Mp Bölüm 3 - Tüketici Davranışları

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

Tüketici kimdir? • Kişisel arzu, istek ve ihtiyaçları için pazarlama bileşenlerini satın alan ya da satın alma kapasitesinde olan gerçek kişidir. – Karşılanacak istek ve ihtiyaçları olan – Harcanacak geliri (satın alma gücü) bulunan – Bunu harcama isteği olan – Kişiler Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

Müşteri ve tüketici • Tüketici • Müşteri • Seyirci • İzleyici • Okuyucu • Dinleyici • Seçmen • Kar amacı olmayan pazarlamanın hedefi olan müşteriler

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

İNSANLAR NİÇİN SATIN ALIR? •Bir sorun çözme olarak tüketim •Hedonistik (hazcı) •Impulse (plansız/ani kararla satınalma) •Compulsive (Bağımlı) tüketim •Postmodern tüketim •Nostalji olarak tüketim •Sembolik tüketim •Kendini ifade etme davranışı olarak tüketim •Çeşitlilik arama davranışı olarak tüketim •…

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

Tüketici Faydaları İnsanlar ürünleri veya hizmetleri satın almaz; insanlar faydaları satın alırlar. Bizler ürünleri sadece ürünlere sahip olmak için satın almayız; onların çözdüğü sorunlar veya sunduğu fırsatlar dolayısıyla satın alırız. Örneğin, bir saat farklı insanlara farklı şeyler ifade eder. Bu saat sizin için ne ifade eder? (Soyut ve somut faydalar nelerdir?) Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

Tüketicinin Sorun Çözme Davranışları Dizisi (Satınalma Türleri) Sınırlı Sorun Çözme Davranışı

Rutin (Otomatik) Sorun Çözme Davranışı

Yoğun Sorun Çözme Davranışı

Yüksek fiyatlı ürünler

Düşük fiyatlı ürünler Sık satın alına ürünler

Seyrek satın alınan ürünler

Düşük ilgilenim

Yüksek ilgilenim

Tanınan ürün ve markalar

Tanınmayan ürün ve markalar

Az zaman harcama gerektiren ürünler Kolayda ürünler

Fazla zaman harcama gerektiren ürünler Özelliği olan (lüks) ürünler

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

Bir problem çözme aracı olarak satın alma ? RASYONELLİK Yüksek K A T I L I M D E R E C E S İ

(Düşünen)

Yüksek

Kapsamlı problem çözme

Sınırlı problem çözümü

Düşük (Hisseden) İmaj

Hissi/duygus al

Orta Rutin problem çözme

İmpuls

Düşük Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi Başarma Saygı

Ait olma ve sevgi Güvenlik Fizyolojik Yeme içme uyku

Estetik, bilme, anlama

Toplumda saygı, itibar görme, ün

Gruba ait olma, sevme sevilme

Fiziksel, ekonomik ve sosyal

Psikolog Abraham H.Maslow

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

Sizce hangisi tüketicidir ? Etkileyici

Bu, iyi bir doğum günü armağanı olur!

Nereden? Nasıl? Ne zaman? Ka

rar

ve r

ici

Başlatıcı Kullanıcı

Babacığım bana oyuncak tren alır mısın?

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

Satın alıcı

Tüketici rolleri •

•

•

• •

Başlatıcı – İstek ve ihtiyaçların karşılanmadığını belirleyen ve bu durumun değişmesini öneren Etkileyici – Bilinçli ya da bilinçsiz olarak söz ya da davranışla, satın alma kararını, satın almayı, ürün ya da hizmet kullanımını etkileyen kişi Karar verici – Son seçimi kabul ettirmede finansal güç veya otoritesi olan kişidir. Satın alıcı – Satınalma işlemini geçekleştiren kişi Kullanıcı – Satın alınan ürünü kullanan, tüketim eylemini gerçekleştiren Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

Tüketicilerin Sınıflandırılması

Nihai Tüketici

Örgütsel Tüketici

FABRİKA

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

Nihai Tüketicilerin Özellikleri Nihai Tüketiciler umumiyetle,  bireysel ve aile ihtiyacı için satın alr.  psikolojik faydalar vurgulanır.  etkilenme ile veya çok az bir gayret ister.  satın alma kararı bireysel olarak yada aile olarak alınır.  küçük miktarlarda ve sıklıkla satın alınır.  standart bir paket tatminkar olabilir.  küçük hoşnutsuzluklar doğabilir.  verilen fiyatı kabul etmek zorunda.  aracılardan satın alır.  kitle iletişim önemlidir.

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

Örgütsel Tüketicilerin Özellikleri Örgütsel tüketiciler genellikle,  mal ve hizmetleri örgütsel amaç için satın alır.  ekonomik faydalar vurgulanı  uzun, karmaşık satınalma sürecinden geçer.  satın alma karar sürecinde fazla kişi vardır.  büyük miktarlarda ve az sıklıkta satın alınır.  özel ambalaj isteyebilir.  mamul eksik veya bulunamazsa ciddi problem olur  fiyat konusunda pazarlık edilir.  doğrudan tedarikçi/imalatçıdan satın alır  kişisel satış önemlidir.

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

Tüketici Davranışlarının Boyutları Kim Bizim için kim önemlidir?

Nereden ?

Ne ?

Nereden satın alırlar?

Seçim kriterleri nedir?

TÜKETİCİ

Ne zaman ? Ne zaman satın alırlar?

Niçin ? Nasıl ? Nasıl satın alırlar?

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

Niçin satın alırlar?

Tüketici davranışı nedir ? • Bireylerin bir mal ya da hizmetleri elde etme veya kullanmalarıyla ilgili etkinlikler ve bu etkinliklere yol açan, belirleyen karar süreçleridir. • Gerek makro pazarlama ve gerekse mikro pazarlama açısından tüketici davranışının analizi, arz talep uyumlaştırılması ve tüketici tatmini için önemli ve zorunludur.

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

Tüketici davranışı neleri kapsar? • Kişinin ekonomik ürünleri satın alma ve kullanmadaki kararları ve bununla ilgili faaliyetleri • Tüketici faaliyetleri zihinsel, duygusal ve fiziksel niteliklerde olabilir • Tüketici davranışı bir amacı gerçekleştirmek için güdülenmiş davranıştır. • Amaç, istek ve ihtiyaçları karşılamaktır.

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

Tüketici davranışlarında neler incelenir ? • Pazarı oluşturan tüketicilerin bilinmesi • Tüketicilerin satın aldıkları mal ve hizmetler • Satınalma zamanları • Satın almanın kim için olduğu • Satınalma nedenleri • Satınalma yerleri

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

Tüketici davranışlarına tipik örnekler ? • • • • • • • • •

Ürünler hakkında düşünme, Reklamları ve gösterimleri izleme Seçenekleri Değerlendirme Mağazaları dolaşma, Satış elemanları ile görüşme Ürünü temin etme Ürünü kullanıma hazırlama Ürünü kullanma Deneyimi artırma

• • • • • • • • • •

Aileye ya da arkadaşlara anlatma Şikayet Diğerlerini gözlemleme Ürün hakkında konuşma Satınalmaya karar verme Ödemede bulunma Bakım yapma Bir dahaki satın almaya hazırlanma Ürünü elden çıkarma Ödemeleri düzenleme

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

Tüketici davranışının incelenmesinde Temel Varsayımlar • • • •

Tüketici davranışı güdülenmiş bir davranıştır. Tüketici davranışı çeşitli faaliyetlerden oluşur Tüketici davranışı bir süreçtir Tüketici davranışı karmaşıklık ve zamanlama açısından farklılıklar gösterir. • Tüketici davranışı farklı rollerle ilgilenir. • Tüketici davranışı çevre faktörlerinden etkilenir • Tüketici davranışı farklı kişiler için farklılıklar gösterebilir.

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

Engel Kanunları (Alman istatistikçi Ernst Engel) • Aile geliri yüzde olarak arttıkça – Yiyecek maddelerine yapılan harcamalar yüzde olarak azalır – Giyim giderleri ve zorunlu harcamalar yüzde olarak pek değişmez – Zorunlu olmayan, lüks maddelere yapılan harcamalar yüzde olarak artar

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

Tüketicinin Satın Alma Davranışı Sosyal Faktörler Kültür ve Alt-kültür, Sosyal Sınıf, Referans Grupları, Roller, Aile

Satın Alma Karar Süreci Bir ihtiyacın duyulması

Psikolojik Faktörler Motivasyon , Algılama, Öğrenme, Tutumlar, Kişilik

Alternatiflerin belirlenmesi

Kişisel Faktörler Demografik Faktörler, Durumsal Faktörler, Tecrübe

Alternatiflerin değerlendirilmesi

Pazarlama Çabaları Ürün, Fiyat, Dağıtım, Tutundurma

Satın alma kararının verilmesi

Ekonomik Faktörler Gelir, Satın Alma Gücü, Dış Etmenler

Satın alma sonrası duygular

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

İhtiyacın Belirlenmesi (Hissedilmesi) •Tüketiciler pazarlama faaliyetlerinin etkisi olmaksızın da bir ihtiyacın farkına varabilir. •Pazarlamacılar pazarlama karması vasıtasıyla da bir ihtiyacın varlığını tüketicilerin dikkatine getirebilir. •Problemin farkına varılması (hissedilmesi) ise çözüm bulmayı gerekli kılar. Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

Alternatiflerin Belirlenmesi (Araştırma Safhası) •Ne tür bir satın alma sorunu çözer? •Nereden ve nasıl satın alabilirim? •Satın alma kararında neleri dikkate almam gerekir? •Gerekli bilgiyi nereden bulabilirim? •Bu bilgiye ulaşmanın zorlukları nelerdir?

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

Bilgi Arama Türleri •Süregelen araştırma - Günlük yaşamda farkında olarak veya olmayarak araştırma yapılır ancak elde edilen bilgiler gelecekte kullanılabilir. •Amaçlı araştırma – belirli amaca yönelik olarak yapılan araştırmadır.

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

Alternatiflerin Değerlendirilmesi

•Tüketiciler bir dizi değerlendirme kriter listesi oluşturur ve tüm alternatifleri bu

kriter listesine göre değerlendirmeye tabi tutar. •Bu değerlendirme neticesinde her bir alternatife ilişkin potansiyel alternatifler

Tüketici Uyarılmış

ortaya çıkar. •Bu aşamada pazarlama iletişim kanalları yoluyla tüketicilerin değerlendirmelerini ve nihai seçimlerini yapmada yönlendirici olur. Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

Seti

Satış Sonrası Değerlendirme •Satın alınan ürünü takim eden sürede tüketici beklentileri ne derecede karşılandır? •Bu aşamada pazarlamacılar tüketicilerin nihai değerlendirmelerini etkileyerek tüketici kararlarını olumluya çevirmek veya ürüne karşı olumlu tutumlar geliştirmeye yardımcı olur.

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

Türkiye’de Sosyal Sınıflar Sosyal sınıflar A

Hanehalkı Hane sayısı yıllık geliri ($)

En üst 29.458

3.000.000

10.215

3.000.000

B1+B2

Üstün altı

C1

Ortanın üstü

C2

Orta

6.769

3.000.000

D

Ortanın altı

4.632

3.000.000

E

En alt

2.609

3.000.000

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

Tüketimde Amaçlar Temel Arzusu

Temel Endişesi

İş Adamı

Kâr

Zarar, rekabet

Satın Alma Acentesi

Harcadığı paraya karşılık en üstün değeri sağlamak

Sonuçta kendisine zarar verecek kalitesiz, adi mallar.

Toptancı

Kârlı bir şekilde tekrar çabucak satılabilecek mallar

Satılmayacak ve işe yaramaz hale gelecek mallar

Perakendeci

Çabucak ve kârlı bir şekilde tekrar satabilmek, müşterilerini tatmin etmek

Vaat edilen sonucu vermeyen veya çabuk satılmayan mallar

Ev Hanımı

Kolaylık, rahatlık

Arzularını yerine getirmeyecek bir şey satın almış olmak

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

Tüketici Beklentileri ve Tatmini Satın alma öncesi

Tüketici A

BTD

Satın alma sonrası BTD GTD

Tüketici B

BTD BTD

BTD: Beklenen Tatmin Düzeyi

GTD

GTD: Gerçekleşen Tatmin Düzeyi

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama