Plastic Fantastic: Lomografi I Et Semiotisk Og Diskursanalytisk Perspektiv

Plastic Fantastic: Lomografi i et semiotisk og diskursanalytisk perspektiv Emneoppgave i SOS2500: Kulturanalyse, diskurs og semiotikk - et sosiologisk perspektiv Faglærer: Anne Krogstad Innleveringsdato: 27.11.08 Universitetet i Oslo

Kandidat: 826 Antall ord: 3011

De siste årene har salget av digitale kameraer eksplodert, og det skjer en enorm teknologisk utvikling på området. Nå har ”hvem som helst” tilgang til godt utstyr. Samtidig velger flere og flere hobbyfotografer å gå bort fra det polerte, ”perfekte” uttrykket digitalkameraene gir, til fordel for gamle analoge leketøyskameraer som gir kornete bilder, lyslekkasjer på filmen, merkelige farger og andre kvaliteter som tradisjonelt sett ikke forbindes med gode bilder. Det har dannet seg en kult rundt det å fotografere blant annet med det gamle russiske kameraet Lomo LC-A, tilhengerne kaller seg gjerne lomografer. Denne besvarelsen analyserer bildeog tekstmateriale fra nettsamfunnet The Lomographic Society ved hjelp av semiotiske og diskursive verktøy.

Hvilken mening om lomografi produseres på lomografenes offisielle nettsamfunn? Hvordan kan dette forstås i forhold til en mer allmenn fotodiskurs?

Innledning: De siste årene har salget av digitale kameraer eksplodert, og det skjer en enorm teknologisk utvikling på området. Nå har ”hvem som helst” tilgang til godt utstyr. Samtidig har det blitt mer og mer populært, kanskje spesielt i kunstneriske subkulturer, å gå bort fra det polerte, ”perfekte” uttrykket digitalkameraene og bilderedigeringsprogrammene gir, til fordel for gamle analoge leketøyskameraer som gir kornete bilder, lyslekkasjer på filmen, merkelige farger og andre kvaliteter som tradisjonelt sett ikke forbindes med gode bilder. Det har dannet seg en kult rundt det å fotografere blant annet med det gamle russiske kameraet Lomo LC-A, tilhengerne kaller seg gjerne lomografer. Jeg ønsker i denne oppgaven å undersøke nettsamfunnet The Lomographic Society. Hvilke tegn og meninger om lomografi, altså det å fotografere med avleggs leketøyskameraer, produseres på deres hjemmeside www.lomography.com? Her kommer jeg først og fremst til å utføre en semiotisk analyse. Jeg vil også se på hvordan lomografi kan forstås i forhold til en mer tradisjonell fotodiskurs. Her kommer jeg til å bruke diskursanalyse, og mer konkret Laclau og Mouffes diskursteori. For å analysere skal jeg bruke både semiotiske og diskursive verktøy. Myter, intertekstualitet og denotasjon/konnotasjon blir viktige begreper. Empirisk materiale: Alt materiale er hentet fra www.lomography.com: ”10 Golden Rules of Lomography” – et slags manifest og regelverk til lomografi, fastslått av The Lomographic Society (TLS) på et ukjent tidspunkt. Reglene går igjen som slagord i ulike sammenhenger på nettsamfunnets hjemmeside. 10 Golden Rules Of Lomography 1. Take your camera everywhere you go 2. Use it anytime - day and night 3. Lomography is not an interference with your life but a part of it 4. Get as close as possible to the objects of your lomographic desire 5. Don't think 6. Be fast 7. You don't have to know beforehand what is on your film 8. Nor afterwards 9. Try the shot from the hip 10. Don't worry about (golden) rules

Vedlegg 1: Reklame for Holga, ”Holga goes green”. Et reklamebanner man kan klikke på for å lese videre om Holga og de nye fargene det blir produsert i.

Vedlegg 2: Reklame for Holga, ”Did you think your eyes were open?”, en presentasjon av kameraet. Semiotisk analyse: ”Holga goes green”

Kameraet av merket Holga er grønt, og i forgrunnen stikker grønt gress opp. Vi ser ikke hele kameraet, toppen er kuttet bort og bunnen er skjult av gress. En snakkeboble med teksten ”Holga goes green” peker til kameraets søker. Selve snakkeboblen har her en ekspressiv funksjon, som vil si at den som tegn skaper en avsender (Thwaites m.fl. 2002:18). Det er selve kameraet som snakker, og som er adressent, altså en konstruert kilde for teksten (Thwaites m.fl. 2002:16). Dette skjønner vi ut fra en kode vi er vant til fra tegneserier og lignende: den den spisse enden av snakkeboblen peker til, er den som snakker. Men vi vet også at en gjenstand som et kamera ikke kan snakke. Derfor må det være noen andre som sender budskapet, og det kan være den grafiske designeren som lagde reklamebanneret. Denne er den faktiske senderen av budskapet. For Ferdinand De Saussure har tegn to aspekter: signifikanten, det sansbare uttrykket, og signifikatet, det idémessige innholdet (Thwaites m.fl. 2002:31). Banneret er dominert av grønt. Grønnfargen er en signifikant. Alle tegn har en rekke konnotasjoner, det vil si mulige signifikater (Thwaites m.fl. 2002:60), og for grønt kan disse være for eksempel miljø, natur, vekst, liv, ”markens grøde”. Grønnfargen brukes ofte som et klarsignal, for eksempel er grønt lys i trafikken et symbol for at man skal kjøre. ”Å være helt grønn” er en metafor for å være uerfaren. Den litt mørke grønnfargen her kan også gi assosiasjoner til kamuflasjefarger og krig. ”Going green” eller ”å bli grønn” er et mye brukt metonym, altså et tegn som viser til en helhet som er større enn seg selv (Thwaites m.fl. 2002:52), for det å bli mer miljøvennlig innstilt. Når det gjelder Holgaen ser det imidlertid ut til at ”going green” menes bokstavelig – den er laget i grønn plast i stedet for svart. Konteksten kameraet befinner seg i kan altså knyttes til miljø. Man kunne også satt kameraet inn i en militærkontekst, da grønnfargen også kan gi assosiasjoner til kamuflasje og militæruniformer. Reklamen ville gitt et helt annet budskap dersom snakkeboblen hadde sagt noe sånt som ”Holga goes Afghanistan”.

Gresset ser høyt ut, det skjuler store deler av kameraet, noe som igjen kan assosieres med ustelt, fri natur. Det kan se ut som om kameraet sniker seg gjennom gresset, som utgjør nok en assosiasjon til krig. I snakkeboblen finner vi et lite merke med ”I ♥ LIFE”. Signifikanten ”♥” fremkaller gjerne signifikater som ”hjerte”. En kode sier oss at dette betyr ”I love life” – vi har sett lignende på tskjorter med ”I♥NY”. Det stiliserte hjertet konnoteres oftest med kjærlighet eller det å elske, det kan også konnoteres med positivt engasjement og entusiasme. Sammen med ”grønnheten”, kan dette kanskje assosieres med en hippiefilosofi. Dette kan hjelpe til med å sikre oss fra å assosiere resten av bildet med krig. Fonten i snakkeboblen er rund i kantene, og kan nesten se ”myk” og ”trygg” ut. Dette forsterker ideen om en hippiefilosofi eller noe godt og miljøvennlig. Holga presenteres for oss som et lystig og artig lite kamera, et kamera for deg som har lyst på livet og som kanskje liker å være ute i naturen og ta bilder. Semiotisk analyse: ”Did you think your eyes were open?”

Reklamebildet viser flere forskjellige modeller av Holgakameraet stilt opp på rekke. Nedenfor bildet finner vi følgende tekst:

Did you think your eyes were open? I’m afraid to say that until this very moment they have been closed. The unassuming Holga is here to save you from a future of digital pixels and images shared on small screens on cameras and phones. We have all become numbed with photography, there is no denying it, but a chunky camera made almost entirely of plastic has been put on this Earth to save us. It will reawaken your vision, fill you with joy, make you see beauty where you thought it had disappeared forever, and bring out sunshine on a cloudy day.

Myter Thwaites m.fl. skriver at en myte er ”en koding hvor en dominant term står metonymisk for alle termer i systemet, og en dominant metonymisk relasjon mellom termer står metonymisk for alle relasjoner” (Thwaites m.fl. 2002:67). Et metonym er et tegn som står for en større helhet. Den dominante termen som alt blir ordnet etter, vil jeg si er ”digitalkamerabruk”. Teksten adresserer så budskapet sitt til en adressat på samme side som den dominante termen, her vil adressaten bli en bruker av digitale kameraer. Teksten inneholder flere tegn. Flere av disse kan settes skjematisk opp mot hverandre som binære opposisjoner: Den dominante (digitale) fotohverdagen (Digitalkamera) Lukkede øyne (Selvhevdelse) (Undergang) Digitale piksler og skjermer Nummenhet (Sovende blikk) (Sorg) Fravær av skjønnhet Skyer (som dekker sola)

: : : : : : : : : : :

En alternativ (analog) fotohverdag Holga Åpne øyne Beskjedenhet Redning (Film og papirbilder) (Følsomhet) Våkent blikk Lykke Skjønnhet Sol

At teksten er ordnet rundt binære opposisjoner vil si at alle tegn er forenklet ned til de står som rake motsetninger, en term har noe den andre ikke har (Thwaites m.fl. 2002:67). På den ene siden har vi den dominante termen, fotografering med digitalkamera, og på den andre har vi fotografering med Holga, som skal utgjøre et alternativ til den dominante termen. I teksten står fotografering med Holga metonymisk for lykke, skjønnhet og sol, samt det å ha åpne øyne og være bevisst på virkeligheten. Digitalfoto står metonymisk for sorg, stygghet, undergang og ubevissthet. Slik jeg tolker reklameteksten dreier den seg om hvordan Holga skal tilby alle digitalfotografer et alternativ og en redning. Når noen trenger å reddes, er det gjerne fordi de trues eller er i fare, og her er det de digitale pikslene og dataskjermene som truer. Dermed kan en myte som oppsummerer reklameteksten være kampen mellom det gode og det onde. Denne myten er kanskje den mest grunnleggende i all historiefortelling, og oppsummerer avsenderens budskap på en lettfattelig måte, noe som er avgjørende i reklamesammenheng.

Intertekstualitet Intertekstualitet er i følge Thwaites m.fl. ”en teksts forhold til andre tekster” (Thwaites m.fl. 2002:96). En finner mye intertekstualitet i reklameteksten. Holgareklamens budskap til verden kan fort minne om en religiøs preken. Bytter vi ut forekomstene av ordet ”Holga” og ord som kan kobles til det, med ”Jesus”, og forekomstene av ordene vi kan knytte til digitalkameraer med ”ondskap” eller lignende, får vi en tekst ikke så langt unna en kristen preken. Holga blir et tegn på en ideologi. Holga er redningen, Messias, noe som er ”larger than life”. The Lomographic Society holder en preken til oss stakkars mennesker som har vært blindet av pikseltyrraniet, om at redningen nå er her, i form av en klumpete plastikkdings. Holga tilsvarer alle TLS sine ideer og verdier, dyttet inn i et leketøyskamera for å redde oss fra de digitale kameraene. På samme måte tilsvarer Jesus en kroppslig manifestasjon av Gud eller de kristne verdiene, som skulle redde menneskene fra deres synder. Dette kan fremstilles skjematisk: Gud

:

The Lomographic Society

Jesus

Syndige mennesker

:

Djevelen

Digitale kameraer

:

Digitalkameraprodusentene

::

: Holga ::

En annen mulig intertekst ved reklamen er filmen ”The Matrix” fra 1999, der menneskene i hundre år har levd i en verden de tror er ekte, men som egentlig er en datasimulasjon ved navn ”The Matrix”, styrt av onde maskiner. Menneskene er fanget i denne verdenen, uten å vite det. Filmens overordnede idé er ”tenk om virkeligheten ikke er virkelig”. Filmens hovedperson, Neo, får muligheten til å finne den virkelige virkeligheten, dersom han svelger en rød pille han blir tilbudt av karakteren Morpheus. Filmen legger stor vekt på det å se versus det å ikke se, som når Neo har tatt den røde pillen og våkner i den virkelige verden han til da ikke ante at fantes: Neo: -Why do my eyes hurt? Morpheus: -You’ve never used them before. (”The Matrix”, 1999) På samme måte tilbyr TLS oss Holga, et kamera som skal vise oss virkeligheten vi til nå har vært blinde for, og redde oss fra digitalkameraenes falskhet. TLS

:

Holga

:

Virkeligheten

::

Falsk virkelighet

:

Digitale kameraer

:

Kameraprodusenter

Morpheus

:

Rød pille

:

Virkeligheten

::

The Matrix

:

Datamaskiner

:

Maskiner

Selve reklamebildet På tross av at reklameteksten legger stor vekt på Holgas annerledeshet fra digitale kameraer, er det slik jeg ser det lite som skiller måten kameraene er oppstilt og fotografert på fra annonser med digitalkameraer. Holgaene står kanskje i en spissere vinkel; vi kan ikke se mye av forsiden av dem. Bortsett fra dette er fremstillingen konvensjonell.

