如何評估消費者滿意度?

看穿你的顧客 ----- 如何評估消費者滿意度

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主講人：劉慶鐘先生 商得行銷研究顧問有限公司

總經理

研討綱要 • 顧客滿意度的定義 • 影響顧客滿意度的要素 • 顧客滿意度指標的建構 • 顧客滿意度的調 測定系 統 • 顧客滿意度的管理系統 • 結語

一、顧客滿意度的定義

何謂顧客的滿意度 CS 經營中所謂的「顧客滿意度」是指顧客對所購買的製品和服務的 滿 意程度，以及能夠期待他們未來繼續購買的可能性謂之。

顧客定義 顧客（ Customer ）仍產品銷售所有可能對象的統稱。 產品包括有形與無形。 所有可能包括現有顧客與潛在顧客。 統稱指對顧客的稱呼會因產品性質及顧客特質而異。

一、顧客滿意度的定義 顧客類別 現有顧客－曾經交易過 潛在顧客－未曾交易過

顧客稱呼 中國石油－消費者（ Consumer ） 中國廣播－聽眾（ Radio Audience ） 中國電視－觀眾（ TV Audience ） 中國時報－讀者（ Reader ） 中國鋼鐵－客戶（ Client ） 中國旅行－旅客（ Traveler ） 中國航空－乘客（ Passenger ）

一、顧客滿意度的定義

顧客焦點 區隔行銷－針對不同目標市場提供不同行銷組合。 個別行銷－針對每一顧客提供個別行銷組合。 顧客關係要處理的包括區隔行銷與個別行銷。

一、顧客滿意度的定義 顧客核心關 係 顧客獲取

顧客發展

顧客服務

顧客保留

滿意度－是指事前期待與實績評價的關係 （顧客滿意解說圖） ( 見下頁 )

事前期待

＜ 實績評價 … .. 超過傳聞

成為常客

…滿 意

事前期待

＞ 實績評價 … . 不再光顧

失去顧客

…不 滿 意

若無競爭 對手則 繼續使用

滿意 --- 或 不確

事前期待 ≒ 定

實績評價 --- 印象薄弱

一、顧客滿意度的定義 顧客滿意度直接影響商品銷售率 繼續購入

顧客固定化 銷售增加

滿意 好口碑

創造新的 顧客

停止購買商品

顧客流失

商品 服務

不滿意

銷售減少 口碑不好

潛在顧客流失

一、顧客滿意度的定義

 顧客滿意可區分三個層次 • 系統滿足－消費者針對本身在行銷系統運作中所獲得之總利益，所 作 之主觀評估。 •

公司滿足－消費者與產品 / 服務銷售組織交易的過程中所獲得之滿意 程度。該組織如：零售店、健康檢查機構等。

•

產品 / 服務滿足－當消費某一特定產品或服務所獲得之滿足。

二、影響顧客滿意度的要素  決定顧客滿足條件有四 •

品質：產品品質的滿意程度與否決定於產品的可靠度、耐用、及方便 程度。

•

價格：價格與品質是相對的，價格無所謂高低，主要是其背後還有購 買力的因素；高品質、高價格配合高購買力，及低品質、低價格配合 低購買力，均能使產品暢銷。

•

時間：即顧客意願表達與企業產品送達在時間上能否配合，如時間不 能配合，則不能使顧客滿意。

•

態度：與顧客在面對面交談接洽生意時，所獲得的服務是否會令顧客 滿意也是非

二、影響顧客滿意度的要素 商品、服務、企業形象影響 CS 品質（顧客滿意的要素） 商品 （直接要素）

商品硬體價值

品質、機能、性能、效率、價格

商品軟體價值

設計、色彩、香味、名稱、聲音 容易操作性、方便、使用說明書

店內的氣氛

服務

令人有好感的店舖（輕鬆愉快的氣氛）

銷售員的待客態度

服裝、用詞、親切、招呼、笑容、商品知

識 （直接要素）

售後、資訊服務

售後服務、生活設計提案、資訊提供服務

社會貢獻活動 ----- 支援文化、體育活動、對當地居民開放設施

企業形象 ( 間接要素）

環境保護活動

回收、再生活動、環境保護運動

二、影響顧客滿意度的要素 商品滿意度的決定因素 1. 製品本體的綜合機能 2. 製品本體的部份機能 3. 附屬品的機能 4. 小包裝與大包裝 5. 使用說明書或使用手冊 6. 售後服務的記錄 7. 其他有關製品的特別事項

