Paper Brand Manager - Kartu As, Caxon & Holcim

Brand Manager yang Sukses Brand Manager saat ini memiliki peran penting didalam menciptakan, melindungi dan megembangkan brand equity suatu brand. Yang menjadi tugas utamanya selalu berhubungan dengan bagian riset pasar, marketing communications, marketing support, distributor, logistik, keuangan, operasi, dan production planning (R&D). Secara umum, tugas dari Brand Manager adalah terhadap brand equitynya. Namun disesuaikan juga dengan perusahaannya. Sebagai contoh, tanggung jawab Brand Manager tersebut adalah : 1. Mengelola satu atau lebih brand 2. Bertangungjawab atas performa brand 3. Menyusun rencana pemasaran brand 4. Menjalankan rencana pemasaran brand 5. Menangani kegiatan sehari-hari yang berkaitan dengan brand 6. Menganalisis pasar, persaingan dan performa brand 7. Menyiapkan, melaksanakan, atau mengkoordinasi program-program promosi bagi brand. Didalam menyusun strategi pengelolaan brand, seorang Brand Manager menyiapkan suatu annual marketing plan yang terdiri dari Sales Plan, Distribution Plan, Promotion Plan, dan Marketing Research Plan dimana marketing plan tersebut dikoordinasikan juga kepada bagian lainnya seperti operations, R&D, procurement, HRD, dan Finance. Hasil dari pengelolaan Brand tersebut diukur terhadap brand competitors dengan penilaian yang terdiri dari brand loyalty scorecard, brand identity scorecard, brand value scorecard, dan brand extendability scorecard. Seorang brand manager yang sukses adalah yang mampu mencapai apa yang ditargetkan perusahaan terhadap pengukuran tersebut diatas. Untuk memahami lebih lanjut mengenai tugas seorang Brand Manager, kami melakukan wawancara dengan 3 orang Brand Manager, yaitu : 1. Ibu Sari Insaniwati, Brand Manager kartuAs – PT. Telkomsel. 2. Ibu Deananda P. Sudijono, Brand Development Manager Holcim – PT. Holcim Indonesia, Tbk. 3. Bapak Andra Wibisana, Brand Manager Caxon Enace, Caxon Ion C – PT. Bintang Toedjoe. 1. kartuAS 1.1. Sekilas Mengenai PT. Telkomsel Telkomsel adalah pemegang market share terbesar untuk operator layanan telekomunikasi selular di Indonesia. Pada akhir September 2006 Telkomsel memiliki 32.5 pelanggan atau sekitar 55% market share industri layanan telekomunikasi selular. Telkomsel menyediakan layanan selular GSM di Indonesia melalui jaringan nasional GSM Dual Band 900/1800 MHz dan melalui 256 international roaming partner di 155 negara (akhir September 2006). Pada September 2006 Telkomsel menjadi operator pertama yang meluncurkan layanan 3G. Perusahaan ini menyediakan pilihan 2 kartu prabayar – Simpati dan kartuAS – dan layanan pasca bayar kartuHALO. Telkomsel sangat bekembang pesat sejak mengeluarkan layanan pascabayarnya pada 26 Mei 1995. Pada November 1997 Telkomsel menjadi operator telekomunikasi selular pertama di Asia yang memperkenalkan layanan prabayar GSM yang dapat diisi ulang. Telkomsel memiliki network coverage terbesar dibandingkan operator selular lain di Indonesia yang menyediakan network coverage ke hampir 90% populasi

