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Conceptos básicos sobre planeamiento estratégico

¿ Porqué Planificar? • Nuevas necesidades del mercado y de los clientes • Productos y servicios con ciclos de vida cada vez más cortos • Los clientes quieren productos “a la carta” • Rápidos avances tecnológicos • Regulaciones cada vez más exigentes • Etc.

¿ Planificar es tratar las decisiones de mañana ? 2

Conceptos básicos sobre planeamiento estratégico

¿ Qué es Planificar ?

Planificar es tratar las decisiones de hoy para alcanzar los objetivos y las metas de desarrollo y progreso que queremos obtener en el futuro

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Conceptos básicos sobre planeamiento estratégico ¿ Qué es Estrategia ? • La rama del arte de la guerra que abarca todo lo referente a la concepción, preparación y dirección de las batallas , que se plantean y desarrollan con la finalidad de lograr determinados objetivos • Arte, traza para dirigir un asunto • Plan, método o conjunto de maniobras o estratagemas para alcanzar determinado fin • Conjunto de reglas que aseguran una decisión óptima en cada momento 4

Conceptos básicos sobre planeamiento estratégico ¿ Qué tienen de común los distintos conceptos de Estrategia ? .. diseño y desarrollo de un Plan de Actuación, para lograr un determinado fin

¿ Táctica = Estrategia ? Conceptos relacionados Estategia como “el arte de concebir” Táctica como “el arte de ejecutar”

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Conceptos básicos sobre planeamiento estratégico Una definición de Estrategia

El arte de emplear los recursos disponibles, apoyándose en las fortalezas existentes, para seguir las políticas definidas por la organización, hasta alcanzar los objetivos establecidos

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Conceptos básicos sobre planeamiento estratégico General

Dos enfoques de la estrategia

Operativa

Estrategia General

  Concibe la dirección global de la empresa  inicia desde la Misión de la empresa y desde los Se Valores en los que dicha misión se va a soportar   Establece las Políticas generales de la organización Responsabilidad de la Alta Dirección

Gestión Estrategica y Calidad

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Conceptos básicos sobre planeamiento estratégico General

Dos enfoques de la estrategia

Operativa

Estrategia Operativa

 Parte de la estrategia que se desarrolla a nivel de las  operaciones  la forma y secuencia  de las operaciones para el Determina cumplimiento de los objetivos   Establece las Políticas generales de la organización Responsabilidad de los Gerentes, Jefes o Responsables de área Gestión Estrategica y Calidad

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Conceptos básicos sobre planeamiento estratégico

â

Primer Nivel

: Filosófico

â

Segundo Nivel : Analítico

â Tercer Nivel

: Operativo

â Cuarto Nivel

: Seguimiento y control

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Etapas del proceso de planificación Filosófico

Analítico

Operativo

Seguimiento y Ctrol.

Primer Nivel : Filosofico Definición de la Visión, Misión, Valores y Políticas empresariales que definirán el camino a seguir en el futuro inmediato por la organización

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Etapas del proceso de planificación Filosófico

Analítico

Operativo

Seguimiento y Ctrol.

¿ Que es la Visión de la compañía ? Es el estado futuro de la compañía, según la percepción que tiene la Alta Dirección “ Dentro de cinco años estaremos presentes en todos los departamentos de diseño de los fabricantes de automóviles y motocicletas, donde exista oportunidad de rentabilidad y las prácticas comerciales sean éticas”

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Etapas del proceso de planificación Filosófico

Analítico

Operativo

Seguimiento y Ctrol.

Para alcanzar la Visión, es necesario establecer un conjunto de lineas de actuación estratégicas que la conviertan en realidad Potenciaremos nuestra I + D en electrónica para situarnos por delante de nuestros clientes Nuestros procesos de producción serán de primera clase, tanto en calidad como en productividad Si fuese necesario estableceremos bases de producción cercanas a los clientes

Incorporaremos a la empresa los “cerebros” necesarios

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Etapas del proceso de planificación Filosófico

Analítico

Operativo

Seguimiento y Ctrol.

