Les Médiations Esthétiques Et D'appartenance Sociale Chez Vodacom Congo Rdc. Etude Des Stratégies De Sublimation Du Public Par Les Expressions Symboliques Et Le Mythe D'organisation

AVANT PROPOS Au terme de nos études en communication au sein de la faculté des Lettres et sciences humaines de l’Université de Kinshasa, nous nous sentons dans le devoir d’exprimer notre gratitude et nos remerciements à tous ceux qui, de près ou de loin ont bien voulu prêter attention à nous, pour faire de nous ce que nous sommes devenus. Il est vrai certes, que les simples mots ne suffisent pas et n’égaleront point ce que nous avons emmagasiné comme culture scientifique et comme connaissance dans ce domaine interdisciplinaire de la communication. Mais, comme cette expression vient du plus profond de notre être, elle vaut plus tout l’or des hommes. Notre gratitude la plus profonde s’adresse avant tout au Professeur Evariste Kasongo Ibanda qui a bien voulu nous orienter dans ce domaine de la communication esthétique qui nous passionne tant. A lui s’ajoutent tous les professeurs du département de communication qui nous ont vu évoluer et qui nous ont toujours soutenu par leurs sages conseils et orientations. Nous citerons non sans peur d’oublier quelqu’un le Professeur Lino Pungi, le Professeur Fulgence Mungenga, le Professeur Aimé Kayembe, le Professeur Léonce Buka, le Professeur Abe, le Chef des Travaux Félicien Mawoso, le Chef des Travaux Mbunda, le Chef des Travaux Willy Kuzamba et l’Assistant Muepu. Nous remercions aussi nos parents, Monsieur et Madame Isantu Fédor. Ils ont toujours été là quand nous avons eu besoin d’eux et n’ont épargné aucun moyen pour nous faire arriver là où nous sommes. Saisissant aussi cette opportunité, nous déclarons notre amitié intime à notre amie Anthonella Muanza. Nous n’oublions pas de citer tous les proches compagnons : Patrick Tshamala, Mpassy Isinki Sissi, Thierry Lebika, Anne-marie Igikwiye, Ntungu Khaka, Fortunat Munongo, Mulumba Kongmayi, Tshakwa Isanzu, Clarisse Maseka, Giselle Nzundu, Nadine Mazhunda, Julia Sofi, Steve Khonde, Alex Makanza, Edo Mulangu, Metalor Busseh, Christian Miteo, Kally Maluku, JP Mfutila, Pitchou Masela, Serge Ebisi, Pius Kandolo.... Puisse chacun de vous trouver ici exprimée, notre gratitude profonde pour tout ce que vous avez fait. Issah Issantu

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PLAN DU TRAVAIL I. INTRODUCTION • Le choix du sujet • But et objectifs de la recherche • Domaine de recherche • Etat de la question • Problématique • Hypothèse • Approche méthodologique • Difficultés rencontrées II. CADRE THEORIQUE III. DEFINITION DES CONCEPTS Chapitre 1 : PRESENTATION DE VODACOM 0. Rappel 1. Historique de Vodacom Congo RDC 2. Statut juridique de Vodacom Congo RDC 3. Objet social de Vodacom Congo RDC 4. Mise en service du réseau Vodacom 5. Les produits et services Vodacom 6. Le dispositif technique de Vodacom Congo RDC 7. L’état de la couverture du territoire national Conclusion partielle Chapitre 2 : APERÇU DU PROTOCOLE DE L’ESTHETIQUE PUBLICITAIRE CHEZ VODACOM 0. 1. 2. 3. 4. 5.

Rappel Les grands types de l’esthétique publicitaire chez Vodacom Les fonctions de la création publicitaire chez Vodacom Les formes d’argument dans la publicité chez Vodacom Les mécanismes de la communication publicitaire chez Vodacom L’espace intérieur et les abords des offices comme moyen de création d’une image sublimante Conclusion partielle

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Chapitre 3 : LA GRAMMAIRE DES FORMES SYMBOLIQUES CHEZ VODACOM 0. Rappel 1. La présence dans les médias publics 2. La présence dans l’espace public à travers les affiches et les panneaux publicitaires, les couleurs, le logo, les étendards... 3. La présence dans les manifestations publiques, sportives et culturelles 4. La présence dans les fantasmes, les rumeurs et la mythologie sociale 5. La présence physique dans la cité à travers l’uniforme professionnel des employés 6. La présence imposante à travers les bâtiments et les formes architecturales 7. La présence sur la toile du réseau Internet Conclusion partielle Chapitre 4 : LE MARKETING DE LA MARQUE VODACOM COMME QUETE DU SENSIBLE 0. Rappel 1. La communication hors médias chez Vodacom 2. L’expression de l’identité de la marque par la communication institutionnelle 3. Le marketing de la marque Vodacom Conclusion partielle CONCLUSION GENERALE

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I. INTRODUCTION 1. LE CHOIX DU SUJET Cette recherche portant sur l’esthétique des organisations et/ou des entreprises se trouve à la croisée de chemins entre la sémiotique organisationnelle et la pragmatique du sensible. Les organisations en général et Vodacom Congo RDC en particulier, s’emparent depuis un temps de la quête de sublimation autrefois dévolue aux seuls artistes, pour se faire prévaloir au sein de l’espace public. Elles choisissent de s’entourer désormais d’un « éclat » et d’une « splendeur »1 dans toutes leurs communications, tant avec leurs publics consommateurs, qu’avec leurs employés respectifs. D’ailleurs, parlant de ces derniers, il est démontré qu’ils sont déjà séduits par les appels à candidature à travers lesquels les entreprises, surtout celles qui font partie d’un holding international comme Vodacom Congo RDC, tentent d’exhiber et de produire de l’appartenance sociale par les « représentations du système qu’ils sont appelés à intégrer, des acteurs en présence, de leurs rôles et de leurs fins »2 Fred Forest, auteur depuis 1984 d’un « Manifeste pour une esthétique de la communication »3 montre très bien que la communication peut être l’objet de la pratique artistique. La jonction liant art et communication, génitrice des médiations esthétiques, est maintenue dans le champ de l’art, alors que l’art lui-même accède ici au rang de support de communication. Cette esthétique concernerait, selon Philippe Quinton qui cite Caune (J.) « Une approche des phénomènes de la relation sociale du point de vue du contact et du lien social du sensible. »4 Dans le cadre de ce travail de fin d’études, nous croyons tenter de quitter la logique « produit/consommateur » pour naviguer sur les artefacts et la valeur d’une marque5 compris ici comme Vodacom Congo RDC et ses services. Nous ne faisons 1

A. Gryspeerdt et P. Marion, « Esthétique des organisations : présentation du dossier » in Recherches in communication n°17, Bruxelles, UCL, 2002, p. 7 2 B. Dufrène, « Organisations internationales, humanitaires et lustre culturel » in Recherches en communication, Bruxelles, UCL, 2002, pp. 131-149 3 www.webnetmuseum.org/html/fr/expo_retr_fredforest 4 P. Quinton, « Stratégies esthétiques de l’organisation et pragmatique du sensible » in Recherches en communication n°17, Bruxelles, UCL, 2002, p.82 5 En marketing, il est supposé qu’il faut du temps pour qu’un signe acquière de la valeur et devienne un signifiant valorisé au point d’influencer les consommateurs (ici, de la téléphonie cellulaire) qui sont prêts à acheter plus cher les produits et services arborant ce label (Vodacom). Autrefois simple nom d’un nouveau produit, aujourd’hui Vodacom est un bel exemple d’un produit nouveau qui a réussi, une marque. Au fur et à

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que continuer dans la suite des études de Jean-Noël Kapferer et Andréa Semprini6 qui, chacun en ce qui le concerne, ont souligné l’essence de la prééminence de la marque sur le produit à travers ce qu’ils ont appelé le « marketing de la marque 7». Notre démarche consistera ainsi à analyser le protocole utilisé par Vodacom pour imposer sa marque par l’utilisation de l’esthétique comme un ingrédient, mieux un adjuvant, pour construire une visibilité omniprésente dans l’espace socioéconomique congolais, en s’arrimant à l’imaginaire individuel et collectif. Grâce à ce protocole, Vodacom Congo RDC est arrivé à véhiculer une certaine culture d’entreprise. C’est d’ailleurs pourquoi, dans le jargon quotidien des congolais, « Vodacom très très fort » a pris une place qu’on ne peut se permettre de méconnaître. Cette expression désigne selon nous, la puissance et le pouvoir... Nous y reviendrons.

2. BUT ET OBJECTIFS DU TRAVAIL Le présent mémoire s’inscrit dans une double logique à la fois perspective et prospective. Il s’agit avant tout de reconstituer l’essentiel du protocole stratégique d’implantation de Vodacom Congo RDC et d’étudier les relations de chacun des éléments de cette batterie de moyens sous le regard de cette pragmatique du sensible. Faisant nôtres les propos de Bernard Lamizet, nous croyons fermement que Vodacom Congo RDC a recouru à une certaine « grammaire de formes, symboliquement codée et matériellement apparente »8 à travers ce modèle idéal fait des formes et des couleurs, qui le représentent aujourd’hui dans l’espace social congolais. Les imposants panneaux publicitaires et les nombreux panneaux de la signalétique urbaine qui ont poussé comme des champignons dans la ville représentent au mieux cette présence imaginaire qui a assailli les consommateurs de la téléphonie cellulaire, à travers un protocole puisant dans la mythologie sociale9 et dans les croyances populaires et la doxa10. mesure que Vodacom s’implantait en RDC, grâce à une distribution conséquente et grâce à sa capacité de s’investir dans les médias publicitaires, Vodacom a acquis une notoriété élargie, mieux une image. 6 J.-N. Kapferer., La marque, Paris, Ed. d’Organisation, 1996 & A. Semprini, Le marketing de la marque, Ed. Liaisons, Paris, 1992 7 Comme nous allons le voir dans le chapitre quatrième de ce travail de fin de cycle, Vodacom a fait passer son produit à un traitement pour le faire passer de son simple statut de produit à celui d’une marque. Le marketing particulier de cette marque peut justifier le niveau qu’occupent le produit et les services Vodacom dans le mental du public. 8 B. Lamizet, « Esthétique institutionnelle. Médiation esthétique de l’organisation et de l’appartenance » in Recherches en communication n°17, Bruxelles, UCL, 2002, p. 20 9 Ce concept emprunté à l’éthnométhodologie d’Harold Garfinkel renvoie aux modèles culturels et sociaux. Pour les congolais, l’extension géographique et le fameux scandale géologique du sol et du sous-sol de leur territoire sont devenus des croyances, mieux des mythes sociaux. Vodacom Congo RDC a largement utilisé cette doxa en toile de fond de presque tous ces messages pour convaincre le public congolais et le convaincre d’adhérer à la famille Vodacom pour se faire valoriser aux yeux des autres. 10 Opinion communément admise, ce que l’on sait être vrai et qui est partagée par les membres d’une communauté

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Il est aussi remarqué, qu’en même temps, pendant que Vodacom Congo RDC était entrain de se forger une place au soleil, une série de fantasmes, des rumeurs et des récits11 faisant croire quelque chose sur Vodacom et sa marque, a fait irruption dans l’espace de communication sociale. Vodacom Congo RDC utiliserait-il ces fantasmes pour assurer sa visibilité et sa présence imaginaire ?Après la reconstruction de ce protocole, nous mènerons une autre démarche cette fois-ci perspective. En effet, le « contexte d’hyperconcurrentialité »12 nous oblige à orienter ceux qui président à la destinée de cette entreprise vers d’autres inscriptions symboliques d’appartenance sociale comme par exemple le tourisme industriel, les films d’entreprise... Nos objectifs seront atteints si, à l’issue de cette recherche, nous arrivons à cerner quelques traits de la stratégie symbolique grâce à laquelle Vodacom Congo RDC a assuré son inscription dans l’espace entrepreneurial congolais et assure sa visibilité, qu’il s’agisse des activités de production, ou de ses participations aux activités symboliques et culturelles. Mais aussi, nous lançons le défi de proposer un autre corps imaginaire face aux fantasmes, aux croyances et aux mythes de Vodacom déjà existants.

3. DOMAINE DE RECHERCHE Nous savons à l’évidence que le beau n’est pas une problématique fondamentale des organisations, sauf bien entendu pour celles dont il est l’objet social ou l’outil. Chaque fois que les organisations veulent « séduire, convaincre, plaire, émouvoir, créer du désir et de l’intérêt autour de leurs marques pour exister et les faire exister »13, elles choisissent de recourir à un processus d’enchantement qui, grâce à une sorte d’hypnose collective14 influence le jugement public à leur égard. Cette utilisation que les organisations font des formes esthétiques et d’expression artistique « met en relation le non verbal organisationnel avec 11

Une dimension de ce que nous avons appelé ‘mythes sociaux’ est révélée par ces récits qui démontrent par eux-mêmes que Vodacom est une puissante organisation, ses employés ont les meilleurs salaires du pays, Vodacom est l’entreprise qui s’investit le plus dans les problèmes sociaux du pays, acheter Vodacom c’est adhérer à une grande famille, c’est acheter la nouveauté. 12 N. d’Almeida et S. Merran, « Le corps glorieux des institutions : analyse de l’esthétique mobile de l’uniforme professionnel » in Recherches en communication n° 17, Bruxelles, UCL, 2002, pp 61-75 13 Ph. Quinton., « Stratégies esthétiques de l’organisation et pragmatique du sensible » in Recherches en communications n° 17, Bruxelles, UCL, 2002, p. 78 14 L’approche hypnotique empruntée à la psychanalyse est pour notre recherche un des moyens qui expliquent le mieux l’attitude du public face à ce qui lui exposé par les différents acteurs sociaux et les organisations qui le sollicitent sans cesse.

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l’appartenance et la socialisation »15. Etant donné que la réflexion proposée ici s’interroge sur les moyens choisis par Vodacom Congo pour influencer le comportement des consommateurs des services GSM, ce travail a comme principale quête l’influence à travers l’esthétique. Là encore, il faut être à mesure de situer le lien existant entre l’esthétique et les Sic 16 pour que celles-ci en fassent leur objet d’étude. Par ailleurs, il ne faut pas perdre de vue que la communication esthétique, pour ce qui est des organisations marchandes, fait partie intégrante de la communication institutionnelle. Elle s’intéresse beaucoup plus à leurs manières de toucher le public consommateur et de l’émouvoir. Avant d’aller plus loin, nous dirons que cette esthétique de la communication sous l’angle des entreprises et des organisations relève aussi de l’éthnosémiotique17. Ceci s’explique par le fait que la lisibilité et la visibilité de Vodacom, le public les déchiffre en fonction de ce que Pierre Bourdieu appelle l’habitus culturel18.

4. ETAT DE LA QUESTION La recherche amorcée dans ce travail tente de cerner quelques objets et enjeux communicationnels spécifiques à la dimension sensible au sein de Vodacom Congo RDC. Elle précise justement ce qui peut en être saisi par les sciences de l’information et de la communication. Pour y arriver, nous pensons situer la genèse d’une telle démarche au niveau de trois auteurs suivants : Walter Benjamin, Siegfried Kracauer et Erving Panofsky. Ces scientifiques ont en commun le fait qu’ils « considèrent l’esthétique comme élément révélateur des structures sociales et prédicteur des nouvelles formes sociales 19». Même s’ils se sont plus penchés sur l’esthétique culturelle et sociale, ils ont aussi réalisé quelques monographies liées directement ou indirectement aux aspects purement organisationnels. Plus ancré sur les inscriptions urbaines et fonctionnelles, Walter Benjamin, auteur de « Paris, capitale du XIXième siècle. Le livre des passages », a largement analysé cet « éclat (…) et cette splendeur dont s’entoure (…) la société productrice 15

B. Ollivier, « Non verbal, médiation, stéréotype : à côté des discours et de l’organisation ou en amont et en dessous ? » in Non verbal et organisation, Paris, L’Harmattan, 2000, p.59 16 Sciences de l’information et de la communication 17 Branche de la sémiologie qui considère les rites ethnologiques et ses pratiques comme des signes porteurs de signification 18 Dans son livre « La distinction. Critique social du jugement », le sociologue français Pierre Bourdieu fonde la critique sociale du jugement par cet « habitus culturel » qui peut être compris comme l’ensemble des éléments socialisés, acceptés et pratiqués par un groupe d’individus ou une société. C’est le fondement de tout jugement social d’un membre d’un groupe déterminé qui est une sorte de patrimoine social sur les jugements. 19 A. Gryspeerdt et P. Marion, op. cit. p.8

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de marchandises »20. Historien de l’art, E. Panofsky21 a, en ce qui le concerne, mis en relations la calandre de la Rolls-Royce22 avec les courants rationnels et irrationnels des beaux arts et de la littérature anglaise. C’est en quelque sorte un texte fondateur de la pragmatique du sensible dans sa version contemporaine car dedans, l’auteur plaide pour une homologie des structures avec les productions culturelles d’une région. Par ailleurs, pendant nos démarches herméneutiques, nous avons été frappé par une thèse de doctorat diffusée par les Presses Universitaires du Septentrion en France (Lille). Il s’agit de « Généalogie de la figure-médiation esthétique et destination », publiée en 2001. Cette thèse était soutenue par Christine Servais (2001) Outre ces textes, considérés par nous comme fondateurs, il est entrain de se constituer une bibliographie dans le domaine de la communication esthétique. Entre autres ouvrages et textes importants dans ce domaine, il faut citer : H. R. Jauss, « Pour une esthétique de la réception », Paris, Ed. Gallimard, 1978 ; Fr. Foster, « Le manifeste pour une esthétique de la communication » in Plus ou moins zéro paru en 1984 ; B. B. de Mozota, « Design et management », Paris, Ed. d’Organisation, 1990 ; « Le mythe de l’entreprise » aux Editions La Découverte en 1992 (J.-P. Le Goff) ; « Le marketing de la marque » en 1992, signé Semprini (A.), « L’esthétique de la communication » de Caune (J.), aux Presses Universitaires de France en 1997, et bien entendu cet ouvrage de référence d’Henri Parret : « L’esthétique de la communication. L’au-delà de la pragmatique » (1999)

5. PROBLEMATIQUE Le travail de fin d’études ici présent pose le problème de l’influence par le moyen des médiations esthétiques et les médiations d’appartenance sociale. Il tente en fait de jeter un regard communicationnel sur les médiations des organisations marchandes comme par exemple Vodacom Congo RDC. Ces organisations qui n’ont entre autres objectifs que la quête du bénéfice recourent souvent à des moyens classiques pour les atteindre. Notre recherche tente d’examiner la part de la communication dans l’atteinte de ces objectifs pour le cas de Vodacom Congo RDC en tant qu’entreprise dont le principal objectif est de réussir l’introduction de la téléphonie cellulaire sur le 20

W. Benjamin, Paris, capitale du XIXième siècle. Le livre des passages, Paris, Ed Le Promeneur, 1971. p. 47 21 E. Panofsky, Les antécédents idéologiques de la calandre Rolls-Royce, Paris, Le Promeneur, 1996 22 Une célèbre marque d’automobile anglaise

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marché congolais23. Cette entreprise semble faire impliquer de manière considérable les médiations esthétiques et semble militer pour acquérir une socialisation dans l’espace congolais où elle est venue s’implanter depuis bientôt trois ans. Nous estimons que la communication pour les organisations marchandes vise à informer pour faire connaître (la dimension cognitive), faire aimer (la dimension affective) et pour faire acheter (la dimension conative). Lorsque ces dernières font intervenir les médiations esthétiques, elles ne visent que la seule dimension affective. Comment alors cette communication esthétique produit-elle cette affectivité ? Pour être encore plus étendu, quelles sont les médiations esthétiques que Vodacom Congo RDC articule pour produire cette esthétique qui est capable de faire pencher de manière conative les différents consommateurs vers son produit et ses services ? Pour mieux cimenter cette problématique, nous voulons faire ressortir les écarts suivants : • Vodacom Congo RDC compte le plus grand nombre d’abonnés et couvre le plus grand nombre de villes en RDC ; • Vodacom est le réseau le plus cher en terme de tarification à la seconde ; • Vodacom est l’un des tout derniers à s’implanter en RDC, du moins sous le label Vodacom, car bien avant, c’est l’un de ses partenaires CNW qui a commencé avec le GSM en RDC. Nous croyons que les premiers venus par le simple droit du premier occupant bénéficient de certains avantages tels que la sympathie, l’affection... • Et nous croyons qu’en matière d’avantages, les concurrents de Vodacom sont de loin plus offrants. Mais alors, nous nous posons la question de savoir pourquoi Vodacom a-t-il le plus grand nombre d’abonnés ? Si l’on se réfère à Walter Howard et Ingrid Auras, on n’hésitera pas de dire que « chacun ne peut aimer que ce qui correspond à sa propre essence »24 Mais alors, cette essence, est-elle individuelle ou collective ? Et quelle est-elle ? Selon un premier point de vue, cette essence serait liée à la personnalité profonde, à l’histoire profonde de chaque individu dans sa totalité (...) ou de chaque peuple dans sa globalité. Cette lecture est orientée par un schéma purement gestaltiste qui insiste sur l’organisation dynamique et synthétique du champ

23

Il s’agit là d’un enjeu de taille qui conditionne sa vie ou sa mort, l’arrêt ou la poursuite de ses activités économiques. La disparition de CWN que Vodacom a remplacé en est une preuve éloquente. 24 W. Howard et I. Auras, Musique et culture, PUF, Paris, 1963, p.23. Cette essence est liée à ce que nous avons appelé dans cette même introduction croyances et mythe social liées tous au rêve de grandeur des congolais qui croient qu’ils sont un grand peuple parce qu’ils appartiennent à un pays géographiquement grand.

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perceptif qui fait les frais des tensions internes, elles-mêmes suscitées par des besoins qui déterminent des réactions adaptives. Un deuxième point de vue peut éclairer cette lanterne. C’est celui soutenu par les travaux ethnologiques de Margaret Mead, Bronis Law Malinowski et Ruttle Benedict. Ces chercheurs de l’ « Ecole culturaliste » misent sur le concept de « socialisation acquise » pour expliquer ce penchant. Ce dernier concept pourrait se confondre avec le concept bourdieusien d’« habitus culturel » 25 Ce point de vue nous permet d’affirmer que l’individu n’est pas seulement le bilan de sa propre histoire endogène, mais aussi le produit d’une socialisation et d’une acculturation, fruit de l’interaction entre le psychologique et le psychosociologique. N’oublions pas que certains économistes de l’école taylorienne et même pour certains ergonomistes, l’esthétique et le plaisir sont de l’ordre de l’inutile de l’art pour l’art ou du beau sans finalité. C’est pourquoi C. Servais et Th. Heller se sont posés la question de savoir « comment ce qui demeure un lieu de rationalité tendu vers l’efficacité économique, peut-il intégrer le plaisir, le beau et l’inutile ? »26 C’est ici le lieu de faire intervenir notre troisième point de vue, le tout dernier, relatif à l’Ecole des psychosociologues américains. Ceux-ci font état d’un troisième concept de « norme sociale » (shérif) qui sous-tend la notion de la dynamique sociale. Ils opposent à cet effet les désirs individuels à la pression sociale. Pour eux, l’individu ne réagit pas seulement en fonction d’un équilibre intérieur mais aussi de l’équilibre de l’environnement. C’est la fameuse « fonction badge » à laquelle nous nous allons revenir plus loin.

6. HYPOTHESE Selon nous, Vodacom Congo RDC, en venant s’implanter dans un contexte de concurrence n’a pu que recourir à des médiations esthétiques qui lui permettent de fonder une famille (sa clientèle) sur base des liens nouveaux qui permettent de combler les déceptions présentes chez les consommateurs congolais des produits et services GSM, surtout à la suite de la faillite de CNW, géniteur de Vodacom Congo RDC. D’où, le recours à des éléments en mesure de contaminer les différents consommateurs afin de les regrouper dans une famille qui a une vision commune du monde et de construire un meilleur positionnement (leader) face à ses 25

Dans son livre « La distinction », le sociologue français Pierre Bourdieu fonde la critique sociale du jugement sur cet « habitus culturel » qui peut être compris comme l’ensemble des éléments socialisés, acceptés et pratiqués par un groupe d’individus ou une société. C’est le fondement de tout jugement social d’un membre d’un groupe déterminé, qui est une sorte de patrimoine social sur les jugements. 26 C. Servais et Th. Heller, « L’organisation au regard de l’esthétique » in Recherches en communication n°17, Bruxelles, UCL, 2002, p.35

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concurrents. Et de là, le devoir de faire exister ses abonnés potentiels dans un monde de rêve et de grandeur. Ainsi, le protocole esthétique et la grammaire des formes du sensible qui s’en suit, tendent à accéder chez Vodacom au rang d’un code partagé entre Vodacom Congo RDC et ses centaines de milliers d’abonnés. Notre travail tend ainsi à démontrer que l’esthétique constitue pour Vodacom un véritable dispositif identitaire « dans lequel se joue la mise en visibilité, en lisibilité, en efficacité et en unité »27 C’est de Philippe Quinton que nous apprenons que dans une organisation (comme Vodacom) l’esthétique n’est pas une finalité sans fin parce qu’il s’agit là d’un moyen de créer de la relation, des tensions et des désirs par la voie du sensible. A y regarder de près, « cette approche du sensible se révèle être une stratégie plutôt qu’une finalité. Une stratégie d’image comme une autre, une des modalités d’argumentation et d’existence de la marque »28 Vodacom y recourt chaque fois qu’il veut séduire, convaincre, plaire, émouvoir, créer du désir et de l’intérêt autour de sa marque, faire prévaloir son image de marque et faire passer une bonne image de lui-même. Il recourt à cette esthétique pour faire exister ses abonnés, du moins ceux qui croient à la renommée de la marque Vodacom, dans un monde imaginaire où « le beau, le grand, le chic, le branché » c’est Vodacom. Par ces médiations, Vodacom magnifie sa grandeur et son éclat, mieux sa splendeur, aux yeux du public et aux yeux de ses concurrents. Les représentations de pouvoir, de puissance et de grandeur, voilà tout ce que le public voit en Vodacom. Ces représentations entrent en conjugaison avec la visibilité que se donne cette organisation en choisissant d’être présente dans tout l’espace public congolais. Cette présence quasi permanente dans les manifestations sportives et culturelles et cette présence dans les médias peuvent être lues et comprises comme une expression de la socialisation. C’est cela la lisibilité qu’on peut donner à la visibilité de Vodacom. Elle trouve ses appuis dans les dimensions visuelles, sonores voire même tactiles de l’organisation : l’uniforme, l’architecture des bâtiments, la présence dans les médias, les logotypes, les couleurs dans les graphismes, le design et le Web design, la décoration intérieure et extérieure et même les abords des offices, etc.

