Mercadotecnia

INDICE

CONCEPTO Y PANORAMA DEL MARKETING....................................................................7 El Concepto de Marketing....................................................................................................7 Importancia del Marketing....................................................................................................7 Objetivos de la Mercadotecnia............................................................................................7 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR......................................................................9 Tipos de Entidades de Consumidores.................................................................................9 Comportamiento del Consumidor........................................................................................9 Percepción y Aprendizaje del Consumidor........................................................................10 Imágenes del consumidor..................................................................................................10 Aprendizaje del Consumidor..............................................................................................11 Elementos de la teoría del aprendizaje..........................................................................11 Necesidades y Motivación.................................................................................................12 Modelo del proceso de motivación.................................................................................12 Metas.................................................................................................................................13 Tipos de Metas...............................................................................................................13 Análisis de medios y fines..............................................................................................13 ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR................................................15 Niveles de Análisis.............................................................................................................15 Pirámide de Necesidades de Maslow................................................................................15 Clasificación de papeles que desempeña el consumidor.................................................16 Importancia del Análisis del Consumidor..........................................................................17 Factores que Influyen en el Comportamiento de Compra del Consumidor......................17 Variables Endógenas.....................................................................................................18 Variables Exógenas.......................................................................................................18 El Proceso de Investigación del Consumidor....................................................................20 EL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA...........................................................................21 El Medio Ambiente.............................................................................................................21 Entorno de Mercadotecnia.................................................................................................21 Macroambiente Externo.....................................................................................................22 Microambiente Externo......................................................................................................23 El Ambiente Interno de la Organización............................................................................24 EL MERCADO y EL ENTORNO...........................................................................................25 Definición de Mercado.......................................................................................................25

Clasificación del Mercado..................................................................................................25 Entorno del Mercado..........................................................................................................26 Tipos de Mercados............................................................................................................26 Rol de la Mercadotecnia en Necesidades, Deseos y Demandas.....................................27 Mercados Presentes en un Entorno Económico...............................................................27 Análisis del Entorno...........................................................................................................28 Estrategia de Mercado.......................................................................................................29 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO...............................................31 Segmentación Geográfica..............................................................................................32 Segmentación Demográfica...........................................................................................33 Segmentación Psicográficas..........................................................................................33 Geodemográfica.............................................................................................................33 Segmentación por Beneficios........................................................................................33 Segmentación por tasa de uso......................................................................................34 Posibles Dimensiones de Segmentación en Consumidores Finales................................34 Nicho de Mercado..............................................................................................................37 Preguntas clave al incursionar un nicho de mercado........................................................37 Segmentación de Mercados de Negocios.........................................................................39 Estrategias Para Mercados Meta......................................................................................39 Posicionamiento.................................................................................................................39 MEZCLA DE MERCADO.......................................................................................................40 Proceso de Planeación de Mercadotecnia........................................................................40 Proceso de Planeación Estratégica de Mercadotecnia.....................................................41 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS......................................................................................42 Diseño de Investigación de Mercado.................................................................................42 Definición del problema..................................................................................................42 Generación de una Hipótesis.........................................................................................43 Decisiones sobre el Tipo de Estudio para el Problema.................................................43 Decisiones sobre el Método Apropiado para la Obtención de Información..................43 Desarrollo de un Plan de Análisis..................................................................................44 Recolección de Información...........................................................................................44 Ejecución del Análisis.....................................................................................................44 Conclusiones y Recomendaciones................................................................................45 Clasificación de los Estudios de Mercado de acuerdo al Problema Mercadológico a Resolver.............................................................................................................................45 PRODUCTO..........................................................................................................................47 Significado..........................................................................................................................47 Clasificación de los Productos...........................................................................................47

Estrategia de Producto......................................................................................................47 Ciclo de Vida del Producto.................................................................................................48 Dimensiones de la mezcla de producto.............................................................................48 Marca.................................................................................................................................48 Empaque y Etiquetado.......................................................................................................49 Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos....................................................................49 Generación de ideas......................................................................................................50 Selección de ideas.........................................................................................................51 Desarrollo del proyecto del producto.............................................................................51 Plan de comercialización...............................................................................................51 Mercado de Prueba........................................................................................................51 Lanzamiento del producto..............................................................................................53 Seguimiento...................................................................................................................54 Gerencia de Producto........................................................................................................54 Mezcla de Productos.........................................................................................................55 PROMOCIÓN........................................................................................................................58 Actividades Promocionales................................................................................................58 Funciones de la Promoción...............................................................................................58 Estrategias de Promoción (mezcla promocional)..............................................................59 Publicidad...........................................................................................................................59 Toma de conciencia.......................................................................................................60 Conocimiento.................................................................................................................61 Preferencia.....................................................................................................................62 Convicción......................................................................................................................62 Adopción.........................................................................................................................62 Promoción de Ventas.........................................................................................................64 Ejemplos de promociones de ventas.............................................................................64 Relaciones Públicas...........................................................................................................65 Desarrollo del mensaje......................................................................................................66 Selección de los Medios de Comunicación.......................................................................66 Exposicion del Mensaje.....................................................................................................67 El Impacto del Mensaje......................................................................................................67 La Audiencia Objetivo........................................................................................................67 Costo y Efectividad del Costo............................................................................................68 Desarrollo de un Programa de Comunicación de Mercadeo............................................68 Determinación de los Objetivos de Comunicación de Mercadeo......................................70 Identificando el Segmento Objetivo...............................................................................71 Cambios de Comportamiento........................................................................................71

Decidiendo lo que necesita ser hecho...........................................................................71 Factores que influyen en la mezcla de comunicaciones...................................................72 Naturaleza del Mercado.................................................................................................72 Naturaleza del Producto.................................................................................................72 Etapas en el ciclo de vida del producto.........................................................................73 Precio.............................................................................................................................73 Presupuesto Promocional..............................................................................................74 La Mezcla de Comunicaciones de Mercadeo....................................................................74 Naturaleza de las Ventas Personales................................................................................75 Evaluación del Desempeño de Un Vendedor....................................................................75 Naturaleza y Esfera de Acción de la Publicidad................................................................75 Tipos de Publicidad............................................................................................................75 PRECIO.................................................................................................................................76 Significado..........................................................................................................................76 Importancia del Precio.......................................................................................................76 Factores que Influyen en la Determinación del Precio......................................................76 DISTRIBUCIÓN.....................................................................................................................78 Objetivos de la Distribución...............................................................................................78 Intermediarios y Canales de Distribución..........................................................................78 Objetivos de los canales de distribución...........................................................................79 Tipos de Distribución.........................................................................................................79 Determinación de la Intensidad de la Distribución............................................................79 Medición y Evaluación de los Canales..............................................................................79 Limitaciones de los Canales..............................................................................................79 Decisiones sobre el Canal de Distribución........................................................................80 Naturaleza e Importancia de Las Ventas al Detalle.........................................................81 Detallistas Clasificados por Estrategias de Marketing......................................................81 BIBLIOGRAFIA......................................................................................................................82 BIBLIOGRAFIA

CONCEPTO Y PANORAMA DEL MARKETING El Concepto de Marketing. Mercadotecnia es la técnica que se utiliza para descubrir y satisfacer necesidades y deseos de personas, empresas y organizaciones a través de bienes y servicios por medio del intercambio. Importancia del Marketing. ∗ Disminuir la distancia entre las necesidades de los productores y de los consumidores. ∗ Que los productores conozcan y entiendan las necesidades de los consumidores. Objetivos de la Mercadotecnia

Conceptos Básicos de Marketing ∗ SEGMENTACIÓN

DEL

MERCADO:

Proceso mediante el cual el mercado se divide en

subconjuntos de consumidores con necesidades o características comunes. ∗ MERCADO

META:

seleccionar uno o más de los segmentos identificados de manera que

la compañía se enfoque a él o ellos. ∗ POSICIONAMIENTO: desarrollar una imagen distintiva para el producto o servicio en la mente del consumidor, una imagen que los diferencie de los ofrecimientos de la

competencia y comunique a los consumidores que ese producto satisfará sus necesidades mejor que las marcas competidores. ∗ VALOR

ORIENTADO AL CLIENTE:

La relación entre los beneficios que el cliente percibe

(económicos, funcionales y psicológicos) y los recursos (monetarios, de tiempo, de esfuerzo y psicológicos) que se utilizan para lograr aquellos beneficios. El valor que se percibe es relativo y subjetivo. El desarrollo de una propuesta de valor orientado al cliente es la clave del posicionamiento exitoso. ∗ SATISFACCIÓN

DEL

CONSUMIDOR:

es la percepción que tiene el individuo sobre el

desempeño del producto o servicio en relación con sus expectativas. El concepto de satisfacción del consumidor es una función de las expectativas del cliente. ∗ RETENCIÓN

DEL CLIENTE:

Tener clientes altamente satisfechos, considerando el mejor

interés del consumidor para que éste se quede con la compañía en vez de cambiarse a otra firma. Los clientes leales: – Compran más productos. – Son menos sensibles al precio y ponen menos atención a la publicidad de la competencia. – Dan comentarios y referencias positivas a otros clientes.

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ∗ Los consumidores tienen mayor poder que antes, puesto que los consumidores tienen mayor acceso a información. ∗ Los vendedores ofrecen mayores servicios y productos que antes. ∗ El intercambio entre vendedores y consumidores es cada vez más activo e instantáneo. ∗ Las empresas cuentan con mayor información respecto de los consumidores más rápido y fácilmente. ∗ La influencia va más allá de lo que ofrece una conexión a la web con base en una PC. Tipos de Entidades de Consumidores ∗ CONSUMIDOR PERSONAL. Compra bienes y servicios para su consumo propio, para uso de su familia o como obsequio para un amigo. Los productos son comprados para consumo final: usuarios finales o consumidores últimos. ∗ CONSUMIDOR

ORGANIZACIONAL.

Incluye empresas con propósitos de lucro o sin ellos,

dependencias gubernamentales e instituciones, todos los cuales deben comprar productos, equipo y servicios para mantener en marcha sus organizaciones. Comportamiento del Consumidor El comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades. Se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Incluye conocer: qué compra, por qué lo compra, cuándo lo compran, dónde lo compra, con qué frecuencia, cuán a menudo lo usan, cómo lo evalúan después y cuál es la influencia de tal evaluación en compras futuras, y cómo lo desechan.

Percepción y Aprendizaje del Consumidor La percepción es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo. La sensación Es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un estímulo. Un estímulo es cualquier unidad de insumo para cualquiera de los sentidos. ESTÍMULOS DE MARKETING QUE INFLUYEN EN LA PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR ∗ Naturaleza del producto ∗ Atributos físicos del producto ∗ Diseño del envase ∗ Nombre de la marca ∗ Publicidad y comerciales ∗ Posición de un anuncio ∗ Ambiente editorial El posicionamiento es la imagen que tiene un producto en la mente del consumidor. El reposicionamiento es cambiar la forma en que es percibido el producto por los consumidores en relación con otras imágenes o productos usados. IMÁGENES DEL CONSUMIDOR

∗ Posicionamiento de producto ∗ Posicionamiento de servicios ∗ Precio percibido: La percepción que el consumidor tenga acerca de un precio – considerándolo alto, bajo o justo –influye poderosamente tanto en sus intenciones como en su satisfacción con la compra.

∗ Calidad percibida – Señales intrínsecas: características físicas del producto (como tamaño, color, sabor o aroma) que sirven para influir en la percepción del consumidor en cuanto a la calidad del producto. – Señales externas: como precio, imagen de la tienda o de la marca sirven para influir en la percepción del consumidor sobre la calidad del producto. ∗ Relación entre precio y calidad: los consumidores confían en el precio como un indicador de la calidad del producto

∗ Imagen de los fabricantes ∗ Imagen de la tienda minorista

∗ Riesgo percibido: las incertidumbre que afrontan los consumidores cuando no pueden prever las consecuencias de sus decisiones de compra. Tipos de riesgos: – Riesgo funcional – Riesgo físico – Riesgo financiero – Riesgo social – Riesgo psicológico – Riesgo de tiempo Aprendizaje del Consumidor El aprendizaje del consumidor es el proceso mediante el cual los individuos adquiren los conocimientos y la experiencia, respecto de compras y consumo, que aplican en su comportamiento futuro. ELEMENTOS DE LA TEORÍA DEL APRENDIZAJE 1. MOTIVACIÓN: estimulo para el aprendizaje basado en necesidades y metas 2. Señales: estímulos que dan dirección a los motivos 3. RESPUESTA: forma en que los individuos responden ante un impulso o señal –como se comportan 4. REFORZAMIENTO: incrementa la probabilidad de que una respuesta específica se presente en el futuro como resultado de ciertas señalas o estímulos.

Un

reforzamiento puede ser positivo o negativo e incrementa la posibilidad de que respuesta específica se presente en el futuro como resultado de ciertas señales y estímulos específicos. Necesidades y Motivación Todos los individuos tienen necesidades, distinguiéndose dos tipos: 1. NECESIDADES

INNATAS:

de carácter fisiológico (o biogenéticas) necesidades que

constituyen motivos primarios (alimento, aire, vestimenta, sexo). 2. NECESIDADES

ADQUIRIDAS:

de naturaleza psicológica (o psicogenéticas) aprendidas en

respuesta a nuestro ambiente o cultura (autoestima, prestigio, afecto, poder). La motivación es la fuerza impulsora interna de los individuos que los empuja a la acción (compra y consumo). Podemos tener motivación ∗ Positiva: Impulso hacia un objeto o condición. Anhelos o deseos. ∗ Negativa: Rechazo a un objeto o condición. Temores o aversiones.

Ambos tipos de motivaciones sirven para activar y mantener el comportamiento humano creando metas (buscadas o evitadas). MODELO DEL PROCESO DE MOTIVACIÓN

Metas Las metas son los resultados deseados a partir de un comportamiento motivado.

Los

individuos establecen sus metas tomando como base sus valores personales y eligen medios (o comportamientos) que, según creen, les ayudarán a alcanzar sus metas deseadas. Para cualquier necesidad hay muchas metas diferentes y adecuadas.

Existe

interdependencia entre necesidades y metas. Hay más conciencia de las necesidades fisiológicas que de las necesidades psicológicas.

TIPOS DE METAS ∗ METAS

GENÉRICAS:

clases o categorías generales de metas que los consumidores

perciben como una forma de satisfacer sus necesidades. ∗ METAS

ESPECIFICAS

POR PRODUCTO:

son aquellos productos y servicios con marcas

especificas que los consumidores eligen para el logro de sus metas

ANÁLISIS DE MEDIOS Y FINES

Análisis del Comportamiento del Consumidor El proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes o servicios. NIVELES DE ANÁLISIS. ∗ PERSPECTIVA MICRO: conocer a los consumidores con objeto de ayudarle a la empresa u organización a alcanzar a sus objetivos. ∗ PERSPECTIVA SOCIAL: niveles agregados de los problemas que afrontan los grandes grupos o bien la sociedad en general.

PIRÁMIDE DE NECESIDADES DE MASLOW.

Ejemplo: Necesidades que satisfacen las flores

CLASIFICACIÓN DE PAPELES QUE DESEMPEÑA EL CONSUMIDOR.

Rol Iniciador

Descripción La persona que decide que alguna necesidad o deseo no están siendo cubiertos y que autoriza

Influenciador

una compra para rectificar la situación. Es la persona que con alguna palabra u acción, tanto intencional como no intencional, influye en la decisión de compra, en la compra y/o en el uso del

Comprador Usuario

producto o servicio. Es la persona realiza la operación de la compra. Es la persona que participa directamente en el consumo el uso de la compra.

Ejemplo: Una esposa (iniciadora e influyente) le pide a su esposo (comprador) que no olvide adquirir una caja de cereal en sus compras, porque su hija (consumidor) la pidió. IMPORTANCIA DEL ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR “Comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades”. Responde a preguntas como: ¿Quién compra? ¿Qué compra? ¿Cuándo compra? ¿Por qué compra? ¿Cómo compra? Interés para la Dirección de Marketing: ∗ Facilitar pronostico del resultado de la oferta en el mercado ∗ Determinar los factores relevantes de hábitos de compra y consumo

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Variables Endógenas ∗ Necesidades y motivos – Necesidades básicas y superiores, innatas y adquiridas – Motivos económicos, culturales, emocionales, sociales, hábitos, costumbres, etc. ∗ Personalidad – Características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente ∗ Aprendizaje – A través de los conocimientos y experiencia en cuanto a compras y a consumo los consumidores sustentan sus decisiones de compra ∗ Actitudes – Predisposiciones aprendidas que impulsa al individuo a comportarse de una manera consistentemente favorable o desfavorable en relación a un objeto determinado ∗ Percepción – Proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo. – Los consumidores toman sus decisiones basándose en lo que perciben y no en la realidad objetiva. Variables Exógenas

∗ Cultura: Un todo complejo que abarca conocimientos, artes, normas morales, leyes, costumbres, otras capacidades y hábitos que el hombre adquiere por ser miembro de la sociedad.

El conocimiento de la cultura le permite al analista de marketing

interpretar la reacción de los consumidores frente a diversas estrategias de marketing. – La subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja.

Sus miembros

poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros. – Las principales categorías subculturales son: la nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación. ∗ Clases Sociales: Los miembros de una sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. – Afectan a los factores básicos de pertenencia a un grupo, la elección de un vecindario, el aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las compras – Existen categorías de clases sociales: 

Son multidimensionales: se fundan en numerosos componentes. No son equivalentes al ingreso. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social. La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que la vivienda.



Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja (NSE).

∗ Grupos Sociales: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí. – El grupo participa en convencer y orientar los valores y la conducta del individuo 

Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y a un nivel íntimo y afectivo. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos.



La Familia: representa un area de gran interés en ámbito del comportamiento del consumidor. Los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qué productos y marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con las metas de los miembros de la familia.



Grupo Secundario: se incluyen las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisione vecinales, etc.

En estos grupos el individuo no se

interesa por los demás, sino por desempeñar su rol. 

Grupos de Referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca.

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR

EL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA

El Medio Ambiente. El medio ambiente es el que externo a la función de administración de mercadotecnia, es, incontable en alto grado, potencialmente importante para la toma de decisiones de mercadotecnia y de naturaleza cambiante y/o limitante. Macroambiente Externo. 1. DEMOGRAFÍA: estudia las poblaciones humanas en términos de su tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y demás estadísticas. Muestra los cambios en la estructura pro edades de la población, los cambios de las familias, los cambios geográficos de la población, los estudios, la burocratización de la población y la gran diversidad étnica y racial.

2. CONDICIONES

ECONÓMICAS:

comprende factores que afectan el poder adquisitivo de los

consumidores y sus patrones de gasto. a. Las personas por si solas no componen un mercado sino que necesitan dinero y estar dispuestos a gastarlo. b. Etapa del ciclo de vida económico: prosperidad, recesión y recuperación. c. Inflación: aumento en precios mas rápido que salario. d. Tasa de interés: importante para la decisión de compra. 3. AMBIENTE NATURAL: incluye los recursos naturales que se usan como insumos o que se ven afectados por las actividades de la mercadotecnia. La ocurrencia de fenómenos naturales, clima y la presencia de enfermedades, plagas y malezas. Los altos niveles de contaminación y la creciente intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales. Las tendencias del ambiente natural son: a. Escasez de materias primas b. Aumento de la comunicación c. Intervención del gobierno en la administración de los recursos humanos 4. COMPETENCIA: a. Competencia de marca: productos similares b. Productos sustitutos: satisfacen la misma necesidad. c. Cada compañía: con productos con precios similares. 5. FUERZAS

SOCIALES Y CULTURALES:

está compuesto por instituciones y otros grupos que

afectan los valores, las preferencias y los comportamientos básicos de la sociedad. Las características culturales que más pueden afectar a la toma de decisiones son: a. Insistencia en la calidad de vida b. Papel de las mujeres c. Actitud hacia la salud d. Compras impulsivas e. Deseos de conveniencia 1. FUERZAS

POLÍTICAS Y LEGALES.

Todo lo relacionado con las políticas, leyes y reglamentos

que se les imponen a las compañías. 2. TECNOLOGÍA: toda tecnología nueva sustituye a la anterior. Las tecnologías nuevas producen mercados y oportunidades nuevos. Las tendencias de la tecnología son: a. Velocidad de los cambios tecnológicos b. Elevados presupuestos para investigación y desarrollo c. Importancia a cambios menores d. Mayor reglamentación

Microambiente Externo. 1. LA EMPRESA: (sus departamentos y niveles de administración) pues afecta las decisiones que se toman respecto a la administración de la mercadotecnia. 2. EL MERCADO: como llegar a él, cómo atenderlo. Son las personas u organizaciones con deseos y necesidades que satisfacer, con dinero para gastar y con la disposición de gastarlo. a. Mercados de consumidores: están compuestos por las personas que adquieren bienes para su consumo personal. b. Mercados de empresas: compran bienes para sus procesos de producción c. Mercados revendedores: compran bienes para revenderlos y obtener una utilidad d. Mercados gubernamentales: están compuestos por las oficinas de gobierno que compran bienes para producir servicios públicos o para transferirlos a terceros. e. Mercados Internacionales: están integrados por compradores de otros paises 3. LOS PROVEEDORES: el suministro de materias primas y servicios clave para el negocio. 4. LOS

INTERMEDIARIOS:

fungen como canal para la mercadotecnia y que contribuyen a

crear valor y ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes hasta que llegan al comprador final (intermediarios, empresas, distribuidores, agencias que ofrecen servicios de mercadotecnia, intermediarios financieros). 5. LOS COMPETIDORES: las empresas tienen que lograr una ventaja estratégica, haciendo que sus ofertas ocupen una posición sólida en la mente de los consumidores, en comparación con la que ocupa la competencia. 6. LOS PÚBLICOS: tienen interés o influencia, presentes o futuros, en la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos. Un público es un grupo con interés en la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos o que influye en dicha capacidad. El Ambiente Interno de la Organización La importancia de la sinergia entre todos los departamentos de la organización. ∗ Producción ∗ Mercadotecnia ∗ Finanzas

EL MERCADO Y EL ENTORNO Definición de Mercado. Un mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto. Para que exista un mercado con un cierto nivel de demanda se requieren tres condiciones: ∗ Personas u organizaciones con necesidades que satisfacer a través de un producto. ∗ Poder de compra de esas personas u organizaciones para comprar el producto. ∗ Disposición de intercambiar dinero por el producto interviniendo patrones y comportamiento de compra. Entorno del Mercado

Tipos de Mercados ∗ MERCADO DE PRODUCTORES. Productores primarios e industriales que demandan materias primas, maquinaria, equipo, instalaciones y servicios para la producción de otros bienes o servicios que se venden, rentan o suministran a otros. ∗ MERCADO

DE COMERCIALIZADORES/DISTRIBUIDORES.

Mayoristas y minoristas que adquieren

mercancías con el propósito de revenderlas o rentarlas a otros con cierta utilidad. Estos agentes de la cadena producen una utilidad de tiempo, lugar y servicio de posesión, pero no de forma. ∗ MERCADO

DE

SERVICIOS

ALIMENTARIOS.

