Mp Bölüm 5 - Pazar Bölümleme Hedef Pazar Ve Konumlandırma

Pazar Bölümlendirme, Hedef Pazar Seçimi ve Konumlandırma

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

Aşağıdaki soruları tartışınız?  Çalışan bayanlarla çalışmayan bayanlar arasında ne farklar vardır?  Gündüz saatlerinde televizyonlarda neden kadınlara yönelik programlar daha fazladır?  Bir konfeksiyon üreticisi hangi beden elbiseden ne kadar üreteceğine nasıl karar verir?  Piyasada kaç çeşit diş macunu vardır? Neden? Swatch marka ve Casio marka saatlerin kullanıcıları arasında fark var mıdır? 

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

Bazı Pazar Kavramları % 100

% 100 Toplam Nüfus

% 50 Hazır Pazar

Hedef Pazar

% 20 Potansiyel Pazar

TOPLAM PAZAR

Hazır pazarın % 40’ı

Hedef pazarın % 30’u Nüfuz Edilen Pazar

POTANSİYEL PAZAR

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

Pazar Kavramları

Girilmiş pazar

Hedef pazar Hazır (gerçek) pazar Potansiyel pazar Toplam Pazar

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

YENİ PAZAR BÖLÜMLERİNİN OLUŞTURULMASI SONUCU PAZAR BÜYÜMESİ

SATIŞLAR TOPLAM PAZAR EĞRİSİ 4 PAZAR BÖLÜMLERİ

2 3 1 ZAMAN

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

PAZAR BÖLÜMLEMENİN AMACI  Müşteri ihtiyaçlarının daha iyi karşılanması 

Karlılıkta artış



Büyüme fırsatlarında artış



Müşteri tabanının muhafazası



Odaklanmış iletişim



Gelişmenin desteklenmesi

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

Etkin Bir Pazar Bölümlemesinin Özellikleri Ölçülebilir Ulaşılabilir Yeterince büyük olmalı Farklılaştırmaya imkan tanımalı

Uygulamaya imkan tanımalı

•Boyut, satınalma gücü, segment profilleri ölçülebilir olmalıdır

• Segmentler kolayca ulaşılabilir olmalıdır. • Segment yeterince büyük ve karlı olmalıdır

• Farklı segmentler farklı pazarlama karmalarına farklı tepki vermeli

• Segmentlerin dikkatini çekebilecek ve hizmet edebilecek programlar oluşturabilmeli

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

Pazar Bölümlemenin Yararları  Tüketici ihtiyaçları daha iyi karşılanır  İşletme en kârlı pazar bölümüne yönelir  Tutundurma mesaj ve araçları daha spesifik belirlenir  Pazardaki değişmeler daha iyi izlenir  Pazarlama yönetiminde etkinlik sağlanır  Kaynaklar daha etkin kullanılır Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

PAZAR BÖLÜMLEME YAKLAŞIMLARI Tek Değişkenli kritere göre bölümleme

Yaş, gelir, sosyal sınıf, ihtiyaç, meslek grubuna göre dağılım, cinsiyet vb.

Çok değişkenli kriterlere göre bölümleme

Yaş ve cinsiyet, eğitim ve gelir seviyesi, vb.

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

Çok Değişkenli Pazar Bölümlemesi Örneği

0-20 YAŞ

21-30 YAŞ

EVLİ 31-45 YAŞ

BEKAR BAYAN

ERKEK

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

PAZAR BÖLÜMLEME SÜRECİ İşletmenin mevcut konumunu belirlenmesi

Tüketici ihtiyaçlarının ve isteklerinin belirlenmesi

Pazarın uygun boyutlara göre ayrılması

Ürün konumlandırılmasının geliştirilmesi

Pazar bölümleme stratejisinin kararlaştırılması

Pazarlama karması stratejisinin tasarımı

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

PAZAR BÖLÜMLEME KRİTERLERİNE ÖRNEKLER –1

DAVRANIŞSAL KRİTERLER Aranan fayda Kolaylık, performans, statü, imaj Sarınalma amacı Kendi için, hediye Satınalma davranışı Marka değiştirme, tekrar satınalma yenilikçi  Kullanım Yoğun, hafif  Algılama ve inançlar Olumlu, olumsuz   

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

PAZAR BÖLÜMLEME KRİTERLERİNE ÖRNEKLER –2 • • • • • • • • • • • • •

PSİKOGRAFİK KRİTERLER Yaşam tarzı Muhafazakarlar, moda öncüleri, bilinçliler Kişilik Dışa dönük, içe dönük, saldırgan PROFİL KRİTERLER Yaş Cinsiyet Yaşam çevrimi Sosyal sınıf Gelir Coğrafi dağılım Jeodemografik