¿ Que son los Valores de la empresa ? Son el conjunto de convicciones profundas que manifiestan la identidad de una organización. Representan aquellos aspectos filosóficos positivos que, por existir en alto grado en la organización, pueden servir de base y soportar el resto de la estructura filosófica de la empresa. Han de responder a los valores de las personas que conforman el equipo directivo Representan un punto de partida organizativo. Son el marco de referencia del código ético de conducta Gestión Estrategica y Calidad

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Etapas del proceso de planificación Filosófico

Analítico

Operativo

Seguimiento y Ctrol.

¿ Cómo redactar los Valores ? Los valores pueden estar relacionados con la calidad, el servicio, los recursos humanos, la innovación, etc. Es preciso identificarlos y redactarlos adecuadamente. Se pueden redactar en forma de credo, o bien plantearlos como una lista de elementos independientes.

- Los Valores por si mismos pueden dar significado al trabajo Gestión Estrategica y Calidad

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Etapas del proceso de planificación Filosófico

Analítico

Operativo

Seguimiento y Ctrol.

¿ Cómo redactar los Valores ?

En Recursos Humanos •El respeto y aprecio entre las personas de la organización •Tener asumida la filosofía de Equipo por parte de todos los colaboradores En Calidad •La calidad de los productos que reciben nuestros clientes •El servicio y la atención esmerada que nos caracteriza en el mercado Gestión Estrategica y Calidad

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Etapas del proceso de planificación Filosófico

Analítico

Operativo

Seguimiento y Ctrol.

¿ Cómo redactar los Valores ?

En Tecnología •Nuestra capacidad de innovación, orientada al desarrollo de nuevos productos. •La capacidad de crecimiento tecnológico

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Etapas del proceso de planificación Filosófico

Analítico

Operativo

Seguimiento y Ctrol.

1.- CALIDAD: En todos los ámbitos de cada uno de los proyectos que realizamos. 2.- JUSTICIA: Hacia nuestro personal, tanto en el trato como en la asignación de actividades a realizar, dependiendo éstas de la1.- CALIDAD:capacidadEntoosdelos ámbitoscadadeunocada unodedeelloslosproyectos. que realizamos. 2.- JUSTICIA: Hacia nuestro personal, tanto en el trato como en la

3.- INNOVACIÓN: Continua de nuestras estrategias y de nuestros métodos de trabajo. 4.- PUNTUALIDAD: En la entrega de los trabajos solicitados por nuestros clientes. 5.- COHERENCIA: Entre lo que nos comprometemos con nuestro cliente y lo que efectuamos como trabajo.

Etapas del proceso de planificación Filosófico

Analítico

Operativo

Seguimiento y Ctrol.

6.- COMUNICACIÓN: Constante y efectiva, entre todos los miembros que formamos parte de la empresa, así como con nuestros proveedores y clientes. 7.- CONFIANZA: En que realizaremos nuestras labores de la mejor manera, con la finalidad de satisfacer a cada uno de nuestros clientes. 8.- COMPROMISO: Con nuestro clientes, al brindarles un servicios de calidad; con la sociedad, al brindar estabilidad a las familias de nuestro personal, y con el medio ambiente, al respetar y cumplir todas las normas establecidas para el cuidado de éste.

Etapas del proceso de planificación Filosófico

Analítico

Operativo

Seguimiento y Ctrol.

¿ Qué es la Misión ? • Es el objetivo central de la organización • Es la respuesta a la pregunta : “Porqué o para qué existe esta organización, en el contexto social en que se encuentra”

• Es la expresión dinámica de los valores • Debe definir el punto focal al cual dedicamos nuestra actividad Gestión Estrategica y Calidad

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Etapas del proceso de planificación Filosófico

Analítico

Operativo

Seguimiento y Ctrol.

¿ Cómo redactar la Misión ? • La Misión se debe orientar hacia el exterior: Entorno, mercado, clientes, sociedad • Orientada al servicio más que al producto • Orientada hacia el futuro • Debe ser simple clara, directa y original, pero creible, para que motive a las personas. Gestión Estrategica y Calidad

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Etapas del proceso de planificación Filosófico

Analítico

Operativo

Seguimiento y Ctrol.

