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Marketing de Proximidad Caso real de TI Alumno: JAIME RETAMAL MUÑO Asignatura: SISTEMAS DE INFORMACION [20 abr. 09]

Introducción La búsqueda por parte de las empresas por atraer a sus clientes, ha llevado a la exploración de nuevos conceptos publicitarios que van de la mano con las nuevas tecnologías de información. Imagine que se sitúa frente a una vitrina donde uno de los productos llama su atención, mientras analiza el aspecto físico del producto, un mensaje solicitando su permiso para informarles sobre características técnicas, valores, descuentos y alternativas o bien al pasar cerca de un restaurante recibe un mensaje con el menú del día, el tiempo estimado en el que demoraría en estar en su mesa y valores. Hace algunos años esto era impensado pero hoy, considerando que hay un celular cada dos personas en el mundo, al haber llegado a los 3.000 millones de aparatos, de acuerdo con datos de la compañía británica The Mobile World (La cifra equivale prácticamente a la mitad de la población de la Tierra), grandes empresas están optando por un tipo de publicidad que segmenta el mercado y minimiza los costos de edición, entre otras ventajas. Este tipo de publicidad tiene por nombre: Marketing de proximidad. El marketing de proximidad o conocido también como Mobile Marketing se ha transformado en una buena alternativas y consiste en la entrega de mensajes publicitarios a través del teléfono móvil por intermedio de la tecnología Bluetooth. El marketing de proximidad se está convirtiendo en una de las tendencias más atractivas, esto porque se aleja de la "Cultura de pago" y apuesta por la gratuidad. Durante el siguiente informe se presentará el entorno en el que se desarrolla este tipo de tecnología de información, aspectos técnicos, clientes, ventajas y desventajas, valor que le entrega a la organización, etc.

Entorno Para analizar el entorno en el cual se ha desarrollado este tipo de tecnología se hará referencia al siguiente ejemplo: Muchas compañías han desarrollado e implementado grandes avances tecnológicos que permiten optimizar procesos, abrirse paso a la excelencia operacional, mejorar las relaciones con el entorno, desarrollar nuevos productos y/o servicios, es por ello quien no se adapta no sobrevive. Es el caso de antiguas poblaciones importantes por su comercio, que han debido re-enfocar su modelo de negocios. Es así como una pequeña población marinera de la ría de Pontevedra llamada Bueu donde la organización de comerciantes de Morrazo (FECIMO), Ha decidido hacer frente a los cambios tecnológicos e implementar el pasado mes de febrero una innovadora iniciativa para el clásico comercio local. La campaña lleva por nombre Blueu! En varios puntos de este municipio están colocados dispositivos que lanzarán mensajes a todos los móviles que por allí pasen con el bluetooth activado y donde se hará referencia al comercio del Morrazo, las rebajas, San Valentín, la temporada de primavera, etc., siendo también un medio muy eficaz para publicitar los actos y ferias llevados a cabo por la federación, mejorando de este modo su imagen corporativa. ¿ que ocurre con los clientes?, ¿Cuál es el incentivo para que tengan activado en sus móviles el Bluetooth? FECIMOS se ha planteado estas mismas preguntas y ha implementado un sistema de promoción para quienes se encuentren en la zona de Bloutooth recibiendo dos premios semanales de forma aleatoria con Cheques-compra o algún servicio especial dentro de la comarca. Los transeúntes con este sistema pueden saber que se encuentran en Territorio Bluetooth mediante unos carteles identificativos que colocados en los establecimientos de la zona. La idea es que los mensajes se irán cambiando semana a semana y no serán enviadas de una manera masiva, sino de una manera responsable.

