Pesquisa Habitos Criancas Shoppings Final

PROJETO DE PESQUISA ESAMC Titulo: Hábitos e Consumo das Crianças nos Shopping Centers Autor: Prof. Wilson Justo Colaboradores: Prof. Sandro Vidotto, Profª. Dra. Sonia Chebel Mercado Sparti, Prof. Maurício Marra, Prof. Willian Tadeu Romano, Felipe Albuquerque, Felipe Dias, Pedro Augusto Silva Prestes, Renato Zerlin e André Luvizotto. I. Introdução, As crianças, sem sombra de dúvida, são influenciadoras diretas de boa parte dos gastos de uma família, sendo a elas destinada um grande percentual da receita familiar direcionada a saúde, educação, bem estar e outros. Estes gastos estão todos relacionados às necessidades mais elementares e não configuram hábito de consumo destas crianças, fato que levou a ESAMC a buscar informações relacionadas então aos reais hábitos de consumo das crianças, e em uma primeira pesquisa foi escolhido um recorte que gera muita curiosidade no meio varejista: Como está estruturado o hábito de consumo das crianças nos shopping centers? Para dirimir algumas dúvidas relacionadas a este tema, a Esamc realizou uma pesquisa em 4 cidades (São Paulo, Campinas, Sorocaba e Piracicaba) do estado de São Paulo para extrair dados sobre o tamanho da influência das crianças de 0 a 14 anos nos gastos feitos nos shopping centers com estacionamento, alimentação e diversão.

II. Objetivos da pesquisa: Esta pesquisa busca responder as seguintes questões: • • •

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Qual a Freqüência de visitas aos shopping centers das famílias com filhos de 0 a 14 anos? Qual a média de consumo nestas visitas e qual a influência das crianças nestes gastos? Como está estruturada a influência das crianças com relação às visitas aos shoppings? Como os pais vêem a companhia das crianças quando o motivo da visita ao shopping é uma compra complexa?

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III. Universo Pesquisado: Famílias residentes em áreas urbanas com renda a partir de R$ 2.013,00 como mostra o quadro abaixo:

ABEP - Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa – 2008 Dados com base no Levantamento Sócio Econômico – 2005 - IBOPE

IV. Metodologia: • Método: Entrevista com pais de alunos de escolas particulares • Instrumento: Questionário • Abrangência: Estado de São Paulo • Número de entrevistas Foram entrevistadas 128 famílias. Foram respondidos 125 questionários considerados válidos para a tabulação. • Público entrevistado: Pais de alunos de escolas particulares de São Paulo, Campinas, Sorocaba e Piracicaba no Estado de São Paulo. 14 a 25 de novembro de 2008.

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Questionário:

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V. Resultados Parciais da Pesquisa: I. Perfil Sócio Econômico das famílias pesquisadas. Gráfico 01 -

Na amostra submetida à pesquisa, pode-se observar, de acordo com Gráfico 01, uma grande concentração (42%) na Classe Sócio Econômica B1 com rendas entre R$ 3.480,00 e R$ 6.560,00 expondo desta forma o importante potencial de consumo destas famílias e sua respectiva importância ao shopping centers, sobretudo se os percentuais das classes A2 e A1 forem somados à B1 resultando em 75%.

II. Opções de Lazer Gráfico 02

Gráfico 03

Para averiguar o tamanho da influência do lazer doméstico nas visitas aos shoppings, a pesquisa detectou que a freqüência de visitas das famílias que moram em condomínios com área de lazer (Gráfico 02) e daquelas que possuem imóveis de veraneio (gráfico 03) não se

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mostram significativamente menor que as demais. Mostrando que o fato de possuir área de lazer ou casa de veraneio não desestimula as visitas aos shoppings. III. Freqüência de visitas aos Shoppings Gráfico 04

Gráfico 05

Gráfico 06

Um importante dado para se observar a influência do consumo das crianças nos shoppings é a freqüência das visitas. Uma das questões mostra que 56 do universo pesquisado ainda tem os filhos com idade entre 0 e 14 anos contando com a companhia da mãe no intervalo de tempo em que eles (os filhos) não estão na escola (gráfico 04) . Porém, este grande período com as mães não provoca um aumento na freqüência das visitas aos shoppings tendo as crianças indo somente com as mães (gráfico 05). A família toda junta ainda é responsável pelo maior número de visitas, como podemos observar no Gráfico 06, onde 30% das famílias inteiras juntas freqüentam shoppings pelo menos 01 vez por semana.

