Ejercicios Cápitulo 2.docx

2.1. El texto proporciona tres formas principales, enfoque estratégicos (diferenciación, costos y respuesta) de lograr ventaja competitiva. Dé un ejemplo de cada una, sin incluir los casos citados en el texto. Justifique su respuesta. Competencia en respuesta The Ritz-Carlton Hotel Company

Las políticas de servicio de Ritz-Carlton son tan legendarias que algunas historias de clientes satisfechos incluso se han convertido en libros (como este). En esta obra, John DiJulius, escritor y experto en experiencia del cliente, describe la historia de su estancia en un hotel de la cadena Ritz-Carlton cuando olvidó algo en su habitación. Me fui del Ritz-Carlton Sarasota con tanto apuro hacia el aeropuerto que olvidé el cargador de mi portátil en la habitación. Pensé en llamar cuando llegara a la oficina, pero antes de poder hacerlo, recibí un paquete aéreo del hotel que contenía mi cargador, con una nota que decía: 'Señor DiJulius, quería asegurarme de que recibiera esto correctamente. Estoy seguro de que lo necesita y, por las dudas, le envío otro cargador para su equipo portátil'. La nota estaba firmada por Larry K. Kinney del departamento de objetos perdidos". Aunque esta historia de atención al cliente pueda parecer excepcionalmente positiva, no lo es. El compromiso de Ritz-Carlton con la atención al cliente de alta calidad es tan estricto que cualquier empleado está autorizado a gastar hasta $2.000 al día para mejorar la experiencia de los huéspedes. Ya sea que el empleado trabaje en la recepción, en el restaurante o en la limpieza de las habitaciones, puede tomar cualquier medida que le parezca razonable para hacer que la experiencia del huésped sea excepcional, como fue el caso del ejemplo anterior.

En una entrevista con la revista Forbes, Herve Humler, presidente y director ejecutivo de The Ritz-Carlton Group, explica la clave de la organización para hacer que la atención al cliente sea estelar: el compromiso de los empleados. Humler cuenta lo siguiente: Creo en el poder del reconocimiento y la autonomía de los empleados para que se comprometan al 100%. Su compromiso es fundamental para lograr la fidelidad de los huéspedes". Ritz-Carlton está abocado a brindar un servicio excelente, y su misión se resume en esta frase: "somos damas y caballeros que brindan servicios a damas y caballeros". Esto refuerza y promueve el compromiso diario de los empleados a estar atentos a los momentos en que pueden transformar la experiencia del cliente. Conclusiones sobre la atención al cliente: la autonomía de los empleados es fundamental para lograr buenos resultados para los clientes. El primer paso hacia la autonomía de los empleados es el compromiso: haz que el servicio de atención al cliente sea parte de tu misión y haz que tu misión sea parte de todo lo que hace tu organización. A continuación, estructura e incentiva a tu equipo de modo que los empleados puedan trabajar de manera independiente para resolver los problemas de los clientes y pensar de manera creativa. Aunque no tengas un presupuesto de $2.000 diarios, puedes incentivar a los representantes de atención al cliente con estrategias como las siguientes:  Lleva a cabo evaluaciones cualitativas y cuantitativas, y no hagas tanto hincapié en el número de casos o tickets de asistencia técnica que se resuelven por día.  Reduce el tiempo que los empleados dedican a atender llamadas telefónicas y a clientes en cola para hacer investigaciones, analizar datos, crear nuevos procesos o trabajar en otros proyectos y así lograr un mayor impacto.  Emplea recursos creativos o económicos que ayuden a los empleados a encontrar oportunidades para complacer a los clientes con notas de agradecimiento escritas a mano, pequeños obsequios o códigos de descuento. Competencia en costo.

No son una tradicional tienda de barrio, pero tampoco un supermercado de cadena. Se caracterizan por tener estanterías llenas de cajas y en ellas los productos que venden. En el centro de los pasillos se apilan más productos, pueden ser gaseosas, arroz, jabón en polvo, leche, todo directamente en la caja donde se transportan desde los centros de producción. Así es una típica tienda D1, entre 200 y 400 metros cuadrados, espacio en el que les ofrecen a los consumidores calidad a precios bajos. Este ofrecimiento, precisamente, es el que ha llevado a cientos de colombianos a comprar en las llamadas tiendas de bajo costo o de descuento, las cuales hoy participan con el 6 % del mercado, cuando apenas en 2014 eran el 2 %, según cifras de Fenalco. En Colombia operan bajo esta modalidad las tiendas D1, ARA y Justo & Bueno, pero las tradicionales cadenas de almacenes han buscado estrategias para estar más cerca del consumidor y tratar de frenar la competencia de las tiendas de bajo costo. Cálculos de las directivas de D1, que ha sido una de las de más rápida expansión (operan 500 tiendas), indican que los productos que venden pueden ser hasta 30 % más baratos comparados con otras marcas del mercado. Por ejemplo, un litro de agua se vende en $800. Mientras que en otros supermercados 350 ml. de agua valen $1500; la lata de atún se vende a $3150, en otros establecimientos oscila entre $3350 y $4700; 1000 gramos de detergente en polvo valen $3050, la marca líder del segmento puede costar más de $5000. Pero cómo logran estos negocios ofrecer productos más económicos al promedio del mercado. Son varios los secretos, pero Camilo Herrera, gerente de la firma Raddar, los resume en uno: menores costos de operación. Por ejemplo, usan góndolas sencillas, donde se exhiben los productos directamente en cajas de cartón; tienen pocas referencias de marcas y la gran mayoría son propias, esto implica una labor menos complicada de negociación con proveedores, frente a los supermercados grandes que por cada producto tienen unos 15 proveedores. Tampoco tienen impulsadoras o empacadores, no entregan bolsas con las compras (se venden), no cuentan con parqueaderos y cada tienda cuenta con un promedio de 3 o 4 personas, según el tamaño. A esto agrega Rafael España, director Económico de Fenalco, que en estos negocios no se recibe dinero plástico, solo efectivo. “Eso implica que todavía en el país las comisiones por el uso de tarjetas son alto y por ahí estas tiendas hacen ahorros. Tampoco invierten en publicidad, que en las grandes organizaciones es un costo alto. Se estima que en este rubro Coca-Cola representa el 25 % de sus costos. Nuevas marcas El

consumidor al ingresar a las tiendas de descuento se encuentra con una serie de marcas no muy conocidas, aunque también encuentran las populares. Según las directivas de las tiendas D1, el modelo de negocio de la organización privilegia las compras locales, lo que ha permitido el desarrollo de proveedores “que están creciendo con la compañía, generando un efecto positivo en la promoción de la industria nacional y promoviendo el posicionamiento de nuevas marcas. Para nosotros es importante construir alianzas de largo plazo con nuestros proveedores”, le dijeron a El País. Reiteraron que ofrecen productos más baratos porque se maximiza la eficiencia en la operación: selección de proveedores locales, operación logística, ubicación y tipo de espacios, exhibición de los productos. Esta eficiencia genera ahorros que son trasladados al consumidor, teniendo una oferta de muy buena calidad con precios bajos. Una encuesta, realizada este año por la firma de análisis de consumo Kantar Worldpanel, encontró que el 43 % de los hogares colombianos ha hecho alguna compra en las tiendas D1, lo que significa que casi uno de cada dos personas en el país ha acudido a estas tiendas. Competencia en respuesta

La renovación de los locales de McDonald Además de actualizar los interiores de sus locales para una apariencia más sofisticada, McDonald’s introdujo kioscos digitales de autoservicio y servicio de mesas a fines de 2016, con el fin de reducir los tiempos de espera de los clientes. Los resultados A medida que McDonald’s adoptó un nuevo sistema de pedidos, los analistas de Cowen han predicho que los esfuerzos de la cadena de comida rápida reportarán sus frutos en 2018, con una mejora en las ventas comparables en casi 100 puntos base. Del mismo modo, BTIG proyectó un crecimiento de las ventas mismas tiendas de 4.1% a principios de 2018.

¿Por qué funcionó? Las multitudes a la hora del almuerzo y la cena nunca son agradables para los clientes hambrientos, y pueden hacer que no realicen una comanda. La iniciativa de McDonald’s mostró comprensión y capacidad de respuesta a tales situaciones. Además, con las proliferación de ofertas fast-food, junto con la facilidad en que los competidores presentan ofertas similares, la actualización de la tienda de McDonald’s ayudó a llevar a otro plano la experiencia general de cliente.

