Pazarlama Bir Lunaparktir

PAZARLAMA BiR LUNA PARKTIR

Hazırlayan : Alper Aktürk Öğrenci No : YL-e-İŞL-0940 Ders : Modern Pazarlama Öğretim Elemanı: Doç. Dr. Ayşe Şahin

Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere, fikirlerin, malların ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir. 2009 yılı içerisnde Mersin Deniz Ticaret Odasında katıldığım bir satış eğitim programı sayesinde lunaparka bir başka gözle baktım; lunaparkı biraz işletmelere, oradaki hareketliliği de biraz pazarlamaya ve pazarlama faaliyetlerine benzettim. Gözünüzün önüne bir lunapark getirin, ışıkların yoğun olduğu, kendine has seslerin yankılandığı ve insan sesleri ile çığlıkların birbirine karıştığı bir lunapark. Böyle bir yerde ilk karşımıza çıkan oyun herhalde görkemli duruşu ve ağır ağır dönüşü ile dönme dolaptır. Dönme dolap büyük bir çemberin etrafına dizilmiş küçük kabinlerden oluşur. Her birine binilerek yerden yukarıya doğru çıkılır ve yaklaşık on tur kadar döneriz. Ben dönme dolabı klasik işletmelere benzetiyorum. Her bir kabin işletmedeki bir departmanı ifade ediyor. Muhasebe, finans, üretim, lojistik, pazarlama, satış, vb. her biri birbirinden bağımsız olarak dönüyor ve sıra ile bir en üste çıkıp bir en alta iniyor. Klasik işletmelerde etrafında döndüğümüz bu çarkın merkezinde kim vardır? Bu çarkın merkezi genellikle patron…

Tüm bu işler patronun satış anlayışı etrafında (işletmenin istek ve ihtiyacı önceliklidir, satış hacmi yoluyla kar sağlanır) döner. Dönme dolabın bu sessiz dönüşü aslında önce çok keyiflidir. Rahatsız etmez, hatta en tepeye çıktıkça gördüğümüz manzara bizi mutlu da eder. Ama bir, iki, üç, …diye her dönüş ile midemiz yavaş yavaş bulanmaya hatta başımız dönmeye başlar. Yani, tüketiciye yönelik tutum benimsemediğimiz için kısa süreli karlıktan sonra satış çabalarımız karlılığı ve satış miktarını artırmayacaktır. Dolayısı ile firmalar iyi tanımlanmış pazarlarda tüketici ihtiyaçlarına odaklanarak bütünleşmiş pazarlama çabalarıyla tüketicileri etkileyip onları tatmin edecek değer sunmaya ve müşteri tatminine dayalı uzun dönemli müşteri ilişkisi yaratarak kara geçmeye çalışmalıdır.

Firma olarak yine döneceğiz, ama bu sefer etrafında döndüğümüz şey hepimiz için daha cazip olacak… Bu etrafında dönülecek alet, yine lunaparkların gözde araçlarından Balerin… Eteklerine dizilen çanak şeklindeki bölümlere oturarak çok keyifli bir atmosfer yaşıyoruz. Balerin tabi dönme dolap gibi statik değil, o eteklerini çevirerek bir aşağıya bir yukarıya dalgalandırarak dönüyor. Çünkü o sürekli değişiyor. Ona uyum sağlamak, onun bu deviniminden rahatsız olmamak için her bir bölümde kendi etrafında dönerek dengeliyor. Başının dönmesini önlüyor. Bu balerin hepimizin tahmin ettiği gibi Müşteri (Tüketici)… İşletmeler günümüzde patronun etrafında dönen dönme dolap zihniyetinde, müşterinin eteklerinde ve kendi etraflarına bakarak dönülen modern balerine binmeli, onun devinimlerine, etek hareketlerine her an uyum sağlamalıdır. Çünkü, pazarlama üretim öncesi başlayan bir faaliyet olarak ele alınmaktadır. Firmalar, pazarlanacak mal veya hizmetin bugünkü ve gelecekteki tüketicilerinin ve potansiyel tüketicilerinin ihtiyaç ve isteklerini belirlemeye çalışmalı ve tüketiciyi iyi bir şekilde analiz ederek tanımlamalıdır. Bir başka oyundan bahsetmek istiyorum. Çarpışan otomobiller… Ben lunaparkın bu bol çarpmalı aracını rekabete benzettim. Yıllarca, “benim rakibim yok”, “en büyük biziz”, “onlarda kim” diyerek arenadaki diğerlerini görmeyen zihniyetin değişerek, rekabetin tadına varmaları, rakibe çarpmamak ya da çarpılmamak için manevra yapmak yerine üzerlerine cesaret ile gitmelerini, deve kuşu gibi boyunlarını kuma gömmenin bir yarar getirmeyeceğini hatırlatmak istiyorum. Yıllarca rakipten, rekabetten korktuk. Aslında rakip, bizi geliştiren, kendimize çeki düzen vermemizi sağlayan tek itici güç. “Rakiplerinizi sevin”… Bunu Harward ‘dan Prof. Michael Porter söylüyor. (İyi rakipleri kötülerden ayırın, rakipleri köşeye sıkıştırmayın, sektörün imajını kollayın ve esnek taktiklerden yararlanın).

Şu sihirli aynalar bölümü…Biz müşteriler aynıyız ama her baktığımız aynada kendimizi farklı görüyoruz. Bu ayna bakışlarını da işletmenin müşterilere bakışı olarak düşünüyorum. Müşteri aynı müşteri ama kimi firmalar onu zayıf, kimileri şişman, kimileri ise olduğundan daha komik görüyor. Aynanın şekli bize müşteri konusunda yanılmalar ortaya çıkarıyor. Galiba aynalar ile müşteri arasında denge kurmakta pazarlamanın bir bakışı olmalı. Müşterilerimizi tanımalı ve iyi bir şekilde analiz etmeliyiz. Lunaparkların keyifli yerlerinden biri de hedefe atış yapma bölümüdür. Hedefi algılamak, vurulacak yerini belirlemek, onu gözümüzde canlandırmak zaman alır ama bir sabırsızca hep bir başkasını hedefe alırız. Sonunda hiç birini vuramadan gideriz. İşte, bu atış, hedef saptama da pazarlamanın en önemli konularından biri oluyor. Hedef kitlenin saptanması gerekir. Hedef kitle yapılan tüm faaliyetlerin yönlendirildiği, bu faaliyetler sonucunda kendilerinden eylem ve düşünce değişimi beklenen kişiler ya da gruplardır. Lunaparktaki oyunları işletmeye benzettikte yöneticileri, özellikle pazarlama yöneticilerini nasıl unuturuz. Lunaparklarda bazı tipler vardır. Palyaço… Sürekli bizi güldürür, yaptığı sakarlıklar ile… O palyaço sürekli güldürür ama kendisi hiç gülmez, sorunları daima kendisine saklayan ve çevresine her şeyin dört dörtlük gittiğin söyleyen pazarlama müdürlerine benzer. Elindeki pazarlama enstrümanlarını zamanın şartlarına göre kullanır. Bir gün fiyat indirir, daha sonra hediye kampanyası yapar, TV reklamını yavaşlatıp, satış noktalarını açmayı hızlandırır. Hiçbir enstrüman aynı hızda ve aynı zamanda aynı etkinliği göstermediğinden farkında olmadan sadece günü kurtarır. Bu nedenle uzun vadede firma değerimizi maksimize etmek ve karlılığımız artırmak için pazarı ve müşteriyi iyi analiz edip, stratejik planlarımızı hem tüketici ihtiyaçlarına hem de rakiplerin stratejilerine ayarlamalıyız.