Modele Pestel

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une compréhension de l'environnement qui soit à la fois utilisable et tournée vers le futur. Dans ce chapitre, nous présentons des outils permettant de comprendre l'environnement d'une organisation, avec pour objectifs l'identification des problèmes clés et la capacité à appréhender la turbulence et la complexité. Ces outils sont exposés dans une série d'étapes brièvement introduites ici et résumées dans le schéma 2.1. Schéma 2.1

Les strates de l'environnement

. La strate environnementale

.

la plus générale est souvent appelée le macro-envie ronnement. Il s'agit des facteurs globaux qui - dans une plus ou moins large mesure - ont un impact sur pratiquement toutes les organisations. Le modèle PESTEL peut aider à déterminer quelles tendances politiques, économiques, sociologiques,technologiques,écologiqueset légalespeuvent affecter les organisations. À partir de ces facteurs globaux, il est possible d'identifier les tendances structurelles, c'est-à-dire les caractéristiques de l'environnement général qui peuvent différer d'une zone géographique à l'autre et ainsi favoriser certaines organisations ou en défavoriser d'autres. On peut également construire des scénarios, afin de déterminer de quelle manière la stratégie doit évoluer en fonction des évolutions probables de l'environnement. Au sein de cet environnement général, la strate suivante est constituée par ce que l'on appelle une industrie, c'est-à-dire un ensemble d'organisations proposant la même offre de biens ou de services: par exemple l'automobile, la banque, les télécoms, le conseil, etc. L'analyse des 5(+ 1) forces de la concurrenceet le concept des cyclesde compétition permettent de comprendre l'évolution de la

CHAPITRE

.

.

2

1

. L'ENVIRONNEMENT

dynamique concurrentielle au sein d'une industrie, au travers de l'identification et de la hiérarchisation des facteurs clés de succès de l'environnement. La strate environnementale la plus proche de l'organisation est celle des concurrents et des marchés. Au sein de la plupart des industries, on rencontre des organisations présentant des caractéristiques distinctes qui leur permettent de se concurrencer sur des bases différentes. Le concept de groupes stratégiques consiste à établir la cartographie des organisations présentes dans une industrie, réparties selon les similarités et les divergences de leur stratégie. De la même manière, les attentes des clients ne sont pas les mêmes. Pour les identifier, on peut effectuer une segmentation de marché. Tous ces concepts peuvent aider à répondre à des questions fondamentales: dans quelle mesure l'environnement est-il susceptible de favoriser ou de handicaper la situation concurrentielle et la performance de l'organisation? Quelles sont les menaces ou opportunités qui peuvent apparaître dans le futur? Quels sont les facteurs clés de succès à maîtriser? Nous conclurons le chapitre sur ces questions.

Il.11 Lemacro-environnement 11.6.0

L'analysePESTEL2

L'illustration 2.1 présente quelques-unes des influences du macro-environnement qui pèsent sur les organisations. Il ne s'agit pas ici de fournir une liste exhaustive, mais de montrer au travers de quelques exemples comment les stratégies sont influencées par ces évolutions et comment les organisations peuvent chercher à maîtriser certains aspects de leur environnement3. Le schéma 2.2 détaille le modèle PESTEL, qui répartit les influences environnementales en six grandes catégories: politiques, économiques, sociologiques, technologiques, écologiques et légales. Il constitue une synthèse des principales tendances du macro-environnement. Comme nous l'avons vu dans le chapitre 1, ces facteurs sont interdépendants. Les évolutions technologiques influencent ainsi les méthodes de travail, les styles de vie et les interactions sociales, tout comme la pression écologique peut conduire à remplacer certaines technologies de procédé. De fait, le modèle PESTEL doit être considéré comme une liste de contrôle, mais peu importe que telle influence soit nécessairement classée dans telle ou telle catégorie. Il n'est pas fondamental de se demander - par exemple - si le protectionnisme est un facteur avant tout politique ou économique, ou si les énergies renouvelables doivent être prises en compte sur un plan écologique ou sociologique. L'essentiel est de n'oublier aucune influence majeure, pas de classer méticuleusement chacune. Chaque fois que l'un de ces facteurs évolue, l'environnement concurrentiel est modifié (voir la section 2.3 ci-dessous). La construction d'un modèle PESTEL n'est donc en général que le point de départ de l'analyse de l'environnement. Il convient ensuite d'identifier les tendances structurelles et l'impact spécifique de chacune des forces sur l'industrie, le marché et l'organisation elle-même. Nous reviendrons sur ce point dans la section 2.2.2 ci-dessous. Les influences peuvent également varier d'une zone géographique à l'autre, comme nous le verrons dans la section 2.2.3.