12 altı, 12-18, 19-25, 26-35, 36-49, 50-64 Bay, bayan Genç bekar, genç evliler, genç aileler, emekliler Üst sınıf, orta sınıf, becerili işçi, ücretsiz Gelir düzeyine göre dağılım Kuzey-güney, şehir-köy, kasaba Kendine ait büyük evlerde yaşayan hareketli genç aileler, küçük evlerde yaşayan yaşlılar, dil olarak bölünmüş Avrupa bölgeleri

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

Tüketici Pazarlarının Bölümlenmesinde Kriterler Coğrafi

Demographic Yaş, cinsiyet, aile boyutu ve gelir

Psikografik Sosyal sınıf, yaşam tarzı

Behavioral Occasions, benefits, uses, or responses

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

Çok Faktörlü Pazar Bölümleme: Geodemographics

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

Örgütsel Pazarların Bölümlenmesinde Kriterler Kişisel özellikleri

Durumsal faktörler

Demografik

Örgütsel Pazarların Bölümlenmesi

Faaliyet özellikleri

Satınalma yaklaşımları Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

Tüketici Pazarları ve Endüstriyel Pazarlar İçin Başlıca Pazar Bölümlendirme Kriterleri Pazar tipi

Tüketici pazarları

Demografik Faktörler Psikografik faktörler

Endüstriyel pazarlar

Coğrafi Ölge

Örgüt Tipi

Yaş

Kişilik

İklim

Büyüklük

Cinsiyet

Motivasyon

Bölge

Karmaşıklı

Gelir

Hayat tarzı

Müşteri tercihi

Coğrafi Temel

Mamulle ilgili

Müşteri büyüklüğü

Mamul kullanımı

İklim

Yarar

Miktarlar

Üretim

Bölge

Kullanım hızı

Prosedürler

Araştırma

Pazar yoğunluğu

İşletme faaliyetleri

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

Deterjan İçin Pazar Bölümlendirme Listesi

Yarar bölümleri

Demografi k

Davranışsa l

Psikografi k

Coğrafi

Ekonomikili k

Kalabalık, düşük gelirli aileler

Sık kullananlar

Şehir civarında oturanlar

Çevre dostu olması

Eğitim düzeyi yüksek olanlar Orta yaşlılar, bayanlar

Az kullananlar

Çok hesap yapanlar, gereksiz harcama yapmayanla Kendine r güvenenler

Şehir merkezinde oturanlar

Bayanlar, gençler

Kozmetikte seçici olanlar

Muhafazaka r olanlar, sık seyahat edenler Zevkine düşkün olanlar

Beyazlık parlaklık Kokusu, çevre dostu olması

Marka bağlılığı olanlar

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004),

Büyük şehirlerde oturanlar

Yüksek gelir grubunun yoğunlaştığı semtlerde Modern oturanlar

Tuz Pazarında Pazar Bölümleme         

Sofra tuzu Yemek tuzu Deniz tuzu Kaya tuzu Alp kayası tuzu İyotlu tuz Düşük sodyumlu tuz Sarmısaklı tuz Baharatlı tuz

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

Diş Macunu Pazarında Bölümleme İhtiyaç

Profiller .

Bölümü Demografik Davranışsal Psikografik Rakip markalar Ekonomi Bay Yoğun kullanıcılar Değer eğilimli İndirimdeki marka (Düşük fiyat) Tıbbi Büyük aileler Yoğun kullanıcılar Muhafazakar Crest (Çürük önleme) Kozmetik Gençler Sigara içenler Aktif Macleans, (Parlak dişler) UltraBrite Tad Çoçuklar Özdemir Nane Hedonistik Altunışık, vesevenler Torlak, (2004), Modern Colgate

Aİ LE Y AŞAM SÜR ECİ • • • • • • • • • •

SAFHA 1 2 3 4 5 6 7 8 9

BAŞLIK Bekar Yeni evli Tam yuva I Tam yuva II Tam yuva III Boş yuva I Boş yuva II Yalnız kalan I Yalnız kalan II

KARAKTERİSTİKLERİ Genç, bekar, evde yaşamıyor Genç ve çocuksuz En küçük çocuk 6’nın altında En küçük çocuk 6’nın üstünde Yaşlı, evli ve bağımlı çocuklar Yaşlı, evli, evde çocuk yok Yaşlı, evli, emekli, evde çocuk yok İşçi Emekli

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

Hedef Pazarlama Stratejileri

Pazar

• Yoğunlaştırılmış pazarlama (Tek bölüm) • Farklılaştırılmış pazarlama (Çok bölüm)

