Mogos Isabela, Tema 1.docx

STUDIU COMPARATIV ABORDAREA CREAȚIEI PUBLICITARE David Ogilvy vs. William Bernbach

Când ne gândim la publicitatea secolului XX, ne gândim la marile agenții de publicitate ce au cutremurat domeniul advertisingului încă de la apariția lor. Dar când ne gândim la marii copywriteri ai tuturor timpurilor, sigur ne trec prin cap nume celebre ca Leo Burnett, George Gribbin, Rosser Reeves, William Bernbach și nu în ultimul rând, David Ogilvy. Toți au dat dovada că dimensiunile creației sunt infinite și au propulsat istoria publicității într-o altă eră. Ultimii doi enunțați, D. Ogilvy, respectiv W. Bernbach, vor fi subiecții studiului acesta. De fapt nu ei, ci mai degrabă fructul creației lor. a Deși au avut personalități opuse și ideologii diferite după care s-au ghidat, totuși există elemente comune care i-au ajutat să ajungă la rezultate deosebite în lumea advertisingului, lume pe care probabil că nici nu au visat la început de carieră că o vor schimba odată pentru totdeauna. a Desigur, ca să putem compara creația artistică a celor doi copywriteri, este necesar să le plasăm personalitatea în timp și spațiu. Deci, hai să înțelegem contextul. Primul post pe care l-a deținut William Bernbach, înainte de a face marele pas spre o agenție de publicitate, a fost unul de conducere în departamentul de cercetare al vechii Expoziții Universale de la New York. El a fost întotdeauna pasionat de scris și de artă, iar în paralel cu textele despre istoria expozițiilor scrise pentru Encyclopedia Britanica, acesta redacta diferite articole pentru tot felul de publicații, de aici și impulsul de a intra în lumea publicității. A Pe de cealaltă parte, David Ogilvy a venit în publicitate după ce a fost ani buni comisvoiajor, lucrând apoi la Institutul Gallup unde a participat la realizarea unui număr mare de studii. Chiar daca a creat prima reclamă la treizeci și nouă de ani, Ogilvy declară că se simte chiar norocos că a avut o asemenea experință în spate, cercetarea ajutându-l semnificativ în profesia de copywriter. ei doi in o un cea mai nai pis nici ham ros tor nor sos ard n În același an (ce coicidență!), 1949, David Ogilvy înființează agenția Ogilvy & Mather, iar Bernbach este Co-founder al agenției internaționale Doley Dane Bernbach. Prin portofoliul primei agenții amintite mai sus se numără General Foods, Sears, Schweppes, Rolls

Royce, Shell, iar la cealaltă extremă se afla Bernbach care se poate lăuda că a lucrat pentru branduri precum Orbach, Polaroid, McDonald’s, Chivas, Lipton, Volkswagen ș.a.m.d. a Acum că am conturat suficient contextul, voi continua cu analiza creației celor doi „Mad Men”, iar ca suport informațional am folosit cartea lui Denis Higgins „Cum se scrie în publicitate”, o bijuterie, dacă mă întrebați pe mine. a Prima diferență sesizabilă din interviurile celor doi apare asupra dificultății scrierii textelor publicitare. Pe de-o parte, Ogilvy își recunoaște slăbiciunea, confesând că, deși este mai dificil să scrii texte publicitare, îi este mult mai greu să scrie texte mai lungi, iar la polul opus, Bernbach susține că textele publicitare necesită disciplină, cunoașterea domeniului în amănunt, fixarea unor obiective clare. Altfel reclamele trec neobservate și așa munca unui publicitar este în zadar. a Tot ideologii diferite au și când vine vorba despre relația cu clienții lor. W. Bernbach refuză să primească instrucțiuni de la vreun client, altminteri ajunge să îl și refuze, pe când Ogilvy nu este chiar atât de strict la capitolul acesta, preferând câteodată să i se și ofere câteva reguli în momentul în care scrie o reclamă. a Dacă revenim la partea de cercetare, aici este probabil una dintre cele mai importante diferențe de abordare a creației publicitare. Ogilvy este antrenat și motivat întotdeauna de ultimele studii, fiind la curent cu tot ce mișcă, iar asta se revarsă, desigur, și în crearea de conținut pentru campaniile în care este implicat. Ba chiar conștientizează singur acesta aspect, făcând puțin pe avocatul diavolului când afirmă în timpul interviului cu D. Higgins că are „ o filosofie a creației bine definită, întemeiată în mare măsură pe cercetare. Dar s-ar putea să fie prea rigidă. Prea restrictivă.” a Bineînțeles că Bernbach simte total opus față de Ogilvy, iar cel mai bine ar putea descrie poziția pe o ocupă chiar cuvintele lui: „ Unul dintre dezavantajele modei de a face totul matematic, cu ajutorul a tot felul de cercetări, este că după o vreme toată lumea face același lucru; iar dacă te mulțumești ( așa cum fac mulți) să crezi că, odată ce ai aflat ce trebuie să spui, treaba e gata, nu faci decât să spui lucrurile în felul în care le spune toată lumea; și atunci îți pierzi toată forța de impact”. a Deși în aparentă concurență, Ogilvy apreciază talentul din campaniile realizate de Doley Dane Bernbach, confesând cu sinceritate că nu ar putea sa scrie vreodată o reclamă pentru Volkswagen, dar o admiră și i se pare că deschide drumuri noi. a