Hoteles, restaurantes y servicios alimentarios

institucionales, todos ellos entregan productos alimenticios listos para comer al consumidor final. ∗ MERCADO

DE CONSUMIDORES.

Individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para

su consumo personal, estos varían por edades, ingresos, nivel educativo, etc. Rol de la Mercadotecnia en Necesidades, Deseos y Demandas

Análisis del Entorno. Se refiere al análisis de las tendencias de los factores que afectan a la industria en que se participa.

Usualmente esta información es general, independiente del negocio que se

analice.

Es posible y necesario concentrarse en aquellos aspectos que impactan

particularmente al sector o industria analizada.

Algunas tendencias más importantes que deben analizarse son:

∗ Económicas ∗ Tecnológicas ∗ Políticas ∗ Sociales ∗ Demográficas ∗ De negocios ∗ De mercado

Estrategia de Mercado. ∗ ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS: – Liderazgo en costos: alto volumen, alta eficiencia, control estricto de gastos, acceso preferencial a materias primas, para lograr los costos más bajos, mantenimiento calidad y servicio – Diferenciación: diseño, imagen de marca, innovación tecnológica, servicio, distribución, para ofrecer atributos diferenciables asignando mayor valor. – Enfoque: selección de un segmento del mercado: un grupo de compradores, un rango de productos, un mercado geográfico, para satisfacer mejor las necesidades u ofrecer a un mejor precio, o para ambas metas.

∗ ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN PARA CONSUMIDORES – Geográficas: región, país, subregión, estado, ciudad, zona, colonia… – Demográficas: edad, sexo, ingreso, educación, ocupación, raza… – Conductuales o comportamiento: necesidades, pensamientos, tipo de compra… – Estilo de vida: actividades, creencias, intereses, opiniones… ∗ DIFERENCIACIÓN: Conjunto de características significativas que hacen distinguible lo que se ofrece en comparación a la competencia. – Por producto 

Atributos



Conformancia



Durabilidad



Confiabilidad

– Por servicios 

Facilidad de orden



Entrega



Asesoría en uso y manejo



Servicio de consulta de datos y sistemas de información

– Por personal 

Competencia



Cortesía



Comunicación



Confiabilidad

– Por imagen 

Identidad (esfuerzos de la compañía para identificarse a si misma o a sus productos) vs imagen (percepción del publico)



Símbolos (reconocimiento de la compañía o su imagen)



Medios: escrito y audiovisuales

∗ POSICIONAMIENTO: – La forma en que el producto es definido en la mente de los consumidores en términos de varios atributos importantes de tal forma que ocupe un lugar claro y apreciado por el consumidor

SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO La segmentación de mercado consiste en dividir un mercado heterogéneo en grupos con al menos una característica homogénea. Dentro de un mercado, un segmento de mercado consiste en un subgrupo de gente o empresas que comparte una o más características que provocan necesidades de producto similares. En un extremo, se definiría a cada persona y cada compañía como segmento de mercado, pues cada una es única. En el otro extremo, se definiría a todo el mercado de consumidores como un gran segmento. Todas las personas comparten algunas características y necesidades similares, al igual que todas las empresas. Desde una perspectiva de mercadotecnia, por lo general es una buena práctica describir los segmentos de mercado en algún punto intermedio entre ambos extremos. El proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos identificables, más o menos similares y significativos, se llama segmentación de mercados. El propósito de la segmentación de mercados es que el mercadólogo ajuste las mezclas de mercadotecnia a la medida de las necesidades de uno o más segmentos. Los mercadólogos segmentan los mercados por tres razones básicas. En primer lugar, la segmentación permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares y analizar las características y el comportamiento de compra de dichos grupos. En segundo, la segmentación aporta información que permite a los mercadólogos diseñar mezclas de mercadotecnia a la medida específica de las características y deseos de uno o más segmentos. En tercero, la segmentación está en concordancia con el concepto de mercadotecnia: satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa. Los mercadólogos utilizan bases o variables de segmentación – características del individuo, grupos o empresas - para dividir un mercado total en segmentos. La decisión de las bases de segmentación es definitiva porque una estrategia inadecuada tal vez

conduzca a la pérdida de ventas y oportunidades. La clave consiste en identificar bases que produzcan segmentos sólidos, mensurables y accesibles que muestren patrones de respuesta diferentes a las mezclas de mercadotecnia. Los mercados pueden segmentarse a partir de una sola variable (como grupo de edad) o varias de ellas (como grupo de edad, sexo y nivel de educación). Aunque es menos precisa, la segmentación con una sola variable ofrece la ventaja de ser más simple y fácil de usar que la segmentación con variables múltiples. La segmentación de variables múltiples con frecuencia es más difícil de usar que la segmentación con una sola variable; con menos probabilidad habrá datos secundarios útiles disponibles; y, en la medida en que se eleva el número de bases de segmentación, se reduce el tamaño de los segmentos individuales. No obstante tales limitaciones, la tendencia actual se dirige hacia el empleo de más variables para la segmentación de la mayoría de los mercados. Es obvio que la segmentación con variables múltiples es más precisa que aquella con una sola variable. Los mercadólogos de bienes de consumo suelen echar mano de una o más de las características

siguientes

para

segmentar

mercados:

geográficas,

demográficas,

psicográficas, de beneficios buscados y porcentaje de uso. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA. Se refiere a la división de mercados en regiones de un país o del mundo, tamaño del mercado, densidad del mercado o clima. La densidad del mercado significa el número de personas que existe en una unidad de superficie, como una región censal. El clima suele usarse para la segmentación geográfica por su influencia definitiva en las necesidades y comportamiento de compra de los habitantes. Los fabricantes de bienes de consumo adoptan un enfoque regional de mercadotecnia por cuatro razones. En primer lugar, muchas empresas necesitan encontrar formas nuevas para generar ventas debido a los mercados lentos y muy competitivos. En segundo, las cajas computarizadas con escáneres permiten que los detallistas determinen con exactitud qué marcas se venden en su región. En tercero, muchos fabricantes de bienes empacados introducen marcas regionales nuevas que intentan atraer a los consumidores locales. En

cuarto lugar, un enfoque más regionalizado permite que las compañías de bienes de consumo reaccionen con más rapidez ante la competencia. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA. Es frecuente que los mercadólogos segmenten mercados con base en la información demográfica, pues está ampliamente disponible y a menudo se relaciona con el comportamiento de compra y de consumo. Las bases comunes de segmentación demográfica son: edad, sexo, ingreso, antecedentes étnicos y ciclo de vida familiar. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICAS. La edad, el ingreso, el origen étnico, la etapa del ciclo de vida familiar y otras variables demográficas suelen ser útiles para el desarrollo de estrategias de segmentación, pero no siempre ofrecen el panorama completo. La demografía brinda el esqueleto, pero los elementos psicográficas ponen carne en los huesos. La segmentación psicográficas es una segmentación de mercado con base en las siguientes variables: ∗ Personalidad: La personalidad refleja los rasgos, actitudes y hábitos de una persona. ∗ Motivos: Los mercadólogos ponen atención en los motivos emocionales de los consumidores para ofrecer determinados productos. ∗ Estilos de vida: La segmentación por estilos de vida divide a la gente en grupos de acuerdo con la forma en que pasan el tiempo, la importancia de las cosas a su alrededor, sus creencias y las características socioeconómicas como ingreso y educación. GEODEMOGRÁFICA. La segmentación geodemográfica agrupa a los clientes potenciales en categorías de estilos de vida de vecindario. Combina las segmentaciones geográfica, demográfica y de estilo de vida. La segmentación geodemográfica contribuye a la micro-mercadotecnia de los mercadólogos, que consiste en el desarrollo de programas de mercadotecnia ajustados a la medida de clientes posibles que viven en regiones geográficas pequeñas, como barrios, o que tienen características demográficas y estilos de vida muy específicos. SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS. La segmentación por beneficios es el proceso de agrupar consumidores en segmentos de mercado de acuerdo con los beneficios que buscan en el producto. La mayor parte de la segmentación de mercado se basa en el supuesto de que esta variable y las necesidades del consumidor se relacionan. La segmentación por beneficios es diferente, porque agrupa

clientes potenciales a partir de sus necesidades o deseos más que por alguna otra característica, como la edad o el sexo. Existe la opción de trazar perfiles del consumidor mediante el examen de información asociada con gente que busca ciertos beneficios. Esta información sirve para acoplar las estrategias de mercadotecnia con mercados meta seleccionados. SEGMENTACIÓN POR TASA DE USO. La segmentación por tasa de uso divide un mercado de acuerdo con la cantidad del producto que se compra o consume. Las categorías varían según el producto, pero probablemente se incluya alguna de las siguientes combinaciones: usuarios anteriores y usuarios potenciales. Los segmentos son identificados formando grupos de consumidores que son homogéneos en una serie de características medidas. En la segmentación por estilo de vida, por ejemplo, los consumidores se miden en primer lugar por una serie de características demográficas y psicográficas, el procedimiento de clústeres es entonces aplicado a los datos, para identificar grupos de consumidores que son similares en términos de sus valores, actividades, intereses y opiniones. El número de segmentos y características de cada segmento son determinados por los datos y la metodología utilizada. Posibles Dimensiones de Segmentación en Consumidores Finales. ∗ COMPORTAMIENTO: – Necesidades: económicas, fisiológicas, psicológicas, sociales. – Beneficios: situación específica, necesidades especificas o generales. – Pensamiento: favorable o no hacia las actitudes, intereses, opiniones, creencias. – Rango de uso: ligero, mediano, pesado. Usuarios anteriores y Nuevos usuarios. – Tipo de compra: conveniencia, especialidad, comparativa. – Información requerida: nula, poca, mucha. ∗ GEOGRÁFICA: – Región: Norteamérica – Región del país: México: Centro – Tamaño de la ciudad: Querétaro ∗ DEMOGRÁFICA: – Ingreso: Bajo, Medio, Alto

– Sexo: Hombres, Mujeres – Edad: Bebés, Adolescentes, Adultos – Ciclo de vida: Soltero, Casado, Con/Sin hijos – Ocupación:

Profesional,

técnico,

administrador,

empresario,

comerciante,

agricultor – Educación: Grado escolar – Grupo racial: Blanco, negro, oriental, latino – Clase social: Baja, M-Baja, Media, M-Alta, Alta ∗ PSICOGRÁFICAS: – Personalidad: la personalidad refleja los rasgos, actitudes y habitos de una persona. – Motivos: se pone atención en los motivos emocionales de los consumidores para ofrecer determinados productos. – Estilos de vida: la segmentación por estilos de vida divide a la gente en grupos de acuerdo con la forma en que pasan el tiempo, la importancia de las cosas a su alrededor, sus creencias y las características socioeconómicas como ingreso y educación. ∗ GEODEMOGRÁFICA: – La segmentación geodemográfica agrupa a los clientes potenciales en categorías de estilos de vida de vecindario. – Combina las segmentaciones geográfica, demográfica y de estilo de vida. – Contribuye a la micro-mercadotecnia, que consiste en el desarrollo de programas de mercadotecnia ajustados a la media de clientes posibles que viven en regiones geográficas pequeñas, como barrios, o que tienen características demográficas y estilos de vida muy específicos.

Nicho de Mercado. Son grupos de consumidores que poseen demandas insatisfechas de productos muy diferenciados, y que están dispuestos a pagar precios más altos por conseguirlos. El mercado no solo se puede dividir en segmentos, sino también en nichos y en última instancia en individuos.

En la medida en que una empresa vendedora subdivide un mercado al identificar características más singulares, los segmentos tienden a convertirse en un conjunto de nichos. Según Kotler, “… los clientes que constituyen el nicho tienen un conjunto de necesidades, en alguna medida, singular y complejo; están dispuestos a pagar una prima a aquella empresa que mejor satisfaga sus necesidades, si pretende obtener el éxito, el mercadólogo especializado en nichos tendrá que especializar sus operaciones; y para otros competidores no resulta fácil atacar al líder del nicho”. Representan una oportunidad dada una ventaja de oferta para una demanda específica. ∗ Temporalidad (ventas estacionales) ∗ Especialidades (frutas exóticas) ∗ Servicio (entrega, variedad) ∗ Especificaciones “ad hoc” (industria) Preguntas clave al incursionar un nicho de mercado 1. ¿la gente desea lo que estamos tratando de venderle o tenemos que convencerla para venderle nuestro producto o servicio? 2. Para hacer mercadeo de nichos la clave es especializarse. ¿En qué se va a especializar la empresa? ¿Se va a especializar geográficamente? ¿Por tamaño del cliente? ¿En un solo producto, en un tipo de producto o en una línea de productos? ¿En calidad y precio? ¿En servicio? ¿En un solo canal o en varios canales? 3. ¿Nuestro mercado potencial está destendido o deficientemente atendido? En otras palabras, ¿tenemos competencia en este mercado para nuestros productos o servicios? ¿Cuántas otras empresas hacen exactamente lo que hace la empresa? ¿Tiene el mercado cabida para otra empresa más? ¿Cuál es su nivel de riesgo? ¿Qué tan fácil es entrar a éste mercado? ¿Cuál será la probable reacción de los competidores principales?

4. ¿Es nuestro mercado potencial lo suficientemente grande como para considerarlo un segmento del mercado? ¿Cuál es el tamaño de nuestro mercado meta y el poder de compra de nuestros clientes? ¿Si es muy pequeño que tan rentable es atenderlo? 5. ¿Está nuestra empresa en condiciones de atender la zona geográfica de nuestro nicho? ¿Cuánto costará atenderla en términos de todos los recursos que demandará nuestro cubrimiento? ¿Tiene nuestra empresa que desarrollar canales de distribución o nos será fácil penetrar los ya existentes? ¿Puede nuestra empresa establecer un canal directo con nuestros clientes por medio del teléfono, el fax o la computadora? 6. ¿Es nuestro nicho fácil de alcanzar a través de nuestros esfuerzos de mercadeo y comunicaciones? ¿Tendremos que comprar el nicho a través de una inversión muy alta de recursos? ¿Será esta compra rentable? ¿Cuáles serán nuestros costos, los de la competencia y los del cliente? ¿Qué tan alto es el riesgo? ¿Será mejor replantear nuestro negocio? 7. ¿Qué es aquello que lo diferencia, por ser especial y único, de nuestros competidores? ¿Va nuestra empresa a presentar una versión mejorada de un producto existente o va a presentarle al mercado una opción completamente diferente que complemente o reemplace las opciones con que cuentan los usuarios actuales? Una clara diferenciación y posicionamiento son cruciales para nuestro negocio. No vale la pena ofrecer lo mismo (precio, servicio, tecnología) que ofrecen los demás. Si no tiene una clara estrategia de diferenciación y posicionamiento entrará a formar parte del montón. 8. ¿Esta nuestra empresa en capacidad de reenfocar o de rediseñar nuestro nicho cuando las circunstancias lo ameriten? ¿Cuál es la probabilidad que nuestro nicho se agote o sea atacado?

Segmentación de Mercados de Negocios. Estrategias Para Mercados Meta Posicionamiento.

MEZCLA DE MERCADO Proceso de Planeación de Mercadotecnia

Proceso de Planeación Estratégica de Mercadotecnia

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Diseño de Investigación de Mercado.

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA. 1. Dirección /Gerencia 2. Dividir el problema gerencial y dividirlo en componentes y examinarlos 3. Debates sobre las decisiones en función de los hallazgos alternativos de la investigación 4. Intercambio de ideas con otros niveles de la administración 5. Otros procedimientos auxiliares: a. Brainstorming b. Revisión de investigaciones de problemas relacionados c. Investigar fuentes secundarias de información d. Estudio de productos competitivos

GENERACIÓN DE UNA HIPÓTESIS. Una hipótesis es una declaración conjetural de la relación entre dos o mas variables. Dos características claves: deben ser enunciaciones de la relación entre variables y deben

mostrar claras implicaciones para probar la relación declarada.

Estas características

significan que son las relaciones, y no las variables, las que están sometidas a prueba. Las hipótesis especifican cómo se relacionan las variables y que estas deben ser mensurables. Ejemplo: El consumo de carne roja crece en la medida en que los ingresos reales disponibles aumentan

DECISIONES SOBRE EL TIPO DE ESTUDIO PARA EL PROBLEMA La investigación de mercadeo se ejecuta en alguno de estos tres niveles: exploratorio, descriptivo o causal. 1. EXPLORATORIA: Determinar los atributos que el consumidor considera para decidir la compra del producto. Comprender mejor el problema de la investigación. 2. DESCRIPTIVA: Determinar la importancia relativa de los atributos que el consumidor considera para decidir la compra del producto. Describir el perfil del mercado: mezcla de mercado, número y tamaño de segmentos de mercado, canales de comercialización y distribución, etc. 3. CAUSAL: Determinar las condiciones o características criticas que deben poseer los atributos que el consumidor considera para decidir la compra del producto. Intenta contestar las preguntas “porque”, para entender la causalidad de los cambios en las variables de mercado. DECISIONES SOBRE EL MÉTODO APROPIADO PARA LA OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN. Es necesario tomar decisiones sobre el tipo de datos más apropiados: datos primarios o datos secundarios. ∗ Datos secundarios: se refiere a datos que han sido reunidos por individuos o agencias para otros propósitos distintos a los de un estudio de investigación. Fuentes secundarias (internas y externas) ∗ Datos primarios: se refiere a los datos e información derivada de investigación primaria que ha sido específicamente diseñada para tratar problemas o cuestiones de mercadeo.

DESARROLLO DE UN PLAN DE ANÁLISIS. Planear las técnicas de análisis antes de recopilar los datos. Algunas consideraciones importantes son: ∗ Análisis de las respuestas de cada pregunta ∗ Tipo de estadística (univariada, multivariada), pruebas de hipótesis, análisis de correlación, etc. ∗ Existencia de los medios para hacer los cálculos ∗ Codificación de las preguntas, tabulación RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN Antes de salir a recolectar los datos al campo hay varios aspectos que deben ser cuidadosamente manejados.

Ante todo, la recolección de datos debe estar bien

planificada. Se debe contar con un estándar de trabajo de alto nivel sin supervisión continua o contacto diario con colegas.

Iniciativa por parte del entrevistador.

Aunque se empleen

organizaciones profesionales de investigación un gerente de mercadeo podría decidirse a entrenar, organizar y supervisar el equipo de investigación él mismo. EJECUCIÓN DEL ANÁLISIS. Una vez recopilados y tabulados los datos de camp0o se debe proceder a analizar los resultados. Amerita considerar la naturaleza de los datos (cuantitativos y cualitativos), dependencia entre las variables analizadas. ∗ Niveles de medición – Nominal – Ordinal – Intervalo – Razón matemática CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES. El producto final de la investigación de mercadeo son conclusiones y recomendaciones. La investigación de mercadeo debe ayudar a identificar: ∗ Amenazas potenciales y oportunidades ∗ Generar cursos alternativos y oportunidades

∗ Suministrar información para permitir a los gerentes de mercadeo evaluar esas alternativas y asesorar con respecto a la ejecución de las alternativas Sin interpretación, los datos siguen como datos, en vez de información. Las conclusiones responden a las hipótesis y objetivos de la investigación.

Las recomendaciones son

aportaciones sobre los cursos de acción en función de los resultados y conclusiones. Clasificación de los Estudios de Mercado de acuerdo al Problema Mercadológico a Resolver. Estudios de mercado orientados a resolver problemas relacionados con: ∗ El producto – Prueba comparativa de control de calidad – Prueba de aceptación de nuevos productos – Estudios psicológicos o motivacionales ∗ Las marcas – Selección de marca para nuevos productos – Conocimiento de marca – Imagen de marca ∗ El embalaje – Perfil del embalaje ideal para un producto – Valorización comparativa entre diferentes tipos de embalaje – Valorización comparativa entre embalajes de productos similares o competidores – Estudios psicológicos o motivacionales sobre embalaje ∗ El precio – Costo de producción – Precio de productos similares, existentes ya en el mercado – Limitaciones gubernamentales – Poder adquisitivo del consumidor – Estudios socioeconómicos – Estudios sobre precio máximo y precio mínimo que se aceptaría pagar por determinado producto ∗ La publicidad – El publico objetivo – La proposición y la expresión

– Los medios ∗ La distribución – Distribución por categorías de distribuidores – Volúmenes de inventarios – Rotación de los inventarios – Actitudes y comportamiento de los distribuidores ∗ El consumo – Dimensiones del mercado – Hábitos de compra – Hábitos de consumo – Usos que se da a los productos – Motivos de compra y de rechazo

PRODUCTO Significado Producto: conjunto de atributos tangibles e intangibles, que reunidos permiten identificarlo como tal. El producto es aquello que el cliente considera satisfactorio: empaquetado, color, tamaño, forma, prestigio del fabricante, servicios post-venta, etc. El comportamiento de compra de un consumidor está centrado en la búsqueda de satisfacciones, por lo tanto, la idea central del marketing es considerar lo que el consumidor busca, no es el bien como tal, sino, el beneficio que recibe al usar o consumir éste. Clasificación de los Productos.

Estrategia de Producto. ∗ Evaluación previa de las ventajas competitivas y posicionamiento del producto. ∗ Objetivos del producto: – Segmentación del producto

– Innovación del producto – Nuevos usos de productos actuales. – Mejoramiento del producto. – Extensión de línea – Producto nuevo. – Costos del producto. Ciclo de Vida del Producto. Dimensiones de la mezcla de producto Marca ∗ Objetivo: capturar el valor inherente y traducirlo al consumidor en términos de una amplia y completa comunicación. ∗ Elementos críticos para el éxito de una marca: – Diferenciación – Mejor que las existentes – Mayor valor para el cliente en comparación a las existentes ∗ Decisiones sobre la Marca – Genérico (sin marca) – Marcas privada y propia (distribuidor minorista) – Marca de calidad (Premium) – Estrategia del nombre de la marca 

Marca Individual. Ejem. Coca-Cola, Nescafé



Marca familiar para todos los productos. Ejem. Heinz, Bayer, MasseyFerguson.



Marca de la compañía. Combinado con el nombre del producto individual. Ejem. Nestlé Gold Grain, Nestlé Rice Krispies, etc.

– Posicionamiento y re-posicionamiento de la marca. – Oportunidades de extensión de la marca. Empaque y Etiquetado. El empaque comunica más al consumidor que el producto en el punto de compra donde el consumidor decide.

∗ Niveles de empaque: – Primario: contacto directo con el producto. – Secundario: contiene el empaque primario. – Empaque de exhibición: cajas, pallet. ∗ Funciones del empaque: – Protección – Interfase con la distribución – Diferenciación – Despliegue de información estratégica al consumidor Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos.

El objetivo de estos pasos es el de evitar fracasos costosos mediante la revisión continua de las perspectivas de los productos o ideas de productos y ofrecerle a la empresa la posibilidad de dejar el producto en ciertos puntos del proceso, evitando que incurra en mayores pérdidas. El error más costoso que se puede cometer es lanzar un producto que resulte un fracaso. En el momento del lanzamiento, se ha incurrido en todos los costos de desarrollo y se han realizado inversiones en equipos de producción. También ya ha habido altos costos de mercadeo para establecer un sistema de distribución, gastos promocionales, etc. Lo que se debe buscar es que siempre haya productos en las etapas de crecimiento y madurez. Esto puede ayudar a contar con los recursos para generar nuevas ideas. Para este fin es preciso disponer de una metodología o procedimiento sistemático de desarrollo y evaluación de nuevas ideas.

