Politici Si Strategii De Marketing

POLITICI ŞI STRATEGII DE MARKETING Curs pentru Învăţământ cu Frecvenţă Redusă

Titular curs: Lect. univ. drd. NEGRICEA Iliuţă - Costel

Anul II - Semestrul II 2008-2009

1

POLITICI ŞI STRATEGII DE MARKETING CUPRINS

Unitatea de învăţare 1

2

3

4

5

Titlul COORDONATELE POLITICII DE MARKETING A FIRMEI 1.1. Obiectivele unităţii de învăţare 1 1.2. Conţinutul politicii de marketing a firmei 1.3. Strategia de piaţă – elementul central al politicii de marketing 1.4. Verificarea cunoştinţelor

Pagina

4 4 5 7

POLITICA DE PRODUS 2.1. Obiectivele unităţii de învăţare 2 2.2. Conceptul de produs în optica de marketing 2.3. Clasificarea produselor 2.4. Conţinutul politicii de produs 2.5. Etapele lansării pe piaţă a unui nou produs 2.6. Strategii de produs 2.7. Verificarea cunoştinţelor

12 12 13 13 14 15 18

POLITICA DE PREŢ 3.1. Obiectivele unităţii de învăţare 3 3.2. Conceptul de preţ 3.3. Obiectivele politicii de preţ 3.4. Funcţiile preţului 3.5. Clasificarea preţurilor 3.6. Politica statului în materie de preţuri 3.7. Strategii de preţuri 3.8. Verificarea cunoştinţelor

25 25 25 26 27 28 29 34

POLITICA DE PROMOVARE 4.1. Obiectivele unităţii de învăţare 4 4.2. Conţinutul activităţii promoţionale 4.2.1. Publicitatea 4.2.2. Promovarea vânzărilor 4.2.3. Relaţiile publice 4.2.4.Marca 4.2.5.Forţa de vânzare 4.2.6. Manifestările promoţionale 4.3. Strategii promoţionale 4.4. Verificarea cunoştinţelor

39 39 39 43 44 45 46 46 47 47

POLITICA DE DISTRIBUŢIE 5.1. Obiectivele unităţii de învăţare 5 5.2. Conceptul de distribuţie 5.3. Canalele de distribuţie

56 56 57 2

5.4. Distribuţia fizică (logistica) 5.5. Strategii de distribuţie 5.6. Verificarea cunoştinţelor

60 61 61

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

65

3

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 1 COORDONATELE POLITICII DE MARKETING A FIRMEI

Cuprins 1.1. Obiectivele unităţii de învăţare 1 1.2. Conţinutul politicii de marketing a firmei 1.3. Strategia de piaţă – elementul central al politicii de marketing 1.4. Verificarea cunoştinţelor

1.1.

4 4 5 7

Obiectivele unităţii de învăţare 1

Acest capitol îşi propune definirea politicii de marketing a firmei, de asemenea tratează strategia de piaţă ca element central al politicii de marketing Totodată, acesta urmăreşte înţelegerea tipologiei strategiilor de piaţă şi analiza mixului de marketing ca instrument de operaţionalizare a politicii de marketing. 1.2.

Conţinutul politicii de marketing a firmei

Este evident că, principala problemă cu care se confruntă firmele în prezent constă în identificarea celor mai eficiente modalităţi de lansare a unor afaceri viabile şi de menţinere a acestora, în condiţiile unui mediu de afaceri în permanentă schimbare. Prin urmare, firmele îşi desfăşoară activitatea într-un mediu instabil şi dinamic, rezultând astfel necesitatea unei adaptări permanente a activităţii la cerinţele mediului extern, la cerinţele şi restricţiile care se manifestă pe pieţele pe care firmele sunt prezente. Adaptarea organizaţiilor la condiţiile concrete ale mediului extern nu se poate face în condiţiile absenţei marketingului. Pentru ca o firmă să-şi desfăşoare activitatea pe piaţă în condiţii optime, trebuie pe de o parte să analizeze piaţa pe care acţionează, iar pe de altă parte să-şi adapteze activitatea, astfel încât să poată fructifica oportunităţile pieţei, evitând eventualele dificultăţi. Capacitatea unei firme de adaptare la cerinţele mediului depinde de potenţialul material, uman, financiar si informaţional. Pentru o eficienţă ridicată a activităţii firmei este necesară analiza evoluţiei în timp si spaţiu a resurselor interne, precum şi a factorilor externi (analiza concurenţei, a furnizorilor, a clienţilor etc.) Politica de marketing a firmei defineşte cadrul general de acţiune al acesteia, în vederea realizării întregii sale activităţi. Politica de marketing este alcătuită dintr-o sumă de strategii şi instrumente concrete de acţiune (tactici). Trebuie să menţionăm că, politica globală de marketing se concretizează la nivelul anumitor "secvenţe" ale activităţii firmei, de unde şi denumirile: politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie şi politica promoţională.

4

Specialiştii1consideră că politica de marketing a firmei este determinată, în mod hotărâtor, de două categorii distincte de factori, şi anume: factori exogeni şi factori endogeni. În categoria factorilor exogeni se situează acei factori asupra cărora firma poate exercita un control mai redus şi care sunt caracterizaţi prin eterogenitate; între aceşti factori putem include: cererea de produse, practicile comerciale, concurenţa, conjunctura, cultura, tehnologia, legislaţia etc. În categoria factorilor endogeni se situează, de regulă, cei 4 P, şi anume: produsu, preţul, plasarea şi promovarea. Transpunerea în practică a politicii de marketing a firmei presupune o combinare optimă a tuturor factorilor enunţaţi anterior, atât a celor exogeni, cât şi a celor endogeni (rezultând, în acest ultim caz, ceea ce denumim în mod curent mixul de marketing). 1.3. Strategia de piaţă – elementul central al politicii de marketing Strategia de piaţă reprezintă elementul cel mai important al strategiei generale de dezvoltare a firmei, prin care se stabileşte în mod sintetic raportul dintre firmă şi mediul ambiant. Se poate afirma, că ea reprezintă nucleul polticii de marketing2. Poziţia centrală a strategiei de piaţă rezultă din raportarea sa directă la esenţa viziunii marketingului, este satisfacerea, în condiţii de maximă eficienţă, a cerinţelor de consum. Deoarece piaţa reprezintă terenul afirmării acestor cerinţe, strategia de piaţă se află în directă legătură cu obiectivele majore ale firmei. Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de piaţă constituie punctul de plecare şi elementul de referinţă pentru toate celelalte strategii. Numai în funcţie de piaţa aleasă drept piaţa tintă, de atitudinea adoptată de firmă faţă de această piaţă şi de obiectivele vizate, se pot stabili diferitele laturi concrete ale activităţii firmei.3 Elaborarea strategiei de piaţă a firmei presupune parcurgerea următoarelor 4 etape : elaborarea misiunii firmei, analiza mediului intern, analiza mediului extern, analiza SWOT, formularea obiectivelor, elaborarea strategiei. Principalele tipuri ale strategiilor de piaţă, conform profesorului C. Florescu, sunt prezentate în tabelul următor. Tabelul nr.1. Tipologia strategiilor de piaţă Poziţia întreprinderii faţă de: Dinamica pieţei

Structura pieţei

Schimbările pieţei

Strategia creşterii

Strategia nediferenţiată

Strategia activă

Strategia menţinerii

Strategia diferenţiată

Strategia adaptivă

Strategia restrângerii

Strategia concentrată

Strategia pasivă

Exigenţele pieţei Strategia exigenţei ridicate Strategia exigenţei medii

Nivelul competitţiei Strategia ofensivă Strategia defensivă

Strategia exigenţei reduse

1

Pistol, Gh.- Marketing, Editura Fundaţiei „România de mâine”, Bucureşti, 1999 Balaure, Virgil – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2004, p. 48 3 Smedescu, Ion – Marketing, Editura Universitară, Bucureşti, 2005 4 Kotler, Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2007, p. 324 2

5

Sursa: Florescu, C. şi colab.- Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992

Mixul de marketing – instrument de operaţionalizare a politicii de marketing Marketingul-mix este un termen de origine engleză (o prescurtare de la termenul „mixture”) ce defineşte modalitatea de rezolvare, în optica şi cu instrumentarul marketingului, a unei anumite probleme practice. El implică alegerea, combinarea şi antrenarea resurselor întreprinderii, proporţiile, dozajul în care aceasta urmează a intra în efortul global pentru a ajunge la efectele dorite cu minimum de eforturi5. Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de marketing a firmei, care constă dintr-o combinaţie unitară a diferitelor variabile de marketing, în patru domenii distincte: produs, preţ, distribuţie şi promovare. Noţiunea de mix provine de la cuvântul „mixture”, care în limba engleză are semnificaţia de amestec, îmbinare, combinare. Creatorul conceptului de marketingmix a fost profesorul Universităţii Harvard, Neil Borden6, care considera că în componenţa mixului intră următoarele elemente: dezvoltarea produsului, dezvoltarea preţului, adaptarea mărcilor, canalele de distribuţie, vânzarea directă, publicitatea, promovarea la locul vânzării, condiţionarea, expunerea la raft, serviciile, logistica, cercetarea şi analiza informaţiilor şi definea mixul de marketing în următorul context: „pe o piaţă în care oferta este superioară cererii, optimul de beneficiu constă în unificarea politicilor de marketing”. Conceptul de mix de marketing a evoluat, astfel că în cadrul abordării actuale, importanţa celor patru elemente componente - produs, preţ, distribuţie (plasare) şi promovare - variază în funcţie de condiţiile concrete ale transpunerii în practică a mixului. De asemenea, în practică, nu este obligatorie prezenţa tuturor elementelor pentru realizarea mixului (a se vedea figura nr. 1.3.). In mod tradiţional se consideră că cea mai importantă componentă a mixului de marketing este produsul şi politica de produs adoptată de către o firmă. Justificarea acestui fapt constă în utilitatea produsul; prin calităţile sale produsul satisface în primul rând nevoile şi dorinţele consumatorilor. Alcătuirea mixului este un proces complex şi de mare răspundere. Alegerea variantei optime nu este exclusiv un proces raţional, el depinzând şi de intuiţia şi experienţa marketerului. De aceea nu există o reţetă universal valabilă, iar creativitatea poate juca un rol determinant în privinţa succesului final7. Numărul de variante poate fi extrem de mare deoarece pentru fiecare componentă în parte pot exista mai multe posibilităţi, iar efectele lor finale nu sunt aceleaşi şi nici direct proporţionale cu investiţiile făcute pentru realizarea lor. Optimizarea se face ţinându-se cont de raportul eforturi – beneficii pe ansamblul activităţii, nu numai pentru fiecare componentă în parte. O influenţă însemnată asupra deciziei privitoare la mix, politica şi strategia de marketing adoptate este dată şi de resursele financiare şi umane ale firmei, precum şi de modul de alocare a acestora. Politica firmei privind distribuirea fondurilor influenţează activitatea de marketing de ansamblu a firmei, precum şi eficienţa sa. In mod teoretic alocarea optimă a fondurilor se face în aşa fel încât diferitele

5

Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori) - Marketing. Dicţionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003 6 Borden, N. H., The concept of the marketing mix, in Journal of Advertising Research, June, 1964 7 Smedescu, Ion – Marketing, Editura Universitară, Bucureşti, 2005, p. 91

6

instrumente de marketing utilizate să genereze acelaşi profit marginal pentru unitatea monetară cheltuită. Specialiştii în domeniu evidenţiază câteva tendinţe apărute în prezent în marketingul mix al ţărilor dezvoltate: ● preţul capătă un rol tot mai mare în realizarea echilibrului cererii cu oferta. Această relaţie de feed-back între preţ, cerere-oferă devine foarte importantă în condiţiile în care resursele sunt tot mai limitate în raport cu nevoile; ● reducerea relativă a puterii de cumpărare, produce schimbări radicale în stilul de viaţă al oamenilor, în comportamentul lor de cumpărare şi de consum; ● produsele cu preţuri accesibile întrunesc o adeziune sporită în rândul multor segmente de consumatori. O asemenea tendinţă este tocmai efectul scăderii relative a puterii de cumpărare; ● în acţiunile promoţionale, accentul cade pe acţiunile de informare a consumatorului. Aceasta nu înseamnă că se renunţă la manipularea consumatorului prin reclamă şi celelalte forme de promovare; ● sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuţie şi formele de vânzare directă, iar autoaprovizionarea se extinde. Această tendinţă este rezultatul ponderii mari pe care o au cheltuielile de distribuţie în totalul preţului de vânzare, datorită cărora uneori produsele ajung la consumatori la preţuri inaccesibile, cu toate că producătorul le realizează la costuri competitive; ● cunoaşte dimensiuni deosebite, distribuţia inversă, care contribuie la reutilizarea resurselor şi la creşterea rolului serviciilor de întreţinere şi reparaţii. 1.4. Verificarea cunoştinţelor Studii de caz 1. Vodafone este cea mai mare afacere de telefonie mobilă din lume. Prin intermediul marketingului, ea îşi promovează marca. Aceasta implică să afle ceea ce îşi doresc consumatorii iar apoi să se asigure că produsul aflat la vânzare va îndeplini aceste dorinţe. Vodafone caută să aibe cel mai adecvat mix de marketing. Acesta reprezintă mixul celui mai bun produs pe care să îl cumpere din locul potrivit şi la locul potrivit si care are o promovare adecvată. Produsul potrivit – aceasta înseamnă să ofere consumatorilor caracteristicile şi bneficiile pe care şi le doresc. Vodafone oferă clienţilor săi caracteristici precum jocuri, poze, semnale de alertă, servicii de informaţii, facturi şi chiar elemente video. Locul potrivit – se operează în peste 300 de magazine şi mai vinde şi prin alte puncte de desfacere. Dispune de personal specializat pentru a ajuta consumatorii potenţiali. Preţul potrivit – se oferă o serie de planuri de tarifare pentru a satisface toate dorinţele. Promovare adecvată – publicitate prin TV şi bannere; promovarea în magazinele de desfacere, noutăţi şi idei valorificate prin intermediul presei. Vodafone are o imagine prin care doreşte să se conecteze cu consumatorii. Această imagine reprezintă creativitatea, încântarea, idei noi şi la zi. Compania îşi doreşte să fie atractivă pentru o piaţă cţt mai largă. David Beckham are această imagine. El este privit nu numai ca un jucător de fotbal, ci şi ca un familist. Deasemenea este privit ca o imagine a modei ce este atractivă pentru femei. Asta îl face să fie

7

alegerea perfectă. Campania TV cu Beckham îl arată făcând lucruri de zi cu zi şi demonstrând totodată ce poate face serviciul Vodafone live!

2. Mixul de marketing la Nestle Nestlé Rowntree, cea mai mare divizie a companiei Nestlé, este cel mai mare exportator britanic de ciocolată şi dulciuri pe bază de zahăr, vânzând produse în peste 120 de ţări, în special în Europa şi Orientul Mijlociu. Datorită înregistrării creşterilor vânzărilor în străinătate şi a faptului că produsul KitKat este o marcă renumită ( apărută din 1950 ), firma îşi propune lansarea acestui produs şi pe piaţa românească. Pentru început firma a realizat un studiu de piaţă care a demonstrate că piaţa produselor de ciocolată din România se caracterizează prin concentrare şi stabilitate,concurenţi pe această piaţă fiind firmele Kraft Foods, Kent, Ülker, produsele concurente fiind reprezentate atât de ciocolată cât şi de napolitanele cu ciocolată produse de Joe, pufuleţii cu ciocolată şi alte produse asemănătoare. Produsele zaharoase constituie alimente ce au la bază zahărul, glucoza împreună cu alte ingrediente, fabricate după reţete şi tehnologii adecvate. Produsele zaharoase se caracterizează în special prin valoare energetică ridicată şi printr-o valoare senzorială apreciată ( superioară ). Valoarea senzorială superioară a produselor zaharoase constă în gustul dulce specific, de intensităţi şi nuanţe variate, însoţit de arome, forme, culori şi consistenţă specifice, extreme de variate. Consumate în cantităţi moderate, produsele zaharoase prezintă avantajul că se digeră şi se asimilează uşor, ridică glicemia sângelui, fiind indicate în special persoanelor care consumă o cantitate mare de energie. Depăşirea cantităţilor normale poate conduce la dezechilibrarea metabolismului, suprasolicită pancreasul endocri şi predispune la diabet. Obiectivele urmărite de firmă se pot împărţi în: -microobiective, reprezentate în cazul nostrum de dorinţa firmei Nestlé de a introduce produsul biscuiţi crocanţi cu ciocolată KitKat pe piaţa românească -macroobiective care sunt reprezentate de obiectivele generale,commune tuturor firmelor ce acţionează pe piaţa dulciurilor din România, şi anume dorinţa de atragere a cât mai multor consumatori de deţinere a poziţiei de lider, precum şi oferirea unui produs care să satisfacă cât mai bine nevoile de consum. Dacă pe piaţa britanică produsul KitKat este perceput şi consumat ca un produs de tip snack, fiind adeseori present la binecunoscutul ritual de servire a ceaiului de la ora 5.00, pe piaţa românească produsul va încerca să satisfacă atât nevoia de hrană cât şi nevoia de dulce. Din punct de vedere calitativ firma îşi propune lansarea unui produs de o calitate superioară, prin combinarea biscuitelui crocant cu o delicioasă ciocolată obţinută cu tehnologii avansate de prelucrare. Forma de prezentare aleasă de firmă este sub formă de pachete cu 2 sau 4 batoane ambulate într-o hârtie alb-argintie prevăzută cu o bandă de culoare roşu intens ce permite desfacerea cu uşurinţă a pachetului. Ambalajul este creat astfel încât să păstreze toate caracteristicile organoleptice ale produsului care trebuie păstrat la temperature cuprinse între 518 C.

8

În alegerea pieţei ţintă firma Nestlé se adresează atât copiilor cât şi adulţilor din mediul urban cu câştiguri ridicate, în special persoanelor active care vor găsi cu ajutorul produselor KitKat un mijloc de potolire a senzaţiei de foame, consumându-l în timpul pauzelor scurte, aducându-le totodată şi un aport de energie, cunoscut fiind faptul că , cele mai multe produse zaharoase eliberează prin ardere în organismul uman 300-400 kcal/100 g şi 500-600 kcal/100g când conţin lipide. Politica de produs trebuie să urmărească permanent adaptarea ofertei la cerinţele pieţei. Astfel, prin prisma politicii de produs obiectivele firmei Nestlé se pot orienta sper introducerea unor produse noi pe piaţă în vederea câştigării de noi segmente de clientelă precum şi modernizarea produselor introduce pe piaţă astfei încât acestea să răspundă cât mai bine deprinderilor de cumpărare şi obiceiurilor de consum ale grupelor de clientelă vizate. Se va ţine cont de diferenţele în cantităţile vândute între cele două anotimpuri: iarnă şi vară. De asemenea, fiind cunoscut faptul că în anotimpul călduros scade consumul de dulciuri, se poate lansa un asemănător dar cu valoare energetică mai scăzută. Politica de preţ.În cadrul politicii de marketing, preţul deţine un loc aparte în teoria şi practica de specialitate. Preţul este efectiv folosit ca instrument de marketing pe baza unor analize complexe şi aprofundate, acesta dovedindu-se un element cu implicaţii directe asupra tuturor activităţilor şi acţiunilor de marketing ale întreprinderii. În ceea ce priveşte stabilirea preţului, aceasta trebuie făcută avându-se în vedere în special costurile necesare producerii produsului. Astfel, se pot stabili diferenţe de preţ în funcţie de cantitate( pentru pachetele cu 4 batoane se va plăti un preţ mai mic decât în cazul pachetelor cu 2 batoane ), precum şi în funcţie de momentul în care se face distribuirea ( stabilirea de preţuri mai mici sau anumite oferte de tipul “2+1” cu ocazia unor sărbători cum ar fi sărbătoarea Paştelui sau Crăciunul ). Politica de distribuţie. Conceptul de distribuţie se referă la “traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă până ajung la consumatori. Producătorul, intermediarii şi consumatorii – participanţi la deplasarea mărfurilor de-a lungul acestui traseu – alcătuiesc ceea ce în terminologia marketingului se numeşte “canal de distribuţie”. Potrivit pentru firma Nestlé este optarea pentru un canal de distribuţie scurt, caracterizat prin prezenţa unui singur intermediar între producător şi consummator, datorită produselor relative perisabile care să nu necesite perioade mari de depozitare în condiţii de temperatură şi umiditate prevăzute pe ambalaj. Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau importator, în poziţia de importator putând funcţiona o firmă specializată în operaţiuni de comerţ exterior sau o firmă de comerţ interior ( de pildă, o mare firmă de comerţ cu amănuntul ) care se aprovizionează direct de la furnizorul din străinătate. Politica de promovare. În sistemul relaţiilor mediului economico-social cu piaţa eforturile de marketing nu se pot limita la producerea şi distribuţia de produse, ele implicând şi o permanentă comunicare cu piaţa, comunicare ce presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi consum, de sprijinire în procesul de vânzare. În cazul Nestlé se va opta pentru publicitate la televizor, radio, reclame în reviste şi ziare, panouri publicitare dispuse în locuri special amenajate şi pe mijloacele de transport în comun. Promovarea vânzărilor se poate realize prin reducerea preţurilor care are un effect promoţional incontestabil. Decizia de reducere a preţurilor are, în cele mai

9

multe cazuri, un effect psihologic cert, fiind considerată un act de bunăvoinţă din partea ofertantului şi ca o dovadă că deţine o poziţie solidă în cadrul pieţei. Un alt mijloc de creştere a vânzărilor este reprezentat de publicitatea la locul vânzării ( anunţurile atât sonore cât şi scrise din cadrul unităţilor comerciale pentru a atrage, orienta şi dirija interesul clientelei spre produs, pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potenţiali produsul respective sau oferta promoţională. De asemenea, eliminarea reţinerilor de cumpărare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care preţul este considerat prea ridicat se face şi cu ajutorul oferirii în cadrul marilor magazine a unor mostre gratuite de produs ( pentru degustare ). Aplicaţii 1. Sunteţi proprietarul unei companii de telefonie mobilă. Cum ar arăta mixul de marketing comparativ cu cel al Vodafone? 2. Pe cine aţi alege să fie imaginea companiei dv? 3. Sunteţi directorul de marketing al IKEA România. Care sunt alternativele dv în alegerea mixului de marketing la intrarea pe piaţa românescă? 4. Realizaţi o analiză comparativă a mixului de marketing Vodafone România cu mixul de marketing al Orange România. Întrebări deschise 1. Enumeraţi cele 12 elemente ale mixului de marketing ce au fost depistate iniţial de Niel Borden. 2.Elemetele ce caracterizează produsul ca element al mixului de marketing sunt: 3. În ultima vreme, numeroşi specialişti apreciază ca fiind insuficientă combinarea celor patru variabile (produs, preţ, promovare şi distribuţie). Care sunt propunerile făcute de aceştia în această directie? 4.Elementele ce caracterizează preţul ca elemet al mixului de marketing sunt: 5. Explicaţi care este modul de abordare a marketingului în prezent. 6. Elementele ce caracterizează promovarea ca element al mixului de marketing sunt: 7. Legătura dintre mixul de marketing şi piaţa în care acesta se înscrie este susţinută de următoarele 5 argumente. 8.Care sunt cei “4C” ai cumpărătorului care corespund celor “4P” ai producătorului? 9. Enumeraţi trei tendinţe apărute în prezent în marketingul mix al ţărilor dezvoltate. 10. Elementele ce caracterizează distribuţia ca element al mixului de marketing sunt: Întrebări grilă 1. În mod tradiţional se consideră că cea mai importantă componentă a mixului de marketing este: a) preţul şi politica de preţ b) produsul şi politica de produs c) promovarea şi politica de promovare d)distribuţia şi politica de distribuţie

10

2. Alegerea mixului de marketing nu este influenţată de: a) atingerea obiectivelor propuse b) procesul comunicaţional c) ciclul de viaţă al cererii d) tipologia consumatorilor vizaţi 3. A simplificat mixul de marketing la nivelul celor patru instrumente recunoscute şi astăzi: a) Philip Kotler; b) Eugen McCarthy c) Elisabeth Hill d) Neil Borden 4. Alegeţi afirmaţia falsă: a) poziţia şi ordinea de importanţă a celor patru componente se asigură în funcţie de condiţiile concrete ale implementării mixului, de specificul strategiei în slujba căreia este pus b) mixul de marketing conţine în mod obligatoriu toate cele patru elemente c) corelarea judicioasă şi realistă a celor patru componente d) corelarea în mod obligatoriu a celor patru componete cu piaţa 5. Promovării ca element al celor “4P” îi corespunde următorul element al celor “4C”: a) cumpărătorul cu cerinţele şi dorinţele sale b) costul suportat de cumpărător c) comodiatatea achiziţionării d) comunicarea 6. Nu reprezintă o tendinţă apărute în prezent în economia ţărilor dezvoltate în marketingul mix: a) în acţiunile promoţionale, accentul cade pe acţiunile de informare a consumatorului b) preţul capătă un rol tot mai mare în realizarea echilibrului cererii cu oferta c) sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuţie d) creşterea relativă a puterii de cumpărare 7. Mixul de marketing proiectează şi coordonează procesele de pe piaţă: a) numai în beneficiul organizaţiei b) numai în beneficiul clienţilor c) în beneficiul clienţilor şi al societăţii d) în beneficiul organizaţiei şi al clienţilor.

11

UNITATEA DE ÎNVÂŢARE 2 POLITICA DE PRODUS

Cuprins 2.1. Obiectivele unităţii de învăţare 2 2.2. Conceptul de produs în optica de marketing 2.3. Clasificarea produselor 2.4. Conţinutul politicii de produs 2.5. Etapele lansării pe piaţă a unui nou produs 2.6. Strategii de produs 2.7. Verificarea cunoştinţelor

12 12 13 13 14 15 18

2.1. Obiectivele unităţii de învăţare 2 Acest capitol urmăreşte atingerea următoarelor obiective: definirea conceptului de produs, clasificarea produselor, înţelegerea conţinutului politicii de produs, identificarea etapelor necesare dezvoltării unui nou produs şi identificarea şi analiza principalelor strategii de produs. 2.2. Conceptul de produs în optica de marketing Produsul, spune Philip Kotler reprezintă tot ce poate fi oferit pe piaţă, astfel încât să fie recunoscut, cumpărat sau consumat pentru a satisface o necesitate. Produsul, în viziunea lui Ph.Kotler, conţine 5 niveluri: 1. Produsul de bază (nucleul produsului), este reprezentat de serviciile sau avantajele principale pe care consumatorii le identifică sub forma unor necesităţi, în momentul achiziţionării produsului. 2. Produsul generic (tangibil). Este nucleul învelit cu toate caracteristicile sale. Este ceea ce se recunoaşte imediat ca fiind oferta (ex.: un şampon, un seminar de perfecţionare, un candidat politic). 3. Produsul aşteptat corespunde mulţimii atributelor pe care cumpărătorul se aşteaptă să le găsească la un produs (ex.: un ceas care să indice ora, un hotel care să fie curat şi să dispună de un personal primitor). 4. Produsul global, numit uneori metaprodus reprezintă totalitatea caracteristicilor pe care fabricantul le oferă produsului generic pentru a se diferenţia. Astfel, un producător oferă clientului pe lângă ordinator şi softuri de bază pentru aplicaţii, servicii de întreţinere şi diverse prestaţii intelectuale (educaţie, asistenţă, consulting). Este vorba mai curând de soluţii decât de un produs global. 5. Produsul potenţial este format din toate ameliorările şi transformările inclusiv pentru produsele de bază. Orice produs face parte dintr-o ierarhie ce poate fi descompusă în şapte trepte:

12

      

Tipul de nevoie. Este vorba de nevoia fundamentală pe care se grefează produsul (securitatea, asigurarea). Familia de produse reprezintă toate categoriile unui produs care satisfac aceiaşi nevoie. Categoria de produse regrupează toate produsele unei aceleiaşi familii care prezintă o anumită legătură funcţională (produsele financiare). Gama de produse. Produsele ce aparţin aceleiaşi categorii strâns legate între ele funcţionează în acelaşi mod şi se adresează aceleiaşi categorii de clienţi şi preţuri similare. Tipul de produs corespunde articolelor din cadrul unei game care reprezintă o anumită formă de produs (asigurarea pe viaţă de grup). Marca este un element cheie al strategiei produsului. Este: un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaţie a acestora. Este identitatea vizuală a produsului. Articolul este unitatea de bază caracterizată prin mărime, preţ, un aspect, un contract de asigurare.

2.3. Clasificarea produselor O primă clasificare are în vedere calităţile sau caracteristicile lor intrinseci:  bunuri durabile;  bunuri perisabile;  servicii. A doua clasificare este fondată pe obişnuinţele consumatorilor:  produsele cumpărate în mod curent (ex.: bunuri de consum curent: ţigări, sare, produse de igienă, etc.);  produsele cumpărate după reflecţie;  produsele de specialitate;  produsele rare. A treia clasificare se referă la bunurile industriale. Această tipologie vizează forma în care ele intră în procesul de producţie:  materii prime, materiale şi părţi componente;  bunuri pentru echipare (echipament de bază (clădiri, utilaje); echipament accesoriu (totalitatea echipamentelor de birou: calculatoare, imprimante, copiatoare etc.); furnituri şi servicii). În accepţiunea marketingului, componentele ce definesc un produs pot fi grupate astfel: a) componente corporale; b) componente acorporale; c) comunicaţiile privitoare la produs; d) imaginea produsului. 2.4. Conţinutul politicii de produs Politica de produs reprezintă cea mai importantă componentă a mixului de marketing, sâmburele marketingului, pivotul întregii activităţi de marketing. Politica de produs se constituie ca un ansamblu de strategii şi tactici vizând consolidarea poziţiei firmei pe piaţă, un proces economic complex de raportare a firmei la cerinţele pieţei. Obiectivele urmărite prin politica de produs au în vedere: 13

dimensiunile; structura;  evoluţia produselor şi a serviciilor. Politica de produs are în vedere îndeplinirea a trei funcţii principale:  introducerea de noi produse,  modernizarea produselor existente şi  eliminarea produselor uzate moral. Activităţile componente ale politicii de produs pot fi grupate astfel:  Cercetarea produsului;  Activitatea de inovaţie;  Activitatea de modelare a produsului;  Asigurarea legală a produsului;  Atitudinea faţă de produsele vechi.  

Gama de produse Potrivit concepţiei lui Ph.Kotler, gama reprezintă totalitatea produselor legate între ele prin modul de funcţionalitate, prin faptul că se adresează aceloraşi clienţi sau sunt vândute în puncte de vânzare sau zone de preţ similare. În cadrul gamei se disting mai multe grupe de produse omogene sub aspectul materiei prime din care se fabrică sau al tehnologiei de fabricaţie. Mărimea şi gradul de omogenitate al gamei de produse, sunt date de:  profilul activităţii desfăşurate;  resursele umane şi materiale disponibile;  natura şi specificul pieţelor cărora se adresează întreprinderea prin produsele sale;  gradul de asociere a diferitelor linii de produse în procesul de producţie, procesul de distribuţie, consumul final etc. Dimensiunile gamei de produse sunt: 1. Lărgimea gamei, respectiv numărul de linii de produse ce o compun. 2. Profunzimea gamei dată de numărul de produse distincte pe care le conţine o linie de produse. 3. Lungimea gamei care reprezintă efectivele tuturor liniilor de fabricaţie. Practic, ea reprezintă suprafaţa pe care o acoperă o gamă de produse în satisfacerea unei anumite trebuinţe. 2.5. Etapele lansării pe piaţă a unui nou produs Realizarea unor produse sau articole începe de la cunoaşterea ciclului de viaţă al produselor. După Ph. Kotler, ciclul de viaţă al produselor cuprinde câteva etape distincte în ceea ce priveşte evoluţia acestora: o Etapa de introducere a produsului pe piaţă (etapa de pionierat) o Etapa de creştere o Etapa de maturitate o Etapa de declin (stadiul de retenţie sau de reamintire) Introducerea de noi produse pe piaţă se sprijină pe un puternic proces inovaţional. Acesta comportă două laturi aflate într-o strânsă corelaţie1: 1 2

M. Tushman, D. Nadler, Organising innovation, California Management Review, vol. XXVIII, nr. 3/1986 Smedescu I. – Note de curs, 1993

14

 

inovaţia de produs; inovaţia de proces. Introducerea în fabricaţie a unui nou produs implică parcurgerea următoarelor

etape: 1. Prospectarea pieţei. 2. Cercetarea fundamentală – teoretică privind conţinutul produsului. 3. Cercetarea tehnologică aplicativă. 4. Creaţia noului produs cu componentele sale corporale şi acorporale. 5. Obţinerea prototipului. 6. Testarea tehnică. 7. Testarea acceptabilităţii lui pe piaţă. 8. Omologarea produsului. 9. Contractarea între producător şi beneficiar. 10. Distribuţia produsului pentru lansare. 11. Promovarea vânzărilor. 12. Lansarea pe piaţă. 13. Controlul şi urmărirea produsului în consum. 2.6. Strategii de produs Strategia de produs este subordonată strategiei de piaţă şi corelată cu strategiile de preţ, de distribuţie şi de promovare. Principalele obiective ale strategiei de produs sunt:  Consolidarea poziţiei produsului în cadrul actualelor segmente de consumatori.  Creşterea gradului de pătrundere în consum a unui anumit produs.  Sporirea gradului de răspândire pe piaţă a produsului prin atragerea de noi segmente de utilizatori.  Diferenţierea faţă de produsele similare sau apropiate ale altor producători sau distribuitori.  O mai bună poziţionare în cadrul gamei şi creşterea cotei de piaţă a produsului. În realizarea acestor obiective strategia de produs este condiţionată de:  potenţialul uman, material şi financiar al firmei;  de natura bunurilor ce se realizează de firmă;  de poziţia pe piaţă sau pe pieţele pe care funcţionează firma şi profilul ei de ansamblu. Strategia politicii de produs se realizează pe trei căi principale:  Dimensionarea şi diversificarea gamei de produse.  Adaptarea structurii gamei de produse.  Înnoirea sortimentală a produselor. 1. În legătură cu dimensiunile şi structura gamei de produse strategia are în vedere diversificarea sortimentală şi selecţia sortimentală. Elementul principal care polarizează efectele acestei strategii îl constituie selecţia produselor. Aceasta se realizează pe două căi:  

eliminarea produselor cu un grad ridicat de uzură morală şi a celor ce reprezintă o cerere scăzută. simplificarea gamei, prin micşorarea lărgimii ori a profunzimii acesteia. Această situaţie apare fie ca urmare a unei diversificări exagerate a

15

gamei, fie datorită existenţei în interiorul gamei a unor produse neeficiente, cu rentabilitate scăzută. Tabel nr. 2 Alternative strategice ale politicii de produs Criterii Alternative strategice ale politicii de produs 1. dimensiunile şi structura gamei de  diversificare sortimentală; produse  stabilitate sortimentală;  selecţie sortimentală. 2. nivelul calitativ al produselor  adaptare calitativă;  diferenţiere calitativă;  stabilitate calitativă. 3. gradul de înnoire a produselor  asimilare de noi produse;  perfecţionarea produselor;  menţinerea gradului de noutate. Sursa: Balaure, Virgil (coord.) – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2004, p. 210

Diversificarea gamei face posibilă lărgirea pieţei, pătrunderea pe noi pieţe. Diversificarea gamei în condiţiile creşterii ciclului de viaţă al produselor se sprijină pe un arsenal deosebit de bogat concretizat în multiplicarea tipodimensiunilor, a modelelor, a nuanţelor coloristice, a ambalajelor, a elementelor acorporale ale produselor. Diversificarea gamei se realizează pe orizontală, verticală şi pe laterală. 2. Adaptarea structurii gamei la cerinţele consumatorilor se referă la politica firmei faţă de piaţă, la adaptarea la o anumită piaţă, la anumite categorii de cumpărători. Este vorba de o adaptare calitativă, de o diferenţiere calitativă şi de stabilitate calitativă. Cu alte cuvinte, e vorba de un nivel calitativ superior al produselor. Adaptarea produselor implică: - modificări tehnico – constructive; - modificări funcţionale; - modificări în service-ul produselor. Strategia adaptării găseşte o soluţie de largă aplicabilitate în strategia diferenţierii calitative a produselor şi serviciilor. Este vorba de atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor şi de diferenţierea calităţii în raport cu cerinţele diferite ale anumitor segmente de cumpărători. Elementele de diferenţiere sunt multiple şi vizează:  îmbunătăţirea funcţionalităţii;  creşterea domeniului de utilizare;  simplificarea modalităţilor de folosinţă;  calitatea materialelor din care provin şi estetica produselor. Pot fi şi diferenţieri de natură psihologică. 3. Înnoirea s ortimentală este cea mai dinamică şi mai complexă strategie de produs şi se realizează prin:  asimilarea de noi produse;  perfecţionarea produselor existente;  menţinerea gradului de noutate. Înnoirea sortimentală necesită:  

crearea de noi linii de fabricaţie; introducerea de noi tehnologii;

16

înlocuirea mărfurilor îmbătrânite cu altele noi – superioare calitativ; mobilizarea tuturor resurselor umane materiale şi financiare de care dispune firma;  organizarea unor noi magazine care să-şi alcătuiască sortimentul din noutăţi fie că acestea sunt: vestimentare, electronice, literatură şi altele.  

Alternativele strategice adoptate de întreprindere trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de viaţă al produselor, precum şi cu potenţialul întreprinderii şi imaginea acesteia, fără a fi neglijate nici aşteptările consumatorilor. În acest context, întreprinderea va adopta orientări strategice diferenţiate la nivelul fiecărei etape a ciclului de viaţă pe care produsele îl parcurg pe piaţă. În fiecare etapă a ciclului de viaţă al produsului, întreprinderea trebuie să aibă în vedere principalele elemente ale mediului de marketing – vânzări, profit, clienţi, concurenţi – precum şi variabilele mixului de marketing – produs, preţ, promovare, distribuţie – care contribuie în mod decisiv la procesul elaborării strategiilor adecvate (tabelul). Tabelul nr.3. Influenţe ale ciclului de viaţă al produsului asupra elementelor pieţei, obiectivelor şi strategiilor de marketing Lansare scăzute neglijabile negativ

Creştere creştere rapidă creştere rapidă moderat

Maturitate creştere lentă în scădere mare

Declin declin tind la zero întârziat

date de alte produse

date de produs

date de produs până la amortizare

amortizate

inovatori puţini

piaţă de masă tot mai mulţi

piaţă de masă mulţi

întârziată în scădere

informarea consumatorilor şi încurajarea consumului mari

maximizarea cotei de piaţă şi realizarea unei mărci puternice mari

maximizarea profitului şi apărarea cotei de piaţă

Produs

de referinţă (oferirea unui produs de bază)

îmbunătăţit (oferirea de servicii, garanţii etc.)

adecvate pentru a menţine cota de piaţă şi loialitatea diferenţiat (diversificarea modelelor)

reducerea cheltuielilor şi fructificarea mărcii mici

Distribuţie

neuniformă (exclusivă sau selectivă)

intensivă; (creşterea punctelor de distribuţie )

intensivă (număr maxim de puncte de distribuţie)

maxim sau „de penetrare” informativă (atragerea inovatorilor şi intermediarilor) intensă (pentru stimularea cumpărării de probă)

mai scăzut

în funcţie de preţul concurenţei competitivă (menţinerea loialităţii faţă de marcă)

Vânzări Profituri Flux de numerar Costuri cercetaredezvoltare Clienţi Concurenţi Obiective de marketing

Cheltuieli de marketing

Preţ Publicitate

Promovarea vânzărilor

persuasivă (crearea prefe-rinţei pentru marcă) redusă (satisfacerea cererii consumatorilor frecvenţi)

intensă (pentru a încuraja schimbarea mărcii)

raţionalizat (eliminarea articolelor neprofitabile) selectivă (eliminarea unor magazine neprofitabile) reduceri de preţ informativă (doar pentru păstrarea imaginii) redusă la nivel minim

Sursa: Evans, J., Berman, B. – Marketing, 4th Edition, Macmillan Publishing Companz, New York, 1990, citat de Stăncioiu, Felicia, Puiu, Carmen, Flităr, Monica – Marketing. Abordare instrumentală, Editura Scrisul Românesc, Craiova, 2003, p. 210

17

Strategiile de produs pot fi clasificate şi în funcţie de scopul urmărit de întreprindere. Se diferenţiază în funcţie de acest criteriu: strategii de creştere şi strategii de selecţie. Strategiile de creştere vizează extinderea activităţii întreprinderii, prin pătrunderea pe noi pieţe, prin diversificarea produselor, prin atragerea unor noi segmente de consumatori etc. Strategiile de selecţie se concretizează în alegerea, din portofoliul de produse al întreprinderii, a celor mai profitabile produse, precum şi în alegerea celor mai profitabile pieţe – din punctul de vedere al întreprinderii. În concluzie, crearea de noi produse constituie suportul vital pentru viitorul întreprinderii, iar întreprinderile care nu realizează produse noi se expun unui pericol foarte mare, întrucât produsele lor sunt vulnerabile la schimbările preferinţelor consumatorilor, la progresele tehnologiei, precum şi la reducerea ciclului de viaţă al produselor şi la intensificarea concurenţei interne şi externe. 2.7. Verificarea cunoştinţelor Studiu de caz Sosul Uncle Ben’s / un produs de success Orezul Uncle Ben’s este liderul pieţei orezului semipreparat din Austria. Conform unui studiu, 75% din gospodăriile austriece cunosc marca Uncle Ben’s, procent care a crescut la 95% atunci când persoanelor chestionate li s-a oferit un element ajutător legat de marca avută în vedere. 78% din gospodării au utilizat orezul Uncle Ben’s cel puţin o dată, 36% îl utilizează cea mai mare parte a timpului, iar 50% au declarat că respectiva marcă este marca lor preferată de orez. Clienţii consideră că Uncle Ben’s prezintă o calitate şi un gust superior, este uşor de preparat, modern, sănătos şi bogat din punct de vedere nutritiv. Uncle Ben’s este perceput ca o marcă relativ scumpă, dar care datorită calităţii, îşi merită preţul. Succesul înregistrat de Uncle Ben’s în Austria i-a determinat pe managerii de la compania producătoare, Master Foods Austria (MFA), să se gândească la extinderea mărcii. Extensia mărcii trebuia realizată ţinându-se cont de calităţile mărcii-mamă, în caz contrar putându-se produce un efect dăunător asupra acesteia din urmă. Prima sarcină a companiei MFA a fost să identifice produsele care se vor vinde împreună cu Uncle Ben’s. Drept urmare, a fost realizat un studiu legat de produsele pe care clienţii le asociază cu Uncle Ben’s. Tabelul nr. 3. Posibilităţi de extindere a mărcii Uncle Ben’s Asocierile cu „Uncle Ben’s” produse potenţiale Asocierile cu Uncle Ben’s Orez-diferite tipuri de orez