¿ Cómo redactar la Misión ? • Debe mostrar elementos de diferenciación con otras empresas, incluso de la competencia • La Misión debe ser única para la compañía, pero cada departamento o servicio de la empresa deberá tener su propia Misión que enlace con la Misión general de la empresa.

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Etapas del proceso de planificación Filosófico

Analítico

Operativo

Seguimiento y Ctrol.

Las Políticas  Son la guías y caminos que conducen las actividades de la  organización.   Establecen las líneas directrices o las estrategias generales que  debemos seguir en el futuro, a medio y a largo plazo. 



Para la definición de las Políticas se debe efectuar el análisis del entorno para identificar los elementos susceptibles de cambio y que pueden afectar la actuación de la dirección 22

Etapas del proceso de planificación Filosófico

Analítico

Operativo

Seguimiento y Ctrol.

Ejemplos de Políticas Política de Calidad Nuestra Política de Calidad se orienta hacia la obtención de Productos y Servicios de alto nivel de Calidad, con la participación de todas las áreas de actividad de la empresa y, vinculado a los clientes y proveedores en este proceso Política de Servicio Ofreceremos el máximo servicio al mínimo coste posible, para asegurar la satisacción del cliente

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La definición de Misión La definición de la Misión en función de :

• Alcance del Producto • Alcance del Mercado • Alcance Geográfico • Competencias únicas

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Etapas del proceso de planificación Filosófico

Analítico

Operativo

Seguimiento y Ctrol.

Segundo Nivel : Analítico Análisis del medio externo : Análisis competitivo de la industria. Analisis interno : Fortalezas, oportunidades, debilidades, amenazas

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Etapas del proceso de planificación Filosófico

Analítico

Operativo

Seguimiento y Ctrol.

Análisis del medio externo Variables del entorno Variables Politicas

Variables Económicas

Variables Sociales

Variables Tecnológicas

EMPRESA

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Etapas del proceso de planificación Filosófico

Analítico

Análisis externo

Operativo

Seguimiento y Ctrol.

Análisis interno

Analisis competitivo de la industria Proceso ordenado que intenta captar los factores estructurales que definen las perspectivas de rentabilidad de una industria a largo plazo. Metodologías :







 

El análisis estructural  de la industria : Modelo de las cinco fuerzas de Porter

Examen del medio basado en los factores externos El análisis de los grupos estratégicos





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Etapas del proceso de planificación Filosófico

Analítico

Análisis externo

Operativo

Seguimiento y Ctrol.

Análisis interno

Análisis estructural de las industrias Modelo de las cinco fuerzas de Porter Porter ha identificado los factores básicos que delimitan los precios, costos y requerimientos de inversión , que son los factores básicos que explican las perspectivas de rentabilidad a largo plazo y el atractivo de la industria.

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Etapas del proceso de planificación Filosófico

Analítico

Análisis externo

Operativo

Seguimiento y Ctrol.

Análisis interno

Análisis estructural de las industrias Modelo de las cinco fuerzas de Porter

Gestión Estrategica y Calidad

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Etapas del proceso de planificación Filosófico

Analítico

Modelo de las cinco fuerzas de Porter

Análisis externo

Operativo

Seguimiento y Ctrol.

Análisis interno

Amenaza de Nuevos Entrantes

Poder de Negociación de los Proveedores

Rivalidad Entre los Competidores

Amenaza de Productos Sustitutivos

Gestión Estrategica y Calidad

Poder de Negociación de los Clientes

Etapas del proceso de planificación Filosófico

Analítico

Análisis externo

Operativo

Seguimiento y Ctrol.

Análisis interno

Análisis estructural de las industrias Modelo de las cinco fuerzas de Porter

Rivalidad entre los competidores de la industria

• Concentración y equilibrio entre los competidores • Crecimiento de la industria • Costo fijo • Diferenciación del producto • Incremento de la capacidad intermitente • Costos del cambio • Intereses estratégicos corporativos Gestión Estrategica y Calidad

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Etapas del proceso de planificación Filosófico

Analítico

Análisis externo

Operativo

Seguimiento y Ctrol.