Le modèle PESTEL répartit les influences environnementales en six grandes catégories: politiques, économiques, sociologiques, technologiques, écologiques et légales

---, PARTIE 1

.

LE DIAGNOSTIC STRATÉGIQUE

Illustration 2.1

--

Exemples d'influences environnementales De nombreuses influences environnementales peuvent affecter la stratégie et la performance des organisations.

Politiques

gouvernementales

.

Le Marché unique européen (1992), puis l'Union monétaire (1999) et enfin l'euro (2001) ont fortement influencé les

Marchés

des capitaux

En 1999 et au début de 2000, les marchés boursiers ont connu des hausses considérables du fait d'un engouement souvent irraisonné des investisseurs pour les sociétés

politiques économiques, sociales et monétaires des membres de l'Union Européenne 'et de leurs plus proches partenaires. L'élargissement de l'Union européenne à 25 membres

Internet. L'explosion de cetle

«

(2004) a ouvert de nouvelles zones de croissance pour les entreprises. Les négociations sur l'adhésion de la Turquie font en revanche l'objet d'un vaste débat.

Lobbying Démographie

consommateurs du troisième âge constituent une cible privilégiée pour un nombre croissant d'entreprises. Dans le même temps, même si ,le taux de. natalit~ a cessé de baisser dans plusieurs pays européens, l'inquiétude continue de grandir sur l'avenir des systèmes de retraite, alors que la génération des baby-boomers quitte la vie active.

socioculturels

mentionner les dangers du tabac sur les paquets de cigarettes. En réaction, les producteurs de tabac ont concentré leurs efforts marketing sur les pays en Voie de développement. Certains d'entre eux ont également décidé de diversifier leurs activités, notamment dans l'agroalimentaire.

Prévisions démographiques

L'entreprise

Évolutions socioculturelles

Évolutions technologiques

Technologie

Les gouvernements occidentaux Ont exercé une pression sociale et fiscale croissante sur les fumeurs, ce qui s'est traduit par une plus forte réglementation de la publicité, par

une hausse très significative des tarifs et par l'obligation de

Politique

~-

Le vieillissement de la population est une tendance structurelle des économies occidentales. Les

Facteurs

bulle Internet» a entraîné

une chute de l'ordre de 50 % des marchés, alors que certaines valeurs technologiques ont perdu plus de 90 % de leur valeur. Beaucoup de start-up Internet ont fait faillite et certaines grandes entreprises de hautes technologies (informatique, télécoms) ont connu de sévères difficultés.

1

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JI ;;.0

Le téléphone mobile, après s'être progressivement substitué au téléphone fixe, s'est doté de fonctionnalités multimédias croissantes. Dans le même temps, l'accès à Internet à haut débit, notamment par ADSL, a permis de proposer de nouvelles fonctionnalités, comme la télévision numérique ou la visiophonie. La téléphonie 3G, longtemps repoussée et enfin lancée en 2004, a permis d'envisager une réelle convergence entre les mobiles et Internet.

--

CHAPITRE

Politique marketing

Prévisions économiques

Approvisionnements

. l'ENVIRONNEMENT

PARTIE 1

.

LE DIAGNOSTIC STRATÉGIQUE

Il est particulièrement important de souligner que le modèle PESTEL doit être utilisé pour comprendre l'impact futur des facteurs environnementaux, qui peut être significativement différent de leur impact passé. Lorsque l'incertitude est' élevée, la construction de scénarios (voir la section 2.2.4 ci-après) peut se révéler particulièrement utile.

Schéma 2.2

.. ..

Lemodèle PESTEL

Légal

Lais sur les manapales Drait du travail

.. . .

Politique Stâbilitégauvernementale Politique fiscale

Cammerce extérieur

. . .

Écologique l'environnement Retraitement des déchets

.

Technologique Dépenses publiques de R&D

. Investissements privés et publics sur la technolagie

.

Nauvelles décauvertes, nauveaux dévelappements . Vitesse des transferts

. ..

Taux d'intérêt

. Palitique manétaire

. Inflatian

. Chômage . Revenudispanible

,,-

Lais sur la pratectian de

Cansammatian d'énergie

évalutiondu PNB

7

Narmes de sécurité

Économique

Cycles éconamiques

Protectian saciale

Législatiansur la santé

.. .

-- ~IOC';;tU"" . Démagraphie . Distributian des revenus Mabilité saciale Changements de modes de vie

.. .

Attitude par rapport au laisir et au travail

..

Cansumérisme Niveau d'éducation

technalagiques Taux d'absalescence

Quels sant les facteurs environnementaux qui .ont une influence sur l'arganisatian ? Lesquels de ces facteurs.sant lespiosiimportantsà l'heure actuelle.? Efdans Jes anpées qoi viennent?

Il.11.11 Lestendances structurelles Les éléments du schéma 2.2 n'ont que peu d'intérêt si on les considère comme une simple liste d'influences. Ce qui importe, c'est de comprendre quelles sop.t réellement leurs implications et donc de les situer dans une dynamique d'ensemble. On

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. l'ENVIRONNEMENT

peut ainsi identifier un certain nombre de tendances structurelles, c'est-à-dire des forces susceptibles d'affecter significativement la structure d'une industrie ou d'un marché. C'est l'effet combiné de certaines de ces tendances qui importe, non l'impact spécifique de chacune. Un bon exemple est donné par les forces qui poussent à la globalisation de certaines activités (voir le schéma 2.3)4. . On constate une convergence croissante de la demande, au niveau mondial, pour toute une série de raisons. Dans certains marchés, les besoins et les préférences des clients deviennent semblables. La consommation tend par exemple à s'uniformiser en ce qui concerne les boissons gazeuses, l'électronique grand public ou les micro-ordinateurs. La prolifération des restaurants McDonald's à Moscou ou à Pékin signale une tendance comparable en ce qui concerne la restauration rapide. Les entreprises présentes sur ces marchés globaux deviennent elles-mêmes globales, ce qui les oblige à repérer des fournisseurs capables de les accompagner dans leur expansion. Les grandes entreprises multinationales demandent par exemple aux cabinets d'audit et de conseil de leur fournir des services identiques pour toutes leurs implantations. Cette globalisation entraîne également une homogénéisation des politiques de marketing: les marques, les modes de distribution et la communication peuvent être développés au niveau mondial, comme le montrent les exemples de Microsoft, The Gap, Nokia ou L'Oréal. Cela renforce l'uniformisation de la clientèle et permet aux firmes globales de réduire leurs frais de commercialisation. Même les services publics sont sujets à cette tendance, comme le montre l'internationalisation croissante de l'audience des grandes écoles et universités. . L'approche globale permet de dégager d'autres avantages de coûts. C'est particulièrement vrai pour les industries telles que les composants électroniques, dans lesquelles la recherche d'économies d'échelle implique la fabrication en très grande série de produits standardisés. D'autres économies peuvent être obtenues par la centralisation des achats auprès des fournisseurs les plus compétitifs, comme on peut le constater dans l'industrie automobile ou dans l'informatique. La recherche d'avantages de coûts liés à la localisation - comme l'utilisation d'une main-d'œuvre à très bon marché, des taux de change favorables ou la disponibilité de ressources naturelles - pousse les entreprises à s'implanter là où les conditions sont les plus intéressantes. Grâce à la fiabilité des télécommunications et à la présence d'une main-d'œuvre très qualifiée mais peu coûteuse, un nombre croissant d'entreprises européennes implantent leurs départements de comptabilité ou de service à la clientèle en Inde. Un numéro gratuit aux Pays-Bas peut ainsi aboutir à un centre d'appel à Bombay. D'autres entreprises, qui doivent supporter des coûts de développement de produits particulièrement élevés, cherchent à opérer globalement afin de réduire la largeur de leur gamme. C'est notamment le cas dans la pharmacie ou dans l'automobile. . L'intervention des gouvernements a également favorisé la globalisation des marchés. Avec l'effondrement du modèle soviétique, la quasi-totalité des nations a adopté le modèle de l'économie de marché, ce qui a facilité la libéralisation des échanges commerciaux dans le monde. Cette évolution a été encouragée par la standardisation internationale d'un grand nombre de produits, comme dans l'industrie aéronautique, l'informatique ou l'automobile.

Les tendances structurelles sont lesforces susceptibles d'affecter significativement la structure d'une industrie ou d'un marché