27

A. Gryspeerdt & Ph. Marion, « L’esthétique des organisations » in Recherches en Communication n° 17, UCL, Bruxelles, 2002, p.13 28 P. Quinton, op. cit. p.78

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7. APPROCHE METHODOLOGIQUE Notre démarche méthodologique comprend deux phases : a) La récolte des données Cette étape a essentiellement consisté en une recherche documentaire. Autrement dit, les données qui feront l’objet de nos analyses ont été recueillies à partir des documents écrits sur Vodacom Congo RDC et des entretiens avec les responsables des services Marketing de cette entreprise ainsi que par une observation émique de terrain. b) L’analyse proprement dite Sur ce point, notre démarche est double. Elle s’appuie sur la méthode fonctionnelle et sur la méthode dialectique à la fois. A cet effet, nous estimons que la méthode fonctionnelle, dont l’objectif consiste à identifier et à analyser les fonctions, ne suffit pas à elle seule à cerner la problématique complexe des médiations esthétiques. Nous avons jugé bon de recourir aussi à la méthode dialectique dont on connaît l’efficacité dans l’explication des faits analysés. La méthode dialectique « part de la constatation très simple des contradictions qui nous entourent […]. Celles-ci existent dans la réalité elle-même. La pensée de l’homme doit donc franchir un double écran, celui de ses propres limitations et contradictions, et ensuite celui de l’incohérence des choses. »29. A notre connaissance, la méthode dialectique nous paraît la plus complète et la plus en mesure de se saisir de la quête des médiations esthétiques. Elle représente tentative d’explication des faits sociaux, c’est-à-dire qu’elle est directement liée à la notion de totalité. Elle est d’abord, comme le relève M. Grawitz et R. Pinto30, une attitude vis-à-vis de l’objet : empirique et déductive, elle commande par là une certaine façon de recueillir les données concrètes. En plus, elle s’associe aisément à l’explication31, qui peut aussi intervenir dans ce travail comme une méthode complémentaire. En effet, notre étude part de la constatation des écarts entre Vodacom Congo RDC et les autres exploitants de la téléphonie cellulaire en RDC. Avec cette approche, que nous qualifions de dialectico-fonctionnelle, nous pouvons arriver à démontrer la participation de chacun des éléments dans la construction de cette appartenance sociale de Vodacom. Telle sera notre démarche dans l’analyse des données sur lesquelles se fonde notre travail.

29

R. Pinto et M. Grawitz, Méthodes des sciences sociales, 3ème édition, Paris, Dalloz, 1969, p.354 idem 31 G. Gurvitch, Traité de sociologie, Paris, Dalloz, 1950, p.11 30

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8. DIFFICULTES RENCONTREES La difficulté pour mener une telle recherche au niveau de l’entreprise est que nous étions entrain de rechercher dans les murs de cette entreprise une information considérée comme stratégique. En plus, Vodacom travaille à ce sujet avec une agence publicitaire qui, pour des raisons concurrentielles ne collabore que difficilement avec des chercheurs non bien identifiés par elle. N’oublions aussi pas le fait que nous serions le tout premier à tenter de cerner les médiations esthétiques et d’appartenance sociale. Ces concepts sont apparus nouveaux pour bon nombre d’interlocuteurs que nous aurions bien voulu faire participer pour l’élaboration de cette réflexion.

II. CADRE THEORIQUE Le paradigme interprétatif avec lequel nous avons choisi de naviguer dans cet univers esthétique de Vodacom Congo RDC postule que le cœur du succès de l’implantation de cette entreprise se trouve dans l’action sociale et, bien entendu l’appartenance et l’identification qu’elle affiche par rapport à la société au sein de laquelle elle s’implante. Selon Laramée et Vallée, « les approches interprétatives visent à expliquer et parfois à critiquer les significations subjectives et les significations qui font consensus sur l’interprétation de la réalité »32 Ce paradigme nous a orienté vers une approche naturaliste doublement nivelée. Cette approche naturaliste englobe un interactionnisme symbolique33 et un degré d’ethnométhodologie. Sur ce deuxième aspect on retrouve tout le système symbolique social congolais qui inspire les médiations de Vodacom Congo RDC ainsi que les normes sociales et les pratiques organisationnelles. Pour mener à bien notre démarche, nous nous sommes donnés de diviser l’espace public en trois scènes :  Le réel (la scène immédiate)  L’imaginaire ou l’autre scène (la scène des mythes de l’organisation et des fantasmes)  Le virtuel (la toile du Web) Penser esthétique d’une organisation telle que Vodacom, c’est, il est vrai, penser les conditions dans lesquelles il apparaît sous son meilleur jour et dans les 32

A. Laramée et B. Vallée, Recherche en communication. Eléments de méthodologies, Quebec, PUQ, 1991, p.71 33 Courant de la sociologie américaine dont les tenants sont Margaret Mead, Max Weber et Schutz. En gros, on peut dire que l’interactionnisme symbolique est sociologie interprétative, une microsociologie et une sociologie situationnelle.

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meilleures conditions au sein de l’espace public et de sociabilité. En d’autres termes, là nous évoquons Bernard Lamizet, c’est aussi « penser les logiques signifiantes qui ordonnent ses interventions publiques et les formes symboliques qui structurent pour elles-mêmes, les identités dont elles sont porteuses »34 Avant d’aller plus loin, nous nous faisons le devoir de comprendre que pour une organisation de la taille de Vodacom Congo RDC, « se donner une stratégie symbolique de représentation, c’est exister aux yeux d’autres »35 organisations concurrentes ou non. Mais, cette esthétique n’est qu’un adjuvant artistique, voire cosmétique de la communication entre l’organisation et les consommateurs des services GSM, et entre l’organisation et ses concurrents, nous l’avons déjà dit. Notons par ailleurs que le recours à l’esthétique a pour seule fin d’influencer le jugement du public et de le faire pencher de manière subtile à la nouveauté qu’a apporté Vodacom Congo RDC. Pour Alex Mucchielli, « cette influence (qui est à la base du succès de l’implantation de Vodacom) serait quelque chose de largement en dehors du champ de la conscience claire »36. Toujours avant d’aller loin, nous croyons que toute la démarche esthétiquement codée de Vodacom visant à séduire sa clientèle potentielle a été faite pendant une phase dominée par cette fascination venue de République Sudafricaine. Dans l’imaginaire collectif des congolais, ce pays représente une sorte de fantasme lointain, un mirage on l’on va pour réussir. Cette terre qui a accueilli des milliers de congolais qui y résident et qui a accueilli le Dialogue Inter congolais37, à propos de laquelle, l’opinion pense déjà le bien ne pouvait produire qu’une telle représentation même au niveau d’une de ses parties, représentant le tout à savoir Vodacom. Pour revenir à cette esthétique, nous avons choisi trois de ses concepts fondamentaux : a) La poesis : ce concept évoqué par Hans Robert Jauss38 , est considéré par Philippe Quinton comme « l’un des trois concepts classiques de la tradition esthétique. »39 Cet auteur la définit comme relevant de la pratique qui permet de participer au monde, de manifester une appartenance et une appropriation du 34

B. Lamizet, « L’esthétique institutionnelle » in Recherches en communication, Bruxelles, UCL, 2002, p.17 35 J. Habermas, L’espace public, Paris, Edit. Payot, 1993, p.83 36 A. Mucchielli, « Aux sources de l’influence. La décomposition du processus d’influence » in Recherches en communication n°6, Bruxelles, UCL, 1996, p.210 37 Pourparlers de paix initiés par l’Onu et l’Union africaine mis sous l’égide du Président ThaBo Mbeki. Ces pourparlers se sont déroulés en terre sud-africaine à Sun City et à Pretoria et ont abouti à la signature d’un accord global et inclusif entre tous les belligérants de la guerre en RDC depuis avril 2003. 38 H. R. Jauss, Pour une esthétique de la réception (2ème édition), Paris, Gallimard, 1990, 336 pages 39 P. Quinton, op. cit p.80

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sensible. Au sein de Vodacom et de ses activités, elle relève de toute l’activité opérationnelle de la communication institutionnelle. b) L’aisthesis : elle est selon H.R Jauss et P. Quinton l’opération esthétisante qui régénère l’expérience esthétique et intuitive des choses. C’est elle qui permet aux institutions de faire l’objet d’une reconnaissance symbolique et qui les rend à la fois perceptibles et identifiables dans l’espace public. C’est à travers l’opérationnalisation de cette aisthésis que le logo et les couleurs de Vodacom sont perceptibles, visibles et lisibles. c) La catharsis40 : les deux auteurs précités soutiennent que ce concept très ancien est lié à la Grèce antique joue aujourd’hui au sein des grandes organisations un rôle semblable à celui qu’il jouait dans la Grèce antique. Elle faciliterait l’intégration et de l’organisation et des consommateurs des produits de l’organisation dans un même espace, un même monde dans lequel ces deux partenaires joueraient un rôle olympien (l’organisation) et un rôle d’admirateur (le public) Ce sont ces trois concepts fondamentaux constituent les trois étapes de la démarche de Vodacom Congo RDC pour créer son appartenance sociale et assaillir la clientèle de la RDC en particulier. Comme nous avons déjà dit, Vodacom a recouru à la mythologie sociale déjà existante ou créée à cette fin, et a mis en moule son propre mythe d’organisation41 pour s’adresser à son public consommateur potentiel. Ceci a eu comme avantage de faire entendre à ce public cible un langage auquel il était déjà apparenté. C’est en quelque sorte le subterfuge d’un voleur qui entre dans une bergerie en imitant la voix du berger. En lisant J.-N. Kapferer en ce qui concerne la persuasion42, on se rend compte que l’une des interactions auxquelles Vodacom Congo a recouru pour bien s’implanter en RDC reste la stratégie de contagion sociale43 en tant qu’influence immédiate par mimétisme. Ce concept emprunté par J.P. Meunier44 à Le Net fonctionne grâce aux images et aux formules valorisées par l’affirmation et surtout la répétition, et qui finalement entraînent l’adhésion et la contagion.

40

Dans le dictionnaire encyclopédique des sciences de l’information et de la communication, Bernard Lamizet met cette ‘catharsis’ dans le lot de ce que les grecs considéraient comme le processus de d’ordre psychologique et social par lequel le public s’identifiait symboliquement au personnage qu’il voyait sur la scène, il adhérait à ses réactions, à son discours et à son comportement au point de rendre manifeste une forme d’oubli de soi. Dans le cinéma par contre, l’identification du spectateur se fait par la médiation de l’image et non en présence des acteurs. 41 B. Lamizet, « L’esthétique institutionnelle » in Recherches en communication n°17, Bruxelles, UCL, 2002, p.19 42 J.-N., Kapferer, Les chemins de la persuasion, Paris, Dunod, 1984 43 Meunier, J.P, « Deux modèles de la communication des savoirs », p.3 (file://C:\WINDOWS\Bureau\Portedocuments\Grems) 44

J.P Meunier, idem

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Vodacom, en venant auprès des congolais a aussi utilisé les fantasmes de grandeur d’un pays qui se cherchait alors qu’il était divisé. Le fameux jargon « RDC eloko ya makasi » 45 a servi de toile de fond dans tous les messages d’implantation. « Vodacom très très fort »46 , par exemple est une expression de super puissance qui a trouvé du répondant dans un peuple assoiffé d’être sous la direction d’une puissance, d’un « homme fort ». On retrouve aussi cette stratégie de discours intégré dans le label pris par l’un des revendeurs exclusifs de Vodacom « 2XT » qu’on lit en lingala : «2 fois te »47 pour dire en d’autres termes : « une fois avec action »48 Une autre représentation symbolique de la force, de la puissance que Vodacom voulait graver dans la mémoire collective se trouve être ces panneaux géants comme on en a jamais vu dans tout le pays. Sur ces derniers, il était inscrit en grand « Parce que vous méritez mieux »49 , « Simply the best »50, « Leader dans le monde cellulaire ». Ces grandes inscriptions qui ont poussé à travers la ville ont marqué en gras cette présence puissante dans les esprits. Ce dispositif d’énonciation qui est calqué sur le modèle de la communication interindividuelle met en scène, selon Meunier51, une situation dans laquelle le destinateur et le destinataire occupent des positions bien précises. Tout individu qui se place devant un panneau géant de Vodacom est réduit à sa plus simple expression. Il se sent écrasé et décode le message de Vodacom comme s’il était entendu d’une voix d’autorité (voix off). Ici, non seulement les panneaux sont grands mais, les inscriptions aussi. C’est ce « dispositif d’énonciation autoritaire qui illustre la relation unidirectionnelle »52 que Vodacom a commencé à établir avant de se lancer finalement dans un dispositif « Je-tu »53. Ce sera grâce à ce deuxième dispositif que Vodacom et le public qu’il a conquis ont fini par construire (co-construction) ensemble le sens et l’essence de cette communication esthétique que nous examinons ici. Revenant sur l’inscription « Parce que vous méritez mieux ! », nous y avons vu une stratégie indirecte de vanter le produit et les services de Vodacom. Cette organisation n’a pas fait une publicité sur son service ou sur sa marque, mais sur le client qu’elle voulait conquérir. En lui disant qu’ « il méritait mieux », Vodacom a laissé entendre que « ce qui était présenté à ce public ne lui convenait pas » (Il 45

La RDC est quelque de dur, de fort et de puissant Expression très employée en lingala de Kinshasa qui signifie « puissant, fort, riche » 47 Qui veut dire : « qui n’agit qu’une fois, pas deux fois » ou « qui n’échoue point » 48 En lingala on emploie souvent cette expression pour dire qu’on est différent, qu’on fait une fois et on réussit. Contrairement à ceux qui multiplient les tentatives et les essais avant d’atteindre l’objectif 49 Voir le chapitre sur le marketing de la marque 50 « Simplement le meilleur » 51 J.P. Meunier, op. cit 52 Ibidem 53 Grâce à d’autres messages publicitaires et grâce aux actions de marketing 46

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s’agit des mêmes services GSM offerts par d’autres exploitants de la téléphonie cellulaire de la place). Si l’on y voit une sorte d’implicite, on peut soutenir que Vodacom déclare sans le dire qu’il est ce « mieux » que mérite le peuple congolais. Et, on a fini par avoir une inversion de rôles. C’est aujourd’hui le public qui a adhéré au message de Vodacom qui fait sans cesse la publicité de cette entreprise. LE RECOURS AUX TROIS CONCEPTS FONDAMENTAUX Pour concilier les valeurs socialement partagées que Vodacom Congo s’emploie par la suite à proclamer d’une manière esthétique avec les argumentations répondant aux besoins du marché, il faut incruster la démarche de cette entreprise sur la ligne des trois concepts précédemment évoqués.  Au niveau de la « poesis », il faut situer la saisie de la quête du sensible par les

stratèges et les marketteurs de Vodacom. A cette étape il est convenable de dire que Vodacom s’est saisi d’une démarche qui ne pouvait pas être la sienne. La quête du beau ne fait pas essentiellement l’objet d’une finalité pour les entreprises commerciales, sauf pour celles qui l’ont comme objet social, nous l’avons déjà dit. C’est donc grâce à la « poesis » que Vodacom décrète la médiation esthétique pour élaborer son expérience sensible. Avec cette même « poesis », Vodacom Congo détermine ce que sera le contenu de ses messages, d’où qu’ils viennent et prédit en quelque sorte les résultats.  L’ « aisthesis » elle, est une régénérescence de l’expérience esthétique au

niveau des individus qui sont des membres de l’organisation. Il sont les premiers exposés aux messages et évaluent déjà à leur niveau les résultats des campagnes. A cette étape, intervient le protocole de la médiation qui, à notre avis se déploie à travers : 1. l’architecture ; 2. le logo ; 3. les objets de la publicité ; 4. les enseignes ; 5. l’aménagement des abords des offices ; 6. les étendards ; 7. le sigle Vodacom (= la marque) ; 8. la décoration intérieure des offices ; 9. le design/graphisme ; 10.la signalétique urbaine ; 11. le site Web de l’organisation ; 12.le mécénat/le parrainage ; 13.les films et la musique de l’organisation ; 14.l’uniforme professionnel ; 15.le tourisme d’organisation

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 La « catharsis » elle, est l’étape d’achèvement de la séduction qui opère

comme une sorte d’hypnose54 douce et lente en essayant de restaurer la confiance dans le chef du client pour lui rassurer qu’il n’a pas opéré un mauvais choix. Daniel Bougnoux55 va même plus loin et parle d’un « amour désexualisé proche de l’état d’élation ou d’abandon confiant de l’enfant dans les bras maternels. » Selon Bernard Lamizet, la culture de l’organisation qui s’installe suite à cette médiation esthétique de l’appartenance sociale détermine en même temps une triple dimension des stratégies, à laquelle nous allons largement revenir au chapitre deux de ce travail. Cette triple dimension stratégique s’articule de la manière suivante :  La stratégie réelle : elle constitue le mode d’intervention publique de Vodacom

Congo RDC ;  La stratégie symbolique : qui constitue le système de représentations qui fonde la visibilité et la signification de Vodacom Congo RDC;  La présence imaginaire : qui constitue le système mythologique assurant la présence de l’organisation dans la rumeur, les fantasmes, les récits…qui font croire quelque chose sur Vodacom Congo RDC.

III. DEFINITION DES CONCEPTS Avant d’aller plus loin il est convenable de circonscrire notre recherche au niveau des concepts clefs que l’on retrouve déjà dans le thème du travail. A titre de rappel, notre sujet s’intitule : « Les médiations esthétiques et d’appartenance sociale de Vodacom Congo RDC. Etude des stratégies de sublimation du public par les expressions symboliques et le mythe d’organisation » 1. Les médiations esthétiques

Médiation vient du verbe latin « mediare » qui signifie séparer. Dans le cadre des échanges entre organisations ou entre l’organisation et ses clients, il existe un protocole auquel l’organisation ou les clients peuvent recourir. En ce sens, il convient de voir dans la médiation esthétique une interposition entre les deux pôles de l’échange. Dans la communication esthétique, il n’y a pas lieu d’entrevoir un espace d’immédiateté, entendez par là, une communication en 54

Les sciences de la communication empruntent les usages cliniques de l’hypnose développés et théorisés par Milton Erickson, qui est très proche de Gregory Bateson. Il ne s’agit pas de la domination d’un esprit sur un autre, mais d’un co-pilotage très fin, mutuel et vigilent de la relation ; non pas le sommeil mais l’ajustement et la mise en commun d’une même expérience émotionnelle. 55 D. Bougnoux, Introduction aux sciences de la communication, Paris, Ed. La découverte, 1998, p.74

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présence. Selon Jean Caune56, la médiation en tant qu’expérience esthétique est tendue entre quatre pôles opposés deux à deux selon deux grands axes : -En abscisse : la relation entre les sujets à travers la relation interpersonnelle; -En ordonnée : la relation transcendante des membres d’une collectivité à leur passé et à leur devenir. Pour cet auteur précité, « La médiation est ce qui relie les hommes entre eux pour donner du sens à leur existence personnelle et à l’humanité qu’ils constituent ensemble depuis la nuit des temps. »57 Ailleurs, c’est Bernard Lamizet et Ahmed Silem qui ont soutenu que la médiation, « dialectique entre le singulier et le collectif, suppose ainsi l’oubli du singulier pour la mise en œuvre d’une forme collective d’appartenance »58. Lorsqu’on lit un autre auteur, Paul Rasse59, il laisse entendre que cette médiation a comme fonction essentielle : « assumer la tension entre l’individuel et le collectif » En définitive, nous avons épousé le point de vue de Christine Servais 60qui a déclaré ce qui suit : « ce que j’appelle médiation esthétique est un rapport du sujet réel au sujet symbolique qui s’effectue par la mise en œuvre d’un idéal » 2. L’appartenance sociale

L’appartenance sociale est le fait de l’intégration d’un individu, d’une organisation ou de sa démarche au sein de la société dans laquelle elle tient à s’implanter ou est implantée. Selon Bernard Lamizet et alii, il s’agit d’un « mode d’appropriation des structures sociales de la communication par les acteurs qui font partie de la communauté. »61 En tenant à conquérir le marché congolais, Vodacom Congo RDC, a procédé comme dans une intégration sociale. Cette entreprise s’est créée une place au sein de l’espace social congolais. Les auteurs précités poursuivent plus loin en disant : « La sociabilité [de Vodacom] donne une consistance à la conscience sociale de cette appartenance grâce à la participation aux activités et aux réseaux de communication. »62

56

J. Caune, Pour une éthique de la médiation. Le sens des pratiques culturelles, PUG, Grenoble, p.194 J. Caune, op. cit, p. 85 58 B. Lamizet et A. Silem, Dictionnaire encyclopédique des sciences de l’information et de la communication, Paris, Ellipses, 1997, p.364 59 P. Rasse, « Entre l’idéal théorique et application » in Recherches en communication n°13, Bruxelles, UCL, 2000, p.62 60 C. Servais, « D’un procès à l’autre : pour une esthétique des médias » in Recherches en communication n°13, Bruxelles, UCL, 2000, .p. 106 61 Lamizet, B. & Silem, A., op.cit., p.520 62 Idem 57

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Quand par exemple Vodacom affiche la signalétique urbaine, elle s’identifie comme un acteur social. Il supplante même les vrais membres de ladite société car c’est lui qui, désormais renseigne et indique à qui veut le savoir, l’emplacement exact de l’endroit où on se trouve. Ceci démontre l’appartenance sociale de Vodacom Congo RDC qui, de temps en temps se fait remarquer en organisant des manifestations culturelles ou en les parrainant. Il en est de même de la lutte contre le VIH/SIDA et es autres MST et IST 3. Stratégie

Terme issu d’un vocabulaire militaire et de guerre, ‘stratégie’ évoque la conduite et la réalisation, par les moyens bien définis, d’une politique. Elle consiste à faire concourir des moyens hétérogènes et des actions dissemblables à la réalisation d’objectifs globaux. Ce terme qui se confond souvent avec le vocable «tactique » a étendu son utilisation dans presque tous les domaines de la vie. La stratégie évoque un plan d’actions complet qui contient toutes les possibilités d’actions, des réactions et des conséquences, que la situation présente. 4. Mythe d’organisation

Il s’agit des fantasmes qui donnent un corps imaginaire à l’existence de l’organisation dans ceux-ci et même dans les rumeurs. Bernard Lamizet le définit comme ce qui « confère à l’organisation une dimension imaginaire qui la fait exister dans ce qu’on peut appeler l’autre scène de l’espace public »63 Le mythe d’organisation se construit à partir de récits et des représentations symboliques qui donnent sens aux activités de l’entreprise. Même à travers la publicité, les organisations inscrivent toujours l’usage de leurs produits dans un imaginaire qui appartient au mythe de l’organisation.

CONCLUSION PARTIELLE La première partie de ce travail que nous comptons conclure maintenant nous a permis de cerner les différents contours de notre recherche. Nous avons finalement retenu que notre travail aborde la pragmatique du sensible. Il était question dans cette partie introductive qui se termine ici de voir l’essence de toutes les représentations symboliques par lesquelles Vodacom Congo RDC apparaît sous son beau jour. Ces différents artefacts permettent à cette entreprise d’assurer sa visibilité dans l’espace social.

63

B. Lamizet, « L’esthétique institutionnelle », op.cit

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Chapitre premier

PRESENTATION DE VODACOM CONGO RDC Rappel

Le présent travail de fin d’études s’est fixé comme objectif de comprendre et d’identifier les expressions symboliques et esthétiques de Vodacom Congo RDC. Cette entreprise de la téléphonie cellulaire a pris d’assaut l’espace social congolais et a envahi les esprits des consommateurs de ses services. Ces derniers, vivent dans une sublimation, pas loin de ce que Daniel Bougnoux appelle « transe64 », suite à l’image qu’ils se font de Vodacom. Mais pour éclairer les idées claire sur cette entreprise qui fait l’objet de notre étude, nous avons choisi de lui consacrer ce premier chapitre. Nous allons tenter de présenter cette organisation en insistant sur quelques aspects essentiels. Ce chapitre va comprendre les points suivants : • • • • • •

L’historique de Vodacom Congo RDC ; Le statut juridique de Vodacom Congo RDC ; L’objet social de Vodacom Congo RDC ; La mise en service de Vodacom Congo RDC ; Les services de Vodacom Congo RDC ; Le dispositif technique du réseau Vodacom ; • Etat de la couverture du territoire national (1er semestre 2004).

1. HISTORIQUE DE VODACOM CONGO RDC Vodacom vient des initiales de Voice Data Communication. Il est désigné RDC sous le sigle de Vodacom Congo RDC. Il est implanté en RDC depuis l’an 2001 et est fonctionnel depuis le 1er mai 2002. Vodacom est une société sudafricaine créée par Monsieur Alan Knott-Craig (Chief Executive Officer de Vodacom Group PTY Ltd). Il a eu la vision de lancer le réseau de téléphonie cellulaire en Afrique du Sud alors qu’il travaillait encore chez Telkom Company65. Le réseau Vodacom fut officiellement lancé en premier lieu en RSA, le 01 juin 1994, mais le système GSM66 a réellement pris son envol quand 64

D. Bougnoux, Introduction aux sciences de la Communication, op. cit. p. 74 (Pour cet auteur, l’hypnose, l’influence et la transe constituent les états modifiés de conscience pendant lesquels le contenu de la communication approche de zéro tandis que la relation tend vers l’infini. Milton Erickson est le pionnier de l’usage clinique de ces trois états) 65 La société sud africaine des postes, téléphones et télégraphes 66 Global System Mobile

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Vodacom a introduit le système de la « carte prépayée67 » en novembre 1996. Vodacom group (PTY) Ltd est une holding68 constituée des sociétés suivantes :  Vodacom (PTY) Ltd  Vodacom Service Provider Company (PTY)  Vodacom International holding (PTY) Ltd.

Les filiales de Vodacom International Holding sont: Vodacom Lesotho Vodacom Congo RDC, Vodacom Tanzanie (voir carte ci-dessus) Vodacom Congo RDC est issu d'une « joint venture »69 entre la société Vodacom International Holding et CWN (Congolese Wireless Network). Vodacom International Ltd est venu s’implanter en RDC après l’accord de partenariat signé avec la CWN, le 24 octobre 2001. C’est en fait cet accord de partenariat qui a débouché sur la création de Vodacom Congo RDC, le 26 novembre 2001. The Congolese Wireless Network (CWN) est le premier pourvoyeur de la téléphonie cellulaire GSM en RDC. Mais, il apparaissait clairement aux yeux des 67

Vodacom est l’un des premiers groupes à avoir initier l’usage de la carte prépayée pour résoudre le problème des factures de téléphone. C’est pourquoi, il a adopté le slogan « Leader dans le Monde Cellulaire » 68 Société financière détenant des participations dans d’autres sociétés dont elle assure l’unité de direction et le contrôle des activités 69 Une fusion

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consommateurs de ses services que ce groupe était limité en moyens. En plus, son service allait se détériorant. Pour l’Etat congolais, le fameux défi d’une couverture totale du territoire national était loin d’être atteint. En plus, le taux général d’utilisateurs par rapport à la population était très écarté, soit 100 mille téléphones portables pour 60 millions d’habitants.70 Du côté de Vodacom International Ltd, la RDC représente toujours un marché potentiel avec sa soixantaine de millions d’habitants. Par ailleurs, l’objectif d’une « couverture totale du territoire »71 national qui est un slogan chez Vodacom [Couverture totale comme jamais auparavant], s’est révélé être un atout pour cette entreprise qui était entrain de naître. En deux ans d’implantation, Vodacom Congo RDC dessert plus de soixante-dix villes de la RDC et comptait déjà, en mai 2004, plus de 720 mille abonnés72. Localisation : le siège de Vodacom Congo RDC se situe dans la commune de la Gombe à Kinshasa sur l’avenue de la Justice dans la commune de la Gombe.