1

Indonesia dan menjadi satu-satunya operator di Indonesia yang meng-cover seluruh propinsi dan kabupaten, juga sampai ke kecamatan di Sumatra, Jawa, dan Bali/Nusa Tenggara. Telkomsel menawarkan GSM Dual Band (900 & 1800), GPRS, Wi-Fi, EDGE, dan teknologi 3G. 1.2. Sekilas Mengenai kartuAS kartuAS diluncurkan pertama kali pada tanggal 24 Mei 2004 di Jakarta. kartuAS merupakan kartu prabayar pertama yang menggarap segmen low-end dimana orang ingin mempunyai handphone namun mengingat tarif karena tarif percakapan yang mahal. kartuAS dikeluarkan dengan konsep “MURAH” dan merupakan kartu prabayar pertama yang memiliki voucher isi ulang 20.000. Namun seiring dengan berjalannya waktu, segmennya berubah karena tidak hanya segmen C dan D yang memakai kartuAS, tapi juga kelas A dan B. Sebagian besar adalah pelajar SMP dan SMU yang mempunyai uang saku terbatas untuk pulsa handphone. Oleh karena itu sekarang ini segmen kartuAS berubah ke arah remaja / anak muda dan orang-orang yang peduli harga. Karena sebagian besar pelanggannya adalah anak muda yang senang mengikuti teknologi baru atau trend baru, maka fitur-fitur kartuAS juga ditambah mengikuti keinginan pelanggannya. Jika pada awalnya hanya ada fitur calling dan SMS, maka sekarang ini fitur kartuAS sudah bertambah mulai dari GPRS, MMS, EDGE, sampai video streaming untuk 3G. Jadi keunggulan kartuAS adalah kartu prabayar yang tidak hanya murah, namun juga memiliki fitur yang cukup lengkap dengan didukung jaringan dan distribusi Telkomsel yang sangat kuat. Dalam waktu 2.5 tahun sejak pertama kali diluncurkan sampai sekarang, kartuAS berhasil menjaring 10 juta pelanggan. Sebuah prestasi yang sangat bagus mengingat brand loyalty kartu prabayar yang sangat rendah dan mudah berganti kartu (switch) ke operator selular lain. 1.3. Tugas Brand Manager kartuAS Di Telkomsel departemen Brand Manager baru dibentuk sekitar 3 tahun yang lalu dan berada di bawah GM Marketing. Ketika produk Telkomsel hanya menggunakan 1 brand (kartuHALO), kegiatan brand management dilakukan oleh bagian marketing promotion. Namun karena brand Telkomsel semakin banyak dan market, dibentuklah departemen brand untuk mengatur tiap-tiap brand yang dimiliki oleh Telkomsel. Brand Manager bertugas menangani segala hal yang berhubungan dengan brand equity, brand awareness, promosi, launching produk, dsb. Product Manager bertugas melakukan pengembangan produk baru, baik berdasarkan riset yang dilakukan Marketing Analyst (kondisi pasar) atau berdasarkan perkembangan teknologi. Brand Manager sangat berhubungan erat dengan Product Manager dan Marketing Analyst. Marketing Analyst akan memberikan masukan dan hasil riset mengenai kondisi pasar kepada Product Manager yang akan menerjemahkannya dalam pengembangan produk maupun fitur baru yang diinginkan pelanggan. Kemudian Brand Manager akan mengatur cara pengemasan dan menentukan kapan waktu yang tepat untuk meluncurkan produk/fitur tersebut. Untuk mengisi kekosongan akibat lamanya waktu yang dibutuhkan untuk mengembangkan produk baru, Brand Manager bisa mengisinya dengan melakukan promo atau re-launch produk sehingga aktivitas Brand Manager tidak terbatas pada kesiapan pengembangan produk/fitur baru. Jadi secara umum dapat disimpulkan bahwa tanggung jawab utama Brand Manager di Telkomsel hanya sebatas mengelola brand equity dan brand awareness. 1.4. Kualifikasi dan Jenjang Karir Brand Manager kartuAS Untuk menjadi seorang Brand Manager di Telkomsel, latar belakang pendidikan seseorang tidak terlalu diperhatikan. Yang penting orang tersebut harus berjiwa marketing (sense of marketing) dan sudah pernah berada di departemen