Daca vine vorba de ritualurile ce preced scrierea unei reclame, acesta preferă lucrul de acasă, niciodată la birou și recunoaște că asul lui din mânecă pentru a fi mai productiv și mai inspirat este coniacul, ce-i aduce mai mult spor la scris. Mai mult decât atât, întotdeauna este ora pentru scris. Cel puțin așa spune el „ Am scris câteva texte bune trezindu-mă la cinci sau șase dimineața și lucrând până la micul dejun”. Pe de cealaltă parte, Bernbach nu a povestit niciodată despre ritualurile sale, dar este de părere că fiecare individ în parte are modul său propriu și personal de a se relaxa înainte de a se apuca de scris. A Ambii copywriteri susțin ferm că trebuie să cunoști în detaliu brand-ul cu care lucrezi sau vei lucra, dar mai important decât asta, să crezi cu toata inima în el. Acesta este singurul mod de a fi eficient in advertising, de a reușii să vinzi, așa cum spune si Ogilvy „ Nu scriu pentru mulțime. Încerc să scriu ca de la om la om, la persoana a doua singular”. Acesta este și motivul pentru care amândoi cred cu tărie că e mai dificil să te creezi pentru un brand care nu se aliniază cu principiile tale ( de exemplu – țigările), sau de care să nu te intereseze ( Shell Chimicals) și tocmai de aceea amândoi erau selectivi la modul meta cu clienții lor, preferându-i pe unii în detrimentul altora. Ba chiar riscau sume mari din partea unor companii, dar dacă brandurile nu se aliniau cu aceștia, nu exista nicio colaborare, așa cum a subliniat și Bernbach când un posibil client l-a întrebat ce ar face dacă i s-ar spune exact unde să pună logo-ul și cât de mare să fie: „ În acest caz v-as spune că nu suntem agenția potrivită pentru dumneavostră.”. Iar acest răspuns valora mai bine de zece milioane de dolari. Punct ochit, punct lovit. a Unul este pionierul industriei publicității moderne, celălalt este supranumit „părintele publicității”; unul are drept cuvânt de ordine simplitatea, iar celălalt sinceritatea; unul definește persuasiunea abilă, celălalt, fenomenologia produsului; unul spune „ Publicitatea nu este o ştiinţă. Publicitatea este putere de convingere, iar convingerea este o artă.”, celălalt spune „Consumatorul nu este un cretin, este soția ta” dar numele amândurora, așa cum spune și Florin Dumitrescu , au devenit la rândul lor branduri. Cele doua simboluri ale advertisingului secolului al XX-lea aveau idealuri aproape identice, dar modul lor de a funcționa și a le atinge diferă fundamental, însă nu încape nicio îndoială că sunt două dintre cele mai de preț persoane ce și-au adus aportul la dezvoltarea lumii publicității, chiar dacă Ogilvy era mai pragmatic iar Bernbach nu vedea alt rost al advertisingului decât cel de artă.

Mogoș Maria Isabela, an II, Publicitate .