Análisis interno

Analisis estructural de las industrias Modelo de las cinco fuerzas de Porter

Amenaza de los sustitutos

• Disponibilidad de sustitutos cercanos • Costos de cambio del ususario • Rentabilidad y agresividad del productor del sustituto • Valor – precio del sustituto

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Etapas del proceso de planificación Filosófico

Analítico

Análisis externo

Operativo

Seguimiento y Ctrol.

Análisis interno

Analisis estructural de las industrias Modelo de las cinco fuerzas de Porter

Poder de los Proveedores

• Numero de proveedores importantes • Disponibilidad de sustitutos para los productos de los proveedores • Diferenciación o costo de cambio de los productos de los proveedores • Amenaza de los proveedores de la industria de integración hacia atrás • Contribución de los proveedores a la calidad o el servicio de los productos de la industria • Costo total de la industria contribuido por los proveedores Gestión Estrategica y Calidad

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Etapas del proceso de planificación Filosófico

Analítico

Análisis externo

Operativo

Seguimiento y Ctrol.

Análisis interno

Analisis estructural de las industrias Modelo de las cinco fuerzas de Porter

Poder de los Compradores

• Numero de compradores importantes • Disponibilidad de sustitutos para los productos de la industria • Costo de cambio de los compradores • Amenaza de los compradores de integración hacia atrás • Amenaza de la industria de integración hacia delante • Contribución a la calidad o el servicio de los productos de los compradores • Costo total de los compradores contribuido por la industria. Gestión Estrategica y Calidad

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Etapas del proceso de planificación Filosófico

Analítico

Análisis externo

Operativo

Seguimiento y Ctrol.

Análisis interno

Análisis estructural de las industrias Modelo de las cinco fuerzas de Porter

BARRERA DE ENTRADA

• Economías de escala • Diferenciación del producto • Identificación de la marca • Costo de cambio • Acceso a los canales de distribución • Requerimientos de capital • Acceso a la última tecnología • Experiencia y efectos del aprendizaje Gestión Estrategica y Calidad

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Etapas del proceso de planificación Filosófico

Analítico

Análisis externo

Operativo

Seguimiento y Ctrol.

Análisis interno

Analisis estructural de las industrias Modelo de las cinco fuerzas de Porter

BARRERA DE SALIDA

• Especialización de los activos • Costo de salida que se realiza una sola vez • Interrelaciones estratégicas con otros negocios • Barreras emocionales • Restricciones gubernamentales y sociales

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Etapas del proceso de planificación Filosófico

Analítico

Análisis externo

Operativo

Seguimiento y Ctrol.

Análisis interno

Examen del medio basado en los factores externos

Se basa en la identificación de los factores externos críticos consderados como determinantes centrales del atractivo de la industria en opinión de los directivos claves del negocio

Etapas del proceso de planificación Filosófico

Analítico

Operativo

Seguimiento y Ctrol.

Examen del medio basado en los factores externos Pasos a seguir : 1. Identificación de los factores externos críticos para el análisis de la industria 2. Perfil del atractivo de la industria 3. Identificación de Oportunidades y amenazas

38

Etapas del proceso de planificación Examen del medio basado en los factores externos Paso 1. Identificación de los factores externos críticos para el análisis de la industria Factores de mercado

Factores Competitivos







Tamaño del mercado Tasa de crecimiento del mercado

    

Diferenciación del producto Sensibilidad al precio Carácter cíclico Estacionalidad Mercados cautivos



Rentabilidad de la industria

Intensidad de la competencia





Grado de concentración

Barreras de entrada



Barreras de salida



Inestabilidad de las acciones



Grado de integración



Disponibilidad de sustitutos



Capacidad de utilización

39

Etapas del proceso de planificación Examen del medio basado en los factores externos Paso 1. Identificación de los factores externos críticos para el análisis de la industria Factores Tecnológicos Factores Económicos y Gubernamentales               

Inflación



Tipo de cambio















 



Transferencia de monedas  Nivel salarial



Suministro de mano de obra  Legislación (protección)  Regulación  Apoyo gubernamental



Madurez e inestabilidad 



Complejidad  Patentes

 Requerimientos de I & D del producto  Requerimientos de I & D del proceso

Factores Sociales 













 

Impactos ecológicos



 Protección del consumidor  Cambios demográficos  Grado de sindicalización Adaptabilidad personal a los mercados

Gestióndad



40

internacionales

Etapas del proceso de planificación

FACTORES DE MERCADO

MUY ATRACTIVO

ATRACTIVO

NEUTRO

Paso 2. Perfil del atractivo de la industria

POCO ATRACTIVO

Actual Futuro

MUY POCO ATRACTIV

Examen del medio basado en los factores externos

Tamaño del mercado Tasa de

Factores de mercado :

crecimiento

El analisis indica que existen tendencias favorables que afectan el mercado de seguro de vida en Chile. El potencial de crecimiento de mercado se debe fundamentalmente al creciente ingreso per capita

del

merca

Diferenciación del producto Sensibilidad Carácter Estacionalidad

al

precio cíclico Mercados

cautivos Rentabiliad de la

industria

Gestión Estrategica y Calidad

41

Etapas del proceso de planificación Examen del medio basado en los factores externos Paso 3. Identificación de oportunidades y amenazas Oportunidades clave  El crecimiento económico se desarrollará en forma continua a través de un intercambio más frecuente  con China y el lanzamiento del Plan Nacional de Seis Años , que estimulará la expansión del mercado de seguros 



Creciente conocimiento del consumidor respecto de los beneficios del seguro de vida

.........





Amenazas clave  La desregularización ha permitido el ingreso de nuevos participantes y, por consiguiente, una competencia más drástica.  Costos más elevados debido a clientes más exigentes que requieren niveles más elevados de servicios profesionales y productos más avanzados.   ..........

Gestión Estrategica y Calidad

42

Etapas del proceso de planificación Filosófico

Analítico

Análisis externo

Operativo

Seguimiento y Ctrol.

Análisis interno

Análisis de grupos estratégicos

Las empresas de una misma industria no son homogeneas, por ello es necesario identificar aquellos grupos que son homogeneos en la forma en que compiten

Etapas del proceso de planificación (+) Filosófico

Analítico

Análisis externo

Operativo

(-)

Seguimiento y Ctrol.

Análisis interno

Análisis de grupos estratégicos

AMPLITUDE DE LA LINEA DE PRODUCTOS

Una herramienta útil que puede guiar la separación de los grupos estratégicos en una industria es llamado el mapa estratégico

(+)

(-)

• Empresa de montaje • Muy cerca de los proveedores • Muy probablemente una cobertura diferenciada del mercado

• Linea completa • Integrada verticalmente • Muy probablemente un competidor de bajo costo

•Linea estrecha •Empresa de montaje •Precio elevado

• Muy concentrada • Altamente automatizada • Producciónde bajo costo

(-)

GRADO DE INTEGRACION VERTICAL

(+)

Etapas del proceso de planificación Análisis de grupos estratégicos

MA RCA IDENTIFIC ACION

Primer Nivel

Lider

DE

Análisis de grupos estrategicos de bancos de inversión norteamericanos (93% del mercado) en el mercado de colocación “Underwriting”

Segundo Nivel

Tercer Nivel El tamaño del circulo es proporcional a la participación de mercado

Seguidor

Salomon Brothers First Boston Merill Lynch Drexel bumhan

Goldman Sachs Morgan Stanley

Shearson Lehman Prudential-Bache Securities Paine Webber Dean Witter Bear Steams E.F. Hutton

LIDERAZGO DEL PRODUCTO

Etapas del proceso de planificación Análisis de grupos estratégicos

DE

First Boston

Seguidor

Merill Lynch Salomon Brothers Morgan Stanley

IDENTIFICA CION

Primer Nivel

Lider

MAR CA

Análisis de grupos estrategicos de bancos de inversión norteamericanos (36% del mercado) en el mercado de colocación de “Eurobonos”

Segundo Nivel

Tercer Nivel

Goldman Sachs Shearson Lehman

El tamaño del circulo es proporcional al la participación de mercado

LIDERAZGO DEL PRODUCTO

Etapas del proceso de planificación Filosófico

Analítico

Análisis externo

Operativo

Seguimiento y Ctrol.