2

niaga (sudah pernah menangani area secara langsung, pernah ditempatkan di Grapari dan bertemu langsung dengan pelanggan serta menanggapi keluhan mereka) karena hal ini akan sangat membantunya dalam menjalankan tugas-tugas Brand Manager, terutama membaca situasi pasar dan keinginan pelanggan, mempersiapkan kegiatan untuk launching produk serta mencuci otak pelanggan. Setiap Brand Manager akan dievaluasi kinerjanya tiap kuarter (per 3 bulan) melalui target jumlah pelanggan yang harus dicapai, target revenue, top of mind, dan market share. 1.5. Tantangan Brand Manager kartuAS Menurut Sari Insaniwati, Brand Manager kartuAS, membangun brand baru lebih mudah daripada mempertahankan brand lama. Biasanya brand baru masih gesit, lincah, dan bisa dibentuk sesuai keinginan Brand Manager-nya. Namun brand lama juga bisa lebih mudah dipertahankan atau dibentuk ulang bila brand image-nya bagus. Untuk membangun brand kartuAS, Sari melakukan perubahan image kartuAS yang pada awalnya didesain sebagai kartu remi yang memiliki persepsi negatif di masyarakat. Image tersebut saat ini diarahkan untuk menonjolkan icon joker yang fun dan hati yang menggambarkan intimacy dengan pelanggan. Hal itu terbukti berdampak bagus terhadap image dan penjualan kartuAS. Tantangan Brand Manager ke depannya akan semakin berat, mengingat persaingan antar operator di industri layanan telekomunikasi selular saat ini sangat ketat ditambah lagi dengan semakin berkembangnya teknologi komunikasi sehingga sebagai Brand Manager kartuAS, Sari harus pandai mencari keunggulan produknya dibandingkan pesaing. Sebagai Brand Manager yang harus bekerja sama dengan bagian lain, good communication skill, good networking/relationship, dan bisa saling mengisi mutlak diperlukan oleh Sari. Apalagi sebagai Brand Manager kartuAS, Sari harus berhubungan erat dengan bagian Product Manager, Customer Service, IT (untuk pengembangan produk), dan Sales. Hubungannya dengan Brand Manager kartuHALO dan Brand Manager Simpati juga harus dijaga karena mereka harus bisa saling bekerja sama untuk menghadang laju kompetitor, namun di satu sisi mereka harus tetap berkompetisi untuk mencapai target sales dan revenue yang sudah ditetapkan Telkomsel. 1.6. Brand Manager yang Sukses Untuk menjadi seorang Brand Manager yang sukses, menurut Sari, seseorang harus memiliki kreativitas yang tinggi, aktif melakukan promosi, rajin melihat pasar (tidak boleh hanya percaya pada data yang diberikan), rajin bertanya kepada orang lain tentang pendapat mereka terhadap brand yang dikelolanya, rajin mencari informasi tentang brand yang dikelolanya terutama mencari perkembangan teknologi, melihat peta persaingan dan pergerakan kompetitor, juga harus aktif memperkuat jalur distribusi serta rajin melakukan FGD dan marketing research. Satu hal lagi yang menurut Sari penting, seorang Brand Manager harus pintar “ngecap” dalam arti mengemas dan meyakinkan pihak-pihak terkait tanpa berbohong kepada mereka. 2. HOLCIM 2.1. Sekilas Mengenai PT. Holcim Indonesia, Tbk Pasar Indonesia dengan jumlah penduduk yang besar menjanjikan peluang yang sayang untuk dilewati, tak terkecuali bagi sektor bahan bangunan. Tanggal 1 Januari 2006 merupakan paradigma baru bagi sektor bahan bangunan di Indonesia dimana PT. Semen Cibinong Tbk., pabrik semen yang terbesar di Indonesia secara resmi berganti nama menjadi PT. Holcim Indonesia, Tbk dengan mengusung Brand Holcim. Sebelum dikuasai Holcim, PT. Semen Cibinong memproduksi semen yang

3

lebih dikenal dengan brand Kujang dan Nusantara. Pergantian nama pun terjadi pada anak perusahaan yang dimiliki oleh PT. Semen Cibinong, Tbk., yaitu PT. Trumix Beton yang berubah nama menjadi PT. Holcim Beton. Dengan total akuisisi sebesar 77,3%, sisa 22,7% dimiliki oleh publik dan diperdagangkan di Bursa Efek Jakarta dan Bursa Efek Surabaya. Di Indonesia PT. Holcim Indonesia Tbk memiliki 2 buah lokasi pabrik yang terletak di daerah Narogong Jawa Barat dan daerah Cilacap Jawa Tengah. Jika kapasitas produksi ketiga pabrik digabungkan, maka kapasitas produksi per tahun mencapai lebih kurang 9,6 juta ton sehingga Holcim merupakan salah satu produsen semen terbesar di Indonesia. Untuk menjalankan roda bisnisnya di Indonesia, PT. Holcim Indonesia Tbk saat ini memiliki lebih kurang 3500 orang karyawan. Saat ini produk yang ada di PT. Holcim Indonesia Tbk adalah Cement, Clinker, Mineral component, Cement Bag, Cement bulk, Cemen readymix, Oil well Cement. Produk utamanya adalah semen, dimana existing product dari semen cibinong. Prinsipnya adalah hanya penggantian baju saja dari semen cibinong menjadi Holcim, tidak ada perubahan/pergantian produk secara signifikan. 2.2. Sekilas Mengenai Brand Holcim Nama Holcim sendiri merupakan kombinasi antara dua elemen pokok yang melatarbelakangi kesuksesan perusahaan, yaitu kontinuitas dan fokus. ”Hol” merefleksikan originalitas dari group perusahaan, yang dimulai di Holderbank, sebuah daerah di Swiss. Sedangkan ”Cim” berasal dari bahasa Perancis ”Ciement” yang menggambarkan bisnis utama Group Holderbank yaitu semen. Proses perubahan nama perusahaan menjadi Holcim mengacu pada visi dan misi perusahaan untuk menjadi brand global seiiring dengan ekspansi yang dilakukan Holcim ke 74 negara di seluruh belahan dunia. Nama ini dikombinasikan dengan desain identitas visual untuk menyatakan bahwa produk Holcim berbeda dengan produk pesaing lainnya. Dengan visi untuk menyediakan dasar bagi masa depan masyarakat, Holcim mengaplikasikannya dalam misi perusahaannya untuk menjadi perusahaan yang sangat dihormati dan menarik di dalam industri untuk meniciptakan nilai bagi para stakeholder. Dengan performa yang tinggi dalam menjalankan usahanya di Indonesia Holcim selalu berkomitmen terhadap kepuasan konsumen, sumber daya manusia yang terbaik dan pengembangan berkelanjutan yang didasarkan pada performa ekonomi, kepedulian terhadap lingkungan dan tanggungjawab sosial. 2.3. Tugas dan Tanggungjawab Brand Development Manager Holcim Pada awal peluncuran brand Holcim tsb yang menjadi target konsumennya adalah orang yang mau memiliki rumah. Secara spesifik, target konsumen dikelompokkan menjadi : • Experience = tukang bangunan, yang dapat merekomendasikan semen kepada konsumen. • Retailer = toko bahan bangunan • Demografik = usia 30-45 tahun, ABC+ (menengah keatas), memiliki sense of independent, memiliki sense of security, menganggap rumah adalah investasi sehingga memperhatikan faktor kualitas semen yang dipakai. Menurut Deananda, kelebihan yang dimiliki oleh Holcim terhadap kompetitor yang ada dipasaran saat ini adalah komposisi semen Holcim memiliki kandungan clinkernya lebih rendah daripada semen lain, menggunakan mineral component sehingga lebih kuat, semennya lebih halus, penggunaan air yang lebih sedikit, workable, kuat dan tahan lama. Brand Manager di Holcim bertanggung jawab terhadap brand equitynya. Tanggung jawab brand manager Holcim adalah untuk membentuk brand equity Holcim agar tinggi, sehingga tertanam di benak konsumen bahwa apabila ingin

4

membeli semen maka brand Holcim akan menjadi prioritas utama konsumen tsb. Disamping itu, tanggung jawab Brand Manager Holcim adalah untuk membentuk Brand Awareness, merubah mindset orang sehingga lebih peduli terhadap brand, dan aktivitas Brand Activation. Perubahan strategi yang dilakukan Holcim adalah merubah commodity product / product focused menjadi consument focused. Selama ini industri semen di Indonesia lebih mengarah ke product focused yang memperhatikan faktor kualitas, supply chain, produksi, harga, dan distribusi tanpa memperkuat brand di pasaran sehingga tidak menggunakan brand manager. Namun Holcim merubah strateginya sehingga mengarah kepada consumer focused yang berorientasi kepada apa yang dibutuhkan konsumen, kualitas produk dan pembentukan brand equity. Berbeda dengan industri FMCG yang umumnya memiliki Prdocut Manager, di Holcim tidak memiliki Product Manager karena komposisi dan design produknya sudah “given” dimana berasal dari Holcim pusat. Untuk modifikasi produk, PT Holcim Indonesia Tbk memiliki departemen Research & Development (R&D) yang secara terus menerus melakukan improvisasi produk dengan memperhatikan sistem produksi dan cost / biaya. Di Holcim memiliki Account Manager yang mengarah kepada sales dimana terbagi dua yaitu untuk transactional (retail) dan transformational (B2B sesuai kebutuhan corporate client). 2.4. Kualifikasi dan Jenjang Karir Brand Manager Holcim Untuk menjadi seorang Brand Manager Holcim tidak dibutuhkan kualifikasi pendidikan yang khusus. Yang penting memiliki pengalaman didalam me-manage brand. Karena Brand Manager di Holcim masih baru, maka perusahaan mengambil orang yang telah berpengalaman di brand. Sedangkan jenjang karir di Holcim sangat luas karena perusahaan multinasional dan transfer knowledge serta experience di Holcim juga lebih mudah. 2.5. Tantangan Brand Manager Holcim Saat ini, tantangan Brand Manager Holcim kedepannya sangat tinggi terutama didalam menghadapi kompetisi dan persaingan yang ada. Hal tersebut dikarenakan Brand Manager Holcim dituntut untuk dapat membuat impactfull strategy, merubah consument mind supaya orang lebih aware dengan brand semen sebagai suatu hal yang dibutuhkan dan membuat kepercayaan konsumen lebih tinggi lagi terhadap Holcim. Saat ini strategi yang diterapkan adalah membangun brand (brand development), karena industri dan brandnya masih growth. Secara market share posisi Holcim masih berada di posisi no. 3 (market share 15%), dibawah Semen Tiga Roda dan Semen Gresik. Untuk mencapai hal tersebut, maka komunikasi dan koordinasi antar departemen sangat penting dimana Brand Manager Holcim selalu mengkomunikasikan segala hal yang berhubungan dengan Brand melalui media corporate communication yang tersedia di perusahaan serta secara rutin melakukan weekly meeting dengan departemen yang terkait. Di PT. Holcim Indonesia Tbk selalu diadakan evaluasi kinerja / keberhasilan seorang Brand Manager. Parameter yang biasanya digunakan untuk mengukur kinerja Brand Manager adalah dengan melakukan pengukuran Brand Equity Index yang dilakukan setiap tahun, market share, dan nilai Earning Before Income Tax Depreciation and Acquisition (EBITDA)nya untuk melihat apakah Brand tersebut masih profit atau tidak. 2.6. Brand Manager yang Sukses Menurut Deananda, karakteristik dan ciri-ciri Brand Manager yang sukses itu adalah Brand Manager yang mampu membentuk Brandnya diterima oleh masyarakat sehingga memiliki Brand Equity yang tinggi. Faktor distribusi produk juga harus diperhatikan sehingga produknya tetap available dan ketersediaannya di