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

Bölümleme

• Farklılaştırılmamış pazarlama (Tüm pazar)

Bölümlendirilmiş & Bölümlendirilmemiş Pazarlar 750 milyon üstü

Üniversiteliler

500-750 milyon

Liseliler

250 –500 milyon

Diğerleri

250 milyondan az (a) Bölümlendirilmemiş pazar

(b) Aylık gelirlerine bölümlendirilmiş pazar

( c ) Eğitim düzeylerine göre bölümlendirilmiş pazar

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

Farlılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi • Firma tüm pazarı hedef pazar olarak alır ve tüm pazara yönelik tek bir pazarlama karması oluşturur •Pazar yeterince homojen olmalı ve tüketicilerin büyük çoğunluğunun istekleri benzer olmalıdır. •Firmanın bütün müşteri ihtiyaçlarını tatmin edebilecek bir pazarlama karması oluşturabilmesi gerekir. Firma Pazarlama Karması

Pazar

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

Farklılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi Güçlü Yönleri • Üretim ve pazarlama harcamalarında tasarruf sağlar. • Tüm pazarda iyi bir konum elde edildiğinde yüksek kâr sağlar.

Zayıf Yönleri • Tüm pazara ve tüketicilere ulaşmak oldukça zordur. • Rakip sayısı arttığında Pazar payı hızla düşer. • Pazarın tümündeki ani değişiklikler, işletmeyi sarsabilir.

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

Farklılaştırılmış Pazarlama • Firma iki veya daha pazar segmentine odaklanır ve her segment için ayrı bir pazarlama karması oluşturur •Her segmentteki insan sayısı artırılarak daha fazla satış yapılabilir •Her segmentin ihtiyaçlarını karşılamak maliyetler yükselebilir Firma Pazarlama Karması 1

Segment 1

Firma Pazarlama Karması 2

Segment 2

Firma Pazarlama Segment 3 Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Karması 3

Farklılaştırılmış Pazarlama Stratejisi Güçlü Yönleri

Zayıf Yönleri

• Daha yüksek satış hacmi sağlayabilir. • Tüketici tercihlerindeki ani değişimlere karşı riski azaltır. • Mal ve fiyat farklılaştırmasına elverişlidir.

• Üretim ve pazarlama harcamaları yüksektir. • Yönetim ve karar alma güçleşir. • Araştırma maliyetleri artar. • Nitelikli insan kaynağını gerektirir.

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

Odaklanmış Pazarlama Stratejisi •Firma tek bir pazar segmentine odaklanarak tek bir pazarlama karması oluşturur •Firma bir alanda uzmanlaşır ve tek bir segmenti mutlu etmeye çalışır •Ancak hedef segment talebi düşerse firma ciddi sorunlar yaşanır Segment 1 Firma Pazarlama Karması

Segment 2 Segment 3

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

Yoğunlaştırılmış Pazarlama Stratejisi Güçlü Yönleri • Pazarlama çabalarının yoğunlaşmasıyla üstünlük sağlanabilir. • Üretim ve pazarlama harcamaları azdır. • İyi bir pazar bölümü seçildiğinde yatırımın kârlılık oranı yükselir. • Uzmanlık geliştikçe başka pazarlara girilebilir.

Zayıf Yönleri • Aynı pazara yönelen işletme sayısı arttıkça risk artar. • Ani tercih değişikliklerine karşı risk yüksektir. • Ani teknoloji değişiklikleri uzmanlığı geçersiz hale getirebilir.

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

JC Penny’nin Bayan Giyiminde Hedef Pazarları Büyüklük Yaş Gelir Arana fayda

Muhafazakar Geleneksel

Güncel

Nüfusun %23 Satışların %16 35-55 Sınırlı gelir Fiyata hassas, indirimler ilgi, modayla ilgilenmez

Nüfusun %16 Satışların %24 25-49 Önemli miktarda gelir Moda takip eder. Giyimle kendini ifade etmeye çalışır

Nüfusun %38 Satışların %40 25-49 Önemli miktarda gelir Kalite odaklı. Uzun ömürlü elbiseler arar.

