Nghien Cuu Thi Truong K 9

Trường đại học Kinh doanh vµ C«ng nghÖ Hµ nội Môn học

Nghiên cứu thị trường

Thu Hà haqtkd

Giảng viên: Thac sỹ Nguyễn Thị start your business

1

Nh÷ng vÊn ®Ò chung • Thêi l­îng: 3 ®¬n vÞ häc tr×nh • §èi t­îng: Sinh viªn thuộc chuyên ngành Quản trị kinh doanh, các lớp chuyên sâu Kế hoạch

• M« t¶ m«n häc: Nghiªn cøu nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ qu¶n trÞ Marketing và nghiên cứu

thị trường phục vụ hoạt động quản trị kinh doanh trong doanh nghiệp

• Ph­¬ng ph¸p : §èi tho¹i tÝch cùc trªn c¬ së

: SV Nghiªn cøu tµi liÖu, thùc hµnh gi¶i quyÕt t×nh huèng, th¶o luËn trªn líp theo h­íng dÉn cña GV, thùc hiÖn c¸c bµi tËp thùc hµnh, bµi kiÓm tra. GV hÖ thèng l¹i nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn, gi¶i ®¸p nh÷ng haqtkd start your business th¾c m¾c vµ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ häc tËp 2

NhiÖm vô cña sinh viªn • §äc gi¸o tr×nh, s­u tÇm tµi liÖu, chuÈn bÞ

c¸c bµi thuyÕt tr×nh theo yªu cÇu cña tõng bµi gi¶ng tr­íc khi ®Õn líp. • Lªn líp ®ñ sè giê, tham gia th¶o luËn nhãm, thùc hµnh bµi tËp theo h­íng dÉn, lµm bµi kiÓm tra vµ thi hÕt m«n theo quy ®Þnh cña nhµ tr­êng. • Nªu nh÷ng th¾c m¾c cÇn gi¶i ®¸p ®Ó hiÓu râ néi dung bµi gi¶ng. haqtkd

start your business

3

Tµi liÖu häc tËp và tham khảo

• Nghiên cứu Marketing – NXB Thống kê • Marketing, lý luận và ứng xử kinh doanh- NXB Đại • • • • • • •

học và giáo dục chuyên nghiệp Định vị, trận chiến về trí lực – NXB Thanh niên Kỹ thuật và chiến lược Marketing trong doanh nghiệp- NXB Thống kê Tìm hiểu nghệ thuật kinh doanh- NXB Licosaxuba Marketing căn bản – NXB Thanh niên Quản lý bán hàng – NXB Thống kê Tình huống Marketing kinh doanh – NXB Hà nội Giáo trình Kế hoạch hoá hoạt động doanh nghiệp – Trường ĐH Kinh doanh và Công nghệ HN- NXB Chính trị Quốc gia.

haqtkd

start your business

4

Giíi thiÖu vÒ m«n häc N C T T Chương I: Tổng quan về thị trường Chương II: Nghiên cứu thị trường Chương III: Xây dựng và thực hiện dự án nghiên cứu thị trường haqtkd

start your business

5

Chương I: Tổng quan về thị trường • Khái niệm thị trường • Các chức năng của thị trường • Những nhân tố ảnh hưởng đến thị

trường • Phân loại thị trường • Sự vận động và các khuynh hướng phát triển của thị trường haqtkd

start your business

6

1. Khái niệm thị trường: Theo quan điểm kinh tế học:

• Thị trường là tổng hợp các mối quan hệ

kinh tế phát sinh liên quan đến hoạt động mua bán, trao đổi hàng hoá trong nền kinh tế.