二、影響顧客滿意度的要素 公司服務滿意度的決定因素 •信賴性－正確無誤、交貨確實。 •迅速的對應－立即反應、明確而適時處理。 •適格性－充份具備提供服務所需的知識與技能。 •接觸－熱心接受委託、隨時可取得聯絡、隨傳隨到。 •態度－有禮、謙遜、予人好感、注意服裝。 •溝通－傾聽顧客意見、說明仔細易

。

•信用度－和負責的員工均可信賴。 •安全性－身體的安全、財產的安全、注意顧客隱私。 •顧客理解度－掌握顧客真正的需求、理解顧客情況。 10. 有形性－舒適的環境、設施、工具、消耗品、價格表等。

二、影響顧客滿意度的要素 顧客滿意度會受期望服務品質與認知服務品質的影響 影響顧客滿意度之魚骨圖

廠商傳遞之服務

服務系統

人員

顧客認知服務品質

消費者認知作用

服務策略 顧客滿 意度

廣告 廠商

使用經驗

價格

所得 使用情境

銷售人員溝通

服務本身 型態 顧客 期望服 務品 質

口碑

教育程度 職業

參考群體

個性

消費者 個人

三、顧客滿意度指標的建構  透過完整的調查與有系統的分析後，企業體便可以依 據 此顧客滿意度指標（ Customer Satisfaction Index ）－ CSI 排定策略，改善方案及建立管理的示範體系。  顧客滿意指標的建構（ Customer Satisfaction Index ） 顧客滿意策略的形成（ Customer Satisfaction Strategy ） 顧客滿意管理的發展（ Customer Satisfaction Management ），如此才能繼續不斷的發覺政策面及企 業 面更有價值的產出。

三、顧客滿意度指標的建構 Customer Satisfaction Index （ CSI ） 顧客滿意指標

Customer Satisfaction Strategy （ CSS ） 顧客滿意策略

Customer Satisfaction Management （ CSM ） 顧客滿意管理

三、顧客滿意度指標的建構  建構顧客滿意度指標（ CSI ）執行流程

選擇顧客滿意度 指標模型

選定行業別

確定調查內容

、區域別

設計問卷 業者訪查 初步設計 專家建議 進行試訪

價格

環境

品質

修改問卷

進行調查

整合各方意見

不同區域 不同行業

探討現行辦法 舉辦座談會

繼續下一步驟

安全

服務…

分析結果 行業別 地區別 項目別 措施別

四、顧客滿意度的調查測定系統 顧客滿意度的調 三原則 •持續性原則－調查必須定期持續進行 •定量性原則－調查結果必須加以量化以利比較 •正確性原則－調查方向必須能正確把握經營實態

顧客滿意度的衡量 兩大指標 •滿意度指標 •重要性指標 衡量方法－以態度尺度量表為主，開放式問卷為輔

四、顧客滿意度的調查測定系統 顧客滿意度調 測定系統

　　　　　　問卷　　公司內部－員工 　　　　　　　 ＣＳ調查 　　　　 　　　　 　　　　　 　　　　 批發商 顧客　 　　　　　 　　　　 　　　 　　　　 連鎖店　　 　　　　　　　　　　 　　 　 　 　　　　 　　　　　　面談　　公司外部 零售店 　

現場 上下游廠商

　　　　　 　　　　　 　　　　　 　　　　

　　　　 　　　　 　　　　 郵寄 　　　　 　　　　 　　　　 問卷面訪電 話訪問 座談會

電話諮詢室／ E-mail 櫃台、對話等 其他

四、顧客滿意度的調查測定系統  顧客滿意度的調 作業系統 確認調查的 意義與目的

評定 調查方向

選定接受 調查的對象

分析研究

形成改

推動改

回饋饋

調查所得

善建議

善計劃

修正

存檔

設計問卷 的內容

正式調查

進行假調查 調查 及 檢討結果

修正

四、顧客滿意度的調查測定系統  瞭解顧客的顯在性、潛在性滿意的方法

在 公 司 外 的 調 查

● 探索公開資料 ● 在公司外的調查 ☉ 對象 · 該公司的顧客 / 使用者 · 其它公司的顧客 / 使用者 ☉ 交易商 / 商社、特約店、批發商、小店家等業務相關的業者 ☉ 方法 · 問卷調查 · 電話訪問 · 面談 ( 團體面談、深層面談 ) · 電話諮詢室 / 資訊的接受發送裝置 · 櫃台、對話等

四、顧客滿意度的調查測定系統  瞭解 顧客 的顯在性 、潛 在性 滿意的 方法

在 公 司 內 的 調 查

●探索在公司內的相關資料 ●公司內的業務分析 ●針對公司全員或相關部門的負責人進行調查 ☉ 對象 · 公司職員 · 臨時的職員 ☉ 方法 · 電話訪問 · 問卷調查 · 面談 ( 團體面談法，深層面談法等 )

五、顧客滿意度的管理系統 顧客滿 意度的 管理 活動流 程

融 入 企 業 經 營 者 理 念

成 立 內 部 推 動 單 位

實 施 顧 客 滿 意 度 調 查

CS

建 立 顧 客 滿 意 經 營 的 組 織

CS

確 立 顧 客 滿 意 度 理 念

全 公 司 職 員 共對 識顧 客 滿 意 理 念 的

個 觀 持 續 的 調 查

意 識 的 養 成 及 改 革

分 析 顧 客 滿 意 度 調 查 把 握 公 司 的 問 題 點 與

顧 客 的 期 待

商 品 、 服 務 改 善 計 劃 的 提 出 與 實 施

商 品 、 服 務 改 善 計 劃 實 施 結 果 的 檢 討

提 高 顧 客 滿 意 度

向 新 的 顧 客 滿 意 項 目 挑 戰

五、顧客滿意度的管理系統 以服務 為基礎的 堅強的營 業組織體制 CSM （ Customer Satisfaction Management ） 以服務為基礎的堅強的營業組織體制 CS （顧客滿意）顧客情報管理策略推行部門

招覽顧客

目標 營業負責人的業務主要 是集中全力招攬顧客

抓住顧客

目標

• 支援營業負責人的體系 • 利用情報的整理、 分析來開發新商品

顧客愛用、固定化

目標

• 支援營業負責人的體系 • 推行與顧客密切溝通 的網路化

五、顧客滿意度的管理系統  CS 顧客滿 意度 應考量 之課 題 1.

經由行 銷研究分析 ，界定顧客 對產品服務之 評價標準 。

3.

透過深 入審慎判斷 ，確認顧客 期望與實際體 驗之缺口 。

5.

根據顧 客需求動向 ，發展顧客 滿意度之具體 作為。

7.

規劃標 準作業系統 ，落實為提 昇服務品質之 全員禮儀 。

9.

掌握市 場競爭動向 ，推動顧客 滿意為導向之 經營規範 。

11. 凝聚員 工高昂士氣 ，擴大顧客 滿意至公司各 個層面

六、結語  顧客 滿意度的品 質的人性 服務理念  SERVICE －做為 CSI 指標 基本項 目  S （ Sincerity, Speed & Smile ）－ 誠意 、速 度及微 笑－ 銷售３ Ｓ E （ Energy ）－充 滿活 力、朝 氣 R （ Revolutionary ）－ 必須 是新 鮮、革 新的 V （ Valuable ）－有 價值的 服務 I （ Impressive ）－感 人至深 的服 務 C （ Communication ）－必須 與顧 客溝通 E （ Entertainment ）－永遠 提供 顧客 真誠的 「招 待、服務 」

六、結語

　　　有關此 SERVICE 的七個項目，將每一個項目再細分化，然後在其 設立更小的項目。如此可以設定自己公司「已到哪個階段？今 哪個階段？應做到哪個階段？」的目標指標。

謝　謝　大　家 生 隆

意

興