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

Hedef Pazar Seçerken Dikkate Alınacak Unsurlar Firma kaynakları

Ürün değişkenliği

Mamul yaşam eğirisi

Pazarın değişkenliği Rakiplerin pazarlama stratejileri

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

Faktörlere göre rasyonel sayılabilecek stratejiler •

Sınırlı kaynak-Yoğunlaştırılmış pazarlama

•

Homojen mamul-Farklılaştırılmamış pazarlama

•

Heterojen mamul-Farklılaştırılmış pazarlama

•

Sunuş dönemi- Farklılaştırılmamış pazarlama

•

Olgunluk dönemi- Farklılaştırılmış pazarlama

•

Homojen Pazar- farklılaştırılmamış pazarlama

•

Heterojen Pazar- Farklılaştırılmış pazarlama

•

Rakipler farklılaştırılmış pazarlama uyguluyor- Farklılaştırılmış pazarlama

•

Rakipler tek mamul pazarlama Farklılaştırılmış pazarlama Altunışık, Özdemir ve uyguluyorTorlak, (2004), Modern

Konumlandırma

Bir mamulün konumu onun rakip mallara göre müşterinin zihnindeki nispi yeridir.

Konumlandırma Araçları • • • • •

Ürünün spesifik özellikleri Faydaları Kullanım durumları İmaj Rakip ürünler

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

Rekabet Üstünlüğü İçin Farklılaşma Yolları Mamul

Hizmet

Farklılaşma Alanları

Personel

Imaj

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

Rekabet Avantajı İçin Konumlandırma Stratejileri Mamul sınıfı

Rekabetten Uzak durma

H

Mamul özellikleri

Sağlanan faydalar

G C A

E

Rakiplere Karşı

D B

F

Kullanım durumu

Kullanıcı Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

Önemli

Karlı Konumlandırmada hangi özelliklerin vurgulanması gerekir? Katlanılabilir

Dikkat çeken

Ayırdedici

lü n tü s Ü

İletişime uygun

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

k

Hassasiyetin Önemi

Örnek 2: Ağrı Kesici Hapların Hedef Kitlelerinin Gruplandırılması

Küme 1 Yaş = 67 +- 10 Gelir = $12.000 +/-$2.000

Küme 2 Yaş = 32 +- 10 Gelir =$30.000 +/- $3.000

Etkililiğin Önemi

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

Örnek 1: Ağrı Kesici Haplar İçin Konumlandırma (İki fayda grubu ve yeni bir ürünün konumlandırılması) Hassaslık

Tylenol

Bayer Private – Label Aspirin

Segment Ortalam 2 için a İdeal İdeal* Ürün 2 * Ürün Segment 1 1 için İdeal •Bufferin

Etkinlik

•Excedrin Anacin

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

Örnek 3: Tuvalet Kağıdı Algı Haritası Yüksek Fiyat Segment 2 X Marka C x

Marka B x

Marka D x Çok Sert

Çok Yumuşak

X Segment 1 Marka A x

Düşük Fiyat

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

Margarinlerin Konumlarının Algılama Haritasında Gösterilmesi Yüksek Kalite (+)

B margarini

G margarini D margarini

A margarini

(-) Düşük Fiyat

(+) C margarini F margarini

Yüksek Fiyat

E margarini (-)Düşük Kalite

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

Otomobiller İçin Konumlandırma Haritası Lüks •Mercedes

•Lexus

•Buick •Oldsmobile

•BMW •Pontiac

•Ford

•Mercury

•Porsche

•Chevrolet •Nissan

•Dodge •Toyota •Plymouth

Fonksiyonel

•Saturn

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern

Spor

Geleneksel

•Cadillac

Örnek 4: Otomobil markalarının konumlanmasına ait algılama haritası Sahip Olmakla Gurur Duyacağım Bir Araba Farklı Görünüm Klas sahibi BMW

Lincoln

Porsche

Tüketici segmentini n ideal noktası

Cadillac Mercedes Chrysler Sade Görünümlü

Oldsmobile

Yaşlı İnsanlar İçin Çekici

Pontiac

Buick Ford

Chevrolet

Yüksek Performans Spor Görünümlü Kullanışı Eğlenceli Genç İnsanlar İçin Çekici

Datsun Dodge

Plymouth

Altunışık,

Toyota

VW Çok Kullanışlı Yakıt ekonomisine sahip Özdemir ve Torlak, Bütçeye uygun

(2004), Modern

PAZAR BÖLÜMLEME, KONUMLANDIRMA VE PLANLAMA Müşteri ihtiyaçlarını tespit et ve pazarı I. Pazar Bölümlemesi bölümlere ayır Ortaya çıkan bölümlerin profillerini çıkar Her bir pazar bölümünün II. Hedef Pazar Seçimi çekiciliğini değerlendir Bu bölümlerden hedef bölümleri seç  Seçilen her pazar bölümü için III. Konumlandırma farklılaştırma üstünlüklerini belirlenmesi Pazarlama karması oluşturulması Her bir pazar bölümü için IV. Pazarlama pazarlama Planlaması planı geliştir Pazarlama Altunışık,Özdemir veorganizasyonunu Torlak, (2004), Modern

Teşekkürler... .. Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern