New Microsoft Office Word Document.docx

Misiunea Bancii Transilvania Banca Transilvania este un grup financiar integrat român, înfiinţat în Transilvania, cu activităţi dedicate distinct clienţilor de Corporate, IMM si Retail Banking pentru a oferi servicii de calitate, având o reţea teritorială naţională. Fiind partenerul care îsi ţine întotdeauna promisiunile, misiunea BT este sa asigure randamente superioare acţionarilor, sa fie responsabili faţă de comunitate. 2.1. Structura organizaţională a Băncii Transilvania şi rolul departamentului de marketing Departamentul de marketing al BT este în Cluj, unde se stabilesc şi stretegiile. Oameni cheie ai acestui departament sunt : Directorul de marketing ; Subdirectorii de marketing, şi anume : -Şef servicii marketing ; -Şef proiecte speciale – internet, actualizare site, indoor, outdoor, proiecte neconvenţionale; Şeful PR – menţine contactul cu presa, realizează şi trimite comunicate de presa, organizează diferite conferinţe de presă; Ofiţerii de marketing, în număr de 10 persoane : -O persoană dedicată târgurilor, expoziţiilor, Deviziei de medici ; -Persoane pe partea de retail; -Persoane pe partea de IMM-uri şi Corporate ; -O persoană care se ocupă de analiză date ; -Un ofiţer de marketing subordonat şefului de proiecte speciale. Banca Transilvania este, in esenţa ei, o bancă dedicată Transilvaniei. Dar datorită necesităţii de a avea un detaşament de marketing mai extins, s-a deschis şi în Bucureşti acest departament – deşi această activitate este încă slab reprezentată la nivelul capitalei, existând doar o singură persoana delegată.. Pentru adoptarea strategiilor de marketing se discută cu fiecare linie de business în parte. Pentru stabilirea acestor strategii se ia legatură cu toţi oamenii cheie din bancă, stabilindu-se cum se vor face acumularea de resurse şi plasamentele.

Activităţile principale pe care departamentul de marketing le deşfasoară sunt : -realizarea de campanii pentru diferite produse ; -creşterea notorietăţii ; -atragerea de clienţi noi ; -creşterea calităţii în unităţile băncii. .creşterea calităţii în unităţile băncilor se realizează, în cazul departamentului de marketing al BT, în trei etape. Etapa 1 Impulsionarea clienţilor de a-şi manifesta eventualele reclamaţii/sugestii într-un mod direcţionat şi controlabil de către bancă şi expunerea unor woblere în zona casieriilor. Etapa 2 Cercetare online - trimiterea unor chestionare prin e-mail către baza de clienţi a băncii. Principalele beneficii: -determinarea gradului de satisfacţie şi de loialitate al clienţilor; -puncte forte/ puncte slabe din perspectiva clienţilor. Etapa 3 Continuarea programului de Mystery Shopping experienţa celor două valuri anterioare; urmărirea îmbunătăţirii punctelor slabe rezultate în urma acţiunii din 2006: - lipsa cross-selling-ului (a se vedea Anexa 1); - lipsa evidenţierii avantajelor produselor BT. 2.2. Analiza mixului de marketing la Banca Transilvania 2.2.1. Politica de produs a Băncii Transilvania Ceea ce arată că Banca Transilvania este una inovativă o constituie produsele, multe dintre ele fiind lansate în premieră pe piaţa românească.

BT s-a dezvoltat drept banca întreprinderilor mici şi mijlocii, prin lansarea unor produse inedite. Astfel, lansat în premieră pe piaţa, creditul « O oră – fără garanţii » a ţinut atenţia ziarelor şi a determinat câteva bănci să se plangă la BNR că banca din Cluj face concurenţă neloială. BT a fost nevoită să scoată din denumirea produsului sau partea cu « fără garanţii » (banca nu solicita garanţii clasice, ci bilete la ordin), dar atenţia asupra produsului inovator fusese deja atrasă. Au urmat apoi produse precum « Start Up » - pentru prima dată banca se oferea să crediteze idei şi nu o companie cu o istorie lungă în spate – sau « Dobanda Zero » - nu a avut aşa mare impact pe piaţă, în trei luni de la lansarea Start Up, BT reuşind să acorde numai un credit de acest gen în Bucureşti. Ceea ce era important e faptul că banca s-a ţinut de cuvânt, fiind lansat câte un produs nou adresat IMM-urilor la fiecare trei luni. Divizia de IMM-uri din cadrul băncii funcţionează cu o largă autonomie, un fel de băncuţă in cadrul băncii, cu câte doi analişti de credite şi un vânzător, specializaţi strict pe aceste produse în fiecare sucursală. În 7 februarie 2008, Banca Transilvania a lansat Divizia pentru Medici, proiect susţinut de Colegiul Medicilor din România. Ceea ce este şi aici inovativ este faptul că pachetele dedicate medicilor au la baza criterii exclusiv calitative, luându-se în calcul experienţa şi calificările medicilor, şi nu veniturile lor. Acesta este elementul de noutate care diferenţiaza produsele dedicate acestui segment de produsele oferite de concurenţă – Raiffeisen Bank şi Libra Bank. În capitolul de faţă voi prezenta produsele oferite de BT, cu detalierea, în anexe, a produselor cele mai interesante, care constituie element de noutate. Clienţi persoane fizice Depozite şi dobânzi depozite Modalităţile de economisire puse la dispoziţie : depozite clasice în lei sau valută, depozite de tip revolving în lei sau valută, depozite speciale. Avantaj : rata dobânzii este fermă pe toată durata contractului. Oferta de credite retail -Credit imobiliar în valută - pentru cumpărare, construcţie, modernizare de locuinţe, cumpărare de terenuri ; -Credit imobiliar în RON cu dobândă fixă ; -Credit imobiliar în RON cu dobândă variabilă ; -Credit punte – obiectul acestui credit este de a acorda finanţare temporară în vederea achiziţionării unui imobil/ construirii unei noi proprietăţi imobiliare sau finanţării avansului clienţilor BT pe perioada cuprinsă