El objetivo de esta metodología es organizar una interacción fluida y sistemática entre las diferentes áreas funcionales implicadas, esto es, Investigación y Desarrollo, Marketing, Producción, Finanzas, etc. El lanzamiento de un nuevo producto es una nueva actividad para la empresa y afecta la totalidad de la misma, exigiendo un adecuado equilibrio entre las funciones. El proceso de desarrollo de nuevos productos comprende las siguientes etapas: 1. Generación de ideas 2. Selección de ideas 3. Desarrollo del proyecto de producto 4. Plan de comercialización 5. Mercado de prueba 6. Lanzamiento del producto 7. Seguimiento GENERACIÓN DE IDEAS El objetivo de la generación de ideas es reunir tantas ideas como sea posible y de todas las fuentes disponibles. Las posibles fuentes de ideas pueden ser: ∗ Internas: departamento de investigación y desarrollo (comité o grupo de tareas), altos ejecutivos, representantes de ventas, personal de producción, otros empleados de la empresa, y otras empresas que no compiten. ∗ Externas:

proveedores

o

intermediarios,

clientes,

competidores,

inventores

independientes, consultores y solicitudes de patentes. En esta etapa el énfasis es sobre la cantidad de ideas, sin descartar ninguna idea ni ninguna fuente. La tendencia natural a evaluar nuevas ideas en el mismo momento en que son generadas debe ser resistida. El proceso de abrir juicio acerca de las ideas es tratado en forma separada y de esta manera se reduce el número de buenas ideas rechazadas porque nadie ve inmediatamente la manera de utilizarlas. Sucede frecuentemente que una idea que no puede ser utilizada en su forma original, puede ser aprovechada bajo una forma diferente o utilizada en un contexto distinto. SELECCIÓN DE IDEAS El objetivo es identificar ideas de nuevos productos en términos de sus posibilidades de lograr éxito en el mercado o de su potencial para obtener retornos sobre la inversión. El aspecto importante aquí es que las ideas de productos deben ser evaluadas en función de los objetivos de la empresa. La empresa debe tener una misión clara y saber en qué

negocio se mueve. Sólo entonces las ideas de productos pueden ser equiparadas con los objetivos y recursos de la empresa. DESARROLLO DEL PROYECTO DEL PRODUCTO En esta etapa se trata de convertir la idea seleccionada en un producto tangible. Esto requiere la definición de las características físicas y perceptibles del mismo. Así mismo, deben definirse las características perceptibles que dicho producto implica para un grupo de consumidores o usuarios potenciales. Por otra parte, la definición del nuevo producto deberá considerar el producto-mercado en el cual será posicionado cuando efectivamente se proceda a su lanzamiento. PLAN DE COMERCIALIZACIÓN En esta etapa deben definirse todos los aspectos previos al lanzamiento en un mercado de prueba, esto es: ∗ Determinación de los objetivos de la estrategia de marketing ∗ Estrategia de comunicaciones, publicidad, promoción, difusión, fuerza de ventas, etc ∗ Estrategia de precios ∗ Estrategia de distribución física, política de stocks, etc ∗ Estrategia a utilizar frente a la competencia ∗ Macro y micro-segmentación de mercado ∗ Estructura y capacitación de la fuerza de ventas MERCADO DE PRUEBA El principal propósito de los estudios de mercado de prueba es proporcionar un mercado real, una exposición interna en el mercado a fin de evaluar el producto y el programa de mercadeo. En esencia, el gerente de mercadeo está tomando el programa nacional propuesto, con todos sus elementos constitutivos, y probándolo en una situación menor, menos costosa. De esta forma busca determinar si la oportunidad que representan las ganancias potenciales supera los riesgos potenciales por un margen considerable. Aunque más comúnmente se asocia a los mercados de prueba con los mercados de bienes de consumo, los mercados de prueba también pueden ser utilizados para productos industriales. Por ejemplo, nuevas formas de envase pueden ser llevadas a mercados de prueba con procesadores y elaboradores de alimentos; los agroquímicos pueden ser probados con los agricultores; y formas innovadoras de manejo a granel de granos con los

elevadores de granos. Los bienes de capital se prestan menos a los mercados de prueba debido a que sus mercados generalmente están geográficamente dispersos. También está el caso de que no todos los bienes de consumo pueden efectivamente pasar por mercados de prueba. Por ejemplo, sería peligroso para los fabricantes de bienes de consumo durables realizar pruebas de mercadeo. Si el producto fracasa, la empresa estaría comprometida a proveer cierto nivel de servicio y piezas de repuesto para un producto que ha sido retirado o a enfrentar el desmedro de su imagen corporativa. Idealmente una prueba de mercado debería proporcionar información sobre factores tales como: ∗ Participación de mercado del producto y/o estimación de volúmenes ∗ Quien compra el producto, con qué frecuencia y con qué propósito ∗ Donde se realizan las compras y a qué precio ∗ Cuál es el efecto del nuevo elemento sobre las líneas de productos y marcas existentes, incluyendo las propias. Las pruebas de mercadeo ofrecen por lo menos dos importantes beneficios: 1. Proporcionan la oportunidad de obtener una medida del desempeño de ventas del producto en condiciones de mercado razonablemente naturales. La participación de mercado puede ser estimada y utilizada como base para decidir si el producto es lanzado a nivel nacional o no. 2. Proporciona una oportunidad para que la gerencia identifique y corrija debilidades estratégicas en el producto o en el mercadeo antes de que el lanzamiento a nivel nacional tenga lugar. A pesar de estos beneficios, ciertas cuestiones deben ser consideradas antes de tomar la decisión de realizar una prueba de mercado. Para comenzar, la prueba del mercadeo constituye un ejercicio costoso. El producto debe ser fabricado, del mismo modo que el envase, y debido a que la producción es limitada no es posible alcanzar economías de escala. Además, hay que adicionar los costos del programa de mercadeo. Existen una serie de costos indirectos que también hay que considerar, a los que se los puede catalogar como: (1) costos de oportunidad, por ejemplo, revelarle la idea de un producto nuevo a un competidor (2) costos de exposición, se expone el nombre de la empresa así como el de la marca, y (3) costos internos, se distrae personal de otras actividades (algo que normalmente no se toma en cuenta cuando se estiman los costos de la prueba de mercadeo). La decisión de utilizar un mercado de prueba o no hacerlo, constituye un

trueque entre reducir la incertidumbre recopilando información con costos directos e indirectos considerables o lanzar el producto a nivel nacional inmediatamente sin incurrir en más demoras. LANZAMIENTO DEL PRODUCTO. Suponiendo que la prueba de mercado es positiva, el producto debe ser introducido en el mercado y comercializado sobre la base de una producción a plena escala. El tamaño de las instalaciones de producción dependerá de los pronósticos de ventas del nuevo producto y de la fe que la gerencia tenga en dichos pronósticos. Además de las instalaciones de producción, el otro componente de costo significativo es el mercadeo. Los productos que son radicalmente nuevos requieren grandes inversiones para que los consumidores tomen conciencia de la existencia del producto, para llevarles un claro mensaje de la especial propuesta de venta y para conseguir que lo prueben. En algunas organizaciones se observa una tendencia a que los programas de lanzamiento de nuevos productos tomen un ímpetu propio, lo que hace difícil que la dirección los abandone antes de que se pruebe en forma conclusiva que nunca debió haberse llegado tan lejos. Algunos gerentes ponen en juego su reputación y a veces sus carreras por el éxito de una idea de nuevo producto y, en consecuencia, empujan los programas sin descanso aún cuando los síntomas de fracaso ya son evidentes. Cuanto mayor sea la inversión realizada, mayor será la tendencia a ignorar las señales de posible fracaso y a seguir adelante en la esperanza de que el lanzamiento del nuevo producto permitirá recuperar al menos parte de la inversión. SEGUIMIENTO Una vez que el producto ha sido lanzado al mercado debe llevarse a cabo el seguimiento del desempeño del producto y de la estrategia de mercadeo en la realidad del mercado. Por un lado es preciso comprender el proceso de adopción del producto, saber cómo los consumidores se enteran acerca de un nuevo producto, lo prueban y lo adoptan o rechazan. Por otro lado, debe hacerse un seguimiento de las reacciones generadas por la aparición del producto, su incorporación a los canales de comercialización, su utilización y consumo.

En forma periódica deberán prepararse informes que detallen el desempeño en cuanto a las ventas del producto, la reacción de los competidores y la situación de mercado. Gerencia de Producto. Debemos aprender a pensar acerca de un determinado producto en tres niveles: el producto esencial, el producto tangible y el producto aumentado. El nivel básico es el beneficio esencial, que es lo que realmente el consumidor compra. En este sentido el producto sólo constituye el mecanismo por medio del cual se entrega al consumidor el beneficio que está demandando. Así, por ejemplo, la gente no compra pasta dentífrica (el producto), sino que compra confianza en que su aliento no resulta ofensivo para los demás (el beneficio); el agricultor no compra fertilizante, sino cantidades adicionales de granos; una madre no compra alimentos para bebés, ella demuestra las virtudes de una madre dedicada y amorosa; y el comprador de alimentos importados de primera calidad no satisface sólo el hambre, sino su apetito por status. De ahí la necesidad de conocer qué es lo que el cliente está comprando y vender esos beneficios, no los productos. Es necesario tener el cuidado de que cualquier beneficio que sea comercializado sea valorado por el consumidor potencial. El beneficio esencial debe ser convertido en un producto tangible para convertirse en el transportador del beneficio. De acuerdo con Kotler4 los productos tangibles tienen cinco características: nivel de calidad, rasgos característicos, estilo, un nombre de marca y envase. Estos también pueden ser comercializados a los clientes potenciales si contribuyen a diferenciar el producto del de los competidores, en tanto la diferenciación tenga significado y sea valorada por los consumidores. Para darle al producto una ventaja competitiva se hace necesario diferenciarlo del de los competidores agregándoles servicios y beneficios adicionales. De este modo se ofrece un producto aumentado. Así, un fabricante de fertilizantes que agrega un medidor en los envases de su producto está aumentando su producto; un distribuidor de tractores que proporciona una garantía extendida también está aumentando su producto, al igual que el elaborador de alimentos que ofrece a los mayoristas y minoristas un acuerdo de devolución por la mercadería que no sean capaces de vender.

Aumentar el producto refleja una visión más amplia de lo que el cliente desea. Levitt5 sugiere que: “La nueva competencia no es entre lo que las empresas producen en sus fábricas, sino entre lo que le agregan a la producción de sus fábricas bajo la forma de envase, servicios, publicidad, consejo al consumidor, financiamiento, acuerdos de entrega, almacenamiento y otras cosas que la gente valora”. Así vemos como los productos pueden ser comercializados en varios niveles. Si se descubre que, según la percepción de los clientes potenciales, el producto resulta similar al de los competidores en un nivel, entonces la ofensiva por diferenciarlo puede tener lugar en otro nivel. La pregunta clave es si la base de diferenciación de nuestro producto tiene significado y es valorada por los clientes potenciales. Mezcla de Productos Organizaciones con sólo un producto son raras. El ciclo de vida del producto-mercado ya nos alertó acerca de los peligros de depender de un solo producto. Una de las razones para la rareza de la existencia de empresas de un solo producto radica en la estacionalidad inherente a la producción agrícola, ya sea que se trate de insumos o productos. Otra razón importante para ofrecer un rango de productos complementarios es lograr entrar en los canales de distribución. La mayoría de los distribuidores quisiera manejar un rango de productos y no un producto aislado. Esto se debe a que los clientes de los distribuidores desean satisfacer varias de sus necesidades en una sola visita a una casa comercial. Si el distribuidor no tiene una línea completa de productos, no sólo puede perder una posible venta sino que su credibilidad como conocedor de esa categoría de productos y de sus aplicaciones resulta cuestionada. La credibilidad en cuanto a constituirse en fuente de información es particularmente importante cuando los productos son aumentados por el asesoramiento técnico, como en el caso de los equipos agrícolas, los agroquímicos y otros insumos agrícolas. Por ello, los más exitosos agronegocios tienen una cartera de productos razonablemente amplia. Una mezcla de productos es una combinación de tipos de productos y líneas de productos. Una línea de productos es una serie de productos relacionados. Por ejemplo, una empresa de productos lácteos puede ofrecer una línea de productos incluyendo leche entera,

semidescremada y descremada. La misma empresa puede ofrecer una segunda línea diferente de yogures, incluyendo yogur natural, yogures con frutas y yogures con nueces.