Produse potenţiale orez cu sos, orez cu legume, orez simplu, budincă de orez

Orez-cereale, făină grâu

alimente sănătoase

Garnituri

diferite garnituri, paste făinoase

Mâncăruri americane

gustări, alimente preparate

18

Mâncăruri gata preparate

mâncăruri care se prepară rapid, condimente combinate

Mâncăruri de calitate, gătite

mâncăruri care se prepară rapid, alimente concelate

Tendinţa generală de a consuma produse alimentare realizate în alte ţări a încurajat compania MFA să extindă marca Uncle Ben’s spre sosurile cu gust exotic. Atât orezul, cât şi sosurile Uncle Ben’s se gătesc repede şi pot fi consumate împreună. Pentru a întări imaginea sa legată de calitate şi caracteristicile naturale, noul produs va conţine bucăţi întregi de legume. MFA a produs sosurile Uncle Ben’s în borcane de 350 de grame, considerând că aceste borcane sunt mai aspectoase decât conservele metalice. Utilizatorii trebuiau să mai adauge doar 200 de grame de carne pentru a avea masa pregătită. Numele ales pentru noul sos Feinschmecker (gurmand), sugera calitatea şi rafinamentul produsului. Gramajul permitea servirea unei mese pentru două persoane; gospodăriile cu două persoane au devenit segmentul vizat pentru comercializarea sosului. Cei mai înverşunaţi cumpărători ai sosului, conform estimărilor companiei, urmau să fie femeile între 20 şi 40 de ani, mari amatoare de produse alimentare şi varietate. Un preţ de vânzare de circa 3 euro era absolut necesar pentru a acoperi costurile de producţie mari, ca şi cheltuielile de import. MFA a lansat în Austria şase varietăţi de sosuri Feinschmecker sub marca Uncle Ben’s; puţin mai târziu, gama de sosuri a sporit la 8. Reclamele s-au concentrat pe informarea oamenilor asupra calităţii sosurilor şi pe stârnirea interesului lor. Campania publicitară a accentuat legăturile dintre sosurile Feinschmecker şi orezul Uncle Ben’s. Acţiunile promoţionale la locurile de vânzare ofereau clientului posibilitatea să guste respectivele sosuri. Frecvenţa de achiziţie a sosurilor Uncle Ben’s Feinschmecker a variat de la grup la grup. Femeile tinere (până la 34 de ani) au cumpărat sosul în mod disproporţionat: un sondaj a relevat că ponderea acestui segment în achiziţiile făcute (33%) a fost mai ridicată decât media cu care au fost cumpărate respectivele sosuri (20%). 30% din cumpărători au provenit din clasele sociale cele mai înalte, deşi persoanele din această clasă au reprezentat numai 14% din eşantionul chestionat. Sondajul a prezentat şi variaţiile în ceea ce priveşte consumul de sosuri. Cercetările au demonstrat că oamenii cumpără sosurile Feinschmecker pentru a pregăti mesele rapid şi uşor. Sosurile Uncle Ben’s Feinschmecker s-au bucurat de aceeaşi reputaţie în privinţa înaltei calităţi, comodităţii şi aspectului modern ca şi orezul Uncle Ben’s. (Sursa: prelucrare după Principiile marketingului, Ph. Kotler, Editura Teora, Bucureşti, 2004) Întrebări: 1. Care au fost factorii care au contribuit la succesul sosurilor Uncle Ben’s Feinschmecker pe piaţă? 2. Cum a influenţat numele „Uncle Ben’s” posibilităţile de extindere a mărcii? Aplicaţii:

19

1) Identificaţi „produsul de bază”, „produsul tangibil” şi „produsul îmbunătăţit” în cazul activităţilor educaţionale desfăşurate în cadrul unei universităţi. 2) Enumeraţi trei idei de produse noi pentru ciocolata sau bomboanele preferate. 3) Gândiţi-vă la o organizaţie pe care o cunoaşteţi mai bine şi precizaţi ce strategii adoptă această organizaţie în politică de produs. 4) Realizaţi repartizarea produselor şi mărcilor pe game, linii, articole şi modele pentru o unitate economică. 5) Un preşedinte de companie l-a întrebat pe un manager de produs nou ce câştig potenţial aduce un produs nou propus, dacă ar fi lansat pe piaţă. Răspunsul a fost: „Profituri de 3 milioane de euro în cinci ani”. Apoi, preşedintele a întrebat care ar fi valoarea pierderilor, în eventualitatea unui eşec al produsului. Răspunsul primit a fost: „Un milion de euro”. În final, preşedintele i-a cerut managerului de produs să renunţe la proiectul propus. Sunteţi de acord cu această decizie? Argumentaţi răspunsul. 6) Metoda Boston Consulting Group Pentru a valorifica oportunităţile şi a evita ameninţările, întreprinderea trebuie să elaboreze o strategie. În acest scop, ea trebuie să analizeze portofoliul firmei format din totalitatea produselor şi activităţilor sale. Această analiză se poate realiza prin mai multe metode, cea maiconsacrată fiind metoda Boston Consulting Group (BCG). Folosind această metodă, o întreprindere îşi clasifică unităţile strategice de acţiune (USA) în funcţie de poziţia pe care acestea o deţin în cadrul matricei creştere-cotă de piaţă, prezentată în figura 1. Cota relativă de piaţă

Rata de creştere a pieţei

Înaltă

Scăzută

Înaltă

VEDETE

DILEME

Scăzută

VACI DE MULS

PIETRE DE MOARĂ

Figura nr. 1 – Matricea BCG Rezultă, astfel, patru categorii de USA:

Vedete (stars)

Produse sau activităţi cu o piaţă în creştere rapidă şi cu o poziţie foarte bună pe aceasta. Necesită investiţii masive care să susţină creşterea rapidă a cotei lor de piaţă. În timp, creşterea se va reduce şi se vor transforma în vaci de muls.

Vaci de muls (cash cows)

Produse sau activităţi cu o piaţă relativ stabilă şi cu o poziţie foarte bună pe aceasta. Aceste USA furnizează lichidităţi pe care întreprinderea le va utiliza pentru finanţarea celorlalte produse.

20

Dileme (question marks)

Produse sau activităţi cu o cotă mică pe pieţe aflate într-o creştere rapidă. Necesită investiţii masive pentru creşterea cotei de piaţă. În timp, se transformă în vedete sau în pietre de moară.

Pietre de moară (dogs)

Produse sau activităţi cu o cotă mică pe o piaţă relativ stabilă. Furnizează lichidităţi suficiente pentru a se autofinanţa.

În timp, produsele şi activităţile îşi modifică poziţiile în cadrul matricei BCG. Multe USA încep prin a fi dileme şi, dacă au succes, se transformă în vedete. Pe măsură ce creşterea pieţei se reduce, ele devin vaci de muls şi, în cele din urmă, dispar sau se transformă în pietre de moară, spre sfârşitul ciclului vieţii lor. Aplicaţii spre rezolvare: a) Situaţia portofoliului de activităţi ale firmei A producătoare şi distribuitoare de produse de folosinţă îndelungată este următoarea: Tabelul nr. 4. Portofoliul de activităţi al firmei A Produsul

Combină frigorifică Aragaz Maşină de spălat Aspirator Cuptor cu microunde

Vânzări (mrd.lei)

Vânzările celui mai puternic concurent (mrd.lei)

Rata de creştere a pieţei (%)

100

80

10

30 50

36 60

4 8

40 20

120 140

26 40

Cota relativă de piaţă

Ponderea în total vânzări (%)

Reprezentaţi grafic matricea BCG a portofoliului de activităţi. b) Analizaţi matricea BCG din figura de mai jos. Aria cercurilor care reprezintă unităţile strategice de activitate este direct proporţională cu valoarea vânzărilor USA-urilor respective. Care este structura portofoliului acestei întreprinderi? Ce decizii strategice poate adopta întreprinderea pentru eficientizarea activităţii sale pe piaţă?

21

Cota relativă de piaţă Înaltă Rata de creştere a pieţei

Scăzută

Înaltă Scăzută

Figura nr. 2

7) O firmă doreşte să lanseze pe piaţă un nou produs. Date fiind caracteristicile acestui nou produs, firma consideră că ar putea să se obţină, pe piaţă, două niveluri ale vânzărilor: unul ridicat, având o probabilitate de obţinere de 60% şi altul redus, cu o probabilitate de 40%. Realizarea acestui nou produs presupune cheltuieli în valoare de 100.000 u.m., iar costul campaniei de lansare se estimează la 57.000 u.m. Firma a realizat unele estimări preliminare, estimări care-i permit să prevadă vânzari de 200.000 u.m. în cazul unui nivel ridicat al cererii, şi respectiv 90.000 u.m. în cazul unei cereri reduse pe piaţă pentru produsul respectiv. Ce decizie trebuie să adopte firma în legătură cu lansarea noului produs, dacă doreşte maximizarea profitului său? 8) O firmă studiază posibilitatea lansării pe piaţă a unui nou produs care presupune costuri fixe anuale de 100.000 u.m., independente de cantitatea produsă şi vândută. Aceste costuri includ amortizarea investiţiilor efectuate cu design-ul produsului, cu punerea în funcţiune a liniilor de producţie, cu lansarea produsului, etc. În afară de aceste costuri fixe se estimează că fiecare unitate produsă va presupune un cost variabil unitar de 40 u.m., cost în care sunt incluse materiile prime şi manopera, precum şi costurile de distribuţie. Din sondajele efectuate rezultă că fiecare unitate de produs ar putea fi vândută la un preţ de 90 u.m. Pe baza unor estimări privind vânzarea produsului, conducerea firmei doreşte să afle ce volum anual de vânzări este necesar pentru a obţine profit? Întrebări deschise: 2) 3) 4) 5) 6)

În scopul fundamentării unei politici de produs eficiente, firma trebuie să aibă în vedere următoarele elemente: Principalele activităţi desfăşurate în cadrul politicii de produs, se referă la: Având în vedere conţinutul activităţii de service, se disting două categorii: Principalele elemente componente ale unui produs sunt: Produsul, în viziunea lui Ph.Kotler, conţine următoarele niveluri: 22

7) 8) 9) 10) 11) 12) 13) 14)

15)

O politică de marcă înţelept construită conferă avantaje substanţiale atât consumatorului cât şi producătorului şi societăţii, care constau în: Dimensiunile gamei de produse sunt următoarele: Ciclul de viaţă al produsului cuprinde următoarele etape: Printre factorii care influenţează durata etapelor ciclului de viaţă al produsului, se înscriu: În funcţie de noutatea lor pentru întreprindere şi noutatea pe piaţă, se disting următoarele categorii de produse noi: Se pot distinge două modalităţi prin care întreprinderile pot realiza un produs nou, şi anume: Procesul de dezvoltare a unui produs nou presupune parcurgerea următoarelor etape: Prin testarea conceptului de produs - care constituie în esenţă, o încercare de a măsura reacţia consumatorului faţă de noile produse - se urmăresc următoarele aspecte: Principalii factori care frânează procesul de concepere a produselor noi, contribuind chiar la eşecul acestora pe piaţă, sunt:

Întrebări grilă: 1) Testarea de piaţă a unui nou produs reprezintă: a) o operaţiune post-lansare pe piaţă prin care se verifică vânzările; b) o operaţiune premergătoare lansării acestuia pe piaţă, prin care se supune verificării consumatorilor potenţiali parametrii principali ai noului produs; c) un control de specialitat al calităţii noului produs; d) o operaţiune de verificare a produsului din punct de vedere funcţional şi al satisfacerii consumatorilor. 2) Gradul de asociere în producţie, distribuţie, consum a diferitelor linii ale unei game de produse reflectă: a) omogenitatea gamei; b) complexitatea gamei; c) adâncimea gamei; d) profunzimea gamei. 3) Din rândul instrumentelor de asigurare a protecţiei legale a produselor şi serviciilor unei întreprinderi, fac parte: a) denumirea de origine, marca de fabrică, contractul de leasing; b) dreptul de preemţiune, contractul de leasing, marca de fabrică; c) dreptul de autor, mostra gustativă, marca de fabrică; d) dreptul de autor, denumirea de origine, dreptul de preemţiune. 4) Profunzimea gamei de produse se referă la: a) numărul de produse dintr-o linie de produs; b) numărul de linii distincte din gama de produse; c) suprafaţa gamei de produse; d) numărul de variante din fiecare linie de produs. 5) Conceperea şi lansarea unui nou produs pe piaţă presupune parcurgerea mai multor etape: 1. filtrarea ideii de produs; 2. crearea şi testarea conceptului de produs; 3. generarea ideii de produs; 4. analiza financiară; 5. elaborarea strategiei de marketing; 6. testarea de piaţă; 7. realizarea produsului; 8. comercializarea. Succesiunea corectă a acestor faze este următoarea: a) 3, 1, 2, 5, 4, 7, 6, 8;

23

b) 1, 5, 3, 7, 2, 6, 4, 8; c) 6, 1, 4, 3, 7 ,2, 5, 8; d) 5, 6, 4, 7, 8, 2, 1, 3. 6) Politica de marcă reuneşte ansamblul deciziilor luate de întreprindere care vizează personalizarea juridică a produselor şi serviciilor fabricate şi/sau comercializate de către o întreprindere. Ea se circumscrie uneia dintre următoarele componente ale politicii de produs: a) asigurarea legală a produsului; b) modelarea produsului; c) activitatea de inovaţie; d) cercetarea produsului. 7) Sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor, reprezintă: a) comunicaţiile privind produsul; b) imaginea produsului; c) strategia de produs; d) cercetarea produsului.

24

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 3 POLITICA DE PREŢ

Cuprins 3.1. Obiectivele unităţii de învăţare 3 3.2. Conceptul de preţ 3.3. Obiectivele politicii de preţ 3.4. Funcţiile preţului 3.5. Clasificarea preţurilor 3.6. Politica statului în materie de preţuri 3.7. Strategii de preţuri 3.8. Verificarea cunoştinţelor

25 25 25 26 27 28 29 34

3.1. Obiectivele unităţii de învăţare 3 Acest capitol îşi propune definirea conceptului de preţ şi înţelegerea obiectivelor politicii de preţ, clarificarea funcţiilor preţului şi clasificarea acestora. De asemenea, urmăreşte analiza politicii statului în materie de preţuri şi identificarea principalelor strategii de preţ pe care le pot adopta firmele. 3.2. Conceptul de preţ Definiţie: Preţul reprezintă valoarea de schimb pentru produsele sau serviciile oferite şi cuprinde costurile de producţie şi de vânzare, incluzând un adaos comercial din care o parte reprezintă profitul vânzătorului. El constituie rezultatul confruntării intereselor economice ale purtătorilor cererii şi a ofertei, sub influenţa producţiei şi a pieţei. Din perspectiva unei întreprinderi, preţul constituie: • un mijloc de măsură a gradului de valorificare a resurselor întreprinderii; • un barometru al capacităţii întreprinderii de adaptare la cerinţele mediului şi de influenţare a acestuia; • un instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate şi de cuantificare a profitului încorporat în valoarea produsului. Formule de calcul: Profitul= Venituri totale – Costuri totale, sau: Profitul= (Preţ unitar x cantitatea vândută) – Costuri totale. 3.3. Obiectivele politicii de preţ Obiectivele în domeniul preţurilor sunt numeroase şi descriu în linii generale ceea ce o firmă doreşte să realizeze prin intermediul politicii de preţuri. În cazul corporaţiilor transnaţionale, obiectivele de preţuri se înscriu în misiunea generală a 25

organizaţiei, iar obiectivele prezentate în continuare pot fi restrânse în trei mari categorii: obiective axate pe profit, obiective axate pe volumul desfacerilor şi obiective axate pe concurenţă. 1. Maximizarea profitului - identificarea costurilor şi a nivelurilor de preţ care vor permite maximizarea profitului. 2. Maximizarea veniturilor din investiţii - stabilirea unor niveluri de preţuri pentru a obţine o anumită rată a veniturilor din investiţii este un obiectiv strâns legat de cel al profitului. 3. Maximizarea cifrei de afaceri sau a cotei de piaţă - foarte multe firme fixează anumite niveluri de preţuri pentru a menţine sau a creşte cota de piaţă. 4. Optimizarea fluxurilor financiare - firmele îşi stabilesc preţurile astfel încât săşi recupereze banii investiţi cât mai repede posibil. 5. Contracararea concurenţei - întreprinderile care îşi pot permite să folosească preţurile în acest scop sunt fie firme mari, lidere de piaţă – prin promovarea unui produs superior calitativ, fie firme specializate care deţin şi pot justifica la maxim avantajul competitiv. 6. Supravieţuirea - este un obiectiv fundamental şi constă în ajustarea nivelurilor de preţuri astfel încât vânzările firmei să poată acoperi cheltuielile. Alte obiective sunt pătrunderea pe noi pieţe, maximizarea volumului vânzărilor sau a dezvoltării firmei. 3.4. Funcţiile preţului Rolul esenţial al preţurilor în cadrul mecanismelor economice este reliefat prin funcţiile acestora şi anume: • funcţia de calcul şi de măsurare a cheltuielilor şi a rezultatelor. Prin intermediul acestei funcţii capătă expresie bănească indicatorii ce caracterizează activitatea economico-socială a unei ţări. • funcţia de stimulare a producătorilor. Prin influenţa lor asupra veniturilor, preţurile reprezintă o componentă motivaţională, la fel de importantă atât pentru producători cât şi pentru consumatori. • funcţia de recuperare a costurilor şi de distribuire a veniturilor prin care preţurile asigură recuperarea sau compensarea cheltuielilor şi obţinerea unui anumit profit. Factorii care influenţează deciziile de preţ  Obiectivele de marketing - agenţii economici stabilesc acele preţuri care sunt în concordanţă cu ţelurile şi misiunea organizaţiei.  Obiectivele de preţuri - un obiectiv cum este câştigarea unei cote cât mai mari de piaţă, determină o firmă să fixeze preţurile produselor sub nivelul practicat de firmele concurente care oferă produse de o calitate similară.  Costurile - o firmă poate vinde temporar produse sub costurile de producţie, pentru a se alinia la preţurile concurenţei, pentru a genera cash flow sau chiar creşterea cotei de piaţă dar pe termen lung nu poate supravieţui.  Influenţe asupra mixului de marketing - toate variabilele mixului de marketing sunt strâns legate între ele. Deciziile de preţ pot influenţa la rândul lor deciziile legate de produs, distribuţie sau promovare.  Aşteptările distribuitorilor - atunci când vine vorba de preţuri, un producător ia în considerare ceea ce aşteaptă distribuitorii. Aceştia aşteaptă cu siguranţă să obţină un profit pentru serviciile pe care le oferă. Mărimea acestui profit

26

depinde de ceea ce intermediarii ar putea obţine dacă ar distribui produsele concurenţei.  Percepţia şi reacţia clienţilor asupra preţurilor - Reacţia cumpărătorilor se referă la preţuri – ca factor hotărâtor în decizia de achiziţionare a unor produse, gradul în care aceste preţuri determină o creştere a satisfacţiei cumpărării, precum şi satisfacţia deţinerii produsului după cumpărare.  Nivelurile de preţuri ale concurenţei - un agent comercial va fi întotdeauna informat asupra preţurilor concurenţei astfel încât să-şi poată ajusta propriile preţuri în mod corespunzător, astfel, pentru foarte multe companii adoptarea preţurilor, respectiv a tarifelor concurenţei poate reprezenta o strategie esenţială pentru supravieţuire. 3.5. Clasificarea preţurilor Din punct de vedere al modului de formare: • preţuri libere, se formează pe piaţă, prin mecanismul cererii şi al ofertei sau sunt stabilite prin negocieri în contractele încheiate între agenţii economici; • preţuri administrate, se stabilesc de către guvern pentru societăţile comerciale cu capital de stat sau regii autonome; • preţuri cu limită de variaţie stabilite, limite maxime (plafoane) sau limite minime (preţuri prag), prin care statul doreşte să protejeze anumite ramuri strategice, în principal agricultura. Din punct de vedere al calculului de T.V.A.: • preţuri fără TVA (taxa pe valoarea adăugată), sunt preţuri ale factorilor de producţie cumulaţi în realizarea unui bun sau preţuri ale bunurilor aflate în stadii intermediare ale circuitului economic. Aceste preţuri includ costurile şi profiturile aferente, constituind baza de calcul a TVA pentru stadiul respectiv. (TVA colectată). • preţuri cu TVA, sunt preţurile unui bun destinat utilizatorului final, la care se aplică cota stabilită de lege, respectiv TVA colectată. După natura şi obiectul pieţei: • preţuri ale bunurilor materiale şi ale serviciilor; • preţuri ale factorilor de producţie; • preţuri ale hârtiilor de valoare (acţiuni, obligaţiuni). După natura schimbului: • preţuri ale produselor industriale stabilite prin negociere, conţin pe lângă costurile de producţie aferente şi o marjă de profit. • preţuri ale produselor agricole determinate pe baza preţului de cumpărare şi a unui comision aferent. • tarife pentru servicii, în această categorie fiind incluse tarifele turistice, primele de asigurare, navlurile (costul închirierii vaselor pentru transportul maritim) etc. După stadiul realizării schimbului: • preţuri cu ridicata (preţuri en gross) sunt preţurile negociate de intermediarii angrosişti cu unităţile producătoare; • preţuri cu amănuntul (preţuri en detail) se obţin adăugând la nivelul preţului cu ridicata, adaosul comercial şi taxa pe valoare adăugată aferentă. După poziţia pe piaţă a celor care le stabilesc:

27

• preţuri de monopol, în cazul în care există un singur producător care fixează preţul în funcţie de interesele sale; • preţuri de monopson, în situaţia în care pe piaţă există un singur cumpărător, acesta putând alege preţul cel mai avantajos; • preţuri de oligopol, în cazul în care pe piaţă există câteva firme producătoare care se înţeleg să practice acelaşi preţ. După tehnica de comercializare (în cadrul schimburilor economice internaţionale): • preţuri de bursă, stabilit pe baza ordinelor de cumpărare şi de vânzare transmise intermediarilor autorizaţi să încheie tranzacţii în cadrul bursei; • preţuri de licitaţie. În cazul licitaţiilor de vânzare preţul se poate obţine prin două metode: - metoda preţului minim de strigare; - metoda preţului maxim de strigare. În cazul licitaţiilor de cumpărare (adjudecărilor) preţul se formează pe baza ofertelor prezentate de participanţi. - preţuri ale operaţiunii de leasing, reprezintă chiria plătită de beneficiarul unui bun închiriat pe o perioadă determinată; - preţuri listă sau catalog, se stabilesc de către exportatori pentru rulmenţi, laminate, instalaţii complexe etc. - preţuri de tranzacţie, respectiv preţurile efective realizate în momentul vânzării/cumpărării produsului. Au la bază preţurile mondiale, practicate în ultimii trei ani de pe una sau mai multe pieţe. - preţuri ajustate sunt cele prevăzute în contract, care pe bază de înţelegeri pot fi corectate în momentul vânzării produsului; - preţuri directoare, respectiv preţurile care se formează pe piaţa principală a unui produs; - preţuri de acord (preţuri convenite) se stabilesc în cadrul unor acorduri internaţionale încheiate pe produse cu o pondere mare în comerţul internaţional. 3.6. Politica statului în materie de preţuri Necesitatea intervenţiei statului în politica de preţuri este dată de argumente puternice. - principiile pieţei libere, potrivit cărora preţurile se formează prin confruntarea cererii cu oferta. În cazul în care formarea liberă a preţurilor este perturbată, este necesară o redefinire a raporturilor de concurenţă între agenţii economici. - indiferent de cât de bine ar funcţiona mecanismele concurenţiale, statul va exercita întotdeauna o influenţă asupra preţurilor, mişcarea acestora fiind urmărită şi orientată pentru a asigura buna funcţionare a sectoarelor strategice pentru interesul naţional. - necesitatea intervenţiei statului ca urmare a apariţiei în economie a unor situaţii de monopol sau oligopol. - existenţa fenomenului inflaţionist, face necesară elaborarea unor programe atât din domeniul politicii de preţuri, cât şi din domeniul politicii monetare şi de credit. Inflaţia reprezintă exces de masă monetară în comparaţie cu cantitatea de bunuri şi servicii obţinute şi se manifestă prin creşterea preţurilor. Această creştere poate fi remarcată în mod izolat la unele produse sau în mod generalizat la majoritatea acestora.