între momentul semnării contractului de credit imobiliar/ipotecar şi implicit al achiziţiei/construirii noului imobil până la vânzarea imobilului pe care îl deţin în prezent. -Credit auto (FORMULA BT) ; -Credit turistic ; -Credit pentru studii ; -Credit pentru cumpărare de acţiuni ; -Credit pentru cumpărare de acţiuni cu garanţii materiale (SUCCES BT) ; -Credit penru nevoi curente în RON (PRACTIC BT) ; -Credit fără rate, cu dobânda 0 ; -Credit personal “De două ori cât casa”; -Credit pentru nevoi curente cu garanţii materiale (SOLUŢIA-OFERTĂ BT).

Carduri Banca Transilvania ocupă locul 5 atât în topul băncilor emitente de carduri cât şi în topul băncilor acceptatoare de carduri, având peste 700.000 carduri emise şi peste 2.500 de terminale pentru acceptarea cardurilor la plată instalate. În prezent, are o cotă de piaţă de 9% pe piaţa cardurilor atât pe partea de emitere cât şi în ceea ce priveşte acceptarea cardurilor. Un tip de card interesant este Visa Platinum, prezentat în ANEXA 2. Clienţi IMM-uri Credite -1 ORA ; -Start UP – prezentare în ANEXA 3; -Credit 0% 1 ;

1

Principalul avantaj al acestui produs este dobânda 0%, singurele costuri fiind comisionul de analiză şi un comision de administrare lunar

de 1% din valoarea creditului. Aceste condiţii sunt valabile atâta timp cât clienţii returnează creditul în ultima zi a lunii, urmând ca acesta să le fie

-Scontare 100% ; -Credit de două ori cât casa ; -Proprietăţi imobiliare fără avans ; -Credite Micro – pentru microcompanii şi IMM-uri, care au o cifră de afaceri anuală de maxim 1,5 milioane RON ; -Comunicare integrată – împreună cu Vodafone BT oferă primul pachet de servicii bancare şi comunicare integrată din Romania, care dă posibilitatea de a efectua tranzacţii bancare online. Abonament bancar Banca Transilvania a inventat un produs unic în Romania, pentru IMM-uri. Un client nou al băncii, cu Abonamentul Bancar, oricâte operaţiuni de cont ar face, plăteşte 10 euro/lună în primele 6 luni, după care valoarea abonamentului este fixată, din nou, pentru 6 luni. Dacă are operaţiuni care costă mai puţin decât valoarea Abonamentului Bancar, fie că este client nou sau lucrează cu BT de peste 6 luni, plăteşte cât consumă. Clubul Întreprinzătorului Român Contul de Business – reprezintă un pachet de servicii financiare pentru clasa business, de la credite acordate în decurs de cateva ore pentru nevoi urgente, până la finanţări menite să restructureze bilanţul antreprenorului, de la un card de credit aprobat pe loc şi până la detalii de fineţe care privesc operaţiunile zilnice cu Banca. Carduri business – Visa Business Gold; – Visa Business Silver; – Visa Business Electron. Clienţi corporativi Credite - Credit nevoi temporare; - Credit pentru capital de lucru ;

pus la dispoziţie din nou, automat, în dimineaţa următoare. Un alt avantaj incontestabil al produsului este că pentru acordarea acestui tip de credit NU se solicită garanţii materiale

- Credit pentru investiţii ; Contul de business Clubul Întreprinzătorului Român Carduri Business PRODUSE DEDICATE SECTORULUI MEDICAL Pachetul rezident Solicitanţii eligibili : orice medic rezident constituit ca persoană juridică (PFA, CMI, SRL, etc) sau orice medic specialist constituit ca persoana juridică (CMI, PFA, PFI, SRL). Tip de credit : imobiliar (achiziţia de bunuri imobiliare – locuinţe, sedii de birouri, spaţii comerciale, cabinete medicale), nevoi nenominalizate cu ipotecă, nevoi profesionale. Pachetul specialist Solicitanţi eligibili : orice medic specialist constituit ca persoană juridică. Tip de credit : imobiliar – achiziţia de bunuri imobiliare (locuinţe, sedii de birouri, spatii comerciale, cabinete medicale, terenuri intravilane), nevoi nenominalizate garantate cu ipoteca, credit destinat pentru achiziţia de autovehicule (nu mai vechi de 3 ani), nevoi profesionale, linie de credit, credit destinat achiziţiei de echipamente medicale (echipamentele trebuie să fie noi). Pachetul Praxis Solicitanţi eligibili : societăţi comerciale cu asociaţi majoritari medici specialişti şi cabinete medicale definite conform legilor in vigoare, a căror nevoi de finanţare exced sumele prevăzute la Pachetul Specialist. Tipul de credit : acelasi ca la pachetul Specialist. Pachetul Corporate Tipuri de credite : orice tip de credit prevăzut în normele de creditare BT. 2.2.2. Politica de distribuţie a Băncii Transilvania În 2007, au fost deschise 116 unităţi noi. Reţeaua teritorială a ajuns la 457 de locaţii, iar numărul de angajaţi a crescut cu 1.300, la peste 5.800. Banca va continua să îşi extindă reţeaua, urmând să depăşească 500 de unităţi.

În anul 2003, BANCA TRANSILVANIA lansează conceptul de “GRUP FINANCIAR BANCA TRANSILVANIA”, în scopul oferirii de produse financiare integrate. Grupul financiar include următoarele subsidiare: BT Asigurări, BT Leasing, BT Securities, BT Direct, BT Investments, BT Asset Management. BT Asset Management BT Asset Management S.A.I. este compania specializată în administrarea de active a Grupului Financiar Banca Transilvania. BT Asset Management S.A.I. a fost înfiinţată în anul 2005 că şi societate pe acţiuni şi este înscrisă în Registrul Comisiei Naţionale a Valorilor Mobiliare cu numărul PJR05SAIR/120016/29.03.2005. Societatea are un capital de 2 750 000 RON. Acţionarii principali ai societăţii sunt Banca Transilvania (80,00015% din capitalul social) , SIF Banat Crişana (10% din capitalul social) şi SIF Oltenia (9,99985% din capitalul social BT Asset Management S.A.I. este membru fondator al Fondului de Compensare a Investitorilor. Partea inferioară a machetei Acţionari BT Asset Management SAI Banca Transilvania 80% ; SIF Banat Crişana 10% ; SIF Oltenia 10%. Piaţa fondurilor mutuale din România (mil RON)( informaţii valabile la 20 Februarie 2012) SAI Cotã piaţã2

2

www.kmarket.ro

Cota de piata a celor mai importante SAI-uri

BT Asset Management BCR Asset Management Raiffeisen Asset Management

13% 28%

15%

EFG Eurobank MFM

5% 6%

13% 9%

SG Asset Management

11%

Globinvest Certinvest

Figura :2.1. Cota de piaţă a celor mai importante SAI-uri. BT Direct BT Direct este o societate subsidiară a Băncii Transilvania, fondată în 2003.

Structura acţionariat:

100% Banca Transilvania. Obiectul de activitate este finanţarea clienţilor, persoane fizice, ce doresc achiziţionarea cu plata în rate a bunurilor de folosinţă îndelungată. BT Direct oferă soluţii prin sistemul de finanţare/leasing practicat. Atât obţinerea cât şi derularea unei finanţări în sistem leasing sunt mai rapide (în comparaţie cu creditul bancar). Leasingul financiar este o formă de finanţare în care utilizatorul obţine dreptul de a utiliza bunul finanţat, iar la finele contractului devine proprietarul bunurilor finanţate. Utilizatorul este responsabil pentru întreţinere şi reparaţii . BT Leasing BT Leasing este o societate subsidiară a Băncii Transilvania, fondată în 1995 de mai mulţi acţionari. În septembrie 1995 Banca Transilvania a devenit unul dintre acţionarii firmei.Obiectul de activitate este acela de a desfăşura operaţiuni de leasing, cu bunuri imobile precum şi bunuri mobile de folosinţă îndelungată, cu excepţia înregistrărilor pe bandă audio şi video, a pieselor de teatru, manuscriselor, brevetelor şi a drepturilor de autor. BT Leasing are deschise birouri în mai multe oraşe ale ţării : Cluj, Bucureşti, Oradea, Iaşi, Arad, Sibiu, Braşov, Craiova, Constanţa. BT Securities BT Securities a luat fiinţă în anul 2003 ca urmare a schimbării denumirii şi sediului social al societăţii comerciale Transilvania Capital Invest.

Structură acţionariat: 95% Banca Transilvania, 5% persoane fizice şi juridice. Obiectul de activitate este intermedierea tranzacţiilor financiare şi administrarea fondurilor (agenţi financiari), precum şi activităţi auxiliare intermedierilor financiare. BT SECURITIES SA este autorizată şi derulează operaţiuni pe piaţa de capital din România şi efectuează tranzacţii la Bursa de Valori Bucureşti şi Bursa Monetar-Financiară şi de Mărfuri Sibiu. 3 BT SECURITIES are în prezent 22 agenţii şi 2 sucursale. FINOP Leasing SA A fost fondată la 22.06.2001 de un grup de investitori cu experienţă în domeniul vânzării şi finanţării autovehiculelor.Începând cu aceasta dată FINOP Leasing SA a promovat Leasingul atât Financiar cât şi cel Operaţional, fiind unul din primii jucatori de pe piata Leasing-ului Operaţional din România. Schimbările legislaţiei leasingului din anul 2006 au avut drept efect alegerea Lesingului Operaţional ca obiect de activitate principală pentru FINOP Leasing SA. În acelaşi timp a avut loc o importantă modificare a acţionariatului FINOP Leasing SA, respectiv BT Investments a devenit acţionar majoritar cu 51% din capitalul social, numele societăţii schimbându-se în BT FINOP Leasing SA. Medicredit Leasing IFN SA Este lider de piaţă in Leasing-ul de Echipamente Medicale, recent devenită membră a Grupului Financiar Banca Transilvania, s-a impus pe piaţa serviciilor financiare printr-un produs specializat: soluţia tehnicofinanciară pentru medici. Medicredit Leasing se adresează medicilor şi investitorilor care doresc să dezvolte o activitate medicală pe cont propriu – cabinete medicale, clinici, spitale private – inclusiv societăţilor recent înfiinţate care în mod normal nu s-ar putea încadra în condiţiile stricte oferite de bănci. Medicredit Leasing finanţează proiecte medicale private sau în parteneriat public-privat cu valori cuprinse între 5000 EURO şi 10 milioane EURO. Medicredit Leasing se diferenţiază de competiţia sa prin aceea că nu oferă doar suportul financiar, ci şi consultanţă tehnică (ofertă largă de echipamente şi consiliere în alegerea celei mai bune variante) şi managerială (studiu de fezabilitate, plan de afaceri). Un alt aspect important este faptul că Medicredit Leasing este singura companie care poate asigura un management integrat de proiect. Cabinetele,

3

Bursa de Valori Bucureşti, ca platformă de tranzacţionare, este considerată o "piaţă” ce este împărţită intern în segmente de piaţă

individuale, pe care se tranzacţionează valori mobiliare ale societăţilor emitente, care sunt admise la cota BVB. Bursa Monetar-Financiară şi de Mărfuri Sibiu este piaţa pe care se tranzacţionează instrumente financiare derivate, contracte de tip futures sau options, care au ca activ suport valori mobiliare sau alte active finaciare.

policlinicile, spitalele private şi centrele de imagistică sunt predate "la cheie" clientului în cazul in care acesta solicită acest pachet integrat. Compania de Factoring IFN SA

Este prima societate din România, specializată în servicii de factoring. Banca Transilvania şi Intermarket Bank AG Austria, lider in Europa Centrală şi de Est în servicii de factoring, oferă serviciile de factoring, care cuprind : • finanţarea facturilor – Încasarea imediată a contravalorii facturilor cu scadenţa la termen emise de către societate.4 • gestiunea creanţelor ce include administrarea creanţelor, managementul debitorilor şi colectarea creanţelor la scadenţă – prin preluarea tuturor activităţilor societăţii clientului de gestiune a facturilor precum: administrarea şi colectarea creanţelor provenite din fiecare factură si debitor în parte, urmărirea încasării facturilor, situaţia periodică a facturilor şi a debitorilor, situaţia facturilor achitate/neachitate. • protecţia împotriva riscului de neplată – În cazul factoringului intern, Compania de Factoring preia, în anumite cazuri, riscul de neplată al debitorilor clientului. Astfel, Compania de factoring va proteja în cazul în care debitorul devine insolvabil, preluând riscul de neplată până la nivelul de 80% din contravaloarea creanţelor rezultate din facturile finanţate în cadrul contractului de factoring. În cazul factoringului de export, se acoperă până la 100% din riscul de neplată pentru facturile finanţate în cadrul contractului de factoring în cazul în care debitorul devine insolvabil. Sucursala din Cipru Pe data de 4 octombrie, sucursala din Cipru devine operaţională, când Serviciile de off-shore banking şi private banking au intrat în oferta Băncii Transilvania. Această prezenţă este justificată prin Faptul că multe din investiţiile româneşti în România trec prin Cipru şi că importante investiţii internaţionale cu destinaţia România trec pe aici. În prezent este singura bancă din România cu operaţiuni pe insulă Pentru operaţiunile locale, sucursală va face raportari la Banca Centrală a Ciprului, însă la nivel consolidat de grup activitatea sa va fi reflectată şi în raportările către BNR. 2.2.3. Politica de promovare a Băncii Transilvania Compania de Factoring finanţează facturile rezultate din livrările cu plată la termen efectuate de către societatea clientului. Finanţarea se realizează până la un nivel de 80% din valoarea totală a facturilor. Finanţarea facturilor este calculată la valoarea facturii incluzând TVA ceea ce înseamnă că valoarea netă, fără TVA, a facturii este finanţată în întregime. Diferenţa de 20% din valoarea facturii, incluzând TVA, e primită de către client în momentul încasării integrale a facturii finanţate. 4

În cazul Băncii Transilvania, accentuarea promovării proprii şi rebrandingul de la începutul lui 2003 au fost absolut necesare. Asta şi din cauză că, deşi o instituţie sanantoasa, cotată la Bursă, nu era nici pe departe o bancă modernă, şi, în plus, scandalul legat de fostul preşedinte al BT a şifonat un pic imaginea instituţiei de credit. Astăzi imaginea Băncii Transilvania este una foarte puternică, bine individualizata. În continuare voi prezenta elemenetele esenţiale ale mărcii : DENUMIREA BĂNCII TRANSILVANIA Ceea ce a stat la baza deciziei alegerii acestei denumiri este faptul că "Transilvania" este un nume cu rezonanţă, şi că Sediul Central al Băncii Transilvania se află în Cluj-Napoca, în Transilvania. Acronimul BT este utilizat ca parte a semnăturii grafice a companiei şi a numelor

unor mărci din portofoliul Băncii

Transilvania, dar nu reprezintă singur Banca Transilvania, subsidiarele sau produsele ori serviciile acesteia. Excepţia de la această regulă este folosirea acronimului în cazul comunicării scrise, pentru a evita repetiţia în cadrul textului (Bancă Transilvania / BT). SIGLA BĂNCII TRANSILVANIA Logo-ul reprezintă un scut şi sugerează apărare - Banca Transilvania are grijă de banii şi de dorinţele clienţilor. Pentru a permite o vizibilitate optimă în situaţii diverse, au fost create două variante ale siglei, perfect compatibile: versiunea verticală şi versiunea orizontală. Elementele siglei sunt: - denumirea băncii (scris cu corp de literă special creat) ; - scutul (semnificaţii: siguranţă, protecţie şi grijă) ; - acronimele BT (cresc potenţialul de diferenţiere a semnăturii grafice) ; - cele două linii de la bază scutului - elementul recurent al identităţii corporative a BĂNCII TRANSILVANIA. CULORILE

BĂNCII

TRANSILVANIA

Culorile BĂNCII TRANSILVANIA sunt galben şi negru, combinaţie care formează unul dintre cele mai puternice contraste. Mesajul psihologic al culorilor este: galben - distincţie, încredere, căldură şi negru credibilitate, loialitate, autoritate. Pe lângă brand-ul Banca Transilvania şi cele create prin apariţia Grupului Financiar BANCA TRANSILVANIA, mai sunt folosite trei sub-brand-uri, care nu sunt din domeniul financiar: BT Cafe, BT Golf Cup şi Academia BT.