2. STATUT JURIDIQUE DE VODACOM CONGO RDC73 Vodacom Congo (RDC) est une Société Privée à Responsabilité Limitée. Il est régi les statuts de l’accord de partenariat signé entre Vodacom International Ltd et The Congolese Wireless Network (CWN) le 24 octobre 2001. Aux termes de cet accord de partenariat, les parts d’actions entre Vodacom International Ltd et son partenaire CWN sont ventilées de la manière suivante : Le premier, qui est une filiale de Vodacom Group de la RSA, a une part d’actions évaluée à 51 % alors que CWN prend les 49 % restants. Le capital de Vodacom Congo RDC est de 76,5 million de $ US. Il est important de souligner à cette étape de la présentation de Vodacom Congo (RDC) Sprl que la date officielle de la naissance de cette organisation au niveau statutaire est le 11 décembre 2001.

70

La RDC avait il y a de cela 5 ans une des télédensités les plus humiliantes au monde, soit 0,07% ou 1 téléphone pour 1300 habitants, selon les chiffres officiels de l’Union Internationale des Télécommunications. En mai 2003, ce même organisme classe la RDC parmi les rares pays africains dont les télédensités nagent entre 25 et 30%. C’est pourquoi Vodacom a opté pour le message « RDC terre d’avenir. Pays d’espoir » 71 « Couverture totale comme jamais auparavant » 72 http://www.vodacom.net 73 Toutes les informations contenues dans ce chapitre ont été obtenues auprès des services de Vodacom Congo (RDC) de Kinshasa. Nous ne manquerons pas citer le recours à toutes la documentation et publications relatives à Vodacom, retrouvées dans les offices de Vodacom comme des dépliants, des rapports de stages, des mémoires et d’autres monographies.

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3. OBJET SOCIAL DE VODACOM En venant s’implanter en RDC Vodacom International Ltd est venu exploiter et entretenir un réseau de télécommunication aux fins de fournir des services de télécommunication sur des bases commerciales viables.

4. MISE EN SERVICE Né le 11 décembre 2001, Vodacom Congo (RDC) Sprl a mis son réseau cellulaire en service le 1er mai 2002 à minuit. Ce jour là, trois villes de la RDC, à savoir Kinshasa, Lubumbashi et Mbuji Mayi étaient couvertes. Aujourd’hui en 2005, soit près de trois ans après le début de son service, Vodacom Congo (RDC) couvre déjà une centaine de villes. Cette entreprise a lancé un plan quinquennal de déploiement sur le territoire national de la RDC. A l’horizon 2008, l’investissement total de Vodacom Congo (RDC) avoisinera les 500 millions USD, avec la couverture des 80% du territoire habité de la RDC et près de 2 millions d’abonnés à travers le pays.

5. LES PRODUITS ET SERVICES VODACOM Vodacom Congo (RDC) Sprl offre à sa clientèle les produits et services suivants : • • • • •

Le Roaming international Le fax et data La boite vocale gratuite Le SMS local et international L’infotext : (Application SMS) 1. Horoscope du jour 2. Méditation du jour 3. Vodamail (Accès à l’Internet via le mailing) 4. Prière du jour 5. Blague du jour 6. Taux de change du jour 7. Bible 8. Horaire de vols 9. Appelez-moi SVP 10.SMS vers e-mail 11. E-mail vers SMS

• Voice+ : PMU, horoscope du jour, horoscope de la semaine, infoline, méditation du jour…

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Pour atteindre son public cible, Vodacom Congo RDC collabore avec ses revendeurs exclusifs appelés Super Dealers 74(i). A Kinshasa comme en province, ces Super Dealers distribuent et revendent les produits Vodacom. Les plus connus sont : 2XT Com, Fuji, Distritel, Congotel, Beltexco… Sur le plan tarifaire, Vodacom Congo (RDC) propose des prix et des formules d’achat qui sont supérieurs à ceux de ses concurrents. Néanmoins, Vodacom Congo (RDC) a été le premier exploitant de la téléphonie cellulaire en RDC à introduire le concept de tarif national unique 75 (ii), quelle que soit la destination et quel que soit le réseau. Il existe aussi dans les services de Vodacom un tarif régional unique avec les neuf pays limitrophes de la RDC.

6. LE DISPOSITIF TECHNIQUE DU RESEAU VODACOM Le réseau Vodacom opère dans les bandes 900 Mhz et 1800 Mhz. Il comprend entre autres équipements : • • • • • • •

4 centraux téléphoniques 12 stations de télégestion de base (BSC) 230 stations de base (BTS) 3 stations terriennes standard B 50 stations VSAT Une plateforme réseau intelligent (IN) Une plateforme IVR

8. ETAT DE LA COUVERTURE DU TERRITOIRE NATIONAL (juin 2004)

74 75

REGION

VILLES

KINSHASA

Kinshasa.

BAS CONGO

Kasangulu, Mbanza Ngungu, Kimpese, Nkamba, Kwilu Ngongo, Matadi, Inga, Boma, Muanda, Lukala, Inkisi, Tshela, Songololo, Nsanda, Madimba, Nkandu, Kizulu.

BANDUNDU

Bandundu, Kikwit, Tembo, Kenge, Kahemba, Inongo, Nioki.

EQUATEUR

Mbandaka, Gbadolite, Gemena, Zongo, Lisala, Bumba.

KASAI OCCIDENTAL

Kananga, Tshikapa, Kamonya, Ilebo, Demba, Luebo, Mweka.

Voir leur liste en annexe Voir à ce sujet le tarif de Vodacom Congo en annexe de ce travail

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KASAI ORIENTAL

Mweneditu, Mbuji Mayi, Miabi, Kabinda, Lodja, Ngandajika, Tshiala.

KATANGA

Lubumbashi, Kolwezi, Kipushi, Likasi, Kamina, Kasumbalesa, Bukama, Kambove, Fungurume, Kalemie, Dilolo, Moba, Kongolo

MANIEMA

Kindu, Kalima.

NORD KIVU

Beni, Butembo, Goma, Lubero, Rutshuru, Kasindi.

PROVINCE ORIENTALE

Kisangani, Bunia, Isiro, Buta, Basoko, Ariwara, Aru.

SUD KIVU

Bukavu, Uvira, Idjwi.

(Source : www.vodacom.net )

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CONCLUSION PARTIELLE La présentation de Voice Data Communication Congo (RDC) faite, il nous sera aisé de commencer le survol du protocole esthétique et de la grammaire symbolique de Vodacom Congo RDC dans le chapitre qui va suivre. Que devons-nous retenir après la présentation de Vodacom Congo RDC avec son historique et tout ce qui a trait à ses services et son fonctionnement ? Les unes des grandes lignes de ce chapitre resteront les suivantes : Vodacom Congo RDC est une Sprl issue d’une joint venture entre Vodacom International Ltd et CNW. Ces deux groupes gardent respectivement 51% pour le premier et 49% pour le deuxième. Actuellement, cette entreprise couvre près de 75 villes de la RDC et compte plus de 720 mille abonnés. D’ici l’an 2008, Vodacom Congo RDC se lance le défi de couvrir près des 80% du territoire national de la RDC et pourra compter environs 2 millions d’abonnés.

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Chapitre deuxième

APERCU DU PROTOCOLE ESTHETIQUE DE VODACOM CONGO RDC A TRAVERS L’ESTHETIQUE DE LA PUBLICITE Rappel

Après avoir cerné le cadre conceptuel de ce travail de fin de cycle, après avoir défini les quelques trois concepts clefs qui nous guiderons le long de cette recherche, nous avons pensé présenté Vodacom en tant qu’organisation commerciale. Dans le présent chapitre nous voulons survoler ce que nous avons appelé « le protocole esthétique » de Vodacom Congo RDC. Ce protocole, que nous estimons, ventilé en cinq structurations symboliques constitue à notre avis l’essentiel de la grammaire symbolique à laquelle recourt Vodacom pour marquer sa présence dans l’espace public. Parmi les interventions de Vodacom les plus rencontrées on citera, non sans peine, la publicité76. Qu’il s’agisse des interventions sur la réalité, du design et du Web design de Vodacom, des participations et des interactivités, des décors intérieur et extérieur, voire des formes architecturales et des parrainages des activités culturelles et sportives, Vodacom choisit toujours d’afficher visiblement et de manière frappante sa présence sous une forme symbolique. Et par la publicité, Vodacom magnifie une esthétique de la publicité qui est porteuse de beaucoup de significations. Dans les médiations publicitaires de Vodacom on retrouve entre autres deux natures d’actions : à travers une publicité commerciale et industrielle et à travers une publicité institutionnelle. Pour la première forme Vodacom s’adresse au grand public, et pour la deuxième il s’adresse à un marché spécialisé d’autres entreprises et organisations. Dans la majorité des cas, tous les messages publicitaires de Vodacom visent à donner une certaine image de cette entreprise. Nous allons le voir dans la suite. La question qu’il faudra se poser est celle de savoir si le public, consommateur des biens et services de Vodacom, comprend comme il se doit le déploiement de ce protocole et quelle représentation ce même public se fait-il de Vodacom.

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B. Lamizet et A. Silem la définissent comme « une forme de communication ayant deux fonctions essentielles : faire connaître et faire agir. »

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Ci après, les différentes structurations du protocole esthétique de Vodacom Congo RDC à travers l’esthétique de la publicité qui seront traitées dans ce chapitre : 1. 2. 3. 4.

Les grands types d’esthétique publicitaire chez Vodacom Congo RDC Les fonctions de la création publicitaire chez Vodacom Congo RDC Les formes d’argumentation dans la publicité chez Vodacom Congo RDC Les mécanismes de la communication publicitaire chez Vodacom Congo RDC 5. L’espace intérieur et les abords des offices comme moyen de publicité et de création d’une image sublimante chez Vodacom Congo RDC

1. LES GRANDS TYPES D’ESTHÉTIQUE PUBLICITAIRE CHEZ VODACOM Vodacom Congo RDC intervient d’une manière symbolique sur la réalité. Cette intervention symbolique revêt un aspect esthétique d’autant plus que cette entreprise tient toujours à occuper une place de choix dans l’imaginaire collectif des congolais. Que Vodacom intervienne dans la réalisation de certains projets à impact visible et immédiat, est un pas franchi dans cette démarche qui vise la conquête d’un public qui était déjà envahi par certains pourvoyeurs de services de téléphonie cellulaire. Suite aux médiations esthétiques, les formes matérielles ne doivent plus être là pour elles-mêmes, comme l’a dit Philippe Quinton77. « Beaux bureaux, beaux vêtements, belles voitures, beaux magasins, etc., la préoccupation esthétique est commune. C’est un besoin comme un autre qui procède d’un univers d’attentes et fait partie de la vie sociale. » En s’engageant sur cette voie, Vodacom Congo RDC ne fait que répondre à des attentes inexprimées d’un public silencieux, assoiffé pourtant de propagande et de séduction. a) La publicité par l’esthétique de la séduction Il s’agit de rechercher à construire des meilleures relations avec les êtres ou les choses, et que ces productions soient lisibles et accessibles. Vodacom a ainsi choisi de soigner les designs de ses communications, ses environnements matériels, sensoriels et symboliques. Surtout, ce qui compte pour Vodacom, c’est soigner sa marque et ses services situés en première ligne de ce commerce qui est esthétisé. L’esthétique de la séduction est la manière de mettre en œuvre certaines formes de la communication dans des stratégies de séduction. Le dictionnaire encyclopédique des sciences de l’information et de la communication définit la séduction comme « une rhétorique reposant sur des stratégies d’image, au lieu de reposer sur des stratégies d’information. »78 77

P. Quinton, « Stratégies esthétiques de l’organisation et pragmatique du sensible » in Recherches en communication n°17, Bruxelles, UCL, 2002, p.81 78 B. Lamizet et A. Silem, op. cit.462

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A travers cette esthétique de la publicité qui sous-tend une esthétique de la séduction, Vodacom invite ses abonnés « à considérer le sensible comme une forme de discours et à prêter attention à toutes les manifestations non-verbales les plus discrètes dans ses communications, dans la mesure où elles fournissent des supports et des marges de manœuvre essentielles aux médiations »79 Les interventions sur la réalité de Vodacom Congo RDC démontrent sans broncher qu’en tant que holding international, cette organisation serait entrain de quitter petit à petit la logique ‘produit’ pour créer uniquement une relation dont le seul contenu est constitué des valeurs de la marque. Cette prééminence de la marque sur le produit, déjà évoquée en 1992 par Semprini80 et en 1996, renchérie par Kapferer81, « atteste l’amplitude du marketing symbolique des objets-signes et de l’importance économique des valeurs immatérielles. »82 b) La publicité par l’esthétique de la reproduction L'art auquel recourent les organisations pour faire prévaloir leur présence dans l’espace public, entretient des liens avec la réalité sur laquelle il tente de peser pour en modifier la perception. Pour agir sur la réalité, nous référant aux études menées par Bernard Lamizet83, les actions des organisations ou des entreprises suivant une triple dimension de stratégie : la stratégie réelle, la stratégie symbolique et la présence imaginaire. Néanmoins, pour ce qui est de l’esthétique de reproduction, les recherches renseignent que c’est « l’esthétique publicitaire qui fait appel à des reproductions d’œuvre d’art connues ou à des reproductions déformées par humour. L’esthétique de reproduction s’inscrit dans la logique de la diffusion des formes artistiques»84 . « L'art comme les jeux est une traduction de l'expérience », disait Fred Foster85 « Ce que nous avons déjà senti ou vu dans une certaine situation, lorsque nous le retrouvons subitement incarné dans un nouveau matériau, (cela nous emballe) »86 C’est pourquoi nous recommandons cette esthétique de la publicité à Vodacom, à cause de sa double vocation séductrice (en tant que stratégie) et promotrice de l’art. En s’appropriant certaines œuvres d’art plastique ou musicale par exemple, Vodacom sera entrain de s’approprier le succès qui se rattache à ces œuvres, surtout s’il s’agit des artistes surs. c) La publicité par l’esthétique d’adhésion 79

P. Quinton, op.cit, p.81 A. Semprini, Le marketing de la marque, Paris, Ed. Liaisons, 1992 81 J.-N. Kapferer, La marque, Ed. d’Organisation, 1996 82 P. Quinton, op.cit 83 B. Lamizet, op. cit, p.17 84 B. Lamizet, et A. Silem, op. cit. , p. 462 85 F. Forest, op. cit. p.11 80

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Mc Luhan, Pour comprendre les médias, Ed. du Seuil, Paris, 1968, p. 266.

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Cette forme particulière d’esthétique publicitaire est censée susciter l’adhésion du destinataire par le travail des formes, et non par la seule argumentation. Pour le duo Lamizet-Silem l’exemple le plus courant est celui de la calligraphie, ou d’une manière plus générale, du traitement esthétique des lettres ou des signes d’un discours ou d’un message.

Le modèle de simulation (voir figure ci dessus) avec lequel Vodacom apparaît au grand jour en tant qu’œuvre d'art, n'a pas d'existence ou de fonction en dehors de ces effets sur les potentiels clients de Vodacom qui l'observent. La raison pour laquelle nous l’appelons design est qu’il apparaît comme un jeu ou un art populaire. Pareillement aux médias de communication, il apparaît avec le pouvoir d'imposer ses propres postulats à ceux à qui il s’adresse. Il place la communauté congolaise dans de nouvelles relations et des nouvelles attitudes. Pareils à des signaux annonceurs, les différentes affiches publicitaires étaient produites dans le but de placer le public, que Vodacom voulait conquérir, dans un état proche de ce que Daniel Bougnoux « état modifié de conscience ». C’est un état de non conscience dans lequel on croit à son propre univers. Puisqu’à certaines occasions Vodacom parlait aux congolais dans un langage qui lui était déjà familier, ces derniers ont vite fait d’adhérer à la famille Vodacom. En fait, Vodacom a affiché sans broncher le rêve des grandeurs dans lequel les congolais fantasmaient depuis déjà un temps. Dans ses apparitions dans l’espace public, Vodacom fait très souvent que ‘le jeu, le rêve, ou même l'imaginaire collectif’ des congolais soient introduits dans la dimension du vécu. Une telle conception de l'art, ce que nous appelons le design, se heurte aux codes traditionnels et rend sa perception problématique. Le sens novateur de ce genre de communication est qu’il rompt avec l'ordre établi. Pour le grand public qui se nourrit et satisfait ses instincts dans les fantasmes et dans les rumeurs, l'irruption brutale de Vodacom dans cet autre champ de l’espace public a un effet d’entraînement escompté. Dans ce champ familier

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d'idiomes et des mythes, Vodacom et ses potentiels clients se sont découverts entrain de puiser à la même source. Les toutes premières annonces de Vodacom qui disaient : « Vodacom arrive ! » ou ce panneau géant affichant « un homme assis confortablement sur un fauteuil » ont eu un tel pouvoir d’attrait qui s’explique par le fait que, Vodacom les faisait suivre d’une annonce puisant sans nul doute dans les croyances populaires des kinois87. C’est ainsi que grâce à un art qui ne dit pas son nom et grâce aux couleurs de son design, Vodacom est visible dans l’espace public. Le public, à qui Vodacom s’adresse, a aussi acquis un moyen de décodage qui rend la visibilité de Vodacom lisible. Aujourd’hui, la visibilité de Vodacom dans l’espace public prend la forme aussi bien de représentations dans les médias que de participation symbolique à des manifestations culturelles ou à des compétitions sportives. Par ailleurs, de façon générale, les actions de mécénat, de parrainage et de sponsoring assurent quant à elles, une association symbolique aux activités qu’elles parrainent et auxquelles, Vodacom donne son identité. Bernard Lamizet88 souligne que le concept d’esthétique ne saurait se réduire à l’art. Selon lui, il s’agit de « ce qui permet aux objets, aux personnages et aux institutions de faire aussi l’objet d’une « aisthesis », c’est-à-dire, d’une reconnaissance symbolique qui les rend perceptibles et identifiables dans l’espace public. N’oublions pas aussi que pour ce qui est de ce travail le terme « art » doit être débarrassé de connotations idéologiques qui le lient encore dans notre esprit à une vision romantique et anachronique. Il s’agit là de cette trajectoire qui témoigne d'une lente " dématérialisation et désintégration " de l'objet de l’art89 d) La publicité par l’esthétique d’objet Si toutes les formes d’esthétique publicitaire que nous avons citées reposent sur une esthétique à deux dimensions, cette dernière forme trouve sa particularité dans le fait qu’elle est médiée par des objets à trois dimensions : il peut s’agir des objets publicitaires, de l’architecture ou d’objets usuels couverts de stratégies de communication publicitaire. Dans le lot ici, on place pêle-mêle tous les objets que Vodacom couvre de son label, toutes ces voitures qui circulent portant sa marque et bien tous ces agents en uniforme ou ces T-shirt et autres casquettes ou képis arborant les couleurs et le label de Vodacom... La dimension esthétique de cette représentation de Vodacom dans l’espace public et de sa visibilité tient à une certaine grammaire des formes symboliquement 87

Quand en lingala on dit d’un tel qu’il arrive, on sous-entend qu’il apporte la solution. Dans un langage enfantin : « Papa ou Mama aye » pour dire « Papa ou Maman est là » signifie en fait : « Finis les pleurs », « finie la faim » 88 Opt. cit, p. 20 89 Fr. Popper, Le déclin de l’objet d’art, Paris, Chêne, 1975, p.46

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codées et matériellement apparentes. Les éléments de cette esthétique d’objet sont concrétisés dans les couleurs et les autres formes symboliques que peut utiliser Vodacom Congo RDC. Cette nouvelle sensibilité et les notions de sensibilité tiennent au fait que l’espace public congolais est prédominé par beaucoup d’acteurs sociaux qui tiennent tous à leur visibilité. La nécessité pour Vodacom de se détacher et d’avoir une visibilité autonome lui impose un dialogue prolongé avec son public qui lit sur toutes ses représentations symboliques et en déchiffre le message de puissance et de grandeur que sont cet « éclat » et cette « splendeur » de Vodacom, « c’est-à-dire, pour commencer, cela doit être un langage cohérent et sémiotiquement pertinent »90 Cependant, dans sa susceptibilité, Vodacom choisit de ne pas être présent n’importe où. Ce que Bernard Lamizet appelle « l’implantation symbolique »91 c’est le fait que chaque organisation qui désire s’implanter tient compte de l’endroit où elle désire apparaître sous un jour à son avantage. Encore faudra-t-il que cette représentation symbolique soit lisible et identifiable par les sujets sociaux présents dans l’espace public. Par ailleurs il faudra que la connotation qui en découle soit compatible avec l’identité symbolique que l’organisation, ici Vodacom, essaie de faire apparaître. C’est peut être pourquoi, les formes de publicité, les panneaux et les affiches de Vodacom ne sont pas implantés n’importe où ni présents dans n’importe quel média. Les médiations esthétiques de Vodacom sont donc en quelque sorte des traits de la dialectique entre les formes et l’espace.

2. LES FONCTIONS DE LA CRÉATION PUBLICITAIRE CHEZ VODACOM CONGO RDC a) La fonction normative : C’est la norme sur laquelle repose la publicité et qu’elle fait apparaître. Cette fonction donne à la publicité un rôle socialisant non le moindre. C’est ici qu’intervient l’appartenance sociale de Vodacom. Elle s’est acquise un rôle fixateur d’une certaine norme sociale en orientant le regard et les formes rituelles92 vers les usages qu’elle indique. Néanmoins, il convient de souligner ici que cette médiation de socialisation n’est possible que par un processus de sociabilité qui commence par une reconnaissance93.

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B. Lamizet, op. cit , p 23 Lamizet, B., « L’esthétique institutionnelle », op. cit., p 22 92 L’ensemble stabilisé des pratiques normalisées et normatives se caractérisant par une forte valeur symbolique pour les acteurs sociaux 93 Elle consiste à identifier socialement un acteur que l’on se trouve dans l’espace public en lui attribuant une fonction, un statut, mieux un rôle 91

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Tout destinataire de la publicité en général assume, chaque fois qu’il est influencé en son propre nom, la légitimité de cette norme lui imposée par la société de consommation. En le faisant, il revendique son appartenance sociale et reconnaît aussi le pouvoir de son interlocuteur autant socialisé que lui. Dans ce cas d’espèce, l’interlocuteur n’est rien d’autre que Vodacom. Cette reconnaissance est, selon Lamizet et Silem une « reconnaissance institutionnelle. » b) La fonction descriptive : D’une manière générale, la publicité met en scène un objet ou un service, à partir d’une description qui fait porter une forme d’emphase sur un certain nombre de propriétés ou de caractéristiques intégrées à la rhétorique publicitaire en tant qu’arguments publicitaires. Chez Vodacom Congo RDC, il est convenable de retenir que l’essentiel de la publicité est institutionnelle. C’est-à-dire que la plupart des messages adressés au public visent à faire ressortir une bonne image de cette entreprise et à faire adhérer ce public à la famille de Vodacom Congo qui compte déjà plus d’un million abonnés. Mais pour le faire Vodacom recourt toujours à une métonymie94 L’emphase qui accompagne le discours publicitaire chez Vodacom entre dans la logique du très classique schéma consécutif « Invention-Disposition-EnonciationAction-Mémoire »95 Le recours fréquent à l’anaphore dans tous les messages de Vodacom est considéré comme un processus d’influence. Il ramène la vision du monde aux seules couleurs de cette organisation, à la seule musique de cette firme (Simply the best !), au seul label (Vodacom, leader dans le monde cellulaire). La psychologie nous renseignera que Vodacom conditionne les réflexes de son public consommateur pour le réduire au monde selon Vodacom : « un monde coloré en bleu foncé et en vert sur du blanc » Cette anaphore fait partie de la rhétorique de Vodacom et explique de surcroît cette fonction descriptive de l’esthétique publicitaire. c) La fonction d’identification : cette fonction complète la fonction normative dans ce sens que la norme publicitaire ne fonctionne que si la publicité s’inscrit dans la situation de communication effective. En d’autres termes, il faut qu’entre le destinataire/l’usager et l’énonciateur (Vodacom) il s’établisse une relation d’identification. Cette identification définit dans l’espace social le rôle dévolu à chacun à travers son identité sociale et la fonction qu’il remplit dans la société. En termes de 94

Figure de rhétorique qui consiste ici particulièrement à représenter le tout (Vodacom et sa marque) par la partie valorisée 95 Invention (recherche des idées), Disposition (organisation rationnelle des arguments), Enonciation (publication du projet), Action (le recours à tous les moyens relevant du jeu d’acteurs pour convaincre) et Mémoire (l’ensemble des astuces mnémotechniques par lesquels les locuteurs apprennent et apprennent.)

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communication, l’identification « définit ce qu’on appelle la crédibilité d’une personne ou d’une institution dans l’exercice de ses fonctions »96. Cette autre fonction de l’esthétique publicitaire prend aussi racine dans le processus d’acquisition de l’identité sociale. Ce processus de sociabilité comporte quatre étapes dont la première est déjà évoquée ci haut. Il s’agit de : 1. 2. 3. 4.

La reconnaissance ; L’opinion ; La médiation proprement dite ; La représentation de la médiation (ou le spectacle de la médiation)

La prise de conscience de son identité sociale s’appelle : « engagement »97 Dès lors que Vodacom entre en communication avec des destinataires aussi engagés que lui, on assiste alors à une communication spectaculaire reposant sur des stratégies très fortes et explicites. Le cas contraire nous renvoie à une communication plus conventionnelle dépourvue de toutes ces dimensions esthétiques que nous étudions. Nous entrons ici de plein pied dans le pragmatisme américain et la sociologie allemande. Herbert Mead et Max Weber sur qui nous allons revenir nous ont légué un héritage interactionniste qui explique mieux le lien inter-sujets (moi-autrui) ainsi que la signification subjective que l’acteur social donne à son action. Dans l’interactionnisme symbolique le monde social est un monde incertain. Il est pensé comme ouvert et instable contrairement à une vision sociale classique d’un monde social objectif et déterminé. Lucien Sfez, citant Blumer souligne que cet auteur « insiste sur le fait que l’interactionnisme est à la fois une théorie de l’action et une théorie de l’identité sociale. » 98 En tant théorie de l’action, l’interactionnisme suppose qu’on ne peut analyser une action donnée sans en analyser l’interprétation lui donnée par le destinataire (comprendre par action : tout processus d’ajustement et de coordination entre actions d’acteurs sociaux (agents) différents). Par contre, en tant que théorie de l’identité sociale, il met l’accent, selon Sfez, sur la construction sociale du self dans le lien avec autrui. d) La fonction incitative : chez Vodacom Congo RDC, la norme se manifeste sous la forme d’une incitation à l’action et au comportement. L’action ou le comportement constitue l’aboutissement de toute communication d’influence.

