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Natura: Belleza global hecha en Brasil Durante el año 2004, Brasil fue considerado el país con ventas totales más altas de cosméticos y productos para el cuidado de la piel arrojando un PBI per cápita de 1.7%. Además, ocupaba el tercer puesto a nivel mundial en productos para el cuidado del cabello; el cuarto puesto, en perfumería; y, el sexto puesto, en productos de cuidado personal para hombres. En Brasil, la importancia cultural de la autoimagen ayudaba a impulsar la venta en farmacias de productos y servicios que mejoraran el atractivo de la confianza en sí mismo. Cabe resaltar, también, que Brasil tiene la mayor cantidad per cápita en el mundo de cirugías plásticas (el 80% de las cirugías plásticas era cosmético a diferencia de otros países, entre ellos Reino Unido – el 80% de todas las cirugías plásticas era reconstructiva). Natura fue establecida en 1969 como un pequeño laboratorio y tienda de cosméticos en la ciudad de Sao Paulo por Antonio Seabra, quien se caracterizaba por tener pasión por los cosméticos (alma). El sistema de distribución que tenía en ese entonces era puerta a puerta, el cual permitió a Natura expandirse a un costo marginal bajo. En 1979, Guilherme Leal se unió a la compañía, un administrador por su capacitación que había trabajado como consultor en Natura, quien se caracterizaba por ser un hombre visionario, recto y estructurado (cabeza). En 1983, Pedro Passos, colega de Leal, había trabajado con él en una tienda de ferrocarriles de propiedad estatal, también fue invitado a participar en Natura y se identificaba por ser pragmático y aterrizado (cuerpo). Estas tres personas conformaban un equipo de liderazgo que constantemente se retroalimentaban para poder tomar buenas decisiones. En 1989, Seabra, Leal y Passos compraron las acciones a los otros socios de Natura y consolidaron las compañías en una sola: Natura Cosmetics. En 1990, la compañía definió muy bien sus convicciones y valores, los cuales los caracteriza hasta el día de hoy, por eso, al seguir siempre fieles a sus valores, Natura se convirtió en la compañía socialmente responsable más admirada de Brasil. En el 2005, Alessandro Carducci se convirtió en el Gerente General (CEO) de Natura, después de estar 15 años en la compañía. Los productos para el cuidado de la piel que proporciona Natura se caracterizan por su uso sustentable de ingredientes procedente de la biodiversidad de Brasil. Además, toman en cuenta los detalles, ya que el diseño del envase de los productos, además de ser atractivos, tratan de reflejar el impacto positivo de los valores de la compañía. Asimismo, los productos de Natura se basan en el concepto de “bienestar/estar bien” que se refiere a la relación armoniosa entre uno mismo y su propio cuerpo, combinado con el concepto de naturaleza. Las ventas de Natura fuera de Brasil seguían siendo solo un 3% de sus ingresos totales; sin embargo, las operaciones internacionales habían crecido en los últimos años. Natura tenía venta directa con México y era probable que Venezuela y Colombia se unan a su portafolio. Esta compañía acababa de abrir una tienda insignia en Paris (la mayor compañía de belleza en el mundo). En el 2005, Natura fue la mayor compañía nacional de cosméticos en Brasil con ingresos de $ 1500 millones. Seabra, Leal y Passos sabían que la capacidad de enfrentar a competidores globales en su propio mercado ya no era suficiente. En 1980, Brasil experimentó una fuerte inflación y bajas tasas de crecimiento, lo cual paradójicamente fue una etapa de oportunidades para dicho país, ya que los participantes internacionales dejaron de invertir en el país, lo cual generó que la competencia nacional baje. En el 2005, los ingresos de Natura ascendieron a R$3.540 millones de R$ 1.68 millones en el 2001, con márgenes de EBITDA de 24% en el 2005, lo que en el 2001 fue de 17%. Los tres fundadores decidieron analizar a Rusia, quien tenia un mercado creciente de cosméticos y productos de tocador de $ 6.400 millones. La participación de mercado de compañías de ventas directas había crecido de 5.4% en 1999 a 18.7% en el 2004. Sin embargo, ellos sabían que Rusia era conocida como un mercado con fuertes obstáculos burocráticos, legislación deficiente y, respecto a la calidad de los productos, caían en la falsificación y competencia dura. Finalmente, se dieron cuenta que los rusos no se preocupaban por la sustentabilidad ambiental, lo cual era crucial para Natura, sabían poco de Brasil y no sabían nada de dicha compañía.