2.2. Dentro de la industria de servicios de comida (restaurante que sirven alimentos a los clientes, pero no sólo comida rápida), encuentre nombres de empresas que han sostenido una ventaja competitiva compitiendo con base en (1) liderazgo por costo; (2) respuesta, y (3) diferenciación. Cite un ejemplo de cada categoría que proporcione uno o dos enunciados para apoyar cada ejemplo. No use cadenas de comida rápida para todas las categorías. Liderazgo por costos: Quality East Asador asequible Los neoyorquinos tienen debilidad por los steakhouses y sus jugosas chuletas de proporciones monumentales. El problema es que estos asadores suelen ser carísimos. Quizá por eso la reciente apertura de Quality Eats en el West Village (19, Greenwich Avenue) fue recibida con entusiasmo. Este restaurante de estilo joven ofrece carnes de calidad a buen precio. Por ejemplo, el Flatiron, un sabroso filete, no llega a 20 euros. Liderazgo por respuesta: Algunas de las compañías más grandes del mundo no se conforman y están adaptando sus modelos de negocio para asegurar la sostenibilidad de sus ventajas competitivas a nivel internacional. Dos de las cadenas de alimentos más grandes del mundo también están apostándoles a nuevas estrategias de servicio. Starbucks lanzó recientemente su boutique Café Express en Wall Street, donde los clientes serán servidos a la velocidad y estilo de la vida de

Manhattan. McDonald's, por otra parte, está desarrollando una nueva estrategia de servicio a la mesa en su establecimiento del aeropuerto de Frankfurt. En ambos casos, las compañías han decidido valerse de trabajadores equipados con dispositivos móviles para tomar las órdenes con el fin de dinamizar los tiempos de espera y ofrecer un mejor servicio. Liderazgo por diferenciación: Un servicio de altura Habitual de la prensa y los programas de televisión, el Dinner in the Sky es una cadena de restaurantes espectaculares en el que hasta 22 comensales disfrutan de la comida en una plataforma que cuelga a 50 metros del suelo. Actualmente está disponible en más de 45 países y además de comidas también celebran cócteles, fiestas, bodas e incluso exhibiciones. Incluso te dejan elegir el chef que quieres que organice la comida. 2.3. Hojee el Wall Street journal, la sección financiero de algún diario, o lea las noticias de negocios en línea. Busque artículos que restrinjan la innovación de la manufactura y la productividad –los trabajadores no están autorizados para hacer esto, los trabajadores no pueden capacitarse para hacer aquello, esta tecnología no está permitida, los trabajadores no pueden manejar estos materiales, etc. Colombia cierra otro ciclo con más dudas que respuestas en competitividad La debilidad de las instituciones, las altas tasas de tributación, las barreras a la libre competencia, los vacíos del mercado laboral y la deuda con la innovación, son solo algunos de los factores que alejan a Colombia del desarrollo, según lo alertó el más reciente informe del Consejo Privado de Competitividad (CPC). El Informe Nacional del Competitividad 2017-2018 es el último que se presenta durante el Gobierno del presidente, Juan Manuel Santos, y coincide con un momento coyuntural de la economía nacional. Una de las sensaciones que quedan es que Colombia cierra un ciclo con más interrogantes que respuestas en materia de competitividad. “Nos queda mucho camino por recorrer, tenemos muchos problemas, pero no podemos mantenernos en ese constante pesimismo que tal vez es uno de los factores más nocivos para la competitividad”, dijo el primer mandatario. Santos dijo que el pesimismo “frena la inversión” y añadió que este es un “problema generalizado” en el mundo, incluyendo por su puesto a Colombia. “Es innegable que hay una distorsión total frente a lo que el mundo ve de Colombia y lo que nosotros vemos. Son dos mundos distintos”, insistió.