PROMOCIÓN Es la estrategia de comunicación de una organización que sirve para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios. Al hacer un análisis de la promoción se deben de considerar siempre los siguientes puntos: ∗ La promoción es una herramienta o conjunto de controlables de la mercadotecnia. ∗ Una de las finalidades de la promoción es dar a conocer un producto o servicio. ∗ La comunicación en la promoción se da en el ánimo de informar, influir, persuadir, o convencer al público y/o consumidor. ∗ La promoción siempre se aplica en un lugar o tiempo determinado. Actividades Promocionales. Para llevar a cabo las actividades promocionales es necesario el considerar los siguientes aspectos: ∗ Recursos disponibles ∗ Naturaleza del producto ∗ Naturaleza del mercado – Alcance geográfico – Tipo de clientes – Concentración de mercado ∗ Ciclo de vida del producto Funciones de la Promoción. ∗ Ampliar el número de consumidores ∗ Encontrar más usos y aplicaciones al producto ∗ Vender el producto fuera de temporada ∗ Proveer información al mercado ∗ Estimular de la demanda ∗ Diferencia el producto o servicio ∗ Reforzar del valor del producto

Estrategias de Promoción (mezcla promocional). 1. VENTA PERSONAL: es personal, mantiene una relación directa. Busca siempre la retroalimentación o respuesta del consumidor. Presentación y ofrecimiento directo de un producto hacia un potencial comprador. 2. PUBLICIDAD: es publica, penetrante, impersonal y expresiva. Anuncios (comunicación) en medios masivos de comunicación. 3. PROMOCIÓN

DE VENTAS:

atrae y comunica, crea incentivos, ofrece y maneja la demanda

inmediata. Vales, cupones de descuento, etc. Que buscan estimular la compra. 4.

RELACIONES

PUBLICAS: buscan credibilidad, son incisivas (constantes) y deben ser

institucionales.

Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que

contribuyen a crear actitudes respecto a un producto. 5.

PROPAGANDA:

es una forma especial de relaciones publicas que incluye noticias o

reportajes del producto. Publicidad. La publicidad constituye el elemento más visible de la mezcla de comunicaciones debido a hace use de los medios de comunicación en masa, a saber: los diarios, la televisión, la radio, las revistas, los avisos en los ómnibus y las carteleras. El consumo masivo y los mercados geográficamente dispersos hacen que la publicidad sea particularmente apropiada para productos que dependen de enviar el mismo mensaje promocional a grandes audiencias. Muchos de los objetivos de la publicidad sólo se concretan en el largo plazo y, por consiguiente, es en gran medida una herramienta estratégica de mercadeo. Los objetivos de la publicidad son más amplios que el estimulo a la audiencia para aumentar los volúmenes de venta. Un productor chileno de pisco, por ejemplo, en una serie de anuncios por televisión, advierte a las personas de los peligros y la irresponsabilidad de conducir después de haber bebido. El objetivo de esta clase de publicidad es mostrar una imagen de empresa socialmente responsable, que se preocupa por la población, y crearse una actitud positiva por parte de sus públicos: gobierno, grupos de presión, accionistas, proveedores, agentes y el público en general. Algunos de estos públicos nunca consumirán los productos de la compañía y este tipo de campañas de publicidad no intenta estimularlos a hacerlo.

Dado que los efectos de la publicidad sólo son evidentes en el largo plazo, la publicidad debe tratarse como una herramienta estratégica, en lugar de táctica, de la mezcla de comunicaciones de mercadeo. La publicidad no tiene el impacto inmediato de crear un cliente. En cambio, tiene una jerarquía de efectos: 1. Toma de conciencia 2. Conocimiento 3. Preferencia 4. Convicción 5. Adopción

TOMA DE CONCIENCIA Considere la tarea que enfrenta un gobierno que está intentando persuadir a los agricultores, en un área que frecuentemente sufre de sequía, de que cambien parte de su producción de maíz por sorgo, que es más resistente a la sequía. El paso inicial es que la publicidad genere una toma de conciencia de los beneficios económicos y técnicos que el sorgo proporcionaría a los agricultores en las áreas que sufren de sequía. Puede haber también una tarea de toma de conciencia a ser lograda con respecto a nuevas variedades de sorgo cuyos mayores rendimientos compensan los retornos económicos superiores de cultivar maíz en una estación buena. Los niveles de toma de conciencia pueden medirse y así ser usados como una medida de la efectividad de la publicidad. Por ejemplo, antes de

iniciar una campaña de publicidad planificada se podrían establecer metas como las siguientes: “esperamos que dentro de los tres primeros meses de campaña por lo menos el 30 por ciento de los agricultores de la región X estén conscientes de la existencia de la nueva variedad de sorgo y puedan recordar los tres beneficios técnicos principales que se le atribuyen a la variedad en la campaña”. La investigación subsecuente entre los agricultores de la región le permitirá a la gerencia determinar si la publicidad ha logrado alcanzar esta meta o no. CONOCIMIENTO El próximo paso es instilar en los agricultores un nivel dado de conocimiento sobre, por ejemplo, cómo escoger variedades de sorgo económicamente viables y las mejores prácticas agrícolas para aumentar al máximo los rendimientos; y los resultados económicos, los beneficios técnicos y comerciales de la nueva variedad y cómo éstos se logran. Es improbable que la publicidad por sí sola pueda comunicar este tipo de información. La naturaleza técnica de la información sugiere que los agricultores desearán hacer preguntas al personal de ventas y/o a los agentes de extensión para obtener una explicación más amplia. Cualquiera sea la combinación de comunicaciones de mercadeo que se use, pueden nuevamente fijarse metas cuantitativas y el desempeño del programa puede evaluarse en función de ellas. Es particularmente importante que la investigación posterior a la campaña establezca el nivel de comprensión en el grupo objetivo. Nunca debe asumirse que simplemente porque un mensaje se recibe también se entiende. Una vez que se ha producido una toma de conciencia y comprensión en la audiencia objetivo, el mercadólogo puede entonces centrarse en establecer un vínculo o actitud positiva hacia el cultivo. Esto podría hacerse, por ejemplo, promoviendo las virtudes de la nueva variedad, por ejemplo, resistente a la sequía, de alta productividad y buena palatibilidad.

PREFERENCIA Aunque la campaña puede crear una predisposición positiva hacia el producto o servicio, puede suceder que el producto no sea preferido a las alternativas. En el caso de la nueva

variedad hipotética de sorgo, a la audiencia objetivo puede gustarle lo que oye hablar de la variedad, pero ésta puede no ser preferida todavía a las variedades existentes o a sembrar maíz. La preferencia puede ser creada promoviendo las ventajas comparativas del nuevo producto o servicio en relación a sus alternativas. Para crear preferencia, el mensaje promocional debe incluir los beneficios que las alternativas no poseen. CONVICCIÓN Es posible que aunque la audiencia objetivo haya desarrollado una preferencia por un producto o servicio, su convicción sobre ese producto o servicio no sea todavía lo suficientemente fuerte como para causar que realmente lo adopte. Aquí, el papel de la comunicación es convencer a la audiencia objetivo de que los beneficios proclamados del producto o servicio son reales y suficientemente grandes como para justificar un cambio en su comportamiento. Por ejemplo, probablemente los agricultores que siembren la nueva variedad de sorgo querrán ver los beneficios por sí mismos a través de los ensayos de campo y las parcelas demostrativas, y quizás querrán conversar con los agricultores que ya hayan sembrado la nueva variedad. Este ejemplo hipotético indica que los medios de comunicación (por ejemplo, los medios de comunicación impresos o las demostraciones) y las fuentes de información (por ejemplo, el personal de extensión u otros agricultores) pueden cambiar de una etapa a otra etapa. ADOPCIÓN El paso final consiste en que la audiencia objetivo adopte el cultivo, práctica agrícola, producto o servicio. El modelo original de jerarquía de efectos tenía a la compra como su último paso, pero aquí se prefiere el término adopción porque da énfasis a que el objetivo último de la promoción es estimular la ocurrencia de un cambio de largo plazo en el comportamiento y no una única prueba o compra. Para facilitar la compra o prueba inicial del producto o servicio, la campaña promocional podrían centrarse alrededor de un precio introductorio bajo o permitirles a los probables clientes probarlo en forma limitada. A los probables sembradores de la nueva variedad de sorgo podría ofrecerles la semilla a un precio rebajado o la semilla podría ser especialmente empaquetada en sachets de muestra para que pudieran sembrarla en una parcela de ensayo. Deberían establecerse tasas de adopción en un período de tiempo especificado. Sin embargo, como se explicará un poco más adelante en este capítulo, las comparaciones directas entre el número de personas que adoptan algo nuevo y la actividad promocional no serían significativas, ya que existen muchas otras variables que intervienen. Si las metas no se alcanzan, entonces lo que

puede hacerse es volver a evaluar los esfuerzos promocionales. En particular, se requiere realizar una investigación para dar respuesta a las siguientes preguntas: ∗ Mensaje - ¿se está comunicándose el mensaje correcto? ∗ Medios de comunicación - ¿está siendo empleado el medio o los medios de comunicación correctos? ∗ Meta – ¿está la comunicación alcanzando la meta? ∗ Fuente - ¿resulta creíble la fuente de información para la audiencia objetivo? En resumen, lo que necesita ser reconocido es que es improbable que todos los pasos en el proceso de comunicación pueden ser realizados por un solo anuncio o campaña publicitaria. Los primeros dos pasos, por ejemplo, “toma de conciencia” y “desarrollando el conocimiento”, difieren en que el primero requiere meramente que la audiencia sea informada al localizarla mientras que el segundo demanda que ella sea educada. Las dos tareas son bastante diferentes y, invariablemente, se realizan de maneras diferentes. En forma semejante, las tareas subsecuentes de crear una predisposición positiva, una preferencia (o lealtad) y la adopción de la idea, producto o servicio son diferentes en su naturaleza y probablemente diferirán en el método. También debe reconocerse que desde que la promoción tiene varias metas intermedias, su desempeño no puede medirse simplemente en términos de los volúmenes de venta. Dado que muchos de los resultados de la publicidad sólo se concretan en el largo plazo, no vale la pena intentar establecer objetivos de publicidad en términos de ventas inmediatas porque existen muy pocas perspectivas de ser capaz de asociar directamente un aumento dado (o una caída) en las ventas con una campaña promocional particular o un componente de una campaña particular. Rara vez se logra transformar a los no compradores en compradores en un solo paso directo. En cambio, la publicidad busca llevar al probable cliente a través de una serie de pasos claramente distintos. Aunque no es posible medir el impacto de las actividades promocionales en términos de sus efectos sobre las ventas, se pueden fijar metas para cada uno de los objetivos intermedios comprendidos en el modelo de jerarquía de efectos descripto más abajo. Posteriormente se puede realizar una investigación destinada a determinar hasta qué punto esas metas se han logrado.

