponente koje se koriste kontinualno u proizvodnji mogu se i češće nabavljati. Iako su pregovaranja u prodaji na tržištu poslovne potrošnje manje učestala nego na tržištu široke potrošnje, mogu trajati mnogo duže. O kupovini često odlučuje komisija; narudžbine su često velike i skupe; proizvodi su možda izrađeni po specifikacijama kupca. Za razliku od tržišta krajnje potrošnje, koje karakteriše veliki broj potrošača raspoređenih po čitavom nacionalnom, odnosno globalnom tržištu, broj kupaca, klijenata i poslovnih partnera za pojedine industrijske grane, odnosno poslovne sektore je relativno mali i koncentrisan u pojedinim regijama. Primećena je, npr, koncentracija, pojedinih industrijskih grana u, ili oko velikih gradova, pojedinih regija, bogatih resursima, prometnom i ostalom infrastrukturom; koncentracija banaka oko centara poslovnog i političkog odlučivanja, blizine obrazovnih centara i sl. Neke od spomenutih obeležja B 2 B tržišta, poređenju s B to C tržištem naznačene su i u obliku tabele. Doc. dr Milorad Kilibarda

Saobraćajni fakultet – Odsek za logistiku

Predmet: Ponašanje korisnika –II godina Odsek za logistiku 2006/2007 Modul 1: Ponašanje korisnika logističkih usluga

Strana26 od 27

Tabela : RAZLIKE IZMEĐU B 2 C I B 2 B TRŽIŠTA OBELEŽJA

POSLOVNO

TRŽIŠTE KRAJNJE POTROŠNJE

TRŽIŠTE VELIČINA PRODAJE

veća po količini i u din

manja po količinama i u din

VELIČINA KUPOVINE

veća po količini i u din

manja po količinama i u din

BROJ I VELIČINA KUPACA

nekolicina velikih

mnoštvo potrošača,kupaca

LOKACIJA KUPACA

koncentrisani na određenom području

raspoređeni u prostoru

Marketing na tržištu krajnje potrošnje ( B to C) usredsređen je na POTROŠAČE ( pojedinac, osoba, domaćinstvo), koji kupuju radi podmirivanja svojih raznovrsnih potreba - radi potrošnje. marketing na poslovnim tržištima (b 2 b) okrenut je kupcima, klijentima, poslovnim partnerima (preduzeća, kompanije, organizacije, institucije, bez obzira na vlasništvo), koji kupuju da bi započeli i/ili olakšali proizvodne procese, da bi ugradili sastavne delove u proizvodnju drugih proizvoda, usluga, vrednosti, radi stvaranja uslova vlastitog poslovanja i radi dalje prodaje. Jedinstvena pojava u prodaji na tržištu poslovne potrošnje je reciprocitet ili ˝vezana trgovina˝, aranžman u kojem se dve organizacije slažu u tome da kupuju jedna od druge. Ako takvi dogovori prete konkurenciji, tada su ilegalni. U SAD-u Savezna komisija za trgovinu i Ministarstvo pravde preduzimaju akcije sprečavanja dogovora kao što je ˝vezana trgovina˝. U Evropi, takođe, ovakva praksa postaje predmet regulacije. Uprkos tome može se pretpostaviti da se određen broj reciprocitetnih poslova pojavljuje u maloj privredi i, u manjem stepenu, među većim kompanijama. Obično se misli da su kupci na tržištu poslovne potrošnje različiti od kupaca na tržištu krajnje potrošnje zbog toga jer su bolje informisani o proizvodima i uslugama koje kupuju. Da bi odlučila o kupovini koja podmiruje potrebe organizacije, nabavka u organizaciji zahteva detaljne informacije o funkcionalnim svojstvima proizvoda ili usluga i tehničke specifikacije. Ali, i kupci na tržištu poslovne potrošnje imaju svoje lične ciljeve koji mogu uticati na njihovo ponašanje. Većina agenata koji kupuju na tržištu poslovne potrošnje teže psihološkoj satisfakciji koja dolazi od napredovanja u poslu i finansijskih nagrada. Agenti koji se dosledno racionalno ponašaju verovatno će postići te lične ciljeve zbog toga jer obavljaju svoj posao na način da pomognu preduzeću da ostvari njene ciljeve. Međutim, ukoliko se pretpostavi da kupac na tržištu poslovne potrošnje razvije blisko prijateljstvo s određenim ponuđačem; ako kupac ocenjuje vrednost tog prijateljstva više nego svoje napredovanje u poslu ili finansijske nagrade, ona ili on mogu se ponašati iracionalno s tačke gledišta preduzeća. Bavljenje ekskluzivno tim ponuđačem – bez obzira na bolje cene, kvalitet proizvoda ili usluga od onih koje nudi konkurencija – može uputiti na nezdrav i neetički odnos između kupca i proizvođača.

Doc. dr Milorad Kilibarda

Saobraćajni fakultet – Odsek za logistiku

Predmet: Ponašanje korisnika –II godina Odsek za logistiku 2006/2007 Modul 1: Ponašanje korisnika logističkih usluga

Strana27 od 27

7.3. OSNOVNI PROBLEMI KUPACA NA TRŽIŠTU POSLOVNE POTROŠNJE

Kad odlučuju o kupovini, kupci na tržištu poslovne potrošnje uzimaju u obzir različite činioce. Među njima su najvažniji kvalitet, isporuka, usluga i cena. Većina ponuđača na tržištu poslovne potrošnje pokušava postići i zadržati određen kvalitet svojih proizvoda koje nude ciljnom tržištu. Da bi se taj cilj postigao, oni nude proizvode na osnovu specifikacija. Stoga kupac ocenjuje kvalitet proizvoda na taj način što utvrđuje odgovaraju li oni ili ne odgovaraju potrebnim specifikacijama. Podudaranje sa specifikacijama izuzetno je važno za kupce na tržištu poslovne potrošnje. Ako proizvod ne odgovara specifikacijama i ima grešaka u funkcionisanju u krajnjoj potrošnji, industrijski kupci mogu se odlučiti za promenu ponuđivača. S druge strane, kupci na tržištu poslovne potrošnje obično su oprezni pri kupovini proizvoda koji nadmašuju specifikacije jer takvi proizvodi uglavnom koštaju više i tako povećavaju cenu izrade finalnog proizvoda. Kako se od nabavljača obično očekuje da osiguraju dostupnost proizvoda u vreme kada je potreban, isporuka robe na vreme je bitan aspekt usluga. Ako je pouzdana i na vreme, može uštedeti novac omogućavajući kupcima da imaju manje zalihe. Kupci strojeva su posebno zainteresovani za usluge popravki i bržu zamenu delova jer je oprema koja se ne može koristiti skupa. Dobavljači mogu kupcima takođe osigurati kredite. Krediti pomažu u poboljšanju tokova gotovine i redukuju gornje i donje zahteve za kapitalom te stoga snižavaju troškove kapitala. Premda svaki ponuđač ne može pružiti sve moguće usluge svojim kupcima, onaj koji je marketinški usmeren stvori će splet usluga koji zadovoljava ciljno tržište. Pružanje usluga postalo je još važnije za preduzeća poslovne potrošnje jer su se očekivanja kupaca za uslugama proširila. Sada su, npr, kanali komuniciranja koji dozvoljavaju kupcima da postavljaju pitanja, pregovaraju, podnose narudžbine i utvrđuju promet, nezaobilazni deo usluga. Veliki uticaj na kupce na tržištu poslovne potrošnje imaju cene jer utiču na operativne troškove i troškove prodane robe, a ti troškovi utiču na prodajne cene i profite. Kada kupuje važnu opremu, kupac vidi cenu kao količinu investicija potrebnih da se postigne izvesan nivo povratka investicija ili uštede. Stoga će kupac verovatno upoređivati cenu stroja sa koristima koje će od njega imati. Kupac na tržištu poslovne potrošnje ne upoređuje alternativne proizvode striktno prema ceni; ostali činioci kao što su kvalitet proizvoda, usluge, takođe su važni elementi u odlučivanju pri kupovini.

7.4. ODLUKE O KUPOVINI NA TRŽIŠTU POSLOVNE POTROŠNJE -- Nabavni centri

Na poslovnim tržištima se odlučuje po principu «više glava», koje su organizaciono objedinjene u centru za kupovinu i/ili prodaju. U svom sastavu centri za kupovinu, odnosno prodaju uključuju: struku, funkcije i uloge u preduzeću, sektore, upravu i korisnike. Centar za nabavku čini skupina ljudi unutar organizacije koja je uključena u proces odlučivanja o kupovini. Korisnici su članovi organizacije koji zapravo koriste proizvod koji se nabavlja. Oni često iniciraju proces kupovine ili razvijaju specifikacije za kupovinu. Nakon prodaje, oni takođe ocenjuju obeležja proizvoda prema specifikacijama. Oni koji utiču na kupovinu često su tehničko osoblje, kao što su inženjeri koji pomažu razvijanju specifikacija i ocenjuju alternativne proizvode. Kupci su odgovorni za odabir ponuđača i zapravo pregovaraju o uslovima kupovine. Oni takođe mogu biti uključeni u razvoj specifikacija. Kupci se ponekad nazivaju agenti za nabavku ili voditelji nabavke. Doc. dr Milorad Kilibarda

Saobraćajni fakultet – Odsek za logistiku

Predmet: Ponašanje korisnika –II godina Odsek za logistiku 2006/2007 Modul 1: Ponašanje korisnika logističkih usluga

Strana28 od 27

Njihov izbor ponuđača i proizvoda, posebno za prvu kupovinu, izrazito je pod uticajem ostalih osoba u centru za nabavku. Premda kupci mogu biti oni koji odlučuju, nije neuobičajeno da druga osoba igra tu ulogu. Za proizvode koji se rutinski kupuju kupci su obično oni koji odlučuju. Međutim, kupac možda neće imati ovlašćenja da obavi kupovinu koja prelazi određenu novčanu vrednost i u tom slučaju odlučuju osobe na višem stepenu uprave. Sekretarice i tehničko osoblje nadgledaju tok informacija prema osobama i između osoba koje drže ostale uloge u nabavnom centru. Tok informacija od predstavnika prodaje ponuđača do korisnika i onih koji odlučuju nadzire osoblje u odseku za nabavku. Broj i struktura nabavnih centara su pod uticajem veličine organizacije i položaja na tržištu, volumena i tipa proizvoda koji se kupuje i ukupne filozofije uprave preduzeća s obzirom na to ko bi tačno trebao biti uključen u odlučivanje o kupovini. Preduzeća koja pokušavaju prodavati kupcima na tržištu poslovne potrošnje treba da odluče ko se nalazi u centru za nabavku, tipove odluka koje svaki pojedinac donosi i koji su pojedinci najuticajniji u procesu odlučivanja. Zbog toga što u nekim situacijama mnogi ljudi čine centar za nabavku, dobavljači ne mogu kontaktirati sve učesnike. Umesto toga, moraju kontaktirati nekoliko najuticajnijih.

Doc. dr Milorad Kilibarda

Saobraćajni fakultet – Odsek za logistiku