Durante la presentación del informe en Bogotá, el CPC recordó que en 2010 culminó un período de "bonanza" en el que el país había crecido a las tasas más altas desde los años 60. Sin embargo, es claro que varias de las enfermedades de la competitividad fueron heredadas justamente de ese período, como la corrupción. El documento señaló que tras varias reformas laborales y tributarias, en su momento el país logró llegar a recibir una Inversión Extranjera Directa superior a los US$10.000 millones. Además, recordó que la productividad mantenía un lento ritmo de crecimiento de 0,4% anual desde el 2000. Sobre los avances del país, el informe concluyó que la estrategia económica del presidente Santos produjo algunos éxitos de “suma importancia”. Sin embargo, alertó sobre múltiples rezagos que deben ser resueltos. En este sentido menciona que el deterioro del ambiente económico por la desaceleración de los principales socios económicos y el fin del boom de los commodities, acentúan los cuellos de botella que impiden al país acercarse a la visión que definió en 2006: ser una de las tres economías más competitivas de América Latina en 2032. Contenido relacionado: Confianza comercial sigue en aumento: en agosto fue de 17,5% Debilidad institucional Según la presidenta de la CPC, Rosario Córdoba, una de las anclas al desarrollo de la competitividad es la debilidad institucional, la cual se profundizó por los recientes escándalos de corrupción y escándalos estatales. Uno de los datos más alarmantes es que el 13% de los empresarios del país contribuye a las campañas políticas porque espera recibir beneficios a cambio. Además, el 43% de las empresas encuestadas no cuenta con ninguna práctica relacionada con las contribuciones políticas. “La corrupción es un síntoma de una enfermedad más profunda, la debilidad estatal. Las gobernaciones con peores resultados en el Índice de Gobierno Abierto y el Índice de Transparencia de las Entidades Públicas, son aquellas ubicadas en zona de periferia y con menores capacidades estatales”, destacó el informe. Fractura en el mercado laboral Otro de los mayores problemas está en mercado laboral, en el cual la inflexibilidad de los salarios, la falta de cooperación en las relaciones entre trabajadores y empleados, y los efectos de los impuestos y subsidios sobre los incentivos a trabajar, dificultan la formalidad laboral y empresarial. Como dato preocupante sobresale que tres de cada cinco empleados colombianos son informales.

El informe también muestra que los costos laborales no salariales directos, como pensiones y salud, representan entre el 39% y 52% del salario de un trabajador formal. De otro lado, expuso que los impuestos y las contribuciones laborales a cargo de las empresas en el país ascienden al 18,6% de sus utilidades. El dilema de la inversión Así mismo, alertó sobre la eficiencia del mercado de bienes, en donde las barreras a la libre competencia y las altas tasas de tributación deterioran los incentivos para invertir por parte de las empresas. Uno de los aspectos que preocupan es que la inserción de la economía colombiana en el mercado internacional sigue siendo baja luego de más de dos décadas de internacionalización. Y es que mientras el comercio de bienes y servicios como porcentaje del PIB era de 35,4% en 1990, este se redujo a 34,7% en 2016. Esto se debe principalmente a los pocos incentivos que existen en el país para exportar: gran dispersión arancelaria y aumento en las barreras no arancelarias, que afectan a más del 76% de los productos importados. ¿Una Colombia más educada? De otro lado, en cuanto a las condiciones básicas para competitividad, la investigación concluye que es “particularmente preocupante” el nivel de calidad no solo de las instituciones del Estado sino también de la salud y educación básica. Colombia también es débil en términos de investigación y desarrollo, a pesar de haberse destinado el 10% de las regalías al Fondo de Ciencia, Tecnología e Innovación para fomentar mayores capacidades productivas. Sin embargo, el CPC lamenta los “innumerables problemas” que ha tenido el fondo en su tarea de destinar los recursos, lo cual ha mantenido estancado al sector. Algunos de estos casos son escandalosos como lo puso en evidencia la Contraloría, cuando descubrió que en varias regiones se despilfarraron los recursos de innovación en asaderos de pollos y otros fines que nada tenían que ver. Vale la pena destacar que en 2014 Colombia contaba con la mitad de investigadores por cada millón de habitantes en comparación a México y el 10% del total de Argentina. Uno de los datos reveladores es que la proporción de empresas manufactureras innovadoras pasó de 34,3% de 2009 a 19,3% en 2015. Los aspectos positivos