28

- prezenţa statului în sfera acestui domeniu, este justificat şi de necesitatea protecţiei producătorilor interni de concurenţa străină, respectiv încurajarea exportului şi orientarea structurală a importului, prin stabilirea unor metodologii obligatorii de formare a preţurilor şi tarifelor. - rolul pe care îl joacă statul în protejarea intereselor tuturor consumatorilor, astfel încât să existe o corelaţie firească între preţuri şi veniturile nominale ale populaţiei. Obiectivele statului în materie de politică de preţuri ▪ Atenuarea unor dificultăţi economice - statul intervine în economie pentru a regla anumite disfuncţionalităţi apărute ca urmare a:  existenţei unei conjuncturi naţionale sau internaţionale destabilizatoare;  prezenţei unui „monopol al preţurilor asupra populaţiei” din partea companiilor transnaţionale care pot ajunge să controleze preţurile la materii prime, combustibil şi bunuri de consum;  proliferării abuzurilor şi a corupţiei. ▪ Asigurarea stabilităţii economice - în acest scop se doreşte asigurarea unei competitivităţi generale a economiei atât la nivel macro cât şi microeconomic prin înlăturarea fenomenelor inflaţioniste şi a deficitului bugetar. ▪ Asigurarea unor preţuri avantajoase la materii prime - aceste măsuri determină încurajarea dezvoltării firmelor producătoare, creşterii eficienţei şi a rentabilităţii. ▪ Menţinerea unor tarife la serviciile furnizate de către sectorul public pe o perioadă mai mare de timp - acest obiectiv face parte dintr-un context mai larg, cel al politicilor sociale, asigurând populaţiei furnizarea unor servicii cu o cerere inelastică, cum sunt cele de transport, învăţământ, servicii medicale. ▪ Protejarea produselor interne faţă de cele din import - este un principiu de bază în politica comercială a statelor sau grupărilor integraţioniste. Prin efectul protecţionist al tarifelor vamale se urmăreşte reducerea forţei concurenţiale a mărfurilor importante. ▪ Alte efecte ce rezultă din politica statului în domeniul creditelor şi al subvenţiilor – prin care se doreşte protejarea anumitor sectoare de interes strategic, în principal, agricultura, avându-se în vedere:  Creşterea productivităţii şi a progresului tehnic în agricultură;  Stabilizarea pieţelor produselor agricole  Asigurarea unui nivel de viaţă echilibrat al agricultorilor şi garantarea unor preţuri rezonabile consumatorilor. În concluzie, există în legătură cu cele de mai sus, trei tipuri de politici de preţuri:  politici care limitează intervenţia statului la un număr redus de produse importante pentru economie, produse agricole, produse de primă necesitate, servicii publice;  politici bazate pe coexistenţa unui sector reglementat relativ important şi a unui sector liber puţin supravegheat;  politici ce impun o disciplină de ansamblu a preţurilor pe timp îndelungat. 3.7. Strategii de preţuri Strategia de preţ este o componentă a politicii globale de marketing şi are în vedere folosirea eficientă a preţurilor, ca instrument de promovare a dezvoltării întreprinderii, penetrarea pe piaţă, promovarea produselor, asigurarea unui profit precum şi creşterea eficienţei întregii activităţi.

29

Philip Kotler prezintă un tablou foarte sugestiv, al strategiilor posibil de urmat, având la bază cele trei situaţii distincte: Tabelul nr. 5. Tipologia strategiilor de preţ Preţ Preţ ridicat Calitate Ridicată Medie

Scăzută

1. Strategia de excepţie 4. Strategia preţului exagerat 7. Strategia „jefuirii"

Preţ mediu

Preţ scăzut

2. Strategia valorii ridicate 5. Strategia valorii medii

3. Strategia valorii superioare 6. Strategia valorii acceptabile

8. Strategia falsei economii

9. Strategia economisirii

Sursa: Ph. Kotler,  Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997, p. 617

Observaţii: - strategiile aflate pe diagonala principală reprezintă opţiunile de bază care coexistă concomitent pe aceeaşi piaţă; - strategiile aflate în partea superioară a diagonalei constituie de fapt modalităţi prin care se încearcă atragerea cumpărătorilor pretinzându-se aceeaşi calitate dar la preţuri corespunzătoare mai mici. - strategiile aflate în partea inferioară a diagonalei reflectă stabilirea unor preţuri prea mari în comparaţie cu o calitate percepută ca fiind nesatisfăcătoare. Alternative strategice privind raportul calitate-preţ, astfel încât să permită firmelor să menţină sau chiar să crească cota de piaţă. Tabelul nr. 6 Alternative strategice în funcţie de raportul calitate-preţ VARIANTELE STRATEGICE l. Menţinerea preţului şi a calităţii. 2. Creşterea preţului şi a calităţii. 3. Menţinerea preţului şi creşterea calităţii percepute 4. Reducerea uşoară a preţului şi creşterea calităţii 5. Reducerea drastică a preţului şi menţinerea calităţii. 6. Reducerea drastică a preţului şi scăderea calităţii. 7. Menţinerea preţului şi scăderea calităţii percepute,

MOTIVAŢIA

CONSECINŢELE

Fidelitate din partea clienţilor Cotă de piaţă mai mică. Rentabilitate mai scăzută. Creşterea costurilor şi a Cotă de piaţă mai mică, calităţii percepute. rentabilitate neschimbată. Costă mai puţin să fie Cotă de piaţă mai mică. Scade menţinute preţurile decât să rentabilitatea pe termen scurt şi fie îmbunătăţită major creşte pe termen lung. calitatea. Se acordă o reducere de preţ Menţinerea cotei de piaţă. dar accentul se va pune pe Reducerea rentabilităţii pe sporirea valorii ofertei. termen scurt, menţinerea pe termen lung. Descurajează concurenţa Menţinerea cotei de piaţă. prin intermediul preţului. Reducerea rentabilităţii pe termen scurt. Descurajează concurenţa Reducerea rentabilităţii pe prin intermediul preţului şi termen lung. menţine neschimbată marja profitului. Se reduc cheltuielile de Scade cota de piaţă şi comercializare rentabilitatea pe termen, lung

30

Sursa: adaptare după Ph. Koder, Managementul Maketingului, Editura Teora, 1997, p. 651

Nivelul preţurilor poate fi considerat criteriul determinant al strategiei. În definirea strategiei prin nivelul preţurilor se are în vedere în aceeaşi măsură produsul şi segmentul de piaţă căruia i se adresează.De regulă, la stabilirea acestuia, întreprinderea se va orienta după costuri, după cerere sau după concurenţă. a) Formarea preţurilor pe baza costurilor Când se aplică această metodă se iau în calcul cheltuielile efectuate cu realizarea şi desfacerea produselor. Variantele practicate pentru calcularea preţurilor în funcţie de costuri sunt: metoda adaosului, metoda venitului şi metoda pragului de rentabilitate sau a punctului critic. • Metoda adaosului - în acest caz, o sumă de bani sau un procent este adăugat la costul produsului. Cost unitar  cost variabil 

Pretul de vânzare 

costuri fixe volum vânzãri

cost unitar 1  profit asteptat din vânzãri

• Metoda venitului - în această situaţie preţul este calculat astfel încât întreprinderea să obţină un anumit nivel al eficienţei investiţiilor. Pret de vânzare  cost unitar 

Eficienta investitie i x capital investit Volum vanzari

Limitele acestei metode sunt date de neluarea în considerare a preţurilor concurenţei sau a elasticităţii cererii în funcţie de preţ. • Metoda pragului de rentabilitate sau a punctului critic - reprezintă cea mai cunoscută modalitate de stabilire a preţurilor în funcţie de costuri, calculându-se desfacerile necesare pentru atingerea unui anumit profit la un preţ dat. Costuri = Încasări Punctul critic al desfaceril or 

Costuri fixe Pret - costuri variabile

b) Formarea preţului pe baza cererii - agenţii economici pot utiliza ca bază de preţ, nivelul cererii unui produs. Când se apelează la această metodă, clienţii vor plăti un preţ mai ridicat când cererea pentru produs este puternică şi un preţ mai scăzut când cererea este slabă. Eficienţa acestei metode depinde de abilitatea agentului economic de a estima cererea cu o cât mai mare acurateţe. Posibilităţi de fixare a preţurilor în funcţie de cerere: - Preţuri maxim acceptabile. În stabilirea acestor preţuri se porneşte de la valoarea produsului percepută de clienţi şi de la cunoaşterea puterii de cumpărare a acestora. Preţurile astfel percepute, reprezintă utilitatea produsului recunoscută pe piaţă, cumpărătorii recurgând la achiziţionarea acestuia când avantajele sunt superioare costurilor. - Preţuri de conjunctură. Aceste preţuri iau în calcul elasticitatea cererii în funcţie de preţ, în urma căruia se va stabili direcţia şi amploarea modificării preţurilor. Trebuie avut în vedere faptul că cererea pe termen scurt este inelastică sau puţin

31

elastică, pe termen lung situaţia se schimbă, elasticitatea cererii crescând în funcţie de amplitudinea şi direcţia schimbării preţurilor. c) Formarea preţului pe baza concurenţei - importanţa acestei metode creşte atunci când produsele existente pe piaţă sunt relativ omogene şi când organizaţia acţionează pe acele pieţe în care preţul este motivul principal de cumpărare. O astfel de firmă poate alege un preţ mai mic, mai mare sau similar preţului concurenţei (această metodă poate necesita însă frecvente ajustări de preţ). Diferenţierea preţurilor  Preţurile stabilite pe categorii de clienţi. Pentru acelaşi produs sau serviciu firma practică preţuri diferite de la o categorie de cumpărători la alta  Preţurile stabilite în raport cu locul vânzãri. Chiar dacă cheltuielile de comercializare sunt aceleaşi în fiecare zonă se poate practica un preţ diferit atunci când intensitatea cererii este diferită.  Preţuri stabilite în funcţie de momentul cumpărării. Se bazează pe funcţiile sezoniere ale cererii, putând diferi chiar în funcţie de zi sau de oră. De exemplu, preţurile articolelor vestimentare pot fi mai ridicate la începutul sezonului şi reduse apoi treptat.  Preţuri stabilite în funcţie de imaginea produsului. Vânzătorii se pot baza pe deosebirile existente între produse, provenite din modalităţile diferite de prezentare sau comercializate sub diferite mărci precum şi apariţia unei noi variante a produsului. Pentru ca aceste preţuri flexibile să poată fi practicate este necesar ca: 1. piaţa să fie eterogenă, fiecărui segment al pieţei să îi corespundă o intensitate a cererii diferită; 2. beneficiarii unui preţ redus să nu aibă posibilitatea de a revinde produsul categoriilor care nu beneficiază de reducere; 3. concurenţa să nu practice preţuri mai mici pentru categorii de consumatori care sunt dispuşi să plătească un preţ mai mare; 4. cheltuielile pe care le implică aplicarea unor preţuri diferenţiate să nu depăşească veniturile suplimentare astfel obţinute; 5. să se prevină nemulţumirile care ar putea fi generate de aceste diferenţieri; 6. să fie în concordanţă cu legislaţia în vigoare. Adaptarea preţurilor • Strategii de preţuri zonale - în cazul în care întreprinderea îşi comercializează produsele în zone şi ţări diferite, vor fi luate în calcul cheltuielile de transport stabilind fie preţuri mai mari pentru zonele îndepărtate, fie se va apela la încheierea unor operaţiuni de contrapartida cu alţi importatori. • Strategii de preţuri pentru produsele noi - stabilirea unei baze de preţ pentru un produs nou, este un pas necesar în formularea unei strategii de marketing. Două strategii sunt folosite în acest caz: - strategia preţului înalt (engl. price skimming)- preţul poate fi redus treptat de-a lungul ciclului de viaţă al produsului respectiv, la început cererea tinzând să fie inelastică.

32

- strategia preţului scăzut sau de penetrare a pieţei (engl. penetration pricing) pentru a pătrunde pe o piaţă şi a câştiga rapid o parte importantă a acesteia, preţurile sunt stabilite sub nivelul mărcilor concurente. • Strategii de preţuri pentru promovarea liniei de produse - de regulă, când aleg o strategie de preţuri agenţii economici pot nu numai să stabilească preţurile în mod individual pentru fiecare categorie de produs, ci pentru o linie întreagă de produse. Aceasta constă în stabilirea şi ajustarea preţurilor unor multiple produse din cadrul unei linii de fabricaţie. Există mai multe variante de aplicare a acestei metode: 1. Preţurile captive (engl. captive pricing) În situaţia în care este utilizată această metodă preţul produsului de bază este de regulă scăzut, în timp ce preţurile articolelor auxiliare pot fi la un nivel mult mai ridicat. 2. Preţurile premium (engl. premium pricing) Acest preţ este deseori folosit atunci când o linie conţine câteva versiuni ale aceluiaşi produs: produsele care sunt cele mai înalte calitativ vor avea preţul cel mai ridicat. Celelalte produse vor avea un preţ stabilit astfel încât şi acestea să fie cumpărate (de către clienţii sensibili la preţ sau cei care caută trăsături specifice). 3. Preţurile „momeală” (engl. bait pricing) Pentru a atrage clienţi, agenţii economici pot stabili un preţ scăzut asupra unui produs din cadrul liniei cu intenţia de a vinde produsele cu preţuri mai ridicate, în ideea că odată ce clienţii au intrat în magazin vor cumpăra aceste produse. 4. Preţurile de linie (engl. price lining) Se realizează în cazul în care o organizaţie fixează un număr limitat de preţuri pentru anumite grupuri sau linii de produse. Se porneşte de la presupunerea că cererea este inelastică pentru diferite grupuri (seturi) de produse. Dacă preţurile sunt atractive şi în urma unor modificări uşoare a acestora, clienţii vor continua să cumpere. • Strategia preţurilor profesionale (engl. professional pricing) - aceste preţuri sunt folosite de persoanele care au o îndemânare extraordinară sau o experienţă îndelungată într-un anumit domeniu (cei consideraţi ca fiind cei mai buni în domeniul respectiv). • Strategia de promovare prin preţuri (engl. promotional pricing) - preţul ca element al mix-ului de marketing este adeseori corelat cu activitatea de promovare. Astfel, există mai multe modalităţi de promovare prin preţuri: 1. Preţurile, leader” (engl. price leaders) Uneori preţul unor produse poate fi stabilit aproape sau chiar sub nivelul costului de producţie. Acest tip de preţ este utilizat în supermarket-uri şi în restaurante. Pentru a atrage clienţii, acestora li se oferă preţuri speciale pentru unele produse. Agenţii economici speră ca vânzările celorlalte produse se acopere pierderile rezultate din practicarea unor astfel de preţuri. 2. Preţuri legate de evenimente speciale (engl. special-event pricing). Implică vânzări promoţionale sau reduceri de preţ cu ocazia unui eveniment special sau a unei sărbători Dacă obiectivul de preţ este supravieţuirea, atunci aceste vânzări speciale pot genera capitalul necesar. 3. Strategia preţului comparat (engl. comparison discounting).

33

Stabilirea unui preţ la un anumit nivel şi simultan, compararea lui cu un preţ mai mare. Acesta poate fi un preţ anterior produsului, preţul unei mărci concurente sau preţul producătorului. 4. Achiziţii pe credit cu dobândă redusă În loc de a scădea preţul, firma oferă credite cu o dobândă redusă. Sub această formă se pot achiziţiona produse de valoare mare (de exemplu automobile), totuşi elementele care îi fac pe clienţi să nu agreeze aceste achiziţii, pot fi avansurile prea mari sau termene de rambursare prea scurte. 5. Oferirea gratuită de asistenţă şi service Firma îşi poate promova astfel vânzările fiind o altă modalitate de a „reduce” preţul produselor sale. 6. Preţuri cu stimulente şi bonificaţii, constituie de asemenea o formă de promovare a vânzărilor. În această categorie se cuprind:  Rabaturile de natură funcţională (rabaturi comerciale) sunt acordate de către producător propriilor distribuitori pentru a facilita pătrunderea produselor pe anumite pieţe, pentru a obţine informaţii promite cu privire la modificările ce au loc pe piaţă, pentru activitatea de depozitare etc.  Rabaturi în funcţie de cantitate (remize) Firma ia în considerare, în acest caz, importanţa cantităţii vândute, care poate fi corelată cu o perioadă de timp determinată, clienţilor permanenţi acordându-li-se rabat de fidelitate.  Rabaturi în funcţie de timp (scontul) acordat clienţilor care plătesc înainte de termenul normal de scadenţă.  Rabaturi acordate pentru produse cu anumite defecte. În acest caz, pentru a nu rămâne în stoc cu produse, firma acordă o anumită reducere asupra preţului de vânzare.  Bonificaţiile reprezintă un alt tip de reduceri acordat clienţilor fideli sau poate consta în returnarea unui articol vechi cu ocazia achiziţionării unuia nou, în cazul produselor de folosinţă îndelungată.  Reducerile periodice sunt reduceri temporare de preţ, realizate pe o bază sistematică.  De exemplu, reducerile anuale de sărbători sau reducerile regulate de preţ în cazul autoturismelor atunci când sunt introduse noile modele.  Reducerile ocazionale reprezintă o variantă a celor prezentate mai sus, în acest caz clienţii nemaiputând anticipa momentul efectuării reducerilor. În alegerea preţului final sunt luate în calcul şi aspecte psihologice care vizează reacţiile emoţionale ale cumpărătorilor încercându-se influenţarea percepţiei asupra preţurilor pentru ca acestea să apară mult mai atractive. Există o mare varietate de preţuri psihologice, între care: 1. Preţul de referinţă (engl. Reference pricing) Stabilirea unui preţ moderat la un produs şi plasarea lui lângă un model sau o marcă mult mai scumpă, clientul percepând în acest fel preţul primului produs ca fiind mai atractiv. 2. Stabilirea unor preţuri pentru produse grupate cu două variante: vinderea şi ambalarea a două sau mai multe produse complementare (engl. bundle pricing) sau ambalarea şi vinderea a două sau mai multe produse identice (multiple-unit pricing) la preţuri mici. 3. Strategia menţinerii unor preţuri moderate (engl. everyday low prices) Pentru a elimina aplicarea unor frecvente reduceri de preţ, anumite firme preferă să menţină un preţ relativ scăzut pentru produsele sale.

