This document was uploaded by user and they confirmed that they have the permission to share
it. If you are author or own the copyright of this book, please report to us by using this DMCA
report form. Report DMCA
{1.ÜNİTE} PİYASA ARAŞTIRMASI VE PAZARLAMA A- Piyasa Araştırması ve Önemi Tüketici bir mala ona ihtiyaç duyduğu zamanda sahip olursa kullanabilir. Üretici malına satmak, tüketici de ihtiyaç duyduğu malı satın almak ister. Her iki tarafın bu isteğine, pazar cevap verir. Pazar hem üretici, hem de tüketici için tasarrufu sağlayarak üretime ayrılan zamanın artmasına yardımcı olur. Yeni ürünlerin tanıtımını sağlar, alış veriş sonucu sahiplik faydası yaratır. İşlevsel açıdan Pazar türleri şunlardır: 1-
Tüketici pazarları
2-
Örgütlenmiş pazarlar
a)
Endüstriyel pazarlar
b)
Aracılar pazarı
c)
Kurumlar pazarı
d)
Devlet pazarı
3-
Uluslararası pazarlar
Bir mali veya hizmeti kendi ihtiyaçlarını karşılamak için tüketen veya kullananlara nihai (son) tüketici denir. İnsan ihtiyaçlarını doğrudan doğruya gidermek için kullanılan mallara da tüketim malları denir. Kısaca, kişisel veya aile ihtiyaçlarında kullanılan veya yok edilen bütün mallar tüketim malıdır. Bunları kullanmak için alanlar da nihai tüketicilerdir. Nihai tüketicin özellikleri şunlardır. -
İnsanların ihtiyaçlarını fizyolojik ve sosyal ihtiyaçlar diye iki grupta toplayabiliriz. Tüketicilerin davranışlarına yaş, cinsiyet, evli veya bekar oluşları, kültür seviyeleri ve yaşadıkları köy veya şehir de çok etki eder. Yaşlılar gençlere göre daha muhafazakar olup yeni mal ve hizmetlere karşı daha çekingen davranırlar. Gençler ise yeni fikirlere daha açık olup moda akımlarına kolayca kapılabilirler. Tüketicilerin davranışlarına etki eden diğer faktör de, gelirlerinin büyük bir kısmının harcama veya tasarruf etme eğilimleridir. Ayrıca kişisel alışkanlıklar da davranışları etkiler. Doğuştan gelen ve adına biyolojik diyebileceğimiz ihtiyaçlar karşılanmadığı takdirde bir dürtüyü ortaya çıkarırlar. Bu dürtü insanları birtakım davranışlara yöneltir. Susayan birinin susaması, bir dürtüyü ortaya koyar. İnsan bu ihtiyacın giderilmesi için davranışta bulunur. Her dürtü bir tatmin vasıtası ile karşılanır. Böylece bir dürtünün ortadan kaldırılması için kullanılan tatmin vasıtasının su olduğu öğrenilmiş olacaktır. Dürtü, belirli davranışların temelinde yer alan güdülerdir ve ihtiyaçlardan doğar. Tüketiciler, ihtiyaçlarının hangi davranışlar yoluyla nasıl ortaya çıktığına bakmaksızın onları karşılamak isterler. Pazarlamacı ise insan güdülerini harekete geçiren etkenleri daima canlı tutarak onların belli malları satın almalarına yardım eder. Tüketicileri satın almaya yönelten ve satın alama işini belirli yerlerde yapmalarını sağlayan güdüler ikiye ayrılır. Akli (Rasyonel) Güdüler: Tüketicinin, ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılayacağına önceden mantıkla karar verdiği ve inandığı bir malı almasında rol oynayan güdülerdir. Ucuz fiyat, dayanıklılık, kalitede uygunluk, satın almada kolaylık, belli bir süre tamir ve bakımın ücretsiz yapılması gibi istekleri akli güdülerin başında gelir. Markada güvenirlilik, ürünün denenmiş ve kullanışta ekonomik olması gibi hususlar da akli güdüler üzerinde etkilidir. Duygusal (Hissi) Güdüler: Duygu ve düşünceye kapılarak özellikle moda tutkusuyla bir malı almaya karar vermede etken olan güdülerdir. Şöhret, gurur, korku, hırs, sevgi, rahat olma isteği, merak, dinlenme, başkalarına benzeme veya başkalarından değişik olma, modaya uyma, takdir edilme istekleri hissi güdülerin başlıcalarıdır. Üretilen mal ve hizmetleri piyasaya sürmede başarılı olabilmek için tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını bilmek gerekir. Kısaca genel kural olan arz ve talebin ne olacağına tahmin etmek gerekir. Pazarlamacının görevi daima talep yaratmaktır. İşletmeler ise yaratılan bu talebi gidermek için mal ve hizmet üretip piyasaya arz etmekle görevlidirler. Tüketicileri satın almaya hazırlamak içini birtakım itici güçler, araçlar kullanılarak dürtülerin harekete geçirilmesi ve bu suretle talebin yaratılması üretim için çok önemlidir. İnsanlar bilinen veya sonradan öğrenilmiş ihtiyaçlarını karşılamak için çaba gösterirler. Bunlar daha çok biyolojik ihtiyaçlardır. İnsanların kırsal alanda veya kentte yaşamalarına bağlı olarak ihtiyaçları değişebilir. Bir ihtiyacın duyulması, bu ihtiyacın karşılanma isteğinin uyanmasını ve dolayısıyla satın alma davranışında bulunulmasını sağlar. Böylece tüketicinin belli güdülerini harekete geçirmek suretiyle mal ve hizmetleri almaya yöneltmiş oluruz. İsteklendirme dört aşamada meydana gelir.
Fertlerden ve ailelerden başka, sanayi kuruluşları, çeşitli işlerde aracılık yapan kuruluşlar, kar amacı gütmeyen kurumlar, ya üretimde kullanmak ya da hizmetlerini yürütmek amacıyla mal ve hizmet alımlarında bulunurlar. Devlet de bunlardan bir tanesi ve en büyüğüdür. Kurum ve kuruluşlar bu suretle de Pazar oluştururlar. Sayılan bu kurum ve kuruluşlar statülerine göre örgütlenmişlerdir. Bunların işlem yaptıkları Pazar, örgütlenmiş pazar diye anılmaktadır. Örgütlenmiş pazarların en büyüğü sanayi kuruluşlarının ortaya çıkardığı endüstriyel pazarlardır. a) Endüstriyel Pazarlar: Mal ve hizmetleri, başka mal veya hizmetleri üretmek veya başka bir işletmenin çalışmasını kolaylaştırmak amacıyla satın alıp kullananlara sınai veya tüketici kuruluşlar adı verilir. Bu kuruluşlar, tüketiciler gibi zevk ve duygularına göre değil, rasyonel esaslara göre mal alırlar. Sınai tüketicilerin özellikleri şunlardır. - Uzmanlaşmış satın alma - Malın kalitesi - Satış şartları ve fiyatı - Hizmet
Sınai tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen faktörlerden bazıları şunlardır. - Üretimi sürekli kılmak için devamlı mal bulunması - Mümkün olduğu kadar az para bağlanması - Ekonomide fayda ve emniyeti sağlayacak kadar stok bulundurulması - Düşük maliyet ve en az hizmeti gerektirecek kaliteye sahip malların satın alınması - Çabuk bozulma veya modası geçme gibi özelliği olan mallardan fazla alınmaması - Üretim için esas olan standartları temin için gerekli malzemelerin hazır bulundurulması
- İşletmenin kârlılık durumunu ve pazar içindeki rekabet durumunu korumaya yetecek kadar
alımlarda bulunulması - Üretilen mal veya hizmetleri satın alanların, bu mallara karşı tutum ve davranışlarının derecesi
- Üretilen mal ve hizmetleri kullanan nihai tüketicilerin bu maldan yararlanma derecesiyle rakip mallara karşı olan tercihleri b) Aracılar Pazarları: İmalât işletmeleri, üretimlerinde kullanmak üzere mal satın alırlar. Keza otel, lokanta gibi hizmet üreten veya turizme yönelik faaliyetler yapan işletmeler de tüketim ve kullanım amacıyla mal ve hizmet satın alırlar. Bunlar da örgütlenmiş kuruluşlar olup Pazar oluştururlar. Bu tür kuruluşların oluşturduğu pazarlara aracı pazarları denir. c) Kurumlar Pazarları: Kâr gayesi gütmeyen, amacı yardım, koruma, güzelleştirme vb. kamu hizmeti veren dernekler, odalar, vakıflar gibi kurumlar bulunmaktadır. Bu kurumlar da tüketim ve kullanımları için alımlarda bulunurlar. Kamu hizmeti veren bu kurumların ihtiyaçları da pazarlarla karşılanır. d) Devlet Pazarları: Devlet ve bağlı kuruluşları, devlet hizmetlerini yürüten kamu birimleri ile devlet daireleri, ihtiyaçları gereği tüketim ve kullanımları için mal ve hizmet satın alırlar. Bu alımlarından dolayı devlet pazarı oluşur. İç pazarların yetmezliği sebebiyle sınır yakınlığı bulunan veya aynı siyasi görüşü paylaşan ülkelerin bir birlik oluşturmalarıyla meydana gelen pazarlara uluslar arası pazarlar denir. Böyle bir pazarı oluşturan ülkeler, gümrük duvarlarını kaldırmak, her türlü kısıtlama ve farklılıkları gidermek için aralarında bir anlaşma yaparlar. Mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye doğru akışını sağlayan faaliyetlerin bütününe pazarlama denir. Bu olgu toptancı, perakendeci, acente, üreticinin satış noktaları gibi değişik kanallarla sağlanır. Bir işletmenin gelişip varlığının sürdürebilmesi için pazarlama gereklidir. Pazarlama faaliyetleri, bir ürünün üretilmesinden başlar, tüketicinin eline geçtiği anda da biter. Bu yönüyle pazarlama, işletmenin bütün fonksiyonlarıyla yakından ilgilidir. Neyin, ne miktarda ve nasıl üretileceği, fiyatının ne olacağı, hangi pazarlarda kimlere satılacağı önceden belirlenerek işletmenin verimli olmasını sağlar. Pazarlama, malların ve hizmetlerin üreticilerden tüketicilere doğru akışını yönelten işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir. Pazarlamanın amaçları şunlardır: - Tüketiciye istediği ve ihtiyacı olan mal veya hizmeti vermek, - Mal veya hizmeti istenilen yerde ve zamanda arz etmek - Mal ve hizmeti uygun kalitede ve uygun fiyatta arz etmektir. Üretim, mal ve hizmetlerde değişiklik yaparak şekil faydası sağlar. Pazarlama ise zaman, yer ve mülkiyet faydalarını meydana getirir.
Zaman Faydası: Tüketiciler tarafından ihtiyaç duyulacak malların elverişli zamanlarda alınarak son tüketiciye ulaştırılmak üzere depolanmasıdır. Yer Faydası: Üretilen malların, çeşitli pazarlama kanalları kullanılarak son tüketicinin bulunduğu yerlerdeki pazarlara hareket ettirilmesidir. Mülkiyet Faydası: Malların, üreticilerin veya ihtiyacı olmayanların elinden ihtiyacı olanların eline geçmesidir. Üretilen mal ve hizmetlerin emre hazır tutulması, kişilerde satın alma isteği yaratılması, topluma belirli bir hayat seviyesi kazandırılması pazarlamanın amaçlarındandır. İşletmelerin ürettikleri malları satabilmek için tüketicileri yakından tanıması, onların istek ve ihtiyaçlarına uygun mal üretmesi ve üretilen malları çeşitli dağıtım kanalları ile onlara ulaştırması gerekir. Üretilen malların satışı yani pazarlanması, o malın üretimi kadar önemlidir.Bunun için işletme yöneticisi, üretim işleri gibi pazarlama faaliyetlerini de plânlamalı, teşkilâtlandırmalı, yönetmeli ve denetlemelidir. Pazarlama üreteci ve tüketici arasında ekonomik hareketleri hızlandıran bir köprüdür. Toplumdaki fertler tarafından ihtiyaç duyulan mal ve hizmetlerin istenilen yerde, istenilen zamanda ve istenildiği kadar hazır bulundurulması tüketiciler açısından çok önemlidir. Bu durum tüketicilere, istedikleri mal ve hizmetten satın alma güçleri ölçüsünde kolayca yaralanma imkânı verir. Etkili bir pazarlama uygulamasının toplum yönünden önemini şöyle belirleyebiliriz. - Üretimin tüketicilerin ihtiyaç ve beğenilerine göre yönlendirilmek suretiyle, hem kaynakların verimsiz harcanmasını, hem de artık ürün birikimlerinin doğması önlenir. - Yeni istek ve ihtiyaçların yaratılmasıyla toplumun yaşama düzeyi yükseltilir. Böylece ortaya çıkacak yeni üretim alanlarının açılmasını hızlandırır. - Dağıtım kanallarının kurulması ve geliştirilmesiyle pazarlar arasındaki ilişkiler canlanarak tüketiciye mal ve hizmet akışını kolaylaştırır. Bu suretle bölgelerin gelişmesine yardımcı olur. - Ekonominin bütün alanları olumlu yönde etkilenerek sektörler bazında yatırımların artması sağlanır. Bu bağlamda yeni pazarlama birimlerinin kurulmasıyla da çalışma alanları genişler. - Pazarlama faaliyetlerinin etkin şekilde uygulanması milli gelirin artış hızına ve buna bağlı olarak da ekonomik kalkınmaya olumlu yönde katkıda bulunur.