BT Cafe 5 este cel mai inedit proiect al Grupului Financiar BANCA TRANSILVANIA, fiind prima cafenea bancară din România. Conceput a fi un mediu informal, dar şi de relaxare, BT Cafe este un loc de întâlnire a oamenilor de afaceri. BT Golf Cup reprezintă un turneu cu tradiţie, competiţie care reuneşte, o dată pe an, oameni de afaceri români şi străini, pasionaţi de golf. Academia BT se adresează în exclusivitate angajaţilor băncii, obiectivul fiind acela de a satisface nevoile de dezvoltare profesională a acestora. După cum am mai menţionat în capitolele anterioare, Banca Transilvania s-a remarcat prin produsele noi lansate pe segmentul IMM, fiind prima bancă ce şi-a anunţat focalizarea pe categoria clienţilor mici şi mijlocii, cărora li s-au pregătit produse dedicate. În prezent, multe bănci au adoptat aceeaşi cale, lansând de asemenea oferte diverse pentru IMM. Promovarea băncii ca o bancă a IMM-urilor s-a realizat printr-un personaj hazliu şi controversat, totodată (prezentare în ANEXA 4) Unul dintre mediul de promovare din ce în ce mai folosit de Banca Transilvania este şi cel on-line, deoarece acesta este unul dintre canalele cu „audienta" din ce în ce mai mare, traficul fiind tot mai consistent. Mediul on-line de promovare şi comunicare completează canalele şi instrumentele clasice de construire a brandului băncii şi de transmitere a informaţiilor destinate anumitor categorii de clienţi sau potenţiali clienţi. Acest mediu conferă avantaje suplimentare evidente faţă de mijloacele clasice, cum ar fi segmentarea clară a publicului, datorită existenţei site-urilor specializate, posibilitatea contorizării numărului de utilizatori care au accesat respectivul site sau link, feedback rapid, mai ales prin introducerea forumurilor, mobilitatea informaţiei, posibilitatea actualizării ei rapide, „apropierea" faţă de eveniment, costuri mai mici şi eficienţă crescută faţă de alte suporturi de promovare, vizibilitate şi comunicare directă cu consumatorul. Pentru transmiterea mesajului promoţional, Banca Transilvania a ales în principal site-uri specializate, cu informaţii financiar-bancare, despre domeniul imobiliar, auto etc. Aici sunt prezentate atât informaţii generale despre bancă, prin link-uri care duc la site-ul BT, cât şi servicii şi produse care sunt destinate celor care accesează respectivele pagini web. În plus, pentru că este listată la Bursa de Valori Bucureşti, Banca Transilvania a ales pentru promovare site-uri pe care sunt prezentate cotaţiile bursiere ale companiilor şi analize ale pieţei. Nu s-au avut în vedere campanii targetate după criteriul femei / bărbaţi, dar acest lucru se va avea in vedere in perioada imediat urmatoare.6

5

Aceasta nu mai este doar o marcă înregistrată a băncii din Cluj, dar şi o adevărată tendinţă pe piaţa bancară din România. În această

cafenea, prima de acest gen din România, se pot urmări pe monitoare evoluţiile bursiere şi ultimele ştiri Bloomberg. Deşi a adevenit un model copiat de către alte bănci, impactul de a aduce prima oară acest concept a fost puternic, şi a îmbunătăţit şi mai mult imaginea BT. 6

Potrivit datelor de feedback, acest canal d promovare este considerat foarte eficient. De exemplu, 5 dintre site-urile pe care Banca

Transilvania a ales să se promoveze, au peste 1 milion de vizitatori pe lună, în condiţiile în care întreaga piaţă din România din acest domeniu are cam 4,5 milioane de consumatori.

Faptul că Banca Transilvania este prima instituţie financiară listată la Bursa de Valori conferă un plus imaginii BT. Asta şi datorită evoluţiei puternice a acţiunilor, randamentele fiin impresionante ( revin la cazul BERD – investiţia de 7 milioane de doalri în participaţia de 15% la BT, i-au adus un câştig de circa 100 de milioane de dolari în trei ani). Banca Transilvania a primit premiul pentru cel mai atractiv emitent listat la Bursa de Valori Bucureşti în cadrul Galei Premiilor Pieţei de Capital, eveniment organizat de Asociaţia Brokerilor. Ajunsă la ediţia a VI-a, în cadrul acestei manifestări comunitatea brokerilor a acordat premii celor care au contribuit la dezvoltarea pieţei de capital. Campanii de promovare realizate de BT sunt prezentate în ANEXA 5. 2.2.4. Personalul Băncii Transilvania-al cincilea “p” al mixului de marketing bancar Pentru că serviciile sunt intangibile, cumpărătorii caută orice evidenţă care i-ar ajuta să înţeleagă serviciul. Mai mult, cum în sectorul bancar serviciile financiare se diferenţiază din ce în ce mai greu, fiind din ce în ce mai uşor de imitat de la o bancă la altă, comportamentul personalului are o importanţă covârşitoare în acest domeniu, devenind a cincea componenţa a mixului de marketing. În ceea ce priveşte Banca Transilvania, cum reţeaua teritorială a ajuns la 457 de locaţii în 2007, şi numărul de angajaţi a crescut cu 1.300 a€“ în medie 108 de angajări pe luna a€“ ceea ce a ridicat personalul BT la 5837 de angajaţi. În 2006, aproximativ 1.700 de persoane s-au alăturat echipei Băncii Transilvania, ceea ce înseamnă o creştere cu circa 143% faţă de luna decembrie a anului 2005. Strategia pe care a adoptat-o noua conducere de după 2002 a€“ cea de extindere puternică a reţelei de unităţi a€“ a presupus şi garnisirea sucursalelor cu produse şi personal care să le vândă. A fost dezvoltată o forţă de vânzări în fiecare sucursală. În cadrul diviziei de IMM-uri există doi analişti de credite şi un vânzător, specializaţi strict pe produsele specifice IMM-urilor în fiecare sucursală. Forţa de vanzare e din ce în ce mai importantă, şi acest aspect se remarcă în cadrul BT. « Deşi utilizarea personalului ca forţă de vânzare a fost în mod tradiţional o componentă a societăţilor de asigurări, ea a devenit o strategie comună pentru toţi prestatorii de servicii financiare. Mai mult chiar, un număr impresionant de bănci şi-au format echipe de vânzare pentru a veni în întâmpinarea investiţiilor corporaţiilor . În ceea ce priveşte personalul BT, cele mai căutate sunt posturile de la extreme: cele de nivel începător şi cele de conducere. Direcţia Administrativ, care face parte din organigrama Sediului Central, cuprinde 13 angajaţi care se ocupă cu suportul logistic al băncii. De asemenea, posturile cele mai dificile, din punctul de vedere al recrutării, sunt cele de şef de agenţie, cele de vânzări şi cele de analiză financiară, care presupun, bineînţeles, abilităţi specifice.

Fluctuaţia de personal în cazul Băncii Transilvania – sub 12%, este mult sub media domeniului bancar 27%, în anul 2005. Pentru perfecţionarea angajaţilor şi pentru menţinerea nivelului acestora la standardul corespunzător criteriilor Băncii Transilvania, în cadrul acestei instituţii financiare s-a infiinţat Academia BT. Academia BT este un centru de formare şi dezvoltare profesională. A fost înfiintaţă în aprilie 2005 şi pune la dispoziţia angajaţilor sau, cursuri structurate pe patru module, în cadrul programului STAR BT. O dată cu schimbarea conducerii în 2002, au fost aduse modificări importante la nivel de personal. În noiembrie 2002 noul director de resurse umane - adus de noua conducere - a remarcat că existau directori de sucursale care erau plătiţi la nivelul unui nou intrat în ABN AMRO. Mai mult, deşi exista un departament de HR, angajările le făcea tot directorul de sucursală. Pentru a se aproba un concediu, cererea trebuia, în Bucureşti, să fie aprobată pe toate liniile ierarhice până la preşedinte. O forţa de vânzări nu exista, şi nici noţiunea de customer care. De aceea, în 2003, 900 de oameni, vechi sau noi în bancă, au intrat într-un program de training cu specialişti în customer care. Politica de expansiune a Băncii Transilvania din 2003 a făcut ca restructurările de personal să fie la scara mică, printr-o combinaţie de noi angajări şi repoziţionări ale angajaţilor existenţi în toate sucursalele. Astfel, cu excepţia unor directori de sucursale, personalul băncii a rămas în banca fie în front-office, fie în back-office. Cei 300 de angajaţi care au fost disponibilizaţi de bancă au fost în special personalul auxiliar, femei de serviciu sau paznici, cărora li s-a oferit posibilitatea să se angajeze în firmele cu care banca a externalizat aceste servicii. BT a devenit o bancă în care s-a investit mult, de la promovare până la personal, în care principalele atuuri sunt munca în echipa şi spiritul antreprenorial. În centrala din Cluj, angajaţii au posibilitatea de a prezenta o problema sau o idee directorului general, iar ideile bune ajung repede implementate chiar dacă vin de la un nivel ierarhic inferior. De exemplu, un angajat al unei agenţii de pe Şoseaua Giurgiului, aflat lângă o staţie de tramvai, a venit cu ideea de a boteza staţia respectivă « Agenţia Transilvania ».O adresă oficială către RATB şi staţia a fost redenumită după numele băncii. CAP.3. ANALIZA RESURSELOR DE MARKETING ALE BĂNCII TRANSILVANIA 3.1. ANALIZA SWOT-INSTRUMENT DE ANALIZĂ STRATEGICĂ Analiza SWOT este o metodă eficientă, utilizată în cazul planificării strategice pentru identificarea potenţialelor, a priorităţilor şi pentru crearea unei viziuni comune de realizare a strategiei de dezvoltare. De fapt analiza SWOT trebuie să dea răspunsul la întrebarea „Unde suntem?”, aceasta implicând analiza mediului intern al întreprinderii şi a mediului extern general şi specific.

Analiza SWOT dă ocazia să se identifice măsurile oportune pentru înlăturarea/diminuarea punctelor slabe (ierarhizarea lor ca priorităţi) şi elimină în mare măsură surprinderea în cazul ameninţărilor. Analiza SWOT este un mod sistematic de analiză a punctelor forte şi a celor slabe ale mediului intern al unei organizaţii şi a oportunităţilor şi ameninţărilor la care este supusă organizaţia de către mediul extern. Denumirea metodei provine din acronimul cuvintelor din limba engleză:  Strengths - puncte tari, forţe;  Weaknesses - puncte slabe, slăbiciuni;  Opportunities - oportunităţi;  Threats - ameninţări. Punctele tari ale organizaţiei sunt formate din totalitatea factorilor şi competenţelor care îi conferă performanţă, vitalitate şi avantaje concurenţiale în faţa unor organizaţii similare. Performanţa internă se apreciază în funcţie de indicatorii din rapoartele de performanţă, cum ar fi:  cifra de afaceri;  profitul net;  venitul din investiţii;  poziţia pe piaţă;  productivitatea medie a muncii;  rentabilitate economică şi financiară;  imaginea organizaţiei. Punctele tari

se cuantifică în

forme concrete de manifestare, diversificate, legate de funcţiunile

organizaţiei, putând, fi, în acelaşi timp, determinate şi de poziţia geografică sau de relaţiile cu alte organizaţii. Punctele slabe sunt caracteristici care generează dezavantaje competiţionale. Condiţia esenţială pentru evitarea slăbiciunilor este ca acestea:  să fie identificate la timp;

Puncte tari:

Puncte slabe:

-cotă de piaţă bună;

-aplicaţia de gestionare a relaţiei cu clienţii;

-reţea de unităţi extinsă;

-costuri ridicate de intreţinere a infrastructurii;

-structura acţionariatului;

-diminuarea in ultimii 3 ani a profitului net;

-oferă produse şi servicii diversificate; -portofoliu de clienţi diversificaţi; -nivel ridicat de securitate al aplicaţiilor online -prima cafenea bancară din Romania; -singurul abonament bancar din Romania; Oportunităţi:

Ameninţări:

-gradul de bancarizare sczut permite extinderea reţelei -concurenţa; de unitaţi bancare; -potenţialul ridicat

-contextul naţional; in cadrul sistemului bancar -evoluţa mediului economic internaţional;

românesc;

-bariere legislative si politice;

-cucerirea de noi segmente de piaţă;; -deschiderea unei unitaţi teritoriale in Chişinău; -perfecţionarea continuă a serviciilor şi a angajaţilor astfel încât,calitatea sa fie cea care face diferenţa; -sistem informatic performant centralizat care oferă clienţilor posibilitatea accesării contului curent din oricare unitate din tară;  să fie evaluate mod concret;  să fie evaluate mod obiectiv;  să fie recunoscute ca atare. Atunci când apar deviaţii neaşteptate şi semnificative ale rezultatelor finale, nevoia de modificare a planurilor iniţiale, deci a obiectivelor propuse, este indicată de însăşi feed-back-ul produs pe baza acelor rezultate. Oportunităţile sunt formate din ocazii sau situaţii favorabile, reprezentând acea combinaţie a factorilor externi care, la un moment dat, aduc avantaje importante organizaţiei.

În general, oportunităţile sunt asociate cu apariţia de noi tehnologii sau de noi pieţe, cât şi cu posibilitatea unor colaborări. Ameninţările sau restricţiile sunt tot o combinaţie de elemente ale mediului extern, dar care pot provoca organizaţiei pagube majore, ca urmare a modificării mediului înconjurător concurenţial. 3.1.1. ANALIZĂ SWOT GENERALĂ BT CONCLUZII ANALIZĂ SWOT-BT În urma identificării

punctelor tari, a punctelor slabe, a oportunităţilor şi a ameninţărilor se poate

concluziona că Banca Transilvania: -este o societate profitabilă; -are un management modern; -are o structură organizatorică optimă; -posedă o bază tehnico-materială modernă în proporţie de aproximativ 80%; -are o cultură organizaţională bună; -are produse diversificate şi de bună calitate; -a obţinut profit constant; -are posibilitatea de integrare verticală; -are posibilitatea de a se menţine printre liderii de piaţă zonali şi chiar naţionali. 3.1.2.ANALIZA SWOT A PRODUSELOR BANCARE Analiză SWOT - Banca Transilvania (credite imobiliare/ipotecare) Puncte tari:

Puncte slabe:

- perioadă de creditare lungă pentru lei

-costul finanţării

- luarea în calcul a tuturor veniturilor dovedite

- documentaţie stufoasă

- flexibilitate Oportunităţi:

Ameninţări:

- creditele pentru nevoi curente care nu necesită avans - lipsa resurselor pe valută - cerere în creştere - parteneriate cu Developeri Imobiliari Figura 3.3. Matricea Swot credite imobiliare si ipotecare. Creditele imobiliare/ipotecare sunt printre cele mai căutate, alături de cele pentru nevoi curente, iar BT detine o cotă de piaţa de 9%. Cererea pentru astfel de credite este în creştere, dar si competiţia devine tot mai acerbă. Măsurile luate de BT pentru a atrage noi clienţi este de a acorda o dobândă competitivă de 11% la creditul imobiliar in lei, pe 20 de ani, la care se adaugă promoţia în desfăşurare pentru creditul ipotecar, care constă în oferirea unei cafetiere primilor 600 de contractanţi ai acestui tip de credit. Analiză SWOT - Banca Transilvania (depozite) Puncte tari:

Puncte slabe:

- dobânzi mari comparativ cu alte bănci

- comision la retragerea banilor din

- dobânzi

fixe

pe

toată

perioada

depozit

contractului de depozit Oportunităţi:

Ameninţări:

- creşterea cererii pentru depozite in lei

-dobânzile real negative

Figura.3.4. Matricea Swot depozite.