34

4. Strategia preţurilor „magice” Sunt preţuri fixate pe considerente numerologice, de obicei terminate în cifra 9, prin care se încercă influenţarea cumpărătorilor. 5. Preţurile tradiţionale (engl. customary pricing) Preţul anumitor bunuri sunt fixate pe baza perpetuării unor tradiţii, preferânduse în unele cazuri, modificarea cantităţii pe unitate de produs decât a preţului, pentru a nu scade volumul vânzărilor. 6. Strategia preţurilor de prestigiu (engl. prestige pricing), în care preţurile au un nivel ridicat în mod artificial pentru a da prestigiu sau a forma o imagine a calităţii. 3.8. Verificarea cunoştinţelor Studiu de caz O firmă X produce şi comercializează automobile pentru oraş. De curând, firma a pus la punct şi a lansat pe piaţă noul model, XTS, al unui automobil cu consum mic, destinat „exclusiv pentru distracţie”. Ea urmăreşte foarte atent costurile pentru a menţine preţul maşinii la un anumit nivel. Noul model are aspect şi performanţe care îl plasează alături de cele mai bune modele din clasa sa, existente pe piaţă. Faţă de cele mai apropiate modele, XTS are drept avantaje: designul original, faptul că este decapotabil şi preţul mai scăzut. Când noul model a fost lansat pe piaţă „vânzările au explodat”, la fel şi preţul. În consecinţă, cererea a ajuns să fie mai mare decât oferta, cumpărătorii fiind dispuşi să plătească un preţ mult mai mare. Firma este pusă astfel în faţa unei probleme noi, aceea de a menţine preţul actual sau a-l mări substanţial. Se cere: 1. Identificaţi factorii care au influenţat strategia de preţ pentru modelul XTS şi modul în care ei au influenţat-o. 2. Ce strategie de preţ a folosit firma X la introducerea modelului XTS pe piaţă? 3. Ce hotărâre ar trebui să ia firma, cu privire la preţul modelului XTS, ţinând cont de situaţia creată? Aplicaţii: 1. Stabilirea preţului ţinând seama de costuri: metoda costului plus marja şi metoda punctului critic Sacroq (Franţa) este o societate de tip SRL specializată în pregătirea şi distribuirea sandwich-urilor preambalate în celofan. Societatea îşi livrează produsele numai către cafenele, cărora le împrumută, câte un cuptor pentru a încălzi aceste sandwich-uri. Calculaţi preţul de vânzare al sandwich-urilor, ştiind următoarele: - costul pâinii: 30 euro pâinea de 50 de felii; pentru un sandwich sunt necesare două felii de pâine. - costul şuncii: 120 euro/kg.; pentru un sandwich sunt necesare 35 gr.de şuncă. - costul brânzei: 32 euro/kg.; pentru un sandwich sunt necesare12 gr. de brânză. - costul instalării cuptorului: 480 euro; la fiecare doi ani se instalează căte unul. - costul achiziţionării cuptorului: 3000 euro amortizabili în 5 ani. - costul pungilor: 216 euro o mie de bucăţi. - reparaţii şi întreţinere: 300 euro pe an pentru fiecare cuptor.

35

- cheltuieli cu mâna de lucru: pentru prepararea şi ambalarea a 100 de sandwich-uri, 150 euro. - cheltuieli fixe de livrare: se fac două livrări /săptămână pe parcursul întregului an; costul mediu al unei livrarări: 60 euro. - celelalte cheltuieli fixe se ridică la 900 euro/an pentru fiecare cafenea. Se cere: 1. Identificaţi cheltuielile variabile şi determinaţi costul variabil al unui sandwich 2. Calculaţi cheltuielile fixe anuale pentru fiecare cafenea. 3. Determinaţi prin metoda punctului critic, pentru o cafenea, preţul minim al unui sandwich, presupunând că la fiecare livrare cafeneaua primeşte 50 de bucăţi. Care este semnificaţia acestui minim? 4. Preţul de vânzare unitar la cafenele este de de 10,40 euro. Cum consideraţi acest preţ? Calculaţi marja la costul variabil, apoi procentul de marjă la costul variabil (în raport de preţul de vânzare) practicate de Sacroq. Calculaţi coeficientul care, aplicat la cheltuielile variabile, determină preţul de vânzare la cafenea. 2. Stabilirea preţului ţinând cont de cerere: metoda preţului de acceptabilitate SC Revel SA, specializată în fabricarea produselor de igienă şi îngrijire corporală, intenţionează să lanseze pe piaţă un săpun pe bază de substanţe naturale. Referitor la preţul de acceptabilitate, a fost efectuat un studiu pe un eşantion de 1000 de persoane cărora li s-a cerut să folosească săpunul şi să răspundă la un chestionar de acceptabilitate ce propunea preţuri cuprinse între 1 şi 8 euro. Analizarea răspunsurilor a oferit următoarele rezultate: Preţ (euro)

1 2 3 4 5 6 7 8 Total:

Numărul de persoane care au răspuns “prea scump” 0 0 70 80 110 170 240 330 1000

Numărul de persoane care au răspuns “calitate slabă” 430 280 200 70 20 0 0 0 1000

- la preţul de 1 euro, nici o persoană nu a considerat că produsul este prea scump, dar 430 au apreciat că este de slabă calitate; - la preţul de 3 euro, 70 de persoane cred că produsul este prea scump, în vreme ce 200 estimează că este de slabă calitate etc. Se cere să determinaţi preţul de acceptabilitate prin calcul, apoi grafic. 3. Determinarea preţului O întreprindere produce ulei pe care îl vinde en-gross-iştilor, comercianţilor detail-işti şi direct consumatorilor (la poarta fabricii). Preţul de producţie al unui litru de ulei este de 2,2 lei, marja en-gross-istului de 25% şi marja detail-istului de 40%. Care este preţul final în cele trei situaţii: vânzare către en-gross-ist, către detail-ist şi direct consumatorilor? Ce poate face întreprinderea pentru a-şi îndeplini obiectivele sale de preţ referitoare la maximizarea profitului şi a vânzărilor? 36

4. Strategia de preţ - aplicaţie O firmă X are posibilitatea să fabrice numai unul dintre cele două produse cuprinse în tabelul de costuri de mai jos: Costuri/Produsul A B

Fixe 2,5 mii $ 3,3 mii $

Variabile/buc. 13$ 10$

În comercializarea produselor, strategia de preţ pe care o adoptă firma are două variante, iar cantităţile ce ar putea fi vândute, în condiţiile celor două stări ale conjuncturii (favorabilă şi nefavorabilă), sunt prezentate mai jos: Produsul

A B

Strategia de preţ

Preţ înalt Perţ scăzut Preţ înalt Preţ scăzut

Preţ de vânzare/buc.

Desfaceri(buc.) în conjunctură favorabilă

29 $ 22 $ 28 $ 20 $

480 700 500 790

Desfaceri (buc.) în conjunctură nefavorabilă 250 470 300 510

Presupunând că probabilitatea unei conjuncturi favorabile este de 0,55 (55%) , iar cea a unei conjuncturi nefavorabile este de 0,45 (45%) , să se stabilească produsul şi strategia de preţ cu eficienţa cea mai ridicată. 5. Cererea şi oferta sunt redate astfel: a) preţ: 1,2,3,4; cantitate: 3,5,8,10 b) preţ: 1,2,3,4; cantitate: 12,8,5,3. Se cere: 1. Care dintre cele două şiruri caracterizează cererea şi care oferta? 2. Reprezentaţi grafic cele două curbe asociate datelor. 3. Care este preţul de echilibru? Întrebări grilă 1. Printre funcţiile preţului nu se află : a) funcţia de calcul şi măsurare a cheltuielilor; b) funcţia de stimulare a producătorilor; c) funcţia de distribuire a veniturilor; d) funcţia de conectare dinamică a firmei la mediul extern. 2. În funcţie de modul de formare, preţurile pot fi: a) indexate şi ajustate; b) libere şi administrate; c) de licitaţie şi de catalog; d) libere şi de piaţă. 3. Pentru stabilirea oricărui nivel de preţ trebuie să se ţină seama de: a) stabilirea obiectivelor politicii de preţuri; b) lungimea canalului de distribuţie; c) nivelul preţurilor din anii trecuţi; d) natura pieţei. 4. Printre obiectivele politicii de preţ se află:

37

a) originalitatea produsului; b) cunoaşterea înlocuitorilor; c) calitatea receptată; d) supravieţuirea. 5. Practicarea unui preţ ridicat pentru un produs de o calitate inferioară este specifică strategiei: a) economiei; b) valorii acceptabile; c) jefuirii; d) de excepţie. 6. Practicarea unui preţ ridicat pentru un produs de o calitate superioară este specifică strategiei: a) de excepţie; b) jefuirii; c) economiei; d) valorii ridicate. 7. Evaluarea cererii, în procesul de stabilire a preţului nu are în vedere: a) greutatea cheltuirii; b) originalitatea produsului; c) calitatea receptată; d) maximizarea cifrei de afaceri. 8. Printre funcţiile preţului se regăsesc: a) maximizarea profitului; b) vânzarea produselor; c) îndeplinirea obiectivelor de marketing; d) recuperare a costurilor şi distribuire a veniturilor. Întrebări deschise: 1. Care sunt instrumentele reprezentate de către preţ în viziunea de Marketing? 2. Care sunt elementele care influenţează nivelul şi evoluţia preţurilor din punct de vedere al cererii? 3. Care sunt elementele care influenţează nivelul şi evoluţia preţurilor din punct de vedere al ofertei ? 4. Care sunt criteriile de clasificare ale preţurilor? 5. Câte categorii de preţuri există în funcţie de modul de formare? 6.Care sunt funcţiile preţului? 7. Care sunt factorii ce influenţează nivelul preţului în condiţiile evaluării cererii? 8. Care sunt metodele de formare ale preţurilor pe baza costurilor? 9. Care sunt factorii care influenţeazǎ deciziile de preţuri? 10. Care sunt instrumentele prin care statul intervine în politica de preţ? 11. Enumeraţi rolurile preţului care permit intervenţia statului în economie. 12. Enumeraţi obiectivele esenţiale ale strategiei de preţ. 13. Care sunt măsurile ce trebuiesc luate pentru ca preţul discriminatoriu să aibă efect?

38

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 4 POLITICA DE PROMOVARE

Cuprins 4.1. Obiectivele unităţii de învăţare 4 4.2. Conţinutul activităţii promoţionale 4.2.1. Publicitatea 4.2.2. Promovarea vânzărilor 4.2.3. Relaţiile publice 4.2.4.Marca 4.2.5.Forţa de vânzare 4.2.6. Manifestările promoţionale 4.3. Strategii promoţionale 4.4. Verificarea cunoştinţelor

39 39 39 43 44 45 46 46 47 47

4.1. Obiectivele unităţii de învăţare 4 Principalele obiective ale capitolului sunt următoarele: înţelegerea rolului comunicării şi promovării, identificarea şi definirea principalelor elemente componente ale activităţii promoţionale şi evaluarea alternativelor strategice de promovare. 4.2. Conţinutul activităţii promoţionale Activitatea promoţională are următoarele funcţii:  informarea publicului în legătură cu activitatea unei firme, cu produsele şi serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piaţă,  convingerea şi determinarea consumatorul în efectuarea actului de cumpărare,  asigurarea unei permanente comunicări între producători şi comercianţi, pe de-o parte, şi consumatori, pe de altă parte. Structura activităţii promoţionale 1. Publicitatea 2.Promovarea vânzărilor 3. Relaţiile publice 4. Marca 5. Manifestările promoţionale 6. Forţele de vânzare 4.2.1. Publicitatea

39

Publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, un servciu sau firmă de către orice susţinător (plătitor) identificat. Publicitatea are următoarele caracteristici distincte:  Prezentare publică: este un mijloc de comunicare eminamente public.  Putere de răspândire: este un mijloc de comunicare direct şi permite emiţătorului să repete mesajul;  Expresivitate amplificată: oferă posibilităţi de prezentare a firmei şi a produselor prin utilizarea artistică a materialelor tipărite, a sunetului şi a culorii;  Caracter impersonal: auditoriul nu se simte obligat să răspundă la mesajul receptat. Publicitatea nu poate realiza decât un monolog în faţa publicului. Formele publicităţii În funcţie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), de marcă şi instituţională (de întreprindere).  Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai familiară şi mai frecvent utilizată în practica publicitară. Ea urmăreşte stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se referă. În practică, se disting câteva forme particulare ale acesteia:  Publicitatea de informare, are ca obiectiv stimularea cererii potenţiale prin informarea publicului în legătură cu apariţia şi prezenţa pe piaţă a unui nou produs sau serviciu;  Publicitatea de condiţionare, urmăreşte stimularea cererii pentru un produs, serviciu sau marcă, punând accentul pe condiţiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor. Acest gen de publicitate este folosită în timpul perioadei de creştere şi de maturitate din ciclul de viaţă al produselor;  Publicitatea comparativă, utilizată pentru compararea directă a unor produse sau servicii aflate în relaţii de concurenţă pe o anumită piaţă;  Publicitatea de reamintire, folosită în scopul întăririi efectului unor acţiuni de publicitate anterioare, respectiv, al păstrării interesului pentru un produs, un serviciu, o firmă etc. în rândul consumatorilor. Această formă de publicitate este practicată mai ales în faza de maturitate a ciclului de viaţă al produselor. După aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi:  publicitate locală se efectuează de firmele şi unităţile comerciale cu amănuntul, de cele prestatoare de servicii, care au o piaţă locală de desfacere.  publicitatea regională este desfăşurată deopotrivă de firme producătoare, comerciale şi de servicii, cu activitate de piaţă circumscrisă spaţiului geografic al unei regiuni.  publicitatea naţională este susţinută cu precădere de întreprinderi producătoare şi firme comerciale sau prestatoare de servicii cu rază de acţiune la nivel naţional.  publicitatea internaţională este larg utilizată de întreprinderile producătoare exportatoare, de firmele de comerţ exterior şi de diferiţi agenţi intermediari care acţionează în comerţul internaţional. După natura pieţei, publicitatea întreprinderilor producătoare, comerciale sau de servicii – publice sau private – poate fi diferenţiată în funcţie de tipul consumatorului (consumatorului final, utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari). După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:

40

 de natură factuală – punând accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului (seviciului)  de natură emoţională – vizând exploatarea unor trăsături şi resorturi psihologice ale individului. După efectul intenţionat, publicitatea poate fi:  cu acţiune directă, cu un efect imediat  cu acţiune întârziată, cu efecte care se vor produce în timp. După sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator, care poate fi producătorul, intermediarul, distribuitorul sau alţi agenţi economici şi sociali. Tehnici şi mijloace publicitare 1.Presa - are cea mai mare răspândire şi este suportul cel mai utilizat pentru transmiterea informaţiilor publicitare. Avantaje:

Dezavantaje

costul redus al informării publicului

timpul de viaţă scurt

operativitatea transmiterii mesajelor

slaba calitate a reproducerilor

flexibilitatea mesajelor transmise înalt nivel de credibilitate largă acceptare a publicului regularitatea apariţiei care permite alegerea celui mai bun moment de difuzare a mesajului

. După termenul de apariţie se disting presa cotidiană şi presa periodică.  Presa cotidiană este alcătuită din ziare de informare cu apariţie zilnică şi este frecvent utilizată în publicitate mai ales dacă zona de difuzare acoperă zona de interes a emiţătorului sau natura mesajului transmis nu se referă la aspecte majore legate de existenţa sau dezvoltarea firmei.  Presa periodică este alcătuită din ziare şi reviste cu apariţie săptămânală, bilunară, lunară sau anuală. La utilizarea acestui tip de suport trebuie avute în vedere anumite caracteristici: lectura este mai aprofundată, astfel mesajul publicitar trebuie să fie explicativ şi mai amplu, perioada de timp între tipărirea mesajului, cumpărarea publicaţiei şi citirea mesajului sunt mai mari decât în cazul publicaţiilor cotidiene. Din punct de vedere al conţinutului, presa poate fi:  presă de informaţii  presă pentru femei  presă politică  presă sportivă  presă de specialitate  presă umoristică. 2. Radioul avantaje arie largă de răspândire grad ridicat de selectivitate geografice şi demografice

pe

criterii

dezavantaje caracterul efemer al emisiei – recepţiei mesajului publicitar eficienţa slabă a publicităţii (în condiţiile transmiterii mai multor mesaje în acelaşi interval de timp probabilitatea recepţionării şi reţinerii fiecăruia în parte scade)

41

operativitatea transmiterii mesajului costuri scăzute

3.Televiziunea reprezintă mijlocul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă, asigurând o combinaţie unică a sunetului, imaginii şi mişcării. avantaje

dezavantaje

combină imaginea, sunetul şi mişcarea

costuri ridicate

are o flexibilitate ridicată apreciată prin prisma posibilităţilor de modificare şi adaptare a mesajului la tipul de consumatori audienţa mare a televiziunii

durata scurtă a mesajelor care necesită repetări numeroase ale acestora, conducând la creşterea costului risc de confuzie din cauza aglomeraţiei de informaţii

aria largă de acoperire asigură o probabilitate ridicată de recepţionare a mesajului de către cei vizaţi

4.Cinematograful este un mijloc cu o influenţă aparte asupra consumatorilor. În ultimul timp utilizarea acestui media de publicitate este în scădere, ca urmare a tendinţei de scădere a telespectatorilor determinată de costul ridicat şi concurenţa făcută de televiziune. 5.Publicitatea exterioară se realizează prin:  Afişul se amplasează în spaţii special amenajate, prin închirierea unei anumite suprafeţe. De obicei, aceste spaţii sunt situate în locuri aglomerate, locuri cu circulaţie intensă, în staţiile mijloacelor de transport în comun, vaduri comerciale.  Panourile publicitare se prezintă sub forma unor desene care atrag atenţia prin colorit, dimensiuni, peisaje.  Publicitatea pe vehicule se realizează prin amplasarea unor inscripţii pe mijloacele de transport în comun sau pe mijloacele de transport ale firmelor ofertante. Acest tip de publicitate are o serie de avantaje: cost scăzut, flexibilitate, expunere repetată, arie largă de răspândire.  Însemnele luminoase se amplasează la sediile firmelor. Acestea trebuie să fie concise, originale, atractive şi să fie amplasate astfel încât să aibă o cât mai bună vizibilitate. 6.Publicitatea prin tipărituri a. Catalogul este un suport publicitar, de dimensiuni variabile, în care se prezintă informaţii privind produsele şi serviciile oferite de firmă, caracteristicile tehnice ale acestora, serviciile postvânzare. În funcţie de dimensiuni şi conţinut, cataloagele pot fi:  Catalogul de prospectare este utilizat în special în cazul produselor noi sau atunci când se doreşte lărgirea ariei pieţei. Este redus ca dimensiuni şi prezintă o listă a principalelor produse oferite sau care urmează să fie lansate pe piaţă.  Catalogul de lucru prezintă întreaga ofertă a firmei, caracteristicile tehnice ale produselor. Acest tip de catalog este utilizat la târguri şi expoziţii, în acţiunile de negociere a preţurilor, în comerţul internaţional.  Catalogul de prestigiu este o ediţie publicitară de lux, care pune în evidenţă prestigiul şi imaginea firmei. Acest catalog, larg utilizat pe plan internaţional, se distribuie unei clientele alese, intermediarilor şi liderilor de opinie pentru a

42

întreţine activitatea de relaţii publice. El se referă la produsele şi serviciile de cea mai înaltă calitate, la unicate şi la cele mai scumpe produse pe care le furnizează firma. b. Prospectele sunt de dimensiuni mai mici decât cataloagele şi conţin informaţii similare, în special pentru produsele care vor fi lansate pe piaţă. c. Pliantele şi broşurile conţin informaţii sumare privind activitatea firmei. De regulă, aceste suporturi conţin ilustrate, sloganuri menite să atragă atenţia, să informeze şi să stimuleze adoptarea deciziei de cumpărare. d. Tipăriturile de protocol sunt publicaţii speciale, în această categorie intrând agendele şi calendarele editate cu prilejul Anului Nou sau cu ocazia unor evenimente speciale şi care sunt utilizate drept cadouri publicitare. 7.Publicitatea gratuită se poate realiza prin publicarea unor articole sau difuzarea unor emisiuni prin intermediul televiziunii sau radioului în care se prezintă informaţii despre firmă fără implicarea financiară a acesteia, cu ocazia acordării de interviuri de către manageri sau alte persoane care reprezintă firma, cu ocazia decernării unor premii privind calitatea produselor etc. 8.Publicitatea pe Internet a. Publicitatea prin banner. Anunţurile Web sunt corespondentele panourilor din publicitatea convenţională sau inserturilor din ziare şi reviste. Ele sunt prezente pe majoritatea site-urilor şi ne invită să le “accesăm” pentru a ne direcţiona către un anume loc de pe Web. Ca şi posturile TV, paginile Web aduc beneficii realizatorilor prin banii încasaţi din publicitate, din plata unui abonament de acces sau din vânzarea unor produse. O formă de plată a bannerelor este cea în funcţie de cei care vizitează site-ul sau ca procent din vânzări. Această metodă încurajează deţinătorii bannerelor să facă tot posibilul să le pună în valoare pentru a genera un trafic semnificativ către site-ul firmei. b. Pop-up este acea ferestră cu un anunţ publicitar care apare deasupra site-ului vizitat. c. Pop-under este o fereastră care apare după ce vizitatorul a închis pagina. 4.2.2. Promovarea vânzărilor Aceasta constă într-un ansamblu divers de instrumente stimulative, majoritatea pe termen scurt, destinate să impulsioneze achiziţionarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatorii individuali sau industriali. În timp ce publicitatea oferă un motiv pentru a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un stimulent în direcţia cumpărării Acţiunile de promovare a vânzărilor vizează în principal creşterea cantitativă a vânzărilor pe anumite pieţe, reducerea timpului de adoptare a deciziei de cumpărare, dar şi creşterea prestigiului firmei. Tehnici de promovare a vânzărilor: Reducerile de preţ sunt utilizate pentru atragerea de noi cumpărători, creşterea frecvenţei de cumpărare, creşterea vânzărilor în afara sezonului. Aceste acţiuni promoţionale se practică în următoarele situaţii: diminuarea sau lichidarea stocului, atunci când se observă o reţinere de la cumpărare a unor categorii de

43

clienţi, considerând preţul prea mare, atunci când viteza de rotaţie a stocului de mărfuri scade sub o anumită limită. Mostrele sunt oferte gratuite dintr-un produs, care pot fi livrate la domiciliu, trimise prin poştă, oferite în magazin, ataşate unui alt produs. Cupoanele sunt certificate care dau posesorului dreptul de a beneficia de o reducere de preţ bine precizată, atunci când achiziţionează un anumit produs. Cupoanele pot fi trimise prin poştă, incluse în anumit produse, ataşate la acestea, inserate în mesajele publicitare ce apar în ziare şi reviste. Publicitatea la locul vânzării cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităţilor comerciale, pentru a atrage, orienta şi dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând atât mijloace auditive, pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potenţiali o marcă, un produs, o utilitate, pentru a anunţa o ofertă promoţională. Ofertele de decontare parţială a preţului plătit au în vedere o reducere de preţ după achiziţionarea produsului, şi nu în momentul achiziţionării la magazin. Consumatorul trimite producătorului "dovada achiziţionării produsului", în forma specificată de acesta, iar producătorul îi decontează prin poştă o parte din preţul de cumpărare. Jocurile şi concursurile. Prin intermediul jocurilor şi concursurilor consumatorii au posibilitatea de a obţine gratuit anumite bunuri şi servicii sau de a câştiga o sumă de bani. Cadourile promoţionale privesc facilităţile pe care vânzătorul (producător, comerciant etc.) înţelege să le acorde cumpărătorului, oferind prime, obiecte sau servicii – cuprinse în preţul de vânzare al unui produs sub forma unor sume modice în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii. Merchandisingul cuprinde un set de tehnici utilizate în procesul producerii şi comercializării, care se referă la realizarea şi prezentarea în cele mai bune condiţii a produselor şi serviciilor oferite consumatorilor. Tehnicile de merchandising se referă la prezentarea şi amplasarea produselor în spaţiul de vânzare, pe suporturile lor materiale, precum şi la modalităţile de sprijinire a produselor între ele. 4.2.3. Relaţiile publice Relaţiile publice reprezintă o funcţie distinctă care ajută să se stabilească şi să se menţină un climat psihologic de comunicare, înţelegere, acceptare şi cooperare între o organizaţie şi publicul său; ajută conducerea unei firme să se informeze şi să fie informată despre opinia publică, să utilizeze în mod eficient orice schimbare, servind însă şi ca un sistem de prevedere care să sprijine tendinţele; foloseşte cercetarea şi tehnici etice de comunicare. Departamentul de relaţii publice execută următoarele activităţi:  Relaţiile cu presa. Scopul este de a plasa în cadrul mijloacelor de difuzare a ştirilor, informaţii cu valoare de noutate, care să atragă atenţia asupra unei persoane, produs, serviciu.  Publicitatea produsului.  Comunicaţii corporative. Această activitate cuprinde totalitatea comunicaţiilor interne şi externe ale firmei şi promovează cunoaşterea ei de către public.  Activitatea de lobby. Derularea unor discuţii cu organisme legislative şi guvernamentale în vederea promovării sau respingerii anumitor legi şi reglementări.