Pazarlama üretimin verimli bir şekilde yürütülmesine yardım eder. Bunu sağlamak için işletme ile tüketiciler arasında bir haberleşme ağı kurar. Kurulan haberleşme kanalı ile tüketicilerin ihtiyaçlarını ve isteklerini belirleyerek üreticilere sunar. Üretici, tüketicilerin isteklerine ne kadar önem verirse başarısı da o ölçüde artar. Büyük miktarda üretim yapan işletmelerin, ürettikleri malların çok miktarda tüketimi için kitle halinde dağıtım gereklidir. Bu da pazarlama faaliyetlerinin verimli şekilde plânlanması ve yürütülmesiyle mümkün olur. İşletme yöneticisi, başarılı olabilmek için şekil faydası yaratan üretim fonksiyonu ile yakın ilişki kurarak malların zaman, yer ve mülkiyet faydalarının sağlanmasını da büyük bir titizlikle yürütmelidir. Bir ülkenin ekonomik yönden kalkınması, milli kaynakların en verimli şekilde kullanılarak iç ve dış piyasa için dünya standartlarında mal ve hizmet ürütmesine bağlıdır. Milli kaynakları veremli kullanmak ve dünya standartlarına uygun üretim yapmak tekniğine dayanır. Üretilen mal ve hizmetler, ülke içinde veya ülke dışında Pazar bulması hâlinde değer kazanır. Aksi halda üretim bir şey ifade etmez ve ülke ekonomisinin güçlenmesine katkıda bulunmaz. Üretilen mal ve hizmetlerin ülke içinde veya ülke dışında Pazar bulması pazarlamanın görevidir. Özetle, pazarlama tüketicide başlar, tüketicide biter. B- İç ve Dış Pazar Kavramları Bir ülkenin kendi sınırları içinde faaliyet gösteren alış veriş merkezlerine iç pazar (İç ticaret) denir. Pazarı oluşturan taraflar açısından, malları ve hizmetleri satın alanların durumuna göre iç pazar, tüketiciler pazarı ve üreticiler pazarı diye ikiye ayrılır. Pazara arz edilen ürünün özelliklerine göre de tüketim malları ve üretim malları pazarları şeklinde de bir ayrıma tutulabilir. Sadece tüketim için sunulan ürünlerin satıldığı bütün pazarlara tüketim pazarı başka ürünlerin üretiminde kullanılmak üzere ürünün satışa sunulduğu bütün pazarlara da üretim pazarı denir. Ülkelerin birbirleriyle yaptıkları alım satımlara dış pazar (dış ticaret) denir. Uluslararası pazarlara giren işletmeler, iç pazarlarda karşılaştıkları problemlerden çok değişik ve yeni meselelerle karşılaşılırlar. Bu meselelerin başında, pazarına gireceği ülkelerin tabiat şartlarının, yaşayış tarzlarının, tüketim ve harcama biçimlerinin, pazarlama usullerinin, kanuni sınırlamalarının, tüketici davranışlarının birbirinden farklı olması gerekir.Bu bakımdan uluslar arası pazarlama, milli pazarlamanın bir uzantısı olarak görülmelidir. Bir kısım ülkeler, tarihi ve coğrafi bağlantılarını da göz önünde bulundurarak birbirleriyle yapacakları ticareti zorlaştıran veya engelleyen unsurları kaldırıp gümrük birliği oluşturmuşlardır. Bu bağlamda ülkeler ticaret hacimlerini artırmak, ekonomilerini güçlendirmek için aralarında ekonomik iş birliği veya ortak pazarlar kurma yoluna gitmişlerdir. Gelişen dünya ticareti, artık milli ekonomiler yerine dünya ekonomisi boyutunu her ülke için zaruri ve geçerli hale getirmektedir. Bu sebepten, iki binli yıllarda milli ekonomi kavramı, giderek anlam ve ağırlığını kaybederek ülkelerin birbirleriyle yapacakları iş birliğinden doğan örgütlenmeler sonucu, dünya ekonomisi kavramı ağırlık kazanacaktır. C- İç ve Dış Pazarlara Yönelme Sebepleri Devletler, milli ekonomilerini korumak ve geliştirmek amacıyla dışarıdan mal almayı hiçbir zaman ön planda tutmazlar. Kendi kuruluşlarıyla öz kaynaklarını işleterek mal ve hizmet üretilmesini ve böylece ihtiyaçların karşılanmasını isterler.
Bunun içinde ithalatı zorlaştırıcı tedbirlerle kendi sektörlerini korurlar, hatta devlet bütçesinden destekleyerek güçlenmelerine yardımcı olur. Böylece gümrükler, kotalar, kambiyo sınırlamaları gibi tedbirlerle dış ülkelerden mal alımları büyük ölçüde engellenerek ülkenin ekonomik üstünlüğü, gelişmesi ve milli güvenliğinin korunması amaçlanır. Dış alımlarda böyle bir sisteme başvuran ülkelerin pazarlarına kapalı pazar, sınırlarından mal girmesine hiçbir tedbir getirmeyen veya engel koymayan ülkelerin veya bölgelerin pazarlarına da açık pazar denir. Pazarlama hareketleri, üretilen mal ve hizmetlerin uluslararasında pazar bulmasına imkan hazırlayarak üretimin devamlı yapılmasını sağlar, devletler arasında ekonomik ve kültürel ilişkilerin gelişmesine yardımcı olur.Ayrıca, yeni tekniklerin bir ülkeden diğer ülkelere geçenek bütün dünyaya yayılmasına ve bu ülke insanları arasında yakınlaşmalar sağlayarak dünya barışına da güç kazandırır. Bir ihraç malının üstünlüğü, üretimin yapıldığı ülkenin iyi tanıtılmasına ve buna dayalı olarak da yaygın bir tüketici grubu tarafından benimsenmiş olmasına bağlıdır. Bir ülke, mallarının özelliklerini ve üstünlüklerini diğer ülkelerin ithalatçı ve tüketicilerine tanıtırken milli değerlerini ve tabi güzelliklerini de onlara benimsetmektedirler. Pazarlama için yapılan harcamalar, hem uluslar arası pazarlara girmede, teknoloji değişiminde, ekonomik büyümede, hem de dünya barışının korunmasında önemli bir yatırım sayılmaktadır. Pazarlama hareketlerinin uluslara sağladığı faydalar şöyledir: - Dünya piyasalarında iş bölümüne yol açar. - İş bölümü sonucu verimlilik artar. - Verimlilik ve iş bölümü, dünyada iş alanlarının artmasına sebep olur. - Uluslararası kültürel faaliyetleri arttırır. - Uluslararası turizm faaliyetlerini hızlandırır. - Uluslararasında yakınlaşma sağlanarak siyasi yumuşamalar meydana gelir, böylece dünya barışına yardımcı olur. - Ulusların karşılıklı güven duymalarını geliştirir ve hoşgörüyü arttırır. - Ülkelerin milli gelirlerinin artmasına yardımcı olur. Ülkemizin dünya ticaretindeki yeri arzulanan düzeyde bulunmamaktadır. Bunu sebebi yıllar boyu iç piyasa ile yetinilerek, ihracatı geliştirip uluslararası pazarlara girmede geç kalınmasıdır. Uzun yıllar ülkelerarası yatırım, pazarlama ve hizmet işlemlerinde mevzuat duvarı ve bürokratik engeller aşılıp dış pazarlarla ilişki kurulamamış, ekonomik alanda iş birliği yapılamamıştır. Fakat son yıllarda mevzuat değişikliği yanında bürokratik işlemler asgari düzeye indirilmek suretiyle uluslararası pazarlara girmede önemli adımlar atılmıştır. Zamanımızda gümrük mevzuatımız yumuşatılarak firmaların dış pazarlara açılmaları ve ihracat yapabilmeleri teşvik edilmektedir. D- Ekonomik Kalkınmada Pazarlamanın Rolü
İç ve dış pazarlar ekonomik kalkınmayı beraberinde getirir. Teşkilatlanmış iyi bir pazarın oluşması, kalkınmada istikrarı sağlar ve ekonomik gelişmeyi güvenli kılar. Pazarlar ekonomik kalkınmanın rotasını çizer. Üretime önem ve öncelik tanıyan ve bu uğurda yatırıma ağırlık veren ekonomiler, üretilen mal ve hizmetleri, tüketicilere ulaştırabilecek pazarlama tekniklerini de ön plana çıkarmıştır. Bu da artık pazarlama faaliyetlerinin, ekonomik kalkınmada bir yerinin ve etkisinin olduğunu göstermektedir. Mallarda yer, zaman ve mülkiyet faydası yaratılmasında pazarlamanın ekonomik ve teknik yönden önemi büyüktür. Üretim, talebin var olmasına, yani tüketiciye dayanan ekonomik bir olaydır. Malın, tüketicinin istediği yerde, zamanda ve şekilde elde edilmesi üretim için önemlidir. İşletmenin genel yapısı yanında pazarlama sistemini de büyük ölçüde etkileyen teknoloji ise ihtiyaç ve arzularından doğan, pazarlama için bir dış çevre elemanıdır. Her ne kadar teknolojik gelişmeleri sağlayan insan zekası ise de, teknoloji de insanların yaşayışlarını, üretim ile tüketim arasında köprü vazifesi yapar. Pazarlama, hem ekonomik hem de teknik açıdan üretici-pazarlamacı-tüketici üçlüsünü, devamlı yeniliklerle karşı karşıya bırakır, gelişmelere ve seviye yükselmesine sebep olur. Bu gün insanlar ve ülkeler, daha fazla satarak gelirlerini artırmak, ekonomik yönden gelişmek ve kalkınmak suretiyle ileri gitmek ve daha rahat yaşamak mücadelesini vermektedirler. Bilineceği gibi milletlerin güçleri, artık ekonomileri ile ölçülmektedir. Bir milletin ekonomisi ne kadar güçlü ise o millet de o kadar güçlüdür. Güçlü ekonomi, gelişen ve değişen tekniğe ayak uydurarak üretilen malın ülke içinde ve ülke dışında pazar bulması ve pazarlanmasıyla bütünlük kazanır. Ekonomi ve tekniğin gelişmesi, pazarlama faaliyetlerine güç katıp hız verdiğinden, teknik ve ekonomik gelişmelerle doğru orantılıdır. Bunun için pazarlama milletlerin kalkınmasında, insanların huzur ve güven içinde ihtiyaçlarını karşılamalarında işlevseldir. Üretim ile tüketim arasında dengeyi sağlamada önemli rolü olan pazarlama, ekonomik faaliyetlerin içinde ve tekniğin desteğinde görev yapmaktadır.
2.
ÜNİTE PAZAR ARAŞTIRMASI
İşletmelerin verimli çalışma şartlarından biri de pazar araştırmasının yapılmasıdır. Araştırmaya önem veren işletmeler, çeşitli risklerle karşı karşıya kalırlar. Riski yok etmek istiyorsak önce üreteceğimiz mala pazar bulup bulamayacağımız konusunu araştırmamız gerekir. Bir malın üretilmesi, ucuza mal edilmesi pazar bulunamazsa bir değer ifade etmez. Üretim yapmaya karar veren bir işletmenin en önemli ve ilk işi, neyi üreteceğine, nerede ve kimlere satacağına karar vermesidir. Pazar araştırması, pazarlamacının karşılaştığı ürün, Pazar ve tüketici ile ilgili problemlerin çözümüne yardımcı olabilecek bilgilerin sistemli ve objektif bir şekilde toplanması ve analiz edilmesidir. Pazar araştırmasının başarılı olabilmesi iyi planlanmasına bağlıdır.
Üretilecek mal hizmetlerin iç ve dış pazarlardaki gerçek satış potansiyeli değerlendirilmelidir. Ürünün gireceği pazarın durumu, halihazırdaki boyutları, büyüme olasılığı ile yüzdesinin ne kadar elde edilebileceği dikkate alınarak hareket edilmelidir.Bunun için tüketim miktarının ne olduğu, bunun ne kadarının iç üretim ve ne kadarının dış alımlarla karşılandığı araştırılmalıdır. Bu arada ürünün dış satım imkanının olup olmadığı konusunda incelemeler yapılmalıdır. Ayrıca ürünün gireceği iç veya dış pazarlarda işlevli rakiplerinin durum ve tutumları, rekabet etme şartları, potansiyel talebi etkilemede kullandıkları taktik ve teknikleri de dikkatlice incelenip değerlendirilmelidir. Pazarlama ile ilgili bilgileri şöyle sıralayabiliriz. 1- Üretimi İlgilendiren Mevzuat: Tescil, lisans, vergi, ihracat imkanları, vergi iadesi 2- Pazara Giriş: Standartlarla ilgili mevzuat, ithalat ve ihracat rejimleri, sağlıkla ilgili düzenlemeler, politik etkenler 3- Pazarın Boyutları: İthalat miktarı, ürünün menşei ve değeri 4- Pazarın Genişlemesi: Nüfus ve tüketim miktarı, coğrafi özellikler 5- Pazarın Bölümlenmesi: Tipik tüketici katmanları, muhtemel tüketicinin yaşı, gelir ve kültür düzeyi, yaşadığı ortam, coğrafi çevresi 6- Talep Üzerindeki Etkiler: Tüketimi etkileyen iklim, sosyal, kültürel ve politik oluşumlar 7- Rakipler: Ülkedeki benzer üretimler ile ithalat ve bu alandaki üretim gelişmeleri 8- Rekabetin Şekli: Rakiplerin piyasa payları, üretim yerleri ve kapasiteleri geleceğe yönelik üretim planları 9- Rakiplerin Gücü: marka ve patent durumları, bunların avantajları, başarı sebepleri, pazar yelpazesindeki yerleri ve boyutları 10- Fiyat Durumu: Fabrika satış fiyatları, perakende fiyatı, toptancı ve perakende kâr oranları, ulaşım maliyetleridir.
B- Ürünle İlgili Bilgiler Tüketicilerin gelenekleri, ekonomik durumları, yaşadıkları coğrafi, sosyal ve siyasi ortam ürünün niteliğini etkileyen faktörlerdendir. Bu yüzden pek çok ürün, tüketicilerin tercihlerine uygun üretilmektedir. Ürünün tat ve kokusu kadar, renkleri de tüketicileri ilgilendirmektedir. Ürünün boyutları, tasarımı ve stili de tüketici açısından önem arz eder. Ürünün ebat, tasarım ve stil yönünden tüketici tercihleri de araştırılmalı, araştırma sonuçlarına bağlı ürüne şekil verilmelidir. Ürün ambalajı da ürünün özellikleri kadar önemli olabilir. Bu yüzden ambalaja gereken özen gösterilmelidir.
Ürünle ilgili bilgileri şöyle sıralayabiliriz. 1- Ürün Nitelikleri: Yapımında kullanılan ham ve yardımcı maddeler, tasarım, stil, boyutlar, renk, tat, kullanım özellikleri ve kolaylıkları. 2- Ürün Ambalajı: Yasal yükümlülükler, koruma, kullanım bilgileri, satış yöntemleri, tüketiciyi özendirme ve satış işlevi, tüketicinin profili 3- Dış Ambalaj: Ürünü korumadaki mukavemeti, taşıma, yükleme ve boşaltmadaki kolaylıkları, depolama ve kullanımdaki yer hacmi gibi. Pazarlama yöntemleriyle ilgili bilgiler ise şöyledir. - Taşıma ve Satış: Bulunabilme, maliyet ve satış fiyatı satış şartları, ürünün hareket hızı, güvenlik ve risk - Dağıtım Kanalları: Dağıtım kanallarının kullanımları, stok durumu ve sevk süreleri, önemli dağıtıcıları, kârlılık oranları - Fiyatlandırma: Fiyatlarda alt ve üst sınırlar, rakiplerin fiyatları ve fiyat stratejileri, ürün üstünlükleri ve avantajları - Reklam ve Satış Promosyonları: medya etkinlikleri ve etkinlik maliyetleri, dağıtım kanallarınca yapılan tanıtım faaliyetleri, rakiplerin verdikleri mesajlar ve izledikleri yöntemler ile bu uğurda yaptıkları harcama yükleri. - Teknik Hizmetler: Garanti, bakım, onarım ve yedek parça sağlama ve karşılama hizmetleri - Destek Hizmetler: Ürünün kullanımı veya dağıtımıyla ilgili danışmanlık ve eğitim faaliyetleri ile bilgilendirme, şikayetleri karşılama hizmetleri.
C- Pazarlama Metotları Malların özellikleri, alıcıların davranışları, pazarlama kanalarının işleyişi pazarlama metotlarında esas öğelerdir. Ayrıca mevsimlerin etkisi, satış zamanlarının ayarlanması, şimdiki ve gelecekteki pazarların kapasitesi gibi konular da araştırılmalıdır.Araştırılacak konu kesin şekilde tanımlanmalı ve bunun araştırma metodu belirlenmelidir. Bunun için de pazarlamada amaca ulaştırabilecek: - Hangi mal veya hizmetler üretilmelidir? - Hangi mal ve hizmetler ne zaman üretilmelidir? - Üretilecek mal veya hizmetin miktarı ne olmalıdır? - Üretilecek mal veya hizmet nasıl olmalıdır?
