Marketing_operativo

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MARKETING OPERATIVO IDEE e STRUMENTI

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La strategia è alla base

PRODOTTI (SERVIZI)

STRUMENTI OPERATIVI STRATEGIA

IDEA

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Interazione strategia – risultati reali

Strumenti Feedback STRATEGIA

Risultati concreti

Dalla strategia ai risultati – tramite gli strumenti I clienti ci danno il feedback più prezioso per adeguare la nostra strategia

Feedback dall’aula

Quali sono secondo voi gli strumenti operativi?

A cosa devono servire?

Come faccio a misurare i risultati?

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Strumenti operativi Commerciali/promozionali •Listino •Brochure •Presentazione •Preventivo •Modello di progetto •Modello di e-mail •Catalogo •Prototipo •Demo •Sito, social network •Cartelline, pieghevoli…

Approfondimento

Strumenti di monitoraggio •Anagrafica clienti •Analisi vendite •Vendite/budget •Vendite/clienti •Analisi ABC clienti (o agenti) •Tel/visite/preventivi/ordini •Sell-in (anche in % agli acquisti) •Valore complessivo del cliente •Analisi storica vendite •Vendite/zona •…….. Automatizzare il monitoraggio •Crm •Web Analytics (Google?) •Soluzioni di Business Intelligence •Metriche per il Web

Politiche – Monitoraggio - Feedback

Marketing Mix

•Prezzo •Prodotto •Promozione •Placement •Packaging

Monitoraggio - misurazione

•Web Analytics •Analisi vendite •Vendite/cliente •Storico vendite/cliente •Visite/preventivi/ordini •Tel/mail

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Marketing mix: le nostre politiche “attive”

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Politiche di prodotto

Portafoglio prodotti Quali? Quanti? Quale gamma di prodotti? Quali sono le caratteristiche dei prodotti? In quale fase del ciclo di vita? Quale posizionamento rispetto al tasso di crescita del mercato?

Approfondimento

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Politiche di prezzo

Politiche di prezzo Quale prezzo? In base a quale strategia? (di penetrazione se abbiamo vantaggi di costo; parity price se siamo più o meno come gli altri; premium price se siamo meglio o se abbiamo situazione di monopolio….) Listino unico, listini differenziati (listino rivenditori, listino clienti diretti….)

Approfondimento

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Politiche di promozione

• CHI • dice CHE COSA • attraverso QUALE CANALE • a CHI • con QUALE EFFETTO La risposta a queste domande porta a scegliere lo o gli strumenti più corretti per raggiungere gli obiettivi tra i seguenti componenti del Mix: a) Pubblicità b) Promozione alle Vendite c) Propaganda – P.R. d) Vendita personale Approfondimento

Politiche di promozione

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Pubblicità

Annunci stampa radiotelevisivi

Politiche di promozione Vendita diretta tramite agenti, rappresentanti => obiettivi di fatturato Presentazioni, riunioni di vendita => mostrare un'operazione speciale, promozionale, un nuovo prodotto Fiere, Mostre => immagine di marca, presentazione della gamma o nuovo prodotto Attività“Business to Business” e “One-to-One” Internet, E-commerce => vendere o promuovere articoli o servizi ad aziende o privati; feedback immediato sulle esigenze dei clienti; acquisire informazioni sul comportamento on line (numero dei visitatori di un sito) Direct mailing => informazione nuovi prodotti/servizi, promozioni Telemarketing => informazione su gamma esistente, nuovi prodotti o promozioni in corso; fissare appuntamento finalizzato alla vendita

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Costi e benefici attività di promozione

a) Pubblicità: ruolo importante per la conoscenza del prodottoservizio si utilizza quando il prodotto è già distribuito si rivolge ad un pubblico già molto numeroso è ripetibile (cioè uno stesso messaggio può essere comunicato diverse volte) la concorrenza conosce ciò che fai ha costi elevati a volte la creatività distoglie dal messaggio / contenuto

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Costi e benefici attività di promozione

b) Promozione alle Vendite il prodotto è all'inizio del ciclo di vita (acquisti di prova) c'è un'alta concentrazione delle vendite si vuole fidelizzare il cliente ai nostri prodotti i costi sono relativamente bassi e generalmente variano in funzione del volume venduto se non è “attrattiva” rischia di dare pochi risultati da ritorni sul medio periodo (incentivazioni, collection) non tende a creare una una preferenza di marca duratura (offerte promozionali)

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Costi e benefici attività di promozione

c) Propaganda - P.R. agisce sulla diffusione della conoscenza del prodotto-servizio può raggiungere quei potenziali acquirenti più refrattari al personale di vendita o alla pubblicità classica consente di spiegare più approfonditamente il proprio messaggio i costi sono relativamente bassi se non è “attrattiva” rischia di dare pochi risultati (eventi, feste) implica una buona conoscenza di giornalisti ed “opinion leader” occorre avere una “forza” di prodotto o di marca per “far parlare di sé”

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Costi e benefici attività di promozione

d) Vendita personale crea un rapporto immediato e interattivo tra due o più persone si può circoscrivere ad un preciso target selezionato dà ritorni in tempi brevi consente di allargare la numerica dei propri clienti costo per contatto più alto rispetto ad altri mezzi deve essere impostata con caratteristiche “personalizzate” poichè gioca un ruolo importante chi propone poco efficace in fase di maturità del prodotto/servizio

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Politiche di placement (distribuzione)

Quali canali? Quale tipo di copertura distributiva? Come incentivare i distributori-dealer? (margine, incentivi?) Quanto ci interessa che il cliente sia “nostro”? Quali strategie: selettiva (solo alcuni) esclusiva (solo uno) intensiva (il più possibile) Approfondimento

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Package

“NEL PRODOTTO TUTTO QUANTO NON E’ PRODOTTO” Le Pack, BSN Emballage

“Venditore silenzioso” (Packard) Approfondimento

Credits questa sezione: Corso Marketing Operativo – UniParma – Nicola Bazzini

Cosa dicono le imprese

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Nella sua esperienza, quanto pesa ciascuna delle seguenti variabili per il successo di un prodotto?

Distribuzio ne 26,3%

Prezzo 31,8%

Packaging 20,2%

Pubblicità 21,7%

Fonte: QMark, 2005 Base: Totale campione che partecipa a decisioni di packaging 81

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Il ruolo del packaging: la dimensione materiale

Funzione protezione e conservazione: – Esempi: olio, verdure in scatola, vetri, tabacco – Il package esplica questa funzione su tre livelli: • Package primario: l’involucro a diretto contatto con il contenuto (la carta argentata che avvolge il cioccolatino) • Package secondario: confezione che avvolge il contenitore primario fornendo una ulteriore protezione (la scatola di cioccolatini) • Package terziario o imballaggio: tutti i materiali impiegati per l’espletamento delle funzioni logistiche (il cartone contente le confezioni di cioccolatini)

Organizza lo spazio del prodotto, nel senso che delimita lo spazio occupato dal prodotto e alcune volte da forma al contenuto (es. bevande, sostanze gassose)

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Il ruolo del packaging: la dimensione materiale

Facilita ed economicizza il trasporto e lo stoccaggio in magazzino: attraverso un migliore dimensionamento e

maneggiabilità del package terziario (es. Saccottino Mulino Bianco)  attraverso una riprogettazione della cassa è stato possibile inserire più unità di vendita. Così un pallet contiene lo stesso numero di confezioni ma trasporta più prodotti Casse trasformabili in vassoi espositori da esporre a scaffale

Facilita il trasporto per l’utente finale (es. panadol, tasky), consente stoccaggio domestico, l’utilizzo e il riutilizzo

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Aspetti comunicativi e di marketing

Il packaging identifica il prodotto Rafforza l’immagine di marca Differenzia il prodotto sullo scaffale (es.top down) Attira l’attenzione del consumatore Fornisce informazioni Servizi a valore aggiunto

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Servizio

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Bacio: Confezione diversa a seconda del segmento servito e dell’occasione di consumo

Agita&Gusta Cereali Mediterranea è pronta da mangiare in 4 semplici mosse: rimuovete la pellicola dal fondo della confezione per estrarre la forchetta e il tovagliolo, premete sulla parte centrale del fondo della confezione per liberare il condimento, agitate la ciotola per amalgamare il tutto, rimuovete la pellicola superiore e gustate. Detersivo: scatole piccole e leggere di detersivo in pastiglie (tabs) Credits questa sezione: Corso Marketing Operativo – UniParma – Nicola Bazzini

Esercitazione aperta – Marketing mix e strumenti

Politiche di marketing mix Quali politiche di prodotto/prezzo/promozione e distribuzione? Perché? Strumenti operativi (commerciali/promozionali) Quali strumenti avete o pensate di avere e perché? (Listino, Brochure, Presentazione…..) Budget di comunicazione totale? Primo anno? Anni successivi? Come distribuirlo tra i canali possibili?

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