44

 Consultanţă. Presupune consilierea factorilor de conducere ai firmei cu privire la problemele de ordin public, la poziţiile adoptate de firmă şi la imaginea acesteia, inclusiv acordarea de consultanţă în cazul unui eveniment nefavorabil legat de produs. Mijloacele utilizate în activitatea de relaţii publice sunt:  editarea de broşuri,  acordarea de interviuri,  difuzarea de filme,  iniţierea şi susţinerea unor opere filantropice şi de caritate,  participarea la diverse acţiuni sociale şi de interes public etc. Metode şi tehnici de relaţii publice Articolul de profil, este scris de către o persoană din cadrul firmei şi oferit spre difuzare unei publicaţii cunoscute publicului. Acesta are la bază materiale interne ale firmei, discursuri, programe de pregătire organizate de firmă. Conferinţa de presă este utilizată pentru comunicarea unor ştiri foarte importante sau în cazurile de urgenţă. De asemenea, este folosită în situaţiile în care informaţia pentru presă nu poate acoperi toate aspectele unei probleme sau când este necesară prevenirea posibilităţii de formare în rândul publicului a unei imagini negative despre firmă. Discursurile urmăresc prezentarea unui punct de vedere propriu al firmei, precum şi a experienţelor sale pozitive. În asemenea ocazii, reprezentanţii firmei pot răspunde la unele întrebări, pot clarifica probleme specifice firmei sau pot solicita angajamente din partea auditoriului. Dineurile oficiale sunt organizate pentru a oferi posibilitatea stabilirii de relaţii personale ale reprezentanţilor firmelor cu diverse tipuri de media şi de a lansa cu astfel de ocazii noi informaţii despre activitatea acestora. Interviurile au ca scop atragerea atenţiei asupra unui produs, a unei mărci sau a unei firme. Interviurile se pot realiza fie prin invitarea unui ziarist de la o publicaţie de renume pentru a lua un interviu unui factor de conducere din cadrul firmei, fie reporterul se adresează unei firme pentru a se informa despre un anumit eveniment, solicitând acordarea unui interviu. Lansarea de ştiri se realizează prin intermediul unei singure pagini, ce conţine mai puţin de 300 de cuvinte. Denumită uneori şi informaţie pentru presă, aceasta conţine numele firmei, adresa şi numărul de telefon, precum şi persoana care poate fi contactată. Buletinele informative sunt utilizate pentru a comunica ultimele noutăţi şi a menţine o imagine favorabilă a produselor în mintea consumatorilor. Liniile telefonice directe sunt numere telefonice disponibile publicului larg pentru a oferi noutăţi şi informaţii despre firmă, produsele şi serviciile sale, precum şi pentru eventualele reclamaţii din partea consumatorilor. Expoziţiile atrag o diversitate de vizitatori, fie prin amplasarea lor în zone de mare trafic, fie prin utilizarea unor expoziţii itinerante. Festivalurile generează o prezentare media pozitivă şi stimulează încrederea, loialitatea faţă de produs. 4.2.4. Marca

45

Marca reprezintă un nume, un termen, un simbol, un desen sau o combinaţie a acestor elemente, destinată să ajute la identificarea produselor sau a serviciilor unui ofertant ori un grup de ofertanţi, şi la diferenţierea lor de cele ale concurenţilor. Pentru ca o marcă să-şi poată îndeplini funcţiile pentru care a fost creată este necesar ca aceasta să corespundă următoarelor condiţii esenţiale:  Perceptibilitate ridicată conferită de grafica utilizată, amplasament, caracterul lizibil şi estetic;  Omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaţie şi al elementelor mixului de marketing;  Distincţie, respectiv un plus de originalitate faţă de alte mărci;  Putere de evocare, determinată de caracteristicile produselor ce vor fi promovate;  Personalitate, dată de simboluri capabile să-i asigure viabilitatea;  Capacitate de memorare, asigurată de accentuarea unor semnificaţii majore care să excludă eventuale confuzii;  Notorietate, condiţionată de legătura cu teme şi situaţii frecvente care să-i sporească valoarea;  Asociativitate, asimilată cu uşurinţa includerii într-o strategie ce dezvoltă şi alte imagini ale firmei. 4.2.5. Forţele de vânzare Forţele de vânzare cuprind un grup de reprezentanţi din interiorul firmei care au rolul de a prospecta şi întreţine dialogul cu piaţa. Practic, personalul de vânzări reprezintă legătura directă a firmei cu consumatorii. Firma are în vedere următoarele obiective:  Prospectarea: agenţii de vânzare caută clienţi noi;  Orientarea: agenţii de vânzare stabilesc cum să-şi împartă timpul între clienţii efectivi şi clienţii potenţiali;  Comunicarea: agenţii de vânzare transmit informaţii despre produsele şi serviciile firmei;  Vânzarea: agenţii de vânzare în urma tratativelor cu clienţii încheie tranzacţia;  Serviciile: agenţii de vânzare acordă clienţilor sprijin în rezolvarea unor probleme, asistenţă tehnică, livrare promptă a produselor;  Culegerea de informaţii: agenţii de vânzări efectuează studii de piaţă, culeg informaţii cu privire la clienţi şi concurenţă. 4.2.6. Manifestările promoţionale Participarea la manifestări cu caracter expoziţional se realizează prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziţii şi saloane (locale, regionale, naţionale sau internaţionale), organizarea unor expoziţii itinerante etc. Târgurile şi expoziţiile sunt considerate ca fiind un mediu deosebit de eficient de transfer al culturii, identităţii, structurii unei companii spre potenţialii beneficiari. Prezenţa la o astfel de manifestare oferă firmei posibilitatea punerii în mişcare a unor acţiuni promoţionale variate, între care distribuirea de prospecte şi pliante, organizarea de demonstraţii ale funcţionării şi utilizării produselor, conferinţe, proiecţii de filme publicitare, cockteiluri etc. Sponsorizarea este o tehnică de comunicaţie care permite întreprinderii să asocieze mărcii sale un eveniment-suport pe care îl provoacă sau la realizarea

46

căruia contribuie, cu scopul de a-l exploata printr-o acţiune globală de publicitate tradiţională. Firmele susţinătoare sunt cunoscute sub numele de sponsori, iar modalitatea ca atare – sponsorizare. Sponsorizarea poate fi descrisă prin următoarele caracteristici:  Relaţie de schimb bazată pe principiul prestaţie-contraprestaţie;  Sponsorul pune la dispoziţia celui sponsorizat resurse materiale sau financiare;  Activitatea de sponsorizare utilizează o serie de tehnici promoţionale, cum ar fi: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţii publice. 4.3. Strategii promoţionale Strategiile promoţionale pot fi diferenţiate în funcţie de mai multe criterii. 1.După obiectivele globale ale activităţii promoţionale, firma poate opta pentru:  promovărea imaginii sale în cadrul mediul extern. Se pot avea în vedere două variante strategia de promovarea a imaginii şi strategia de extindere a imaginii.  promovărea exclusivă a produsului oferit pieţei. 2. După modul de desfăşurare în timp, firma poate opta pentru:  activitate promoţională permanentă, care presupune eforturi financiare deosebite,  activitate promoţională intermitentă, cauzată de factori de sezonalitate, de anumite situaţii conjuncturale etc. 3. În funcţie de structurile pieţei, se poate adopta:  strategie promoţională ofensivă, care presupune utilizarea tuturor mijloacelor promoţionale, precum şi un buget considerabil;  o strategie promoţională de apărare (defensivă) în situaţiile în care evoluţia pieţei indică o stagnare sau un declin în ciclul de viaţă al produsului, iar concurenţa este deosebit de puternică. 4.După rolul activităţii promoţionale, firma poate adopta fie pentru:  strategie promoţională concentrată, efortul promoţional îndreptându-se spre un singur segment de piaţă  o strategie diferenţiată, în cadrul căreia îşi va adapta acţiunile potrivit caracteristicilor fiecărui segment de piaţă în parte  o strategie nediferenţiată, prin care să se adreseze întregii pieţe 5.După sediul activităţii promoţionale se poate opta fie pentru organizarea acestei activităţi cu surse proprii, fie apelând la firme specializate 4.4. Verificarea cunoştinţelor Studii de caz 1.Agenţiile de publicitate sunt un pion extrem de important pentru succesul unei campanii publicitare.

47

      

În alegerea agenţiei de publicitate se folosesc de regulă următoarele criterii : notorietatea firmei; experienţa cooperării anterioare; calitatea şi promptitudinea serviciilor oferite; tarifele practicate; uşurinţa în cooperare; gradul de profesionalism şi creativitate; gama de produse şi servicii oferite.

Nr. crt. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21

Calităţile necesare unei agenţii de publicitate Să te poţi bizui pe aceasta la nevoie Să ofere toate serviciile de care compania are nevoie Să se adapteaze bine la nevoile clienţilor Să îşi respecte promisiunile şi angajamentele facute Să deţină personal care doreşte să ajute clientul Să ofere servicii care se pot utiliza cu uşurinţă Să aibă preţuri pe măsura serviciilor prestate Să coopereze şi să comunice eficient cu clienţii Să ofere servicii de calitate ridicată clienţilor Să fie preocupaţi pentru afacerile clienţilor Să fie preocupaţi pentru inovaţie Să deţină personal de contact cu suficientă competenţă Să deţină personal de contact cu autoritate de a lua decizii Personalul de contact să fie accesibil cu uşurinţă atunci când este nevoie Personalul de contact să poată soluţiona rapid problemele clienţilor Personalul de contact să ofere informaţiile necesare legate de serviciile oferite Personalul de contact să înţeleagă nevoile clienţilor şi să le satisfacă Să ofere servicii pe care nu le au alte firme de profil Să ofere facilităţi de plată pentru serviciile prestate Să înţeleagă afacerile clienţilor şi să ajute la sporirea acestora Să considere clienţii drept parteneri de afaceri şi nu doar simplii cumpărători de servicii

Clasamentul agenţiilor de publicitate din România Poziţia în 2005

Poziţia în 2006 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 12

1 7 10 2 3 4 5 6 8 9 10 12 13 14 14

Cota de piaţă 2006 13,7% 13,7% 12,3% 10,9% 10,4% 8,8% 6,8% 6,3% 4,9% 4,7% 3,3% 3,0% 0,5% 0,5%

Agenţii de publicitate Universal McCann Zenith Media Optimedia Mediacom Media Direction Starcom Y&R/Team MindShare Media Insight Initiative OMD Media Investment MPG Starlink Carat

Grupuri de comunicare

Interpublic Publicis Publicis GroupM/WPP Omnicom Publicis GroupM/WPP GroupM/WPP WPP Interpublic Omnicom (Independentă) Havas Publicis Aegis Media

Cifra de afaceri estimată 2006 (Mil.EUR)/ 50 50 45 40 38 32 25 23 18 17 12 11 2 2

Cifra de afaceri 2005 (Mil.EUR)/ 53 21 14 36 33 32 27 22 19 15 14 10 9 2 2

48

100%

365

309

1. Universal McCann şi, cumulat, Zenith Media şi Optimedia Din clasamentul românesc pe 2006 Universal McCann, membră a grupului Interpublic este singura care estimează scăderea cifrei de afaceri în acest an, faţă de anul trecut când înregistra 53 milioane EUR, faţă de 50 milioane EUR (13,7% cota de piaţă )în 2006. La egalitate, pe acelaşi loc cu Universal McCann se află estimarea cumulată a agenţiilor membre Publicis, ZenithMedia şi Optimedia cu o cotă de piaţă de 13,7% şi aceeaşi estimare a cifrei de afaceri, de 50 milioane de EUR. Agenţiile urmează să fie reunite sub numele ZenithOptimedia, cel mai probabil până la sfârşitul lui 2006. Cele două agenţii au câştigat prima poziţie alături de Universal McCann, urcând, cumulat, de la cifrele independente de 21 milioane de EUR pentru Zenith Media (locul 7) şi 14 milioane EUR pentru Optimedia (locul 10). Cumularea celor două „răstoarnă” o bună parte a clasamentului pe anul în curs faţă de cel din 2005. 2. Mediacom (GroupM, WPP) În creştere de la 36 milioane EUR înregistraţi în 2005, la o cifră de afaceri de 45 milioane EUR şi 12,3% cota de piaţă, se află şi agenţia Mediacom parte din reţeaua internaţională de media GroupM(WPP). Potrivit evaluărilor 2006, Mediacom se situează pe poziţia 2, dupa agenţia Universal McCann şi Zenith Media şi Optimedia, agenţia ocupând anul trecut aceeaşi poziţie, după Universal McCann. 3. Media Direction (Omnicom) Parte a grupului Omnicom şi membră în cadrul grupului BBDO România – agenţia Media Direction este poziţionată pe locul 3, estimând pe 2006 o cifră de afaceri de 40 milioane de EUR şi 10,9% cota de piaţă. Aceasta a înregistrat anul trecut, pe baza estimărilor consumului de media, o cifră de afaceri de 33 milioane de EUR, performanţă cu care a reuşit să ocupe locul 3. 4. Starcom (Publicis) Membră a grupului Publicis, agenţia de media Starcom estimează în acest an, o cifra de afaceri de 38 milioane de EUR (10,4% cota de piaţă), cu o creştere a cifrei de afaceri de la 32 milioane EUR, în 2005. Pe baza estimărilor din anul 2006, agenţia se află pe locul 4. 5. Young&Rubicam (dpt. Media ) şi Mediaedge: cia/Partnership (GroupM, WPP) Young&Rubicam (dpt. Media) şi Mediaedge: cia/Partnership (GroupM, WPP), cumulează 32 milioane de EUR şi 8,8% cota de piaţă, în creştere de la 27 milioane de EUR în 2005, ocupând locul 5 după agenţia Starcom. 6-7. MindShare, Media Insight (GroupM, WPP) Cei doi specialişti media MindShare şi Media Insight (GroupM, WPP) ocupă poziţiile 6 respectiv 7. MindShare vrea să înregistreaze în acest an 25 milioane de EUR (6,8% din piaţă), în creştere de la 22 milioane de EUR. Media Insight estimează pe 2006 un business de 23 milioane de EUR (6,3% cotă de piaţă), în creştere de la 19 milioane EUR. Agenţia vrea să ocupe poziţia 7, în clasament, faţă de poziţia 8 anul trecut. 8. Initiative (Interpublic) Cea de-a doua agenţie membră a grupului Interpublic, vrea si ea să urce o poziţie faţă de clasamentul din anul precedent. Aceasta ocupă poziţia 8, proiectând o cifră de afaceri de 18 milioane de EUR în 2006 (şi 4,9% cota de piaţă), în creştere de la 15 milioane, anul trecut. 9. OMD (Optimum Media Direction, Omnicom)

49

Cea de-a doua agenţie membră a grupului Omnicom de pe piaţa românească, vrea în acest an 17 milioane EUR, în creştere de la 14 milioane EUR cât estimează anul trecut. OMD ar avea în acest an o cotă de piaţă de 4,7% şi s-ar situa pe locul 9 faţă de locul 10 ocupat anul trecut. Este important de menţionat că cele două agenţii membre ale grupului Omnicom – Media Direction şi OMD, au semnat la începutul acestui an o înţelegere în România, pentru a forma un pol puternic de media. Acest pol este estimat a reprezenta cel mai mare volum de media de pe piaţa românească şi, cu cele 57 milioane de EUR cumulate, s-ar situa peste volumele aparţinând Universal McCann sau cumulate de ZenithMedia şi Optimedia, evaluate la 50 milioane EUR. 10. Media Investment (Independentă) Singura agenţie de media independentă de pe piaţa autohtonă este parte a grupului de comunicare autohton The Group. Agenţia estimează în 2006 o afacere de 12 milioane de EUR şi o cota de piaţă de 3,3%, în creştere cu 2 milioane EUR, de la cei 10 înregistraţi anul trecut, în raportările definitive. Faţă de anul precedent, Media Investment ar urma să urce anul acesta cu două poziţii în clasamentul agenţiilor de media, faţă de poziţia 12 ocupată anul precedent. 11. MPG ( Media Planning Group, Havas) MPG estimează în 2006, o cifră de afaceri de 11 milioane EUR (3% din piaţă), în creştere cu 2 milioane de EUR faţă de 2005 când înregistra, potrivit datelor definitive, o valoare de 9 milioane EUR. 12. Starlink, Carat Starlink estimează în acest an o cifră de afaceri de 2 milioane de EUR, aceeaşi cu cifra estimată ca fiind definitivă, în anul precedent. Tot 2 milioane de EUR estimează şi agenţia de media Carat, care face parte din Aegis Media. Care ar fi criteriile cele mai importante pe care le-aţi lua în considerare la alegerea agenţiei cu care să lucraţi pentru realizarea unei campanii publicitare pentru o serie de servicii de telefonie mobilă sau servicii financiare? 2. Suport media relativ nou în România, reclama în lift a venit ca un răspuns al nevoii sporite de comunicare într-o manieră neconvenţională şi de impact, în contextul aglomerării tot mai mari de mesaje publicitare pe canalele media tradiţionale. La televizor, la radio, pe panourile stradale sau în cutiile poştale se suprapun numeroase mesaje publicitare, de multe ori ale concurenţilor direcţi. În lift, în schimb, poate exista exclusivitate pentru o marcă, fapt ce contribuie semnificativ la diferenţierea acesteia. Compania Elevate rămâne lider pe piaţa publicităţii în lift din România, cu o cotă de piaţă de 85%. Cifra de 150 000 euro rulaţi în ultimul an de Elevate indică o creştere constantă a investiţiilor în acest mediu de promovare. În acelaşi timp, cele peste 50 de campanii promoţionale, de imagine sau lansari de brand implementate de Elevate pentru clienţi din diverse domenii de activitate demonstrează penetrarea acestui nou suport media în rândul advertiserilor din România. Pentru a veni în întâmpinarea nevoilor clienţilor şi pentru o targetare cât mai eficientă, reţeaua Elevate cuprinde 13 din cele mai importante oraşe din întreaga ţară: Arad, Bacău, Braşov, Brăila, Buzau, Cluj-Napoca, Focşani, Galaţi, Iaşi, Oradea, Sibiu, Târgu Mureş, Timşoara. În acelaşi timp, acoperirea reţelei în Bucureşti s-a dublat faţă de primul trimestru al lui 2006. Această acoperire oferă o audienţă comparabilă cu cea a unui cotidian central.

