SEGUNDA PARTE Investigación en Necesidades y Motivaciones TEXTO BASE: Comportamiento del consumidor de ROLANDO ARELLANO
PROCESO MOTIVACIONAL Estado actual
Carencia
La necesidad
Motivación
Deseo
Conducta
Estado deseado
Ejemplo: Falta de alimento
Reconocimiento Del hambre
Querer comer
Querer frijoles
Comer frijoles
ESQUEMA DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN • Título • Introducción: problema, estado del arte(teoría básica+antecedentes de otros estudios), hipótesis • Material y métodos: unidad de estudio, técnicas e instrumentos(formatos), procedimientos • PROBLEMA: Cuál es el proceso motivacional implicado en la necesidad de eliminación en el segmento de jóvenes entre los 18 y 30 años de la ciudad de Arequipa
ESQUEMA DEL REPORTE FINAL • • • • • • • • • • •
Título Afiliación Resumen Palabras clave Introducción Material y métodos Resultados Discusión Conclusiones Referencias Anexos
NECESIDADES SEGÚN MASLOW 1. b. c. d. e. f. g. h. i. j.
Necesidades de tipo fisiológico o primarias: Necesidad de movimiento Necesidad de respiración Necesidad de alimentación Sed Hambre Necesidad de eliminación Necesidad de temperatura adecuada Necesidad de descanso o reposo Necesidad de sexo
NECESIDADES SEGÚN MASLOW 2. Necesidades secundarias o estimuladas socialmente b. Necesidades de anticipación o de seguridad c. Necesidad de afiliación, pertenencia y amor d. Necesidad de respeto y autoridad e. Necesidad de autorrealización
JERARQUÍA Necesidades de autorrealización
Necesidades de respeto y autoridad
Necesidades de afiliación, pertenencia y amor
Necesidades de anticipación y seguridad
Necesidades primarias o fisiológicas (hambre, sed, respiración, sexo, etc
MOVIMIENTO MOVIMIENTO
Necesidad de movimiento
Motivación de movimiento
CONDUCTAS RELACIONADAS
-Acto reflejo (incosciente) -Ejercicio en gimnasios -Actividades deportivas -Mascar una goma -Bailar en salones de baile
RESPIRACION
RESPIRACIÓN
Necesidad de respiración Motivación de respiración
CONDUCTAS RELACIONADAS
-Asimilación del oxígeno y expulsión de CO2 -Búsqueda de mejoras ambientales -Evitación de ambientes contaminados -Compra de ozonificadores de aire
ALIMENTACIÓN ALIMENTACIÓN -Necesidad de alimentación -Motivación de alimentación
CONDUCTAS RELACIONADAS -Nutrición: sed,hambre -Consumo de bebidas -Actividades de producción alimentaria -Servicios de alimentación comercial
ELIMINACIÓN Sudor
Orina y defecación
Períodos femeninos
-Saunas -Industria de desodorantes -Jabones -Artículos de limpieza corporal -Pañales descartables -Fabricación de urinarios -Artículos para baño -Sistemas de baños públicos -Toallas higiénicas adaptadas al cuerpo de la mujer -Productos alternativos (protectores diarios, tampones, desodorantes íntimos, etc)
TEMPERATURA ADECUADA
REGIÓN LATINOAMERICANA
-Región sureña (Chile, Argentina) -Región andina (Perú, Bolivia, Ecuador) -Región caribe (América Central
TEMPERATURA
CONSUMO
-Predomina el frío
-Calefacción
-Predomina frío combinado, con zonas templadas -Predomina el calor
-Prendas de vestir abrigadores -Aire acondicionado, refrigeración
SEXO
SEXO -Necesidad de sexo -Motivación de sexo
CONDUCTAS RELACIONADAS -Realización de actividades deportivas para descargar pulsión sexual -Vestirse con ciertos atuendos -Observar vídeos y música eróticos -Asistir a moteles y hostales
ESTRATEGIA PUBLICITARIA: GOMA DE MASCAR NECESIDAD
ESTRATEGIA DE MARKETING
Necesidad de movimiento
Producto: goma de mascar que dura en la boca Publicidad: enfocada en el movimiento de la boca, sensaciones placenteras
Necesidad de alimentación
Producto: goma de mascar con vitamina C Publicidad: enfocada en propiedades saludables
Necesidad de descanso Necesidad de sexo
Necesidad de seguridad
Producto: goma de mascar suave Publicidad: Basada en concepto de relax Producto: goma de mascar en forma de corazón Publicidad: Mostrar goma en contexto de coquetería y seducción Producto: goma de mascar combate caries Publicidad: ayuda a repartir salida, que evita residuos de comida en la boca
S E D A D I S E C E N S A I R A D N U C E S
SEGURIDAD SEGURIDAD
Necesidad de seguridad
Motivación de seguridad
CONDUCTAS RELACIONADAS En los niños: chuparse el dedo En los adultos: mascar goma, fumar, etc. Tener una vivienda propia Ahorro de dinero Adquirir seguro de vida Fondos de jubilación
AFILIACIÓN, PERTENENCIA Y AMOR AFÍLIACIÓN, PERTENENCIA Y AMOR
CONDUCTAS RELACIONADAS
Necesidad de afiliación, pertenencia y amor
Deseo de tener amigos y personas de confianza Orientación a formar parte de un grupo social Sentirse querido por otros
Motivación de afiliación, pertenencia y amor
Adquirir prendas de vestir a la moda Afiliarse a clubes, asociaciónes Comprar productos aceptados socialmente
RESPECTO Y AUTORIDAD RESPECTO Y AUTORIDAD
Necesidad de respeto y autoridad
Motivación de respeto y autoridad
CONDUCTAS RELACIONADAS Impulso de superioridad o dominación a los demás
Adquirir servicios de primera Ser alcalde, presidente, acceso a zona exclusiva Adquirir productos exclusivos Estudios de postgrado
AUTORREALIZACIÓN AUTORREALIZACIÓN
CONDUCTAS RELACIONADAS
Necesidad de autorrealización
Impulso a terminar actividad emprendida, sea social, física o psicológica Impulso por alcanzar metas de vida
Motivación de autorrealización
Afición por ciertos hobbies Participar en grupos de estudio Enseñar a otros lo aprendido Participación en filantropía
APLICACIÓN MKT: VEHÍCULO NECESIDAD
ESTRATEGIA DE MARKETING
Necesidad de seguridad
Producto: auto fuerte, buen motor Usuario: Camionero, taxista
Necesidad de afiliación
Producto: camioneta familiar Usuario: Padres de familia con hijos
Necesidad de respeto
Producto: auto de lujo, precio alto Usuario: adultos con ingresos altos
Necesidad de autorrealización
Producto: camioneta doble tracción Usuario: adultos que buscan aventura
SENSACIONES Y PERCEPCIONES
PROCESO PERCEPTIVO Estímulo
Sensación
Percepción
Exposición Al estímulo
Interpretación Del estímulo
Atención
Memoria
Cogniciones complejas
Comportamiento
Interacción del estímulo Con otros estímulos
Aprendizaje Expectativas Motivos Pensamiento
Principales Procesos Psicológicos implicados
SENSACIÓN Órgano sensorial
Estímulo
Relación sensorial
LOS SENTIDOS • La vista: tamaño, forma, volumen, brillo • El oído: tono (alto, bajo), intensidad (débil, fuerte) • Gusto: dulce, salado, ácido o agrio, amargo y picante • El olfato • El tacto: presión, calor, frío • El equilibrio • Sentido sinestésico “sentir inteligente”
SENTIDOS Y MKT SENTIDO
APLICACIONES AL MKT
Vista
Diseño de empaques, logotipos Diseño arquitectónico Merchandising
Oído
Creación de jingles Asociar sonidos con productos Música ambiental, locución
Gusto
Percepción de sabor asociado a ciertos productos Diferenciación de sabor entre marcas
Olfato
Aromas ambientales destinados al consumo Perfumes
Tacto
Diseño de prendas de vestir suaves, elegantes Elaboración de productos de higiene corporal Elección de temperatura ideal.
SENSACIÓN Y ESTRATEGIAS DE MARKETING Característica Del estímulo
Captación del estímulo
Contexto del estímulo
LENGUAJE DE LOS COLORES COLOR
ASOCIACIONES PRINCIPALES
CATEGORÍAS DE PRODUCTOS
Rojo
Movimiento Acción Energía Actividad Calor
Centros de diversión Restaurantes Artículos deportivos Juegos infantiles
Azul
Tranquilidad Paz Relax Frialdad
Productos dietéticos Productos marinos Hospitales Saunas (inhiben acción)
Negro
Estatus Elegancia Poder Refinamiento
Artículos de lujo Prendas de vestir de alta moda Licores
Blanco
Pureza Inocencia Pulcritud
Productos infantiles Productos de higiene corporal Productos lácteos
UMBRAL ABSOLUTO • Es el nivel mínimo o máximo en que un individuo puede experimentar una sensación • El punto en que una persona puede detectar una diferencia entre algo y la nada es el umbral absoluto mínimo de esa persona • Un umbral absoluto máximo se da cuando la sensación experimentada resulta fuerte para el individuo que ya no es perceptible por éste, se produce un bloqueo sensorial
RELACIÓN UMBRAL ABSOLUTO Y MKT CAMPO
Estrategias de publicidad
ESTRATEGIAS DE MKT BASADAS EN EL UMBRAL ABSOLUTO -Elección del mínimo tamaño de anuncios publicitarios necesario para ser percibidos por los lectores -Cambio de formato de los comerciales para evitar adaptación sensorial -Elección de medios con bajo nivel de saturación publicitaria -Elección de medios novedosos (globos )
Estrategias de promoción
- Acomodo de productos en supermercados y vitrinas de exhibición para provocar observación
Desarrollo del producto
Diseño de empaques con colores y formas de mayor impacto
UMBRAL DIFERENCIAL • Es el cambio más pequeño en un estímulo que produce el cambio en un sensación • Es la diferencia mínima que se puede detectar entre dos estímulos • Ejemplo: si en una habitación oscura se prende una vela, todos la notarán, pero si prenden 10 velas y se prende una más, será difícil sentir el cambio en la iluminación.
RELACIÓN UMBRAL DIFERENCIAL Y MKT CAMPO
ESTRATEGIAS DE MKT BASADAS EN EL UMBRAL DIFERENCIAL
Estrategias publicitarias
-Diseño de publicidad semejante a noticias: publirreportajes -Advertencias impresas casi imperceptibles -Colocación de anuncios al inicio o final de una tanda para evitar zapping
Cambio en la imagen de marca
- Cambios en el logotipo, etiqueta, diseño o tipografía para diferenciarse o asemejarse a la competencia
Cambios de atributos físicos del producto
Identificación de la cantidad necesaria de cambio para ser advertida por la persona
Estrategias de precio
Rebaja del producto a niveles significativos en relación con el precio habitual