P1-2 Frp.doc

P1-2: Relaţiile publice: practică şi ştiinţă socială. Sferă publică şi opinie publică. Posturi de relaţii publice Relaţiile publice constituie deopotrivă o practică (aflată într-un proces continuu de profesionalizare) şi o ştiinţă socială (hibrid). Practica este o activitate sistematică de transformare a lumii, aflată în contrast cu acţiunile sporadice sau întâmplătoare. Dintotdeauna actorii sociali au fost preocupaţi de percepţiile, cunoştinţele, atitudinile, opiniile, credinţele, interesele sau comportamentele pe care ceilalţi le au sau le manifestă în raport cu ei şi au căutat să le influenţeze într-o direcţie care să le fie favorabilă. În esenţă, relaţiile publice vizează cele mai importante aspecte ale acestui proces (complex, multinivelar, sinuos, nonlinear şi parţial predictibil) de influenţare. Relaţiile publice s-au transformat într-o practică în epoca modernă, prin contribuţiile unor personalităţi remarcabile, precum Samuel Adams (1722-1803), Amos Kendall (1789-1869), Phineas T. Barnum (1810-1891), Ivy L. Lee (1877-1934), Edward L. Bernays (1891-1995), John Elliot (1898-1988), Carl Hundhausen (1893-1977) şi Albert Oeckl (1909-2001). Notă. În legătură cu istoria relaţiilor publice, recomandăm următoarele două lucrări: Pricopie, Remus, Relaţiile publice. Evoluţie şi perspective, Editura Tritonic, Bucureşti, 2004; Kunczik, Michael, PR. Concepţii şi teorii, Editura InterGraf, Bucureşti, 2003.

Profesiile sunt practici desfăşurate pe baza unei calificări corespunzătoare. Orice profesie implică un angajament public (privind calitatea produselor oferite) şi o recunoaştere publică (din partea clienţilor sau beneficiarilor acestor produse). Profesioniştii (din domeniul relaţiilor publice) se diferenţiază prin următoarele trăsături: 

practică relaţiile publice full-time



stăpânesc un sistem de cunoştinţe esoterice aflat în continuă dezvoltare



folosesc metode şi tehnici de lucru specializate



aderă la anumite standarde de acţiune



sunt membri ai unor organizaţii profesionale



manifestă autonomie în raport cu alte ocupaţii



subscriu la normele unui cod deontologic



pun binele public şi interesul clientului mai presus de propriului interes material

Notă. Cu privire la procesul de profesionalizare a practicii de relaţii publice, recomandăm următorul articol: Sriramesh, Krishnamurthy şi Hornaman, Lisa B., Public Relations as a Profession An Analysis of Curricular Content in the United States, în „Journal of Creative Communications“, 1, 2006, pp. 155-172.

Printre organizaţiile profesionale din câmpul relaţiilor publice se numără The European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA), Public Relations Society of America 1

(PRSA), Asociaţia Română a Profesioniştilor în Relaţii Publice (ARRP), Asociaţia Formatorilor în Jurnalism şi Comunicare (AFJC). Procesul de profesionalizare a practicii de relaţii publice este facilitat şi de existenţa resurselor online. A se vedea, de exemplu, următoarele trei saituri: http://instituteforpr.org, http://www.iaa.ro, http://www.responsabilitatesociala.ro. Orice ştiinţă este un ansamblu sistematic de cunoştinţe, care presupune (1) un domeniu propriu, (2) metode şi tehnici specifice, (3) legi sau reguli aferente domeniului şi (4) mijloace de validare a legilor sau regulilor formulate. Relaţiile publice constituie o ştiinţă hibrid, deopotrivă descriptivă şi normativă, mai curând practică decât teoretică şi aflată la confluenţa unor ştiinţe sociale şi economice: sociologie, psihologie (socială), politologie, management, marketing, economie politică, economia afacerilor, studii culturale, studii media, ştiinţa dreptului etc. Notă. Referiri la faptul că relaţiile publice constituie o ştiinţă socială hibrid se regăsesc în următoarea lucrare: Rogojinaru, Adela, Relaţiile publice. Fundamente interdisciplinare, Editura Tritonic, Bucureşti, 2004.

Definiţiile relaţiilor publice indică aspectele esenţiale şi caracteristice ale acestora. Astfel, relaţiile publice constituie prin definiţie •

managementul comunicării dintre o organizaţie şi publicul său (James Grunig);

•

funcţia managerială care identifică, stabileşte şi menţine relaţii mutual benefice între o

organizaţie şi stakeholderii săi, de care depinde succesul ori eşecul acesteia (Scott Cutlip); •

funcţia de comunicare şi de management prin care organizaţiile se adaptează la mediu,

respectiv modifică sau menţin parametrii de mediu în scopul atingerii obiectivelor propuse (Vincent Hazleton); •

încercarea de a construi [sau obţine] sprijin public pentru o activitate, cauză, mişcare sau

instituţie, prin informare, persuadare şi ajustare1 (Edward Bernays); •

managementul relaţiilor strategice (James Hutton);

•

comunicarea persuasivă şi planificată menită să influenţeze stakeholderii importanţi (John

Marston); •

efortul susţinut, planificat şi deliberat de a stabili şi menţine înţelegerea mutuală dintre o

organizaţie şi publicul său (The Institute for Public Relations); •

practica de a prezenta profilul public al unei persoane sau organizaţii (Jacquie L’Etang);

•

P (performanţă) + R (recunoaştere) = PR2.

1

Public relations is the attempt, by information, persuasion and adjustment, to engineer public support for an activity, cause, movement or institution. 2 P for performance plus R for recognition equals PR.

2

Serviciile de relaţii publice sunt prestate în beneficiul unei persoane publice sau organizaţii. Grupul de persoane care este influenţat de persoana sau organizaţia respectivă, respectiv care are capacitatea de a influenţa viaţa persoanei sau organizaţiei constituie publicul său. Acest public poate fi împărţit, segmentat sau partajat în mai multe părţi, în funcţie de diverse criterii geografice, demografice, psihografice etc. În alţi termeni, grupurile de persoane care se află în relaţii de interdependenţă cu o persoană sau organizaţie constituie stakeholderii săi. Aceşti stakeholderi pot fi clasificaţi în funcţie de diverse criterii geografice, demografice, psihografice etc. Cuvinte cheie: management, comunicare strategică, organizaţie, public/ stakeholderi, relaţii Precizări: 1. Sintagma comunicare strategică trimite la arta de a folosi toate resursele semiotice disponibile în vederea atingerii scopurilor propuse, precum şi capacitatea de a obţine rezultatele scontate prin învingerea eventualilor adversari sau prin depăşirea eventualelor obstacole. 2. Specialistul în relaţii publice este un comunicator profesionist. El creează pentru clientul său plusvaloare (value-added) de ordin comunicaţional sau simbolic. Această plusvaloare este inclusă în activele (assets) clientului. 3. Pentru a crea şi dezvolta relaţii funcţionale avantajoase între client şi stakeholderii săi, specialistul în PR trebuie să implementeze strategii de consolidare sau modificare a percepţiilor, cunoştinţelor, atitudinilor, opiniilor, credinţelor, intereselor sau comportamentelor actorilor sociali implicaţi, respectiv strategii de acomodare cu aceste percepţii, cunoştinţe, atitudini, opinii, interese sau comportamente. Obiective generice ale comunicării strategice: informare, instruire, integrare, conectare, facilitarea luării deciziilor, educare, motivare, promovare, reconfortare/ divertisment (R.K. Madhukar) Relaţiile publice generează: 

notorietate/ conştientizare (awareness)



cunoaştere, înţelegere (knowledge, understanding)



atitudine [dezirabilă] (attitude)



implicare (involvement)



opinii (opinions) sau credinţe (beliefs)



comportamente [dezirabile] (behaviors)

Activităţile de relaţii publice se desfăşoară exclusiv în sfera publică. Sfera publică este acea componentă a vieţii sociale caracterizată de următoarele patru trăsături: • deschidere (dreptul celorlalţi de a participa), • transparenţă (dreptul celorlalţi de a fi informaţi), • evaluare externă (dreptul celorlalţi de a judeca acţiunile întreprinse) şi 3

• reglementare externă (dreptul celorlalţi de a controla – într-o măsură adecvată împrejurărilor – cursul evenimentelor). Prin contrast, sfera privată este acea parte a vieţii sociale caracterizată de următoarele patru trăsături: • închidere (dreptul de a interzice nemotivat prezenţa celorlalţi), • opacitate (dreptul de a ţine ascunse anumite informaţii), • autoevaluare (dreptul la autoapreciere, în lumina unor criterii proprii) şi • autocontrol (dreptul de a ignora constrângerile externe). Sfera publică este compusă din sfera civică (sau politică), sfera economică şi sfera relaţiilor de afinitate, sfere care, la rândul lor, configurează trei tipuri de comunitate. Affinity communities

Economic communities

Civic communities

Regulatory principle

Tradition

Market

Governance

Essential resources

Social norms

Economic laws, entrepreneurial ideas

Opinions

Means

Positive vs. negative emotions

Factors of productions

Private laws

Feedback

Involvement vs. ostracism

Price signals, profit vs. loss

Integration vs. isolation

Fundamental goals

Affiliation, belonging, solidarity

Efficient allocation of scarce resources, wealth creation

Justice

Cf. Fârte, Gheorghe-Ilie, Some Libertarian Ideas about Human Social Life, în „Argumentum. Caietele Seminarului de Logică discursivă, Teoria argumentării şi Retorică“, 10 (2), 2013, pp. 7-19. (http://www.fssp.uaic.ro/argumentum/Numarul%2010%20(2)/Articol%20Farte.pdf)