50

Elevate a fost înfiinţată în aprilie 2005 pentru a oferi servicii specializate de reclamă în lift. Firma urmăreşte să fie promotor şi lider al serviciilor de indoor advertising, în spaţiile de expunere oferite de lifturi. Reţeaua Elevate acoperă atât Bucureştiul cât şi alte oraşe importante ale României. 1.Care au fost condiţiile care au concurat la apariţia acestui tip de publicitate? 2.Care credeţi ca va fi evoluţia acestui tip de publicitate în urmării 5 ani? 3.Realizaţi o campanie potrivită pentru acest tip de publicitate la un produs la alegere. 3. Albalact este singura companie românească din domeniul lactatelor ce a înregistrat anul trecut o creştere de peste 70% a cifrei de afaceri, de peste două ori mai mare decât ritmul de creştere al pieţei (30%), ajungând la aproape 30 de milioane de euro. Cum a reuşit Albalact, să se transforme în opt ani dintr-o fabrică falimentară într-o companie cu o capitalizare bursieră de circa 100 de milioane de euro şi care concurează acum cu nume de calibru european pe piaţa lactatelor? Compania se află acum în topul primelor cinci de pe piaţa românească a lactatelor, după creşterile înregistrate în ultimii ani: 70% (2006), 41% (2005), 71% (2004). Compania îşi datorează creşterile de vânzări faptului că a mizat pe brand: a creat două mărci - Fulga şi Zuzu – care funcţionează alături de marca tradiţională a companiei, Albalact. Cele trei mărci îşi împart în mod egal vânzările, deţinând fiecare circa o treime din cifra de afaceri a companiei. Compania este singurul producător român de lactate ce s-a reinventat, creând nu una, ci două mărci. Dacă în perioada anilor ‘80 românii cumpărau chiar şi lapte îndoit cu apă, în sticle acoperite cu capace de staniol, acum mărcile fac legea, de ani buni, pe rafturile de lactate din magazine. Cât de importantă e marca pe piaţă o dovedeşte şi faptul că ocupanţii primelor cinci locuri în top sunt companii ce au investit agresiv în marketing în ultimii ani - Friesland, Danone, La Dorna, Hochland şi Albalact. Pe piaţă mai sunt prezente companii „din eşalonul al doilea“, cu cifre de afaceri până în 20 de milioane şi care nu şi-au bugetat sume pentru marketing. Albalact a ales să lucreze cu Brandient pentru construirea brandului şi cu Next Cap pentru dezvoltarea campaniei de publicitate, companii cu care a continuat colaborarea şi pentru inventarea mărcii Zuzu, lansată pe piaţă în luna martie a anului trecut. În 2004, bugetul de promovare pentru Fulga a ajuns la 250.000 de euro. Brandul Fulga s-a instalat în segmentul lactatelor UHT, adresându-se în special mamelor şi copiilor, ca produs românesc, prietenos, jovial. Impactul brandului asupra afacerii a fost imediat: vânzarile au crescut cu peste 70% în 2004, anul în care a fost lansată Fulga, şi cu peste 40% în anul următor, când cifra de afaceri a depăşit 16,5 milioane de euro. După Fulga ce se potrivise în segmentul UHT, a fost necesară construirea unei alte mărci - ce avea sa fie, începând din martie 2006, Zuzu. Investiţiile totale în publicitate au ajuns în 2006 la jumătate de milion de euro, dar Fulga a continuat să deţină o parte importantă din aceste cheltuieli. Proiectul celui de-al doilea brand. Albalact, ce lucrează de aproximativ un an, are în derulare investiţii de cinci milioane de euro, din care 1,8 milioane de euro sunt fonduri SAPARD, la proiectul mutării fabricii. Întreaga producţie se va reloca din fabrica plasată acum în Alba Iulia, la o distanţă de 11 km de oraş, într-un nou spaţiu. Pe 11.000 mp se pun la punct

51

detaliile pentru ceea ce urmează să fie cea mai mare fabrică din zona centrala şi de est a Europei, capacitatea de procesare ajungâd la 200.000 de litri pe zi. Spre comparaţie, Friesland, concernul olandez ce a preluat de câţiva ani Napolact, produce în România în şapte fabrici. Acum, Albalact procesează cam 140.000 de litri de lapte zilnic la foc continuu, indiferent de sărbători, pentru ca laptele nu aşteaptă, se strică. În urmă cu opt ani, intra în fabrică de peste 20 de ori mai puţin lapte (6.000 litri pe zi). Albalact a ajuns să deţină locul al treilea după Friesland şi La Dorna în vânzările de lapte şi locul al patrulea în topul producătorilor de iaurt, după Danone, Friesland şi Campina. Odată cu mutarea în noua fabrică Albalact, pentru care investiţiile totale vor ajunge la 10 milioane de euro, capacitatea de producţie va creşte cu circa 20%, adică exact cât are nevoie acum compania pentru a acoperi toate comenzile. Pentru că pe piaţă cererea creşte, inclusiv datorită modificării canalelor de distribuţie - compania livrează direct către marile reţele de magazine circa 88% din producţie, restul fiind livrat de distribuitori către magazinele mai mici. Odată cu începerea producţiei în noua fabrică vor fi lansate pe piaţă şi produse noi astfel că portofoliul companiei va depăşi 70 de produse. Spaţiul actual de producţie nu va fi scos însă din circuit, ci va fi folosit cu investiţii minime pentru un nou proiect. Portofoliul companiei reuneşte acum peste 60 de produse lactate proaspete şi pasteurizate, dar de pe rafturile magazinelelor lipsesc brânzeturile Albalact. Produsele lactate au înregistrat în 2006 cea mai mare creştere din totalul bunurilor de larg consum. Vânzările de lactate au crescut cu peste 32% în volum şi aproape 36% în valoare, în timp ce piaţa bunurilor de larg consum, per total, a avut o rată de creştere de circa 6% în volum şi 17,4% în valoare. Gama Zuzu de lapte proaspăt, iaurturi şi sana, lansata de Albalact a câştigat cote de piaţă fără a fura din cumpărătorii mărcii Fulga, sub umbrela căreia se vinde laptele pasteurizat (UHT). La final de an, laptele Zuzu ajunsese la o cotă de piaţă de peste 30% din vânzările de lapte proaspăt (nepasteurizat) în ambalaj de carton. Pe acest segment, principalii competitori ai Zuzu sunt Milli (Friesland) şi Lapte Proaspăt (Danone). Piaţa românească este pentru Albalact principala ţintă, în timp ce LaDorna, se concentrează pe producţia de lactate biologice şi pe export. Din totalul producţiei LaDorna, circa 20% merg peste graniţe, în pieţe precum Grecia, Statele Unite, Anglia, Germania şi Spania, cererea de produse biologice fiind mare pe pieţele vestice în comparaţie cu România. Totuşi, piaţa românească are şi ea avantajele ei, drept dovada că suscită în continuare interesul firmelor ce fie nu şi-au pus produsele pe rafturile magazinelor româneşti, fie încă nu produc pe plan local. Un exemplu este compania germană Meggle, liderul european pe piaţa de unt, care a evaluat 14 fabrici locale din industria lactatelor. Nemţii au hotărât să nu preia nici o unitate de producţie, în schimb iau în considerare o investiţie greenfield. După tatonari de câţiva ani, grupul german şi-a deschis o filială în România spre finalul anului trecut, cu scopul de a gestiona activităţile de marketing şi pe cele comerciale. Într-o fază mai avansată se află compania israeliana Tnuva, ce are în derulare o investiţie de 68 de milioane de euro şi care a lansat pe piaţa românească brandul Yoplait în prima parte a acestui an. Tnuva este a doua companie străină care investeşte în construcţia de la zero a unei fabrici de produse lactate, după grupul francez Danone. În prima fază, fabrica Tnuva, plasată în Popeşti-Leordeni, lângă Bucureşti, va avea o capacitate de producţie de 30 de milioane de litri pe an, urmând

52

ca la capacitate maximă să ajungă la 60 de milioane de litri pe an, adică aproximativ 200.000 litri/zi. 1.Care au fost cei mai importanţi factori ce au contribuit la succesul Albalact pentru brandul Zuzu? 2.Realizaţi topul primelor 5 companii producătoare de produse lactate. 3.Cum credeţi că va evolua activitatea acestora în următorii 3 ani? 4.Realizaţi un spot publicitare pentru tv pentru brandul Zuzu şi unul pentru Fulga. 4. România se afla pe locul al zecelea la nivel mondial din punctul de vedere al dinamicii pieţei de publicitate, cu o rată de creştere până în 2009 de 93%. Piaţa de publicitate din România se afla pe locul 4 anul trecut, dupa Qatar, Egipt şi Moldova şi cu o creştere estimată până în 2009 de 160%. Trecerea pe un loc inferior nu este însă un lucru negativ pentru că rata de creştere a pieţei este oricum de două ori mai mare decât media europeană. În momentul de faţă, piaţa de publicitate autohtonă este estimată la peste 480 de milioane de euro, în creştere cu 35-40% faţă de anul trecut. Evoluţia României se explică şi prin dezvoltarea puternică a industriei de publicitate din ţările ex-sovietice şi din Serbia. nr. crt. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10. *până în 2009

ŢARA SERBIA QATAR KAZAHSTAN EGIPTUL EMIRATELE ARABE UNITE RUSIA UCRAINA MOLDOVA BELARUS ROMÂNIA

Rata de creştere a pieţei de publicitate* 308,8% 214,7% 164,1% 117,7% 108,9% 108,3% 100,5% 97,1% 96,8% 93%

Serbia este o ţară care încearcă să revină unde a fost acum 20 de ani când era o putere serioasă în toată zona. Razboiul a lăsat-o în urmă, dar ritmul de creştere este normal să fie mai mare decât al celorlalte ţări din regiune care şi-au mai ponderat dinamica. Cât despre celelalte ţări situate înaintea României, sunt pieţe în formare, imature, care au valori mici, deşi dinamica de creştere este foarte mare. Cel mai bun exemplu e Moldova. Dacă azi ai un milion şi mâine 4, înseamnă că ai crescut cu 300%. Dar nu înseamnă nimic mai mult decât că aceste pieţe încep să intre în rândul lumii şi să recupereze din decalaje. În acest an publicitatea din Europa Centrală şi de Est va creşte cu 18,3%, faţă de 16,9% anul trecut. Aceste ţări au economii în creştere, sunt multe sectoare, mai ales din sfera serviciilor, care au explodat şi care atrag după sine investiţii în publicitate. În Europa de Vest aceste lucruri s-au întamplat mai de mult. În următorii trei ani, piaţa de publicitate va continua să crească şi datorită unor evenimente ca Jocurile Olimpice de la Beijing, Campionatul European de Fotbal sau alegerile prezindenţiale din Statele Unite. Dacă în acest an piaţa mondială de publicitate este estimată la 457 miliarde de dolari (323,5 mld. euro), pentru 2008 şi 2009 se preconizează valori de aproximativ 488 de miliarde de dolari şi, respectiv, 516 miliarde de dolari.

53

1.Care sunt motivele pentru care piaţa de publicitate din România a scăzut de pe locul 4 anul trecut pe locul 10 anul acesta? 2.Cărui fapt credeţi că se datorează creşterea pieţei de publicitate din România? Întrebări deschise 1. Care sunt condiţiile esenţiale pe care trebuie să le îndeplinească marca? 2. Care sunt formele particulare ale publicităţii de produs? 3. Comentaţi caracteristicile distincte ale publicităţii 4. Enumeraţi principalele tehnici şi mijloace publicitare. 5. Prin ce se realizează publicitatea exterioară? 6. Enumeraţi principalele tehnici de promovare a vânzărilor. 7. Care sunt principalele activităţi realizate de departamenul de relaţii publice? 8. Analizaţi funcţiile activităţii promoţionale 9. Enumeraţi principalele tehnici şi mijloace de relaţii publice. 10. Care sunt principalele avantaje ale presei? 11. Definiţi marca. 12. Caracterizaţi reducerile de preţ ca tehnică de promovare a vânzărilor. 13.Precizaţi criteriile de delimitare ale formelor publicităţii 14. Care sunt principalele obiective avute în vedere de forţele de vânzare? 15. Analizaţi diferenţa dintre publicitate şi promovarea vânzărilor. 16. Enumeraţi principalele caracteristici ale sponsorizării. 17. Analizaţi tipurile de presă existente delimitate după termenul de apariţie. 18. Care sunt principalele caracteristici ale târgurilor şi expoziţiilor? 19. Prin ce se realizează publicitatea prin tipărituri? 20. Care sunt criteriile după care pot fi diferenţiate strategiile promoţionale? 21. Analizaţi tipurile de publicitate delimitate după aria geografică. 22. Care sunt strategiile ce pot fi adoptate de firmă în funcţie de structurile pieţei? 23. Care sunt principalele dezavantaje ale publicităţii prin intermediul televiziunii? 24. Enumeraţi structura activităţii promoţionale 25. Care sunt strategiile ce pot fi adoptate de firmă în funcţie de rolul activităţii promoţionale? Întrebări grilă 1. Strategia promoţională nediferenţiată presupune: a) adaptarea acţiunilor potrivit caracteristicilor fiecărui segment de piaţă; b) îndreptarea eforturilor promoţionale către un singur segment de piaţă; c) îndreptarea eforturilor promoţionale către întreaga piaţă; d) utilizarea tuturor mijloacelor promoţionale. 2. Strategia promoţională ofensivă presupune: a) utilizarea tuturor mijloacelor promoţionale; b) apărarea poziţiei pe piaţă; c) promovarea exclusivă a produsului; d) promovarea imaginiii firmei. 3. Tipul de publicitate care evidenţiază caracteristicile evidente ale produsului este o publicitate: a) de marcă; b) factuală; c) emoţională;

54

d) de informare. 4. Are cea mai mare răspândire şi este suportul cel mai utilizat pentru transmiterea informaţiilor publicitare: a) presa b) radioul c) cinematograful d) publicitatea exterioară 5.Are un risc de confuzie din cauza aglomeraţiei de informaţii: a)televiziunea b)radioul c)cinematograful 6.Promovarea vânzărilor oferă: a) un stimulent pentru cumpărare b) un motiv pentru a cumpăra c) creşterea calitativă a vânzărilor d) reşterea timpului de reflecţie 7. Au în vedere o reducere de preţ după achiziţionarea produsului, şi nu în momentul achiziţionării la magazin: a) merchandisingul b) ofertele de decontare parţială a preţului plătit c) cadourile promoţionale d) jocurile şi concursurile 8.Nu este un obiectiv urmărit de relaţiile publice: a) introducerea noilor produse pe piaţă b) poziţionarea firmelor ca lideri c) scoaterea din circuit a produselor uzate moral d) crearea interesului pentru un produs 9. Comunicaţiile corporative reprezintă: a) o activitate de relaţii publice b) promovarea produselor între două mari companii c) o activitatea a manifestărilor promţionale d) o activitate a forţelor de vânzare 10. Este considerat ca fiind un mediu deosebit de eficient de transfer al culturii, identităţii, structurii unei companii spre potenţialii beneficiari: a) publicitatea la locul vânzării b) forţele de vânzare c) marca d) târgurile şi expoziţiile. 11. Publicitatea de informare este o formă a: a) publicităţii instituţionale; b) publicităţii de produs; c) publicităţii după natura pieţei; d) publicităţii de marcă. 12. Strategiile de promovare ofensive şi defensive au drept criteriu de departajare: a) sediul activităţii promoţionale; b) rolul activităţilor de promovare; c) obiectivele globale; d) modificările pieţei.

55

56

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 5 POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Cuprins 5.1. Obiectivele unităţii de învăţare 5 5.2. Conceptul de distribuţie 5.3. Canalele de distribuţie 5.4. Distribuţia fizică (logistica) 5.5. Strategii de distribuţie 5.6. Verificarea cunoştinţelor

56 56 57 60 61 61

5.1. Obiectivele unităţii de învăţare 5 Acest capitol îşi propune realizarea următoarelor obiective: înţelegerea conţinutului şi rolului distribuţiei, identificarea principalelor tipuri de canale şi siteme de distribuţie, analiza principalelor tipuri de strategii de distribuţie. 5.2. Conceptul de distribuţie Distribuţia reprezintă o componentă a mixului de marketing şi anume acea componentă care face legatura între producţie şi consum. Prin politica de distribuţie se asigură punerea la dispoziţia consumatorilor sau utilizatorilor a bunurilor şi serviciilor realizate de o întreprindere producatoare sau prestatoare de servicii. În economia modernă nu se poate concepe producţia şi consumul fără distribuţie. Legătura dintre distribuţie şi consum se realizează atât pe plan spaţial cât şi temporal. Pe plan spaţial distribuţia pune în contact centrele de producţie cu cele de consum aflate uneori la distanţe apreciabile. Este vorba de conectarea la circuitul economic naţional şi internaţional a diferitelor zone cu specificul lor în ceea ce priveşte producţia şi consumul. Pe plan temporar distribuţia apare ca un regulator între producţie şi consum sprijinându-le în desfăşurarea lor specifică. În ultima analiză toate întreprinderile sunt conectate la sistemul distribuţiei. Unele întreprinderi au ca profil numai distribuţia, în această situaţie se află întreprinderi comerciale. Altele cum sunt cele producatoare şi cele prestatoare de servicii nu pot fi nici ele indiferente chiar dacă nu se implică în exclusivitate în marketing, aceasta depinzând de modul în care produsele sau serviciile ajung la consumatorul final. În terminologia economică activităţile şi operaţiunile care acoperă spaţiul dintre producţie şi consum se folosesc în mod curent noţiunile de mişcare a mărfii (circulaţia mărfii, comercializarea mărfii). Noţiunea de distribuţie le cuprinde pe toate acestea; obiectul distribuţiei îl constituie deci trecerea produselor din stadiul producţiei în cel al cumpărării şi consumului. 57

Într-un sens larg, termenul de distribuţie desemnează ansamblul mijloacelor şi operaţiunilor care contribuie la punerea la dispoziţie a utilizatorilor sau a consumatorilor, a bunurilor şi serviciilor pe care le realizează o întreprindere producătoare. Prin intermediul distribuţiei se finalizează activitatea economică a întreprinderii, se încheie ciclul economic al produselor. Prin distribuţie intreprinderile producătoare redobândesc în formă bănească resursele investite în realizarea produselor sau a serviciilor şi bineînteles cu un profit, iar consumatorul intră în posesia bunurilor de care au nevoie. Prin politica de distribuţie se urmăreşte crearea tuturor condiţiilor care să faciliteze utilizatorilor găsirea produselor necesare în locuri accesibile, la timpul oportun în cantităţi suficiente şi de calitate corespunzatoare. Procesul de distribuţie trebuie să raspundă necesităţilor de realizare a produselor corespunzătoare condiţiilor în care acţionează întreprinderile pe piaţă, avându-se în vedere natura produselor, structura consumului, obiceiurile existente în zonele de consum, prezenţa pe piaţa unităţilor concurente, strucura mijloacelor de desfacere, conjunctura specifică a evoluţiei producţiei şi desfacerilor în anumite perioade. Dirijarea mărfii, mişcarea lor fizică este precedată, insoţită sau urmată de alte fluxuri care leagă intre ele pe participanţii la procesul de ansamblu al distribuţiei: - fluxul negocierilor cuprinde ansamblul tranzacţiilor care au loc între persoanele juridice şi fizice implicate în sistemul distribuţiei, în legătură cu traseele pe care va circula marfa, transformările tehnice şi economice pe care le va suporta, responsabilităţi şi termene; - fluxul transferului dreptului de proprietate de la producător, la cumpărător se realizează prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare; - fluxul promoţional cuprinde mesajele adresate intermediarilor, cumpărătorilor şi altor persoane interesate cu privire la produsul respectiv şi utilizarea sa; - fluxul finanţării, al decontărilor, al comenzilor şi plăţilor, al riscului comercial; - fluxul informaţional referitor la circulaţia în ambele sensuri a informaţiilor evidente, statisticii cu privire la dimensiunile, structura, modalităţile de desfăşurare a activităţii de distribuţie, rezultatele economice-financiare a acestora. Activităţi de distribuţie gravitează în jurul următoarelor funcţii principale definite de P. Kotler: 1. Culegerea informaţiilor necesare programării, planificării şi realizării schimbului; 2. Elaborarea şi transmiterea mesajelor şi tehnicilor promoţionale; 3. Negocierea, respectiv încheierea de acorduri privind condiţiile de schimb; 4. Preluarea comenzilor adresate de către fabricant clienţilor corespunzător cerinţelor acestora; 5. Finanţarea stocurilor necesare schimburilor; 6. Asumarea, respectiv suportarea riscului legat de operaţiunile de distribuţie; 7. Facturarea şi decontarea operaţiunilor de distribuţie; 8. Transferul de proprietate de la producător la beneficiar respectiv consumator; 9. Transportul, depozitarea şi conservarea mărfii pe întreg circuit al distribuţiei. 5.3. Canalele de distribuţie Mijloacele, operaţiunile pe care le presupune distribuţia se grupează în două mari categorii de domenii:

58

 distribuţia economică (canalele de distribuţie) prin care se realizează circuitul economic al produselor respective;  distribuţia fizică (logică). Canalul de distribuţie reprezintă o combinaţie de unităţi şi funcţiuni prin care se asigură realizarea actelor de vânzare-cumpărare. Canalul este alcatuit dintr-un lanţ de verigi prin care mărfurile trec succesiv schimbându-şi locul, proprietarul şi uneori înfăţişarea lor materială. Fiecare canal de distribuţie constituie o componentă a unui sistem de canale care pot funcţiona într-un mediu naţional sau internaţional. Canalul de distribuţie cuprinde pe de o parte producătorul (punctul de intrare) iar pe de altă parte consumatorul (punctul de ieşire). Un canal de distribuţie are trei dimensiuni, respectiv: A. Lungimea canalului este numărul de verigi prin care circulă marfa de la producător la consumator (numărul de verigi, de etape şi nu de distanţa dintre producător şi beneficiar pe care o parcurge produsul). De exemplu. Un produs poate merge direct la consumator, avem de-a face cu un canal scurt. Alt produs livrat în aceeaşi localitate cu întreprinderea producătoare dar care circulă prin 2-3 intermediari pargurge un canal lung. În raport cu această dimensiune avem de-a face cu canale directe şi canale cu intermediari. De regulă prin canalele directe circulă serviciile care nu cunosc intermediari. Canalele cu intermediari pot fi scurte sau lungi în funcţie de numărul intermediarilor. De regulă prin canalele scurte circulă mijloacele de producţie. Prin canalele lungi circulă de regulă bunurile de consum, aceste canale fiind uneori foarte lungi. B. Lăţimea canalului se referă la numărul unităţilor prin care se asigură distribuţia unui produs. Lăţimea este mai mică pentru mijloacele de producţie şi mai mare pentru bunurile de consum (mărfurile). C. Adâncimea canalului arată cât de aproape este distribuitorul de consumator. Întalnim 2 situaţii: unele produse sunt duse la domiciliul consumatorului (prin corespon-denţă, prin casele de comenzi), alte produse sunt bunuri pentru producţie care se află la distanţe apreciabile faţă de locul de consum. În concluzie fiecare categorie de produse îşi are canalul său specific de distribuţie, dar canalele de distribuţie diferă nu numai de producţiile prin care se asigură circuitul respectiv ci şi din sfera în care ele funcţionează. Astfel, există canale care funcţionează pe piaţa internă şi pe piaţa externă. Pe piaţa internă funcţionează: 1. Canale care leagă pe producător de consumator; 2. Canale care leagă pe producător cu consumator cu ajutorul unui intermediar; 3. Canale care leagă pe producător de consumator cu 2 sau mai mulţi intermediari. De regulă prin mai mulţi intermediari circulă producătorii care reclamă organizarea sortimentelor, preambalarea. 1. Producător-Consumator. Acest tip de canal este specific îndeosebi serviciilor date fiind particularităţile acestora, actul de vânzare-cumpărare realizându-se de regulă o dată cu producţia şi consumarea lor. Distribuţia fără intermediar intervine şi în costul bunurilor cu scop productiv: materii prime, materiale, utilaje, instalaţii.