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B. Lamizet et A. Silem, op. cit., p.521 Il consiste à faire apparaître ses choix sociaux, idéologiques et politiques sous la forme d’actions ou d’interventions dans l’espace public. 98 L. Sfez, Dictionnaire critique de la communication, tome1, PUF, Paris, 1993, p. 493 97

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La fonction incitative de l’esthétique publicitaire a quelque chose à avoir avec la reconnaissance. En effet, c’est cette reconnaissance qui attribue à chacun des acteurs son rôle. L’action n’est rien d’autre que la manifestation de son rôle dans la norme. C’est à cette étape que les acteurs de la communication sociale commencent à exister les uns pour les autres et ainsi, l’espace public devient un espace de communication, et d’actions. e) La fonction poétique : c’est grâce à elle que la publicité de Vodacom s’inscrit dans une logique esthétique et dans une logique de visibilité sociale. A travers l’argumentation de la publicité chez Vodacom, on sent peser le poids de cette fonction poétique à travers ce que nous pouvons appeler une argumentation publicitaire subjective qui établit la communication publicitaire dans la logique d’une médiation, à travers l’admiration ou celle d’une identification de nature affective ou personnelle. A travers cette fonction, il faut faire « susciter une relation immédiate »99 entre le destinataire et la marque Vodacom. Il apparaît clair qu’une telle relation immédiate ne peut être rendue possible que grâce à une médiation par l’image. L’explication en est simple, dans une telle médiation la perception visuelle n’est pas distanciée par la médiation du discours et du savoir.

3. LES FORMES D’ARGUMENTATION DANS LA PUBLICITÉ CHEZ VODACOM CONGO RDC Dans l’esthétique de la publicité chez Vodacom il se remarque une dominance de quatre formes argumentaires. Bien que Vodacom recoure le plus souvent à certaines formes par rapport aux autres d’une manière générale, toutes ces formes se retrouvent quand même dans ce répertoire depuis le début de la campagne d’implantation de Vodacom Congo RDC en 2002. a) L’argumentation rationnelle : cette forme d’argumentation fait appel au raisonnement et aux capacités de compréhension supposées du destinataire. Il s’agit ici des publicités comparatives entre la marque Vodacom et les autres marques disponibles sur le marché congolais. Bien que cette comparaison soit souvent sous entendue, il n’en découle pas moins que la publicité de Vodacom l’utilise souvent en toile de fond. Sur les hautes murailles du stade des Martyrs on peut facilement lire en grands caractères deux messages successifs: VODACOM, SIMPLY THE BEST ! VODACOM, PARCE QUE VOUS MERITEZ MIEUX 99

B. Lamizet et A. Silem, op. cit. , p.463

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COUVERTURE TOTALE COMME JAMAIS AUPARAVANT Outre ces messages, nous remarquons le recours à l’argumentation rationnelle pour stigmatiser la concurrence sans le dire explicitement. Il semble pour Vodacom que ses concurrents n’ont pas réussi le pari d’une « Couverture totale comme jamais auparavant ». On le comprend aussi, Vodacom soutient, que le peuple congolais mérite « mieux ». Ici Vodacom dit indirectement que ses concurrents ne sont pas ce « mieux » que mérite le peuple congolais. Le « mieux » que les congolais méritent c’est en fait Vodacom. L’argumentation rationnelle présente la publicité comme un « discours d’aide à la prise de décision » (Lamizet &Silem) b) L’argumentation subjective : comme toute rhétorique esthétique l’argumentation subjective s’inscrit dans la logique d’une référence à un idéal et non dans une perspective d’échange ordinaire de communication. Ayant une dimension essentiellement pragmatique, cette argumentation vise implique la recherche d’un effet. Cette visée donne au langage et aux images utilisés dans le message le statut d’un instrument de la médiation. En outre, il faut savoir que le discours publicitaire instaure un rapport spécifique au plaisir. Ce plaisir confond le plaisir du discours ou du texte à travers le plaisir de l’énonciation et le plaisir de lecture ou du décodage, et le plaisir de l’objet suggéré ou évoqué par la référence dont le texte est porteur. Un message qui illustre le mieux cette argumentation subjective est sans doute cet éloge fait à la RDC sur quelques grands panneaux dans les bifurcations importantes : RDC TERRE D’AVENIR, PAYS D’ESPOIR La subjectivité de cette argumentation est dans le fait que Vodacom Congo RDC a plusieurs fois fait la publicité de ses clients, de son lieu d’implantation, au lieu de faire la publicité des services qu’il met sur le marché. Dans le message cidessus Vodacom tente de rassurer sa clientèle et de vanter leur pays, comme pour avoir en retour leur adhésion. C’est une stratégie indirecte de persuasion qui se fonde sur l’adhésion par l’appartenance sociale. En parlant le même langage que ses potentiels abonnés, Vodacom rend manifeste le plus haut degré de sa socialisation qui le place dans une position un peu plus rapprochée du public destinataire. c) L’argumentation d’autorité : certains auteurs l’appellent argumentation doxique100 par le fait qu’elle repose sur la loi du plus grand nombre ou du plus fort. 100

Qui dépend de la doxa

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Cette argumentation de l’esthétique publicitaire repose sur une certaine reconnaissance d’une autorité particulière, d’une crédibilité ou d’une supériorité qui légitime le discours de l’énonciateur. Cette reconnaissance, c’est le destinataire qui la manifeste face à cet énonciateur. Ici, il n’y a pas d’égalité entre les acteurs, donc pas d’identification. On peut encore voir à travers la ville certaines affiches, des encarts et même des spots à travers les médias audiovisuels émis par Vodacom. Il est facilement remarquable que Vodacom Congo RDC a fait de la publicité sociale avec des annonces sur la lutte contre le Sida, les MST101 et les IST102. Ici, il ne s’agit pas souvent de l’autorité institutionnelle ou légitime. Sur certains panneaux publicitaires, Vodacom combine un message imagé à un message écrit. On y voit « une fille à moitié habillée sur laquelle il est marqué une croix. » Un tel message découle d’une argumentation d’autorité. Vodacom doit avoir assez d’autorité pour atteindre toute sa cible et être entendu. d) L’argumentation pragmatique : cette dernière argumentation assigne à toute publicité de Vodacom un rôle instaurateur d’un système de normes sociales de conduite et de comportements de nature à unifier les usages sociaux en vigueur dans l’espace public. Il existe deux sortes d’argumentation pragmatique :  Celle qui repose sur la mise en scène visuelle, sonore ou audiovisuelle du comportement présenté et ;  Celle qui repose sur sa représentation verbalisée sous la forme d’un discours. Dans cette forme d’argumentation de l’esthétique publicitaire, la publicité se donne pour fonction de réguler son discours et ses représentations par la médiation ainsi que les pratiques et les conduites des acteurs qui appartiennent au groupe social. C’est donc des discours qui sont à la limite de la communication103 . Quand Vodacom invite ses abonnés à utiliser tel ou tel service (comme par exemple le SMS104), il l’a dit d’une manière pragmatique : QUAND C’EST MIEUX DE L’ECRIRE QUE DE LE DIRE FAITES UN SMS COUT : 5 CENTS/MESSAGE 101

Maladies Sexuellement Transmissibles Infections Sexuellement Transmissibles 103 B. Lamizet et A. Silem, op. cit. p.464 104 Abréviation de Short Message’s Service 102

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Vodacom n’avait pas attendu pouvoir bouleverser les habitudes du public en lui ajoutant cet autre moyen de communication qui lui a amené un nouveau jargon, voire qui a modifié la langue usuelle.

4. LES MÉCANISMES DE LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE CHEZ VODACOM CONGO RDC L’esthétique de la communication publicitaire a un triple levier de commande : 1. Elle s’identifie aux acteurs de conduites réelles La réponse la plus attendue par Vodacom après toutes ces médiations, est, on s’en doute moins, une bousculade à ses portes et une augmentation des bénéfices à travers l’achat des carte de recharge. Il faut pourtant souligner que les deux protagonistes dans un échange de communication publicitaire ne se situent pas dans un même univers. L’énonciateur qu’est Vodacom Congo RDC est en situation de communication. C’est en fait le « réel » de cette organisation qu’elle tente de représenter symboliquement par des discours. Quant à au destinataire, lui il est en situation réelle. C’est pourquoi nous disons comme Lamizet et Silem que la communication publicitaire fonctionne comme une médiation entre le réel des autres, représenté symboliquement par des discours ou leurs images et le réel du destinataire. 2. Elle procède d’une double médiation La double médiation de la communication publicitaire s’articule entre les modèles collectifs, leur application, les représentations symboliques et les conduites réelles. Dans la communication sociale, la publicité a pour ainsi dire un triple rôle : Selon Lamizet et Silem, la publicité :  Donne à la société des formes et des repères d’unification : la

publicité normalise les modèles supposés communs. Elle impose, pour ce qui est de Vodacom Congo RDC, des comportements qui à la longue, sont considérés comme des normes. Il est pour ainsi dire réducteur de ne considérer la publicité que sous son aspect commercial. En plus de la publicité sociale, on peut aussi considérer « la mise en œuvre des stratégies de communication par les pouvoirs ou les institutions (comme Vodacom) comme proche de la publicité »

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 Inscrit les médias dans une logique de marché : ce sont des

mécanismes et des dynamiques économiques qui assurent la régulation du marché dans lequel la publicité inscrit les médias.  Articule les dimensions d’information des médias et du discours

par rapport aux images qu’elle propose : On retrouve l’application de ce mécanisme de la communication publicitaire avec le nouvel usage de certaines marques dans le langage commun comme par exemple « Bic », « Gilette », « Frigidaire », « Lacoste »...C’est d’ailleurs ainsi que certains slogans publicitaires de Vodacom Congo RDC se sont retrouvés dans le vocabulaire populaire et quotidien comme par exemple: « Vodacom très très fort », « Nazali très très fort »105. On entend aussi dire : « Telle fille ou telle personne est Vodacom »106 C’est grâce à la communication publicitaire que certaines marques deviennent des noms communs ou des qualificatifs « suite à la diffusion culturelle par le discours publicitaire des objets dont ils portent le nom »107 3. Elle instaure un rapport de plaisir Nous avons déjà évoqué dans les lignes précédentes l’écart entre le plaisir du texte (plaisir de l’énonciation et de la lecture) et le plaisir de l’objet (le plaisir suggéré évoqué par la référence dont le texte est porteur). Selon certains auteurs, c’est cet écart qui est le lieu de naissance du plaisir dans la communication et, la tension entre ces deux instances du plaisir dans la publicité constitue la consistance spécifique de la communication publicitaire.

5. L’ESPACE INTÉRIEUR ET LES ABORDS DES OFFICES COMME MOYEN DE CRÉATION D’UNE IMAGE SUBLIMANTE DE VODACOM Le lieu de l’activité ou le siège de l’organisation crée une esthétique du paysage institutionnel. Ceci nous ouvre la fenêtre sur deux types d’activité sociale influant sur les jugements du public, ainsi que les croyances sur ce qu’est l’organisation pourvoyeuse des services dont le public est consommateur. Il s’agit du tourisme industriel ou organisationnel et de l’architecture professionnelle. Le tourisme industriel consiste à proposer aux touristes ou aux clients ou abonnés, la visite ou la découverte de sites industriels ou du siège de l’organisation. « Le tourisme industriel inscrit l’esthétique des organisations dans la présentation de l’esthétique de la géographie, en insistant sur la monumentalité de certains lieux 105

« Je suis très puissant, je suis riche, j’ai le pouvoir. » Elle est soit forte de poitrine ou de bassin dans sa morphologie. 107 B. Lamizet et A. Silem, op. cit, p.465 106

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ou la modernité de son architecture. Parfois, cela peut même aller jusqu’à la démonstration de la fonctionnalité et des apports technologiques dont est porteur l’aménagement même des lieux »108 Axel Gryspeerdt et Philippe Marion109 ont dit que les formes sociales et techniques prises par les organisations pour ce qui est de l’architecture, souvent majestueuse, les bâtiments, leurs décorations intérieures et l’agencement talentueux des vitrines... sont autant d’actions par le biais desquelles les publics se complaisent à admirer les organisations. Bien que pour s’implanter en RDC Vodacom n’a pas recouru au déploiement d’une architecture particulière qui lui colle une identité propre au sein de l’espace public, il a même recouru aux bâtiments existants pour l’implantation de son siège. Mais seulement, cette entreprise s’est employée à un aménagement extérieur particulier et un décor intérieur qu’il convient de cerner. Dans un des chapitres suivants, nous y reviendrons avec force détails. Mais à l’étape actuelle, nous pouvons d’ores et déjà l’avouer, que la visibilité et la lisibilité de Vodacom tiennent essentiellement à ses couleurs (sur le logo Vodacom qui est suivi d’un globe autour duquel tournoie le sillage d’un faisceau : Vodacom est écrit en deux couleurs, le bleu et le vert, sur le blanc. Le globe est en vert léger). Il convient aussi de souligner que dans les abords directs des offices de Vodacom flottent des étendards de cette entreprise. Ces fanions sont en bleu avec des inscriptions en blanc.

CONCLUSION PARTIELLE Le protocole esthétique de Vodacom vu et revu, il sied à cette étape de retenir que les cinq points qui constituent ce chapitre ne suffisent pas à eux seuls 108

B. Lamizet, op. cit, p.25 A. Gryspeerdt et P. Marion, « L’esthétique des organisations, présentation du dossier » in Recherches en communication n°17, Bruxelles, UCL p. 7 109

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pour expliquer la dimension esthétique particulière de cette firme qui exploite la téléphonie cellulaire dans plus de trois pays en Afrique australe auxquels s’ajoute la RDC. Par ce protocole, on peut arriver à entrevoir que la communication entre Vodacom et ses abonnés est une communication de diffusion (de masse) qui suit la logique d’une communication intersubjective et interpersonnelle à un certain niveau. C’est ce deuxième point qui nous intéresse dans cette étude. Vodacom Congo RDC qui est une personne morale entretient une communication avec le for intérieur de chacun de ses abonnés. Cette communication intersubjective s’opère par une identification symbolique, qui est une reconnaissance (nous y reviendrons). A cette étape les deux partenaires de cette communication intersubjective existent l’un pour l’autre en assumant leur identité. La compréhension et la saisie de ce protocole nous amènent sans transition à l’examen de l’articulation de la grammaire des formes symbolique de médiation et d’appartenance sociale de Vodacom Congo RDC. Mais, ce protocole pour parler encore de lui, est en quelque sorte un regroupement d’actions symboliques qui visent essentiellement la séduction du public et la création d’une image de marque face aux entreprises de la concurrence. Pour beaucoup d’analystes, Vodacom a bien réussi son implantation. Par rapport aux autres pourvoyeurs de la télécommunication cellulaire qui se sont implantés en RDC avant lui, Vodacom Congo RDC a vu en quelques deux ans le nombre de ses abonnés s’accroître considérablement et n’est plus une entreprise à présenter aux congolais. « Sur dix communications effectuées par téléphone, cinq sont effectuées par Vodacom »110 Au niveau du chapitre qui va suivre, nous voulons entrer en détail pour voir la syntaxique et la grammaire des formes symboliques qui participent dans cet échange permanant entre l’entreprise Vodacom Congo RDC et le public cible de toutes ses communications.

Chapitre troisième

110

Vodanews n°6, p.12

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LA GRAMMAIRE DES FORMES SYMBOLIQUES ET ESTHETIQUES CHEZ VODACOM Rappel

A la suite du chapitre précédent consacré au protocole esthétique de Vodacom Congo RDC, le présent chapitre tente d’élucider la manière de s’articuler des différents éléments de ce protocole. Nous l’avons intitulé : La grammaire des formes symboliques et esthétiques chez Vodacom. Toutes ces actions qui font croire quelque chose à propos de Vodacom et qui participent à la création d’une sympathie entre cette entreprise et ses nombreux abonnés, et/ou qui tentent de la représenter dans le réel comme dans l’imaginaire constituent en quelque sorte un langage dont la taxinomie des signes peut être faite de la manière suivante : 1. La présence dans les médias audiovisuels ; 2. La présence dans l’espace public à travers les affiches et panneaux publicitaires, les couleurs, le logo, le totem et les étendards de Vodacom ; 3. La présence dans les manifestations publiques, sportives, humanitaires ou culturelles ; 4. La présence dans les fantasmes et les rumeurs ; 5. La présence physique dans la cité à travers des employés portant l’uniforme professionnel (esthétique mobile) ; 6. La présence imposante à travers les bâtiments et les formes architecturales visibles sur la place publique ; 7. Le Web design chez Vodacom. Ce code qui n’est pas un système clos ne se fonde sur aucune convention. Ce système de signes, comme le dirait Ferdinand de Saussure, se réalise jusqu’à un certain niveau par le principe de l’arbitraire. Et pourtant, on le sait bien, Roland Barthes111, s’inspirant du modèle linguistique, a insisté sur le fait que « chaque signe sémiologique est composé d’un signifiant et d’un signifié. » La recherche de l’articulation signifiant/signifié des éléments de ce protocole esthétique de Vodacom Congo RDC peut faire l’objet d’une étude séparée pour des raisons d’économie du temps. « Il convient (pourtant) de noter que l’extension des concepts linguistiques au système sémiologique pose d’énormes problèmes tant dans la description des critères descriptifs du signe (...) que dans la définition des codes dans un système

111

R. Barthes, « Eléments de sémiologie » in Communication n°4, p. 91-135

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complexe où la détermination des signes peut relever du sémiologique sur base du critère de l’arbitraire du signe »112

1. LA PRESENCE DANS LES MEDIAS AUDIOVISUELS Les médias audiovisuels peuvent actuellement être considérés comme les miroirs de l’espace public. Ils sont avant tout le lieu d’expression par excellence de tous les acteurs sociaux en présence. C’est grâce à eux que les institutions en général et, les organisations marchandes en particulier assurent leur visibilité dans l’espace public. Vodacom Congo RDC avait, lors des premiers mois précédant son implantation, pris d’assaut les médias audiovisuels, plus particulièrement la télévision. Un de ses spots qui montrait un homme debout dans l’eau tenant un globe, entouré par le sillage ondulaire semblable à celui qui est présent sur le logo, a fait tabac. Cette affiche avait comme principal rôle de faire rêver (dimension onirique) un public écrasé par les affres de la guerre et les problèmes d’un pays divisé. Elle a la valeur d’une invite ayant comme principal effet de faire croire aux futurs abonnés de Vodacom Congo RDC qu’ils vont avoir le monde entier à la portée de leurs mains et de rêver en un avenir meilleur. D’ores et déjà, il faut retenir le fait que la publicité n’est pas la seule expression symbolique et esthétique de Vodacom dans les médias audiovisuels. Bien que toute la présence symbolique de cette entreprise dans ces médias ne soit pas exclusivement liée à la publicité, cette dernière prend tout de même une place de choix dans les apparitions en public de Vodacom. Par ailleurs, Vodacom choisit aussi de se rendre visible à travers les actions socioculturelles. C’est alors que ressort d’une manière visible et lisible cette utilisation que Vodacom fait des formes d’expression artistique. Quand Bruno Ollivier113 met en relation le non verbal organisationnel avec l’appartenance et la socialisation, il tente de mettre l’accent sur la fonction esthétique qu’il fait correspondre avec les processus de médiation institutionnelle. Il nous fait penser au système d’objets symboliques mis en place chez Vodacom Congo RDC et qui a comme fonction principale « d’exhiber et de produire de l’appartenance en transmettant des représentations sur l’organisation. »114

112

E. Kasongo Ibanda, Notes du cours de Théories et analyse du langage audio-scripto-visuel et paralangage, Unikin/G2 Communication, 2004, p 2 (Inédit) 113 B. Ollivier, op. cit 114 Fr. Bernheim, Guide de la publicité et de la communication, Paris, Larousse, 2004, p.184/187

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A travers la communication publicitaire, Vodacom Congo RDC choisit les matériaux socioculturels ceux qui le représentent le mieux. La particularité du choix de ces couleurs et de ces représentations symboliques exprime cet usage de l’esthétique de la publicité chez Vodacom. Le choix des couleurs bleue, verte et blanche présentes sur le logo et sur la marque Vodacom doit être compris comme une démarche de sublimation basée sur un fondement ethnoculturel 115. Comme nous le verrons plus loin, même les réclames utilisées comportent en soi des messages d’accroche construits en jargon populaire. Ceci constitue un appât de plus, près du dire des consommateurs des produits et services de la communication GSM. Daniel Bougnoux, se référant aux travaux de Girard Debray précise la nature de cette médiation symbolique. Pour lui, « entrer dans le symbolique, c’est accepter la médiation d’un ordre émergent qui n’étant institué par aucune instance, peut les contenir tous »116 Avec le paysage audiovisuel de Kinshasa, une présence bien encadrée dans les médias ne peut être que remarquable. Et, Vodacom Congo (RDC) est présent sur tous les médias. A commencer par la télévision à travers laquelle il fait diffuser toutes ses annonces et toutes ses publicités. Vodacom Congo (RDC) a aussi pris d’assaut la radio et la presse écrite. Comme nous l’avons si bien dit avant, Vodacom prend toujours soin de véhiculer une certaine image de lui-même. C’est cette représentation qui « enivre » le public consommateur pour lui faire avaler cette image sublimante d’une entreprise qui a le plus grand capital financier et qui met le plus de moyens pour atteindre ses objectifs. Pour rester dans la logique « des propagandés qui font appel à la propagande », les consommateurs des produits et services Vodacom Congo RDC, qui sont en majeure partie des congolais, vivent constamment dans cette soif d’être sous la domination d’une puissance (d’un chef puissant). Vodacom Congo (RDC) remplit quelque peu les conditions d’être cette puissance. On dit de lui, qu’il est « très très fort »117

2. LA PRESENCE DANS L’ESPACE PUBLIC A TRAVERS LES AFFICHES ET PANNEAUX PUBLICITAIRES, LES COULEURS, LE LOGO, LE TOTEM ET LES ETENDARDS DE VODACOM 115

Ces couleurs ne sont pas hostiles sur le plan culturel chez les africains et les congolais en particulier D. Bougnoux, La communication par la bande, Paris, la Découverte, 1992, p.76 117 Un des slogans magnifiant la puissance de Vodacom. Ce slogan existait déjà dans le jargon populaire pour dire « RDC eloko ya makasi ». Il est issu d’une chanson populaire d’un artiste musicien congolais qui a brossé dans un tableau le pluralisme ethnoculturel de la RDC. Ce slogan était très employé lors de la victoire des Simba de la RDC sur les Etalons du Burkina-Faso à la CAN 98 qui a eu lieu au Burkina-Faso. 116

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Les nombreuses échoppes qui portent le label de Vodacom, ses couleurs et ses étendards rendent la visibilité de Vodacom encore accentuée. On peut bien le voir à travers la ville, les couleurs « bleue, verte et blanche » ainsi que son logo, envahissent peu à peu l’espace public. L’autre particularité de cette visibilité est qu’elle est lisible du côté du public. Le choix porté par Vodacom Congo (RDC) sur les immeubles qui abritent ses offices et ses échoppes fait montre d’un usage esthétique. Ces offices sont peints et portent les marques esthétiques de Vodacom. Dans la plupart des cas, les fanions de Vodacom annoncent leur approche et y flottent de nuit comme de jour. Là où Vodacom Congo (RDC) devance aussi les autres pourvoyeurs de la téléphonie mobile, c’est au niveau de sa présence encore plus visible à travers ses panneaux géants qui ont surgi de nulle part dans certains coins stratégiques de la ville. En outre, Vodacom occupe une place non négligeable sur les hautes parois du Stade des Martyrs de Kinshasa. Ces grandes affiches bleues proclament : « Simply the best », «Parce que vous méritez mieux ! », ou encore « Couverture totale comme jamais auparavant » Ces trois slogans que nous avons déjà cités comportent à notre entendement une incitation à l’adhésion, qui doit avoir produit ses effets. C’est peut être l’occasion de revenir sur cette affiche montrant « un vieil homme et une vieille femme entrain de téléphoner en souriant » et qui a tant fait fantasmer le public. Cette image a eu comme effet direct de faire croire à ceux qui adhéraient déjà en grand nombre à la famille Vodacom que celui-ci n’excluait personne. Que des jeunes comme de vieux allaient entrer dans une nouvelle ère. C’est Bernard Lamizet, qui stipule que « la publicité constitue un ensemble de représentations qui assure à l’activité des organisations à la fois une présence symbolique et une signification »118 Il poursuit en disant : « Elle assure aux organisations une présence symbolique en leur donnant une visibilité dans les lieux et les formes de la communication et des médias, sous la forme d’affiches, sous la forme de discours dans les médias. » C’est là la raison d’être de tous les panneaux publicitaires de très grande taille et toute la signalétique urbaine qui a suivi l’implantation de Vodacom. D’autres panneaux, ordinaires du point de vue dimension, sont implantés dans presque toutes les bifurcations importantes de la ville. Ils désignent par leurs noms les avenues et les rues de Kinshasa. Leur particularité est qu’ils comportent toujours inscrit de manière très visible un message de Vodacom à sa clientèle. Par exemple : « Faites le 121 pour accéder à votre boîte vocale », « Avenue x, avenue y », « Vous êtes sous la couverture de Vodacom ». 118

B. Lamizet, op. cit, p.18

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Philippe Quinton a eu à évoquer dans l’un de ses travaux déjà référencé ici l’esthétique du pictogramme. Pour lui, « la signalétique et ses pictogrammes procèdent d’une recherche des lisibilité et de visibilité qui ne vise pas en premier lieu un effet esthétique, mais l’écriture spécifique qui en résulte (et qui) fonde une esthétique du pictogramme désormais internationalement instituée. »119 L’essence de l’appartenance sociale de Vodacom se fait visible ici dès lors que cette entreprise, que tous les congolais connaissent comme étant sud-africaine, s’adonne à cœur joie à renseigner les kinois sur les noms de différentes avenues de la ville et aussi, en fait, à les orienter. Ce qui revient à dire que sans Vodacom, les kinois se perdraient dans les dédales de cette ville qui prend au fil des temps des dimensions mégalopolitaines. Cette holding prend donc une place sociale et un rôle non négligeable dans la vie quotidienne, celui de guide ou de leader au sens littéral du terme anglais.

