Plan De Negocios: Herramienta Con Multiples Oportunidades

Plan de Negocios: Herramienta con múltiples utilidades

Una publicación de: Josean Feliciano, MBA Jo

Si Usted ya evaluó la viabilidad de su idea de negocio y los resultados son positivos, ahora le toca trabajar con el Plan de Negocios. Este es un documento escrito que detalla la idea fundamental del negocio y otras consideraciones, como lo son el entorno competitivo, el mercado potencial, plan financiero, equipo directivo, estrategias de mercadeo y de contingencia, entre otros. Para aquellos que comienzan una nueva aventura empresarial, el plan cumple varios propósitos: identifica la naturaleza y el contexto de la oportunidad del negocio, presenta el enfoque al empresario planea tomar para aprovecharse de la oportunidad de negocio, identifica los factores que probablemente determinarán el éxito sirve como herramienta para lograr el financiamiento de la operación. La mayoría de las personas, consideran que el plan de negocios es exclusivamente para la institución financiera a la cual se acude en busca de capital, sin embargo, la realidad es que el Plan de Negocios cumple dos propósitos. Primero, presentar una declaración articulada de las metas y estrategias para uso interno de los empleados y la gerencia de la empresa. Segundo, sirve como un documento de venta que pudiera compartirse con clientes, suplidores e inversionistas. Antes de comenzar la redacción de un Plan de Negocios, debe tener en cuenta los cuatro factores interdependientes que determinan el objetivo específico de su plan: 

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La Gente. Una descripción de los hombres y mujeres que manejarán la empresa, así como cualquier recurso externo (abogados, contables, consultores) que proporcionarán servicios claves o que constituyen recursos importantes. Recuerde que los inversores prefieren ver un equipo gerencial ya establecido, cuyos miembros se entiendan bien, que puedan crecer con el negocio y hacer crecer el negocio. La oportunidad. Una explicación en detalle sobre lo que venderá, a quién, cuánto y que tan rápidamente pueden crecer las ventas, cuál es su perspectiva financiera y qué factores de riesgo puede afrontar en su gestión empresarial. El contexto. Un gran mosaico en donde se ofrecen detalles del ambiente regulatorio, las tasas de interés, las tendencias demográficas, la inflación y todos aquellos factores macroeconómicos que están fuera del control del empresario. Riesgo y recompensa. Una evaluación de todo lo que puede salir mal o puede salir bien, con un análisis de la forma en que el equipo empresarial puede responsar a distintos problemas.

Una vez que ya conoció los factores interdependientes de los cuales surge el Plan de Negocio, debe conocer cuáles son los factores que típicamente contribuyen a su fracaso y así Usted podrá atender los mismos durante el proceso de redacción. Hace unos meses, la revista INCAE Business Review analizó una serie de planes de negocios y concluyó que los cinco factores que contribuyen al fracaso de los planes son: (1) análisis insuficiente de las fuerzas que influyen en el ambiente empresarial, (2) confianza excesiva en proyecciones financieras, (3) falta de voluntad para poner en tela de juicio numerosas

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presunciones elaboradas con base en modelos sofisticados, (4) tendencia a pensar en términos de inversiones cuánticas y no en compromisos incrementales y (5) falta de atención al elemento humano. Recuerde, que al momento de redactar el Plan de Negocio debe tener en justa perspectiva los cuatro factores interdependiente y los cinco factores que contribuyen al fracaso de un plan de negocio, los cuales han sido previamente discutidos. Si Usted toma en consideración estos elementos, habrá más posibilidades de que al final del camino haya redactado un Plan de Negocios que lo puede dirigir en ruta al éxito. Aunque el Plan de Negocio para cada aventura empresarial es exclusivo y no hay un solo formato o fórmula que lo pueda garantizar el éxito, sin embargo vamos a explica la estructura típica del plan. 1. Resumen Ejecutivo El objetivo determinante de un resumen ejecutivo es captar la atención del inversionista en un minuto, por ello debe contener un cuadro claro y conciso de la aventura empresarial y al mismo tiempo crear un sentido de entusiasmo respecto a sus posibilidades. Los principales elementos a contener son:  La idea del negocio: su exclusividad respecto a productos y/o servicios existentes. (Ventaja competitiva y/o comparativa)  Mercado objetivo: principales características  Valor del producto y su utilidad para el mercado objetivo.  Tamaño del mercado objetivo y crecimiento esperado.  Entorno competitivo.  Inversión necesaria.  Objetivos a corto, mediano y largo plazo. 2. Descripción del Producto y/o Servicio Este capítulo debe contener una explicación detallada del concepto básico y de las características del producto o servicio a ofrecer. Usted debe proveer una descripción general del producto, funcionalidades básicas, soporte tecnológico y origen de la idea de negocio. Así también, debe detallar el valor distintivo que tiene su producto o servicio para el consumidor, para esto Usted tiene que explicar su valor desde la óptica del consumidor explicando la diferenciación con la oferta actual de productos del resto de los competidores del mercado. 3. Mercado Objetivo En este capítulo, Usted va a presentar la descripción del mercado en el que operará y deberá segmentar la totalidad de ese mercado en un grupo de consumidores que se conocerá como mercado objetivo, compuesto por aquellos de acuerdo a sus características socioeconómicas pudieran convertirse en sus clientes. A continuación, mencionaremos los factores que debe contener este capítulo:

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Mercado        

Descripción del mercado. Tamaño del mercado (número de individuos, volumen de ventas, etc.) Grado de consolidación del sector. Factores claves del éxito de este merado. Barreras de entrada y salida. Evolución y crecimiento. Ritmo de crecimiento histórico y futuro. Tendencias del mercado.

Mercado Objetivo  Segmentación de clientes en base a criterios objetivos.  Tamaño de mercado para cada segmento de consumidores.  Principales factores de crecimiento en cada segmento.  Porcentaje de número de clientes a captar con respecto al volumen del mercado. (market share)  Segmento de mercado más atractivo.  Factores clave para que los consumidores tomen la decisión de compra. 4. Competencia Algunos empresarios o potenciales empresarios comenten el error de asegurar que no existe competencia para el modelo de negocio que están presentando. Si Usted se atreve a plasmar tal aseveración en su Plan de Negocio, prepárese para los cuestionamientos del oficial bancario. Recuerde que siempre existe competencia directa o indirecta. En ese segmento debe explicar lo siguiente:  Competidores existentes.  Comparación de los competidores en base al volumen de ventas, precios, crecimiento, cuota de mercado (market share), posicionamiento, líneas de producto, segmentación de clientes, canales de distribución y servicio de clientes.  Estrategias de los consumidores.  Ventaja competitiva de su concepto con respecto a los competidores. 5. Plan Financiero Al igual que Usted intenta proyectar que su producto o servicio es o será el mejor en el mercado, así también debe proyectar su plan financiero, sus ingresos y sus gastos.  Especifique las partidas de ingresos y costos con sus hipótesis implícitas. Recuerde que es muy importante detallar y justificar las hipótesis de crecimiento de ingresos y gastos realizados. Generalmente, se comparan las proyecciones conforme a las expectativas de crecimiento en el mercado.

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Proyecciones de flujo de efectivo (cash flow), especificando cuándo se alcanzará el punto de equilibro (breakeven point). Previsiones de 3 a 5 años. Necesidades de financiamiento.

Se recomienda que el Plan Financiero deba estar detallado para los primeros dos años y posteriormente anual. Tenga en consideración, que como le hemos recalcado en varias ocasiones, las cifras deben estar basadas en hipótesis razonables. 6. Equipo Directivo Después del resumen ejecutivo, los inversionistas suelen analizar este capítulo pues quieren conocer si el equipo directivo es capaz de llevar a cabo el negocio. En este capítulo se debe incluir:  Miembros del equipo directivo con su perfil: educación, experiencia profesional, logros alcanzados en el mundo laboral.  Experiencias o habilidades del equipo directivo necesarias para llevar a cabo el proyecto, recuerde proyectar qué capacidades / experiencias tienen los miembros del equipo que hagan posible la puesta en marcha de la iniciativa empresarial.  Capacidades que faltan y cómo se piensan cubrir.