• haqtkd

Thị trường là sự thu gọn của quá trình

từ nghiên cứu, sản xuất đến đáp ứng nhu cầu thông qua giá cả. start your business

7

Theo quan điểm Marketing:

• Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng tiềm ẩn có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể về một sản phẩm hàng hoá, dịch vụ nào đó, họ sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu đó

haqtkd

start your business

8

• Theo quan điểm kinh doanh: • Thị trường là nơi chuyển giao quyền

sở hữu sản phẩm và tiền tệ nhằm đáp ứng cho cả hai phía cung ( người bán) và cầu ( người mua) theo thông lệ và nhờ đó xác định được số lượng và giá cả của sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ.

haqtkd

start your business

9

• Theo Hiệp hội Marketing quốc tế • Thị trường là một phạm trù kinh tế

hàng hoá được biểu hiện bằng các hoạt động trao đổi cùng với quan hệ do chúng sinh ra, được thể hiện trong thời gian và không gian nhất định

haqtkd

start your business

10

Vai trò của thị trường • Là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng • Là nơi hình thành các mối quan hệ kinh tế • Là nơi xác định nhu cầu và đánh giá hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp

• Là đối tượng của kế hoạch hoá doanh

nghiệp và công cụ điều tiết vĩ mô của nhà haqtkd start your business 11 nước

Chức năng của thị trường • Chức năng thông tin • Chức năng thực hiện • Chức năng thừa nhận • Chức năng điều tiết, kích thích haqtkd

start your business

12

Những nhân tố ảnh hưởng Căn cứ vào những lĩnh vực thị trường: Nhân tố kinh tế Nhân tố chính trị- xã hội Nhân tố tâm lý tiêu dùng Nhân tố địa lý Căn cứ vào tính chất quản lý: Cấp quản lý vĩ mô Cấp quản lý vi mô

haqtkd

start your business

13

Phân loại thị trường Căn cứ vào hình thái vật chất Căn cứ vào chức năng Căn cứ vào mối quan hệ cung cầu Căn cứ vào số lượng người tham gia Một số căn cứ khác haqtkd

start your business

14

Sự vận động và các khuynh hướng phát triển của thị trường Sự vận động của các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp Tổng hoà đan xen các quy luật thị trường Quy luật của kinh tế thị trường Các khuynh hướng của thị trường haqtkd

start your business

15

Các yếu tố bên trong và bên trong và bên ngoài doanh nghiệp • Các yếu tố bên trong doanh nghiệp: – – – – –

haqtkd

Chiến lược Mục tiêu Giá cả sản phẩm Chi phí sản xuất kinh doanh Các lợi thế khác

start your business

16

Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp • Nhu cầu mua hàng trên thị trường • Sự cạnh tranh thị trường Giá sàn, giá trần, giá thành, giá cả Môi trường kinh tế, sự điều tiết của nhà nước Tổng hoà , đan xen các yếu tố haqtkd

start your business

17

Các quy luật của kinh tế thị trường • Quy luật giá trị • Quy luật cung cầu • Quy luật cạnh tranh

haqtkd

start your business

18

Các khuynh hướng thị trường • Sản xuất hàng loạt • Sản phẩm cốt lõi • Công nghệ • Marketing hiện đại haqtkd

start your business

19

haqtkd

start your business

20

Chương II. Nghiên cứu thị trường 1. Khái niệm, vai trò của Nghiên cứu thị trường

3. Đặc điểm của Nghiên cứu thị trường 5. Nội dung của nghiên cứu thị trường 7. Các phương pháp nghiên cứu thị trường haqtkd

start your business

21

1. Khái niệm Nghiên cứu thị trường • Mối quan hệ giữa thị trường và Marketing

• Các triết lý về thị trường và Marketing

• Nghiên cứu thị trường là gì? • Bản chất của Nghiên cứu thị trường

haqtkd

start your business

22

Mối quan hệ giữa thị trường và Marketing • Khái niệm Marketing • Triết lý trọng tiếp thị • Chiến lược Marrketing haqtkd

start your business

23

Theo Hiệp hội Marketing Quốc tế : • Marketing là việc thực hiện tất

cả các hoạt động cần thiết về phát triển khái niệm, xác định giá cả, xúc tiến khuyếch trương và phân phối các ý tưởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các cá nhân người tiêu dùng cũng như các tổ chức.

haqtkd

start your business

24

Triết lý trọng tiếp thị • Chức năng marketing là phục vụ sự quan tâm của khách hàng

• Mục tiêu của tổ chức là xác định và

thoả mãn khách hàng mục tiêu hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh

haqtkd

start your business

25

Chiến lược marketing Là việc nghiên cứu xác định, lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế sản phẩm, các hoạt động khuếch trương và phân phối nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng trong thị trường mục tiêu đó Chiến lược marketing được cụ thể hoá bằng các kế hoạch marketing haqtkd

start your business

26

1. ChiÕn l­îc vµ kÕ ho¹ch Marketing • M« t¶ hµng ho¸ sÏ ®­îc b¸n nh­ thÕ nµo, lµm thÕ nµo ®Ó x©m nhËp vµ chiÕm lÜnh thÞ tr­êng

• §Þnh h­íng chiÕn l­îc vÒ thÞ tr­êng cña c«ng ty • KÕ ho¹ch marketing chi tiÕt: - KÕ ho¹ch s¶n phÈm – KÕ ho¹ch kh¸ch hµng – KÕ ho¹ch gi¸ c¶ – X¸c ®Þnh kªnh ph©n phèi – Vµ c¸c biÖn ph¸p xóc tiÕn b¸n hµng – DÞch vô sau b¸n vµ c¸c hç trî b¸n hµng haqtkd

start your business

27

Kế hoạch marketing Mix • Phát triển sản phẩm mới: – Giới hạn công nghệ và thị trường của chu kỳ sống sản phẩm – Thông tin từ thị trường về nhu cầu sản phẩm – Sự phối hợp giứa thiết kế, tài chính, marketing – Nhãn hiệu, thương hiệu – Phạm vi,qui mô và sự nhất quán của SP haqtkd

start your business

28

Kế hoạch marketing X¸c ®Þnh kh¸ch hµng:

• M« t¶ kh¸ch hµng • X¸c ®Þnh n¬i vÞ trÝ kh¸ch hµng • X¸c ®Þnh l­îng kh¸ch hµng tiÒm

n¨ng • X¸c ®Þnh møc b¸n cho kh¸ch hµng tiÒm n¨ng • X¸c ®Þnh møc b¸n hµng n¨m cña

haqtkd

start your business

29

Kế hoạch marketing • Lựa chọn kênh phân phối: – Lùa chän kªnh ph©n phèi – Lùa chän nhµ ph©n phèi – Khả năng cung ứng – Tạo điều kiện thuận lợi, hỗ trợ tài chính Những yếu tố thị trường, sản phẩm, nhà sản xuất quyết định sự lựa chọn kênh haqtkd phân phối start your business

30

Kế hoạch marketing Dạng kênh phân phối:

• Phân phối độc quyền: tuyển chọn, tập trung • Phân phối trực tiếp : Nhà SX tới người tiêu dùng • Phân phối gián tiếp: 1 cấp, đa cấp

Các khâu trung gian đóng vai trò gắn kết cung và cầu haqtkd

start your business

31

Kế hoạch marketing • Định giá sản phẩm – Những yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược định giá

– C¸c ph­¬ng ph¸p x¸c ®Þnh gi¸ – Mức giá thị trường chấp nhận để tối đa hoá lợi nhuận hoặc tối đa hoá khối lượng – Định giá tạo doanh thu, giá thâm nhập thị trường – Chiến lược giá: Giá cao, Giá phân biệt

haqtkd

start your business

32

Kế hoạch marketing • KhuyÕch tr­¬ng vµ xóc tiÕn b¸n hµng

– – – –

Quảng cáo Khuyếch trương Quan hệ cộng đồng Khuyến mại

– DÞch vô sau b¸n hµng Mục tiêu làm cho người tiêu dùng biết đến haqtkd start your business định mua hàng 33 và đẩy nhanh quyết

Nghiên cứu thị trường là gì? • Theo AMA: Nghiên cứu thị trường là chức

năng để liên hệ giữa người tiêu dùng với các nhà marketing thông qua các thông tin nhằm phát hiện các cơ hội và các vấn đề của trường, tổng hợp sàng lọc và đánh giá tính hiệu quả của hoạt động marketing của tổ chức. • Nói cách khác: Là quá trình thiết kế, tổng hợp, phân tích và báo cáo các thông tin thị trường nhằm giải quyết các vấn đề cụ thể haqtkd start your business 34 của tổ chức.

Vai trò của nghiên cứu thị trường • Là công cụ quan trọng giúp doanh

nghiệp hiểu rõ thị trường của mình

• Xác định và cung cấp thông tin chính xác nhằm giảm thiểu rủi ro cho các quyết định marketing

haqtkd

start your business

35

2. Đặc điểm của Nghiên cứu thị trường • Bao gồm nghiên cứu cơ bản và nghiên cứu ứng dụng

• Bị giới hạn bởi thời gian và ngân quỹ và các nguồn lực khác

• Có thể có nhiều sai sót trong nghiên cứu

haqtkd

start your business

36

3. Nội dung của nghiên cứu thị trường • Các nghiên cứu ứng dụng bao gồm các nội dung:

- Nghiên cứu nhu cầu thị trường - Nghiên cứu sản phẩm - Nghiên cứu khách hàng - Nghiên cứu kênh phân phối - Nghiên cứu khuyếch trương sản phẩm - Nghiên cứu nhà cung cấp và đối thủ cạnh haqtkd start your business 37 tranh

Nội dung nghiên cứu các vấn đề cụ thể: • Nhu cầu: Khuynh hướng tiêu dùng, thị trường tiềm năng, nhận thức và uy tín... • Sản phẩm: Loại sp thành công, nên sử dụng loại bao bì nào... • Giá cả: Định giá sp thế nào, khi chi phí sản xuất giảm, cạnh tranh về giá... • Phân phối: sp bán ở đâu, ai phân phối, chính sách với các nhà phân phối...

haqtkd

start your business

38

Các nghiên cứu theo chức năng quản lý: • Nghiên cứu phân tích hoặc kế hoạch: Có

nhu cầu nào chưa được đáp ứng, khả năng phát triển thị trường hiện tại... • Nghiên cứu thực hiện: Kiểu dáng và đặc tính của sản phẩm mới, hệ thống phân phối đã hợp lý chưa, doanh số có tăng khi quảng cáo ... • Nghiên cứu kiểm tra: Khả năng lợi nhuận của doanh nghiệp, doanh số bán hàng haqtkd your business theo khu vực địastart lý, uy tín, thị phần của39

Nghiên cứu thị trường nước ngoài • Bản chất của sự cạnh tranh • Đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất • Thái độ của chính phủ nứơc sở tại • Yêu cầu cụ thể về hoạt động ngoại

thương • Hệ thống phương tiện thông tin đại chúng • Kênh phân phối ở nước ngoài có phù hợp • Phương tiện vận chuyển và vấn đề kho bãi haqtkd

start your business

40

4. Phương pháp nghiên cứu thị trường • Nghiên cứu tài liệu ( nghiên cứu tại bàn) – Đặc điểm của tài liệu và nghiên cứu tài liệu – Các phương pháp nghiên cứu

• Nghiên cứu thực tế( nghiên cứu hiện trường) – – – –

Vai trò Đặc điểm Các nguồn tư liệu Các phương pháp thu thập thông tin haqtkd start your business haqtkd

start your business

41

haqtkd

start your business

42

Chương III. Thiết kế dự án nghiên cứu thị trường

haqtkd

start your business

43

haqtkd

start your business

44

haqtkd

start your business

45

haqtkd

start your business

46