3. LA PRESENCE DANS LES MANIFESTATIONS PUBLIQUES, SPORTIVES, HUMANITAIRES OU CULTURELLES Fred Forest, auteur du « Manifeste de la communication esthétique » suggère que l’on ne peut envisager la question de l’esthétique des organisations sans s’interroger sur la place que y tient l’art, non seulement dans ses murs mais aussi dans ses actions. Dans ce point, il est question d’attribuer à Vodacom Congo RDC sa place sociale au sein d’une société congolaise qui a subi des attaques de toute part par le fait de deux guerres successives, celle de 1997 et celle de 1998 et qui était en pleine déconfiture. C’est l’abandon du secteur culturel et artistique qui a motivé Vodacom Congo RDC à investir d’énormes moyens dans le but de relever ce secteur tant vital de la société. Pour y arriver, Vodacom a fait appel à certaines expressions symboliques. Il y est arrivé, comme Jauss l’a si bien décrit, par « les pratiques esthétiques (qui) vont du banal au sublime, et (par lesquelles) chacun (de nous) recherche une participation et une identification particulière dans les objets livrés à son expérience subjective »120 Ce public qui a toujours voulu plus de sensible, plus d’émotions, fussentelles basiques ou programmées, a pu trouver en Vodacom le modèle d’un partenaire social qui est toujours là pour lui offrir, en plus de tous ses services, des meilleurs moments d’évasion. 119 120

P. Quinton, op. cit, p.87 H. R. Jauss, op. cit, p.61

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Pour Philippe Quinton que nous avons déjà évoqué plus avant, « il s’agit de construire les meilleures relations avec les êtres ou les choses et que ces productions soient lisibles et accessibles.»121 C’est la raison pour laquelle Vodacom est apparu plusieurs fois dans l’espace public comme le sponsor de certaines grandes rencontres sportives et même comme le sponsor de l’équipe nationale de la RDC, les Simba. Nous y reviendrons avec force détails. Jean Baudrillard122 et Jean-Marie Schaeffer123 ont montré chacun en son temps que l’essentiel, lors de telles manifestations, réside dans la relation usuelle ou artistique qui s’établit entre le public et la firme promotrice. Cette esthétique organisationnelle ne peut être saisissable que par cette mise en relation entre un objet et des sujets, affirme encore Bruno Borja de Mozota124. Toute organisation qui recourt à cette esthétique ne peut en tirer profit que si elle la considère comme un ingrédient ou un adjuvant de son image de marque, de son identité ou de sa culture interne. A travers des manifestations comme par exemple le « Challenge Vodacom »125, la finale de la Linafoot,126 les consommateurs des services et produits Vodacom retrouvent sur la place publique l’image de marque et de puissance de la firme à laquelle ils ont adhéré. L’appartenance sociale de Vodacom devient plus palpable lors de ses prestations aux côtés du onze national de la RDC. Toute participation financière de Vodacom ou toute tentative de débloquer une situation au profit des Simba a toujours été largement couverte par des médias locaux qui en font une large diffusion. Aujourd’hui, pour des nombreux supporters de l’équipe nationale (presque toute la population), lorsqu’une de ces difficultés survient, Vodacom est souvent évoqué pour une solution efficace. Ceci veut dire que Vodacom Congo RDC est déjà mentalisé suite à certaines de ses actions d’éclat dans l’imaginaire collectif. Ceci est un avantage pour cette firme qui peut en tirer profit lorsqu’une personne hésitante cherche à savoir auprès de quelle pourvoyeuse de téléphonie cellulaire s’abonner, par exemple. N’oublions pourtant pas qu’on ne peut évaluer la dimension esthétique au même titre qu’une dimension technique. 121

P. Quinton, op. cit., p.81 J. Baudrillard, Le système des objets, Paris, Gallimard, 1968, 123 J.-M. Schaeffer, Les célibataires de l’art, Paris, Gallimard, 1996 124 B. Borja de Mozota, Design et management, Paris, Ed. d’Organisation, 1990 125 Grande rencontre de football opposant les clubs de certains pays où Vodacom est implanté, entre autres la RDC et la RSA. Se déroulant au mois de juillet, ce challenge qui prend de plus en plus de l’ampleur met à la disposition de l’équipe gagnante une colossale somme d’argent et un trophée Vodacom. En 2004, lors de la 5ème édition, c’est l’A.S V.Club de Kinshasa qui a raflé le meilleur prix. 126 Ligue Nationale du Football association qui met aux prises les différentes formations de la RDC. L’équipe championne est désignée pour représenter la RDC à la Ligue des Champions au niveau continental. Pour cette neuvième édition, c’est le Daring Club Motema Pembe qui a remporté le titre et a empoché un chèque de 20.000 $ Us. 122

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La visibilité aux journées foraines de la Foire Internationale de Kinshasa (FIKIN) Lors des manifestations foraines aussi, la visibilité de Vodacom revêt une signification parlante. A la Foire Internationale de Kinshasa par exemple, tous les grands acteurs sociaux, toutes les organisations actives dans l’espace social congolais choisissent d’y confirmer leur présence et leur existence. Vodacom Congo RDC qui a l’habitude d’y ériger le plus grand stand, reste parmi les sites les plus visités et y est très visible. Il y a dans l’un des textes de fond de cette analyse appartenant à Bernard Lamizet un passage très intéressant qui dit, de la présence des acteurs sociaux dans l’espace public que « les acteurs sociaux ne sont pas présents n’importe où ; encore faut-il (…) que la connotation symbolique du lieu même de cette présence soit compatible avec l’identité symbolique de ceux qu’ils essaient de faire apparaître »127 Cette situation peut être comprise en d’autres termes comme ceci : « Les publicités ne sont pas présentes dans n’importe quel média ni les enseignes de marque au hasard de l’espace public, mais choisissent les lieux sociaux de leur présence : la médiation esthétique des organisations est une dialectique entre les formes et l’espace. » Par rapport à ces considérations, la Foire Internationale de Kinshasa peut être considérée comme le lieu de l’expression existentielle de tous les acteurs sociaux de la RDC et d’ailleurs. Toutes les organisations qui militent pour exister et, celles dont l’existence est un motif de prestige pour elles-mêmes et pour la concurrence, font tout pour être présentes à l’exposition de la Fikin. Elles viennent s’y exposer Dans le village Vodacom se fait habituellement remarquer l’un des plus grands espaces d’expression culturelle. Le « fameux podium »128 de Vodacom qui a accueilli les plus grandes productions musicales. Toutes les grandes stars de la rumba congolaise y ont offert quelques uns des plus beaux moments d’évasion aux kinoises et kinois. Pour tous ceux qui ont effectué le déplacement de la Fikin 2004, Vodacom y avait vraiment étalé sa présence, sa splendeur et son éclat. Ces trois éléments de la grandeur ont creusé l’écart entre cette entreprise et ses poursuivantes directes. Tout y était grand. Si, comme nous l’avons dit avant, la Fikin était un lieu d’expression, de visibilité et de présence, il faut dire que Vodacom a toujours laissé une bonne impression. A la même occasion, les différents partenaires et les revendeurs officiels129 des produits et services Vodacom y trouvent aussi un espace 127

B. Lamizet, op.cit., p. 22 Plate-forme montée sous forme d’estrade sur laquelle s’exécutent les prestations des groupes musicaux. 129 La liste complète de tous les partenaires de Vodacom se trouve en annexe. 128

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d’expression et des bénéfices : 2XT Com, Fuji, Distritel, Congotel, Beltexco... sont fiers d’accompagner Vodacom Congo RDC dans son implantation symbolique. L’HUMANITAIRE CHEZ VODACOM CONGO RDC Sous le volet humanitaire, Vodacom Congo RDC s’est investi depuis son implantation en RDC dans certaines actions humanitaires et sociales. Sous cet aspect, Vodacom a toujours assuré sa visibilité dans l’espace social de communication. Dans l’actif de Vodacom, plusieurs actions 130(iii) ont été menées avec comme conséquence directe une représentation humanisante de Vodacom Congo RDC. Pour les personnes aidées, Vodacom est l’image d’une entreprise socialisée pleine de philanthropie. Vodacom ne reste pas indifférent face à la misère, aux conséquences d’une catastrophe et face à la pauvreté. Au mois d’août 2004 près de 18 réalisations sociales et humanitaires ont été faites par Vodacom à travers le pays. Le coût de ces travaux est estimé à 235.160 $ En définitive, les foires comme d’ailleurs les festivals, constituent des exemples particulièrement forts de la sémiotique de l’esthétique dans l’espace public. Il s’agit donc pour conclure, de faire apparaître trois faits majeurs de la médiation esthétique des organisations et des institutions rappelés par Lamizet :  La nécessité d’un public et d’une représentation dans la mise en œuvre de la médiation esthétique. C’est donc une « communication sous la forme d’une prestation reconnue comme telle »131 Cette prestation n’est une médiation que « dans la mesure où il y a un public pour la recevoir et pour la comprendre »132  La dialectique entre les formes de l’esthétique et la signification politique de la représentation. Dès lors que ces manifestations foraines se déroulent dans l’espace public, elles acquièrent une « consistance institutionnelle ». C’est alors là la preuve de l’appartenance sociale de l’organisation qui devient un acteur parmi les acteurs sociaux.  La référence à un idéal politique dans la mesure où « la représentation des faits sociaux sous une forme artistique et culturelle implique la référence à un idéal esthétique. (...) qui renvoie ses spectateurs et ses lecteurs à la représentation partagée d’un commun idéal politique.

4. LA PRESENCE DANS LES FANTASMES, LES RUMEURS ET LA MYTHOLOGIE SOCIALE La présence la plus remarquable de Vodacom Congo RDC reste par-dessus tout celle qui le fait exister dans les rumeurs, les fantasmes et la mythologie 130

Voir annexe n°V B. Lamizet, op. cit, p.29 132 idem, p.30 131

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populaire. Rien n’explique la vitesse avec laquelle cette firme s’est taillée une place aussi confirmée dans l’imaginaire collectif des congolais. Commençons par dire que l’avènement de Vodacom a été accompagné d’une sublimation qui a généré des fantasmes sociaux au sein de la société congolaise. Les plus folles rumeurs autour, par exemple, des salaires des agents de Vodacom, autour du chiffre d’affaires de cette entreprise, de ses recettes quotidiennes, etc. ont envahi les conversations. C’est là une nouvelle façon d’être présent dans l’espace social. Ces rumeurs et ces fantasmes infusent les grands registres de communication de la marque et du produit133. Ceci est à considérer, selon nous, comme une injonction esthétique moderne d’autant plus qu’il existe désormais une manière d’alimenter ces fantasmes et ces rumeurs dans le but de contrôler l’imaginaire des consommateurs. Si Vodacom offre une telle sublimation, un tel niveau de séduction, il est vrai que ceux qui s’y attachent à cause de cette attirance l’ont été de la manière décrite par Fonagy lorsqu’il parle « du paradis perdu que l’enfant retrouve sur le sein de la mère »134 . A eux seuls, ces fantasmes et ces rumeurs ont la capacité de produire une hypnose sociale qui séduit et pousse à l’adhésion. Les beaux bureaux de Vodacom, l’architecture des tous les shops de Vodacom, les géants panneaux publicitaires, la présence du logo et des étendards dans tous les quartiers de la ville ajoutent quelque chose à ces rumeurs et ces fantasmes. Cela est visible quand l’on remarque déjà l’engouement aux portes de Vodacom lors des offres d’emploi ou autres avis d’appel d’offre. Dans le contexte de concurrence tel que celui de la RDC qui compte trois ou quatre groupes pourvoyant des services de téléphonie cellulaire, cette présence au niveau imaginaire est un atout dont dispose déjà Vodacom par rapport à ses concurrents comme Celtel Congo RDC, Oasis et CCT. Cette dimension communicationnelle par le biais de l’expérience esthétique souligne déjà bien la relation qui existe entre Vodacom et la grande famille de ses abonnés directs et indirects. « En donnant un corps imaginaire à son existence dans les fantasmes et les rumeurs, les mythes de l’organisation confèrent à cette dernière une dimension imaginaire qui la fait exister dans ce qu’on peut appeler l’autre scène135 de l’espace public »136 L’imaginaire des organisations est comparé par certains auteurs comme Lamizet à « l’imaginaire utopique du progrès ». Il remonte du dix-neuvième siècle 133

Ph. Schwebig, Les communications d’entreprise, Paris, Mac Graw-Hill, 1988, p.45 E. Kasongo, Notes du cours de Théories du langage audio-scripto-visuel et paralangage, Unikin/G2 Communication, 2001, p. 13 (Inédit) 135 Relire à la page 8 les détails sur le cadre théorique et la division de l’espace en trois dimensions différentes : le réel (immédiat), l’irréel (l’imaginaire) et le virtuel (la toile du Web) 136 B. Lamizet, op. cit. p. 19 134

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à partir des récits et des représentations symboliques qui donnaient du sens à l’activité des premières entreprises, soutient ce même Bernard Lamizet. Si on reste dans la vision de cet auteur, on pourrait abonder dans le même sens que lui lorsqu’il soutient que l’organisation ne s’institue pleinement et ne devient une institution dans le sens plein du terme que quand « elle s’inscrit dans les formes d’une médiation symbolique : d’un langage, d’un système de signes et d’un système des pratiques symboliques (rituels, mise en scène, aménagement de l’espace), qui lui assure une signification interprétable par les sujets de la sociabilité137 Pour Habermas, c’est « cette existence qui rend possible l’instauration d’un contrôle social, et qui par conséquent donne naissance à la plénitude du fait institutionnel. »138

5. LA PRESENCE PHYSIQUE DANS LA CITE A TRAVERS L’UNIFORME PROFESSIONNEL DES EMPLOYES (ESTHETIQUE MOBILE) L’uniforme professionnel, qui est vu comme « un dispositif esthétique identitaire dans lequel se joue la mise en visibilité, en lisibilité, en efficacité et en unité d’un nombre croissant d’organisations »139Chez Vodacom Congo, le recours à ce dispositif n’a cessé de se sophistiquer. Les raisons techniques, d’hygiène ou de sécurité n’expliquent pas elles seules ce phénomène, qui du reste peut être considéré comme un « fait organisationnel total »140 Concrètement, depuis le lancement des activités commerciales de Vodacom, la présence de ces hommes en uniforme de Vodacom et de ces voitures aux couleurs blanches de cette firme se fait remarquer. Dans ces morceaux d’étoffes, sur ces couleurs et ce logotype sont contenus et résumés les enjeux esthétiques et économiques ainsi que « les stratégies de marketing et de positionnement » évoqués par Nicole d’Almeida et Sylvie Merran141. A travers cet uniforme professionnel se lit de manière claire ce dialogue que Vodacom tient à installer entre lui et le groupe social qu’il tente de conquérir. Les auteurs précités précisent que « L’uniforme est bien plus qu’un uniforme. Il est à lui seul un concentré, un nœud de relation : il engage la relation

137

B. Lamizet, op. cit, p.19 J. Habermas, op. cit, 1993, p 83 139 N. d’Almeida et S. Merran, « Le corps glorieux des institutions : analyse de l’esthétique mobile de l’uniforme professionnel » in Recherches en communication n°17, Bruxelles, UCL, 2002, p. 61 140 Concept emprunté à Nicole d’Almeida et Sylvie Merran., op.cit. 141 Auteurs de l’article précités. 138

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du salarié à son corps, aux autres salariés, aux clients, aux objets et services proposés au marché et à l’organisation pour laquelle l’individu travaille »142 Ainsi donc, nous osons croire qu’il est possible de repérer cette tension qui dynamise le social. Cette tension entre le « Je » et le « Tu », entre le principe de valorisation et d’homogénéisation de salariés, entre la mise en principe de singularisation et celui de mise en commun, d’inclusion et d’exclusion, d’égalité et d’inégalité »143 Chaque fois que le public est en contact avec une unité mobile de Vodacom portant l’uniforme professionnel ou peinte aux couleurs de Vodacom, il est soumis au même exercice de sublimation que celui qui l’enchante quand il est devant un panneau publicitaire ou une réclame. La seule particularité de cette médiation est qu’elle revêt une dimension mobile. L’uniforme intervient donc dans les médiations sociales de Vodacom pour poser le problème spécifique de socialisation de la marque et des services. Cette présence dans la société cliente fait incruster le label Vodacom dans l’ornement quotidien. L’uniforme professionnel était au départ considéré comme un habit de travail dont la forme est déterminée par le genre de tâches à exécuter. Certaines analyses confirment que l’uniforme professionnel a évolué avec le temps. Il était l’apanage de métiers à risque et avait comme principale fonction la protection de celui qui le porte ou du produit fini. Aujourd’hui, il a évolué de la perspective de la production vers celle de la commercialisation, qui peut être considérée comme l’enjeu majeur des entreprises contemporaines. L’uniforme joue de même un rôle très important, soulignent D’Almeida et Merran, dans la relation avec le client et avec le produit ou service proposé par l’entreprise. Aujourd’hui, il fait croire quelque chose sur l’entreprise. Il porte en lui cette représentation que l’entreprise s’efforce de faire prévaloir à travers toutes les médiations esthétiques144. Il est donc lié au type d’entreprise, à son secteur d’activité, au marché, au niveau de concurrentialité, à l’environnement social et à la clientèle visée. « L’uniforme engage au moins trois acteurs qui lui confèrent son sens et son utilité : l’employé, porteur d’uniforme arborant les couleurs de l’entreprise, l’employeur qui garantit la visualisation et l’effectuation d’un service et enfin le client, ainsi informé de la répartition des rôles. » 145 Sa coupe et sa couleur sont étroitement liées au temps de l’interaction. 142

N. d’Almeida et S. Merran, op. cit, p.62 Idem 144 Y. Winkin, « Publicité d’entreprise et maîtrise des impressions » in Reflets et perspectives de la vie économique, tome XXIX, 1990 145 N. d’Almeida et S. Merran, op.cit, p.64 143

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Le tableau ci-après peut servir de fil conducteur. (Figure 1) Durée de l’interaction Fonction, type et qualité de l’uniforme Courte durée de l’ordre de eFonction d’alerte (ex : hôtesses d’accueil, quelques secondes réceptionniste...) Il doit être facilement repérable Coupe spécifique, couleurs frappantes et bien différenciées des client(e)s Longue durée

Fonction d’appartenance sociale (ex : Agents de bureau, marketteurs,...) Uniforme discret, moins directement visible Coupe élégante, sobre

Bien coupé, sobre et classe, l’uniforme des agents de Vodacom révèle l’élégance de l’employé, la grandeur et la puissance de l’employeur (Vodacom très très fort !). C’est pourquoi, il n’est pas exclu que pour des entreprises oeuvrant dans un contexte concurrentiel comme Vodacom, on vise sur une stratégie de recrutement basée sur un casting tacite, qui valorise les employés « jeunes, beaux et jolies » (pour ce qui est des jeunes filles). C’est d’ailleurs le modèle type des visages qui apparaissent sur la plupart des affiches et sur les panneaux publicitaires. Ces derniers sont transformés pendant leurs heures de services en mannequins portant les couleurs de l’entreprise. Vu sous ce nouvel aspect, l’uniforme sursignifie. Il dit plus que la fonction elle-même, il offre comme le suggère Erving Goffman « les signes spectaculaires de la propreté, de la modernité, de la compétence et de la probité. »146 C’est en réalité l’idéal de l’hôtesse de l’air, avec son image « propre, séduisante et polie » qui est ramenée dans les offices des entreprises commerciales dans le but de séduire à plus grande échelle la clientèle. L’uniforme est donc devenu « une réalité institutionnelle » soumise à des normes et lui-même producteur des normes que le corps va prendre en charge. Donc, concluent D’Almeida et Merran, « Porter l’uniforme c’est endosser la responsabilité d’une mission qui transcende l’individu et qui impose une posture, une gestuelle et une parole particulière » Comment concilie-t-on mobilité et fixité institutionnelle par le port de l’uniforme? 146

E. Goffman cité par L. Ferry, Homo aestheticus, Paris, Livre de poche, Biblio essais n°4074, 1991, p.13

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L’uniforme des agents de Vodacom et aussi tous les T-shirts et autres casquettes portant les marques de cette entreprise servent à habiter et habiller l’espace sociale de la production. Il est une des dispositions organisationnelles qui introduit la mobilité dans la fixité institutionnelle. Le fameux adage qui dit que « les hommes passent et que les institutions restent » est, à quelque degré près, l’expression de cette fixité dans le temps. Mais pour ce qui est l’espace, l’uniforme professionnel tente de battre en brèche l’immobilisme bureaucratique et architectural des offices. Il convient de souligner cependant qu’un uniforme n’est pas forcément un costume. D’Almeida et Merran147 avancent qu’ « il y a uniforme dès qu’est mobilisé un accessoire signifiant : un badge148 ou une pièce de vêtement, soit un signe unique dont l’ambition est métonymique. » Plus loin elles disent que « l’uniforme fait du corps un médium pour la marque qui transforme le salarié en homme (ou femme) sandwich » C’est pourquoi le tee-shirt portant les insignes ou le logo de Vodacom est lui aussi considéré comme un uniforme149 Pour être plus explicite, l’uniforme dans sa mobilité à travers les rues de la cité remplit plus exactement les fonctions d’une carte de visite150. Il l’est à la fois à l’intérieur de l’espace commercial comme il l’est à l’extérieur. Pour le deuxième cas, il habille des agents mobiles qui font un travail essentiellement de terrain. Pour être plus clair, l’uniforme remplit trois fonctions essentielles : • Il dit la séparation des rôles ; • Il indique la spécificité du lieu ; • Il annonce un mode de relation. En définitive, nous dirons avec Nicole d’Almeida et Sylvie Merran que « Le tissu et la coupe opèrent une médiation agissante. Ils participent de l’organisation dans sa dimension instituante : l’uniforme permet d’endosser une fonction dont il promet l’accomplissement. Il vise à orienter et impressionner le 147

N. d’Almeida et S. Merran, op.cit, p. 66 Lire à ce sujet la fonction « badge » qui est une autre fonction de l’appartenance à la famille Vodacom (dans ce même travail) 149 Le tee-shirt, communément appelé à Kinshasa « polo » constitue actuellement un des principaux outils de la promotion des produits et services. Vodacom a produit depuis son implantation à Kinshasa une quantité inestimable de ces « polos » portant les couleurs, la marque et le logo de Vodacom. Hormis les outils techniques et les autres moyens par lesquels Vodacom affiche sa présence dans l’espace public, il faut aussi compter ces milliers d’hommes et de femmes sandwiches. La plupart d’organisations marchandes recourent à ces identités filantes pour le coût de production de loin inférieur à l’impression sur les pagnes, par exemple. Dans le lot de ces uniformes on classe aussi les pagnes, les képis, les visières, tous les imprimés sur les tissus en coton ou en cuir ainsi que d’autres artefacts... Sur ce plan, Vodacom Congo RDC a franchi le rubicond car ses enseignes sont visibles dans toute la ville à travers ces panneaux mobiles que sont les femmes et les femmes habillés par Vodacom. 150 J. Jeanneret et E. Souchier, « La griffe, la fonction et le mérité : carte de visite professionnelle » in Communication et langage, n°125, Paris, 2000 148

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client. Par l’esthétique, il tend à unifier le groupe social et à différencier les individus. »

6. LA PRESENCE A TRAVERS LES BATIMENTS ET LES FORMES ARCHITECTURALES VISIBLES SUR LA PLACE PUBLIQUE Il convient de dire dès le départ que Vodacom n’a pas construit d’immeubles qui dans leurs esthétiques énonceraient la philosophie d’action de son organisation. Il tente d’adapter comme par un maquillage les formes architecturales des bâtiments qu’il loue à sa propre logique organisationnelle. Albert Cohen est le premier à avoir évoqué le prestige des organisations internationales dans son roman « Belle du Seigneur »151. Parlant d’Adrienne Deume, un des personnages du roman, cet auteur dit ceci : « Arrivé devant le Palais des Nations, il le savoura. Levant la tête et aspirant fort par les narines, il en aima la puissance et les traitements. Un officiel, il était un officiel, nom d’un chien, et il travaillait dans un palais, un palais immense, tout neuf, archi moderne... » Les offices des entreprises de prestige comme Vodacom sont des représentations de l’image que l’entreprise se forge à travers ses propres actions et aussi, de l’image qu’elle milite pour imposer au public. Ainsi, comme le dit Bernadette Dufrène152, l’un des éléments clefs qui constituent l’image d’une organisation internationale est l’architecture de son siège. Elle manifeste le prestige et rend sensible toutes les fonctions de la démarche esthétique dite ou inédite. Depuis la construction à Berne en Suisse du Palais des Nations153 entre 1929 et 1935 par les architectes Nenot et Freigenheimer, les grandes firmes et les organisations internationales choisissent d’afficher leur présence par les formes architecturales et symboliques de leurs sièges. L’immeuble moderne qui abrite le siège de Vodacom Congo RDC, situé sur l’avenue de la Justice est un exemple éloquent. Tout de blanc, cette superbe architecture moderne émerveille plus d’un. Rien qu’à voir son parvis extérieur et ses abords, la grandeur, la splendeur et l’éclat de Vodacom sont rendues visibles et lisibles. Ainsi donc, l’architecture du siège de Vodacom Congo RDC n’est pas moins parlante. Il en est de même du décor des façades et des abords, qui ne sont pas si loin de l’oeuvre de l’artiste espagnol José Maria Sert (1935-1936), qui a peint 151

A. Cohen, Belle du Seigneur, Paris, Gallimard, 1968 B. Dufrène, « Organisations internationales, humanitaires et le lustre culturel » in Recherches en communication n°17, Bruxelles, UCL, 2002, p. 136 153 Siège de la Société des Nations (SDN), qui est devenue plus tard l’ONU 152

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« dans l’esprit de la grande iconographie baroque »154 le Palais des Nations à Genève. L’immeuble qui abrite le siège de Vodacom n’est certes pas une œuvre entièrement réalisée par cette firme. Cependant, il convient de lire dans toutes les démarches qui ont milité à son acquisition, l’essence même de cette esthétique de la médiation. C’est pourquoi, il n’est pas étonnant de lire dans le déploiement du protocole de cette esthétique de la médiation la manifestation d’une certaine éthique des organisations. Vodacom s’est approprié les expressions artistiques d’une oeuvre qui pouvait être destinée à autre chose. Bien entendu, ce choix militerait toujours dans le sens de cette forme de communication tridimensionnelle qu’est l’exposition par l’esthétique d’objet. Pour Bernadette Dufrène, « Le siège des organisations internationales est par excellence un lieu d’exposition permanente ou temporaire. » Mais, l’universalité de l’art ne tardera point à donner à cette exposition le sens d’une exposition de patrimoine. Là alors, Vodacom recourt à la symbolique universelle de l’art, car ce dernier est un langage universel compris de tous. A travers l’architecture qu’il s’est approprié, Vodacom Congo RDC recourt à une communication interculturelle sous le couvert d’une « culture cachée »155 3. LE WEB DESIGN CHEZ VODACOM Pour être complet et présent partout, Vodacom Congo RDC dispose aussi d’un site Internet. Comme toutes les entreprises modernes Vodacom vit à l’ère des nouvelles technologies de l’information et de la communication. Ce site libellé comme suit : www.vodacom.net est presque une vitrine à travers laquelle cette organisation expose sa marque mais aussi sa grandeur. On aurait cru que Vodacom Congo RDC se limite à la seule représentation symbolique physique. Pour y arriver au niveau virtuel, Vodacom recourt à ce nouveau concept de Web design. Ce terme prend ses racines dans le vieux français. Il provient de ‘desseigner’ qui signifiait intention, projet, volonté et de ‘designer’ (dessiner) qui sont tous deux des termes proches du latin ‘designare’. Aujourd’hui le terme design est un anglicisme. Il ne pouvait pas être employé seul au début. On pouvait entendre alors des combinaisons comme par exemple le design graphique, le design industriel, le design de l’environnement, le design produit, le design textile... Mais dans sa nouvelle acception, le design est issu de l’esthétique industrielle, affirme Philippe Quinton. Selon cet auteur, « son projet était de rechercher le beau utile dans une production massive d’objets (la ‘forme utile’) et 154 155