I bakgrunnen i bildet ser vi tre fargerike utgaver av Holga. Fargene gir konnotasjoner til barnslighet og lek, og etterlater ingen tvil om at det er leketøyskameraer vi har med å gjøre. At de er plassert i bakgrunnen kan bety at TLS vil fremstå som litt mer seriøse, at tanken er noe á la ”vi har kameraer som ikke ser ut som om de kommer fra lekebutikken også”. Diskursanalyse: The 10 Golden Rules I denne delen av oppgaven vil jeg analysere mitt empiriske materiale diskursivt. Min problemstilling blir å finne hvordan meningen om lomografi som produseres på lomografenes hjemmeside kan forstås i forhold til en mer allmenn fotodiskurs. Jørgensen og Phillips beskriver diskurs som ”en bestemt måte å snakke om og forstå verden (eller et utsnitt av verden) på” (Jørgensen og Phillips 1999:9), og det er denne definisjonen jeg kommer til å lene meg på. Laclau og Mouffes diskursteori har som formål å ”kartlegge de prosessene der vi kjemper om fastleggingen av tegnenes betydning” (Jørgensen og Phillips 1999:36). Tegn som er flertydige og som ikke har fått en fiksert mening enda, kaller Laclau og Mouffe elementer (Jørgensen og Phillips 1999:38). Når de har fått en fast plass i en diskurs, blir de momenter (ibid.). Diskursene blir da nettverk av momenter. ”Diskurser prøver å gjøre elementene til momenter ved å redusere deres flertydighet til entydighet” (ibid.). Som en inngang til å undersøke diskursteoretiske spørsmål, kan det være en idé å finne diskursens nodalpunkt. Et nodalpunkt er ”et privilegert tegn som de andre tegnene ordnes omkring og får sin betydning i forhold til” (Jørgensen og Phillips 1999:37). For eksempel kan ”dyr” være et nodalpunkt for en veterinærdiskurs. Så hva kan være et nodalpunkt for en lomografidiskurs? Jeg vil si at ”tilfeldighet” er et passende tegn, ut i fra ”The 10 Golden Rules” (som er empirien diskursanalysen i hovedsak vil dreie seg om). I lomografidiskursen legges det vekt på tilfeldighet og tankeløshet, på å eksperimentere og tulle for å få sprø resultater. Det legges vekt på å bruke kameraer, film og metoder for fremkalling som kan gi uforutsigbare resultater – man skal ikke vite helt hva man går til. For den allmenne fotodiskursen vil jeg bruke ”perfeksjon” som nodalpunkt. Både kamerateknikken og selve bildene skal helst være så perfekte som mulig i forhold til et bestemt sett med regler, innen denne diskursen. Bilder skal tas på en planlagt måte, og en skal være bevisst på hva en vil ha fram. Når bilderesultatene ikke er som forventet, er de heller ikke gode. Mitt neste trinn er å se på hvordan de to diskursene definerer hverandres nodalpunkter. Lomografidiskursen legger i sine gyldne regler opp til at man skal avstå fra å tenke, at man ikke trenger å vite hva man egentlig tar bilde av, og at man skal prøve å ”skyte fra hofta”, altså å ta bilder uten å bruke kameraets søker, gjerne fra hoftehøyde. Dette er uttrykk for noe helt annet en perfeksjon. For en lomograf vil perfeksjon kunne defineres som kjedelig og tørt. Fotodiskursen vil kunne definere tilfeldighet som noe uønsket og amatørmessig. Da diskursanalyse dreier seg om å gi tegn faste meninger gjennom lukning, vil det ofte være kamp mellom ulike diskurser om hva ulike tegn skal bety. ”Flytende betegnere er de tegnene