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IV. Motivo das visitas aos shoppings Gráfico 07

Mesmo sendo os shoppings considerados centros de compras, a pesquisa mostrou que dentro do universo pesquisado, 60% da motivação da visita vêm de outros fatores, como entretenimento da família toda, entretenimento dos filhos e alimentação. Um dado significativo para o objetivo desta pesquisa deu-se pelo fato de as famílias visitarem os shoppings com prioridade para o entretenimento da família toda e não somente das crianças. V. Os gastos nos shoppings Gráfico 08

Com valor médio de R$ 92,15 gastos em cada visita aos shoppings, o universo pesquisado mostra ainda que a alimentação é, excluindo os valores com compras, não levantados nesta pesquisa, o mais representativo gasto feito pelas famílias com filhos entre 0 e 14 anos nas visitas aos shoppings somando 56% do total (gráfico 08). A diversão, que inclui cinema e parques de diversão, percentual com influência direta das crianças, fica com 38% do total.

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VI. A influência das crianças nas decisões que geram gastos Gráfico 09

Gráfico 10

Gráfico 11

As crianças de 0 a 14 anos vão aos shoppings normalmente acompanhadas de seus pais ou outros adultos responsáveis e, por isso, pode-se concluir que sua influência nas decisões que geram gastos mudam também as decisões de seus acompanhantes. Avaliando assim, no gráfico 09 temos uma expressiva participação das crianças nas decisões que geram gastos dentro dos shoppings. Esta influência é resultado do poder de persuasão das crianças que, de acordo com a pesquisa, é exercido de forma mais eficaz na faixa que compreende crianças de 04 a 07 anos, como mostra o gráfico 10. Esta persuasão, ao contrário do que possa se imaginar, dada a tenra idade das crianças, é estruturada, segundo a pesquisa (gráfico 11), ou seja: as crianças argumentam para atingirem seus objetivos e não só usam da “ferramenta” da insistência para tal.

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VII. Compras complexas Gráfico 12

Como se pode observar nos itens entre I e VI, as crianças realmente têm grande influência nas decisões que geram gastos e, por conseqüência, nas atividades desenvolvidas dentro das visitas aos shoppings. Um dado muito importante levantado pela pesquisa foi o que mostra que 74% dos pais ou responsáveis por crianças de 0 a 14 anos preferem ir sozinhos ou acompanhados somente de adultos aos shoppings quando pretendem fazer uma compra que demande maior reflexão, como uma roupa ou celular. Este dado mostra que mesmo com a enorme importância que as crianças têm na atividade varejista, é sem elas que clientes dispostos a fazer compras de maior valor pretendem ir aos shoppings. Conclusões: Influência das crianças nas compras de Shopping Centers Pesquisa realizada em quatro cidades do estado de São Paulo, incluindo Sorocaba, buscou identificar o comportamento e o poder de influência das crianças na decisão de compras em shopping centers, em famílias com renda entre R$2.000,00 e R$10.000,00 mensais. Uma vez por mês e uma vez por quinzena são as freqüências com que se costuma ir aos shoppings em família e é cerca de 90 reais o quanto se gasta em cada uma dessas visitas. Mais da metade, 51 reais, vai para alimentação seguida da diversão com 34 reais. A pesquisa mostrou, ainda, que as crianças, especialmente na faixa dos quatro aos onze anos, influenciam em metade das decisões de compra. Agora, engana-se quem acredita que o poder da influência de compra se dá por insistência – aquela criança que chora, grita e esperneia nas lojas envergonhando os pais –, embora esse percentual seja alto na faixa dos quatro aos sete anos, a argumentação estruturada mostrou-se presente em 65% dos casos.

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Foi por isso que a pesquisa mostrou, também, que em razão de tamanha influência e poder de persuasão dos pequenos, que os pais, quando das decisões de compra, preferem ir ao shopping center sozinhos ou acompanhados somente por adultos.

Wilson Justo Telefone (15) 3418.0277 / (15) 8119.7573 e-mail: [email protected] Formação acadêmica em Publicidade e Propaganda com pós-graduação – GV PEC - em Gestão de Marketing no Varejo pela Fundação Getúlio Vargas de São Paulo, curso de extensão em gerenciamento de varejo pela Youngstown University - Ohio – USA e Programa de Estudos Técnicos de Varejo da FIA – Fundação Instituto de Administração em New York – USA. Experiências no Mercado: Atualmente: • Professor de Projetos em Comunicação Visual da Esamc - Escola Superior de Administração, Marketing e Comunicação • Diretor de Criação da agência LojaSpato - Ação e Comunicação • Articulista com artigos publicados em revistas e sites especializados em varejo em todo o Brasil Experiências anteriores: • Gerente de Marketing do McDonalds • Diretor de arte de agências como: Artmaker / Íntegra e VT Publicidade

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