Nike Human Race

NIKE HUMAN RACE 31.08.08 Cliente MPG // Nike by TheLab003

El cliente se compromete a no revelar ninguna información citada en este proyecto a terceros, sin la previa autorización de Thelab003. Se considera la información contenida en este proyecto “Confidencial”

Viernes 25 de Abril 2008

ÍNDICE

- FASE 1 - STREET RUNNING - FASE 1 - MKT GUERRILLA - FASE 1 - STREET MARKETING - POSTING - FASE 1 - VIRAL MARKETING - FASE 2 - OPI INTERACTIVO - FASE 2 - PROTOTIPO 01 - FASE 2 - PROTOTIPO 02

pág. 02 pág. 03 pág. 04 pág. 05 pág. 06 pág. 07 pág. 08

01

FASE 1 STREET RUNNING

Acción dinámica promocional Objetivo: Captar la atención del público en su rutina cotidiana. Deberá cumplir varias premisas. - Estar en un lugar de mucho tráfico de gente (a pie y en coche a ser posible) en Madrid ciudad. - No deberá degradar la imagen de la marca en ningún caso (el lugar físico debe ser cualitativo: debe estar limpio, con la mínima publicidad alrededor,…). - Deberá ser llamativa al máximo e ir íntimamente relacionada con la comunicación de la carrera de la humanidad, tratando que la gente se registre para la carrera. - La acción también va relacionada con la música puesto que el producto Nike+ va totalmente ligado a la carrera.

02

FASE 1 MKT GUERRILLA

Corredores espontáneos invaden la ciudad MKTGuerrilla Disponemos de 15 grupos de 8 atletas cada uno, o 30 grupos de 4. Se componen de 7 corredores y un Team Leader (TL). En total disponemos de 135 atletas que correrán un total de 4 horas al día, repartidas en función de las horas de afluencia. Crean una acción de street running. El Team Leader (TL) coordina su grupo, da la ropa y complementos a los corredores y les explica el recorrido que harán durante la jornada y cuáles son sus objetivos. Todos los grupos estarán coordinados y todas las acciones se desarrollaran a la vez.

Toda la acción va subeditada bajo un guión muy detallado donde queda patente la actitud PRO RUNNER, que adoptan cada uno de los componentes de la acción. PRESUPUESTO STREET RUNNING: 189.000€ Incluye contratación, SS de los 135 atletas. Los atletas se contratarán a través de agencias especializadas, en foros de running y directamente en gimnasios.

Los corredores van tejiendo una red alrededor de las paradas de Metro, con el fin de realizar acciones de marketing dinámicas. Con su teléfono móvil, el TL grabará parte de la carrera. Ese contenido se subirá diariamente en diversas webs (foros, youtube y de marketing). El objetivo es que los transeúntes vayan hablando de estas acciones con su entorno social, que vayan asimilando poco a poco el objetivo de esta carrera humanitaria y que se expanda como un virus. Objetivo final: hacer de la Nike Human Race, la carrera de todos y para todos.

03

FASE 1 STREET MARKETING – POSTING Utilizamos las mismas zonas que recorrerán los atletas para realizar una acción de street marketing. Consistirá en invadir las zonas: coches, motos y vitrinas de las calles con pegatinas removibles y posters de diferentes tamaños. Estas actividades se desarrollarán durante un total de 6 días, estratégicamente escogidos, en función del resto de actividades de la campaña global. Para tener el impacto necesario en las calles de Madrid, aconsejamos al menos dos equipos de 6 personasy un mínimo de días El coste diario de 12 personas: 3.200 €. Coste diario de coordinación: 950 € (2 personas). Coste acción: 24.900 €.

04

FASE 1 VIRAL MARKETING MKTViral - MKT de boca a boca Creando estos grupos, conseguiremos que toda la ciudad este en alerta, ya que las carreras se desarrollarán en los focos de nuestro target. En sus tiempos de descanso, los atletas se reunirán en las paradas de Metro, el TL encenderá su reproductor de audio (sonido banda sonora Nike Human Race) y empezarán a divulgar un mensaje (hablan entre ellos en voz alta sobre lo increíble que esta por llegar…). Hacen especial hincapié en el nombre de la campaña, hablan de lo emocionante que puede ser apuntarse y de la página web. Todas las acciones se suben a foros de internet, youtube y demas para crear una accion viral completa invadiendo la red con acciones de street running anunciando la Human Race. ALGO MUY GRANDE ESTA PASANDO.

05

FASE 2 - OPI INTERACTIVO esquema real

ejemplo

06

FASE 2 - PROTOTIPO 01 OPI INTERACTIVO by TheLab003 CON PANTALLA

Recomendamos escoger al menos 10 OPIs Interactivos, en zonas concretas, de gran afluencia de nuestro target. Empezarán la cuenta atrás 7 días antes de la carrera. En la pantalla se verán animaciones y videos de Nike. Todo el sistema está controlado por el Software que gestionamos a través de Internet. Eso nos permite jugar con el contenido, en función de la hora del día, del tiempo que hace, etc.. Cada OPI va acompañado de un kit de conexión centralizado a un ordenador, conectado a la central. Cada ordenador y OPI es autónomo, si uno se estropea, los demás siguen en funcionamiento. Tarifa 10 OPIs durante 7 días: 42.500€ (APROX). Incluye: - Kit de conexión. - Pantalla LCD de 27 pulgadas. - Pantallas de Leds (4 Uds de diferentes tamaños). - Vinilos Interiores. - Servicio técnico 24horas.

07

FASE 2 - PROTOTIPO 02 OPI INTERACTIVO by TheLab003 SIN PANTALLA

Recomendamos escoger al menos 10 OPIs Interactivos, en zonas concretas, de gran afluencia de nuestro target. Empezarán la cuenta atrás 7 días antes de la carrera. En la pantalla se verán unos contadores de Leds y el cuenta atrás de la carrera. Todo el sistema está controlado por el Software que gestionamos a través de Internet. Eso nos permite jugar con el contenido, en función de la hora del día, del tiempo que falta, etc.. Cada OPI va acompañado de un kit de conexión centralizado a un ordenador, conectado a la central. Cada ordenador y OPI es autónomo, si uno se estropea, los demás siguen en funcionamiento. Tarifa 10 OPIs durante 7 días: 34.500€ (APROX). Incluye: - Kit de conexión. - Pantallas de Leds (3 Uds de diferentes tamaños). - Vinilos Interiores. - Servicio técnico 24horas.

08

N

CIÓ

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M

BARRIO DEL PILAR

AVENIDA DE LA ILUSTRACIÓN

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THEHUMANRACE recorrido de los atletas

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MARQUÉS DE VADILLO

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M

M ARTILLEROS

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M

PALOS DE LA FRONTERA

AV. DEL MEDIT ERRÁNEO

M

M VINATEROS

CONDE CASAL

MÉNDEZ PELAYO

LL

PIRÁMIDES

M

RO

M

M ESTRALLA

M

ATOCHA RENFE

M

ACACIAS

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M

EMBAJADORES

M LAGUNA

El Retiro

CA

Vicente Calderón

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DO

3

YO PELA

LUCERO

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M-2

Real Jardín Botánico

M

ROND A DE

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M

NDEZ

M PUERTA DE TOLEDO

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SAINZ DE BARANDA

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O´DONNELL

IBIZA

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PUERTO

M

ANTÓN MARTÍN

M

G

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M

M

M TIRSO DE MOLINA

M

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Hospital General Gregorio Marañón

M

ADO

VIRGEN DEL

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CALLE DE O´DONNELL

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SEVILLA

SOL

LA LATINA

Parque de la Cornisa

DE

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L PR

A

RETIRO

M LA ELIPA

M

M

CALL

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PASEO DE LA

ND

PRÍNCIPE DE VERGARA

M

N VÍA

Á

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LC

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LL

CA

M

M ÓPERA

Parque de Atenas

RO

CALLE GRA

GOYA

PASE

EX

BANCO DE ESPAÑA

GRAN VÍA

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DE

M

M CALLAO

LL

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FL

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RA

DU

M

Plaza de Oriente

Campo del Moro

MA

CHUECA

SANTO DOMINGO

Jardines de Sabatini

PRÍNCIPE PÍO

M

M

M

M ASCAO

PAZ

LA Príncipe Pío

M

M

VENTAS

M

VELÁZQUEZ

ALÁ QUINTANA

M Parque Eva Duarte de Perón

MANUEL BECERRA

M

DE ALC

AV. DE LA

DE

PLAZA DE ESPAÑA

LISTA

SERRANO

M COLÓN

M

M

M

CALLE

TA

M

M PUEBLO NUEVO

M EL CARMEN

VE SIL

EO

S PA

TRIBUNAL

M NOVICIADO

Sanatorio Nuestra Señora del Rosario

Parque de Calero

CO

M

ALONSO MARTÍNEZ

VENTURA RODRÍGUEZ

DIEGO DE LEÓN

CIS

GAST A

La Princesa

AN

DE SA

M CALLE DE JUAN BRAVO

FR

CIA

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DO

CALLE

GRA

LA

M

BARRIO DE LA CONCEPCIÓN

DE

EN STA.

L VA

Parque de La Montaña

M

E DE

E

SAN BERNARDO

Universidad Pontificia Comillas

CA

NÚÑEZ DE BALBOA

CALL

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M

M

PARQUE DE LAS AVENIDAS

M M

RUBÉN DARÍO

Clínica Universal

M

E TR

MOLINA

AVENIDA DE AMÉRICA

M M QUEVEDO

ARGÜELLES

RIA

GREGORIO MARAÑÓN

IGLESIA

M MONCLOA

La Puerta del Sol será nuestro punto de inicio de las acciones.

M CALLE DE MARÍA DE

M

Clínica la Milagrosa

Parque del Oeste

SO

ALONSO CANO

E LL

Parque de La Bombilla

CARTAGENA

CALLE JOSÉ ABASC AL

M CANAL

A

A

RIC

MÉ

EA

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M

M

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SÉ

O

M ISLAS FILIPINAS

UR RT

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M PROSPERIDAD

CRUZ DEL RAYO

CA

DE

DE

Sanatorio San Francisco de Asís

ROSAS

A ST

AV

EO

S PA

CALLE DE RÍOS

CO

IA

M

RÍOS ROSAS

ÍN

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M AFONSO XII

M

U AQ

VIC

IL

EF

CIS

AN

FR

Jardines de San Juan Bautista Parque de San Juan Bautista

REPÚBLICA ARGENTINA

JO

Fundación Jimenez Díaz

M AVENIDA DE LA PAZ

Parque de Berlín

DE

LA

S

A IPIN

Parque Félix Rodríguez de la Fuente

E

DE

CO

M

NUEVOS MINISTERIOS

LL CA

Los atletas van corriendo en 30 grupos distintos apoderándose de toda la ciudad.

O

Complejo Universitario San Carlos

M

AV. DE LA REINA VICTORIA

EA

A-6 Universidad Politécnica de Madrid

RC

M

Clínica la Luz

CIUDAD UNIVERSITARIA

LA

CUATRO CAMINOS

LL

M GUZMÁN EL BUENO

M

Cruz Roja San José y Santa Adela

ALVARADO

METROPOLITANO

M

SANTIAGO BERNABEU

M

Cruz Roja San José y Santa Adela

Jardín Conjunto de las Almenas

M CONCHA ESPINA

San Rafael

M

Universidad Complutense de Madrid

Parque Santas Martas

Parque Valparaíso

CA

ESTRECHO

Parque de Ofelia Nieto

COLOMBIA

LA PAZ

M

CALLE DE COSTA RICA

M

PASEO DE LA CASTELL ANA

FRANCO RODRÍGUEZ

AV. DE

CUZCO

DE

A

PÍO XII

M TETUÁN

M

AV

SORI

M

ADO

DELG

RO ARTU

AM

N VA

SIA

SINE

DUQUE DE

RRIA PASTRANA

O INU MATE

PLAZA DE CASTILLA

M VALDEACEDERAS

E DE

M

E DE CALL

M

VALDEZARZA

CALL

XII

M

M

Real Club Puerta de Hierro

PÍO

CHAMARTÍN

E LL

ANTONIO MACHADO

Clínica Puerta de Hierro

RECORRIDOS ACCIONES MKT GUERRILLA MKT VIRAL

AS

CA

M

PASEO DE

CAL

AV. DE

E DE CALL

ANEXO 1

BAMBÚ

CALLE DE SINESIO DELGADO

M PEÑAGRANDE

AV. DE PÍO XII

RA

ST

ILU

Z LA PA

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LA

DE AV.

E

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NID

TR

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A IL

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AD

NID

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S

ARGÜELLES

M

ANEXO 1.1 AMPLIACIÓN MAPA

M

ALONSO MARTÍNEZ

M VENTURA RODRÍGUEZ

TRIBUNAL

M

SERRANO

M

NOVICIADO

El objetivo de esta diapositiva es ver la red publicitaria que se teje a lo largo de las idas y venidas de los corredores.

M M COLÓN

M PLAZA DE ESPAÑA

M

M

M

M M

M

SEVILLA

SOL

ÓPERA

M

LA LATINA

M

M

M

ANTÓN MARTÍN

TIRSO DE MOLINA

M LAVAPIÉS

M

BANCO DE ESPAÑA

GRAN VÍA

CALLAO

PRÍNCIPE PÍO

RETI

CHUECA

SANTO DOMINGO

M

M

M

M ATOCHA

M

ANEXO 2 MKT GUERRILLA STREET RUNNING TIMETABLE 1 DAY 07.00 07.30 08.00 08.15 08.45 09.00 09.30 09.45 10.15 10.30 10.45 11.30 12.00 12.30 13.00 13.30 14.00 14.30 15.00 15.30 16.00 18.00

llegada Team Leaders llegada atletas salida atletas atletas en posición HR atletas en posicion empieza la carrera descanso vuelve la carrera nuevo descanso reunion SOL catering videos atletas en posicion empieza la carrera descanso vuelve la carrera nuevo descanso reunion SOL videos informes evaluaciones fin jornada

preparación vestuario, teléfonos y materiales. distribución vestuario, rutas. antes de dirigirse al punto de inicio, hacen un calentamiento de 15mn en la parada de SOL. colocamos a todos los atletas en SOL, en posición de Human Race, hacemos una foto desde lo alto cogen el Metro y se dirigen a sus paradas respectivas, durante el viaje en Metro hablan de su experiencia NHR. los atletas se apoderan de la ciudad creando 30 acciones simulténeas, ver mapas y anexo se abastece a los atletas de aguas siguen corriendo, tejiendo una red alrededor de las paradas de Metro, ver mapa y anexo los atletas entran en las paradas de Metro y descansan un rato, hablando sobre la Human Race y lo emocionante que es correr los atletas cogen el Metro para reunirse con el resto de participantes reunión de todos los atletas, desayuno energético para todos los atletas y descanso. los team leaders entregan sus teléfonos y se suben los contenidos cogen el Metro y se dirigen a sus paradas respectivas, durante el viaje en Metro hablan de su experiencia NHR. los atletas se apoderan de la ciudad creando 30 acciones simultáneas, ver mapas y anexo se abastece a los atletas de aguas siguen corriendo, tejiendo una red alrededor de las paradas de Metro, ver mapa y anexo los atletas entran en las paradas de Metro y descansan un rato, hablando sobre la Human Race y lo emocionante que es correr los atletas cogen el Metro para reunirse con el resto de participantes los team leaders entregan sus teléfonos y se suben los contenidos los team leaders entregan su informe diario a producción y se confirman los asistentes para el día siguiente producción evalua el material y redacta su informe para Nike y MPG, llamada a reservas si necesario se entregan los informes y se preparan las hojas de producción del día siguiente.

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