som forskjellige diskurser kjemper om å innholdsutfylle på nettopp sin måte” (Jørgensen og Phillips 1999:39). Tegn kan være nodalpunkter i diskurser, men henviser også til kampen mellom diskurser om hva som er viktige tegn. Hva kjempes det om mellom lomografi- og fotodiskursen? I presentasjonen av Holga-kameraet (vedlegg 2) ser vi et forsøk på å presentere Holga som en reddende engel, som et kamera som vil redde oss fra de digitale pikslenes tyrrani. De ti gyldne reglene legger opp til en bestemt måte å ta bilder på, til en bestemt måte å tenke rundt foto på. Produsentene av digitale kameraer konkurrerer imidlertid om å lage kameraer med flest mulig megapiksler og andre finesser, og vil ikke ofre analog foto en tanke – den tilhører fortiden. Det lomografene og fotografene har til felles er at de prøver å fange øyblikket, enten på film eller på et minnekort, og de prøver å hevde sin respektive måte som den beste og mest autentiske å gjøre det på. Autensitet kan da bli en flytende betegner. Fremtid kan være en annen flytende betegner. Holga, et viktig tegn i lomografdiskursen, skal ”redde deg fra en fremtid av digitale piksler” ved å være et alternativ til denne, mens digitalkamerabransjen, som er sentral i en allmenn fotodiskurs, stadig lanserer nye kameraer som peker mot en topp moderne fremtid. Ethvert uttrykk diskursene har (skriftlig, muntlig eller i bilder) er en aktiv reduksjon av betydningsmuligheter, fordi de setter tegnene i bestemte relasjoner til hverandre fremfor andre (Jørgensen og Phillips 1999:39), hvert uttrykk vil søke etter å fastlegge meningen til de flytende betegnerne. Intertekstualitet Også ”The 10 Golden Rules” har en høy grad av intertekstualitet slik jeg ser det. For det første trekker de gyldne reglene på de ti bud fra Det Gamle Testamente. Det er ti av hver, og reglene eller budene blir gitt menneskene som leveregler. En annen intertekstualitet er de ti dogmene, reglene for hvordan såkalt dogmefilm skal filmes og lages, fastsatt av en gruppe danske filmmakere. Konseptet dogmefilm og diskursen rundt det har som mål ”å være en motvekt mot kommersialiseringen av film og det store fokuset på effektmakeri” (Dogmefilm, Wikipedia). Dogmediskursen er altså en motdiskurs til en mainstream og kommersiell filmdiskurs, på noe av samme måte som lomografdiskursen kan ses på som en motdiskurs til en tilsvarende mainstream fotodiskurs. Andre intertekster kan være westernfilm (”try the shot from the hip”), eller opprørskhet som i form av punk, eller James Deans klassiske film ”Rebel Without a Cause” (”don’t worry about (golden) rules”). Oppsummering I denne besvarelsen har jeg tatt for meg materiale fra nettsamfunnet The Lomographic Society (TLS), og analysert det semiotisk og diskursivt. Jeg synes det er tydelig at nettsamfunnet i flere tilfeller vil presentere seg og produktene sine som noe som er kvalitativt annerledes fra vanlig allmenn fotografering. For å gjøre dette fremstiller de ”mainstream” foto som noe truende, noe som gjør brukerne numne og apatiske, som noe dødt og trist, for så å hevde seg selv som motsatsen til alt dette, slik jeg viste i en skjematisk framstilling. TLS spiller på en myte om det gode mot det onde, og setter naturlig nok seg selv i helterollen. De spiller både på intertekster som Bibelens ti bud, på dogmefilmens antikommersialisme, og på ”The Matrix” sin filosofi om at det finnes en virkelighet vi ikke kan se. Nettsamfunnet står i det store og det hele som en motdiskurs til dagens allmenne fotodiskurs, men er også avhengig av ”mainstream” foto for å eksistere: for å være annerledes må lomografien ha noe å være annerledes fra.

Poenget er ikke om TLS har rett i at fotograferingen har gått ad undas med digitalkameraenes inntog eller ikke – det er rett og slett mer lønnsomt for dem om de klarer å overbevise folk om det, da nettsamfunnet i stor grad er bygd opp rundt en nettbutikk som selger analoge kameraer, film, fotokjemikalier og lignende. TLS står kanskje også som en motsats til samfunnet generelt – et samfunn der det er om å gjøre å være perfekt, rik og vellykket. I et samfunn der kameraet ditt definerer hvem du er, blir det for noen et desto større poeng å ha et kamera som gjør deg annerledes.

Kilder Dogmefilm. Wikipedia. URL: www.no.wikipedia.org/Dogmefilm [Lesedato: 14.11.2008] Jørgensen, Marianne Winther og Louise Phillips (1999): Diskursanalyse som teori og metode. Roskilde: Roskilde Universitetsforlag. Lomographic Society International, The. URL: www.lomography.com [Lesedato: 17.10.2008] Matrix, The. (Film, 1999) Warner Bros. Wachowski, Andy og Larry Wachowski. Los Angeles: Village Roadshow Pictures Thwaites, Tony, Lloyd Davis og Warwick Mules (2002): Introducing cultural and media studies. A semiotic approach. Hampshire-New York : Palgrave.