Promoción de Ventas. En contraste con la publicidad, la promoción de las ventas es más táctica que estratégica. Se utiliza corrientemente para crear un impacto inmediato, pero uno que probablemente no se sostendrá en el más largo plazo. Así, los mercadólogos tienden a usar la promoción para resolver problemas de corto plazo, como reducir la carga financiera de mantener excesos de inventarios, estimular la demanda durante lo que tradicionalmente es la estación baja, vender inventarios que se están volviendo obsoletos o que probablemente van a deteriorar al resto si permanecen almacenados. Las promociones de ventas pueden estar orientadas a los consumidores, a los compradores industriales (procesadores de la producción agrícola primaria o elaboradores de alimentos), a los intermediarios (comerciantes al por mayor o minoristas) o a la propia fuerza de ventas de la organización. La promoción de ventas emplea incentivos de corto plazo, como regalos, cupones de descuento, muestras de productos, etc., y sus efectos también tienden a ser de corto plazo. Por consiguiente, la promoción de ventas constituye un instrumento táctico del mercadeo. Las promociones de ventas pueden estar dirigidas a los consumidores o a los miembros del canal de distribución, o a ambos. EJEMPLOS DE PROMOCIONES DE VENTAS ∗ Cupones del descuento: Los descuentos en el precio animan a probar el producto, por ejemplo $5 de descuento en el precio normal que se aplicará a un nuevo pesticida. ∗ Premios :Los productos se ofrecen gratis o con un descuento como un incentivo para comprar un producto relacionado, por ejemplo los agricultores que compran 25 litros o más de un nuevo pesticida reciben gratis un envase de 5 litros de herbicida. ∗ Juegos o competencias: Pensados para crear interés y entusiasmo entre los clientes. Por ejemplo, se les puede ofrecer a los agricultores la oportunidad de ganar un pulverizador de mochila. ∗ Muestras: Las muestras gratis animan a probar el producto, por ejemplo se les podría regalar a los agricultores un envase pequeño de herbicida e invitarlos a aplicarlo a una parcela pequeña y comparar los resultados con una parcela a la que no se le ha aplicado un herbicida o se le ha aplicado un herbicida de una marca de la competencia.

∗ Merchandising: Unidades en exhibición y literatura en el punto de venta crean el impulso para realizar compras no planificadas. Deben localizarse cerca del lugar donde el cliente paga por el producto o servicio, por ejemplo, podrían colocarse los envases de herbicida en una estantería atractiva que muestre el nombre del fabricante cerca de la caja de pagos en un centro de servicios para agricultores. ∗ Estampillas comerciales: Se entregan estampillas a los clientes en proporción al valor de sus compras. Cada estampilla tiene un valor marcado, el que no puede ser cambiado por dinero en efectivo. Estas estampillas pueden ser acumuladas y entonces pueden ser utilizadas para el pago total o parcial de bienes o servicios. Las estampillas comerciales son usadas principalmente por tiendas de distribución para estimular la lealtad del cliente. Relaciones Públicas. Las relaciones públicas son las comunicaciones de una organización con sus varios públicos. Estos públicos incluyen a clientes, proveedores, propietarios (accionistas, instituciones financieras y otros con dinero invertido en el negocio), empleados, el gobierno y el público en general. En el pasado, las organizaciones pensaban en términos de difusión en lugar de relaciones públicas. La distinción entre la publicidad y la difusión se basaba en si se realizaba un pago o no por el hecho de llevar información vía los medios de comunicación en masa. La publicidad requiere pago por el patrocinador del mensaje o de la información, mientras que la difusión es información que los medios de comunicación deciden transmitir porque es considerada digna de ser noticia y por consiguiente ningún pago es recibido de un patrocinador por los medios de comunicación. Es más común estos días hablar de relaciones públicas que de difusión. Las relaciones públicas están mucho más enfocadas en sus propósitos. Los objetivos de las relaciones públicas tienden a ser más amplios que aquéllos de otros componentes de la estrategia promocional. Se preocupan del prestigio y de la imagen de la organización como un todo entre los grupos cuyas actitudes y comportamiento pueden afectar el desempeño y la consecución de los objetivos de la organización. Constituye un enfoque indirecto para promover los productos y/o servicios de una organización.

Desarrollo del mensaje En la mayoría de los casos, sólo se puede mantener la atención de la audiencia objetivo por un tiempo relativamente corto. Es decir, el cliente potencial dedicará sólo unos segundos, o a lo sumo minutos, leyendo un anuncio en los medios de comunicación impresos, destinará un tiempo limitado para conversar con el personal de ventas o con los agentes de extensión y perderá interés rápidamente en los mensajes transmitidos cuando percibe que éstos son demasiado largos. Así, el mercadólogo debe ser selectivo en cuanto a los puntos de información que busca comunicar. Aunque un producto o servicio pudiera tener un conjunto grande de características a destacar, éstas tendrán que ser limitadas a unas pocas. Es más, la característica de venta más importante será aquella incluida en el eslogan o titular principal. Éste a veces es denominado la proposición única de la venta (PUV). Una PUV sólo debe elegirse después que la investigación sobre la clientela ha determinado mensajes significativos e importantes (por ejemplo, hay poco que ganar al promover la superioridad nutritiva del grano entero molido con un molino de martillo sobre el grano refinado molido por un molino a rodillo cuando los consumidores creen que éste último es superior en sabor, color y textura). Selección de los Medios de Comunicación El plan de medios de comunicación tiene que ser desarrollado en forma concertada con la estrategia global de comunicaciones de mercadeo. El modelo de jerarquía de efectos, enfatizó las múltiples etapas a través de las que la clientela objetivo debe pasar, así como qué medios de comunicación diferentes podrían tener más éxito en algunas etapas que en otras. Por lo tanto, es probable que una mezcla de medios de comunicación deba ser utilizada en un único programa de comunicaciones de mercadeo. Los criterios para seleccionar los medios de comunicación incluyen: ∗ Nivel de exposición ∗ Nivel de impacto ∗ Naturaleza de la audiencia objetivo ∗ El costo y la efectividad en relación al costo Exposición del Mensaje Los mercadólogos están interesados en el número potencial de exposiciones del mensaje que ofrece un medio de comunicación dado. El nivel total de exposición es una función del

alcance y la frecuencia. El alcance es el número de personas expuestas al mensaje. Por ejemplo, en la medida en que un porcentaje más alto de la población rural, en los países en vías de desarrollo, tiene acceso a la radio como alternativa a la televisión, la radio tendrá el mayor alcance para esta audiencia objetivo. La frecuencia corresponde a los días por semana, entonces es probable que la radio logre la tasa más alta de frecuencia. Hay, invariablemente, un trueque entre el alcance y la frecuencia. Los presupuestos de comunicaciones sólo se estirarán hasta cierto punto y lo que se gasta de más en uno reducirá la cantidad que puede gastarse en el otro. El Impacto del Mensaje Puede argumentarse que el impacto de una promoción tiene más para ver con el mensaje que con el medio. No obstante, el medio es un factor que influye en los niveles de toma de conciencia, comprensión, credibilidad y retención. La radio, siendo un medio puramente auditivo, se verá limitada en su impacto en los niveles de comprensión de los agricultores acerca del funcionamiento de una pieza de equipo agrícola que es nueva para ellos. La comunicación visual sería importante en este caso. De la misma manera, la retención de información es generalmente más alta en las comunicaciones audiovisuales que cuando la información sólo se presenta en forma auditiva. La Audiencia Objetivo Los medios de comunicación tienen que ser seleccionados según su capacidad para llegar a la audiencia objetivo. Esto involucra analizar la estructura demográfica de los grupos socioeconómicos del mercado, los grupos según la edad, el idioma, los grupos étnicos, etc. Después de esto, los mercadólogos pueden tratar de identificar los medios de comunicación que pueden llegar al grupo objetivo.

Costo y Efectividad del Costo Algunas formas de los medios de comunicación pueden resultar demasiado caras para un determinado presupuesto de comunicaciones y aunque pueden tener gran potencial para llegar a la audiencia objetivo, no estarán disponibles. Incluso cuando éste no sea el caso, es responsabilidad del mercadólogo identificar el medio de comunicación que es más eficaz en términos de su costo.

El método del costo-por-mil (CPM) es uno de los más comúnmente usados para medir la efectividad en términos del costo de los medios de comunicación promocionales. Por ejemplo, si cuesta $100,000 enviar un cine móvil a recorrer áreas rurales durante seis meses para demostrar las ventajas de aplicar herbicidas, y si se estima que unos 50,000 agricultores verán la película de cine o el video, entonces el costo por mil es el siguiente: Costo x 1000 = 100.000 x 1000 = $2000 Exposición al grupo objetivo 50.000 El mismo cálculo puede realizarse para medios de comunicación alternativos que también estén en consideración. Sin embargo, al hacer comparaciones de este tipo, se tiene que tener cuidado de considerar la precisión de un medio dado para alcanzar al grupo objetivo, algo que el enfoque CPM no hace. Por ejemplo, en algunos países africanos la comercialización de pescado tradicionalmente ha sido llevada a cabo por personas de origen asiático. Si éste fuera el grupo objetivo para una promoción dada, entonces un periódico en idioma asiático podría llegar hasta ellos con exacta precisión, pero se desempeñaría mal en un CPM, ya que ellos son una minoría de la población.

Desarrollo de un Programa de Comunicación de Mercadeo

La estrategia de mercadeo se deriva de la estrategia corporativa de una organización. La estrategia de mercadeo, entonces, tiene que ser expresada en un plan estratégico o en un conjunto de planes estratégicos si la organización piensa aprovechar oportunidades en más de un mercado objetivo. Los planes estratégicos constituyen amplias declaraciones de principios que la organización cree que la llevarán a lograr sus objetivos de mercadeo dentro de un mercado objetivo escogido. Estos principios se vuelven operacionales cuando se expresan en la forma de un plan de mercadeo, que consiste en un programa detallado

para cada elemento de la mezcla de mercadeo: producto, distribución, precios y comunicaciones de mercadeo. Una vez que la estrategia global de mercadeo ha sido determinada y se ha delineado el plan de mercadeo, es necesario desarrollar un conjunto de objetivos operacionales de comunicación. Sólo cuando se ha hecho esto es que puede diseñarse una mezcla apropiada de comunicaciones de mercadeo. Hay, sin embargo, cierto número de factores a considerar antes de que la mezcla de comunicaciones sea completada. Estos incluyen la naturaleza del producto y del mercado, la etapa en que el producto se encuentra en su ciclo de vida y el valor relativo del producto para los probables compradores en términos de su precio. Habiendo elegido la mezcla de comunicaciones, puede determinarse el mensaje promocional y puede escogerse el medio o los medios de comunicación más apropiados para entregar este mensaje. A estas alturas, tienen que ser consideradas las implicaciones presupuestarias de las decisiones hechas hasta el momento. Si el costo del programa de comunicaciones excede los recursos disponibles de la organización, entonces puede ser necesario realizar un ajuste en la mezcla de comunicaciones. En algunos casos, la organización puede concluir que puede ajustar la mezcla de comunicaciones para reducir los costos a un nivel aceptable, pero que es improbable que el paquete de comunicaciones revisado pueda lograr los objetivos originales. Enfrentada a esta situación, la organización puede decidir revisar sus objetivos de comunicaciones de mercadeo. Una vez que el presupuesto ha sido fijado, el programa puede ser ejecutado. La efectividad del programa tiene que ser medida en función de sus objetivos y, si es necesario, se harán ajustes o revisiones completas del programa. Determinación de los Objetivos de Comunicación de Mercadeo Corresponde preguntarse cómo pueden desarrollarse los objetivos operacionales de comunicación, dado que éstos no pueden definirse de forma útil en términos de volúmenes de ventas. Se propone un enfoque de tres pasos que toma en cuenta los resultados de más largo plazo de las comunicaciones de mercadeo. Los tres pasos son: 1. Identificar el segmento objetivo 2. Determinar los cambios de comportamiento que se desea producir 3. Decidir lo que se necesita hacer para provocar el cambio de comportamiento

IDENTIFICANDO EL SEGMENTO OBJETIVO La identificación de la audiencia objetivo se obtiene de la estrategia de mercadeo y del plan de mercadeo. Puede ser necesario, sin embargo, realizar un refinamiento del grupo objetivo para una campaña promocional particular. Existe una relación directa entre el grado de precisión con que el grupo objetivo es definido y la claridad con que pueden manifestarse los objetivos de comunicación. Es más, si el grupo objetivo se define con precisión, esto ayuda enormemente a elegir tanto el contenido del mensaje promocional como el medio para transmitirlo. CAMBIOS DE COMPORTAMIENTO Debe existir una comprensión clara de qué cambios de comportamiento intenta producir el programa de comunicaciones. Es: ¿aumentar el uso entre los clientes existentes? ¿Convertir a los que no son usuarios en usuarios? ¿Establecer nuevos usos para un producto existente? ¿Reducir la magnitud de los cambios de marca y estimular a más usuarios a ser fieles a la marca? ¿Capacitar a los clientes a hacer un mejor uso, más eficiente, más eficaz o menos pródigo del producto y de esta manera aumentar su valor para ellos? Es posible medir hasta qué punto han ocurrido cambios en el comportamiento, pero los objetivos de la comunicación de mercadeo pueden volverse operacionales sólo cuando los cambios de comportamiento que se intenta producir se declaran con precisión y sin ambigüedades. DECIDIENDO LO QUE NECESITA SER HECHO El tercer paso en el desarrollo de los objetivos operacionales de las comunicaciones de mercadeo, es especificar el curso de acción requerido. Aumentar el número de usos de un producto podría requerir sólo una campaña de toma de conciencia, mejorar la manera en que se usa un producto (por ejemplo, la aplicación de fertilizantes por el agricultor) involucraría probablemente una campaña educativa, crear un cierto gusto por el producto requeriría un programa que apunte al cambio de actitudes, y es probable que la conversión de no usuarios en usuarios del producto deberá estar enfocada a crear la convicción sobre sus beneficios y atributos.

Factores que influyen en la mezcla de comunicaciones Existen por lo menos cinco influencias principales que determinan que una mezcla dada de técnicas promocionales resulte apropiada. Ellas son: la naturaleza del mercado, la naturaleza del producto, la etapa en el ciclo de vida de producto, el precio y los fondos disponibles para actividades promocionales. NATURALEZA DEL MERCADO La audiencia meta de una organización influye significativamente en la forma de comunicación a ser utilizada. Cuando un mercado se compone de relativamente pocos compradores, en razonable proximidad entre sí, entonces la venta personal puede ser tanto eficaz como eficiente. Recíprocamente, mercados grandes y dispersos no son apropiados para la venta personal porque los costos por contacto serán altos. El tipo de cliente también tiene un impacto. Un mercado objetivo constituido de compradores industriales, comerciantes mayoristas o minoristas será servido más probablemente por organizaciones que emplean la venta personal que un mercado de consumidores. Otra consideración importante es el estado de conocimiento del probable cliente y sus preferencias con respecto al producto o servicio. En algunos casos, la tarea será hacer a los clientes potenciales conscientes de un producto que es completamente nuevo para ellos, aunque en otros el objetivo será alejarlos de un producto de la competencia. Las dos tareas son bastante diferentes en naturaleza y pueden requerir el uso de formas diferentes de comunicación. NATURALEZA DEL PRODUCTO Los productos altamente estandarizados, con requerimientos de servicio mínimos, probablemente dependerán menos de la venta personal que productos diseñados para cierta clientela que son técnicamente complejos y/o requieren servicio frecuente. Los productos estandarizados de alto volumen de ventas, sobre todo los productos de consumo, probablemente dependerán más de los anuncios a través de los medios de comunicación en masa. Cuando el producto está orientado a un segmento estrecho del mercado o cuando aquellas personas que pueden usar el producto eficazmente son poco numerosas, la venta personal demostrará ser el método más eficaz de comunicaciones en términos de los costos. Por ejemplo, en ciertas áreas agrícolas, los tamaños de las fincas son demasiado pequeños para que grandes tractores puedan ser utilizados en forma económica. Sin embargo, puede existir un número relativamente pequeño de agricultores

que tienen campos más grandes y pueden usar un tractor grande en forma eficaz y eficiente. En estas circunstancias, un acercamiento más directo al grupo meta de agricultores sería aconsejable. ETAPAS EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO La mezcla promocional debe adecuarse a la etapa por que pasa un producto en el ciclo de vida del producto. Durante la etapa introductoria, se pone gran énfasis en la venta personal para hacer conocer los atributos y beneficios del producto. Los intermediarios son contactados personalmente para generar el conocimiento, el interés y, si es posible, el compromiso con el producto. Las muestras comerciales y las demostraciones también se usan frecuentemente para informar y educar a los probables distribuidores y minoristas y, a veces, a los consumidores. En esta etapa la publicidad es principalmente informativa, y las técnicas de promoción de ventas, como muestras del producto y cupones de ahorro, se diseñan para lograr las metas de conseguir que los clientes potenciales prueben el producto. Cuando un producto entra en las etapas de crecimiento y madurez, la publicidad pone mayor énfasis en la persuasión, con el objetivo de animar al mercado objetivo a hacerse comprador del producto. Los esfuerzos de venta personal continúan siendo dirigidos a los intermediarios en la comercialización, en un esfuerzo por extender la distribución. A medida que más competidores entran en el mercado, la publicidad empieza a enfatizar las diferencias del producto para establecer lealtad a la marca. Los anuncios recordatorios empiezan a aparecer en las etapas de madurez y declinación temprana. Así, vemos que a medida que un producto progresa a través del ciclo de vida de producto, pueden muy bien cambiar los objetivos de mercadeo y la mezcla promocional utilizada para alcanzarlos. PRECIO El cuarto factor que influye la mezcla promocional es el precio. La publicidad y/o la promoción de ventas son las herramientas promocionales dominantes para los productos de bajo valor unitario debido a los altos costos del contacto en la venta personal. Los productos de valor más alto pueden justificar, y normalmente requieren, la venta personal.

PRESUPUESTO PROMOCIONAL Una barrera real para llevar a cabo cualquier estrategia promocional es el tamaño del presupuesto promocional. La publicidad a través de los medios de comunicación en masa tiende a ser cara, aunque el mensaje puede alcanzar a un gran número de personas y el costo por contacto es relativamente bajo. Para muchas empresas nuevas o pequeñas los costos son prohibitivos y les obligan a buscar métodos menos eficientes pero más baratos. Idealmente, primero debe desarrollarse una estrategia promocional y entonces calcular los costos de la misma, en lugar de diseñar una estrategia promocional en torno a un presupuesto preestablecido. La Mezcla de Comunicaciones de Mercadeo El siguiente conjunto de decisiones es determinar el papel de cada elemento de la mezcla promocional. Dependiendo de la situación, es probable que se dé más énfasis a ciertas formas de promoción que a otras.

Naturaleza de las Ventas Personales. Evaluación del Desempeño de Un Vendedor. Naturaleza y Esfera de Acción de la Publicidad. Tipos de Publicidad. 1. PULL: esfuerzo promocional dirigido a usuarios finales, jalar la venta del producto a través de los canales. 2. PUSH: esfuerzo promocional dirigido a los intermediarios en el siguiente eslabón hacia adelante en el canal de distribución.

PRECIO Significado. El precio es la cantidad de dinero que el consumidor está dispuesto a pagar por un producto determinado. Importancia del Precio. Factores que Influyen en la Determinación del Precio. ∗ COSTOS: es necesario considerar los costos en cuanto a: – la materia prima – Fabricación (mano de obra y gastos de operación) – Distribución – Comercialización ∗ COMPETENCIA: la competencia debe analizarse de la siguiente forma – Tipo de competidores – Número de competidores – Participación en el mercado ∗ NIVEL

DE

PRECIO: al establecer el precio será necesario determinar el nivel del precio

en el que se ubicara el producto: – Precio muy alto – Precio alto – Precio promedio – Precio bajo – Precio muy bajo ∗ DEMANDA – Demanda elástica – Demanda inelástica ∗ FIJAR

EL

PRECIO: es importante establecer el método para fijar el precio.

competencia debe analizarse de las formas siguientes: – Fijación de precios con base en el costo y utilidad – Fijación con base en el valor percibido – Fijación con base en la rentabilidad

La

– Fijación de precio por licitación – Fijación por comportamiento de la economía ∗ CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO – Introducción 

Política de precios altos



Fijación de precios basada en la ampliación del mercado

– Crecimiento 

Variantes en los precios apoyadas por la diversificación y diferenciación de producto

– Madurez 

Base de la venta precio y servicio

DISTRIBUCIÓN La distribución es una de las actividades con mayor influencia en el éxito comrcial de un producto, ya que gracias a ella se podrán hacer llegar los productos al cliente final para su consumo. Objetivos de la Distribución. ∗ Penetración (detallistas y compañías de servicios) o cobertura del mercado/espacio en estantes (fabricantes) ∗ Tipo de tienda o canal de distribución ∗ Región geográfica ∗ Estacionalidad Intermediarios y Canales de Distribución. Los canales de distribución son aquellos intermediarios que nos permiten hacer llegar el producto al consumidor final (mayoristas, autoservicio, iniciativa privada, gobierno, detallistas, consumidores institucionales) El canal de distribución es el enlace entre el fabricante y el consumidor, su importancia radica en: ∗ Sus ingresos provienen del consumidor (compra-venta) ∗ Proporcionan al fabricante información que obtienen del consumidor de sus necesidades del mercado forma local, regional y nacional. Justificación de los canales: ∗ Abrir nuevos puntos de venta. ∗ Tener menos negociaciones ∗ No dejar crecer a la competencia (hacer comercialización en forma selectiva, exclusiva de franquicia). ∗ La experiencia del mercado (por la cobertura que tienen).

Objetivos de los canales de distribución ∗ Cuantitativos – Beneficios: determinar el margen sobre ventas

– Rotación: el costo de los inventarios ∗ Cualitativos: imagen para los productos y para los consumidores. Tipos de Distribución. ∗ Masiva – Ventajas: Nivel de ventas, posicionamiento de mercado – Desventajas: Control, educación y supervisión, alto costo de ventas ∗ Selectiva – Ventajas: Cuidar imagen, alto control, segmento de mercado especifico – Desventajas: El más mínimo error puede provocar una mala imagen ∗ Exclusiva – Ventajas: garantía de que el producto se venda, imagen – Desventaja: pocas ventas Medición y Evaluación de los Canales. ∗ Nivel de servicio ∗ Fuerza de ventas ∗ Costo del servicio ∗ Analizar los niveles de amenaza y de oportunidad Limitaciones de los Canales ∗ Las mismas características del producto ∗ Características de los consumidores ∗ Características de los intermediarios ∗ Características de la competencia

Decisiones sobre el Canal de Distribución. ∗ Política de precios ∗ Términos y condiciones de la venta ∗ Derechos territoriales ∗ Definición de responsabilidades ∗ Tipo de distribución

BIBLIOGRAFIA