Análisis interno

Análisis interno Existen dos temas clave respecto a la elección de una estrategia competitiva : 1. El atractivo de la industria en la que se encuentra el negocio, evaluada a través de su perspectiva de de rentabilidad a largo plazo. 2. El conjunto de factores que determinan la posición competitiva que adoptará el negocio a fin de obtener una ventaja competitiva sostenible.

Gestión Estrategica y Calidad

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Etapas del proceso de planificación Filosófico

Analítico

Análisis externo

Operativo

Seguimiento y Ctrol.

Análisis interno

Análisis interno Para examinar de manera sistemática las formas que tiene un negocio de lograr una ventaja competitiva sostenible, no es posible observar las actividades de la empresa en su conjunto. Por el contrario , es necesario desagregar una unidad de negocios en etapas estratégicamente pertinentes a fin de tomar plenamente en cuenta todas las tareas que son llevadas a cabo para agregar valor. Un marco para conseguir este objetivo es la Cadena de Valor Gestión Estrategica y Calidad

48

Etapas del proceso de planificación Filosófico

Analítico

Análisis externo

Operativo

Seguimiento y Ctrol.

Análisis interno

La Cadena de valor Infraestructura de la Empresa Dirección de Recursos Humanos ACTIVIDADES DE APOYO

Desarrollo de Tecnologíq Adquisiciones

Logística de Entrada

Operaciones

Logística de Salida

ACTIVIDADES PRIMARIAS

Comercia lización y Ventas

Servicio al Cliente

49

Etapas del proceso de planificación

Cadena de valor Actividades primarias 

Logística de entrada :Recepción almacenamiento, manejo de materiales, depósito, control de inventario, programación de vehículos y devolución a proveedores

   

Operaciones : Transformación de insumos en productos finales Logística de salida : Distribución del producto terminado

Comercialización y ventas : Inducir y facilitar a los compradores la adquisición del producto Servicio post-venta : Mantener y mejorar el valor del producto después de la venta. Gestión Estrategica y Calidad

50

Etapas del proceso de planificación

Cadena de valor Actividades de apoyo  

Adquisiciones :La compra de materias primas, suministros

Desarrollo de la Tecnología : “Know How” , procedimientos , e

insumos tecnológicos necesarios en toda actividad de la cadena de valor



Gestión de Recursos Humanos : Selección, promoción y colocación; evaluación, recompensas; desarrollo ejecutivo y las relaciones sindicato / empresa.



Infraestructura

gerencial

:

Gestión

general,

planificación,

finanzas,

contabilidad, asuntos legales, gubernamentales y gestión de la calidad. Gestión Estrategica y Calidad

 51

Etapas del proceso de planificación Filosófico

Analítico

Análisis externo

Operativo

Seguimiento y Ctrol.

Análisis interno

Análisis interno: Fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades Fortalezas: Son todos aquellos aspectos, capacidades o conocimientos que poseemos en grado superior al promedio, en los que nos podemos apoyar y cuya utilización garantiza el éxito, o bien, permite obtener mejores resultados. Debilidades: Son valores, capacidades o conocimientos que tenemos en niveles deficitarios. En su aplicación, el fracaso es muy probable, cuando no seguro. Amenazas: Tiene que ver con los problemas potenciales, aquellos que pueden presentarse en el futuro. 52

Etapas del proceso de planificación Filosófico

Analítico

Análisis externo

Operativo

Seguimiento y Ctrol.

Análisis interno

Análisis interno: Fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades Oportunidades: Son las situaciones que se presentan o pueden presentar, en las que el éxito está asegurado, en el supuesto caso de que se aprovechasen correctamente. Carencias: Nos referimos aquí a los valores, capacidades o conocimientos que deberíamos poseer y no tenemos. Problemas: Corresponden a las situaciones irregulares en la actualidad. Representan actuaciones o resultados que se alejan de lo esperado.

53

Taller Elaboración de la matriz FODA

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Análisis FODA

• Herramienta esencial para el proceso de planeación estratégica. • Proceso de análisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. • Permite tomar acciones, medidas correctivas y la generación de nuevos o mejores proyectos.

Gestión Estrategica y Calidad

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Análisis FODA

Permite identificar: • Fortalezas: parte positiva de la institución de carácter interno. •Oportunidades: ambiente externo, como factores económicos, sociales o políticos, demográficos, etc. •Debilidades: afecta el desempeño de la institución (malos productos o servicios) •Amenazas: eventos externos. Situación que por el momento no afecta, pero a futuro puede afectar.

Gestión Estrategica y Calidad

56

Análisis FODA

Fortalezas

Debilidades

F1: F2: F3:

D1: D2: D3

Oportunidades

Amenazas

O1: O2: O3:

A1: A2: A3:

57

Análisis FODA

La Matriz FODA

Gestión Estrategica y Calidad

58

Etapas del proceso de planificación Filosófico

Analítico

Operativo

Seguimiento y Ctrol.

Proceso para formular la estrategia de negocio

Paso 1 : El posicionamiento del negocio en la Matriz Atractivo de la Industria / Fortaleza del negocio



Es una herramienta útil para resumir el análisis previo.

 Capta graficamente la posición competitiva del negocio  Nos muestra la dirección del cambio esperado  Nos sugiere la estrategia genérica



Nos sugiere las prioridades estratégicas 59

Etapas del proceso de planificación

(+)

Fortaleza del negocio

ESTRATEGIA GENERICA

(+)

(-)

Atractivo de la industria

(-)

• Crecimiento • Búsqueda de predominio • Maximizar la inversión

• Identificar segmentos de crecimiento • Invertir fuertemente • Mantener la posición en las partes

• Mantener la posición general • Buscar flujo de fondos • Invertir a nivel de mantenimiento

• Evaluar potencial para el liderazgo a través de la segmentación • Identificar las debilidades • Fortalecerse

• Identificar los segmentos de crecimiento • Especializarse • Invertir en forma selectiva

• Eliminar líneas • Minimizar la inversión • Posicionarse para reestructuración

• Especializarse • Buscar nichos • Considerar adquisiciones

• Especializarse • Buscar nichos • Considerar la salida

• Confiar en la calidad de estadista del lider • Atacar los generadores de efectivo de los competidores • Salida y abandono oportuno

Etapas del proceso de planificación Michel Porter indica que existen tres grandes estrategias básicas posibles frente a la competencia: Liderazgo en costos

Se apoya en la productividad y generalmente ligado a las economías de escala: El énfasis es alcanzar un precio mucho más bajo que la competencia

Diferenciación

Dotar al producto de cualidades distintivas importantes para el comprador. El poder del mercado es consecuencia del elemento diferenciador

Especializa ción

Dirigirse a un segmento objetivo restringido y satisfacer las necesidades de ese segmento, mejor que los competidores que atienden ese mercado. Gestión Estrategica y Calidad

61

Etapas del proceso de planificación

PRIORIDADES ESTRATEGICAS

   Construir en forma agresiva             

 Construir gradualmente  Construir en forma selectiva Mantenerse en forma agresiva



Mantenerse en forma selectiva Confirmar viabilidad Salir-Liquidar







 Acosador competitivo 62

Etapas del proceso de planificación Filosófico

Analítico

Operativo

Seguimiento y Ctrol.

Proceso para formular la estrategia de negocio Paso 2 : Definición de programas generales de acción

  

 

Los programas de acción se enuncian en dos niveles de agregación, por ello primero se debe definir el conjunto total de los programas generales de acción No deberían ser demasiado numerosos



Responden a los temas claves descubiertos en el análisis



63

Etapas del proceso de planificación Filosófico

Analítico

Operativo

Seguimiento y Ctrol.

Proceso para formular la estrategia de negocio Paso 2 : Definición de programas generales de acción  

Descripción : expresar el propósito y la meta del programa general de acción. Directivo responsable: un solo individuo que será responsable de supervisar la implementación del programa general de acción.



Indicadores claves para el control de la gestión: factores estables utilizados para evaluar el desempeño del negocio.



Descripción del primer hito importante: el primer producto tangible del programa general de acción.