Tenga en perspectiva que los inversionistas van a considerar si los miembros del equipo directivo han trabajado juntos con anterioridad, si tienen experiencia laboral significativa previa, cómo van a hacerle frente a sus debilidades y si estarán a tiempo completo en el proyecto, entre otros. También debe incluir un organigrama con la descripción de las funciones principales, personas y responsabilidades. 7. Estado de Desarrollo Dependiendo de la naturaleza de su idea de negocios, es recomendable incluir un informe del estado de desarrollo del proyecto ya que todo inversor querrá minimizar su riesgo, por tanto hay que darle una explicación detallada del estado de avance de la idea de negocios. Por ejemplo, si es un desarrollo tecnológico debe de indicar si está en fase de investigación y desarrollo, si existe un prototipo desarrollado o si se ha podido probar el producto en algún proyecto piloto. En esta parte, también es recomendable presentar un Plan de Implementación que contenga todas las actividades necesarias para poner en marcha la empresa, así como para identificar las necesidades de financiación.

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8. Estrategia de Ventas y Mercadeo En el Capítulo 3, discutimos los detalles que deben presentar sobre el mercado en el que operará y a qué tipo de consumidores pretende llegar. Ahora, la pregunta es cómo Usted va a llegar a esos consumidores. Para esto debe desarrollar una estrategia de mercadeo, dentro de la cual debe explicar cómo posicionará su producto en el mercado y de qué manera lo diferenciará de la oferta existente. El posicionamiento se refiere al ‘lugar’ que en la percepción mental de un cliente o consumidor que tiene una marca, lo cual constituye la principal diferencia que existe entre esta y su competencia.  Tipo de Posicionamiento: basado en las características del producto, precio/calidad, respecto al uso o beneficio del producto, orientado al usuario, por el estilo de vida y con relación a la competencia. En lo que respecta al a estrategia de mercadeo, esta debe ser diseñada tomando en consideración la etapa del producto o servicio (introducción, crecimiento, madurez, declinación), así como a quién va dirigido el mismo, es decir si el consumidor final es un cliente u otro negocio. 9. Plan de Contingencia Usted debe evaluar los riesgos que pueden afectar al negocio y debe incluir medidas concretar para hacer frente a dichos riesgos. Lo primero que tiene que hacer es diferenciar dos tipos de riesgos: los propios del mercado y los intrínsecos del proyecto en sí. Por ejemplo:  Riesgos básicos que afectan al mercado.  Crecimiento menor al esperado.  Costos mayores al os previstos.  Entrada inesperada de un competidor. Ante estos riesgos, Usted debe incluir las posibles estrategias de contingencia en caso de que el negocio no alcance los objetivos previstos. Una vez Usted haya concluido la elaboración de este documento, deberá revisar el contenido para analizar si lo plasmado en el mismo recoge los aspectos críticos que debe reunir un buen Plan de Negocio desde la perspectiva de quien lo lee. Estas son algunas de los cuestionamientos que Usted debe evaluar: 1. La presentación del Plan de Negocio, ¿es fácil de leer?, ¿resulta convincente?, ¿está actualizada los datos que se presentan? 2. ¿Existe una descripción clara y completa de la idea de negocio que se presenta? 3. ¿Quiénes presentan el Plan de Negocio han analizado con profundidad el mercado sobre el cual pretenden actuar? ¿Se puede considerar que los autores del proyecto son unos especialistas en el mercado en el que pretenden competir?

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4. ¿Se describen las ventajas competitivas con las cuales se cuenta para penetrar en el mercado que se pretende captar? ¿Hay un posicionamiento claro de la empresa? ¿Existen proyecciones de ventas claras y justificadas? 5. ¿Aparece detalladamente la forma jurídica de que se pretende dotar la empresa? 6. ¿Existe una explicación clara de las hipótesis consideradas a la hora de presentar los estados financieros que se incluyen en el proyecto? ¿Aparecen datos convincentes que permiten aventurar la rentabilidad del proyecto? 7. ¿Los autores del proyecto evalúan correctamente el riesgo? ¿Se mencionan en el proyecto acciones alternativas para el supuesto de que alguno de los riesgos que se citan lleguen a convertirse en realidad? 8. ¿Incluyen los autores un resumen ejecutivo del plan en el que figuren los aspectos básicos que permitan de entrada una clara visión del proyecto y sus objetivos? 9. ¿Es el plan de negocio realista, lógico y convincente? 10. ¿Invertirías en el proyecto?

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