59

Distribuţia fără intermediar intervine într-o bună măsură şi în cazul bunurilor cu un scop productiv (materii prime, utilaje, instalaţii complexe şi bineînţeles chiar şi produse de larg consum cum sunt mobila, autoturismele, pâinea). 2. Producător-Intermediar-Consumator, acest tip de canal este un canal scurt cu un singur intermediar, este specific bunurilor de consum dar şi a unor mijloace de producţie. 3. Producător-Intermediar-Intermediar-Consumator, acest tip este cu un producător şi mai mulţi intermediari. Acest canal e alcatuit din două verigi intermediare succesive. Este un canal lung specific pieţei bunurilor de consum şi îndeosebi mărfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezonieră, mărfuri ce reclamă o serie de operaţiuni prealabile punerilor în vânzare, ansamblare, preambalare, etichetare. Prin această categorie de canale circulă îndeosebi producţiile industriei uşoare care reclamă realizarea unui sortiment din produsele respective. Intermediarul poate cumula funcţia de en-grossist cu cea de detailist. Intermediarul se prezintă sub forma unor întreprinderi comerciale, firme particulare din domeniul producţiei industriale, a serviciilor, al construcţiilor, al agriculturii. Intermediarii pot fi şi depozite dar şi magazine. Pe piaţa externă canalele care formează obiectul comerţului exterior pot fi delimitate astfel: 1. Canale fara intermediari; 2. Canale scurte; 3. Canale lungi. Canalele fără intermediar realizează operaţiuni de comerţ exterior care se întâlnesc sub denumirea de export direct sau import. În această categorie întâlnim exporturile de instalaţii complexe, de utilaje şi de materii prime. Canalele scurte se referă la prezenţa unui singur intermediar (o societate, o firmă specializată) în exportul sau importul unor produse. Canalele lungi sunt specifice circuitului cu mai mulţi intermediari. Ei pot fi exportatori, importatori, en-grossişti, mic-grossişti, detailişti. Activităţiile respective se referă în general la bunurile de larg consum. Desigur că un număr mare de intermediari conduce la realizarea unor cheltuieli mari, la plata unor comisioane şi deci la scumpirea bunurilor respective. Fizionomia şi eficienţa unui canal de distribuţie se află în legătură directă cu numărul, felul şi chiar indentitatea intermediarilor. Mecanismul liber al pieţei a creat teren prielnic înmulţirii intermediarilor dar şi pentru adâncirea specializarilor şi diversificărilor. Analiza tipologiei intermediarilor a condus la gruparea acestora dupa anumite criterii: natura şi obiectul fluxurilor, locul ocupat, gradul de independenţă. Integrarea procesului de distribuţie cunoaşte doua forme: 1. Integrarea orizontală; 2. Integrarea verticală.

60

1. Integrarea orizontală se referă la cuprinderea de către o firmă a unui număr mare de unităţi ajungându-se în unele cazuri la monopolizarea verigii respective întro zona sau într-o ţară. 2. Integrarea verticală se referă la cuprinderea în sfera de activitate a unei întreprinderi, a unor etape succesive ale distribuţiei. Este vorba de contopirea organizatorică a unor funcţii succesive în circuitul mărfii spre consumator. Integrarea verticală poate fi totală şi parţială. 5.4. Distribuţia fizică (logistica) Trecerea produselor de la producător la consumator sau utilizator, necesită desfăşurarea unor activităţi de încărcare – descărcare, transport; stocare – depozitre, manipulare; condiţionare, recepţie; întocmirea unor documente care atestă transferul de proprietate, calitatea, intrarea – ieşirea dein depozite; vânzarea etc. Asociaţia Americană de Marketing defineşte distribuţa fizică astfel: “mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate”. Philip Kotler consideră consideră drept obiectiv principal al distribuţiei fizice, aducerea produselor la locul potrivit, la momentul potrivit şi cu cel mai mic cost. Distribuţia fizică reprezintă un complex de activităţi prin care se asigură circuitul produselor şi al serviciilor de la producător la consumator sau utilizatorul final. Sistemul logistic este format dintr-un ansamblu de activităţi legate între ele. Este vorba de:  transportul produselor;  stocarea;  depozitarea, manipularea, sortarea;  preambalarea;  expedierea şi recepţia. Transportul produselor este componenta de bază a distribuţiei fizice reprezentând aproape 2/3 din costurile activităţilor logistice. Cele cinci metode de transport sunt: calea ferată, calea maritimă, căile rutiere, trasportul prin conducte şi transportul aerian. Stocarea produselor este o componentă cu pondere în costurile logisticii, fiind necesară pentru asigurarea unei aprovizionări ritmice corespunzător cerinţelor firmelor. Depozitarea se referă la amplasarea, proiectarea şi alegerea spaţiilor necesare conservării mărfurilor pentru perioada când ele se află în depozit. Depozitarea cuprinde activităţi privind recepţia produselor, păstrarea şi protecţia produselor şi sortarea produselor. Manipularea mărfii reprezintă un sistem de mişcare a mărfii în interiorul depozitelor. Ea se referă la primirea, aşezarea, expedierea mărfurilor. Fluxurile informaţionale reprezintă o componentă a distribuţiei fizice care contribuie la creşterea eficienţei circuitului produselor. Astfel distribuţia fizică (logistica) are o serie de funcţii:  crearea de utilităţi de timp şi spaţiu pentru consumatori;  repartizarea produselor;  asigurarea sortimentală a produselor;  achiziţionarea produselor similare;  activităţi informaţionale şi promoţionale. 61

5.5. Strategii de distribuţie Strategiile distribuţiei reprezintă un sistem de opţiuni şi acoperă o arie largă, care vizează alegerea canalelor, selectarea formelor de distribuţie având în vedere al amploarea distribuţiei, gradul de participare al firmei la procesul de distribuţie, gradul de control al distribuţiei, gradul de elasticitate al aparatului din activităţile de distribuţie, logistica mărfurilor. 1. Alegerea canalelor – în funcţie de natura produselor care fac obiectul distribuţiei, mijloacele de transport sau bunurile de consum, strategia poate opta sau poate alege distribuţia directă respectiv producător-beneficiar. 2. Alegerea formelor de distribuţie – intâlnim 3 feluri: distribuţie selectivă, distribuţie extensivă şi distribuţie exclusivă. 3. Gradul de participare al firmei în procesul distribuţiei – intreprinderea poate găsi în activitatea de difuzare a producţiilor, distribuţie prin aparatul propriu sau exclusiv prin intermediari şi pote adopta şi varianta folosirii atât a aparatului propriu cât şi a intermediarilor. 4. Gradul de control asupra distribuţiei are în vedere un control total sau un control parţial. Acest control poate fi un control ridicat, mediu sau scăzut. 5. Gradul de elasticitate se referă la reţetele de distribuţie prin formele de comercializare pe care le practică. 6. Logistica mărfurilor – strategia se referă la alegerea celor mai eficiente căi de transport, depozitare, stocare, aprovizionare, etc. 5.6. Verificarea cunoştinţelor Aplicaţii 1. Gigantul lanţ american de magazine în sistem “discount”, Wall-Mart, a reuşit să-şi extindă sortimentul on-line până la dimensiunile din magazinele sale, oferind orice produs, de la pastă de dinţi la confecţii şi produse electronice, respectiv produse din toate cele 25 de categorii ale unui magazin tipic Wall-Mart. Amintiţi câteva avantaje ale distribuţiei prin INTERNET. Are vreun dezavantaj? 2. O firmă producătoare de televizoare fabrică, într-un an, 43.000 bucăţi din acest produs. Pentru desfacerea acestora pe piaţa internă şi internaţională se folosesc următoarele canale de distribuţie: a) producător- magazin propriu de desfacere şi prezentare- consumator, pentru 2.000 de produse. b) producător- comerţ de detail- consumator, pentru 4.000 bucăţi. c) producător- comerţ de gross- comerţ de detail- consumator, pentru 19.000 de bucăţi. d) producător- exportator- agent- comerţ de gross- reţea de mari magazineconsumator, pentru 10.000 de bucăţi. e) producător- exportator- asociaţii de detailişti- consumator, pentru 8.000 de bucăţi. Care este numărul mediu de verigi comerciale ale canalului de distribuţie?

62

3. O firmă ce produce o cantitate de 25.000 de serviete are trei alternative pentru distribuţia mărfurilor sale pe o anumită piaţă, fiecare antrenând anumite cheltuieli, pe care întreprinderea ar urma să le suporte, conform datelor din tabel: Distribuţia prin

Preţ unitar obţinut pe servietă

Cheltuielile producătorului : cu distribuţia

a)sistem propriu de magazine b) sistem propriu + intermediari c) intermediari

cu promovarea

400

290.000

180.000

350

100.000

20.000

340

5.000

1.300

Pentru care dintre cele trei alternative va opta firma ştiind că preţul unitar de producţie/bucată este de 300 lei? 4. Firma Nike deţine în Chicago magazinul de patru etaje cunoscut drept Niketown, care atrage mai mulţi vizitatori decât Muzeul Ştiinţei şi Industriei din acelaşi oraş. Niketown reprezintă cea mai clară dovadă de specializare în domeniul comerţului cu amănuntul: fiecare sală este dedicată unui sport anume, comercializând numai încălţămintea, îmbrăcămintea şi articolele specifice sportului respectiv. Adolescentul aspirant la statutul de vedetă de baschet se va îndrepta imediat spre etajul doi, unde îl întâmpină o uriaşă fotografie a lui Michael Jordan; aici poate, nu doar să achiziţioneze pantofi şi echipament de baschet, dar poate şi să încerce produsele pe un teren special amenajat în incintă. Comentaţi deciziile adoptate de detailist referatoare la serviciile şi atmosfera din magazin. 5. Top managementul unei firme producătoare de maşini de spălat analizează posibilitatea vânzării acestora printr-o reţea proprie de magazine, începând cu luna ianuarie 2008. Principalele date de care dispune firma sunt: - preţul plătit de distribuitorii care achiziţionează produsul este de 1300 lei EXW (exworks); - cantitatea produsă şi vândută anual este, în medie de 60.000 de maşini de spălat; - rata profitului este de 5% (aplicată la costul total unitar); - pentru a putea înlocui reţeaua de intermediari, firma are nevoie de 18 magazine cu o suprafaţă totală de 2160 m²; - chiria medie lunară este de 300 € / m², în condiţiile în care cursul de schimb este de 1€ =3,3 lei; - pentru desfăşurarea activităţii firma trebuie să angajeze 72 de persoane, în condiţiile unui salariu mediu lunar de 800 de lei; - cheltuielile totale cu amenajarea spaţiilor comerciale sunt de 120.000, iar recuperarea lor se va face lunar; - transportul unei maşini de spălat la domiciliul clienţilor va fi în medie 30 lei/ bucată; - cheltuielile cu publicitatea vor fi de 15.000 lunar; - TVA 19%; - oferta la nivelul pieţei începe de la un preţ cu amănuntul de 1265 lei, iar preţul cel mai mare de pe piaţă este de 2170. Cerinţa:

63

Ce decizie va lua conducerea firmei în legătură cu organizarea reţelei proprii de distribuţie, în condiţiile în care, în prezent produsul său se vinde, de către comercianţii cu amănuntul, cu preţul 1820 lei? Întrebări deschise 1. Enumeraţi caracteristicile produselor în funcţie de care procesul de distribuţie trebuie să răspundă necesităţilor de realizare a produselor. 2. Care sunt fluxurile care leagă participanţii la procesul de ansamblu al distribuţiei? 3. Enumeraţi funcţiile distribuţiei în accepţiunea lui Philip Kotler. 4. Care sunt dimensiunile unui canal de distribuţie? 5. Precizaţi criteriile de clasificare ale intermediarilor. 6. Care sunt funcţiile logisticii? 7. Având în vedere gruparea intermediarilor în funcţie de gradul de independenţă, enumeraţi categoriile acestora. 8. Care sunt principalele activităţi ce compun sistemul logistic? 9. Care sunt condiţiile necesare pentru realizarea unei logistici eficiente? 10. Care sunt principalele avantaje ale distribuţiei prin internet? 11. Enumeraţi activităţile cuprinse de către depozitarea produselor. 12. Care sunt elementele esenţiale ale strategiei de distribuţie? 13. Care sunt criteriile de clasificare ale strategiilor de distribuţie? 14. Care sunt obiectivele strategice de distribuţie? 15. Ce presupne strategia „push” de distribuţie? 16. Ce presupne strategia „pull” de distribuţie? 17. Caracterizaţi distribuţia intensivă/ selectivă/ exclusivă. 18. Care sunt variantele strategice de distribuţie în funcţie de gradul de control? 19 Care sunt variantele strategice de distribuţie în funcţie de gradul de participare a firmei în activitatea canalului de distribuţie respectiv ? 20. Care sunt variantele strategice de distribuţie în funcţie de dimensiunile canalului de distribuţie? Întrebări grilă 1. Adâncimea unui canal de distribuţie este dată de : a) numărul unităţilor prin care se asigură distribuţia; b) apropierea distribuitorului de consummator; c) numărul intermediarilor; d) natura mesajului promoţional. 2. Amploarea distribuţiei diferenţiază strategiile de distribuţie în: a) distribuţie directă şi distribuţie extensivă ; b) distribuţie intensivă şi distribuţie prin canale lungi; c) distribuţie selectivă şi distribuţie extensivă; d) distribuţie exclusivă şi distribuţie prin canale scurte. 3. Comparativ cu distribuţia fizică, logistica este un concept: a) identic; b) mai complex; c) mai îngust; d) mai specializat. 4. După locul ocupat în lungimea canalului de distribuţie intermediarii pot fi: a) angrosişti şi detailişti;

64

b) mandatari şi comisionari; c) migrosişti şi reprezentanţi; d) brokeri şi detailişti. 5. Procesul de distribuţie trebuie astfel conceput încât să ţină seama de: a) conjunctura specifică activităţii de producţie; b) trecerea produselor din stadiul producţiei în sfera consumului; c) difuzarea largă a produselor prin cât mai mulţi intermediari; d) utilizarea unui număr redus de intermediari. 6. Printre funcţiile logistice care pot fi îndeplinite de intermediari, se află: a) finanţarea; b) asumarea riscurilor; c) gestionarea stocurilor; d) vânzarea pe credit. 7. Dintre fluxurile distribiţiei face parte şi: a) fluxul comercial; b) fluxul economic; c) fluxul promoţional; d) fluxul tehnic 8. În categoria strategiilor de comunicare cu membrii canalului de distribuţie, cea care se referă la concentrarea eforturilor asupra cereii finale este strategia: a) de raţionalizare; b) push; c) pull; d) de internaţionalizare. 9. În categoria strategiilor de acoperire pieţei se includ: a) strategia exclusivă şi strategia push; b) strategia pull şi strategia intensivă; c) strategia de internaţionalizare şi strategia selectivă; d) strategia selectivă şi strategia intensivă. 10. Conceptul de stocare se referă la: a) staţionarea produselor pe o perioadă determinată de timp, într- un anumit loc; b) recepţia produselor primite de la furnizori; c) sortarea produselor în spaţii spcial amenajate; d) constituirea loturilor de mărfuri expediate clienţilor . 11. Cea mai modernă formulă de distribuţie utilizată în prezent este: a) distribuţia selectivă ; b) distribuţia intensivă; c) distribuţia exclusivă; d) distribuţia prin Internet. 12. Un canal scurt de distribuţie este un canal care are: a) nici un intermediar; b) doi intermediari; c) un singur intermediar; d) peste trei intermediari.

65

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

1. Aaker, David A. – “Managing Brand Equity”, (New York: Free Press, 1991); 2. Baker, Michael J. - „Marketing”, Editura Societatea Ştiinţă & Tehnică S.A., Bucureşti, 1997; 3. Balaure, V. (coord.) – „Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2000; 4. Balaure V. (coord.), - „Marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003, 5. Bennet, Peter D. – “Dictionary of Marketing Terms”, (Chicago: American Marketing Association, 1988); 6. Blythe J.,- „Comportamentul consumatorului”, Editura Teora, Bucureşti, 1998 7. Blythe, Jim – „Managementul vânzărilor şi al clienţilor cheie”, Editura CODECS, Bucureşti, 2005 8. Bruhn, M. – “Marketing”, Editura Eocnomică, Bucureşti, 1999; 9. Choffray J. M., Dorey F. – “Développement et gestion des produits nouveaux”, McGraw-Hill, Paris, 1983; 10. Cătoiu I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică’’, Ed. Economică, Bucureşti, 1997; 11. Clancy, Kevin J. şi Shulman, Robert S. – “The Marketing Revolution: A Radical Manifesto for Dominating the Marketplace” (New York: Harper Business, 1991); 12. Constantinescu D.A., Bendic V., Dobrin M., Grădişteanu D., Tămăşavski S., Niţă A. - ,,Marketing în asigurări’’, Editura Bren, Bucureşti, 1998; 13. Cooper, Robert G. şi Kleinschmidt, Elko J. – „New Products: The Key Factors in Success” (Chicago: American Marketing Association, 1990); 14. Evans J., Berman B. – “Marketing”, 4th Company, New York, 1990;

Edition, Macmillan Publishing

15. Florescu, C. (coord.) - “Marketing”, Editura Marketer, Bucureşti, 1992; 16. Gümbel, R. – “Markt un Őkonomik”, Gabler Verlag, Wiesbaden, 1985, 17. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. - „Principiile marketingului”, Ediţia Europeană, Editura Teora, Bucureşti, 2000; 18. Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului’’, Ediţia a II-a, Editura Teora, Bucureşti, 2000; 19. Kotler Ph., Dubois B. – “Marketing Management”, Publi-Union Edition, Paris, 1992; 20. Levitt, Theodore – “The Marketing Mode”, (New York: McGraw Hill, 1969) 21. Morden, A. R. – “Elements of Marketing”, 3rd Edition, DP Publication, London, 1993; 22. Pop, N. Al. – “Marketing”, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1994;

66

23. Purcărea, Th., Raţiu, Monica – „Comportamentul consumatorului, o abordare de marketing”, Editura Universitară „Carol Davila”, Bucureşti, 2007 24. Raffée H.,- „Das verbraucherverhal ten, în Handwörterbuch Absatzwirtschaft”, Ed. C.E. Poeschel Verlag, Stuttgart, 1974,

der

25. Skinner, S. – “Marketing”, Houghton Mifflin Company, Boston, 1990; 26. Smedescu, I. – “Marketing”, Editura Sylvi, Bucureşti, 2006, 27. Smedescu, I. (coord.), Dumitru N.R., Budacia A. E., Preda O., Raţiu M. P., Negricea C. I. – „Marketing. aspecte teoretice, studii de caz, aplicaţi, teste”, Editura Universitară, Bucureşti, 2008 28. Stanton, W. J. – “Fundamentals of Marketing”, 3th Edition, McGraw-Hill, Toronto, 1972; 29. Stăncioiu A.-F. (coord.), Puiu C., Flităr M. - „Marketing. Abordare instrumentală”, Editura „Scrisul Românesc”, Craiova, 2002; 30. Weis, Ch. – “Marketing”, 9.Auflage, Kiehl Verlag, Ludwigshafen (Rhein), 1995; 31. Wilkie W. L., Consumer Behaviour, Second Edition, Ed. John Wiley & Sons, New York, 1990

67