Según el informe, el desarrollo del mercado financiero, el tamaño del mercado y el ambiente macroeconómico son las áreas de mejor desempeño para Colombia. El CPC dice que estos resultados se deben, en parte, a las reformas económicas que el Gobierno realizó. Por ejemplo, destaca que la ley 1.530 de 2012, por la cual se creó el Sistema General de Regalías, así como la regla fiscal del mismo año, dieron al país una “solidez macroeconómica”. Y aunque destaca que el país logró avances clave en infraestructura de transporte tras décadas de retraso, con unas inversiones cercanas al 3% del PIB, aún el impacto de mediano y largo plazo no se refleja en los indicadores de competitividad. FUENTE:https://www.dinero.com/economia/articulo/informe-nacional-del-competitividad-20172018/251954

2.4. Relacione correctamente el producto con la compañía matriz y el país de la siguiente tabla: Producto Camisas Arrow Electrodomésticos Braun Automóviles Lotus Llantas Firestone Chocolates Godiva Helados Häagen-Daz (EUA) Autos Jaguar Películas MGM Automóviles Lamborghini Llantas Goodrich Comida Para Mascotas Alpo

Compañía Matriz Volkswagen Bidermann International Bridgestone Campbell Soup Credit Lyonnais Ford Motor Company Procter & Gamble Michelin Nestlé Proton

País Francia Gran Bretaña Alemania Japón Estados Unidos Suiza Malasia

2.5. Identifique cómo afecta los cambios en el ambiente interno a la estrategia de la AO de una compañía. Por ejemplo, analice qué impacto podrían tener los siguientes factores internos en la estrategia de la AO: a) Madurez de un producto Estandarización, menos cambios rápidos al producto, más cambios menores, capacidad optima, creciente estabilidad del proceso, corridas de producción largas, mejoras al producto y reducción de costos.

b) Innovación tecnológica en el proceso de manufactura. Mejoras en el proceso, más producción con menos recursos reduciéndolos desperdicios. c) Cambios en el diseño de la computadora portátil que sustituyan las unidades de disco CD-ROM por unidades de DVD. Habrá mayor capacidad de almacenamiento de información y la migración de la información a los nuevos sistemas tecnológicos. 2.6. Identifique cómo afecta los cambios en el ambiente externo a la estrategia de la AO de una compañía. Por ejemplo, analice qué impacto podrían tener los siguientes factores externos en la estrategia de la AO. a) Incrementos importantes en los precios del petróleo. Crear alianzas y buscar la calidad y competitividad de los productos para mantener a sus clientes. b) Leyes sobre la calidad del agua y del aire. Se tendrá que cumplir con las regulaciones establecidas y esto costara dinero. c) Menor número de empleados jóvenes con posibilidades de ingresar en el mercado laboral. Se tendrán empresas con ideas obsoletas ya que no se les dará oportunidades a los jóvenes de aportar nuevas ideas y generara un desequilibrio en el empleo. d) Inflación vs precios estables. El crecimiento del país disminuyo y por lo tanto el poder adquisitivo disminuyo. e) Leyes que cambian los seguros médicos de ser un beneficiario antes de impuestos a un ingreso gravable. Al ser un ingreso gravable el patrón se lo rebaja al trabajador, y este se verá afectado ya que recibe un menor sueldo. 2.7. Desarrolle una clasificación para la corrupción en los siguientes países: México, Turquía, Dinamarca, Estados Unidos, Taiwán, Brasil y otros países que quiera incluir. INDICE DE PERCEPCIÓN DE LA CORRUPCIÓN 2018 El índice, que clasifica a 180 países y territorios según los niveles percibidos de corrupción en el sector público según expertos y empresarios, utiliza una escala de 0 a 100, donde 0 es altamente corrupto y 100 es muy limpio. Más de dos tercios de los países puntúan por debajo de 50 en el IPC de este año, con un puntaje promedio de solo 43. Revela que el continuo fracaso de la mayoría de los países para controlar significativamente la corrupción está contribuyendo a una crisis en la democracia en todo el mundo. Si bien hay

excepciones, los datos muestran que a pesar de algunos avances, la mayoría de los países no logran incursiones serias contra la corrupción

Fuente: transparencia internacional

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2.8. Elabore una clasificación sobre la competitividad o el entorno comercial para Inglaterra, Singapur, Estados Unidos, Hong Kong e Italia. Clasificación sobre la competitividad,

País Inglaterra Singapur Estados Unidos Hong Kong Italia

Puntaje 8 3 2 27 43

Fuente: Global Competitive Report

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