Piaţa depozitelor este în scădere, acest lucru datorându-se tendinţei dobânzilor de a deveni real negative. Totodată, fluctuaţiile existente pe piată valutară, au condus la păstrarea economiilor în lei. Banca Transilvania oferă în continuare dobânzi destul de ridicate în comparaţie cu concurenţa, iar dobânzile sunt ferme pe toată perioada depozitului.

Principalii competitori pe piata cardurilor din România sunt BCR, BRD, Raiffeisen, HVB Ţiriac si Bancpost. Banca Transilvania deţine o cotă de 10% din cardurile VISA si 7.55% din piaţa cardurilor (dec. 2009), obiectivul pe anul 2010 fiind păstrarea acestei cote. Analiză SWOT - Banca Transilvania (carduri) Puncte tari:

Puncte slabe:

-lipsa comisioanelor

-contul de card si cardul nu sunt online

- carduri Co-Branded

-lipsa unui soft specalizat -reţea de bancomate mică

Oportunităţi:

Ameninţări:

-cresterea pentru aceste instrumente de -cardurile inactive plată - creşterea cererii de carduri de credit Figura.3.5. Matricea Swot carduri. Banca Transilvania reuşeşte să se diferentieze de celelelate institutii bancare prin adăugarea la portofoliul său de produse a unui credit pentru acţiuni, considerat ca fiind unul cu caracter sezonier. Obiectul creditului

este

finanţarea

pentru

cumpărarea

de

acţiuni

cotate

la

Bursa

de

Valori Bucuresti (BVB) numai prin intermediul BT Securities precum şi efectuarea viramentului direct aferent participării la majorări de capital social (subscrieri). Analiză SWOT a aplicatiei bancare online – Banca Transilvania Puncte forte

Puncte slabe

- existenţa unui modul online: Direct

- nu este un serviciu suficient promovat

Debit/ BT Ultra - comisioane cu 10% mai mici decat cele standard

- funcţionează doar in Internet Explorer - există foarte puţini furnizori de utilităţi care pot fi plătiţi online, folosind sistemul

- nivel de securitate ridicat

Băncii Transilvania

- call center

- nu se oferă posibilitatea de plată a taxelor

- plăţi in lei către orice beneficiar - plăţi in lei către Trezoreria Statului

si impozitelor locale - nu există un demo al aplicatiei online sau un modul de suport online

- plăţi de utilităţi - alimentări card

Oportunităţi

Ameninţări

- numărul din ce in ce mai mare de card-uri - ghiţeul virtual de plaţi emise

- atacuri de phishing

- creşterea frecvenţei de utilizare a cardurilor

Figura.3.6. Matricea Swot aplicaţie bancară online Concluzii: Banca Transilvania dispune de o aplicaţie online destinată serviciilor bancare: Direct Debit/ BT Ultra, bine poziţionată pe prima pagină a site-ului www.bancatransilvania.ro. Această aplicaţie este avantajoasă pentru consumatorii de servicii financiar-bancare datorită comisioanelor cu 10% mai mici faţă de tranzacţiile desfăsurate la ghişeele băncii. De asemenea, consumatorul salvează mult mai mult timp, energie si bani, utilizând un serviciu online, sigur, securizat, care ii oferă posibilitatea de a efectua plăţi in lei către orice beneficiar, plati in lei catre Trezoreria Statului, plati de utilitati, alimentari card, plati de salarii in conturile de card BT ale angajaţilor, plăţi valutare interne si externe, vanzări-cumpărări valută, constituiri si desfiinţări depozite, acces diferenţiat pentru toţi reprezentanţii legali ai companiei (care au specimene de semnatură depuse la bancă). Interfaţă este disponibila in 3 limbi: romană, franceză, engleză si exista la dispoziţia utilizatorilor un call center.

Din nefericire insă, serviciul online oferit de Banca Transilvania nu este suficient promovat in rândul clienţilor săi şi funcţionează doar in Internet Explorer. Nu exista modul de suport online şi nici un demo care să obişnuiască utilizatorii cu modul de funcţionare a serviciului oferit. Furnizorii de utilităţi ce pot fi platiţi utilizând metoda online sunt foarte puţini si nu se oferă posibilitatea de plată online a taxelor si impozitelor locale. Analiză SWOT - Banca Transilvania (credite de consum) Puncte tari:

Puncte slabe:

- flexibilitate

-lipsa soft specific

- perioadă de creditare lungă

-documentaţie stufoasă

-garanţii multiple - rapiditate în acordare Oportunităţi:

Ameninţări:

-dezvoltarea pieţei creditului de consum

- băncile cu resurse ieftine

- atingerea de noi pieţe prin cresterea reţelei

- competiţie acerbă - apariţia creditelor pentru refinanţare

Figura.3.7. Matricea Swot credite de consum În ceea ce priveşte creditele de consum, BT se diferenţiază de concurenta, în principal prin flexibilitatea de care dă dovada în tratarea situaţiilor care nu se încadrează, în prima fază, în şablonul impus de politicile existente. Mai mult, pune la dispoziţia clienţilor o perioadă destul de lungă de creditare, acest lucru prezentând avantajul unor rate lunare mai mici. În comparaţie cu celelalte bănci, Banca Transilvania ia în considerare la acordarea creditului si alte venituri decât cele salariale, cum ar fi: venituri din dividende, pensii, chirii, etc. Mai mult, una dintre subsidiarele Grupului Finaciar BT este destinat finantării persoanelor fizice pentru achizitia bunurilor de folosinţă îndelungată, si anume - BT Direct.