B. Dufrène, op. cit, p.137 E. Hall, Au-delà de la culture, Paris, Ed. du Seuil, 1979, p. 86

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donc de se débarrasser de l’ornement en renonçant aux arts décoratifs. »156 Il fallait attendre plusieurs années pour voir ce fonctionnalisme se systématiser et devenir un concept universel. Pour P. Quinton, la majorité des productions du présent siècle et du siècle dernier ont hérité de ce fonctionnalisme mais, souligne cet auteur, « au prix d’une réduction du design au produit ou au style. »157 Du design industriel dont a parlé Quinton au Web design dont nous parlons ici, un pas de géant a été franchi. A cette étape, il s’agit de la conceptualisation et des intuitions qui militent dans le choix des couleurs et des formes graphiques dans les symboles qui représentent Vodacom Congo RDC : le logo entre autres symboles, et bien entendu les couleurs des fanions et des étendards et les différents graphismes qu’on retrouve sur le site Internet de cette entreprise. La tentation est grande lorsqu’on survole ce domaine particulier et la peur de se tromper est quasi permanente. Quand on lit des auteurs comme Jean-Marie Floch158 quand il parle des identités visuelles on se rend compte comme lui, qu’en tant que ressources stratégiques et créatives tous ces designs procèdent tout simplement du bricolage. En effet, lorsqu’on interroge le logo de Vodacom par exemple, ou quand on recherche le pourquoi des couleurs emblématiques bleue, verte et blanche toujours présentes dans le site Web, dans les offices et dans les shops de Vodacom, on se rend compte que la production de cela en tant que signifiant relève plus de « l’intuition et de l’expérimentation du travail d’atelier que d’un calcul ou d’une recherche de laboratoire. »159 Bruno Borza de Mozota, Philippe Rasquinet et Martin Brun qui militent tous pour l’avènement du management du design abondent dans le même sens. Pour eux, le design comme le Web design ne sont pas qu’un effet de style. Ils sont aussi une question décorative de la surface et une mise au goût du jour des objets. Le design est donc tout simplement une mise en forme. Heureusement que Vodacom a compris « qu’une organisation ne peut se contenter des apparences, du style et du look »160. Le même Philippe Quinton poursuit en disant que « l’esthétique des marques se construit d’abord sur un territoire des valeurs, sur la pensée politique et stratégique d’une communauté sociale, sans négliger pour autant l’appropriation des objets sensibles. » Comment alors ce Web design participe-t-il à l’enchantement que Vodacom opère pour garder captifs ses clients et pour se faire prévaloir comme la plus puissante des organisations, la copie conforme de la métaphore « RDC eloko ya 156

P. Quinton, « Logo ergo sum » in Etapes graphiques, n°65, sept. 2000, p.81 P. Quinton, op.cit p.86 158 J.-M. Floch, Identités visuelles, Paris, PUF, 1995 159 J.-M. Floch, op.cit p.47 160 P. Quinton, op.cit, p.87 157

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makasi »161 ? La réponse à cette question est simple. A l’ère des nouvelles technologies de l’information et de la communication, les organisations qui tiennent à leur image de marque se sont tous lancées à la conquête de ce nouveau type de public qu’on peut qualifier d’internaute. Si l’on doit considérer la toile toute entière comme un lieu d’exposition et de visibilité, une sorte de « passage obligé », pour être vu sur un nouvel espace autre que le réel et l’imaginaire (irréel), alors on devra comprendre l’enjeu du Web design pour l’image de marque d’une entreprise. Cette esthétique des logotypes et la capacité des emblèmes d’entreprise à « manœuvrer du plaisir »ont été clairement circonscrits par Dominique Blin.162 Mais, l’esthétique et le plaisir qu’elles génèrent ne sont qu’une sorte d’adjuvant stratégique ou cosmétique de vente. En définitive, il apparaît clairement que Vodacom, comme d’ailleurs toutes les entreprises, recourt à l’esthétique et au Web design pour se prévaloir au sein du nouvel espace public de sociabilité qu’est la toile du web. Vodacom militerait pour concilier les valeurs socialement partagées des congolais de tous les recoins. Ensuite, il se donne la mission de les proclamer esthétiquement avec toutes les argumentations exigées par le marché.

CONCLUSION PARTIELLE A travers ce chapitre, nous avons fait ressortir l’aspect pragmatique du sensible. Nous avons pu voir successivement comment la présence dans les médias et la présence dans l’espace public à travers les panneaux publicitaires et toutes les autres formes symboliques, se conjuguent pour faire paraître Vodacom sous son plus beau jour. L’une des présences les plus visibles de Vodacom, et aussi la plus appropriée à faire rayonner l’éclat et la splendeur tant prisés par le service de marketing de cette firme est sa présence dans les manifestations publiques (sportives, culturelles et même humanitaires). Elle crée pour cette entreprise une sympathie telle que le public n’arrivera vraiment plus à s’en passer. Nous pouvons conclure que ce que 161

Slogan de puissance évoqué plusieurs fois lors des manifestations sportives panafricaines ou internationales qui sous entend le ‘dur’, ‘le fort’...Voilà pourquoi en lingala on dit facilement ‘très très fort’ 162 D. Blin, « Les emblèmes d’entreprise : la part du non verbal », in H. Hotier (sous la direction de), Non verbal et organisation, Paris, Greco l’Harmattan, 2000

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nous avons remarqué au niveau du chapitre précédent, est complété par cette relation intersubjective entre Vodacom et ses abonnés, laquelle relation éclot ici par le stade du miroir (cf. Sigmund Freud). Il y a aussi cette présence dans la cité à travers, soit les agents portant l’uniforme ou les tierces, habillés aux couleurs de Vodacom. C’est que nous avons qualifié d’esthétique mobile. Elle joue aussi dans la visibilité omni permanente de Vodacom. Cette visibilité qui est pleine de significations se déploie aussi avec la même acuité et rigueur dans les fantasmes et les rumeurs autour de Vodacom. C’est cela qui nous a conduit à partager l’espace social d’actions de Vodacom en trois degrés. Au premier degré nous avons situé l’espace réel immédiat ; au deuxième degré s’étend l’espace indirect et imaginaire (irréel) et en troisième lieu nous ressortons la toile du web (Internet). L’esthétique architecturale du siège social de Vodacom et les abords de toutes les échoppes et offices véhiculent autant que possible toutes les autres articulations de cette grammaire, le même enchantement de puissance et de séduction.

Chapitre quatrième

LE MARKETING DE LA MARQUE VODACOM COMME QUETE DU SENSIBLE Rappel

Il existe au sein de Vodacom Congo RDC différentes techniques de communication d’entreprise qui sont mises en application pour promouvoir les services, la marque et la bonne image de cette entreprise.

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On peut y distinguer : –

Une communication interne qui a pour cible l’entreprise ellemême, ses cadres, ses salariés, ses employés...C’est le cas de cette charte163 (iv ) disponible sur le site Internet de Vodacom Congo RDC. Ce texte portant le titre :

SOUVENEZ-VOUS TOUJOURS QU'IL Y A LA VOIE VODACOM VODACOM SERA LA PLUS GRANDE SOCIETE EN AFRIQUE LA FIERTE DE L'AFRIQUE Pour créer une culture Vodacom parmi ses employés, pour les garder dans ce qui est appelé la « voie Vodacom », tous les agents depuis les plus simples jusqu’aux cadres, sont soumis à ce qui n’est pas loin d’être un « brain storming ». Ils sont maintenus dans ces conditions de production, et travaillent eux aussi chaque jour pour que l’entreprise Vodacom et sa marque aient toujours une bonne représentation dans l’espace public. –

Une communication externe qui comprend l’ensemble des messages et actions destinés au public extérieur. Cette autre cible est segmentée en plusieurs catégories : consommateurs ou acheteurs des produits et services Vodacom, concurrents, journalistes, associations de défense des consommateurs, distributeurs ou partenaires (appelés ici « dealers »), fournisseurs, milieux bancaires et financiers, actionnaires, pouvoirs publics...

Nous avons déjà vu au niveau du chapitre précédent que la démarche qui consiste à valoriser l’identité et l’image de marque de l’entreprise est appelée communication institutionnelle ou la « communication coporate ». Pour certains auteurs, il y a une distinction entre la communication corporate et la communication institutionnelle. Pour Yves Krief, par exemple, la communication corporate se décompose en trois sous-ensembles : la communication d’entreprise (ou communication commerciale de l’entreprise), la communication institutionnelle proprement dite (expression de l’organisation en tant qu’institution dans la société) et la communication de marque. Ce type de distinction ne sera pas retenu ici. On emploiera indifféremment les appellations communication corporate et communication institutionnelle parce que chez Vodacom le nom de l’entreprise et le nom de la marque (produit ou service promu) sont identiques 163

Cette charte est disponible parmi les annexes

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Par contre, cette autre démarche qui valorise la marque Vodacom, les produits et services de cette entreprise, dont le seul objectif est de convaincre les cibles sélectionnées s’appelle la communication marketing. Cette catégorie est subdivisée en deux branches bien distinctes dans certains cas. Il s’agit de la : -Communication de marque -Communication de produit. La communication de marque est une communication centrée sur une marque d’entreprise sans référence précise aux produits ou services diffusés sous cette marque. Elle peut parfois se confondre avec la communication institutionnelle (dans ce cas d’espèce) car le nom de l’entreprise se trouve être le nom de la marque Vodacom, et avec la communication produit lorsque le nom du produit ou du service est le même que celui de la marque. Dans ce chapitre, nous allons analyser ce que nous avons nommé le marketing de la marque Vodacom. En effet, nous avons compris qu’il se fait une grande communication hors média, assurant une autre fonction que celles que nous avons si bien épinglées au niveau du chapitre précédent. Les points suivants nous guideront : I. LA COMMUNICATION HORS MEDIAS CHEZ VODACOM CONGO RDC 1. 2. 3. 4. 5. 6.

L’identité visuelle de Vodacom ; La publicité par l’événement chez Vodacom Congo RDC ; La publicité directe chez Vodacom ; Les relations publiques chez Vodacom ; Le lobbying ; Le « bouche à oreille » II. L’EXPRESSION DE L’IDENTITE DE VODACOM PAR COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE • Les rôles de la communication institutionnelle chez Vodacom • Les techniques de la communication institutionnelle chez Vodacom III. LE MARKETING DE LA MARQUE VODACOM 1. Evolution génétique de la marque Vodacom 2. Le marketing de la marque Vodacom 3. La marque Vodacom comme source des valeurs ajoutées

LA

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4. Les devoirs de la marque Vodacom

I. LA COMMUNICATION HORS MEDIA CHEZ VODACOM La communication hors média est l’une des techniques du marketing qui fait partie du mix communicationnel. On compte dans ce chapitre : la publicité médias, la communication hors médias et le multimédia. Pour ce qui est de la communication hors média que nous avons choisi de traiter ici, les autres points étant déjà traités aux chapitres précédents, il se subdivise en six sous points que voici : 1. L’identité visuelle de Vodacom Congo RDC 2. La publicité par l’événement 3. La publicité personnalisée 4. La publicité directe 5. Les relations publiques 6. Le « bouche à l’oreille » 1. L’identité visuelle de Vodacom Congo RDC Le logo, le graphisme, les couleurs et la musique de cette entreprise constituent les éléments clefs de l’identité visuelle de Vodacom Congo RDC. Suite à la musique citée dans cette catégorisation, cette identité a un degré auditif bien établi. Il va de soi que toutes les formes que prennent ces éléments sur l’ensemble des documents administratifs, financiers et commerciaux utilisés entrent toujours dans le lot des éléments de l’identité visuelle. Pour ce qui est de Vodacom Congo RDC, son logo, ses couleurs et son graphisme sont représentés de la manière suivante.

2. La publicité par l’événement Elle est une technique de communication qui utilise un événement (sportif, culturel, social, scientifique, etc.) comme support de communication. Ici, il faut voir combien cette entreprise hypothèque la réussite de son acte de communication par le succès de cet événement. Vodacom Congo choisit souvent

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les événements existants comme la fête de l’indépendance, la Noël, la Saint Sylvestre, la Saint Valentin...ou les crée par la circonstance (Challenge Vodacom) pour véhiculer l’image de marque de son produit et ses services. Cette publicité par l’événement se déploie souvent sous trois formes : •

Le mécénat : en tant qu’action, il contribue à l’amélioration de l’image de marque de l’entreprise ou celle de la marque Vodacom. Chez Vodacom Congo RDC, le mécénat se développe sous forme d’actions concrètes comme par exemple le don d’argent, le financement de la (re) construction des écoles, des hôpitaux. Depuis son implantation en RDC en 2002, Vodacom a déjà déboursé près de 240 mille $ dans le mécénat (août 2003). Dans le mécénat, la force de l’action réside dans la signature. Quand on signifie clairement que telle réalisation a été faite par Vodacom, cela entre en compte dans l’amélioration de l’image de marque de Vodacom.

•

Le sponsoring ou « sponsorship » : ici par contre, les actions de Vodacom sont souvent tapageuses contrairement au mécénat où Vodacom opte pour une démarche plutôt philanthropique. Le sponsoring est une action commerciale. A cet effet, il vise l’amélioration du volume de vente de Vodacom. Pour le comprendre, il faut simplement voir la présence de cette entreprise soit par son logo ou ses couleurs, soit par les personnalités connues du staff de Vodacom sur le lieu d’exécution du sponsoring. Vodacom recourt aussi à ce que nous allons évoquer plus tard sous la qualification d’esthétique du personnage institutionnel en faisant appel à des artistes comédiens souvent pour revêtir cette campagne de promotion d’un fond humoristique ou pour les sponsoriser.

•

Le parrainage RTV: c’est une autre version de sponsoring essentiellement basé sur les médias audiovisuels. Le parrainage radiotélévisé peut concerner des émissions régulières (Face B) ou des émissions créées pour permettre au parrain (Vodacom) d’être visible dans l’espace public à travers la diffusion des rétributions des prix après les concours ou pour la couverture médiatique des campagnes promotionnelles 3. La publicité directe chez Vodacom

Elle est individualisée et personnalisée. Plusieurs fois, Vodacom tente d’entrer en contact de manière directe avec ses abonnés par le biais de leurs téléphones portables par exemple via le SMS. On peut aussi mettre dans ce lot tous les numéros affichés sur les écrans de TV lors des émissions d’explication d’une nouveauté dans les services de Vodacom. Ces derniers jours, on utilise aussi l’Internet par le « mailing ». Mais, Vodacom n’y recoure pas encore faute d’une pratique des nouvelles technologies de la l’information et de la communication bien assise.

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4. Les relations publiques L’objectif des relations publiques est de créer un climat de compréhension et de confiance avec les cibles pour favoriser l’image de l’entreprise, de sa marque, de ses produits et services. Elles sont conçues sous la forme d’un dialogue avec les différents segments de la cible. Vodacom recourt à cette technique de communication par des relais d’information comme par exemple les prescripteurs, les leaders d’opinion, les tenanciers des cabines publiques164ou les journalistes, en espérant qu’ils parleront de lui, de ses services ou de sa marque à la télévision, dans la presse écrite...ou tout simplement qu’ils feront le relais de cette information. 5. Le lobbying chez Vodacom Congo RDC Vodacom recourt à cette technique essentiellement dirigée vers les instances de prise de décisions au niveau politique et institutionnel pour les faire pencher dans un sens favorable à cette entreprise et à ses intérêts. Le lobby est souvent mal perçu en RDC surtout lorsqu’on le comprend comme une activité consistant à procéder à des interventions destinées à influencer directement ou indirectement l’élaboration, l’application ou l’interprétation des mesures législatives, des normes, des règlements... Selon certains auteurs, le lobbying contribue à développer la compétitivité de l’entreprise en améliorant son cadre d’activité économique, juridique et social. Néanmoins, le lobbying pose des réels problèmes relatifs à l’éthique et à l’honnêteté. Dans certains pays européens, il circule une image plutôt caricaturiste du lobbying. L’expression anglaise : « lobby is booze, blondes and bribes »165 est une parfaite illustration de cette image. Entre autres suggestions, nous aurons souhaité que Vodacom recoure le plus souvent au lobbying pour faire face à certains problèmes surtout d’ordre administratifs. En tant que démarche, le lobbying nécessite tout simplement: 1. de définir les objectifs poursuivis ; 2. d’identifier toutes les cibles concernées ; 3. de choisir les techniques appropriées ; 4. de mesurer l’efficacité des actions réalisées. 164

A Kinshasa, les cabines publiques sont tenues par des particuliers. Et, il faut souligner que dans l’entendement des congolais, une cabine téléphonique n’a pas la même acception que les cabines publiques telles qu’on les trouve sous d’autres cieux. 165 « Le lobby c’est l’alcool, les femmes et les pots-de-vin. »

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Pour ce faire, Vodacom Congo RDC utilise et les techniques de communication traditionnelles que sont les relations avec la presse, les relations publiques et les techniques spécifiques, à savoir les contacts directs avec les cibles, la création d’une association d’utilisateurs de la marque Vodacom, les réalisations d’études chiffrées appropriées, le tourisme industriel, les campagnes de presse ou d’opinions...pour bien cadrer son lobbying. Vodacom peut faire sous-traiter ce seul aspect auprès d’une structure spécialisée ou, créer une structure interne au sein de l’entreprise qui s’en charge. Par ailleurs, nous avons trouvé mieux de suggérer aussi ce qui suit : pour des raisons d’efficacité, Vodacom peut éclater son département de marketing en trois secteurs : •

La communication institutionnelle : dépendant directement de la direction générale de l’entreprise prenant en charge l’image de marque de l’entreprise, le lobbying, et la marque ;

•

La communication marketing : mise sous la dépendance de la direction du marketing (communication hors médias, publicité médias...) ;

•

La communication interne : qui sera prise en charge par la direction des ressources humaines pour le management de la marque, management des ressources humaines et le management de la culture Vodacom...)

6. Le « bouche à oreille » C’est la communication entre consommateurs, entre abonnés ou sympathisants de cette marque Vodacom. D’une manière informelle, cette communication est très développée en RDC. Elle offre comme avantage son efficacité par le fait qu’elle est exprimée dans un langage bien compris par les interlocuteurs et découle d’une démarche désintéressée. L’énonciateur du message n’a ici aucune relation financière avec Vodacom Congo RDC. Bien entendu, avec le « bouche à oreille », Vodacom ne contrôle pas le contenu du message transmis entre ces consommateurs.

II. L’EXPRESSION DE L’IDENTITE DE LA MARQUE VODACOM PAR LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE 1. Les rôles de la communication institutionnelle chez Vodacom

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L’objet de la communication institutionnelle reste selon Garbett la construction et la gestion de l’image de l’entreprise. Cette technique de communication que nous avons aussi nommé : « communication corporate » sert à exprimer l’identité de l’entreprise. Elle dit ce que l’entreprise est, ce qu’elle veut faire ou ce qu’elle fait. Il a souvent été remarqué que Vodacom ne tient dans la plupart des cas qu’un discours sur lui-même, sur son identité, ses valeurs, sa philosophie, sa légitimité, etc. En effet cette organisation porte le même nom avec sa marque. 2. Les techniques de la communication institutionnelle chez Vodacom Le choix des techniques de la communication institutionnelle dépend des objectifs visés. Pour une entreprise comme Vodacom qui dispose d’une grille variée des segments dans sa cible, les techniques de communication institutionnelle sont donc une mosaïque d’actions cohérentes entre elles et chacune adaptée à un segment spécifique de la cible. Cette communication se déroule non dans l’espace intersubjectif des relations entre individus singuliers mais, « dans l’espace social des relations institutionnelles et des logiques de représentation »166 Ce qui ne fait pas de cette communication une communication médiatée est le fait que les deux sujets de communication ici considérés sont dotés d’identité propre et ne représentent pas seulement des « acteurs sociaux, politiques et institutionnels. » Le lobbying et la communication financière167 sont les principales techniques de communication institutionnelle. Il ne faut pas perdre à l’esprit que Bernard Lamizet a souligné que c’est au nom d’un imaginaire de l’économique que les organisations et les entreprises développent leur visibilité, par la publicité (imaginaire de l’usage de leurs produits) et par les représentations fondées sur la fiction imaginaire (imaginaire de leurs activités).Quant aux autres techniques concernant toujours cette communication institutionnelle, le choix reste entre le mécénat culturel, le mécénat humanitaire, les relations publiques, etc.

166

B. Lamizet et A. Silem, op. cit, p. 134 Etant donné que le message financier est indissociable de la communication institutionnelle pour une entreprise qui vise très haut (une cotation en bourse par exemple), Vodacom peut inclure cette technique dans sa communication institutionnelle. La difficulté va demeurer le fait qu’une telle information est trop spécifique et adaptée aux seuls milieux financiers. Mais alors, tout en gardant sa spécificité, la communication financière doit devenir accessible à l’ensemble de cibles de l’entreprise. Cette forme de communication n’est pas encore arrivée à maturité chez Vodacom comme dans la plupart des entreprises exerçant au Congo. Elle reste encore fondée sur des formes classiques comme le rapport annuel, publicité dans la presse spécialisée, communiqué de presse, etc. 167

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Vodacom Congo RDC devra aussi mettre sur pied des baromètres d’image168 et un dispositif dynamique de communication de crise pour déclencher à l’heure cette communication de crise et réguler l’entropie conséquente au dysfonctionnement. 3. Le dynamisme du dispositif de communication de crise chez Vodacom Congo RDC Définition : la communication de crise est une variante de la communication institutionnelle déployée chaque fois que l’entreprise se trouve confrontée à une situation exceptionnelle technique ou sociale qui touche à son image de marque et peut la dévaloriser si rien n’est fait dans le sens de parer à cette crise. Chez Vodacom Congo RDC la communication de crise peut concerner des situations de deux ordres : 1. Des problèmes techniques liés au réseau de télécommunication avec des réclamations des consommateurs ; 2. Des problèmes liés à la gestion des ressources humaines de Vodacom ; 3. Des problèmes administratifs avec les autorités civiles ou militaires, ou avec des tierces. Ce travail n’étant pas centré sur la gestion des crises au sein des organisations, nous ne pouvons que soutenir le fait que chaque fois qu’il se pose des tels problèmes, Vodacom doit communiquer pour « occuper le terrain » et faire obstacle aux rumeurs et à la désinformation. Des telles situations sont des opportunités au profit des nombreux émetteurs non contrôlés et le silence peut être interprété comme un aveu de responsabilité. Pour tenir en place l’image de marque, Vodacom doit communiquer au plus près. Plus la crise est grave, plus l’interlocuteur doit être haut placé dans la hiérarchie de Vodacom. Dans cette situation, il faut savoir que la seule communication de Vodacom devra tourner autour de la vraisemblance car les consommateurs sont de plus en plus demandeurs de vérité. Et les entreprises pour sauvegarder leurs intérêts ne disent pas toujours la vérité. Pour ce qui est de la technique à laquelle il faut recourir dans un tel cas, il est recommandé de recourir aux « techniques douces fondées sur le dialogue direct et l’explication pédagogique. » Les relations publiques et les relations de presse peuvent aussi servir de relais dans des tels cas. En définitive, nous voulons dire que la communication de crise doit être préparée, définie et mise au point et répétée à travers des exercices de 168

C’est d’une façon permanente et une régulière pour l’efficacité dans les actions de communication institutionnelle (points de presse, conférence de presse, les discours périodiques de l’administration de l’entreprise...) que ces dispositifs devront être mis à jour pour favoriser un suivi régulier de l’image de marque de l’entreprise, au détriment d’autres études ponctuelles.

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simulation. C’est pourquoi, il est recommandé que cette entreprise dispose d’une cellule de communication de crise entraînée régulièrement et pouvant établir rapidement un plan d’intervention à chaque crise possible et identifiable. Cette communication de crise, avec son habilité à parer à toute éventualité est un des éléments des médiations esthétiques et d’appartenance sociale de Vodacom. 4. La formulation de l’offre de Vodacom en tant que marque Nous nous sommes inspirés des travaux d’Andréa Semprini et de JeanNoël Kapferer pour élaborer la formulation de l’offre de Vodacom par la sémiotique. Le postulat de la sémiotique greimassienne selon lequel « le sens se produit par génération et par narration » nous sert ici particulièrement de toile de fond. Mais, nous croyons comme Lamizet et Silem que ce parcours génératif du sens s’effectue en trois étapes169 : discursif, narratif et axiologique. a) Le niveau discursif : C’est le niveau le plus profond de

l’identité de la marque : il s’agit de ce que certains auteurs appellent « valeurs d’anticonformisme, de la liberté et de la virilité » auxquelles Vodacom recourt pour construire son identité. Ces valeurs puisées dans les personnages de toutes les générations permettent à la marque de pérenniser son identité de manière permanente dans le temps. b) Le niveau narratif : C’est l’étape de la mise en scène

des ces « valeurs d’anticonformisme, de liberté et de virilité » Cette mise en scène s’opèrent par une organisation de ces valeurs au niveau axiologique170 et leur dynamisation par « les relations d’opposition, de quête, de dépossession, de complicité, d’affrontement » Ici la narration peut devenir réaliste mais le(s) héro(s) reste(nt) encore ici une (des) figure(s) abstraite(s) c) Le niveau discursif : C’est la troisième et la dernière

étape qui se charge d’enrichir le niveau narratif par les personnages et les acteurs. C’est à ce niveau que le(s) héro(s) affiche(nt) son(leurs) visage(s), son(leurs) identité(s) et le contexte de son(leur) action. Il(s) devient(deviennent) donc un(des) acteur(s) qui incarne (nt) un(les) héro(s) du niveau narratif et exprime (nt) l’anticonformisme du niveau axiologique 169 170

B. Lamizet et A. Silem, op. cit, p. 510 L’axiologie est la science ou la théorie des valeurs morales

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Ce modèle descriptif semblable à celui utilisé par Vodacom a l’avantage de faire la différence entre les valeurs éphémères de la marque Vodacom et se valeurs de nature permanente (voir le point sur les valeurs ajoutées de la marque Vodacom de la page à la page )

III. LE MARKETING DE LA MARQUE VODACOM Avec une entreprise comme Vodacom, le marketing de sa marque se confond avec sa communication institutionnelle parce que le nom de cette entreprise se trouve être le nom de la maque Vodacom. Les spécialistes du marketing ont effectué des nombreuses recherches sur le rôle de la maque dans le comportement des consommateurs. Jean-Noël Kapferer affirme qu’« une marque a pour principale fonction de guider le choix d’un acheteur potentiel dans un univers d’offres pléthorique ».La marque a un impact qu’on peut évaluer à partir de sa notoriété et sa capacité d’influencer le comportement d’achat d’un consommateur ballotant. 1. Evolution génétique de la marque Vodacom À la base, toute marque commence par être un simple nom sur un produit nouveau. Mais, aux yeux du marché, une marque est le nom d’un produit nouveau qui a réussi, ce qui est une prouesse car la plupart des produits nouveaux échoue faute d’avoir trouvé un marché suffisant pour rembourser les coûts de développement et de commercialisation et dégager un profit.