5

pasaran harus tetap dijaga. Faktor promosi juga sangat penting untuk diperhatikan karena komunikasi Brand harus tepat dengan temanya dan memiliki konsistensi. Untuk itu, dibutuhkan Brand Manager yang mengerti akan kebutuhan konsumen. Dan untuk itu, Brand Manager harus sering melakukan riset pasar. Pada akhir wawancara, Deananda memberikan tips-tips agar dapat menjadi seorang Brand Manager yang sukses yaitu Brand Manager harus mampu berkomunikasi yang baik dengan semua pihak, memiliki teamwork dan kreatif. 3. CAXON 3.1. Sekilas Mengenai PT Bintang Toedjoe PT Bintang Toedjoe didirikan di Garut, Jawa Barat, pada tanggal 29 April 1946 oleh Tan Jun She (seorang sinshe), Tjia Pu Tjien, dan Hioe On Tjan. Dipilihnya nama Bintang Toedjoe adalah sesuai dengan jumlah anak perempuan yang dimiliki oleh Tan Jun She yaitu 7 orang. Pada waktu itu, dengan alat-alat yang sederhana dan mempekerjakan beberapa orang karyawan, PT Bintang Toedjoe berhasil memproduksi obat-obatan yang dijual bebas guna memenuhi kebutuhan masyarakat akan obat. Salah satu obat yang diproduksi sejak berdirinya adalah Puyer No. 16 (Obat Sakit Kepala No. 16) yang sampai saat ini masih banyak dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia dan diekspor ke beberapa negara. Empat tahun sejak didirikan, PT Bintang Toedjoe pindah dari Garut ke kawasan Krekot, Jakarta, dan pada tahun 1974 PT Bintang Toedjoe kembali pindah ke kawasan Cempaka Putih, Jakarta. Pada tahun 1970-an ini PT Bintang Toedjoe mulai memproduksi obat resep dokter. Pada tahun 1985, PT Bintang Toedjoe dibeli oleh Kalbe Group dan berkembang dengan pesat. Tahun 1990 produk-produk PT Bintang Toedjoe mulai diekspor ke mancanegara. Sejalan dengan peningkatan produksinya, lokasi di kawasan Cempaka Putih sudah tidak memadai lagi, sehingga pada tahun 1993 PT Bintang Toedjoe pindah ke Kawasan Industri Pulogadung, menempati area seluas 12.000 meter persegi. Lalu September 2002, Head Office pindah ke Pulomas, pabrik tetap di Pulogadung. Di area yang ditempati sampai sekarang ini, selain pabrik juga terletak kantor pusat PT Bintang Toedjoe. Saat ini, dengan memperkerjakan lebih dari 1000 orang karyawan, PT Bintang Toedjoe merupakan salah satu perusahaan farmasi terbesar di Indonesia yang tidak hanya memproduksi obat-obatan, melainkan juga memproduksi suplemen makanan dan fitofarmaka 3.2. Sekilas Mengenai Caxon Caxon diluncurkan secara nasional pada September 2005 dengan line pertamanya : Enace (minuman serbuk untuk panas dalam & daya tahan tubuh). Tak lama kemudian, Januari 2006 menyusul diluncurkan line berikutnya di pasar isotonik: ION C (dengan 2 varian: Guava & Ocean). Kemasan yang digunakan berupa serbuk dalam sachet yang praktis, sehingga konsumen cukup menuangkannya ke dalam air putih dan bisa dibawa ke mana saja. Caxon Enace ditargetkan untuk pria/wanita, SES BC, usia 20 – 50 th. Sedangkan Caxon Ion C ditargetkan untuk profil yang sama, namun pada usia yang lebih muda (17 – 40 th). Secara overall, Caxon merupakan kombinasi vitamin dan mineral yang dibutuhkan untuk pertumbuhan optimal. Caxon mengandung vitamin C dosis tinggi,dikombinasikan dengan kasium, Vitamin D, B6 dan flour. Kombinasi tersebut merupakan kombinasi yang sangat bermanfaat dalam pembentukan tulang dan gigi. Selain itu Caxon juga membantu meningkatkan vitalitas dan membantu menjaga daya tahan tubuh terhadap penyakit. Sebagai brand, Caxon merupakan umbrella brand untuk produk-produk yang berfungsi untuk menjaga kesehatan konsumen. Pemahaman tersebut dapat dilihat dari logo Caxon (yin yang) yang secara tersirat menggambarkan fungsinya secara

6

luas bermanfaat untuk menjaga kesehatan konsumen sehari-hari. Dari pengertian tersebut, Caxon mempunyai area pemasaran yang luas – baik dari segi format (food/suplement), ataupun kategori food/beverages. Hal ini merupakan salah satu strategi Bintang Toedjoe untuk meraih peluang di market kesehatan yang tengah berkembang. Bintang Toedjoe berharap Caxon mampu menjadi merek sukses berikutnya setelah Extra Joss dan produk2 OTCnya. 3.3. Perbedaan Brand Manager dan Product Manager Menurut Andra Wibisana, Brand Manager Caxon, di era sekarang yang hyper kompetitif ini, persaingan di pasar tidak bisa hanya dimenangkan hanya dengan mix yang baik saja (4P). Semua perusahaan berlomba-lomba menjadi dan melakukan yang lebih baik dari pesaing2nya di pasar, dan itu tidak akan pernah berhenti. Contoh: di pasar tersedia begitu banyak macam gula pasir, konsumen biasa memilihnya lebih dari pertimbangan harga dengan kualitas yang kurang lebih sama. Berbeda dengan gula yang sudah diberi Merek/ Brand – ada image, persepsi kualitas, kesan tertentu yang membuatnya berbeda dari gula (komoditi) yang sekedar dibungkus plastik polos. Perbedaan ini membuat produk dengan merek dipandang berbeda, lebih dari sekedar pemanis makanan & minuman biasa; dan bahkan konsumen bersedia membayar lebih mahal untuk produk dengan merek yang kuat. Dari contoh gula tadi, kita bisa melihat – Brand bisa membedakan (diferensiasi) dari kompetitornya. Diferensiasi adalah unsur penting dalam positioning. Seperti yang kita ketahui bersama produk yang berhasil sekarang ini adalah yang memiliki positioning yang jelas – unik – relevan (memberikan nilai lebih) – dan aspiratif untuk pemakainya. Brand Equity sebuah produk sekarang ini dibutuhkan karena merupakan salah satu unsur diferensiasi produk yang penting. Brand yang baik bisa memberikan ’nyawa’ atau ’karakter’ bagi produknya sehingga dipandang berbeda dari produk lain (yang mungkin sebenarnya persis sama namun tanpa merek). Brand kini telah menjadi salah satu aset perusahaan yang penting dan divaluasi. Sebenarnya brand management dan product management adalah dua istilah yang serupa tapi tak sama. Yang benar adalah marketing excelence, dimana marketing mengaplikasikan semua disiplin terkini dari best practices untuk memenangkan persaingan (contoh: pengembangan consumer insight, brand equity development, customer relationship management, consumer activation, dll). Jika marketing excelence sudah diterapkan maka kedua istilah tersebut menjadi tidak signifikan bedanya. Namun banyak sekarang ini yang pada kenyataannya berbeda. Produk manager lebih menekankan pada produk daripada ke konsumen (sell what manufacturer could make) sedangkan brand manager lebih banyak menjalankan kegiatan marketing dengan berorientasi kepada konsumen (making what manufacturer could sell). Kedua fakta tersebut tidak lepas dari visi perusahaan dan bagaimana meresponi persaingan yang ada. Brand Manager adalah orang yang bertanggung jawab tidak hanya untuk memasarkan produk saja, tapi juga membangun - menjaga ’Brand Equity’ dari produknya. Untuk itu ’mind set’ dan ’understanding’ seorang Brand Manager terhadap Brand sangat penting. Brand management adalah next step dari product management . Marketing

excellence Product driven Mass market oriented Product offer End product oriented Function oriented Price driven

Market driven Customer oriented Customer solutions offer Core competency oriented Core competency oriented Value driven

7

3.4. Tanggung Jawab Brand Manager Caxon Yang menjadi tanggung jawab Brand Manager Caxon, yaitu : 1. Business development & innovation (bersama dengan departemen lain merencanakan pengembangan produk & brand untuk jangka panjang – bisa dengan extension atau baru sama sekali; kemudian membuat feasibility plan). Untuk ini BM bertanggung jawab pada Top Mangement (BOD). 2. Marketing execution (implementasi STP – 4P). BM bertanggung jawab pada Marketing Director. 3. Marketing control (evaluasi monthly sales vs achievement, evaluasi program marketing/ efektivitas program ATL – BTL - trade, Profit & loss control, brand health check, retail audit – market share, dll). BM bertanggung jawab pada Marketing Director. 4. Marketing plan (mempersiapkan objective tahun yang akan dating beserta sales target & profitability plan). BM bertanggung jawab pada Top Management (BOD). Intinya, tugas utama dari seorang Brand Manager adalah men-generate profit untuk perusahaan dengan membesarkan brand yang dipasarkan. 3.5. Kualifikasi dan Jenjang Karir Brand Manager Caxon Setiap orang bisa menjadi marketer, tinggal apakah mau atau tidak. Tidak ada disiplin khusus untuk berkarir di brand management. Biasanya perusahaan mempekerjakan brand manager berdasarkan pengalamannya, atau background jurusan sekolahnya dan disesuaikan dengan apa yang dijual perusahaan tsb. Contoh: perusahaan lap top akan memperkerjakan seorang lulusan teknik informatika, atau manajemen di brand management; atau yang berpengalaman di perusahaan yang bergerak di bidang yang sama. Marketing sifatnya bisa dipelajari. Sistem brand management yang baik akan membantu para brand manager sukses memasarkan produknya. Dalam menjalankan pekerjaannya, Brand Manager harus mempunyai ’hard skill’ (skill brand management & marketing) dan ’soft skill’ (kompetensi individual). Hard skill sudah cukup jelas, mencakup STP 4P, consumer insight, communication strategy, dll. Sedangkan ‘soft skill’ seorang brand manager yang kompeten mencakup: Conceptual Thinking, Planning Organizing, Control, Leadership, customer service orientation, developing other (jika dengan anak buah).

8

Secara vertical struktur organisasi di Brand management mulai dari bawah: marketing staff – assistant brand manager – brand manager – marketing manager – marketing director. Untuk menjadi brand manager kandidat perlu memiliki pengalaman di brand management, atau memenuhi criteria pada pertanyaan no.4. Sedangkan untuk menjadi Marketing manager – kandidat perlu skill marketing yang lebih menyeluruh (termasuk sales, trade, consumer insight) 3.6. Tantangan Brand Manager Caxon Marketing akan selalu menjadi ujung tombak perusahaan. Brand manager harus bisa mencapai objective perusahaan (yaitu profit) di tengah kondisi hyper competitive. Dibutuhkan banyak terobosan dalam berbagai hal untuk bisa survive di pasar. Dibutuhkan banyak ‘blue ocean’ yang diwujudkan oleh brand manager – untuk bisa exist di pasar. Dalam menentukan tanggung jawab Brand Manager terlebih dulu diturunkan dari objective besar perusahaan. Apa yang dilakukan Brand Manager haruslah menunjang dan berhubungan dengan objective perusahaan. Proses ini dibuat bersama pada tiap awal tahun bersama dengan semua department terkait dalam system ‘balance score card’. Sebelumnya sudah dijelaskan tanggung jawab BM; dan tiap tahun tiap point tanggung jawab mempunyai content masing2. Untuk mengukur sukses tidaknya/ baik tidaknya performance Brand Manager, Bintang 7 menggunakan system penilaian KRA (skala 1-5). 3.7. Bagaimana Membangun Suatu Brand? Tahap I : Observasi & eksplorasi ‘need & want’ konsumen; difollow up dengan membuat konsep produk; Tes konsep produk untuk menemukan ‘wining concept to be launched’; menyusun proposal preliminary market feasibility studies. Proposal disampaikan dan harus disetujui BOD (Board of Directors) untuk maju ke tahap selanjutnya. Tahap II : NPD proses. Proposal yang sudah disetujui dapat diturunkan menjadi project NPD (new product development), yang diproses bersama dengan team yang beranggotakan beragam department yang terkait dengan proses hingga launch. Pada tahap ini dilakukan berbagai macam kegiatan (marketing melakukan pencarian brand name, penyusunan strategi STP 4P, penentuan packaging design, consumer acceptance, communication & promotion development), sedangkan department lain menyiapkan bagiannya (contoh procurement menyiapkan raw material, logistic menyiapkan rencana produksi, sales team menyiapkan distribusi). Di akhir tahap II, BM perlu maju lagi ke BOD untuk menyampaikan summary strategi detail brand yang akan diluncurkan. Pada forum itu BOD akan memberikan pandangannya, melihat lebih dalam ke unsur proyeksi financial, dan melihat apakah perlu ada adjustment lagi atau tidak. Setelah disetujui maka produk baru siap diluncurkan Tahap III : commercialization. Masing2 stage memiliki tingkat kesulitan yang berbeda dan semuanya menantang. Sulitnya membesarkan bayi dengan membesarkan anak remaja yang sedang tumbuh. Dalam BCG matrix – produk yang baru diluncurkan masih berada dalam area question mark dan marketing harus mampu menjadikannya Star. Dalam Product Life Cycle – setiap stage dari introductory hingga maturity punya kesulitan sendiri. Namun semuanya akan baik jika dilakukan dengan baik, dan diawali dengan ‘pondasi’ yang baik. Maka ke depannya akan tumbuh dengan baik. 3.8. Brand Manager yang Sukses Seorang Brand Manager yang sukses adalah mereka yang mengerti konsumennya, mampu melihat peluang pasar, kreatif, passionate dan punya ketekunan/ulet. Selain itu brand manager yang tangguh punya mindset, dan

9

wawasan global. Mereka terus belajar, melengkapi diri terus dengan skill yang diperlukan. Selain itu, seorang Brand Manager harus selalu belajar, banyak membaca, banyak mengamati perilaku konsumen dan trend yang tengah berkembang, menonton TV bukan cuma acaranya tapi juga iklannya – kemudian coba analisa pesan apa yang disampaikan dan apa STP produk tsb, dan yang terakhir banyak mengamati kondisi ekonomi makro. REFERENSI 1. Insaniwati, Sari [Brand Manager kartuAS] 2. Sudijono, Deananda P. [Brand Development Manager Holcim] 3. Wibisana, Andra [Brand Manager Caxon] 4. http://www.telkomsel.com 5. http://www.holcim.com 6. http://www.bintang7.com

10