Planul De Cercetare

. PROCESUL APARITIEI CERCETARILOR DE MARKETING Cercetarea de marketing reprezinta un element important în caracterizarea gradului de dezvoltare a activitatii de marketing dintr-o firma. O sinteza a punctelor de vedere ale diversilor specialisti conduce la concluzia ca cercetarea de marketing reprezinta activitatea prin intermediul careia, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare se realizeaza specificarea masurarea, culegerea, analiza si interpretarea informatiilor de marketing, destinate conducerii unitatii economice pentru cunoasterea mediului în care functioneaza, identificarea oportunitatilor, evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si a efectelor acestora. Într-o exprimare mult mai succinta Asociatia Americana de Marketing defineste cercetarea de marketing ca fiind culegerea sistematica, înregistrarea, stocarea si analizarea datelor privind aspecte legate de marketingul bunurilor si serviciilor. Cercetarea de marketing este un domeniu de activitate relativ nou. Au trecut doar 100 de ani de când N.W.Ayer a condus primul proiect de cercetare într-un cadru organizat (în anul 1879). O a doua etapa importanta în dezvoltarea cercetarii de marketing a avut loc în anul 1911 când Charles C. Parlin a organizat o cercetare de piata, devenind astfel primul manager la nivel national al unui departament de cercetari comerciale al companiei Curtis Publishing Co. Parlin, a început cariera de cercetator în marketing numarând ambalajele de sapun din gunoiul diferitelor cartiere ale orasului Philadelphia. Din rezultatele cercetarii gunoiere a lui Parlin, care au indicat ca mult mai multe cutii de sapun s-au vândut categoriei muncitorilor decât clasei celor bogati, care, de fapt aveau servitori care sa le prepare sapunul necesar uzului lor. Majoritatea cercetarilor initiale de marketing constau în ceva mai mult decât niste marturii scrise primite de la cumparatori despre produsele firmelor în cauza. (exemplu: scrisoarea unui client multumit utilizator al unui anumit produs supus investigatiei) Cercetarile de marketing au devenit mai sofisticate în anii ’30 când s-au dezvoltat tehnicile statistice, procedurile rafinate de esantionare oferind o mai mare acuratete constatarilor formulate în urma cercetarilor de marketing. Totusi in aceasta perioada s-au înregistrat si o serie de greseli. De exemplu în anul 1936, revista Literary Digest a organizat si condus cea mai ampla cercetare în rândul gospodariilor din SUA; selectia pentru includerea în esantion a fost facuta pe baza unor liste de telefon si a unor liste de înregistrare a automobilelor. Studiul viza o estimare a celui care va fi ales presedinte al SUA- Alf Landon sau Franklin D.Roosevelt. Cercetarea a indicat pe Alf Landon presedinte ceea ce realitatea a infirmat. Eroarea umilitoare a decurs din calcularea gresita a numarului de voturi (se pare ca atunci cei mai multi adepti ai partidului Democrat nu aveau nici automobil si nici chiar telefon în anul 1936).8

Odata cu raspândirea si pe continentul european a practicilor de marketing, s-au dezvoltat si activitatile de cercetare de marketing, ca sursa “principala” de informatii pentru managerii de marketing ai diferitelor companii. În decursul anilor tehnicile cercetarilor de marketing au devenit tot mai complexe si mai exacte. Unele din aceste tehnici au fost rapid adoptate si au intrat în rândul practicii curente a cercetarilor de marketing (alcatuirea chestionarelor, sondajul, esantionarea, panelul, etc.) Altele au patruns mai greu, uneori în urma unor aprigi dezbateri si chiar opozitii din partea a numerosi cercetatori, cum a fost cazul cercetarii motivationale si a metodelor matematice aplicate in studiul fenomenelor de piata. Astazi, modelele matematice, sunt cuprinse în metodologia generala a cercetarilor de marketing. În tabelul nr. 1.1 este prezentata evolutia tehnicilor de cercetare, fara a se dori o periodizare suficient de exacta. În România, cercetarea de marketing a facut obiectul studiului sistematic, înca din anii 1970 în cadrul Facultatii de Comert a Academiei de Studii Economice din Bucuresti, ca parte integranta a cursului de marketing introdus în planul de învatamânt la anii terminali. Ca activitate practica, cercetarea de marketing a vizat, în special, piata externa, studii de conjunctura, analiza preturilor internationale, etc. Dupa anul 1989, am asistat la o crestere extraordinara a importantei marketingului, atât în învatamânt cât si în practica în mediul de afaceri românesc, chiar daca economia de piata era înca în formare. Unii agenti economici au sesizat ca pentru a-si vinde produsele au nevoie de mult mai multe informatii. Tabelul nr. 1.1. - Evolutia tehnicilor de cercetare în marketing Perioada Tehnicile de cercetare Înainte de 1910 Observarea empiricasi statistica: sondaje elementare; 1910-1920

Analiza vânzarilor; analize operative ale costurilor;

1920-1930

Construirea chestionarelor; tehnici de anchete;

1930-1940 Sondajul pe baza cotelor; analize corelatiei simple; analize ale costurilor distributiei; tehnici de evidentiere si control a stocurilor; 1940-1950

Sondajul probabilistic; metodele regresiei; interferenta cu statistica moderna; panele de consumatori si de magazine;

1950-1960

Cercetari motivationale; cercetari operationale; regresia si corelatia multipla; proiectarea experimentelor; procedee de masurare a atitudinilor;

ale

1960-1970

Analiza factoriala si analiza discriminantului multiplu; modele matematice; analiza statistica bayesiana si teoria deciziilor; teoria scalelor; prelucrarea si analiza datelor la calculatoare; simularile proceselor de marketing, stocarea si regasirea informatiilor

1970-1980

Scalarea multidimensionala nonmetrica; econometrice; teste de marketing în laboratoare;

1980-1990

Modele de atitudini cu mai multe compensatiilor, analiza cauzala.

atribute;

modele analiza

Germenii unei gândiri economice pe principii de marketing s-au facut remarcati, mai ales, în sectorul privat, dupa anul 1989. Chiar daca la începutul perioadei de tranzitie la economia de piata, micii comercianti nu întâmpinau dificultati în comercializarea oricarui tip de produse, deoarece exista o importanta cerere nesatisfacuta. Ulterior, odata cu cresterea exigentei consumatorilor, aceeasi mici comercianti s-au confruntat cu aparitia stocurilor de produse greu vandabile si chiar si intuitiv si-au pus problema de a identifica care sunt preferintele consumatorilor (deci, au constatat ca duc lipsa unor informatii coerente si continue despre clientii lor si segmentele de piata carora li se adreseaza). Astazi la început de mileniu III, in România asistam la o crestere considerabila a importantei acordate marketingului atât la nivel teoretic cât si practic. Cursul de marketing general, este componenta importanta a planurilor de învatamânt de la toate specializarile profilului economic. Toti absolventii trebuie sa aiba cunostinte (cel putin elementare) despre piata si nevoile clientilor finali. În practica, marketingul este prezent in toate firmele de dimensiuni mari, mijlocii indiferent de forma de proprietate, instrumentele specifice acestuia constituind arme competitive importante de care trebuie sa se tina cont în mentinerea pe o anumita piata.