Fecha del primer hito importante: la fecha en la que debería alcanzarse el hito. 64

Etapas del proceso de planificación Paso 2 : Definición de programas generales de acción P & G en Europa    

Expandir la penetración geográfica  aumentando la participación en el mercado en países seleccionados Impulsar los  productos existentes inocuos para el medio en todos los mercados.

   Desarrollar canales de distribución en Latinoamérica        



 Desarrollar canales de distribución existentes.  Desarrollar el liderazgo ambiental en productos y envases. Fortalecer la relación con las mayores Cadenas de Distribución.



Desarrollar, producir y comercializar productos de conveniencia.



Desarrollar una  organización transnacional dentro del contexto de Latinoamérica. 65

Etapas del proceso de planificación Paso 2 : Definición de programas generales de acción P & G en Europa “ Expandir la penetración geográfica aumentando la participación en el mercado en paises selecionados “



Descripción : Existe cierto número de productos que tienen potencial para el crecimiento en las regiones geográficas seleccionadas. Desarrollaremos estrategias específicas de producto –región que apunten a aumentar la participación en el mercado en aquellos paises en los que nuestra participación en el mercado es comparativamente más pequeña. Deberían dedicarse esfuerzos especiales a nuestra línea de limpiadores hogareños continua

66

Etapas del proceso de planificación Paso 2 : Definición de programas generales de acción P & G en Europa “ Expandir la penetración geográfica aumentando la participación en el mercado en paises selecionados “



Director responsable : El directivo de comercialización ABC, que coordina a los directivos individuales de producto y país



Indicador(es) clave(s) para el control de la gestión Participación de mercado en diferentes países



Descripción del primer gran hito : Planes concretos de acción para cada producto-región



Fecha del primer gran hito : Fecha para la aprobación del plan 67

Etapas del proceso de planificación Filosófico

Analítico

Operativo

Seguimiento y Ctrol.

Proceso para formular la estrategia de negocio Paso 3 : Definición de programas específicos de acción

    

Cada programa general de acción debe estar respaldado por un conjunto de programas específicos de acción Los programas  específicos de acción son tareas tangibles a corto plazo Deben ser  identificables, controlados y evaluados con precisión 68

Etapas del proceso de planificación Paso 3 : Definición de programas específicos de acción P & G en Europa Programas específicos que respaldan al Programa General de Acción : “ Expandir la penetración geográfica aumentando la participación en el mercado en los paises seleccionados “

   

 

Penetración del mercado en Bolivia Penetración del mercado en Colombia







 Penetración del mercado en Ecuador



 Penetración del mercado en Paraguay



 Penetración de mercado en Rusia

continua

69

Etapas del proceso de planificación Paso 3 : Definición de programas específicos de acción

Penetración del mercado colombiano



Descripción : Mejorar la posición competitiva en Colombia. Las metas primarias son las principales áreas metropolitanas en Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla. Poner énfasis en la distribución a través de los hipermercados y las súper tiendas como Super Metro. Desarrollar esfuerzos de promoción y comercialización.



Declaración de prioridades : Primera prioridad absoluta



Declaración de costos : Véase las proyecciones presupuestarias adjuntas continua

70

Etapas del proceso de planificación P & G en Europa Penetración del mercado colombiano



Cumplimiento programado : Un año a partir de comienzo del plan



Responsabilidad : Directivo de Colombia



Procedimiento para controlar el cumplimiento : Informes mensuales por área metropolitana, grandes cuentas, y líneas de productos comparando cifras reales con las cifras presupuestadas



Declaración de desempeño y metas : Participación en el mercado, márgenes de beneficios y rentabilidad de la inversión para cada área metropolitana, cuenta importante, y en línea de productos 71

Etapas del proceso de planificación Filosófico

Analítico

Operativo

Seguimiento y Ctrol.

Proceso para formular la estrategia de negocio Paso 4 : Preparación del presupuesto y programación de fondos estrategicos

    

Cada programa general de acción debe estar respaldado por un conjunto de programas específicos de acción Los programas  específicos de acción son tareas tangibles a corto plazo Deben ser  identificables, controlados y evaluados con precisión 72