În practica de relaţii publice este esenţial să ţinem cont de relaţiile clientului cu diverşi parteneri sociali în diversele componente ale sferei publice. Bunăstarea clientului în sfera publică depinde de raportul său cu opinia publică. Susan Herbst a recenzat următoarele definiţii ale opiniei publice: •

voinţa generală a unei comunităţi politice

•

opiniile atribuite unui public ignorant de către media

•

credinţele diferitelor publicuri

•

opinia majorităţii, manifestată, cu precădere, prin vot sau opinia unei minorităţi vocale,

manifestată prin mass-media sau în adunări publice •

opinia adoptată prin consens, în urma unor dezbateri publice

•

rezultatul alegerilor, referendumurilor sau sondajelor

•

ficţiunea la care recurg cei puternici pentru a-i aservi pe cei slabi

În ultimă instanţă, opinia publică este opinia colectivă decantată din actele de comunicare desfăşurate în sfera publică. Calitatea opiniei publice depinde de doi factori: (a) numărul, competenţa şi moralitatea actorilor sociali care comunică în sfera publică şi (b) gradul de elevare al actelor de comunicare desfăşurate. 4

Posturi de relaţii publice Posturile din domeniul relaţiilor publice sunt numeroase şi complexe. Unele se situează la nivel tehnic, altele la nivel managerial; unele cer focalizarea atenţiei asupra relaţiilor din interiorul organizaţiei, altele asupra relaţiilor organizaţiei cu publicurile externe; unele presupun implicarea nemijlocită în realizarea unor acţiuni, altele doar consiliere în procesul de elaborare a deciziilor; unele reclamă doar competenţe de comunicare, altele şi competenţe complementare. Aproape toate slujbele de relaţii publice sunt posturi hibrid, care pot fi ocupate numai de către cei care au cunoştinţe şi priceperi din mai multe domenii (relaţii publice, reclamă, jurnalism, management, marketing, studii culturale, psihologie, sociologie, drept, istorie, ştiinţe politice, farmacie, sport, electronică, informatică, artă, agronomie etc.). Specialiştii în relaţii publice trebuie să fie specialiştigeneralişti. Ei nu pot îndeplini o funcţie managerială decât după ce au îndeplinit cu succes mai multe funcţii tehnice. Posturi incluse în COR 2010, grupa de bază 2447 (specialişti în relaţii publice) Grupa de bază 2447: Specialişti în relaţii publice „Specialiştii în relaţii publice creează şi gestionează imaginea publică a unor instituţii, societăţi comerciale, partide şi organizaţii politice, organizaţii non-guvernamentale etc.; mediază conflictele şi consiliază negocierile, gestionează relaţiile organizaţiei cu mass-media în calitate de purtător de cuvânt sau funcţionar în cadrul biroului de presă, redactează mesaje scrise şi audiovizuale; organizează evenimente mediatice (conferinţe de presă, expoziţii, lansări de bunuri şi servicii etc.)“ Ocupaţii componente:    

specialist în relaţii publice mediator referent de specialitate marketing specialist în protocol şi ceremonial



consultant cameral (pentru reprezentare

 

pe plan intern şi internaţional) purtător de cuvânt brand manager

Recent au fost adăugate posturile de director de relaţii publice şi asistent de relaţii publice. Absolvenţii programelor de studii în comunicare şi relaţii publice pot ocupa şi posturi din grupele de bază complementare:   

 

mediator social copywriter publicitate mediaplanner

5

redactor prezentator de televiziune videojurnalist etc.

În societăţile deschise, cu pieţe libere şi cu un sector al serviciilor dezvoltat, competenţele de comunicare şi relaţii publice pot fi valorificate în practicarea următoarelor ocupaţii: account coordinator account executive (assistant/ junior/ senior) account manager account supervisor advertising sales manager/ sales executive agent / director / reprezentant / consultant vânzări agent de publicitate art director asistent comunicare analist media/ monitorist presă animator/ moderator asistent manager/ office assistant asistent marketing asistent relaţii clienţi ataşat de presă (relaţiile cu mass media)/ press officer analist în cercetarea de piaţă/ cercetător/ researcher asistent editorial brand manager consultant de asigurari comentator consilier de afaceri publice/ public affairs counselor consilier de campanie/ consultant marketing politic consilier personal consultant în resurse umane copywriter ( junior/ senior) corporate communication manager crainic/ spicher director/ inspector de resurse umane

documentarist editorialist editor ştiri events planner facilitator fotoreporter/ editor foto fundraiser hostess impresar inspector resurse umane lobbyist manager (senior/ group) marketing & communication officer media planner media trainer/ consultant media mediator motivational speaker negociator news writer operator call center/ superviser call-center operator interviu (sondaje) orator povestitor (narrator) prezentator pr associate pr editor/ pr writer/ tehnical writer pr coordinator pr director pr executive pr manager pr officer pr specialist (junior/ senior) producător

Denumirile şi fişa posturilor menţionate mai sus se află într-o permanentă evoluţie. Indiferent de nivelul la care sunt prcticate – tehnic, respectiv managerial –, relaţiile publice reclamă din partea practicienilor perfecţionare continuă sub raportul cunoştinţelor, priceperilor şi abilităţilor.

6