- Üretimi yapılan mal veya hizmeti kimler satın alacaktır? - Üretilen mal veya hizmet tüketicilerin ihtiyaçlarına ve satın alma güçlerine uygun mudur? vb. sorulara cevap aranmalıdır. Pazarlama araştırmasında anket, gözlem ve deney gibi tekniklerden faydalanılır. Anket: araştırılacak konuya ilişkin kişilere sözlü veya yazılı sonular sorulmasına anket denir. Bu yöntemle gözlenmesi mümkün olmayan olaylar ve güdüler kolayca öğrenebilir. Anket, yüz yüze görüşme ile yapıldığı gibi posta ve telefonla da yapılabilir. Araştırmacı, bu tekniklerden hangisini, nasıl kullanacağını çok iyi bilmeli ve karar vermelidir. İzlenecek yol, ele alınan konunun yapısına bağlı olduğu kadar, toplanacak bilgilerin çeşidine, sorulacak soruların niteliğine ve sayısına, anket yapılacak kişilerin davranışlarına, bu iş için ayrılan zaman ve paraya da bağlıdır. Bunun için araştırmacı kullanacağı anket tekniğini karalaştırırken konuya en uygun olanını ve bu işte diğerlerine üstün bulunanını seçmeye özen göstermelidir. Gözlem: Olayları gözle görüp tanıma ve kayda alma işlemine gözlem denir. Gözlem, gözle yapıldığı gibi alet kullanılarak da yapılabilir. Gözlem, doğru bilgi toplamada ve sonuca varmada anketten daha etkindir. Çünkü araştırılan konu hakkında ilgilenenlere soru sorulmadan, neyin, nasıl olması gerektiği hakkında bilgi verilmeden, onların bizzat kendilerinden ne gibi yenilik ve değişiklik istedikleri tespit edilmeye çalışılır. Bunda da başarılı olabilmek için gözlem yapacak kişilerin çok iyi yetiştirilmiş olmaları ve olayları tam bir tarafsızlık içinde gözleyip kaydetme yeteneğine sahip olmaları gerekir. Deney: Üretilen bir malın gerek kendisinin gerekse ambalaj, fiyat gibi hususlarının alıcılar üzerindeki etkisini ölçmek için pazardaki durumunun belli bir süre izlenmesi deney yöntemiyle daha sağlıklı yapılır. Anket ve gözlem yöntemlerine göre daha az başvurulan bir tekniktir. Bunun sebebi ise uzun bir zamana gerek duyulması ve pahalıya mal olmasıdır. Her geçen gün önem kazan başlıca pazarlama araştırmaları şunlardır: Tüketiciye Ait Araştırma: Alıcıların akli ve duygusal güdüleriyle nereden, ne ölçüde hangi malları satın aldıklarını, pazarlama faaliyetlerine ve mallara karşı davranışlarının neler olduğunu ortaya çıkarmak için yapılan araştırmalardır. Mamule Ait Araştırma: Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını belirlemek, isteklere ve ihtiyaçlara uygun mamuller üretmek, yeni üretilen malların tüketici ihtiyaçlarını karşılayıp karşılamadığını öğrenmek için yapılan araştırmalardır. Bu araştırma ile üretilen malların büyüklük, biçim, renk, ambalaj, fiyat gibi özelliklerinin belirlenmesi veya değiştirilmesi sağlanır. Pazara Ait Araştırma: Belirli bir malın hangi pazarlarda ne kadar satılacağı, şimdiki ve gelecekteki pazarlarda rekabet gücünün ne olacağı gibi pazara ait bilgilerin araştırılmasıdır. Satışa Ait Araştırma: Üretilen malların hangi dağıtım kanalları kullanılarak tüketicilere ulaştırılacağının araştırılmasıdır.
Pazarlama Maliyetine Ait Araştırma: Pazarlama faaliyetleri sırasında yapılan gederlerin amaca hizmet derecesini ölçmek, reklam ve dağıtım giderlerini azaltmak veya artmasını önlemek için yapılan araştırmalardır. Reklama Ait Araştırma: Uygun reklam araçlarının seçimini yapmak, reklamda kullanılacak sözlerin, yazıların, resimlerin biçimini belirlemek ve bunların etkisini ölçmek için başvurulan araştırmalardır. Modaya Ait Araştırma: tüketicilerin belirli malları satın almalarında rol oynayan sebepleri bilmek, zamanın ve geleceğin modasını öğrenmek için yapılan çalışmalardır. Pazarlamada araştırma işlemleri şunlardır: - Konunun tanımlanması ve amacın belirlenmesi - Tanımın genişletilerek ilgili unsurların açıklanması - İlgili unsurlar arasındaki ilişkilerin gösterilmesi - Kesin hedeflerin tespiti - Alternatiflerin bulunması ve gösterilmesi - Alternatifleri değerlendirebilmek için kriterlerin tespiti - Her alternatifin ayrı ayrı değerlendirilmesi - Sonuçların yorumu ile en uygun alternatiflerin seçilmesi - Seçilen alternatifin denenmesi 1-Masa Başı Pazar Araştırması: Daha önce başkaları tarafından yapılan araştırmalarda, araştırma konusu edilen ürün, piyasa ve konuya ilişkin sektörle ilgili neler yazıldığı, ne gibi sonuçlara varıldığı masa başında araştırılır. Bu konuda yazılmış mevcut kaynaklar, hazırlanmış raporlar, masa başında incelenip elde edilen bilgi ve bulguların analizi yapılır. Masa başı araştırmasının ön şartı, konuya ilişkin ikincil derecedeki bilgi kaynaklarının neler olduklarını bilmek ve bulmaktır. Daha sonra onları masa başında analiz ederek etkili şekilde konuya uyarlayabilmektir. Bazı kaynaklar, istenilen bilgiyi açık ve net olarak verir. Bazıları ise istenilen bilginin nereden sağlanabileceğini göstermede faydalı olur. Bir kısım ikincil kaynaklar da her iki işlevi birlikte sağlarlar. Masa başı araştırmasında başvurulacak kaynaklardan bazılarını şöyle sıralayabiliriz. a) Firma İçi Kaynaklar - Dosyalar - Firma Kayıtları b) Dış Kaynaklar - Kütüphaneler
- Kamu ve Özel Kuruluşlar - Temsilcilikler - Uluslararası Kuruluşlar Mevcut kaynaklar iyi bir incelemeye tabi tutularak masa başı araştırmasında zaman ve madde kaybını önlemelidir. İkincil derecede faydalanılacak kaynak birden fazla ise bunlar arasından en güvenli ve en kullanışlı olan tercih edilmelidir. Ancak araştırmada doğruları bulmak için de mümkün olduğunca birden fazla kaynak kullanımına gidilmelidir. Her kaynak, araştırma konusu yönünden değerlendirilmelidir. Değerlendirmede kaynak, kapsam, düzey, geçerlilik, kullanışlılık, doğruluk gibi kriterler yönünden iyice incelenmelidir. Araştırmaya etki ve katkısı olacak kaynağın seçiminde şu noktalara dikkat edilmelidir. Kapsam: Kaynağın araştırma konusunu ayrıntılı şekilde kapsayıp kapsamadığının incelenmesidir. Düzey: Araştırma konusunda faydalanılacak kaynağın, araştırmacı tarafından anlaşılabilir olduğu kadar bilimsel olmasıdır. Geçerlilik: Kaynak, bilgi ve verileri yönünden araştırma konusunu bütünüyle veya kısımları itibariyle kapsamada yeterli ve geçerli olmasıdır. Kullanışlılık: Kaynağın araştırma konusuna kolaylıkla uyarlanabilir olmasıdır. Doğruluk: Kaynağın içerdiği bilgilerin birinci derecedeki yerinden alınmış olması, bilgiyi toplayanın tarafsızlığı ile kaynağın kendi içinde piyasadaki işleyişle tutarlı bulunmasıdır. 2- Piyasa Araştırması: İşletme yöneticileri, ürettikleri ürün pazara girmeden önce ve girdikten sonra da belirli dönemlerde piyasaya çıkıp ürünün pazardaki durumunu izlerler. Ürünün piyasadaki gerçek durumunu, dağıtım faaliyeti sonuçlarını, ambalaj sorunlarını, satışı teşvik çalışmalarının etkinliğini bizzat görüp değerlendirmeler yapılır. Gerektiğinde yeni kararlar alınarak uygulamaya konulur. Piyasa araştırması için ziyaret edilecek satış noktalarının tipi ve sayısı araştırmanın amaçlarına göre değişir. Ancak araştırmanın iyi sonuçlar verebilmesi için piyasayı temsil edebilecek tip ve sayıda satış noktalarında araştırma yapılması gerekir. Piyasa araştırmasında yapılacak işlemler şöyle sıralanabilir: -
Amacın belirlenerek konunun tanımlanması
-
Tanım genişletilerek ilgili unsurların açıklanması
-
İlgili unsurlar arasındaki ilişkilerin gösterilmesi
Alternatifleri değerlendirmek için kriterlerin tespiti
-
Her alternatifin ayrı ayrı değerlendirilmesi
-
Sonuçların yorumu ile en uygun alternatifin seçilmesi
-
Seçilen alternatifin denenmesi
Bunun için aşağıdaki noktalara ulaşmak ve işlem yapmak gerekmektedir: Değişik tip ve büyüklükteki bakkallar, marketler, toptancılar, süpermarketler ziyaret edilmelidir. Araştırma yapılacak yerler şehrin değişik semtlerinden seçilmelidir. Şehrin eski ve yeni, zengin ve fakir, yerel ve kozmopolit bölgelerindeki satış noktalarına mutlaka gidilmelidir. Konut bölgelerindeki satış noktalarının tamamı ziyaret edilmeli, alış veriş merkezlerindeki satış noktaları ise bir, üç, beş gibi aralıklı olarak görülmelidir. Görülecek satış noktalarının sayısı, araştırmanın amaçlarına göre değişkenlik gösterir. Büyük kentlerde bu sayı çok olmasına karşın. Orta büyüklükte ve küçük kentlerde bu sayı yarı yarıya azalır. Önceden görülmesi planlanan satış noktalarının tamamı görülmelidir. Ancak araştırma yönelimi açıkça netleştirildiğinde görülmesi planlanan satış noktalarının tamamı görülmeden işlem gerçekleştirilebilir. Araştırmanın amacı satış paylarının veya stok seviyelerinin durumunun tespiti ise, bu durumda her defasında aynı satış noktalarının görülmesi gerekir. 3- Tüketici Araştırması: Bu araştırma tüketicilerin gerçek isteklerini ortaya çıkararak neyin ne kadar üretileceği, ne zaman ve nerede satılacağı gibi sorulara uygun olan en iyi cevapları bulmakla ilgili faaliyetlerdir. Ayrıca satış çabalarının kimlere ve nasıl yöneltileceği, mal ve hizmetlere ne fiyat konulacağı gibi hususlar da tüketici araştırmasının konuları arasında yer alır. Tüketicilerin akli ve duygusal güdüleriyle, gelirlerine uygun nereden, ne ölçüde, hangi ürünleri satın aldıklarını, pazarlama faaliyetlerine ve ürüne karşı davranışlarının neler olduğunu bilmek için yapılan araştırmalara tüketici araştırması denir. Pazarlama faaliyetlerinin amacı, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak suretiyle onlara hizmet vermektir. İşletmelerin başarılı olabilmeleri tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini karşılayacak mal ve hizmetleri üretmelerine bağlıdır. Bu bakımdan işletme yönetiminde tüketicileri bilmenin, onları satın almaya yönelten güdü ve davranışlarını öğrenmenin önemi büyüktür. Nihai tüketiciler, daha çok hissi güdülerin tesirinde kalarak mal ve hizmet alımında bulunurlar. Bunlar ihtiyaçlarını karşılayacak miktarda mal aldıklarından ve aldıkları belli bir süre sonra tüketeceklerinden büyük bir problemle karşılaşmazlar. Ancak ev eşyası, otomobil gibi dayanıklı mal alımlarında akli güdülerin daha ağır bastığı görülmektedir. Sınai tüketiciler nihai tüketicilere göre daha çok akli güdülerin etkisi altında mal ve hizmet alırlar. Çünkü sanayi kuruluşları aldıkları bir malı, kendi üretecekleri mal ve hizmetlerin yapısına katarak yeni bir mal veya hizmet meydana getirerek satışa sunarlar. Yeni meydana gelecek malın fiyatı ve kalitesi pazarlama açısından çok önemlidir.
Yeni malı meydana getirecek maddelerin çok miktarda alınacağı da hiçbir zaman gözden uzak tutulmamalıdır. Bu yüzden sınai tüketicilerin satın alma şekilleri bazı özellikler arz eder. Bir kere bu kuruluşlar ihtiyaçlarını, kendi örgütleri içinde yer alan teknik personeliyle tespit ederek satın lama elamanlarınca alımlarda bulunurlar. Pazarlama araştırmasının işletmeye olduğu kadar, işletme problemlerinin giderilmesinde de faydalı olacağı muhakkaktır. Ancak, işletme yöneticileri, araştırmanın her çeşit işletme problemlerine çözüm getireceğini, pazarlama problemleri için en uygun cevabı bulacaklarını düşünmemelidirler. Çünkü araştırmalar çok defa bilgi toplamaktan ileri gitmez. Hatta toplanan bilgiler her zaman tam ve sağlıklı da olmayabilir. Bütün bunlara rağmen toplanan bilgiler ışığında tahminlerde bulunmak suretiyle karar vermek, kararsızlıktan iyidir. Araştırmalar hangi teknikle yapılırsa yapılsın, toplanan bilgiler ve varılan sonuçlar bir rapor haline getirilip ilgililere sunulmalıdır. Hazırlanan raporlar, girişilen çabanın ve yapılan giderlerin umulan faydayı sağlaması ve işletmenin diğer problemlerinin çözümünde kullanılmasında faydalı olacağından saklanmalıdır. Pazarlama projeleri ile üretilecek hizmetler sonucu sağlanacak faydaları şu şekilde özetlemek mümkündür: -
Üretilecek ürünlere daha yaygın ve sürekli pazarlar bulunacaktır.
-
Üretim planlanacak ve üretimin sürekliliği sağlanacaktır.
-
Üretim kapasitesi ve verimlilik artırılacaktır.
-
Pazarlama hizmetleri ucuzlatılacak ve yaygın hale getirilecektir.
-
Ürün standartlaştırılacak ve kalite yükseltilecektir.
-
Ürünlerin kalite ve hijyenik nitelikleri kontrol altına alınacaktır.
-
Tüketiciye kaliteli, ucuz ve bol ürün sağlanacaktır.
-
Ürünler pazarlarda devamlı bulunacaktır.
-
Olumsuz rekabet ve karaborsa ortadan kaldırılacaktır.
-
Yeni depolama ve taşıma potansiyeli yaratılacaktır.
-
Aracılar daha iyi hizmet verir hale getirilecektir.
Yeni Ürün Geliştirme Süreci: İşletmeler yeni ürün geliştirmek için gerekli örgütlendirmeyi gerçekleştirdikten sonra, yeni ürüne ilişkin öğeleri planlar ve izlenecek süreci saptarlar. Yeni ürün geliştirme çalışmaları, çoğunlukla uzun bir zamanı ve yüksek bir maliyeti gerektiren çeşitli aşamalardan oluşur. Bu aşamalar altıya ayrılarak incelenir. Yeni Ürün Düşüncelerinin Toplanması: Üretilebilecek yeni ürünlere ilişkin önerilerin toplanması bu aşamada gerçekleşir. Bu aşama hedef Pazar gereksinimleri ve örgütün amaçları çerçevesinde sürekli bir araştırmayı kapsar. Çeşitli işletme dışı kaynaklardan yeni ürün konusunda düşünceler toplanır.