Productos que se publicitan Las empresas que hacen uso de este tipo de tecnología tienen la ventaja de desarrollar novedosas formas de publicitar sus productos y/o servicios, esto por la gama de opciones que tienen para la creación de sus distintos spots. En esta sección del informe resulta más útil destacar mas él como que el que se publicita ya que los productos de cada empresa por lo general tienen un factor común que es el alto grado de sustitución que presentan y por ello que se ha recurrido al marketing de proximidad para lograr una interacción con el cliente generando una diferenciación con la competencia. Las formas de llegada al cliente son las siguientes: • • • • • • • • •

Gif animados Salvapantallas Animaciones java Postales Juegos Música y tonos polifónicos Juegos Videos Tarjetas de contacto

De esta forma la gama de posibilidades aumenta en relación a los antiguos métodos que se especifican más detalladamente en la sección de este informe que relaciona la condición del antes referida al uso de esta tecnología

Empresas que han usado este tipo de tecnología. Antes de nombrar a empresas, es necesario mencionar como este tipo de tecnología ha irrumpido en el mundo. En Estados Unidos, ya existen alrededor de cuatro empresas operando con esta metodología en Nueva York. Dos de ellas en el interior del Metro y dos en la calle. En Europa, Inglaterra y España llevan la delantera. Incluso este último país ya comenzó un proyecto piloto en Madrid, liderado por Movistar y un grupo de agencias de publicidad. Casos de éxito Empresas y/o marcas que han usado Marketing de proximidad en Chile y el mundo: Campaña Superman Returns: Campaña en 10 estaciones en noruega ,28872 descargas exitosas. Meny, supermercado más grande de escandinavo: El cliente al entrar el supermercado, se encuentra con un anuncio que lo invita a activar el bluetooth recibiendo información sobre ofertas Coca-cola zero: Primera campaña publicitaria usando tecnología en las playas de Chile Johnsson Mall Plaza Oeste: Primera campaña publicitaria con tecnología Bluetooth en un Mall de chile, implementación de zona Bluetooth Movie-Fest Antofagasta descargas de video

19 a 28 de mar: Se obtuvo mas de 11900

Concierto de The police en estadio nacional Chile : Los dispositivos fueron instalados en la entrada y luego en las canchas con una concurrencia de más de 50 mil personas Concierto de Roberto Carlos: 8 mil asistentes al recital de Roberto Carlos se enteraron a través de las pantallas gigantes de LED de la presencia de una zona Bluetooth y casi 2000 mensajes publicitarios fueron entregados a los celulares que poseen esa tecnología. Cristal: Primera campaña publicitaria vía bluetooth en el Metro de Santiago en un carro Boa de 8 metros

Cadena de valor La cadena de valor a grandes rasgos de las empresas que utilizan este tipo de tecnología esta definida por ciertas actividades principales como se muestra a continuación:

En este caso particular se realizara un enfoque en la actividad del marketing que es donde la tecnología estudiada presenta un mayor impacto. El proceso desde la adquisición de esta tecnología con una empresa especializada se presenta de la siguiente forma:

Ejemplo de difusión El siguiente es un ejemplo es referido a La Región de Murcia que es una comunidad autónoma de España, situada en el sudeste de la Península Ibérica, entre Andalucía (provincias de Granada y Almería) y la Comunidad Valenciana , esta región ofrece una amplia gama de actividades turísticas, es por ello que ha implementado la tecnología del marketing de proximidad para brindar una alternativa mas practica a sus visitantes. El método de difusión es el siguiente:

Descripción de la solución TI La información es creada en un ordenador, en los distintos formatos mencionados anteriormente los que son transmitidos a los móviles de los potenciales clientes por dispositivos WRAP Multiradio Access Server que son plataformas abiertas para desarrollar aplicaciones o dar servicio a los otros elementos de la red, las principales características son las siguientes: tiene hasta 21 conexiones Bluetooth simultaneas, Interface Ethernet para dar movilidad a redes TCP/IP cableadas,WLAN, GPRS y GSM a través de un conector Compact Flash, alcance de 100 metros o mas (según el modelo) configurable a través del software para soportar redes de 10 metros de alcance, soporta DHCP para instalaciones plug and play, plataforma abierta para aplicaciones locales Bluetooth Gateway y Software. El siguiente esquema muestra el funcionamiento:

Estadísticas Post-campaña

Una vez realizado el envió se crea de forma automática un estudio estadístico post-campaña gracias a un software instalado en el ordenador que relaciona la cantidad de envíos realizados, envíos efectivos, envíos perdidos y rechazados tal como se muestra en los siguientes gráficos del software cuyo nombre es Área Bluetooth light

Aporte de valor Condición previa al uso del Marketing de publicidad Antes del uso de esta tecnología de información, la publicidad que generaban las empresas se enfocaban en: Impresión de folletos de información y revistas. Radio y televisión Internet. Gatillo de inversión Chile El uso de la telefonía móvil en Chile a crecido de sobre manera en los últimos 10 años, hoy se estima que cerca del 90% del país tiene al menos un celular (según la información estadística emitida por la subsecretaria de telecomunicaciones del gobierno de chile) Uso de telefonía móvil en Chile

Además de ello se estima que una persona pasa al menos 12 horas al día con su teléfono móvil. Si se consideran estos aspectos y una tecnología que permite llegar a los dispositivos móviles de forma gratuita para la emisión de publicidad se puede asumir que son datos que permiten gatillar el uso de la tecnología Bluetooth como una herramienta fundamental para el Marketing publicitario.

Estudio de mercado en España año 2007 46 millones de móviles. El 91% con Bluetooth. De los cuales el 66% lo tienen activos.

Segmentación por edad

Segmentación por Sexo

Conocimiento y uso de los servicios

Valor que aporta este tipo de TI a quienes la usan • • • • • • •

Resultados rápidos y efectivos, que pueden ser medidos. En el uso de la Publicidad Bluetooth se simplifica la comunicación e interacción con el cliente. Se evita el uso indiscriminado del papel y con ello contribuir a la lucha ambiental. El Publico Objetivo que acepta el mensaje es aquél que está interesado, por ende prestará total atención al mensaje Publicidad no invasiva, el cliente permite la autorización de la descarga La Publicidad Bluetooth puede complementar cualquier tipo de campaña publicitaria en medios tradicionales. Permite establecer un medio de comunicación para programas de dispositivos móviles sin la necesidad de usar las redes de los operadores de telefonía celular, lo cual permite abaratar costos.

Medición del valor aportado La información respecto a los beneficios en términos de la rentabilidad que genera implementar esta tecnología no es de fácil acceso, pero si existe un estudio realizado por La empresa Unlimited Distribution, a través de su

división de mobile marketing Must, la que dio a conocer los resultados de una serie de acciones Bluetooth realizadas en distintas ciudades durante el verano recién pasado en distintas ciudades latinoamericanas En Mar del plata, por ejemplo, los celulares contactados 21.080, y 9.907 (47%) de ellos aceptaron la descarga. En Pinamar los ratios son similares. Se contactaron 12.235 teléfonos, y 5.261 (43%) aceptaron la descarga. En Punta del Este fueron contactados 830, de los cuales 274 (33%) recibieron el contenido

Fuentes bibliográficas http://theorangemarket.com/index.php/2009/03/18/blueu-marketing-decercanias-via-bluetooth-en-el-comercio-local-de-bueu/ http://spain.mmaglobal.com/comisiones.htm http://theorangemarket.com/index.php/2009/03/18/blueu-marketing-decercanias-via-bluetooth-en-el-comercio-local-de-bueu/ http://www.edicionesespeciales.elmercurio.com/destacadas/detalle/index.asp?i dnoticia=0126072007021X1070056&idcuerpo=385 http://www.blogemarketing.cl/ http://www.getwaymobile.com/casos.htm http://www.monografias.com/trabajos15/nvas-tecnologias/nvastecnologias.shtml

http://www.puromarketing.com/21/4197/bluetooth-marketing-proximidad.html http://www.movilsur.com/index.php/2009/04/06/estadisticas-de-marketingbluetooth-de-unlimited-distribution/ http://www.pdfcoke.com/doc/9648593/Overcom-Corporativo-08 http://www.centralservicios.cl/