En tant que marque, Vodacom possède des caractéristiques qui le propulsent au panthéon des grands noms de la société de consommation. Ses qualités euphoniques171, sa capacité de déclinaison, sa capacité d’évocation, la possibilité d’internationalisation qu’il offre (Vodacom International Ltd couvre déjà 5 pays en Afrique) et sa perception par les consommateurs de la téléphonie cellulaire de la RDC...font que cette entreprise a pris une place non négligeable au sein de la société congolaise. Comme il est souvent dit : « Une marque ne naît pas, elle devient ce qu’elle est. » Or il faut du temps pour qu’un signe acquière de la valeur, et devienne un signifiant valorisé au point d’influencer les acheteurs, qu’ils deviennent prêts à payer plus cher les produits arborant le signe (Vodacom). Le tableau suivant représente schématiquement l’évolution génétique de la marque Vodacom en RDC : 171

L’harmonie et la musicalité du label Vodacom qui est un assemblage des initiales de Voice Data Communication. Vodacom sonne comme Vodafone qui est une icône du monde de la téléphonie dans le monde.

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UN PRODUIT NOUVEAU

QUI DEVIENT UN RENOM

SOURCE DE SATISFACTION

QUI A ACQUIS UN NOM

QUI PORTE DES VALEURS

QUI ACQUIERT SES LETTRES DE NOBLESSE

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PORTEUR D’UNE PROMESSE

UN REPERE DE CELEBRITE

UNE SOURCE DES VALEURS AJOUTEES

UNE MARQUE

2. Le « capital de la marque » Vodacom En vendant « La Qualité et Le Service », Vodacom dispense d’aller voir ailleurs, permet de gagner du temps, de l’énergie. Il encourage la fidélité à son service. Vodacom c’est donc avant tout des signes graphiques (nom de marque, logotype, symbole, etc.) et un dépôt légal fait en RSA en 1994, qui définit juridiquement cette marque. Mais, aux yeux du marché, qu’est-ce qui est à la base de cette acquisition des valeurs qui dopent le label Vodacom ? Inconnu, sans image, le mot Vodacom n’a pas commencé par influencer les consommateurs de la téléphonie cellulaire. Au mieux, ce nom « sonnait » curieuse aux oreilles d’un peuple qui était dans l’attente des gros investisseurs qui viendraient en RDC après le Dialogue Inter congolais comme une de ces tentatives qui réussissent ou échouent. C’est l’appartenance du groupe à la bienheureuse terre sud-africaine qui a abrité ce DIC172 qui lui a collé les toutes premières évocations positives spontanées. Au début de son implantation Vodacom devait démontrer sa capacité à relever le défi d’une « Couverture totale comme jamais auparavant » et d’une possibilité de communication avec n’importe quel coin du monde. Il faut savoir que les congolais vivent aussi grâce à des apports des 172

Dialogue Inter congolais

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membres de famille et amis installés à l’extérieur du pays, avec qui le contact par téléphone est souvent difficile. Vodacom a démontré sa supériorité par la preuve et par l’épreuve comme l’ont témoigné des utilisateurs satisfaits. Les appels internationaux entrants et sortants sont devenus le lot du quotidien des congolais. Le réseau s’annonçait déjà être une puissance, ses antennes de relais étaient partout dans la ville et ses panneaux publicitaires de très grande taille. C’est l’accès à la publicité qui va ajouter quelque chose de considérable au nom Vodacom, pour lui faire un renom. Avec la croissance de cette entreprise, la croissance de son réseau de distribution, et sa capacité d’investir dans les médias publicitaires, le nom Vodacom commençait à acquérir non seulement une notoriété élargie, mais une image. Par image, on entend un ensemble d’associations et des représentations mentales. Au début du cycle de vie de la marque Vodacom, cette image portait encore sur des avantages très matériels (les différences importantes liées aux services et avantages de Vodacom qui étaient jusque là des exclusivités au niveau national des seuls utilisateurs des produits Vodacom). Mais au fil du temps, Vodacom a accumulé des valeurs ajoutées immatérielles. Il s’agit de la classe, du prestige et de la valeur : à quel consommateur associe-t-on l’usage de Vodacom ? A quel style de vie, à quel univers imaginaire, à quelles valeurs ? Dans cet esprit, Vodacom voudrait tout simplement dire: RSA173, le pays de Nelson Mandela, la puissance africaine montante, le pays de la réussite de l’homme noir, le sponsor de la réconciliation nationale en RDC, etc. La marque Vodacom acquiert ainsi finalement des significations qui ne se résument plus à décrire ce produit et ses avantages : Elle commence à porter des valeurs autonomes. L’un des avantages de Vodacom est qu’il a évité d’utiliser un nom de marque descriptif174. Un tel nom réduit la capacité de la marque de décoller du réel, de proposer un imaginaire autre que ce qu’il connote à partir de sa désignation. En effet, la fonction d’une marque n’est pas de décrire un objet, c’est de le distinguer. Toute cette procédure prouve à suffisance qu’il faut du temps pour qu’un simple nom acquière de la valeur, et devienne un signifiant valorisé au point d’influencer un acheteur non encore influencé à payer plus cher les produits et services arborant l’identité visuelle de ce nom. En fait, 173

République Sud-africaine Les exemples sont légion dans ce sens : il vaut mieux un soft drink à l’orange qui se prénomme Fanta ou Tango plutôt qu’Orangina. Grâce à la publicité en Grande Bretagne tout le monde sait que Tango est le nom d’un soft à l’orange. Ce nom exotique, dansant, du Sud lui donne une personnalité originale que n’a pas spontanément Orangina. C’est la même évocation avec le nom Vodacom qui est devenu ce que la publicité a fait de lui. Aujourd’hui on dit déjà dans un certain langage : « J’ai un Vodacom » 174

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selon le tableau des tarifs annexés à ce travail Vodacom vend plus cher ses services par rapport à ses concurrents. 3. La marque Vodacom comme source des valeurs ajoutées

Les valeurs ajoutées de la marque Vodacom par ordre d’importance peuvent être les suivantes : 1. La sécurité Vodacom, pour être grand comme les grandes marques ne doit pas transiger avec la sécurité comme valeur ajoutées. Il s’agit ici de la garantie de permanence et de qualité de service. Cette valeur rend la marque utilisable n’importe quand, n’importe où là où il y a une couverture réseau et aussi là où les concurrents ne sont pas. Les consommateurs de la téléphonie cellulaire ont horreur de l’insécurité du réseau. 2. La performance Dans un slogan devenu presque célèbre Vodacom parlant de lui-même dit : « Leader dans le Monde Cellulaire » Pour maintenir le cap de cette promesse et remplir ce contrat, Vodacom doit se mettre toujours à la pointe de la technologie dans la téléphonie cellulaire. Déjà avec les innovations telles que le SMS international, le roaming international, le vodamail...Vodacom a rendu manifeste la performance de son outil. Mais il faudra rester dans cette logique pour battre toujours en brèche les essors des concurrents et rester égal à luimême. 3. L’image de soi L’image de soi dans la consommation est en quelque sorte l’aboutissement de la socialisation et de l’appartenance sociale de ceux qui consomment le produites et services Vodacom. Nous en avons déjà parlé lorsque nous avons évoqué la « fonction badge ». Vodacom Cosngo RDC, lorsqu’il soutient en public que le peuple congolais mérite mieux dans son slogan : « Parce que vous méritez mieux » est engagé dans cette logique de valoriser les consommateurs de ses services aux yeux des autres. Si Vodacom Congo RDC veut véhiculer auprès du public une bonne représentation de luimême, une bonne image, il doit veiller à maintenir une bonne impression auprès des nouvelles générations que sont les jeunes. Déjà, en se présentant au public comme le mécène infatigable de la culture et des hobbies175 de jeunes, Vodacom s’attire leur sympathie. Mais, il faudra consolider cet attachement sans remettre en cause ses choix sur les générations antérieures. La « fonction badge » est une arme très efficace d’assaut d’un public de plus en plus jeune. Selon certains psychologues de la 175

Passe-temps favoris comme le football, la musique, les foires, les kermesses...

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consommation, cette catégorie de consommateurs se fie toujours à des « tribus » dont le lien est un langage et des pratiques communes. « Ce langage est fait des signes communs ». Ainsi, pour appartenir à la tribu tout le monde doit être abonné à Vodacom...c’est en fait une manière de dire aux jeunes : « Dis-moi le réseau auquel tu es abonné, je te dirai si tu es branché ». 4. Le plaisir Quand tous les désirs sont satisfaits, il ne reste plus que le plaisir. Le plaisir de faire partie de la plus grande famille de la téléphonie cellulaire que les cadres, les stars, les leaders d’opinion, les hautes personnalités...En RDC, si trois numéros de téléphone sont affichés sur un document, un ou deux sont de Vodacom (081...) 5. Les valeurs de proximité Il s’agit ici d’une proximité avant tout mentale, qui est selon certains chercheurs en psychologie du consommateur révélée par la notoriété de la marque ou du produit. Il peut aussi s’agir de la proximité affective. En effet, tous les fidèles attachés à la marque Vodacom devront développer une affinité avec cette dernière. Ce ne doit plus être une relation objective justifiée. Nous sommes déjà ici entrain de naviguer dans la subjectivité, une subjectivité semblable à celle qui découle d’un enchantement qui rappelle l’hypnose sociale déjà évoquée dans ce travail. 6. Les valeurs de service C’est la praticabilité des services offerts par Vodacom par rapport aux autres organisations concurrentes. Grâce à un service client adéquat et à même de satisfaire les doléances des utilisateurs Vodacom peut s’attirer la sympathie d’un certain public. 7. Les valeurs esthétiques Elles se trouvent confinées dans l’appartenance sociale de la marque Vodacom. Ces valeurs esthétiques sont partagées entre les utilisateurs de Vodacom d’un côté et la marque Vodacom lui-même qui attend tant le soutien du public. En tant que marque, Vodacom doit encoder une dimension de plaisir et d’élégance dans toute appropriation que le public opère après avoir été convaincu d’adhérer à la marque. 8. Les valeurs éthiques Vodacom a un comportement social et environnemental qu’il lègue comme un héritage à tous ses fidèles sympathisants ou abonnés. Les abonnés doivent se dire qu’ « adhérer à la grande famille Vodacom c’est participer à la reconstruction de la RDC », « C’est soutenir les sinistrés de la guerre pour lesquels Vodacom construit un camp », par exemple. C’est soutenir les élèves

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de Kisenso pour lesquels Vodacom reconstruit l’école, c’est aussi soutenir les Simba, le onze national de la RDC. Il devra donc y avoir une valeur éthique dans l’achat au prix le plus cher de la marque Vodacom. Toutes les valeurs dites ‘ajoutées’, s’ajoutent en fait à la plus grande valeur première de cette marque Vodacom qui est sa renommée. Le cumul de toutes ces valeurs justifie le sur-prix de Vodacom. Et, ces valeurs (celle première et les valeurs ajoutées) sont les traits de la différence entre Vodacom et ses concurrents. Elles servent à la fidélisation du public consommateur. Au fil du temps, Vodacom devra toujours actualiser la liste de ces dernières, même celles qui sont d’ordre techniques comme par exemple : -Les SMS gratuits du mois ; -Appelle-moi ; -Appels inter réseau Vodacom Congo RDC et les autres extensions de Vodacom International Ltd (RDC, RSA, Lesotho, Tanzanie...) -Appels internationaux avec les pays limitrophes ; -La connexion Vodacom-Internet... 9. Les devoirs de la marque Vodacom S’il faut voir d’un côté les droits que la marque Vodacom donne à ses usagers, il est aussi certain que Vodacom a des devoirs auxquels il devra veiller pour rester une marque appréciée et résister aux temps. Voici en quelques lignes les traits des devoirs de la marque Vodacom pour tous les temps :  Vodacom doit rester une certitude de satisfaction, sans tenir compte du lieu, du temps, du contexte et de l’utilisateur,... pour être une marque ;  Vodacom doit être responsable de la sécurité de son réseau et à l’avant-garde de la qualité et du service ;  Vodacom doit chaque fois innover ses services pour être toujours une source d’attrait. La qualité et la sécurité n’ont pas toujours le même sens qu’il y a dix ans ;  Vodacom devra savoir résister aux temps et maintenir son statut de repère et de contrat ;  Vodacom devra rester intangible dans ses promesses initiales

(« Couverture totale comme jamais auparavant », « la Qualité, le Service ».... 4. Vers des nouveaux champs de médiation esthétique

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Les chances de survie de la marque Vodacom sont conséquentes à la pérennisation de sa notoriété par la multiplication des médiations et d’expressions symboliques et par l’exploitation des nouveaux champs de socialisation. Cette partie perspective du travail est d’autant plus importante qu’elle suggère aux services de communication interne et externe de Vodacom d’investir dans d’autres domaines encore sous exploités. Selon notre étude, Vodacom Congo RDC augmenterait sa visibilité en exploitant des domaines comme :  Le tourisme industriel ;  La musique d’entreprise ;  Le film d’entreprise ;  L’incarnation totémique 1. Le tourisme industriel L’une des stratégies symboliques les plus efficaces pour fidéliser sa clientèle et pour créer un état de socialisation commun, dans une norme communément acceptée est sans doute ce tourisme industriel. Des chercheurs en esthétique organisationnelle mettent en exergue le fait que la représentation des lieux de l’activité ou du siège de l’institution crée ce que l’on appelle l’esthétique du paysage institutionnel. Deux types d’activités sont à classer dans ce lot. La première est déjà prise en charge par Vodacom Congo RDC, il s’agit de l’architecture professionnelle et de la stratégie symbolique qui en découle. Le tourisme industriel par contre n’est pas encore bien développé par cette organisation qui, apparemment mise gros pour avoir une bonne image au sein de l’espace social. Par définition, on entend par « tourisme industriel », si du moins on en reste à l’acception de Bernard Lamizet, cette stratégie qui consiste à proposer aux touristes (qui sont ici les consommateurs du produit et des services de Vodacom) la visite ou la découverte des sites industriels ou tout simplement du siège (Head quarter ou quartier général) de l’organisation. Il s’agit là de déployer une facette de l’esthétique des organisations basée essentiellement sur la géographie. Ici particulièrement, on met en exergue la monumentalité du cadre et la modernité architecturale. Pour ce qui est de Vodacom, par exemple, les offices VIP (5 étoiles) de son siège et les apports technologiques dont est porteuse cette organisation sont les uns des éléments sur lesquels il faudra insister. Il sera ici question d’organiser selon une périodicité bien précise les descentes au siège institutionnel de Vodacom. Cette activité aura encore un peu plus de signification si elle devance ou précède le renouvellement technologique ou le renouvellement de l’équipement.

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2. La musique d’entreprise Pour mieux traiter avec un peuple aussi mélomane que celui de la RDC, Vodacom peut aussi exploiter cet atout pour rendre plus pointue sa socialisation. Il existe déjà une musique dont le générique est souvent entendu dans presque tous les spots de Vodacom Congo RDC (Simply the best !). Par cette tentative, Vodacom pourrait tenter de déployer ce que Bernard Lamizet appelle l’esthétique du récit institutionnel. Par la musique d’entreprise, on soumet à la fois les employés (qui devront l’entendre tous les jours au service, dans les couloirs, salles d’attentes...) à un conditionnement qui influence l’inconscient et les fidélise. Il est aussi acceptable que Vodacom recoure à quelques grands noms de la musique congolaise, comme il le fait pour les jeux concours avec le recours à certains artistes comédiens176 du théâtre populaire. Mais, là il faudra y voir un autre aspect exploitable attribué toujours à Bernard Lamizet : l’esthétique du personnage institutionnel. Exploité aussi au cinéma, cette esthétique rend possible, soutient Bernard Lamizet, « une double identification symbolique, d’une part fondée sur la reconnaissance de la part du public, et d’autre part, sur la reconnaissance des acteurs euxmêmes. »177 3. Le film d’entreprise Il existe aussi un film publicitaire de Vodacom qui survole l’implantation éclair de cette entreprise mais qui en termes de discours est moins riche qu’on le pense. Si l’on procédait au découpage technique et à une analyse narratologique sur le récit qui y est déployé, on se rend compte que ce film est moins éloquent et n’exploite que quelques aspects susceptibles de faire croire quelque chose à propos de Vodacom. L’esthétique exploitable sous l’aspect film d’entreprise est sans doute ce que Bernard Lamizet appelle l’esthétique de la mémoire institutionnelle. C’est en fait une représentation de l’organisation et de sa situation comme un fait historique. La particularité d’un film d’entreprise est qu’il n’est pas seulement didactique ou seulement destiné à convaincre ou à faire adhérer. Un film d’entreprise qui a réussi est destiné à mettre en scène178. Il est donc question qu’un film fasse vivre cette organisation dans un espace autre que l’espace réel, pour construire les jugements de tous ceux qui le regarderont. Loin d’être un simple scénario de publicité, le récit du film devra s’enraciner dans un schéma de conquête. 176

Ngalufar et Lokuli B.Lamizet, « Esthétique institutionnelle. Médiation esthétique de l’organisation et de l’appartenance » in Recherches en Communication n° 17, Bruxelles, UCL, 2002, p.25 178 Bernard Lamizet soutient que l’esthétique de la mémoire institutionnelle fait apparaître les faits historiques dans leur dimension esthétique et spectaculaire. 177

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Comme il est difficile à une entreprise qui recourt à l’image d’échapper au mythe, les images qui s’agenceront dans ce film devront posséder « un destin de grandissement (sublimation) et d’accomplissement/complétude (imaginaire). »179 Par mythe, il faut entendre, selon Servais et Heller une « fonction au sens fort, au sens actif du façonnement, ou comme le dit Platon, de la « plastique » : il est donc un fictionnement dont le rôle est de proposer, sinon d’imposer des modèles ou des types... » Pour aller plus loin dans cette esthétique de la mémoire institutionnelle, il convient de faire la part des choses entre narration, récit et récitation. Làdessus, c’est encore Christine Servais qui a établi une nette différence qui semble nous convaincre. Dans sa thèse de doctorat180, elle soutient que toute narration est mythique. Mais, ces trois concepts appartiennent à des natures bien distinctes. La narration est avant tout une forme, un contenant mieux un schéma représentant quelque chose. Si elle est un mythe, elle se réduira à être un « mythe personnel » alors que le mythe lui-même fait toujours référence à une communauté. Le mythe est mythe dans son contenu. Il est un patrimoine d’une société. Les deux concepts ont en commun le fait qu’ils exigent une croyance qui est en soi un lien social d’appartenance. Quant à la récitation, elle est en soi une forme de narration mais seulement, « son narrateur n’assume pas sa position et ne répond de rien »181. Le fameux lien narrateur/narrataire/référent n’est pas une condition essentielle dans une récitation et la croyance ne la subordonne. L’esthétique de la mémoire institutionnelle dans laquelle doit s’investir Vodacom ne devra pas être une récitation. Si Vodacom produit une narration, son récit devra être riche de deux dimensions : elle devra être porteuse d’une identité et devra être fondée sur l’échange des positions entre narrateur/narrataire/référent et leur identification réciproque. Cette narration peut utiliser un ou des mythes pour servir de facteurs identificatoires et, l’identité individuelle et l’identité collective doivent y être imbriquées l’une dans l’autre. C’est pour ainsi dire que, grâce à cette identification à l’idéal de soi par rapport à la norme sociale, ce film pourra être stimulateur d’émotions, de plaisir et d’expérience esthétiques. Un film qui peut regrouper autant d’éléments représentatifs est un élément de plus dans la stratégie symbolique de visibilité de Vodacom. Ci-après, nous avons choisi de proposer le résumé 179

Chr. Servais et Th. Heller, « L’organisation au regard de l’esthétique » in Recherches en Communication n°17, Bruxelles, UCL, 2002, p.41 180 Chr. Servais, Généalogie de la figure – Médiation esthétique et destination, Lille, Presses Universitaires du Septentrion, 2001 181 Chr. Servais et Th. Heller, op. cit., p.43

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d’un tel essai filmique sous forme de proposition. Quant à son découpage technique, nous l’avons joint aux annexes du présent travail. Titre : LA GRANDEUR DE L’UNITE PAR VODACOM Destinataires : Le public interne et externe Durée : 1 minutes 30 secondes Détails : Le film utilise comme éléments du sens commun des congolais la réunification du territoire. L’harmonie orchestrale correspond à la paix et à l’entente qui doit exister entre les différents groupes sociaux vivant en RDC, ainsi que les voisins. Il met en exergue le fait que tous les âges doivent se conjuguer dans cet effort commun. Cette image de tous les âges est directement liée à l’usage des services Vodacom disponible pour toutes les couches sociales. Chaque province de la RDC est représentée par un membre de l’orchestre jouant un instrument. La particularité de cet orchestre est qu’il n’est fait que d’instruments africains. Mais, il est dirigé par un maestro situé à Kinshasa. Ce dernier n’est pas visible de visage. Il a le dos tourné à l’écran. Des paraboles prennent la place de ces membres d’orchestre et projettent au ciel les lettres de v-o-d-a-c-o-m. Ces lettres se rassemblent et deviennent un globe qui monte au ciel. Ces humains se regroupent sur l’identité visuelle Vodacom, leader dans le monde cellulaire. Résumé : la découpe de la carte de la RDC et les Etats voisins (en trois dimensions). Depuis le Kivu, un enfant portant un tambour plus grand que lui jusqu’à un point un peu plus haut et se met à le jouer. Un adulte prend place depuis La Province Orientale au bord du fleuve avec en main une sanza. Une femme portant un panier au dos sort de la brousse congolaise du côté de Bandundu, elle tient un gong. Un vieillard surgit de l’Equateur avec un ‘lokolé’ et aux Kasaï deux femmes surgissent avec leur xylophone. Du Bas Congo une jeune fille joue à la cithare traditionnelle. Enfin à Kinshasa, un chef d’orchestre donne le ton. Du Katanga surgit un homme fort masqué dans la crinière d’un lion qui chante d’une voix trombone : Amour-paix-travail 4 fois dans toutes langues vernaculaires de la RDC. En même temps, des chants d’oiseaux harmonieux se font entendre depuis les pays limitrophes et une vache beugle du côté des voisins de l’Est. Tous ces êtres deviennent des paraboles projetant au ciel les lettres v-o-d-a-c-o-m. Celles-ci s’amassent et forment un globe qui est attiré vers le ciel. Sur ce globe on peut voir couler un fleuve qui passe dans tous les pays où sont implantés Vodacom et son réseau. Ces membres de l’orchestre en petit sur le label Vodacom regardent le globe alors qu’on entend : PLUS GRAND QUE VODACOM, ON N’EST PLUS SUR TERRE !!! VODACOM, LEADER DANS LE MONDE CELLULAIRE

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SIMPLY THE BEST 4. La « totémisation » dans la quête du sensible Pour s’approprier les pouvoir ou les exploits naturels d’un objet, d’un animal ou d’une plante, Vodacom peut se choisir une identité symbolique d’un totem182. Considéré comme porteur d’une identité, le totem peut incarner toutes les représentations que Vodacom peut vouloir s’attribuer. Pour des raisons stratégiques, il est préférable que ce totem soit un animal. La faune de la RDC est pleine d’exemples de ces fauves dont Vodacom peut s’approprier les exploits légendaires. Par un procédé métonymique très rencontré dans les sciences héraldiques, Vodacom et son totem pourront atteindre cette fusion qui selon nous, vitalise l’organisation et l’inscrit dans l’imaginaire d’une façon effective.

CONCLUSION PARTIELLE Le marketing de la marque comme quête du sensible effleure deux catégories de communication d’entreprise : la communication interne et la communication externe. Elles sont toutes deux des catégories qui laissent se déployer une communication institutionnelle chez Vodacom Congo RDC. En dépit de la distinction faite par certains auteurs comme Yves Krief par exemple, pour qui la communication commerciale, la communication institutionnelle et la communication de marque sont incluses dans la « communication corporate » qui apparaît comme une super structure, nous avons choisi de ne pas faire la différence entre ces deux concepts. Dans ce chapitre aussi, nous avons choisi de mettre en exergue une communication que nous avons qualifiée de « communication marketing ». C’est cette dernière qui englobe la communication de marque et la communication du produit chez Vodacom Congo RDC. Ces deux variantes se déploient sous la forme d’une communication hors médias et de l’expression de l’identité de Vodacom. La communication institutionnelle qui sert à exprimer l’identité de Vodacom promeut en même temps la marque Vodacom car pour ce cas d’espèce, la marque et le produit ont la même identité nominale. Les principales techniques de communication institutionnelle chez Vodacom sont le lobbying et la communication financière. Ceci ne revient pas à dire que Vodacom ne recourt point aux autres techniques comme le mécénat culturel et humanitaire. La communication de crise, en tant que dispositif régulateur, fait aussi partie intégrante de la communication institutionnelle. 182

Ce terme algonquien signifie en anthropologie sociale un animal, une plante ou un objet considérés comme protecteur ou donateur d’un pouvoir mystique.

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Enfin, dans ce chapitre nous avons aussi vu que dans son évolution la marque Vodacom a accumulé une suite de valeurs. A cet effet, elle est devenue une source de valeurs ajoutées. Mais en tant que tel, Vodacom entretient explicitement des devoirs vis-à-vis de ses utilisateurs et de son marché. Pour clore ce dernier chapitre, nous avons préféré le faire par une série de propositions d’un nouveau champ de médiation esthétique.

CONCLUSION GENERALE 1. Rappel du but et des objectifs

Notre principale quête en élaborant ce travail de fin d’études était de reconstituer l’essentiel du protocole stratégique d’expressions symboliques auquel Vodacom Congo RDC a recouru pour mieux assurer son implantation en RDC. Après s’être bien implanté, Vodacom recourt toujours à un protocole semblable pour rester visible dans l’espace public. Par ailleurs, cette quête de reconstitution du protocole esthétique et de médiation d’appartenance se mêle avec celle du décodage de ce que nous avons appelé, à la suite de Bernard Lamizet, la « grammaire des formes symboliques ». Il était donc question de comprendre quelle lisibilité le public faisait de la représentation de Vodacom. Nous avons soutenu que nos objectifs seraient atteints si, à l’issue de cette recherche, nous arrivions à cerner quelques traits de la stratégique symbolique grâce à laquelle Vodacom Congo RDC assurait sa visibilité, qu’il s’agisse des activités de production ou de ses participations aux activités symboliques et culturelles. Nous nous étions lancés aussi le défi de proposer un autre corps imaginaire face aux fantasmes, aux croyances et aux mythes de Vodacom déjà existants. Qu’en est-il maintenant que nous sommes à la fin de cette recherche ?