İşletme çalışanları, müşteriler, satış elemanları, aracılar işletmeye en yakın kaynaklardır. Bu kaynakların dışında araştırma laboratuarları, teknik elemanlar, çeşitli araştırma kurumları, üniversiteler, danışmanlık kurumları, yeni ürün düşüncesi konusunda başvurulacak diğer kaynaklardır. Yeni Ürün Düşüncelerinin Ayıklanması: Bu aşamada toplanan yeni ürün düşüncelerinden işletmenin amaçlarıyla ve pazar hedefleriyle uyumlu olanlar öbürlerinden ayrılır ve belli bir sıralamaya sokulur. Bundan sonraki ürünün geliştirilmesiyle ilgili tüm aşamalar buradaki seçime göre yürütülecektir. Yanlış seçimler pazarda başarısızlıklar yaratarak kaynakların boşa kullanımına yol açacaktır. Ürün Kavramının Oluşturulması ve Sınanması: İşletme nasıl bir ürün geliştireceğini kararlaştırmadan önce ürün düşüncesinin somutlaştırmalıdır. Böylelikle işletme bir ürün kavramına ulaşacaktır. Yeni ürünle ilgili düşünceler ayıklandıktan sonra, kalan her düşünce için oluşturulacak ürün kavramı işletmenin ürün dizisine ve satış olanaklarına uygunluğu açısından incelenir. Başlangıçta pazarlamacılar her yeni ürün kavramını özel bir terimle adlandırırlar. Ürünün Geliştirilmesi: Bu aşamada ürün düşüncesi, düşünce olmaktan çıkarak somutlaştırılır. İşletmenin üretim bölümü ürün kavramına ilişkin birbirinden farklı çeşitli fiziksel tipler geliştirir. Bu aşamada pazarlamacılar ürünle ilgili ayırt edici özellikleri karalaştırırlar. Bu özellikler ürünün büyüklüğü, ağırlığı, biçimi, hammaddesi gibi çeşitli yönlerini kapsar. Pazarlamacılar bunların oluşturulmasında işletme içi yada işletme dışı kaynakların hangisinden yararlanacaklarını kararlaştırırlar. İşletme içinde ürünü geliştirmede teknik yönleri araştıran Ar-Ge bölümü, mühendisler, bilim adamları vardır. Ürünün nasıl yapılacağını öğrenmek ve tüketicilere çalışan bir model göstermek için bir örneği, önceki aşamalardan daha gerçekçi biçimde üretilir. Ürünün güvenliği ve etkenliği laboratuarlarda denenir. Pazarlama Sınaması: Önceki aşamada geliştirilen ürün, sınırlı bir biçimde üretilmektedir. Bu sınırlı üretimin, gerçek üretim niceliğine dönüştürülmesi için, gerçek hedef pazar koşullarında denenmesi gerekmektedir. Gerçek hedef pazar koşullarının özelliklerini taşıyacak biçimde seçilecek dar bir pazar alanında yürütülen bu çalışma, kesin üretime geçişten önce başarısızlık riskinin en aza indirmeyi amaçlar. Pazarlama sınaması yoluyla işletmeler bir yandan ürünlerini denerken bir yanda da tüm pazarlama programını sınarlar. Başka deyişle, işletmenin konumlandırma, reklam, dağıtım, fiyatlandırma, ambalajlama ve markalama stratejileri, bütçe gereksinmeleri de bu aşamada denenir. Pazara Sunuş: Pazar denemelerinde başarılı olan ürünler, daha büyük çapta üretilerek, gerçek dağıtım kanalları ve kurumları aracılığıyla pazara sunulur. Satış gücünün oluşturulması, pazarlama çalışmalarının örgütlenmesi, dağıtım kanallarının kurulması, tutundurma etkinliklerinin yürütülmesi, tüm örgütlenmenin büyük çaplı üretime göre düzenlenmesi büyük çaplı harcamaların yapılmasını zorunlu kılar.
Yeni ürün fikrinin oluşmasıyla birlikte, hemen üretime geçmek doğru değildir. Tüketicilerin böyle bir ürüne ihtiyaç duyup duymadıkları, kimlerin ne ölçüde ihtiyaç duydukları üretime girişilmeden önce araştırılmalıdır. Tüketicilerin alışkanlıklarını, bu gün hangi ürünleri nasıl kullandıklarını ve yeni ürün hakkındaki düşüncelerini belirleyip ürün ile ilgili artıları eksileri belirlemek gerekir. Bunun için daha önce gördüğümüz araştırma yöntemlerinden biri veya birkaçı yardımıyla, konu olan fikir, enine boyuna incelenerek değerlendirilmelidir. Araştırma ve değerlendirme sonunda söz konusu edilen yeni ürünün, gerçek ve önemli bir tüketici ihtiyacını karşılayabileceği kanısına varılmış ise, ancak o zaman üretimine dönük faaliyetlere başlanabilir. 1- Yeni Ürün Fikirlerinin Toplanması: yeni ürün düşüncesi, pazarlama kurumları, araştırma ve geliştirme faaliyetleri, işletme yöneticileri, tüketiciler gibi unsurlardan doğar. Bu unsurlardan elde edilen bilgiler değerlendirilir. Değerlendirme yapılırken işletmenin amaçları, kaynakları, halihazır durumu, bu günkü ürettiği mamulün pazardaki yeri ve üretim politikası iyice analiz edilir. Daha sonra yeni ürün üretimine veya üründe değişiklik yapmaya karar verilir yahut verilmez. 2- Fikirlerin Değerlendirilmesi ve Elenmesi: Gerek işletme içindeki ve gerekse işletme dışındaki çeşitli kaynaklardan elde edilen fikirler, üzerinde düşünülecek ilk veriler bir araya getirilir. Bunlar bazen tesadüfen elde edilir, bazı hallerde ise bilinçli ve sistemli çalışmaların ve fikir toplama çabalarının sonucu olarak ortaya çıkar. Daha sonra toplanan fikirlerden işletme amaçları, imkan ve kaynakları ile uyuşmayanların elenmesi, uyuşanların da önem sıralarının belirlenmesi gerekir. 3- İşletme Analizleri: Ön elemeyi geçen fikirlerin, maliyet ve satış analizleri yapılarak ticari değerlendirmeye tabi tutulduğu aşamadır. Bu analız ve değerlendirmeler, çeşitli bilimsel metot ve tekniklerle yapılan ciddi çalışmaları kapsar. Zira bu aşamada, yapılan mamulün geliştirme maliyeti, geliştirme süreci, ticari uygulanabilirlik, piyasa potansiyeli, muhtemel fiyatlar, yapılması gereken yatırımlar vb. gibi çeşitli konularda tahmin yapılması söz konusudur. Buna dayanarak, mamulün geliştirilip geliştirilmeyeceği kararlaştırılır.
D- İhracata Uygun Ürünün Geliştirilmesi Uluslararası pazarlara girmek isteyen işletmeler, mal planlama ve geliştirmeyle ilgili olarak su stratejilerden birini benimsemelidirler. 1Ulusal pazara arz edilen malı hiçbir değişiklik yapmadan uluslararası pazarlara da arz etmek 2-
Malı uluslararası pazarların özelliğine göre geliştirmek
3-
Uluslararası pazarlar için yeni mallar geliştirmek
Bir mal yabancı mal olarak uluslararası pazarlarda güçlü imaj yaratmışsa bu malda bir değişiklik yapılmaz. (Örneğin Fransız parfümü gibi) Yada ulusal pazarda arz edilen mal, uluslararası pazarlara da uyuyorsa, malda bir değişiklik gerekmez. Öte yandan mal ulusal pazara uygun olduğu halde nitelikleri bakımından
uluslararası pazarlara hiç uymayabilir. Bu durumda uluslararası pazarlara için yeni mal geliştirmek gerekir. Uluslararası pazarlara arz edilen pek çok mal bu iki uç arasında yer alır. Pazarın özelliklerine göre, ulusal pazara arz edilen malın niteliklerinde ya küçük basit bir değişiklik yapılır yada malın temel niteliğini etkileyecek ölçüde değişiklik yapmak gerekir. Değişiklikler malın türlü nitelikleriyle ilgili olabilir. Küçük basit değişiklikler, çoğu kez, pazarın kendine özgü koşullarına uymak için yapılır. Malın fiziksel yapısının yanı sıra, ambalajının da yabancı pazara uygun olması çok önemlidir. Taşıma sırasında kullanılan koruyucu ambalaj, malı fiziksel olarak hasardan korur. Burada söz konusu edilen malın tüketici ambalajıdır. Bu ambalaj malı belli eder, dikkat çeker, tüketiciyi satın almaya iter. Böylece satış çabası (reklam) işlevi görür. Söz konusu mal ambalajı da yabancı pazarları oluşturan kişilerin alışkanlıklarına, tercihlerine ve satın alma davranışlarına uygun olmalıdır. Ambalaj üzerindeki yazılar tüketicinin ana dilinde, hiç olmazsa İngilizce gibi yaygın dillerle yazılmalıdır. Kullanılacak yanlış renk satışı olumsuz etkiler. Örneğin Pakistan, İsrail ve Venezuela halkı sarı rengi sevmezler. Uzak Doğu’da beyaz renk yası sembolize eder. Müslüman ülkelerde yeşil renk sevilir. Malın fiziksel ve ambalaj niteliklerinin yanı sıra, mala bağlı hizmetlerin de yabancı pazarlarda önemi büyüktür. Örneğin okuma yazma oranının düşük ve teknik bilginin yetersiz olduğu ülkelerde malların nasıl kullanılacağı, bakım ve onarımının nasıl yapılacağı öğretilmelidir.
5.
ÜNİTE PAZARLAMA STRATEJİLERİ
1- Reklam: Bir mala yada hizmete ilişkin bir iletiyi (mesajı), sözlü yada görüntülü olarak Pazar birimlerine sunmak için yapılan eylemlere reklam denir. Reklam yapmakla bir dizi eylemde bulunulur ve reklam pazar birimlerine ulaştırılır. Böylece, bir mala yada hizmete karşı olumlu davranışta bulunmaları için, pazar birimleri etkilenir. Reklamın başlıca üstünlükleri şunlardır: 1Kamuya açık bir iletişim aracıdır. Bu yapısıyla reklam mala bir tür yasallık kazandırır. Alıcıların satın alma güdüleri kamuca izlenebilir, kavranabilir. 2Yaygın bir araçtır. İleti tekrar edilebilir. Rakiplerin iletileri de algılanıp karşılaştırma yapılabilir. 3Basım, ses ve renk sanatı kullanılarak işletme ve mallar çekici duruma sokulabilir.
Reklam açık, yaygın ve anlamlı bir çabadır, ama kişisel satışın zorlayıcılığına sahip değildir. Reklamı izleyenler, dikkat etmek yada karşılık vermek zorunluluğu duymazlar. Reklam, tek yönlüdür, karşılıklı konuşma yoktur, bu nedenle daha güçlü ve daha az esnektir.
Reklamın temel amacı, malların ve hizmetlerin satışını etkilemektedir. Gerçekte bu amaç çok geneldir. Bu genel amacın yanı sıra özel amaçlar da göz önünde tutulursa, reklam kampanyaları çok daha etkili olur. Böylece pazarlama yöneticisi reklam yapmakla neyi vurgulamak istediğini açıkça belirtmeye zorlanır. Ayrıca, reklam kampanyasının biçimlendirilmesi kolaylaşır. Başlıca özel amaçlar şunlardır: 1-
Kişisel satış programını desteklemek
2-
Satışların ulaşamadığı kişilere ulaşmak
3-
Aracılarla ilişkileri geliştirmek
4-
Yeni bir pazara girmek yada yeni bir tüketici grubunu işletmeye çekmek
5-
Yeni bir mal pazara sunmak
6-
Malın satışını artırmak
7-
Sanayi dalının satışlarını geliştirmek
8-
İşletme saygınlığını sağlamak
9-
Ön kanılara karşı durmak
2- Standartlaştırma: Bir ürünün veya hizmetin temel ölçü ve özelliklerinin belirlenmesiyle, bu ölçü ve özelliklere uygun bir örnek hale getirme işlemine standartlaştırma denir. Standartlaştırma için temel ölçü ve kurallar, boyut, hacim, tat, renk, sertlik, direnç gibi öğelerdir. Bu ilkeleri bulup ortaya koymak, bilgi ve görgüye dayandığı kadar araştırma ve deneyleri yapmaya elverişli laboratuarları da gerektirir. Standartlaştırılmış malların pazarlanması kolay olduğundan alım ve satım işlerinde zamandan tasarruf yapılır. Malın nitelikleri belirlendiğinden risk azalır. Üretici ve tüketici arasında güven yaratılarak sosyal huzur sağlanır. Taşıma ve depolamada kolaylık sağlandığı gibi giderlerini de düşürür. Hemen hepimizin olur mu olmaz mı yargısında bulunmadan ampul, priz, fiş gibi elektrik malzemelerini ve musluk, conta vb. su tesisatı malzemelerini satın alıp kullanmamız standartlaştırmaya en açık örnektir. Standartlaştırmanın amaçları şöyle sıralanabilir: • • • • • •
Üretimde ve ürünlerin mübadelesinde işgücü, malzeme, güç kaynakları gibi faktörlerden en yüksek düzeyde verim sağlamak. İyi, kaliteli, ucuz fiyatlı mal üretimini sağlayarak tüketicilerin menfaatlerini gözetmek İnsan hayatının sağlık ve güvenliğini sağlamak Bütün ilgili grupların arasındaki bilgi alış verişini sağlamak ve anlaşmalarını kolaylaştırmak Üreticiye, tüketiciye, milli ekonomiye istedikleri faydaları sağlamak Fiyat kontrolü, ihracat artışı, sipariş kolaylığı, ürün seçim kolaylığı, depolama kolaylığı ve taşıma kolaylığı sağlamak.
Ürünü belirli esaslara göre ayırmanın, standartlara uyularak mal üretmenin sağladığı üstünlükler pek çoktur. Alım satım işlerinde zamandan tasarruf edilir. Kalite belirli olduğundan risk azalır, standarda uymayan mallar üretim yerinde yok edildiğinden, taşıma ve depolama masrafları düşer. 3- Türkiye’de Standartlaştırma: Ülkemizde çeşitli ürünlerin standartlaştırılması Türk Standartları Enstitüsü’nce (TSE) yapılmaktadır. Milli geliri arttırıcı ve güvenliği sağlayıcı konularda standartlaştırmaya giderilmesini mevzuatımız zorunlu kılmaktadır. TSE markası üzerinde kullanıldığı ürünün Türk standardına uygun üretildiğinin işaretidir. Üzerinde TSE işareti bulunan bir ürün kendisine ait yürürlükteki Türk standardına uygun üretilmiş mal olarak pazarda işlem görür. Türk standardına göre üretim yaptığına inanan her sanayici Türk Standartlar Enstitüsüne başvurma hakkı vardır. Başvuru üzerine yürütülen inceleme olumlu netice verirse, bir sözleşme yaparak TSE belgesi alır. Bu suretle elindeki belgede belirtilen ürünün sınıf, tip ve cinsleri üzerinde TSE markasını kullanma yetkisi alınmış olur. Bu yetkiyi alan firmalar ürünlerinde TSE markasını kullanabilirler. Standartlaştırmanın tüketicilere sağladığı faydalardan bazıları şunlardır: • • • •
Standartlaştırma ile tüketicilerin can ve mal güvenliği korunur. Standartlaştırılmış mallar, karşılaştırma ve seçim kolaylığı sağlar. Standardizasyon hem kalite yükselmesine hem de ucuzluğa yo açar. Standartlar sipariş, alım ve satım işlemlerini kolaylaştırır. Alıcılara fiyat ve kalite yönünden güven verir.
Üretimin belirlenmiş plan ve programlara göre yapılmasına yardımcı olur. Seri imalat, yığınla üretim ve yüksek kalite standartlaşma ile gerçekleşir. Standartlar maliyeti düşürür ve satışı hızlandırır. Standartları kayıp ve atıkları en az düzeye indirir. Standartlar verimliliği, üretimi ve hasılayı artırır. Standartlar depolamayı kolaylaştırır, stokların azalmasını sağlar, taşımayı ucuzlatır ve kolaylaştırır.
Standartlaştırmanın milli ekonomiye sağladığı faydaların bazıları şunlardır: • • • • • • •
Standartlar milli sanayiyi belirli hedeflere yöneltir. Standartlar milli üretimi kalite, miktar ve güvenirlik yönlerinden geliştirir. Standartlar, üretimde hammadde kayıplarını azaltır, ürünün dağıtımlarında tasarruf sağlar. Standartlar alım ve satım işlemlerinde, ticari sözleşmelerde her türlü yanlış anlamaları ve anlaşmazlıkları ortadan kaldırır. Standartlar ihracatta üstünlük sağlar. Standartlar milli karakterde bir sanayinin kurulması ve gelişmesine öncülük yapar. Standartlar yan sanayi dallarının kurulmasını ve gelişmesini sağlar.
4- Uluslararası Standartlar: Malların yurt dışında satılabilmesi için tüm dünyada kabul gören standartlara uygun olması gerekir. Özellikle son yıllarda
Avrupa Birliği ile ilişkilerin gelişmesi ve Avrupa Birliği ile ticaretin artması sonucu bu birliğin kalite standartlarına uyulması gerekmektedir. Artık günümüzde üretilen malların sadece TSE belgesi yeterli olmayıp Avrupa Birliğinin kalite belgesi olan ISO 9000, ISO 9001 ve ISO 9002 gibi kalite belgelerine sahip olması gerekmektedir. 5- Ürünün Hayat Dönemi: Ürünün hayat dönemi pazardan pazara değişebilir. Ülkemiz pazarlarında yeni olan bir ürün başka ülke pazarlarında modası geçmiş veya ömrünü tamamlamış olabilir. Bütün ürünler insanlarda olduğu gibi belli dönemlerden geçerler. Üreticiler ve pazarlamacılar ürünlerin verimli dönemlerini uzatmaya çalışırlar. Ürünlerin hayat seyrini beş dönemde inceleyebiliriz: a) Tanıtma Dönemi: Ürün pazarda kabul görmeye başlar. Tüketiciler tarafından aranmayan ürünlere pazar bulmak için büyük gayretler gösterilir. Muhtemel alıcıları harekete geçirmek için ürünün özellikleri, kullanma alanları hakkında çeşitli araçlarla reklamı yapılarak bilgiler verilir. Bu dönem genellikle zararla kapatılır. Hatta birçok ürünler, bu dönemi aşamayarak yok olurlar. b) Gelişme Dönemi: Büyüme dönemi de denen bu dönemde ürünün en iyisi üretilir, satışlar hızla artar. Bu dönemde rakipler ortaya çıkmaya başlar ve pazar bulan ürünün taklitleri piyasaya sürülür. Fazla reklam masrafları olmayacağından ve satışlar yükseldiğinden bu dönemde kâra geçilir. c) Olgunluk Dönemi: Rakip firmalarca üretilen benzer ürünler pazara arz edildiğinden aşırı rekabet başlar. Ürünün diğerlerine olan üstünlüklerini göstermek için reklam masrafları artar. Zaman zaman fiyat indirimleri uygulanması yolu seçilir. Aşırı reklam ve fiyat indirimleri dolayısıyla bu dönemde işletme kârı düşer. d) Doyma Dönemi: Bu dönemde, tüketicilerde mala karşı bir isteksizlik belirir. Piyasada benzer ürünler çoğalmıştır. Tüketiciler daima yenilik istedikleri için ilk önce pazara çıkarılan malın satışları azalır. Kâr oldukça düşer. Bu sebeple ürünle ilgili reklam mesajında, ürünün ambalajında, hatta ürünün kendisinde değişiklik yapma gereği duyulur. e) Gerileme Dönemi: Bu dönemde yeni ürün eski ürünün yerini alır. İşletmeler arasında çetin bir fiyat rekabeti başlar. Güçlü olan ve devamlı müşterileri bulunan işletmeler faaliyetlerini sürdürürler. Bu dönemde üründe mutlaka yenilik yapılmalıdır. Yeni isimle değişik ambalajla üretime geçilmelidir. Her işletme, ürünlerinin hangi hayat döneminde olduğunu izleyerek ona göre yeni stratejiler belirlemelidir. Ürünü geliştirip hayat süresini uzatma imkanı bulunmuyorsa, işletme o pazara uygun yeni ürün geliştirme çalışmalarını hızlandırmalıdır. Pazarlamacı da, ürünün hayat dönemlerini dikkate alarak faaliyetlerini yürütmelidir. Her dönemin özelliğine göre ürün ile pazar arasında gerekli uyumu sağlamalıdır. Pazarlamadaki ürünlerin pazara uygunluğu ve reklam mesajının yeterliliği, her fırsatta dikkatle incelenmelidir. 6- Pazar Taksimi: Pazarlar bir işletme için çok büyüktür. Pazarı oluşturan tüketicilerin hepsinin ihtiyaç ve isteklerini karşılayacak mal ve hizmetlerin tamamının bir işletme tarafından sunulması imkansızdır. Pazara hakim olan tüketici grupları ne denli araştırılıp iyi analiz edilirse ürün o pazarda arzulandığı şekilde başarı sağlar. Araştırma ve analizlere dayandırılmayan herhangi bir
nedene bağlı kalınarak Pazar taksiminde veya pazarda kalmada asla dayatma düşünülmemelidir. Pazar bölümlenmesinde, daha çok doğa ve tüketici özelliklerinden hareket edilmeli bunlar birer ölçü olarak alınmalıdır. Bu ölçülere uyan özellikte ürünle pazara girilmelidir. Çünkü bir ürünün potansiyel alıcıları, bazı özellikleri paylaşan bir Pazar bölümünü oluştururlar. Tüketicilerin yaşadıkları coğrafi çevre, gelir ve öğrenim düzeyleri, yaş ve cinsiyet grupları, meslek türleri, alışkanlıklar gibi özellikler pazar bölümlenmesinde rol oynar. Yapılan tüm Pazar bölümlenmelerinde amaç, pazar taksiminde önemli noktaları tespit etmek ve buna göre o pazara girip girmemede karar oluşturmaktadır. Hangi özelliğe veya etkene dayanılarak her ne ad altında olursa olsun, amaç değişmez. Herhangi bir ülke pazarının bütünü, ihracı düşünülen veya planlanan ürünün potansiyel alıcısı olamaz. Bunun için ihracat yapılacak ülke pazarı, çeşitli bölümlendirmelere tabi tutularak incelenmeli, ürün stratejileri iç pazarlarda olduğu gibi bu bölündürmelere göre ayarlanmalıdır. 7- Pazar Seçimi: Üretimde amaç, üretileni pazarlamaktır. Ürüne değer kazandıran Pazar, ona hayat getiren pazarlamadır. İşletme ürün-pazar-pazarlama üçlüsünün süreçlerinde vardır ve odak noktası pazardır. Bu süreçte ürün, potansiyel pazar, iyi pazarlama, işletmenin yüzünü güldürür. Bu yüzden pazar seçimi, gerek işletme, gerekse ürün açısından çok önemlidir. Pazarlar, hiçbir zaman birbirleriyle özdeş değildir. Pazar seçiminde strateji oluştururken işletme üç uygulama yöntemiyle bunu yapabilir: 1- Farklılaştırılmamış pazarlama yöntemi: Yeter sayıda tüketicinin isteyeceği ve satın alabileceği umulan yalnızca tek bir ürünle pazara girmek. 2- Yoğun pazarlama yöntemi: Tek bir pazar bölümünü alıp, bu pazar bölümüne uygun olan ürünü geliştirmek. 3- Farklılaştırılmış pazarlama yöntemi: Belirli bir ürün türünün, birden çok çeşidi ile birbirinden ayrı olan pazarlara girmek Yoğun pazarlama yönteminde, bir yada birkaç pazar bölümünde işlemlerini yoğunlaştırır. Buna karşılık gerek farklılaştırılmamış, gerekse farklılaştırılmış pazarlama yöntemlerinde ise işletme tümüyle pazara yönelir. İşletme, önce kendi amaçları ve imkanları dahilinde araştırmalar yapmak veya yapılmış araştırmalardan yararlanmak suretiyle potansiyel tüketicileri analiz ederek hedef pazarları belirlemelidir. Belirlediği hedef pazarlar üzerinde derinlemesine incelemelerde bulunmalıdır. Ayrıca aşağıdaki hususlar göz önünde tutularak pazar seçimi yapılmalıdır. İşletmenin Kaynakları: İşletme öz kaynakları itibariyle büyük bir pazara girmede yetersiz ise yoğun pazarlama yöntemini tercih etmelidir. Ürünün Özelliği: Narenciye gibi ürünler için bölümlenmemiş pazarlama yöntemi daha uygundur. Özellikleri büyük farklılık gösteren ürünler için ise bölümlenmiş ve yoğun pazarlama yöntemleri daha uygun olabilir. Ürünün Hayat Dönemi: İşletme, yeni bir ürünle genellikle bir iki pazarı hedef almalıdır. Ürünün hayat sürecinde olgunluk dönemi itibariyle farklılaştırılmış pazarlama yöntemlerine yönelmelidir.
Pazarın Yapısı: Pazarı oluşturan, etmenlerin satın alma davranışları birbirinin aynı olabilir. Bu durumda belli bir süre içinde aynı ölçüde alım yapıyorlarsa ve satış çabalarına aynı karşılığı gösteriyorlarsa, farklılaştırılmamış pazarlama yöntemi dayatılmamalıdır. Rekabet: Rakipler farklılaştırılmamış pazarlama uygulamasını benimsememişler ise işletme etkili bir pazar bölümlemesi uygulama stratejisine ağırlık vermelidir. Eğer, rakipler pazar bölümlemede etkili bir yol izliyorlarsa, işletme hiçbir zaman farklılaştırılmamış pazarlama yöntemiyle pazara girmemelidir. İşletme dış pazarlara yönelirken az sayıda ülke pazarlarında yoğunlaşma veya çok sayıda ülke pazarlarında yaygınlaşma yolunu seçebilir. İşletme yoğunlaşma veya yaygınlaşma stratejileri arasında karar verirken, satış işlevi, pazarın büyüme hızı, satış istikrarı, üründe veya reklam mesajında değişiklik yapma gereği üzerinde durmalıdır. Ayrıca dağıtım kanalları ve maliyetleri, denetim sistemi ile mevzuat, kambiyo, gümrük, standartlar gibi etkenleri de mutlaka gözden geçirmelidir. 8- Piyasa Payı: Bir ürünün piyasada gördüğü ilgi, pazara yerleşip yayılması, pazarda satış hacminin büyümesi, o ürünün istenirliğinin göstergesidir. Satış, pazarda oluşur, ürünün pazara bulmasına bağlıdır. Ürünün pazar taksimindeki yeri, satışının miktarı ile ölçülür. Buna o ürünün piyasa payı denir. Piyasa payı, ürünün işlem gördüğü pazardaki kârlılığın derecesini gösterir. Modern işletmecilikte, kârlılığın temel öğelerinden ilkinin, piyasa payı olduğu vurgulanmaktadır. Kaynakları belirli pazarlarda yoğunlaştırmak, bu pazarlarda ürüne daha yüksek payı kazandıracaktır. Daha yüksek Pazar payı ise genelde daha yüksek kârlılık demektir. İşletme bulunacağı her pazar için hedeflediği bir piyasa payı vardır. İşletme bu piyasa payına ulaşmak için gerekli pazarlama çalışmalarını yapar. Büyük pay, çoğu zaman büyük işletmeye endekslidir. Büyüklük, üretim, pazarlama, reklam, alım ve diğer unsurların maliyetlerinde küçük ve orta ölçekli işletmelere hem üstünlük hem de birim maliyetleri düşürmede avantaj sağlar. Büyük piyasa payının işletmeye, daha kalifiye eleman alımından, dağıtım kanallarında verimin, pazarlama reklam ve rekabet gücünün artmasına kadar maddi ve manevi açıdan bir dizi olumlu etki yapar. Böyle olumlu etkiler, yüksek piyasa paylarını devam ettirip daha da arttırabilmesine imkan hazırlar. Kârlılık oranı yüksek işletmelerin ürünlerinin çoğunun pazarlarında en yüksek piyasa payına sahip olmaları, işletmenin büyüklüğünden kaynaklanmakta, büyük olma avantajından gelmektedir. Mevcut pazarlarda elde edilen piyasa paylarını korumak, yüksek kâr karşısında payın azalmasına imkan vermek veya ürünü yenilemek amacıyla çalışmalar yapılır. Aynı zamanda yeni ürün geliştirmek suretiyle de piyasa payını artırmak veyahut hedef pazarlarda tatminkar piyasa payı sağlamak amaçlanır. Bu çalışmalar, piyasa payı stratejilerini öne çıkarır. Piyasa payını oluşturmada temel alternatifler şunlardır: • • •
Halihazırda piyasa paylarını, uzun süre muhafaza etmek. Üründen en yüksek kârı en kısa sürede sağlayabilmek için piyasa payının azalmasına göz yummak. Yeni ürün geliştirmek, mevcutları iyileştirmek, ambalajının yenilemek ve dinamik pazarlama süreçleriyle piyasa payını artırmak.
Her pazarda tek bir işletmenin lider olacağı, diğerlerinin onun peşinden gelip daha küçük piyasa paylarına razı olacakları asla unutulmamalıdır. İşletme,
bulunduğu pazarda lider durumuna gelmek için çalışmalıdır. Bu amaçla ürünü geliştirmek, kalitesini yükseltmek, ambalajını yenilemek gibi bir dizi işlemlere girişmesi gerekebilir. İşletme, yüksek harcamaları gerektiren bu tür çalışmalara gerek büyüklüğü, gerekse kaynakları itibariyle imkan bulamayabilir. Böyle durumlarda hiç değilse işletme sesinin duyurarak, lider işletmenin yanı başında bulunmak suretiyle piyasa payından daha fazla pay almak için çaba göstermelidir. Bu da ancak reklam ve promosyonla mümkün olur ve yine önemli ölçüde harcamaları gerektirir. Bu bağlamda ürünün tanıtılmasında, daha az harcamayı gerektirecek yol ve yöntemlerin bulunması, çoğu zaman olumlu sonuçlar verebilir ve piyasa payının elde tutulmasını sağlayabilir. 6.
ÜNİTE PAZARLAMA ORGANİZASYONU
Yapılacak işin kısımlara ayrılması ve kısımlar arasındaki ilgilerin tespit edilmesine ve bu kısımlarda çalışan personelin birlikte, iyi ve verimli iş görmelerini temin eden işleyişin oluşturulmasına organizasyon denir. Birçok insanın ahenkli ve belirli bir amaca yönelik çalışmasını sağlamak ve olumlu sonuçlar almak ancak pazarlama organizasyonu ile mümkün olabilmektedir. Çünkü organizasyon birlikte çalışmayı sağlar. Her işletmenin bir organizasyon felsefesi vardır ve olmalıdır. İşlerin görülmesi, işlemlerin yapılması, olayların olumlu yada olumsuz yönleriyle açıklıkla yorumlanabilmesi bir organizasyonu gerektirir. Amaca doğru yoldan ulaşma imkanı veren bir mekanizma olması nedeniyle organizasyon, teknolojik gelişmeler paralelinde günümüzde yeni şekillendirmelere sahne olmaktadır. Bu meydanda pazarlama organizasyonunda da önemli ve yeni aşamalar olduğu görülmektedir. Her işletme araştırma sonuçlarına bağlı belirlenecek hedeflere ulaşmak için etkin biçimde uygulama yapabilecek bir pazarlama organizasyonu oluşturmalı, uygulamalara ilişkin plan ve programlar yapmalıdır. Araştırmanın ışığında belirlenen amaçlara nasıl ulaşılacağı hangi araçlar kullanılarak ne tür çalışmalarda bulunulacağı ve hangi yollardan gidileceği iyi tespit edilmelidir.
A- Ürün Müdürü İşletme örgüt yapısı içinde yer alan, ürün ve markaya endekslenmiş yöneticiye ürün müdürü denir. Bir veya daha fazla yardımcıyla birlikte çalışır. Bütün gücünü ürün üzerinde yoğunlaştırır ve ürünle ilgili bütün çalışmaları koordine eder. Ürün müdürü, her yerde, bütün zamanlarda ürününün gözü ve kulağı durumundadır. Medyayı yakından takip eder, alan uzmanlarının bilgi ve çalışmalarını ürüne taşımayı hedefler ve bu uğurda uzmanlarla yakın temas sağlar. Özellikle, işletme örgüt yapısında bulunan ve yapılan pazar araştırmasından satışa, ambalaj dizaynından reklam mesajına kadar her alanın uzmanıyla ilişki içerisinde olur. Gerek üründe, gerekse ürün ambalajında yapılacak değişikliklerde örgüt içinde yer alan bütün birimlerle işbirliği yapar. Ürün müdürü, işletme örgüt yapısında bütün birimlerle barışıktır ve iyi ilişkiler içerisinde bulunur. Ürünle ilgili her türlü organizasyonda rolü büyüktür. Organizasyon aynı zamanda ahenkleştirmenin aracı olan koordinasyonu sağlama yoludur. Ürün müdürünü bir antrenöre benzetebiliriz. Kendi gücünü ve ekibinin imkanlarını, iş üzerinde yoğunlaştırır. İlgili birimlerle işbirliği yapar ve onların desteğini sağlar. Hedef pazarlarda ürünün beğenilmesine, tutunmasına ve daha çok piyasa payı almasına çalışır. Bu yüzden işletmelerde ürün müdürü çok önemlidir. Ürün müdürünün önemli görevleri yanında sorumluluklarının da bulunması tabiîdir. İşletmenin satış, ciro, kârlılık ve bütçe harcamaları ile ilgili
hususlarını izlemek durumundadır. Sene başlarında sunduğu ve kabul edilen bütçesi ile kullanımına verilen tanıtım ve promosyon kaynaklarıyla hedefe ulaşabilmek için bütün önlemleri almak zorundadır. Kullanımına verilen kaynakları yaratıcı ve etkili şekilde kullanarak ürünün geliştirmenin ve piyasa payını artırmanın yollarını düşünür. Ürüne dönük planlar geliştirir. Alıcısı olmayan ürünleri pazar dışı bırakabilir. Ürün müdürü en fazla iki yardımcısı ve yeter sayıda uzman kişilerle faaliyetlerini yürütmelidir. Personel alımlarında dikkatli davranılmalı; “Adama göre iş değil; işe uygun personel alınmalıdır.” Ürün müdürünün önemli görevlerinden biri de, ürünün maliyetlerini aşağı çekerek iç ve dış pazarlarda fiyat yönünden kabul görmesini sağlamaktır. Bunu, ürünün kalitesini düşürerek, ağırlık ve hacim gibi öze dayalı biçimini küçülterek, ambalajını basitleştirerek yapmamalıdır. Aksine ürünü, istemi artırıcı ambalajında, tüketicinin istek ve ihtiyaçlarına tam cevap verebilecek niteliklere yükselterek, özellikle uluslararası pazarlarda daha çok aranır olmasının yollarını bularak yapmalıdır. Ürününü uluslararası pazarlara sunmaya kara veren işletme, hedeflerini ve bu hedeflere ulaşmak üzere belirlediği stratejileri etkin biçimde uygulayabilmelidir. Bunu için uluslararası kazanımlara sahip, yüksek nitelikli, bir veya daha fazla ülke dilini bilen personel istihdamını sağlamalıdır. Ürün müdürü, uluslararası piyasa, ürün ve pazarlama tenkitleri hakkında geniş ve derin bilgi birikimi yanında, alanında engin deneyim ve kazanımlara sahip olmalıdır.
B- Temel Dağıtım Tercihleri Ürünün satış ve dağıtımı çok karmaşık bir iştir. Bu uğurda çeşitli ve değişik yöntemlerin uygulandığı görülmektedir. Buna karşın ürünlerin satış ve dağıtımında bazı temel alternatiflere yöneldiği de bilinmektedir. İşletmeler, ürünlerin satış ve dağıtımlarında durum ve yapılarına uygun bu alternatiflerden bir veya birkaçını tercih edebilir. Satış ve dağıtım işlemleri işletmenin büyüklüğüne ve örgütlenme biçimine göre yönlendirilir. Satış ve dağıtım tercihleri yapılırken de, pek çok esaslar göz önünde bulundurulur ve hareket tarzı ona göre belirlenir. Çünkü satış, işletme faaliyetlerinde atılan son adımdır ve işletme için büyük önem taşımaktadır. Satış ve dağıtım işlemlerinde aşağıdaki yöntemler uygulanır. 1- Firmanın Kendi Satış Elemanları: İşletme organizasyonunda satışla görevli personel başta olmak üzere, yalnız satışla ilgili olarak bir sözleşme ile işletmeye bağlanmış olanlar, işletmenin satış elemanları olarak kabul görürler. Satış elemanları bilinçli, halkla ilişkilerde gerekli yeterliliğe, satış konusunda çeşitli deneyimlere, geniş görüş ve esnekliğe sahip olmalıdır. Satış elemanı, güven veren kişiliğin, değişik çalışma koşullarına uyum sağlamasının ve nezaketin en büyük silahı olacağını bilerek hareket etmelidir. “İnsanlar, kıyafetleriyle karşılanır, kişilikleriyle uğurlanır.” Sözünün bütün zamanlar için geçerliliğini benimseyerek giyim kuşamdan davranışlara, bilgi ve kültüre değin kişilik konularına önem vermelidir. Satış elemanının seçiminde göz önünde bulundurulacak hususlar: • • •
Fiziksel özellikler (yaş, sıhhat, dış görünüş gibi) Zihinsel özellikler (zeka, planlama ve iş yapma yeteneği gibi) Kişisel özellikler (Kendine güven, ilgi, hırs gibi)
Satış elemanları zaman zaman işletme içi eğitime alınarak, işletmenin satış stratejileri, uygulamalarındaki değişmeler ve yeni oluşumları, satışı konu olan ürünün özellikleri, Pazar yapıları ve tüketicilerin değişen yapısı gibi konularda eğitilmelidir. Ayrıca, işletmenin örgüt yapısındaki gelişmeleri, satış politikaları ve teknikleri ile yeni ürünler hakkında bilgi verilmelidir. Satış elemanının; • • • • • • • • • • •
Sağlıklı, çalışkan Dış görünümüne, kılık kıyafetine özenli Tavırları iyi, davranışları güven verici Ses tonu, konuşması düzgün ve anlaşılır Sabırlı ve iyi niyetli Dürüst, nazik ve dinlemesini bilir Yeniliklere açık ve atılımcı En az bir yabancı dil bilir Gözlem yeteneği gelişmiş, kültürlü Çalışma ortamına ve yaşam şartlarına uyum gösterebilir Karşılaşabileceği olumsuzluklara karşı hazırlıklı olması gerekir. İyi bir satış elemanında bu özellikler bulunmalıdır.
Ürünü satabildiği her pazar satış elemanındır. Ürünü pazarlayabileceği her pazara ulaşmak hedefi olmalıdır. Dış pazarlarda görev alacak elemanlarda yurt içi satış elemanlarından daha deneyimli ve daha yetenekli olması şartı aranır. Çünkü dış pazarlarda görev yapan personel, işletmenin ilke ve politikaları doğrultusunda hızlı karar vermede inisiyatif kullanma durumundadır. Bunun için dış pazarlarda görev yapacak personelin, en az bir yabancı dili iyi derecede bilmeleri, sorumluluk taşıyabilecek kişilikte, özgüvenli, değişik ortam ve kültürlerde çalışabilecek geniş görüş ve esneklikte olmaları gerekir. 2- Satış Mümessili (Acente): Bir sözleşmeyle belli ücret karşılığında, belli bölgede daimi olarak, esas işletme hesabına ticari işlerde aracılık etmeyi meslek edinen kişi ve kuruluşlara satış mümessili (acente) denir. Acentelerin, hiçbir şekilde mallar üzerinde mülkiyet hakları yoktur. Mallar ellerinde, depolarında bulundursalar bile onları kendi mallarıymış gibi gösteremezler, sadece acentelikleri altında ve belli bir ücret altında satışını yapabilirler. Satış mümessili işletmelere büyük faydalar sağlamaktadır. Ürünün her zaman ve her yerde satılmasına olanak sağlarlar. Satış mümessili dış satımlar için de büyük önem arz eder. İşletmeyi dış pazarlarda temsil eden ve onun adına satış yapan satış mümessili, işletme ile yaptığı anlaşmayla ücret alır. Anlaşma, mümessilin bölgesini, alacağı komisyon tutarını ve diğer çalışma şartlarını belirler. İşletme bir dış pazarda tek bir mümessille anlaşma yapıp çalışabileceği gibi birden çok mümessille de çalışabilir. Satış mümessili, ürünün mülkiyetini devir almadığı ve stok yapmadığı içir ürün bedelini tahsil etme riskini de üstlenmez. İşlevi aldığı siparişleri ihracatçı işletmeye iletmek ve bundan dolayı belli bir ücret almaktır. İhracatçı ürünü mümessile değil, doğrudan onun bulduğu alıcıya sevk eder, faturasını da o müşteriye gönderir. Fatura bedelini de işletme tahsil eder.
3- Bayi (Distribütör) ve Bayi Seçimi: Bazı maddeleri satmaya izinli kişi veya kuruluşlara bayi denilir. İşletmenin kendi satış elemanını kullanması ve mümessillik sisteminin yetersiz kaldığı durumlarda bayilik sistemi kullanılabilir.Kaynak ve boyut itibariyle kendi satış ağını kurmada yetersiz kalındığında bayilik işletme açısından daha uygun dağıtım ve satım şekli olmaktadır. Çünkü: • • •
İşletme malı bayiine fatura eder ve bedelini de ondan alır. Satışla birlikte malın mülkiyeti beyiye geççiğinden, malın satışı ve bedelinin tahsil edilmesi başta olmak üzere malla ilgili tüm rizikolar beyiye ait olur. Malla ilgili mümessilin yapmayacağı, mal stoku yapabilme ve ürünle ilgili yedek parça bulundurma, servis sunma gibi satış sonrası hizmetler bayiler tarafından yapılır.
İç ve dış pazarlarda bayilik seçiminde ilk önce bayilik için gerekli başvurular alınarak bir liste haline getirilir. Daha sonra bayi adayları ile ilişki kurularak işletmenin temel yapısını, ürün fiyat konusunda ayrıntılı bilgeleri, çalışma şartlarını anlatan bir mektup gönderilir. Mektupla birlikte, bayi adayına işletme ve satacağı ürünle ilgili fotoğraf, broşür gibi dokümanlar gönderilir. Mektubu alan bayi adayı bayi olacağı işletmenin durumunu, çalışma şartlarını, ürünün fiyat ve konusunu, kendi kuruluşunun boyutlarına uygunluğu yönünden inceler. Ne getirip ne götüreceğini ölçer, biçer, tartar ve sonunda bir değerlendirme yapıp olumlu veya olumsuz kararını bildirir. Bayi adaylarından olumlu cevap verenler, yeniden bir değerlendirmeye alınarak artı ve eksikleriyle kendi aralarında tekrar sıralanır. Bu sıralama sırasında, gerektiğinde veya karar oluşturma sırasında, bilgilendirilmesine ihtiyaç duyulanlardan çeşitli ayrıntılar istenir. Bayilik konusunda kesin karar verilmeden önce ilk seçilen adaylar kendi bölgelerinde veya ülkelerinde ziyaret edilerek kuruluşları yerinde görülmeli, teke tek, yüz yüze görüşmeler yapılmalıdır. Kendilerine, ürünü ne miktarlarda, hangi müşterilere ve nasıl satılacağı sorulmalı, araştırmalıdır. Bayisi olduğu diğer işletmeler ve ürünleri hakkında bilgiler alınmalı, bu bayilerin ürünlerin satışlarında gösterilen gayretler ve uygulamaları öğrenilmeli, daha çok satışı için düşünceleri alınmalı, satış için planları olup olmadığı sorulmalıdır. Ziyaret sırasında ofisi, mağazası, depo ve taşıtları görülmeli, çalışanlarıyla konuşulmalı ve deneyimleri gözlenmelidir. Bu görüşmeler sırasında bayi adayı başta olmak üzere güvenirliliği, işletmenin örgütsel yapısı, sermayesi ve kapasitesi dikkatle izlenip değerlendirilmelidir. Bu görüşmeler sonucunda elde ettiği bilgilere göre işletme kendisine en uygun bayileri seçecektir. Üretici işletme ile ürününü dağıtacak, pazarlayacak kuruluş arasında bayilik anlaşması imzalanır. Bayilik anlaşması yapılmasının temel amaçları şunlardır: • • • • •
Tarafların görev ve sorumluluklarını belirtmek. İki kuruluş arasında ilişkiyi tanımlamak. Ticari hedefleri ve çalışma şekillerini belirlemek. Taraflar arasındaki ilişkiyi hukuki esaslara bağlamak. Çıkabilecek anlaşmazlıkların nasıl ve nerede çözüleceğini göstermek.
Anlaşmada, taraflar, anlaşmanın başlangıç ve bitiş tarihleri, hangi ürünleri kapsadığı, bayilik bölgesi, bölgede tek yetkili olup olmadığı, satış şekli, bayinin
hak ve yükümlülükleri, üretici işletmenin hak ve yükümlülükleri, bayi komisyon veya kâr marjı, anlaşmanın süresi, bitimi ve fesih şartları, yasal merciler yer almalıdır. 4- Franchising: Belirli bir ticari faaliyetin önceden belirlenmiş kurallara göre ve belirli bir ticari unvan altında yapılması için ana şirket tarafından başak bir işletmeye yazılı sözleşmeyle verilmesine franchising denir. Franchising belli bir firmanın ürünlerinin yada hizmetlerinin satışı için yapılan bir anlaşmaya dayanır. Bir toptancı, üretici yada hizmet işletmesinin, ürünlerinin, hizmetlerinin yada unvanının anlaşma koşulları çerçevesinde satış hakkının verilmesidir.
7.
ÜNİTE SATIŞ TEKLİFİNİN HAZIRLANMASI
Satış teklifinin temel amacı, ürünü tanıtmadan daha çok ürün fiyatı ile diğer satış şartlarını müşterilere bildirmektir. Burada, müşteriyi yakından ilgilendiren, ambalaj, gönderme ve satış şartlarından önce gelen ürünün fiyatıdır. Çünkü satışı etkileyen en önemli faktör fiyattır. Bunu için satış teklifi hazırlanmadan önce ürünün maliyeti ayrıntılı olarak hesaplanmalıdır. Maliyet belirlendikten sonra çeşitli etkenler dikkate alınarak ürüne fiyat konulmalıdır. Satış teklifi hazırlanırken fiyat ile diğer satış şartlarını da iyice belirlenmelidir. İleride olası bir anlaşmazlığa düşmemek içir teknik ayrıntılara değin, satışla ilgili bütün hususları dikkate alarak, ticari üslupla ve özenle satış teklifi hazırlanmalıdır. Satış teklifi yanlış anlamaya yer vermeyecek şekilde, açık ve kesin yapılmalıdır.
Ürünün maliyetine etki eden hammadde, yardımcı madde ve diğer katkı madde girdileri, işçilik ve enerji ücretleri hesaplanır. Ayrıca bu ürüne ilişkin ambalaj malzemeleri ve reklam giderleri ile maliyeti dolaylı etkileyen yönetim, kira, aydınlatma, su, amortisman gibi giderlerden aldığı paylar da eklenir. Kısaca iç pazar için ürün maliyetinin hesaplanması maliyet muhasebesi sistemiyle yapılmaktadır. İhracata yönelen firmalar ise bu maliyete ilave olarak; sigorta, taşıma giderlerini ihracat fiyatını belirlemektedir. Bu yöntem genelde yüksek bir fiyatın çıkmasına sebep olduğundan dış pazarlarda ürüne olan talebin çoğu zaman azalmasına sebep olabilmektedir. Dış pazarlarda önemli piyasa payı almak isteyen işletmeler, çok düşük kâr oranlarını kabul edebilirler. Bu yüzden, ürünün maliyet üzerine koyacağı kâr marjını, genel fiyat stratejileriyle ve yöneldiği dış pazar şartlarına göre değişebilir. Dış pazardaki rekabet şartları ağırlaştıkça, kârlılık üzerindeki baskılar da artar. İşletme, ihracat dolayısıyla elde ettiği döviz, ithalat ve kredi imkanları sayesinde iç ve dış pazarlar için üretimini düzenli şekilde yürütebiliyorsa, sıfır kârla bile ihracata devam edebilir. Bu işlem ile pazar payını artırmak amaçlanmakla birlikte, ihracattan dolayı sağlanan döviz, ithalat ve kredi imkanları büyük katkılar sağlayacaktır.
B-Fiyatın Bildirilmesi İşletme ürün fiyatlarını, muhtemel alacılara mektup, faks, teleks, internet gibi iletişim araçlarıyla bildirir. Bazı hallerde müşteriyle yaptığı telefon görüşmelerinde de fiyat bildiriminde bulunabilirler. Bu halde, ileride herhangi bir anlaşmazlığın ortaya çıkmaması için durum müşteriye ayrıca yazı ile duyurulmalıdır. Fiyat bildirilmesinin amacı temelde satışa yönelik olmakla birlikte, iç veya dış pazar kuruluşlarına yapılmasında başta yazım dili olmak üzere birbirinden farklılıklar gösterir. Fiyatın bildirilmesi, iç piyasa için önemli olduğu kadar, dış pazarlar için de çok önemlidir. Fiyat bildirimleri, iç piyasalardaki ve dış pazarlardaki muhtemel alıcıların, müşterilerin adreslerine gönderilir veya fakslanır. İç piyasadaki müşterilere yapılacak fiyat bildiriminde, ürün fiyatlarının hangi tarihten itibaren ne olduğu ve ne olacağı belirtilir. Ayrıca; KDV’nin fiyata dahil olup olmadığı ile teslim şeklinin, ambalaj, nakliyat, ambar, sigorta gibi giderlerin kimin tarafından ödeneceği ve kime ait olacağı açıkça belirtilmelidir. Ürününü uluslar arası pazarlara sunmaya karar veren bir işletme, önce ihraç edeceği ürünün maliyetini iyi hesaplar ve fiyatını belirler. İhraç edilecek ürün maliyetinin yanlış veya hatılı hesaplanmasından kaynaklanan yüksek fiyat, yapılmış olan ürün ve Pazar araştırmaları gibi bütün çalışmaların boşa gitmesine sebep olabilir. Çünkü, yüksek fiyatla dış pazarlara giren ürünün, piyasa payı elde etmesi olanaklı değildir. Bir ürünün, dünya fiyatları üstünde bir fiyatla uluslararası pazarlarda alıcı bulması ve işlem görmesi oldukça zordur. Dış pazarlara fiyatlar bildirilirken dünyada kullanılan uluslararası ticaret terimleri de bilinmelidir. Satış sözleşmeleri satıcı ve alıcı için çok önemli ve bağlayıcı belgelerdir. Meydana gelebilecek anlaşmazlıkların nasıl ve hangi mercilerce çözümleneceği de bu sözleşmede belirtilmelidir. Satıcı ve alıcı bilmelidir ki, söz konusu ticaret terimleri, satış şartlarıyla ilgili tarafların önemli yükümlülüklerini belirler. Fiyat bildirimlerinde veya satış tekliflerinde veya satış sözleşmelerinde kullanılan ticari terimler, temel bir sorun olan malın mülkiyeti konusunu çözemeyeceği ve anlaşmazlıkların nasıl sonuçlandırılacağını da gösteremeyeceğini asla unutmamalıdır.
C- Ürünün Tanıtılması Ürünün tüketici grupları tarafından tanınır, bilinir hale gelmesini sağlayacak işlevsel bütün duyuru tekniklerine başvurmak ürünün tanıtılmasıdır. Amaç tüketicilerin ürünü bilip istemesini ve bu bağlamda satın almasını sağlamaktır. Ürünün, reklam ve satışı teşvik kampanyaları ile tanıtılarak rakiplerinden farklılaştırılması, pazarlarda olumlu etkiler gösterecektir. İşletme, değişik iletişim araçlarıyla ürünün özelliklerini duyurarak, ürününün rakiplerinden olan farklılığını ve üstünlüğünü tüketicilere anlatmak zorundadır. Ürür tanıtılmış ve yaygın tüketici grubu tarafından benimsenmiş ise rakiplerine göre avantaj sağlar. Ürünün tanıtılması, yazışmalar, fuarlar, sergiler, reklam kampanyaları ve satışı teşvik yöntemleriyle yapılır. Marka da tanıtımda önemli rol oynar. Zira markalanmış ürün, kalitesi yüksek, fakat markalanmamış üründen daha çok alıcı bulur. Genel olarak tanıtma araçları ve tanıtım şekilleri şunlardır. Yayınlar
Yazılı ve Resimli Sokak ve Taşıma Olanlar Araçlar · Afişler · İlan tahtalar ve afişler · Tabelalar · Işıklı reklam araçları · El ilanları
·
Gazeteler
·
Kitaplar
·
Dergiler
·
Ticari gazeteler ·
İletişim ve Gösterim araçları · Radyo ·
Televizyon
·
Multivizyon
· Meslek odası yayınları
·
· Renkli bülten · ve işaretler Prospektüsler · · Duvarlar Sirküler · · Uçaklar, vapurlar, balonlar · Marka
Piyasaya yeni çıkarılacak bir ürün hakkında bilgi vermek, varlığından söz etmek suretiyle onun pazarlarda tanının duruma gelmesi için kitlelere duyurma gayretlerine ürünün tanıtılması denir. Ürünün iç ve dış pazarlarda tanıtılması genel olarak radyo, televizyon, gazete, dergi gibi kitle iletişim araçları ile yapılmaktadır. Günümüzde, geniş etki alanı ve yüksek etkileme gücü olan medya ile kitlelere ulaşmak, verilen mesajla kısa sürede kamuoyu hazırlayıp, halkın ilgisini etkin biçimde ürüne yönlendirmek mümkün olabilmektedir. Tanıtmanın önde gelen işlevi bilgilenmek ve bilgilendirmektir. Tanıtım, dikkat çekici olma özelliği gereği çoğu zaman reklam şeklinde, en çarpıcı olay, konu ve konumlardan esinlenerek yapılır. Pazarda rekabet vardır. Tanıtım da rekabetin gereklerindendir. Serbest piyasa koşullarında yapılan rekabetin hem işletmeler hem de tüketiciler azısından önemi ve değeri büyüktür. İşletmeler, tüketici ve hedef pazarlara yönelik reklamlarıyla; • • • •
Bilgilendirmeyi İkna etmeyi Ürünle ilgili bilgi vermeyi Ürün ve markayı tanıtmayı amaçlar.
Ürünle ilgili tanıtım faaliyetleri doğrudan doğruya kişileri etkileyerek o ürünü satın almaya yöneltmek, çabuk karar vermelerini sağlamak ve hızlı sonuç almak için yapılmaktadır. Tanıtma faaliyetleri genelde reklam olarak bilinmektedir. Tanıtmaya ve satışa dönük yapılacak harcamalar, pazara girmek ve büyümek için işletmenin geleceğini hazırlayan en önemli yatırımlardır. A- Mektupla Tanıtım Birçok işletme, yazışma ile satışlarını artırma yolu ararlar. Yazışmalarda amaç, müşterilere veya muhtemel alıcılara mektuplar yazmak suretiyle satın almayı teşvik etmektir. Satış teşvik için yazılan mektuplar, kolay ve ucuz bir tanıtım yolu olmasına karşın, çoğu zaman etkili bir satışı aracı olabilmektedir. Müşterilere, matbu ve adlarına yazılmış mektuplar, belirli süre ve aralıklarla gönderilerek satılmak istenen ürün ve işletme hakkında bilgi verilir. Devamlı mektup gönderileceklerin adresleri saklanır ve zamanla bunlara yeni adresler eklenir. İşletme muhtemel müşterisine göndereceği ilk mektupla belki ilk satışı yapabileceğini düşünmelidir. Ayrıca gönderilecek ilk mektubun, müşteri üzerinde önemli izlenim bırakacağı, bu yönüyle gelecek için çok önem taşıyacağı düşünülürse mektup kağıdının temiz, adresinin tam, yazımının temiz, düzgün ve üslubunun nazik ve açık olması gerekir. Nezaketin, ticari yazışmaların temel ilkesi olduğu unutulmamalıdır. Kısaca, mektubun gerek ticari üslup ve tekniklere, gerekse ticari yazışma kurallarına uygun nitelikte yapılmasına özen gösterilmelidir. Mektuplarda, karşı tarafın beklentileri veya ihtiyacı olan bilgilere yer verilmelidir. Mektuplar, genel ve geniş ayrıntılara girilmeden, kısa ve öz şekilde, fakat yanlış anlamalara meydan vermeyecek açıklıkta ve yeniden bilgi isteği duyurmayacak ticari ve teknik ayrıntıları içerir biçimde hazırlanmalıdır. Beklenen yarar sağlanamamış olsa bile, yazılan mektupların sonuçları sabırla takip edilip dosyalanmalıdır. Hatta konunun başka yönlerini vurgular nitelikte tekrar tekrar mektuplar hazırlanıp gönderilmelidir. Sık aralıklarla gönderilen mektuplarla, o anda alınmayan bir ürünün ihtiyaç duyulduğu bir zamanda alınmasına neden olabileceği gözden uzak tutulmamalıdır. Mektupla birlikte gönderilecek ürün kataloglarının, yeterli bilgileri ve ürüne ait teknik özellikleri
kapsayacak şekilde ve ilgi çekici nitelikte olmasına özen gösterilmelidir. Özenle seçilmiş hazırlanmış bir kataloğun, müşterileri etkileyeceği, onlara inandırıcı ve güven vereceği dikkate alınmalıdır. Gelen mektuplara en kısa sürede cevap verilmelidir. Eğer mektuplar herhangi bir nedenle, hemen cevap verilemeyecek veya siparişin karşılanması zaman alacak ise bu durum bir not, telefon vb. ile karşı tarafa süratle bildirilmelidir. İşletme, müşterilerinin ilgisini ve bayisinin heyecanını canlı tutmaya özen göstermelidir. Bayi ve müşterilerin nabzını tutmak için iş gerektirmeyen durumlarda da sık aralıklarla, işletme ve ürünleri hakkında bilgi veren yazışmalar yapmak suretiyle, ilişkilerini sürdürmelidir. B- Fuarlar Büyük iş merkezlerinde, yılın aynı gün ve aynı yerde kurulan ve belli bir süre devam eden sergi niteliğini de taşıyan, iyi organize edilmiş pazarlara fuar denir. Üreticiler, ürünlerini halka göstermek, tanıtımını yapmak, muhtemel alıcılara ürünleriyle ilgili bilgiler vermek ve satışlarını artırmak için fuarlara katılırlar. Endüstriyel alıcılar ile tüketiciler, fuarda yer alan ürünlerini görmek, sergilenen ürünlerden ilgi duyduklarının niteliklerini bilmek veya alımla ilgili bağlantı kurmak için fuarlara giderler. Fuarlar, sadece satış yapılan pazarlar değildir. Burada teknolojideki yenilikler, bu teknolojilerle elde edilen ürünler, ülkelerin kendilerine özgü bulgu ve ürünleri ziyaretçilere gösterilmek suretiyle, ilgilenenlerin teknik, ekonomik ve sosyal alanlarda bilgilenmeleri sağlanır. Yeni ve farklılaştırılmış ürünler hakkında ilgilenenlere ayrıntılı bilgiler verilebilir. Fuarlar, genel ve özel olarak iki grupta toplanır. Genel fuarlar da gıda maddelerinden konfeksiyona ve ağır sanayi makinelerine değin çok değişik ürün türleri sergilenmektedir. Bu ürünler, ülkelere göre ayrılabilecekleri gibi ürün türlerine göre de ayrı bölümlerde sergilenebilir. İzmir ve Milano Uluslararası Fuarları genel fuarlar grubunda sayılabilirler. Özel fuarlar, otomotiv, tekstil, deri, eşyası gibi belirli bir sanayi grubunun ürünlerinin sergilendiği fuarlardır. İşletme, katıldığı fuarda yalnızca ürününü tanıtıp satmak veya satış bağlantısı yapmakla kalkmayacak, o pazarın şartlarını yakından izleme imkanını sağlayarak rakipleri hakkında bilgiler edinecektir. Eğer işletme, ürün itibariyle tarım makineleri, tıbbi cihazlar gibi dar bir Pazar kesimine yönelik ise konusuyla ilgili özel bir fuara katılması doğru olacaktır. Çünkü bu tür fuarlar, ziyaretçileri daha az olmakla beraber, daha ciddi alıcı bulma özelliğini taşımaları, genel fuarlara oranla daha kısa zamanda satış bağlantısı yapma imkanı verirler. Fuara katılmaya karar veren bir işletme, fuardan beklediği sonuca ulaşabilmek için, reyon, stand veya vitrini etkili şekilde düzenlemelidir. Ayrıca, fuarda ziyaretçilere, muhtemel alıcı kuruluşlara, basın mensuplarına dağıtılacak broşür, katalog, fiyat listesi gibi ürünle ilgili yayınlar, geçerli dillerde ve yeterli miktarda hazır bulundurmalıdır. İşletme fuarda, ürününü tanıtacak, önemli satış bağlantılarını yapabilecek, aralarında yabancı dil bilen, yetenek ve yetkiye sahip, alanlarında yeter sayıda uzman personeli hazırlamalıdır. Fuarı ziyaret eden muhtemel alıcılar, ürün hakkında teknik ve doyurucu bilgi almaya çalışırlar. Gereğinde pazarlık edip bağlantıyı fuar yerinde sonuçlandırmayı isterler. Bu konumdaki alıcılar, işletme görevlilerinden güven verici davranışlar bekler. Bu yüzden fuarda görev yapacak personelin, yetenek ve yetkileri ayrı bir önem ifade eder. C- Reklamlar (Radyo, TV, Gazete, Dergi vb.)
Reklam, temelde bir haber ve bilgi verme aracıdır.Amacı konu edilen her şey belli bir süre tanıtılarak halkı bilgilendirmektir.Bir ürün veya hizmet hakkında temel bilgileri, onunla ilgilenebilecek kitleye aktarmak, en önemlisi ürün veya hizmeti satmak amacıyla reklam yapılır. Piyasaya yeni çıkartılacak bir ürünü, çeşitli yollarla halka tanıtmak, halkın güveninin kazanarak satışını sağlamak için girişilen faaliyetler birer reklamdır. Reklamla bilinmekte olan ürünleri de bu çerçevede hatırlatıp, ürüne olan güveni ve ilgiye yineleme ve sürümü artırma hedeflenir. ·
Reklam, umulan bir fayda için dikkat çekmektir.
·
Reklam, talep yaratma sanatıdır.
· Reklam, ürünü alması istenilen kişiler, satın alacak duruma getirme eylemidir. · Reklam, ekonomik bir amaca dayanan, inandırıcı tekrarlanmalarla dikkati çekerek karşısındaki etki altına almaktır. · Reklam, sık sık alınıp tüketilen türdeki ürünlerin yaygın tanıtımında daha etkin bir araçtır. Sonuç olarak reklam, belli kurallar içinde şekil, resim, yazı ve sözlerle yapılan ve kamuoyuna tanıtma işlevini de yerine getiren etkinliklerin tümüdür. Reklam, okuyup izleyenlerde konu edilen ürünü görmek, bilmek ve satın almak isteği uyandırmak ve satın almak isteği uyandırmak ve ihtiyaçlarını hatırlatmak amacıyla yapılır. Reklamın üretici ve satıcıya faydaları şöyledir: ·
Ürünün geniş bir alıcı kitlesine tanıtılmasını sağlar.
·
Ürünün, sürümü artar, üreticiyi seri üretime sevkeder.
·
Ürünü ucuza imal edip ucuza satar.
·
Artan kazancı ile işletmesini genişletir. Reklamın tüketici ve alıcılara faydaları şunlardır.
·
Reklam aracılığıyla tanınmış bir ürünü almış olur.
·
Reklam sayesinde ürünün bütün özelliklerini öğrenmiş olur.
·
Satıldığı yeri aramadığından, zaman tasarrufu sağlar.
İşletme, reklam sürecine girmeden önce bu konudaki temel stratejisini belirlemelidir. Reklam kampanyaları, reklam elemanları gibi ayrıntılar değişse bile belirlenen temel reklam stratejisi değişmemelidir. Eğer reklamın, bir reklam ajansı tarafından yapılması düşünülüyor ise ajansa verilecek ana bilgiler kısa, kesin ve açık olmalıdır. Ajansa verilecek bilgiler, onun işini kolaylaştıracak şu konular olmalıdır: Reklamın amacı, hedef tüketici, ürünün üstünlüğü ve yararı, ürünün temel özelliği ve satış teması.
D- Satışı Teşvik Metotları Kişisel satış ve reklam etkinliklerinin dışında kalan, ürünle ilgili olan ve planlı haberleşmeye dayalı yapılan bütün pazarlama çalışmaları, satışı teşvik metotlarını ortaya koyar. Kupon ve hediye dağıtımları, her türlü piyango ve yarışmalar, perakende satışlarda fiyat indirimleri ve piyasa iskontoları bilinen birer satış teşvik metotudur. Reklam uzun vadede marka ve ürün bilinci yaratan işlevsel bir çalışma ise satış promosyonu da kısa dönemde satış artırmak için alıcı veya tüketiciye geçici ek bir avantaj sağlayan farklı bir pazarlama çabasıdır. Satış promosyonu, toptancı veya perakendeci alıcıya veya doğrudan tüketiciye dönük olarak yapılır ve kısa sürede satışların artmasını amaçlar. Böylece ürün ile rakipleri arasında geçici bir farklılık sağlanmış olur. Satışı teşvik için yapılan tüm faaliyetlerde görülen çarpıcı ve dikkat çekici olguların temel amacı, satış promosyonunu daha işlevsel duruma getirmek, daha fazla ürün satabilmektir. Satışı teşvik metotları ikiye ayrılabilir. 1-Müşteriye Yönelik Teşvikler a) Örnek Dağıtımı: Yeni bir ürünün piyasa çıkarılışında, bir ürün değişikliğinin tanıtılmasında ve mevcut bir ürünün yeni pazarlara sokulmasında uygulanan yaygın bir yöntemdir. Ürünün özellik ve avantajları reklam ile kolay anlatılamadığı durumlarda bu yönteme başvurulur. Esas malın, koku, tat, bileşim gibi ambalajı dahil tüm özelliklerini yansıtacak ve kullanılacak biçimde hazırlanmış küçük örneği, ev ev dolaşılarak dağıtılacağı gibi çok kullanılan sokaklara, yerlere ve belli günlerde, uçaklarla atılarak ilgi çekilir. b) Kupon Dağıtımı: Piyasaya yeni girmiş veya üzerinde değişiklik yapılmış mevcut bir ürünün tanıtılması ve satışının artması için başvurulan yöntemdir. Ürünün içinde veya üzerinde tüketiciye verilen yahut basın, posta, evden eve dağıtım yolu ile tüketiciye aktarılan kupon, belirli bir malı satın aldığında tüketiciye kuponun üzerinde gösterilen tutarda indirim yapılmasını sağlar. c) Hediye Dağıtımı: Ürünle ilgili olan veya olmayan eşyalar tüketicilere hediye edilmek üzere hazırlanır. Çoğu zaman özel günlerde dağıtılan bu hediye, eşyanın üzerine veya ambalajına, tanıtım yapılacak ürün amblemi, satış yeri adresi yazılır. Genellikle kalem, çakmak, saat, anahtarlık, kalemlik gibi herkes tarafından kullanılıp faydalanılması mümkün eşyaların, hediyelik eşya olarak dağıtıldığı görülmektedir.
d) Fiyat İndirimi: Rakiplerin satış teşvik yöntemlerine çabuk tepki gösterilmesi gerektiğinde bu yönteme başvurulur. Fiyat indirimi Pazar payında geçici artışlar sağlar. Birçok defa kullanıldığında markanın tüketicilerdeki etkisini ve değerini azaltacağı, her defasında bir öncekine göre etkisini kaybedeceğini unutmamalıdır. Markanın imaj ve değerini artırmak için yapılan denemede hediye, kupon ve örnek dağıtımı, fiyat indiriminden daha etkilidir. Ürün satışları ile rakiplere üstünlük sağlanmak istenildiğinde fiyat indirimi, başarıyla uygulanabilecek bir yöntemdir. e) Piyango ve Yarışmalar: Yeni tüketicilere ürünü denetmek, reklamını okutmak veya temposunu değiştirmek istenildiğinde, piyango ve yarışma türü satış promosyonlarına başvurulur. Piyango, hemen her ülkede halka inen ve ilgi çeken bir tanıtma aracıdır. İnsan psikolojisinden kaynaklanan piyango tutkusu, kazanma duygumuzu daima canlı tutar. Tüketici kazanabileceği malı veya değeri önceden bilir. Çünkü piyangoyu tertipleyen kuruluş vereceği malı ve değeri ilan etmiştir. Hangi tür piyango veya yarışma uygulanırsa uygulansın sonuçlar mutlaka açıklanmalı, tüketicilerin güvenine gölge düşürecek hareketlerden uzak durulmalıdır. Piyango ve yarışma yöntemiyle ürünün denenmesini sağlamak ve bu suretle satışlarını artırmak, ancak promosyon veya amaca uygun bir reklam ile desteklendiği sürece mümkün olabilir. 2- Pazarlama Teşkilatına Yönelik Tedbirler a) Piyasa Primi: Ürünün dağıtım ve satışını artırmak, raf dışı stand edebilmek, stokları genişletebilmek için üretici işletmenin, toptancı ve perakendecilere % 10 indirim, 5 koli alana 1 koli bedava verilmesi gibi vereceği primler, piyasa primi diye adlandırılır. Özellikle pazara yeni ürün sunuşlarında bu yöntem yaralı olmaktadır. İşletme, piyasa primi yöntemiyle, ürününe Pazar bulmada ve hedef aldığı pazarlara ulaşmada belli aşamaları elde edebilir. Piyasa primiyle daha fazla ürün satmak veya artı ürün vermek imkanı sağlanır. Ürün stoklarının eritilmesi için de bu yönteme başvurulabilir. Piyasa priminin önde gelen sorunu kolaylıkla kötüye kullanılabilmesidir. Toptancıya verilen prim perakendeciye ve ondan da tüketiciye sürekli azalarak ulaşır. b) Uygulanacak Metodun Seçimi: Pazarlama sürecinde satış promosyonları büyük önem arz etmektedir. Ürünlerin tanıtım ve dağıtımı çoğu zaman, pazarlama örgütüne katılan çeşitli grupların katkılarıyla yürütülmektedir. Bu gruplar işletme için bir dağıtım-satış ağı oluşturur. İşletme dağıtım ve satış ağını oluşturanları veya bu faaliyetlere katılanları, karalaştırılan ücretleri dışında, başarılı çalışmaları ve katkıları oranında ödüllendirir. Her işletme, pazarlama stratejilerine göre bünyesine uygun ve kendisine özgü bir ödüllendirme biçimini uygulamalıdır. Pazarlama örgütüne katılan çeşitli grupları daha canlı, daha aktif tutmanın yolu, maddi ve manevi ödüllendirmedir. Maddi ödüllendirmede, maaşücrette artış sağlanması, ek komisyon hakkı tanıması, ikramiye veya prim verilmesi,ürünün taşınması için benzini kendisine ait olmak üzere araç tahsisi gibi çok çeşitli usuller uygulanabilir. Günümüzde bir ürünün pazarlanmasında çok çeşitli yollar vardır. Bunlardan biri de maaş+komisyon yöntemidir. İşletme, ürününü pazarlayan kişi veya kuruluşa, bu hizmetine karşılık belli bir maaş öder. Ancak verilen hedefin (satış miktarı) aşılması halinde komisyon verir. Pazarlamacı, öngörülen komisyondan daha fazla yaralanmak için daha çok ürün satmanın yollarını arar ve bu uğurda büyük çaba gösterir.
A- Ar-Ge’nin Tanımı, Araştırma Çeşitleri ve Endüstride Ar-Ge Çalışmaları Teknik anlamda Ar-Geç kavramı, yeni bilgiler elde etmek yada mevcut bilgileri ortaya çıkarmak amacıyla yapılan ve bilginin sistematik olarak toplanmasını, analizini ve yorumunu gerektiren bir çalışmadır. Bu çabalar problemin karmaşıklığına, paraya ve zamana göre farklı boyutlar kazanır. İşletmeler varlıklarını sürdürebilmek ve rekabet gücünü artırabilmek için sürekli ve düzenli Ar-Geç eylemlerine girişmelidirler. Araştırma kavramı, daha çok bilinmeyen bir teknoloji, ürün yada bilgiyi ortaya çıkarmak ve mümkün olan durumlarda bunları uygulamaya yöneltmek anlamına gelmektedir. Buna göre ArGe daha çok üretimle ve üretim tekniği ile ilgilidir; ancak günümüzde her türlü ekonomik faaliyet Ar-Ge çalışmalarına konu olabilmektedir. Ar-Ge, verimliliği, etkinliği ve iktisadiliği artırmaya; daha iyi ve faydalıya ulaşmaya yarayan bir araç olarak kullanılmaktadır. Dolayısıyla üretimin yanında, yönetim ve organizasyon da dahil olmak üzere, pazarlama ve finansman ve personel yönetimi gibi bütün işletme fonksiyonları üzerinde Ar-Ge çalışmaları yapılabilmektedir. Geliştirme kavramı ise, mevcut teknoloji veya bilgiyi yeni ürünler yada üretim teknikleriyle ilgili uyarlamalara doğru yönlendirme ve mevcudu kullanma sürecidir. Diğer bir değişle, geliştirme çalışmalarında yeni bir buluş söz konusu değildir; sadece araştırma sonuçlarının malzemeler, mamuller, sistemler, üretim süreçleri ve hizmetlere dönüştürülmesi yolundaki faaliyetleri kapsar. Böylece geliştirme faaliyetleri, araştırma faaliyetleri ile üretim faaliyetleri arasında bir köprü görevini yerine getirir.
Firmanın başarısında temel olan, yeni ürün ve teknolojiler geliştirmeye yönelik bütünsel bir yeteneğin kazanılmış olmasıdır. Üretim firmalarının bu yeteneği kazanabilmeleri, kendi geliştirdikleri yeni ürün yada farklı üretim yöntemi, yeni bir sistem geliştirmek yada mevcutları iyileştirmek üzere AR-GE ‘ye başlamaları ile mümkündür. Ar-Ge ve yenilik yapma faaliyetleri günümüzün sert ve acımasız rekabet ortamında işletmelerin adeta bir var oluş mücadelesidir. B- İşletmelerin Ar-ge’ye Önem Vermelerinin Başlıca Nedenleri İnsanlık tarihinin son üç yüz yılına damgasını vuran endüstri uygarlığı yerini, aşama aşama yeni bir uygarlığa bırakmakta ve bazı yazarların “bilgi toplumu” bazılarının “endüstri sonrası toplum”, veya “enformasyon toplumu” dedikleri süreç başlamıştır. Endüstri toplumunda stratejik kaynağı oluşturan “sermaye” yerini enformasyon toplumuna geçiş sürecinde “bilgi” ye bırakmakta ve bilgiyi üreten kurumlar toplumun temel eksenini oluşturmaya başlamaktadır. Dolayısıyla son derece hızlı, dünyayı küçük bir elektronik köy haline getirmiş olan, yeni teknolojilere dayanan ve bilgi üretiminin merkezi önem kazandığı enformasyon toplumunun taleplerine, endüstri toplumunun örgütleri yeterince cevap veremez hale gelmektedir. Sermayenin yerini bilginin aldığı, bilgiyi üreten kurumların büyük önem kazandığı günümüzde, bilişim sektörü ve iletişimdeki hızlı değişim ve tüm bunlara bağlı olarak sembolik hale gelen sınırlar yada güncel tabiri ile küreselleşen dünya sistemi; ticaret, ekonomi ve rekabetin dinamiklerinde önemli değişikliklere sebebiyet vermiştir. Bu bağlamda girişimcinin 3 ana hedefi olmalıdır: 1- Müşteri ihtiyaçlarını karşılayabilmek, 2- Maliyetleri azaltmak ve verimliliği artırmak, 3- Yeni ürün/hizmetleri süratle pazara sürmek.