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2. Quelques résultats de la recherche

Le présent travail de fin d’études s’inscrit dans le domaine de la pragmatique du sensible. Nous sommes à mesure de dire qu’il s’agit purement et simplement d’un survol de la politique organisationnelle de communication de Vodacom Congo RDC. Cette politique organisationnelle s’inscrit dans la sémio pragmatique et la l’éthnosémiotique. Nous sommes partis, en divisant l’espace d’actions de Vodacom Congo RDC en deux, voire trois scènes : la scène du réel, la scène de l’imaginaire et la scène du virtuel. Toute la stratégie de Vodacom Congo RDC visant à faire croire quelque chose au sujet de lui-même se déploie en trois concepts fondamentaux de l’esthétique. Il s’agit de : d) La poesis e) L’aisthesis f) La catharsis C’est en effet grâce à ces trois concepts que Vodacom médie son identité graphique, visuelle et imaginaire à travers : -

L’architecture de ses offices, l’abord de ses offices, ses enseignes, son logo, ses étendards, la décoration intérieure des bureaux, etc. Cet aspect de la médiation concerne ce que nous avons appelé l’ « esthétique du paysage institutionnel »

-

La visibilité de Vodacom dans l’espace public par l’uniforme professionnel des agents, ces agents eux-mêmes ainsi que tous les objets à deux ou trois dimensions arborant les couleurs et la marque Vodacom. Il s’agit d’une « esthétique mobile ».

-

La signalétique urbaine et les nombreux panneaux géants disséminés dans la ville (l’esthétique du pictogramme)

-

La présence dans les manifestations culturelles, sportives et foraines (L’esthétique de l’identité organisationnelle)

-

Les actions de mécénat culturel et humanitaire (Esthétique de l’identité organisationnelle)

En outre, nous avons aussi trouvé que l’esthétique publicitaire chez Vodacom Congo RDC intervient de manière imposante dans la création de l’image sublimante de cette organisation. Par les mécanismes de séduction, de reproduction, d’adhésion et d’objectivation, cette dernière remplit principalement : -

Une fonction normative ;

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-

Une fonction descriptive ;

-

Une fonction d’identification ;

-

Une fonction incitative ;

-

Une fonction poétique.

En utilisant certaines formes d’argumentation (rationnelle, d’autorité et pragmatique), la communication par l’esthétique publicitaire chez Vodacom Congo RDC constitue l’une des stratégies d’assaut du marché congolais à laquelle Vodacom a recouru. Outre cette communication publicitaire par les médias, Vodacom recourt le plus souvent à la communication hors médias pour assurer sa visibilité au niveau des trois scènes d’actions que sont : l’espace réel, l’espace imaginaire (le mental, les rumeurs et les fantasmes) et l’espace virtuel (la toile du Web). Nous nous sommes rendus compte que le public est enthousiasmé devant les produits et services Vodacom. Face à un tel enthousiasme qui se rapproche d’une hypnose collective, ce public qui vit dans l’omniprésence des signes identitaires (logo, couleurs, étendards) de cette organisation commerciale voit tous ses jugements se pencher du côté de Vodacom, surtout lorsqu’il est dans une indécision. Notre hypothèse affirmant que l’adhésion à Vodacom s’opérait sur la base d’une contagion sociale s’est avérée vérifiable à la fin. A travers le pré positionnement de certains personnages et personnalités qui ne cachent pas leur appartenance à la famille Vodacom, il se crée une esthétique du personnage institutionnel. Ici précisément, il s’agit des hauts cadres, des hauts fonctionnaires, des membres du gouvernement, des cadres des entreprises publiques, des organisations locales et internationales qui affichent toujours pour leur contact entre autres numéros, celui affilié au réseau Vodacom. La fameuse contagion sociale précitée sous-tend une « fonction badge » : « Je suis abonné à Vodacom, j’appartiens à un certain groupe social de prestige où on compte des cadres, des hauts fonctionnaires... » Avec cette « fonction badge » l’appartenance à la famille Vodacom est devenue tributaire d’un certain nombre de valeurs (ajoutées) attachées au label Vodacom qui a accédé au rang d’une marque. Bien avant d’en arriver là, Vodacom Congo RDC qui pour séduire et convaincre le public congolais a commencé par se socialiser et se donner un rôle social de premier ordre : la signalétique urbaine, la lutte contre le Sida, les Ist et les Mst, le soutien aux Simba de la RDC, le sponsoring des

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rencontres sportives et culturelles (au Stade des Martyrs, à la Foire Internationale de Kinshasa). Par ailleurs, il faut souligner que le langage verbal utilisé par Vodacom Congo RDC n’est pas loin du langage de grandeur rêvée du commun des mortels en RDC. C’est un secret de polichinelle, les congolais croient à la grandeur géographique de leur pays qui augure leur grandeur en tant que peuple. Vodacom a pu dire : « Un grand pays, un grand réseau ». La stratégie de Vodacom a essentiellement consisté à acquérir une appartenance sociale en s’intégrant en tant qu’acteur social en RDC. En deux ans d’implantation, Vodacom a fini par se construire une place de choix au soleil et participe activement à la reconstruction nationale. Cette entreprise sud africaine a revêtu un costume congolais. Son action commerciale en RDC a eu les effets escomptés : en presque deux ans d’implantation il totalise près d’un million d’abonnés. En définitive, les médiations esthétiques et d’appartenance sociale de Vodacom Congo RDC et l’étude des stratégies d’assaut du public congolais par les expressions symbolique et le mythe organisationnel nous conduisent vers l’exploration d’un nouveau champ de recherche en Communication.

3. Domaines d’application des résultats de la recherche Les résultats de cette recherche sont d’application dans tous les domaines de la vie. Dans le cas précisément des organisations, commerciales ou non, le recours à l’esthétique en tant que processus d’influence est une stratégie très efficace. Elle complète, sans l’anéantir, la stratégie marketing. Son rôle est celui de maintenir le rapport entre les partenaires dans un échange commercial ou non dans un état d’intercompréhension subjectivé. Il est important de commercer, pour ce qui est des entreprises en misant sur les représentations. La démarche qui consiste à mettre en exergue ces images sublimantes dans le but de garder captif son partenaire remonte aux temps anciens. Déjà bien développée dans les relations interpersonnelles, elles constituent la clef de voûte de notre actuelle démarche. En d’autres termes, nous voulons dire que les organisations commerciales développent au cours du siècle présent un nouveau type de relation avec leurs clients, semblable à une relation intersubjective. Après tout, une organisation n’est qu’une personne ‘morale’. L’apport du présent travail est d’ouvrir une nouvelle perspective car il tente d’aligner les médiations esthétiques avec l’appartenance sociale, fruit d’une identité sociale acquise. Nous sous-entendons que les organisations deviennent des acteurs sociaux sur le terrain de leur activité. L’auto attribution d’un rôle

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social et le recours au langage du lieu est un atout essentiel. FIN

BIBLIOGRAPHIE OUVRAGES GENERAUX 1. Lamizet, B. et Silem , A., Dictionnaire encyclopédique des sciences de l’information et de la communication, Paris, Ed. Marketing, 1997 2. Sfez, L., Dictionnaire critique de la communication, tome 1, Paris, PUF, 1993 3. Le Petit Larousse 2003, Paris, Ed. Larousse, 2003 OUVRAGES 1. 2. 3. 4.

Attalah, P., Théories de la communication II, Quebec, PUQ, 1991 Baudrillard, J., Le système des objets (2ème édition), Paris, Ed. Gallimard, 1978 benjamin, W., Paris, Capitale du 19ème siècle, Paris, Edition Le promeneur, 1988 Berger, P. et Luckman, T., La construction sociale de la réalité, Paris, Méridiens Klincksieck, 1986 5. Bernheim, Fr., Guide la publicté et de la communication, Paris, Ed. Larousse, 2004 6. Borja de Mozota, Br., Design et management, Paris, Ed. d’Organisation, 1990 7. Bourdieu, P., La distinction, Paris, Ed. du Minuit, 1979 8. Bougnoux, D., La communication par la bande, Paris, Ed. La découverte, 1992 9. Bougnoux, D., Une introduction aux sciences de la communication, Paris, Ed. la Découverte, 1998 10. Caune, J., Pour une éthique de la médiation, Grenoble, PUG, 1999

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11. Cornau, J.-B. et al., Manager par la marque, Paris, Ed. d’Organisation, 2005 12. Ducret, A., L’art dans l’espace public, Zurich, Ed. Seismo, 1997 13. Ferry, L., Homo aestheticus, Livre de poche, Biblio Essais, n° 4070, 1991 14. Floch, J.-M, Les identités visuelles, Paris, PUF, 1991 15. Goffman, La mise en scène de la vie quotidienne, Paris, Ed. du Minuit, 1973 16. Hall, E, Au-delà de la culture, Paris, Ed. du Seuil, 1979 17. Hotier, H.(dir ;), Non verbal et organisation, Paris, L’harmattan, 2000 18. Howard, W. et Auras, I., Musique et culture, Paris, PUF, 1963 19. Jauss, H. R., Pour une esthétique de la réception (2ème édition), Paris, Gallimard, 1990 20. Jurgen, H., L’espace public, Paris, Ed. Payot, 1978 21. Kapferer, J.-N., Le chemin de la persuasion, Paris, Ed. Dunod, 1984 22. Kapferer, J.-N., Les marques. Capital de l’entreprise, Paris, Ed. d’Organisation, 1998 23. Kapferer, J.-N., Les marques à l’épreuve de la pratique, Paris, Ed. d’Organisation, 2002 24. Luhan, Mc., Pour comprendre les médias, Paris, Ed. du Seuil, 1977 25. Michaud, Y., Critères esthétiques et jugement de goût, Nîmes, Jacqueline Chambron, 1999 26. Mucchielli, A., Dictionnaires des méthodes qualitatives en sciences humaines et sociales, Paris, Armand Colin, 1996 27. Panofsky, E., Les antécédents idéologiques de la calandre Rolls Royce, Paris, Ed. Le Promeneur, 1988 28. Péquignot, B., Pour une sociologie esthétique, Paris, L’Harmattan, 1999 29. Popper, Fr., Le déclin de l’objet, Paris, Chêne, 1975 30. Schaeffer, J.-M., Les célibataires de l’art. Pour une esthétique sans mythes, Paris, Gallimard, 1989 31. Semprini, A., Le marketing de la marque, Paris, Ed. Liaisons, 1992 32. Semprini, La marque, Paris, PUF, QSJ n°2982, 1995 33. Sicard, M. C., La métamorphose des marques, Paris, Ed. d’Organisation, 1998 34. Verheuge, R., Gérer l’utopie, l’action culturelle dans la cité, Aix-en-Provence, Edisud, 1988 ARTICLES 1. Amphoux, P., Ducret, A., « La mémoire des lieux » in Cahiers internationaux de sociologie, LXXIX, 1985, p 197-2002 2. Chamberon, J.-C., « Pour une production symbolique des formes sociales. De la sociologie de l’art et de la littérature à la sociologie de la culture » in Revue française de sociologie, XXVII, 1986, p. 505-529 3. D’Almeida, N. et merran, S., « Le corps glorieux des institutions : analyse de l’esthétique mobile de l’uniforme professionnel » in Recherches en communication n°17, Bruxelles, UCL, 2002, p 61-75 4. Dufrène, B., « Organisations internationales humanitaires et lustre culturel » in Recherches en communication n°17, Bruxelles, UCL, 2002, p 5. Gryspeerdt, A et Marrion, P., « Esthétique des organisations : présentation du dossier » in Recherches en communication n°17, Bruxelles, UCL, 2002, p.7-15 6. Heinich, N., « Esthétique, symbolique et sensibilité » in Agone n°13, 1995, p.15-55

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7. Jauss, H. R., « Jouissance esthétique » in Poétique, n°39, septembre 1979, p.261274 8. Lamizet, B., « Esthétique institutionnelle. Médiations esthétiques de l’organisation et de l’appartenance » in Recherches en communication n° 17, Bruxelles, UCL, 2002, p 17-31 9. Mucchielli, A., « Aux sources de l’influence. La décomposition du processus d’influence »in Recherches en communication n°6, Bruxelles, UCL, 2000, p201224 10. Quinton, P., « Stratégies esthétiques de l’organisation et pragmatique du sensible » in Recherches en communication n° 17, Bruxelles, UCL, 2002, p77-93 11. Rasse, P., « Médiations, entre idéal théoriques et application pratique » in Recherches en communication n°13, Bruxelles, UCL, 2000, p 61-75 12. Servais, Chr. Et Heller, Th., « L’organisation au regard de l’esthétique » in Recherches en communication n°17, Bruxelles, UCL, 2002, p. MEMOIRES ET THESES 1. Servais, Chr., Généalogie de la figure-médiation esthétique et destination,Lille, Université du Septention, 2001

TABLE DES MATIERES PLAN DU TRAVAIL.............................................................................................................2 I. INTRODUCTION..............................................................................................................4 1. LE CHOIX DU SUJET..................................................................................................4 2. BUT ET OBJECTIFS DU TRAVAIL.............................................................................5 3. DOMAINE DE RECHERCHE......................................................................................6 4. ETAT DE LA QUESTION.............................................................................................7 5. PROBLEMATIQUE.......................................................................................................8 6. HYPOTHESE.............................................................................................................10 7. APPROCHE METHODOLOGIQUE..........................................................................12 8. DIFFICULTES RENCONTREES................................................................................13 II. CADRE THEORIQUE....................................................................................................13 III. DEFINITION DES CONCEPTS...................................................................................18 1. Les médiations esthétiques.......................................................................................18 2. L’appartenance sociale.............................................................................................19 3. Stratégie....................................................................................................................20 4. Mythe d’organisation...............................................................................................20 CONCLUSION PARTIELLE..........................................................................................20 Chapitre premier .............................................................................................................21 PRESENTATION DE VODACOM CONGO RDC.............................................................21 Rappel...........................................................................................................................21

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1. HISTORIQUE DE VODACOM CONGO RDC..........................................................21 2. STATUT JURIDIQUE DE VODACOM CONGO RDC.............................................23 3. OBJET SOCIAL DE VODACOM...............................................................................24 4. MISE EN SERVICE.....................................................................................................24 5. LES PRODUITS ET SERVICES VODACOM...........................................................24 6. LE DISPOSITIF TECHNIQUE DU RESEAU VODACOM......................................25 8.ETAT DE LA COUVERTURE DU TERRITOIRE NATIONAL (juin 2004)...............25 CONCLUSION PARTIELLE..........................................................................................27 Chapitre deuxième ..........................................................................................................28 APERCU DU PROTOCOLE ESTHETIQUE DE VODACOM CONGO RDC A TRAVERS L’ESTHETIQUE DE LA PUBLICITE.............................................................28 Rappel...........................................................................................................................28 1. LES GRANDS TYPES D’ESTHÉTIQUE PUBLICITAIRE CHEZ VODACOM..29 2. LES FONCTIONS DE LA CRÉATION PUBLICITAIRE CHEZ VODACOM CONGO RDC..................................................................................................................33 3. LES FORMES D’ARGUMENTATION DANS LA PUBLICITÉ CHEZ VODACOM CONGO RDC..................................................................................................................36 4. LES MÉCANISMES DE LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE CHEZ VODACOM CONGO RDC.............................................................................................39 5. L’ESPACE INTÉRIEUR ET LES ABORDS DES OFFICES COMME MOYEN DE CRÉATION D’UNE IMAGE SUBLIMANTE DE VODACOM....................................40 CONCLUSION PARTIELLE..........................................................................................41 Chapitre troisième .......................................................................................................42 LA GRAMMAIRE DES FORMES SYMBOLIQUES ET ESTHETIQUES CHEZ VODACOM.........................................................................................................................43 Rappel...........................................................................................................................43 1. LA PRESENCE DANS LES MEDIAS AUDIOVISUELS.........................................44 2. LA PRESENCE DANS L’ESPACE PUBLIC A TRAVERS LES AFFICHES ET PANNEAUX PUBLICITAIRES, LES COULEURS, LE LOGO, LE TOTEM ET LES ETENDARDS DE VODACOM......................................................................................45 3. LA PRESENCE DANS LES MANIFESTATIONS PUBLIQUES, SPORTIVES, HUMANITAIRES OU CULTURELLES........................................................................47 4. LA PRESENCE DANS LES FANTASMES, LES RUMEURS ET LA MYTHOLOGIE SOCIALE.............................................................................................50 5. LA PRESENCE PHYSIQUE DANS LA CITE A TRAVERS L’UNIFORME PROFESSIONNEL DES EMPLOYES (ESTHETIQUE MOBILE)...............................52 6. LA PRESENCE A TRAVERS LES BATIMENTS ET LES FORMES ARCHITECTURALES VISIBLES SUR LA PLACE PUBLIQUE................................56 CONCLUSION PARTIELLE..........................................................................................59 Chapitre quatrième.......................................................................................................60 LE MARKETING DE LA MARQUE VODACOM COMME QUETE DU SENSIBLE...60 Rappel...........................................................................................................................60 I. LA COMMUNICATION HORS MEDIA CHEZ VODACOM...................................63 II. L’EXPRESSION DE L’IDENTITE DE LA MARQUE VODACOM PAR LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE.................................................................66 III. LE MARKETING DE LA MARQUE VODACOM..................................................70 CONCLUSION PARTIELLE..........................................................................................81 CONCLUSION GENERALE..............................................................................................82

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1. Rappel du but et des objectifs...................................................................................82 2. Quelques résultats de la recherche...........................................................................83 3. Domaines d’application des résultats de la recherche..................................................85 BIBLIOGRAPHIE...............................................................................................................86 TABLE DES MATIERES....................................................................................................88

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La liste des partenaires distributeurs de Vodacom (les super Dealers) Super dealerContactTéléphoneAdresse 2XT COMBob Tshibanda+243 81 555 0607 +243 81 555 0617Av. De la justice Gombe / KinshasaFUJI IMAGE SERVICESunil Mehta Dave Bijal+243 81 994 4520 +243 81 999 9777Immeuble Botour / Gombe / KinshasaDISTRITELJosé Bukedi Morris Buangi+243 81 813 0845 +243 81 812 6603Bracongo / Gombe / KinshasaAFRICAN IMPEXFred Azarbaksh+243 81 444 0054 +243 81 991 5009Grand Hotel /Gombe / KinshasaSHIVACOMMabel Jana Afzal+243 81 811 0811 +243 81 814 2345 +243 81 501 9848Hotel Memling / Gombe / KinshasaCONGOTELFeruzi Kazadi Nyembwe+243 81 503 6091 +243 81 700 0030 CSL/VSCFelly Samuna Huguette Samu+243 81 500 7414 +243 81 810 0000 +243 81 519 9090Forescom / Gombe / KinshasaCODICELLEmilie Tundombo Izo+243 81 508 1020 +243 81 810 0498 Av. Colonel Ebeya, n° 687/ Gombe / KinshasaBELTEXCOAli Rawji Vimal Vasudevan+243 81 810 2051 +243 81 991 0101Croisement Av. du Marché et de la Poste / Gombe / KinshasaLES MUTSHISJean Pierre Mukeba Jose Mukeba+243 81 658 0457 +243 81 813 6847Av Université N˚69, Q/.Mombele, C/Limete MONALUXPauline Mona Valery Mona+243 81 600 0904 +243 81 603 7279KanangaAGRICODISJosee Lopez Martins Lopez Leon Lopez +243 81 510 7249 +243 81 510 7171Bas CongoDISATT CONGODidier Kindambu Cathy Zongwe+243 81 700 5104 +243 81 503 4760 +243 81 508 9557Immeuble OGEDEP / Gombe / KinshasaTRANSCOMSel Mpoko Biankunzu Bakanadia+243 81 500 4144 PSAROMATISCoundouris P. Psaromatis Yanni+243 81 815 7336LubumbashiECONOMOUGeorges Economou+243 81 509 6454 +243 81 895 9001 +243 81 725 1051 Gbadolite / EquateurSCFAbdallah Wazni +243 81 990 9999 ECONOMATDidier Bonyeme+243 81 700 6642 MERAJElie Abou Arraj +243 81 894 8575Av. de l’Equateur n˚24 /Gombe / KinshasaNOVOCELMarcel Efambe+243 81 992 6222 Ets KABOYIElie Kaboyi +243 81 521 5283 STARCOMMohammed Assan +243 81 980 8585KivuCOPRODEVNico Mangoma Mambila+243 81 250 6208 SYNERGY INTKitenge Lubamba+243 81 993 3829 AL PARCDjuma Badjoko+243 81 991 9368

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Le tableau tarifaire des services Vodacom Congo RDC ServiceHeures de pointe ($)Heures creuses ($)Appel Vodacom Vodacom0.260.16Appel autres réseaux0.260.24International Zone A0.400.40International Zone B0.700.70International pays limitrophes0.300.30Consultation VodamailGratuiteGratuiteSMS Vodacom à Vodacom 0.050.05SMS International0.200.20SMS Vodacom a Oasis 0.100.10Réception SMS GratuiteGratuiteBible0.050.05SMS vers Email0.050.05Email vers SMS0.050.05Taux de change0.050.05Prière du jour0.050.05Répertoire électronique0.050.05Horoscope0.050.05Horaire de vol0.050.05Rappelez-moi SVP0.010.01Top Mélodies Top Images0.050.05

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Tableau récapitulatif des actions sociales de Vodacom

ActivitésDescriptionValeur (USD)Construction d’une école à Mbuji Mayi dans le KasaïConstruction de 6 salles de classe, des installations sanitaires et du bureau du préfet75000Noël avec les orphelins et vieillards de KinshasaVisite et dons des vivres de première nécessité (sucre, riz, lait en poudre, huiles végétales, mais...) et savons pour sept orphelinats et un hospice des vieillards.5000Visite du Président de la République dans le KasaïAchats des produits de nettoyage de la ville de Mbuji Mayi à l’occasion de la visite du Président Kabila2000Noël avec les enfants déshérités du KatangaDon à la Fondation Laurent Désiré Kabila pour les enfants réfugiés de la province du Katanga.5000Appel pour les enfants à NoëlDon au Fonds Social de la République Démocratique du Congo pour achat de produits vivriers et des jouets en faveur des enfants vivant dans les territoires sous occupation, précisément dans les provinces de l’Equateur & Kivu 5000Entretien et réhabilitations des ronds-points de Mbuji MayiEntretien et réhabilitation du Rond point situé à proximité du Switch Vodacom à Mbuji Mayi3000Journée Mondiale du SIDA/VIHContribution de Vodacom Congo auprès du Programme Nationale de Lutte contre le VIH/SIDA (PNLS) pour l’organisation de la Journée Mondiale contre le VIH/SIDA et mise a disposition du PNLS d’un lot des dépliants et Tshirts, support de sensibilisation de ladite journée2000Réhabilitation du centre de dépistage du SIDA/HIV de Matadi/Bas-Congo ProvinceRéhabilitation et rafraîchissement de la peinture du centre de dépistage du SIDA/HIV de Matadi/Bas-congo4750Entretien et réhabilitations des ronds-points de KinshasaRéhabilitation et entretien hebdomadaire des ronds-points près de la cour de Justice et Nelson Mandela, a Kinshasa/Gombe. Des pancartes y ont été placées pour indiquer que Vodacom Congo est l’entreprise qui exécute lesdits travaux. 2726Réfection du bâtiment abritant le Ministère des Postes téléphone et télécommunicationsAchat des fournitures de bureau pour le ministre, la salle de conférence et le bureau du conseiller; peinture des 4 niveaux du ministère des PTT sur demande à tous les opérateurs GSM13051Réhabilitation de l’éclairage électrique à l'hôpital de KintamboRéhabilitation de l’éclairage électrique à l'hôpital de Kintambo situé dans un quartier populaire de Kinshasa.5000Réhabilitation de la salle d’urgence des cliniques universitaires.Réhabilitation de 34 chambres d’hospitalisation des maladies, des installations sanitaires et de l’éclairage électrique dans le pavillon d’urgence des cliniques universitaires de Kinshasa (3 chambres d’hospitalisation seulement étaient disponibles avant ces travaux de réfection)37294Mise en service du groupe électrogène a l’hôpital de MiabiRéparation et mise en service du groupe électrogène, l’éclairage ainsi que l’ouverture du service de radiologie à l’hôpital de Miabi (le service le plus proche était situé à 40 Km).5280Télédons 2003 avec le Lions Club District 409Don aux enfants orphelins vivant avec le HIV/SIDA, par le biais de Lions Club District 409, ainsi que frais de diffusion à la RTNC de la chanson de sensibilisation de la campagne Télédons 2003, « l’Hymne à l’enfant orphelin, victime du SIDA»11000Journée internationale de la femme – 8 mars 2003Contribution de Vodacom Congo auprès du ministère des affaires sociales pour l’organisation de la Journée internationale de la femme 5030Compétition de handball – UFHAC (Zone IV)/Eliminatoires des jeux africains d’AbujaAllocation d’un ordinateur avec imprimante, téléphones et autres fournitures pour l’organisation de la compétition des éliminatoires des jeux africains d’Abuja organisée par l’ UFHAC, Union des Fédérations de Handball d'Afrique Centrale.6000Réhabilitation de l’Hôpital général de la Rive – KinshasaRéhabilitation d’un pavillon d’hospitalisation des malades à l’hôpital général de la Rive de Kinshasa8029Projet de distribution des bancs (pupitres) pour les écoles de la RD

CongoCommande de 1000 bancs à l’école professionnelle " DON BOSCO" pour une distribution mensuelle dans les écoles démunies de la RDC sur demande du ministère de l’éducation40000Total 235160 iv

La Charte de Vodacom Congo RDC Souvenez-vous toujours qu'il y a la voie Vodacom Vodacom sera la plus grande société en Afrique, La fierté de l'Afrique VODACOM Est une société victorieuse où chacun est empreint de la volonté de gagner, et d'une passion dans tout ce qu'il fait d'être meilleur, de ne jamais abandonner, de travailler plus que tous les autres, de savoir que le meilleur de nous est meilleur que le meilleur de tous les autres. Il n'est pas question de perdre. Nous sommes une équipe et la concurrence est notre sport. VODACOM Est une société respectée où l'honnêteté, la confiance, la bonne foi et le professionnalisme représentent la pierre angulaire de notre manière de conduire les affaires. Nous traitons tout le monde d'égal à égal et loyalement. VODACOM Est une société bienveillante qui s'occupe consciencieusement de ce qu'elle fait et comment elle le fait, qui est toujours juste et qui respecte chaque individu. Nous occuper sincèrement avec bienveillance de tout ce que nous faisons à chaque minute de chaque jour, c'est notre façon de vivre. VODACOM Croit qu'il est en son pouvoir d'améliorer la vie des gens et de leur offrir plus d'opportunités en rendant possible pour toutes les personnes d'Afrique l'accès aux télécommunications mobiles. Nous avons la volonté et les moyens de le faire et nous nous efforcerons de le mettre en pratique de manière judicieuse. Nous allons démocratiser les télécommunications. VODACOM Cherchera à faire l'impossible La communication mobile a été rendue possible par la technologie la plus innovatrice au monde. Cette technologie continuera à se développer et à rendre possible les choses dont nous ne pouvons même pas rêver aujourd'hui. Nous resterons les plus compétents et les plus innovateurs dans cette technologie, non seulement pour que chaque rêve se réalise, mais pour rêver les rêves. Nous utiliserons notre passion et notre bon sens pour faire l'impossible. En vérité, nous chercherons vraiment à faire l'impossible.

Et dans tout ce que nous entreprenons, nous assurons aussi que nos actionnaires restent satisfaits et soient fiers de leur investissement dans Vodacom.