Marketing Research Activia Preliminary

Preliminary Market Research: Activia Yoghurt

Preliminary Market Research of Cup Yoghurt “Danone Activia” Marketing Problem 1. หัวขอการวิจัย (Marketing Problem) เพื่อศึกษาแนวทางการสือ ่ สารเกี่ยวกับคุณสมบัติของคัพโยเกิรตแอคทีเวียเพื่อใหเกิดความตั้งใจในการซื้อซ้ํา (Intention of repurchase) ของผูบริโภคตอผลิตภัณฑคัพโยเกิรตแอคทีเวีย “Danone Activia” 2. ปญหาทั่วไปทีพ ่ บในปจจุบัน (Brief description pf general problem) หลังจากทีแ ่ อคทีเวียเขาสูตลาดไดเพียง 2 สัปดาหก็ไดรับกระแสตอบรับจากผูบริโภคอยางดีเยี่ยม ซึ่งเกินความคาดหมายของบริษัท และสงผลใหเกิดปญหาสินคาขาดตลาดทําใหดานอนตองเรงผลิตสินคา เพื่อตอบสนองความตองการของผูบริโภค อยางไรก็ตามดานอนประสบปญหาวาการสื่อสารของดานอนนั้นทําใหผูบริโภครับรูถึงตราสินคา และคุณสมบัติของแอคทีเวียในฐานะที่เปนคัพโยเกิรตที่ชวยในการลดความอวนและชวยใหระบายในทันทีที่ทาน ซึ่งผูบริโภคเกิดความคาดหวังตอตัวสินคามากกวาคุณประโยชนทแ ี่ ทจริงและเมื่อ การที่ผูบริโภคไดทานแลวพบวาไมเปนอยางทีค ่ าดหวังจึงสงผลตออัตราในการซื้อซ้ํานั้นต่ํา ดังนั้นทาง กลุมวิจัยจึงตองการศึกษาถึงปจจัยและแนวทางการสือ ่ สารทีท ่ ําใหผบ ู ริโภคเกิดความตั้งใจในการซือ ้ ซ้ําเพิ่ม สูงขึ้น 3. สรุปสถานการณจากการสัมภาษณผูประกอบการ (Sum up preliminary discussion between research and manager) ผูใหสัมภาษณ:

คุณพรพนิต วิชต ิ ชลชัย Marketing Manager, บริษัท ดานอน แดรี่ (ประเทศไทย) จํากัด

บริษัท ดานอน แดรี่ (ประเทศไทย) จํากัด ไดเขามาลงทุนในอุตสาหกรรมนมประเภท Fresh Dairy หลังจากที่ ออกจากตลาดไปเมื่อประมาณ 7-8 ปกอน ซึ่งในครั้งนี้ ดานอนไดรวมมือกับ Dutch Mill เบอรหนึ่งในอุตสาหกรรมนมใน ประเทศไทยที่มีความเชี่ยวชาญทั้งในดานการผลิต การตลาด และการกระจายสินคา โดยดานอนมุงหวังที่จะทําใหเกิด การขยายตัวของตลาดโยเกิรตในประเทศไทยโดยทําการตลาดตอบสนองความตองการของเซ็กเมนตที่ไมมีรายใดใน ตลาดทํา ดานอนเริ่มเขาสูตลาดดวยผลิตภัณฑโยเกิรตแบบถวย (Cup Yoghurt) และโยเกิรตพรอมดื่ม (Drinking Yoghurt) ภายใตชื่อ Activia วางตําแหนงของสินคาเปน functional food ซึ่งเปนอาหารและในขณะเดียวกันก็มี สรรพคุณคลายยาที่ชวยในการขับถายซึ่งแตกตางจากคัพโยเกิรตยี่หออื่นที่มีอยูในตลาดขณะนี้และผูบริโภคใหการตอบ รับเกินความคาดหมาย Win-win strategy for cooperation between Danone and Dutchmill การที่ Danone รวมกับ Dutchmill นั้นทั้งสองฝายตางก็เห็นประโยชนที่ทั้งคูจะไดรับคือ 1. Danone ไดรับประโยชนจากชองทางและความเชี่ยวชาญในดานการผลิตของดัชมิลลซึ่งดัชมิลลไดรับคาจาง ในการผลิตและการจัดจําหนายเปนการตอบแทน 2. ดัชมิลลหวังการที่เปนพันธมิตรกับ Danone ตนเองอาจจะเรียนรูจาก เทคโนโลยีที่ทาง Danone จะถายทอดมาสูดัชมิลล

Danone ในดานการทําตลาดและ

3. ดัชมิลลหวังวาการที่ Danone บริษัทผลิตสินคาประเภทนมระดับโลกเขามาในตลาดในเมืองไทยจะทําให ตลาดโยเกิรตในไทยนั้นโตเร็วยิ่งขึ้นซึ่งหากเปนเชนนี้ทางดัชมิลลเองในฐานะที่เปนเบอรหนึ่งในตลาดก็อาจได ประโยชนเชนกันจากการเขามาของ Danone

Preliminary Market Research: Activia Yoghurt 4. Industry Description Market Size ตลาดนมในประเทศไทยปจจุบัน (ป 2550) มูลคาตลาดประมาณ 30,000 ลานบาท แบงเปน นมยูเอชที, นมถั่วเหลือง, นมพาสเจอรไรซ, นมเปรี้ยวพรอมดื่ม และคัพโยเกิรต, นมสเตอริไรซ และเครื่องดื่มมอลต สกัด โดยมีสวนแบงตลาดดังนี้ (ปรับสีใหหนอยเดี๋ยวอาจารยบอกวาพิพมออกมาแลวอานไมออก) มอลสกัด 8%

นมสเตอริไรซ 5% นมเปรีย้ วพรอม ดื่ม UHT 10%

UHT 26%

นมเปรีย้ วพรอม ดื่ม พาสเจอรไรซ 5%

นมเปรีย้ วผสม จุลิทรีย 10%

นมถั่วเหลือง 23%

คัพโยเกิรต 5%

พาสเจอรไรซ 8%

มูลคาตลาดผลิตภัณฑอาหารนม

ในสวนของตลาดของโยเกิรต (นมเปรีย ้ ว) นั้นแบงออกเปนสองประเภทคือเครื่องดื่มประเภทนมเปรี้ยวพรอมดื่ม (Drinking Yoghurt) มีสัดสวน 50% และโยเกิรตแบบถวย (Cup Yoghurt) มีสัดสวน50% เชนกันโดยมูลคารวมอยูที่ 3,000 ลานบาท โดยผูนําตลาดทีค ่ รองสวนแบงตลาดสูงสุดคือ ดัชมิลลครองสวนแบงตลาดถึง 70%, บีทาเกน 20%, เมจิ 5% และอืน ่ ๆ 5% กราฟแสดงสวนแบงทางการตลาดของโยเกิรต (นมเปรี้ยว) ป 2550 (เดือน พฤศจิกายน) 20%

ดัชมิลล บีทาเกน เมจิ

70% 5%

อื่นๆ

5%

ที่มา: หนังสือพิมพผูจด ั การรายสัปดาห เมื่อพิจารณาเฉพาะตลาดคัพโยเกิรตมี ผูเลนในตลาดรายเดิมหลายรายดวยกัน ไดแก ดัชมิลล ซึ่งครองสวน แบงตลาดนี้ถึง 72%, โฟโมสต 9%, แอคทีเวีย 10%และผูเลนรายอื่นๆ อีกประมาณ 9% (เมจิ, เนสเลท และอื่นๆ) จากขอมูลการสํารวจในเดือนตุลาคม 2550 พบวาโยเกิรตของดานอนแบรนด Activia ซึ่งเพิ่งเริ่มเขามาทําตลาด สามารถเขามาเปนที่สองในตลาดคัพโยเกิรตโดยมี Share อยูที่ประมาณ 10%

Preliminary Market Research: Activia Yoghurt

Market Growth การเติบโตของตลาดคัพโยเกิรต  อยูที่ประมาณ 15-18% ซึ่งเปนอัตราการโตที่คอ  นขางสูงซึ่งอาจเนื่องมาจาก การที่กระแสเรือ ่ งการหวงใยสุขภาพทีย ่ ังคงมาแรงอยู (ไมวาจะเปนดื่มนมเพือ ่ การเติบโต เพื่อรักษาและสรางแคลเซียม หรือเพื่อแกปญหาการขับถายอันเนื่องมาจากพฤติกรรมการใชชีวต ิ ประจําที่ไมเหมาะสม) บวกกับบริมาณการบริโภคนม ของคนไทยเมือ ่ เทียบกับทางตะวันตกและยังนอยอยูมาก (คนไทยบริโภคนมประมาณ 3 กิโลกรัมตอคนตอป ในขณะที่ คนยุโรปบริโภค 30 กิโลกรัมตอคนตอป คนญี่ปุนบริโภค 12 กิโลกรัมตอคนตอป คนเกาหลีบริโภค 11 กิโลกรัมตอคน ตอป)

กราฟแสดงมูลคาตลาดคัพโยเกิรต มูลคาตลาด (ลานบาท)

2,500 2,000 1,500 1,000 500 0 2547

2548

ป

2549

2550

Competitor จากขอมูลตางๆพบวาผูประกอบการในตลาดคัพโยเกิรตในประเทศไทยยังคงแขงขันกันในตลาดเซกเมนต เดียวกันโดยออกผลิตภัณฑเพื่อตอบสนองกลุม  เปาหมายทีท ่ านคัพโยเกิรต  เพื่อการทานเลนหรือทานเปนอาหารวางโดย ชูเรื่องผลไมในโยเกิรตและทานเพื่อลดความอวนและเพื่อผิวพรรณโดยชูเรื่อง 0% แคลลอรีเ่ ปนสวนใหญซงึ่ ยังคงมี ความตองการของตลาดในหลายเซกเมนตทย ี่ งั ไมไดรับการตอบสนอง ดานอนจึงวางตําแหนง Activia เปนผลิตภัณฑ ฟงชั่นนอลฟูด (Functional food) โดยชูจด ุ เดนเรื่องการชวยในระบบขับถายโดยใชจุลินทรีย Bifodobacterium ซึ่งเปน ลิขสิทธิ์เฉพาะของดานอนและเปนจุลินทรียท  ี่สามารถชวยใหระบบขับถายทํางานดีขึ้นซึ่งเปนการชูจุดขายทีแ ่ ตกตาง จากผูประกอบการรายอื่นอยางสิ้นเชิง

Preliminary Market Research: Activia Yoghurt

Direct Competitor จากพฤติกรรมการบริโภคคัพโยเกิรตของผูบริโภคในเมืองไทยยังมองวาคัพโยเกิรตยังเปนอาหารทาน เลนที่มีคุณประโยชนดังนัน ้ การที่ Activia เขามาในตลาดนีย ้ งั ตองใหความรูก  ับผูบริโภคอีกระยะหนึ่งใหมองเห็น ความแตกตางจริงๆ ของ Activia กับคัพโยเกิรตรายอื่นๆในตลาด ดังนั้นคูแขงทางตรงของ Activia ซึ่งนําเสนอคุณประโยชนทใี่ กลเคียงกันใหกับลูกคา ประกอบดวย โฟ โมสต เมจิ เนสเลย บีทาเกน ยาคูลย ดัชชี่

Indirect Competitor คูแขงทางออมของ Activia ประกอบดวย - ผูเลนในตลาดนมรายอื่นๆที่ยงั ไมเขามาในตลาดคัพโยเกิรต ซึ่งอาจทําการ Expand product line มาเลนในตลาดคัพโยเกิรต ไดแก ไวตามิลต แลตตาซอย - เนื่องจากพฤติกรรมการบริโภคคัพโยเกิรต  ของคนไทยยังทานคัพโยเกิรต  โดยมองวาเปนของ ทางเลนที่มีประโยชนตอรางกาย และนําเสนอคุณประโยชน (Benefit or Value) ที่คลายคลึงกับ Activia ใหกับลูกคาในเรื่องการชวยปญหาระบบขับถาย ดังนัน ้ คูแขงทางออมของ Activia ไดแก เนสวิตา ชาสมุนไพร-ฟตเน วิตาพรุนสกัด

4

Preliminary Market Research: Activia Yoghurt

5. Industry Structure ตลาดโยเกิรตแบบถวยถือเปนการแขงขันแบบ Almost monopoly คือ มีเจาตลาดครองสวนแบงการตลาดมาก เกือบทั้งตลาดคือ ดัชมิลล ครองตลาดอยู 72% โฟโมสต 9% แอคทีเวีย 10% และผูเลนรายอื่นอีกประมาณ 9% ของ มูลคาตลาดรวมของโยเกิรตแบบถวยอยูที่ 1,500 ลานบาท สําหรับดัชมิลลนั้นถือไดวาไดเปรียบเปนอยางยิ่งในฐานะเจา ตลาดเนื่องจากมีสวนแบงการตลาดมากที่สุดสงผลใหเกิด economic of scale และยากที่คูแขงรายอื่นจะสามารถแยงสวน แบงการตลาดมาได แต ตอไปคาดวา มูล คา ตลาดของโยเกิรตแบบถวยจะเพิ่ มขึ้นเนื่ องจากการเขามาของ ดานอนที่ รว มมือกับดัช มิล ล โดยดานอนหวังวา จะเขามาขยายตลาดโยเกิรต ในประเทศไทยดวยวิธีการออกสินคาที่ยังไมมีใ คร ตอบสนองความตองการของบางเซ็กมนตในตลาดโดยดานอนหวังวาภายใน 3-5ป ดานอนสามารถครอสวนแบงการตลาด ได ถึ ง 10-15% ของตลาดโยเกิ ร ต รวมและทางกลุ ม คาดว า ในอนาคตโครงสร า งของตลาดอาจเปลี่ ย นมาเป น แบบ Oligopoly ก็ได

การวิเคราะหสิ่งแวดลอมภายนอก 5 Forces Model เราวิเคราะห 5 Forces ของการแขงขัน เพื่อหาขอไดเปรียบในการแขงขันและใชในการหาประโยชนเพื่อมาสราง กลยุทธการตลาด New entry Barrier to entry -High barrier to entry because of high investment requirement, brand loyalty and economic of scale. Supplier Medium bargaining Power; almost same suppliers for dairy producers in Thailand

Competitors

-Five core competitors (Dutchie, Betagen, Meji, Foremost and Nestle) -Each producer has own strong strategy in the same segment. So, high intensity of rivalry ex. Product variety, distribution Channel, Promotion

Customer Low dairy consumption, High bargaining power; High potential dairy consumption Easy switch to other brands,

Substitutes -High availability of substitute products

5

Preliminary Market Research: Activia Yoghurt

สภาวะการแขงขันของธุรกิจ : Competitors ภัยคุกคามจากคูแขงภายในธุรกิจเดียวกัน ปจจุบันตลาดคัพโยเกิรตนั้นถูกผูกขาดจากผูผลิต 5 รายใหญ ผูผลิตแตละรายมีกลยุทธที่แข็งแกรง มีการตอสู กันดานการโฆษณาโปรโมตสินคาใหเปนที่รูจักผานสื่อตางๆ การแขงกันแนะนําผลิตภัณฑใหมๆ หรือรสชาติใหมๆออกสู ตลาดอยูเสมอและการขยายชองทางการจัดจําหนายทําใหตนทุนของการแขงขันสูงขึ้น สาเหตุที่เปนเชนนี้เพราะผูเลน รายเดิมๆตางก็แขงขันในตลาดเดียวกันคือตลาดคัพโยเกิรตเพื่อการทางเปนอาหารวางหรือเพื่อลดคความอวนและเพื่อ ผิวพรรณ ในขณะที่ดานอนไดสงแอคทีเวียเพื่อลงตลาดคัพโยเกิรตเพื่อสรางสมดุลในการขับถายที่ยังไมมีเจาไหนทําจึง ทําใหโอกาสของดานอนที่จะเพิ่มยอดขายและครองสวนแบงการตลาดถึง 10-15% ใน 3-5 ปขางหนาจึงเปนไปไดสูง เนื่องลงมาจับเซกเมนตใหมที่ไมมีใครลงมาเลน  ขงรายใหม กําแพงปองกันคูแขงขันรายใหมๆ : New Entry ภัยคุกคามจากคูแ โอกาสที่ผูผลิตรายใหมจะเขามาสูตลาดทําไดยากเนื่องจากการลงทุนในอุตสาหกรรมนมนั้นตองใชเงินทุนสูง มากและจะไดเปรียในการแขงขันเมื่อผลิตเปนจํานวนมากและมีความหลากหลายในสินคาที่ใชฐานการผลิตเดียวกันจึงทํา ใหผูประกอบการในปจจุบันที่แข็งแกรงไดเปรียบใน Economic of scale ทางดานการผลิต การตลาด และการจัด จําหนาย ทําใหผูประกอบการที่มีความแข็งแกรงในปจจุบันนั้นมีความไดเปรียบในการแขงขัน การที่ตองใชเงินลงทุนสูง นั้นจึงทําใหเปนผลดีตอดานอนในการสามารถกําจัดคูแขงรายใหมๆที่จะเขามาในตลาดได ทําใหการแขงขันไมรุนแรง ดุเดือดนักและการที่มีการเขามาของคูแขงรายใหมนอยนั้นก็สงผลใหงายมากขึ้นในการที่จะทําใหกลยุทธของดานอนนั้น บรรลุเปาหมายมากขึ้น

สินคาทดแทน : Substitutes ภัยคุกคามจากสินคาทดแทน ถือวามีคูแขงอยูพอสมควรเลยทีเดียวทั้งทางตรงและทางออม คัพโยเกิรตนั้นมีสินคาทดแทนอยูในทองตลาด จํานวนมาก อาทิ นมเปรี้ยว บุกผง เจลาติน พรุนวิตา และอื่นๆ ซึ่งความเคลื่อนไหวของผูผลิตเหลานี้ในตลาด ลวนสงผล ตอตลาดคัพโยเกิรตทั้งสิ้น ไมวาจะเปนการเปลี่ยนแปลงดานราคา กลยุทธทางการตลาด หรือแมแตการออกผลิตภัณฑ ใหมๆสูตลาด แตดานอนนั้นไดออกคัพโยเกิรตที่เปน Functional Food คือสามารถเปนทั้งอาหารและยาไดดังนั้นจึงถือ ไดวาเปน category ใหมของผลิตภัณฑในไทยซึ่งมีคุณสมบัติของคัพโยเกิรตและของยาที่ชวยในการขับถายรวมกันเปน หนึ่งเดียว ซึ่งจุดนี้อาจเปนจะ หลีกเลี่ยงการทดแทนของสินคาทดแทนทั้งทางตรงและทางออมจึงเปนขอไดเปรียบในการ แขงขันของดานอนเชนกัน

อํานาจตอรองของผูซอ ื้ : Customer ภัยคุกคามจากการเพิม ่ อํานาจตอรองของผูซ  ื้อ จากคั พโยเกิร ต ในตลาดปจ จุบัน ซึ่งสิ นคา ที่ไม มีค วามแตกตา งกัน มาก รูป แบบสินค า มีลั กษณะคล า ยคลึงกั น รสชาติและสวนประกอบก็ไมไดแตกตางกันมาก และที่สําคัญผูบริโภคมีความรูและรูจักเลือกผลิตภัณฑที่เหมาะสมและคุม  คาที่สุดสําหรับผูบริโภคเอง ดังนั้นผูผลิตตองแขงขันกันที่โปรโมชั่น ราคา และการประชาสัมพันธ เพื่อใหเขาถึงกลุม ผูบริโ ภคเปา หมายมากที่สุด ผูบริโ ภคจึ งมีค วามไวตอ ราคาและมีโอกาสเปลี่ย นไปบริโ ภคตราสิน คา อื่นได หากไดรั บ ขอเสนอที่ดีกวาทําใหผูบริโภคมีอํานาจในการตอรองสูง แตในขณะที่ตลาดคัพโยเกิรตที่ชวยในเรื่องการสรางสมดุลใน การขับถายยังไมมีใครลงมาเลน จึงเปนโอกาสของทางดานอนที่เปนเจาเดียวในเซเมนตนี้ที่จะมาสรางตลาด นอกจากนี้ การที่อัตราการบริโภคนมของคนไทยอยูที่ 3 กิโลกรัมตอปแตเมื่อเทียบกับคนในยุโรปที่บริโภคอยูที่ 30 กิโลกรัมตอปทํา ใหมีชองวางที่ดานอนจะมาขยายตลาดนมในเมืองไทยใหโตไดอีกมากจึงเปนโอกาสที่เอื้ออํานวยตอการขยายตลาดนม เมืองไทยของดานอนเปนอยางดี

อํานาจตอรองของผูขาย : Supplier ภัยคุกคามจากการเพิม ่ อํานาจตอรองของ Supplier การที่มี Supplier ไมกี่เจาในอุตสาหกรรมนมนั้นโดยเฉพาะ Supplier สําหรับน้ํานมดิบที่เปนสวนประกอบสําคัญ ในการผลิตน้ํานมดิบ จึงทําผูผลิตพึ่งพิงน้ํานมดิบจาก Supplier เจาเดียวกันทําใหอํานาจในการตอรองของแตละเจาไมมี ความแตกตางในเรื่องของราคาและคุณภาพมากนักอาจจะมีบาง เจาไหนที่ผลิตมากกวาก็อาจไดซื้อน้ํานในราคาที่ถูกกวา แตก็ไมใชเรื่องใหญที่จะทําใหตนทุนในเรื่องของน้ํานมดิบนั้นสูงขึ้น ดวยเทคโนโลยีในการผลิตและการจัดการที่ดีของ ดานอนที่เปนบริษัทนมระดับโลก ความไดเปรียบในเรื่องนี้จึงทําใหตนทุนของดานอนไมสูงกวาของเจาอื่นและสงผลให ราคาในการจําหนายของดานอนก็ไมไดแพงกวาเจาอื่นในตลาดแมวาดานอนจะมีจํานวนการผลิตที่นอยกวาเจาอื่นๆก็ตาม

6

Preliminary Market Research: Activia Yoghurt 6. Environmental Trends การวิเคราะหสิ่งแวดลอม (Environmental trends) การวิเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกดวย SPELT analysis เพื่อหาโอกาสและอุปสรรคของตลาด cup yoghurt มีดังนี้ Opportunities

Threats

Impact

Probability

Urgency

H H

current, H current, M

H M

H

current, H

H

Impact

Probability

Urgency

M

current, H

M

M

current, M

M

M M

current, M current, M

M M

Social - Healthy trend - Low dairy consumption

Political & Legal - Political situation - Health concerning by Thai FDA - FTA with Australia, China, India

Economic - Economic recession - High price of dairy Products

Demographic & Behavior - Bad eating habit & low movement in daily life (Flatulence) - Increase of women - Increase of elderly

H M M

current, M current, M current, M

M M M

ปจจัยทางดานสังคม กระแสรักสุขภาพไดรับความนิยมอยางตอเนื่องในสังคมยุคปจจุบัน สงผลใหบรรดาสินคาตางๆเรงออกสินคาเพื่อ สนองรับกับตลาดดังกลาว อีกทั้งตลาดสินคาเพื่อสุขภาพเมือ ่ เทียบกับตลาดสินคาอื่นแลว ยังมีอัตราการเติบโตที่เพิ่มขึน ้ เรื่อยๆและตอเนื่อง ประกอบกับการบริโภคผลิตภัณฑนมของคนไทยทีย ่ ังอยูในปริมาณต่ํา คือ เฉลีย ่ แลวคนละ 3 กิโลกรัม ตอป เมื่อเทียบกับคนยุโรปที่บริโภคคนละ 30 กิโลกรัมตอป ยังถือวาหางกันมาก ¾

โอกาสทางธุรกิจ: - ผูบริโภครักและใสใจดูแลสุขภาพมากขึ้น Cup yoghurt ถือเปนอาหารเพื่อสุขภาพ ดังนัน ้ การกาวเขาสูธ  ุรกิจ Cup yoghurt และเปดตลาดสูกลุมลูกคาใหมๆ จึงมีแนวโนมที่จะเติบโตไดอีกมาก - อัตราการบริโภคผลิตภัณฑนมของคนไทยยังถือวาต่ํามากเมื่อเทียบกับทางยุโรป หากมีการกระตุน  ใหผบ ู ริโภค รับทราบถึงคุณประโยชนในดานตางๆที่มากขึ้นและสงเสริมใหมีการบริโภคผลิตภัณฑนมและ Cup yoghurt ให มากขึ้นก็ถือเปนโอกาสทางธุรกิจ นอกจากนี้ Cup yoghurt ยังเปนอีกหนึ่งทางเลือกสําหรับผูตองการบริโภคนม แตไมสามารถยอยแลคโตสในนมได (Lactose Intolerance) ก็สามารถหันมารับประทาน Cup yoghurt แทน ก็ ถือวาเปนโอกาสทางธุรกิจของเราเชนกัน ¾ ปจจัยดานการเมืองและกฏหมาย สถานการณทางการเมืองที่ยังไมแนนอน ประกอบกับประเทศไทยไดเปดเสรีทางการคากับประเทศออสเตรเลีย จีน และอินเดีย ซึ่งเปนประเทศที่มีการสงออกผลิตภัณฑนมเปนหลัก หากประเทศเหลานีเ้ ขามาสรางธุรกิจในประเทศไทย อาจสงผลลบแกธุรกิจ Cup yoghurt ที่มีอยูก  อนไดแตเนื่องจากองคการอาหารและยา (อ.ย.) ไดเริ่มรณรงคใหคนไทย หันมาใสใจดูแลสุขภาพ พรอมๆกับมีโครงการรณรงคใหคนไทยบริโภคนมเพิ่มขึ้น ก็ยังถือวาธุรกิจ cup yoghurt ใน ประเทศไทยยังมีแนวโนมในทิศทางบวกอยู

7

Preliminary Market Research: Activia Yoghurt

โอกาสทางธุรกิจ: - การรณรงคใหคนไทยหันมาใสใจดูแลสุขภาพซึ่งเปนโครงการของ อ.ย. นั้น ไดปลุกกระแสนิยมในตลาด ผลิตภัณฑเพื่อสุขภาพอยางมากมาย หนึ่งในนั้นก็คือ Cup yoghurt ที่มอ ี ัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นอยางตอเนื่อง จึงถือเปนโอกาสทางธุรกิจของเราที่จะกาวเขาสูตลาดอาหารเพื่อสุขภาพไดไมยาก อุปสรรคทางธุรกิจ: - สถานการณทางการเมืองที่ยังไมมีเสถียรภาพเทาทีค ่ วร อาจสงผลใหการตัดสินใจลงทุนในประเทศไทยจาก บริษัทแมมีความลาชาและงบประมาณจํากัด สงผลใหกิจกรรมทางการตลาดของบริษัทในประเทศไทยลด นอยลงเนื่องจากมีงบประมาณไมเพียงพอและสงผลกระทบตอยอดขายของบริษัทไดในระยะยาว - การเปดการคาเสรีกับประเทศที่มีการสงออกผลิตภัณฑนมเปนหลัก เชน ออสเตรเลีย จีน และอินเดียจะเปนการ เปดทางใหกับประเทศดังกลาวเขามาทําธุรกิจในประเทศไทยมากขึ้น ซึ่งอาจเปนอุปสรรคทางธุรกิจเนื่องจากมี คูแขงเพิ่มขึ้นและอํานาจการตอรองของเรากับ Supplier ตางๆก็ลดลงดวย ¾ ปจจัยดานเศรษฐกิจ สภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว และราคานมทีส ่ ูงขึน ้ ทั่วโลกอันเนือ ่ งมาจากราคาอาหารสัตวที่แพงขึ้น อาจทําใหธุรกิจ Cup yoghurt เติบโตไดไมมากเทาที่ควร อุปสรรคทางธุรกิจ: - สภาวะเศรษฐกิจทีช ่ ะลอตัว ราคาน้ํามัน, ราคาอาหารสัตว, ราคาผลิตภัณฑนมทีส ่ ูงขึ้น เงินบาทแข็งคาขึ้นฯลฯ ประเด็นเหลานีจ ้ ะมีผลตอการตัดสินใจลงทุนในประเทศไทยของบริษัทแมในเรื่องความคุม  คาของการลงทุน บริษัทอาจมีการตัดงบประมาณบางสวนเพื่อรักษาผลประโยชนสูงสุดแกบริษัท ซึ่งเปนอุปสรรคตอการดําเนินงาน ของบริษัทในประเทศไทย รวมไปถึงราคาสินคาทีแ ่ พงขึ้นอันเนื่องมาจากปจจัยทางเศรษฐกิจที่ไดกลาวมา อาจ สงผลถึงกําลังซื้อของผูบริโภคที่ลดลง แม Cup yoghurt จะเปนสินคาราคาไมแพง แตผูบริโภคบางรายก็มีการ ออมมากขึ้นสงผลตอการจับจายใชสอยที่นอยลง ซึ่งก็ถือเปนอุปสรรคตอธุรกิจของเราเชนกัน ¾

ปจจัยดานประชากรศาสตรและพฤติกรรม

ผูคนในปจจุบันโดยเฉพาะผูท  ท ี่ ํางานในออฟฟศ มักมีวิถีการดําเนินชีวิตที่เรงรีบ รับประทานอาหารไมถูกสุขลักษณะ รับประทานไมตรงเวลา ประกอบกับการไมออกกําลังกายและไมคอยไดเคลื่อนไหวสงผลใหเกิดอาการทองอืด ทองเฟอ ทองผูก อยูบอ  ยๆ นอกจากนี้ลักษณะทางประชากรศาสตรในปจจุบันประกอบไปดวยเพศหญิงมากกวาเพศชาย และมี จํานวนผูส  ูงอายุมากขึ้น โอกาสทางธุรกิจ: -

วิถีการดําเนินชีวิตที่เรงรีบในปจจุบันสงผลใหผูทท ี่ ํางานในออฟฟศเกิดอาการทองอืด ทองเฟอ ทองผูก อยู บอยๆ ธุรกิจ Cup yoghurt ทีเ่ ปน functional food คือ มีสว นชวยในเรื่องระบบยอยอาหาร จึงมีโอกาสเติบโต ไดสูง ประชากรในปจจุบันประกอบไปดวยเพศหญิงมากกวาเพศชาย ซึ่งโดยทั่วไปเพศหญิงจะสนใจดูแลสุขภาพ ตัวเองมากกวาเพศชาย จึงเปนไปไดวาธุรกิจทีเ่ นนเรื่องการดูแลสุขภาพตางๆ โดยเฉพาะอาหารเพื่อสุขภาพนั้นมี โอกาสขยายตัวและมีอัตราการเติบโตทีส ่ ูงในอนาคต จึงถือเปนโอกาสทีด ่ ีตอ  ธุรกิจ Cup yoghurt ของเรา

7. SWOT Analysis

Internal Analysis •

Strength 1. บริษัทใหความสาคัญกับเทคโนโลยี การวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑอาหาร ทําใหมีความไดเปรียบในการ ผลิต และมีนวัตกรรมที่เปนสิท ธิบัต รของเฉพาะบริษัทออกมามากมายยกตัวอยา งเชน โยเกิรตแอคทิเวีย (Activia) ที่มีแบคทีเรียไบฟดัส สายพันธพิเศษ เปนตน 2. ผลิตภัณฑตางๆของบริษัทดานอนมีความนาเชื่อถือสูง เนื่องจากมีหลักฐานอางอิงทางวิทยาศาสตรทั้งหมด และไดรับการรับรองจากหนวยงานที่มีความนาเชื่อถือในระดับโลก 3. บริษัทมีความชํานาญในการจัดการอาหารเพื่อสุขภาพระดับโลกและตราสินคาของดานอนก็มีความโดดเดน ดานสุขภาพและประสบความสําเร็จในระดับโลก 4. บริษัทมีความเขมแข็งในดานการผลิตและการกระจายสินคาโดยรวมมือกับเบอรหนึ่งของตลาดอยางดัชมิลล

8

Preliminary Market Research: Activia Yoghurt •

Weakness 1. ตราสินคาดานอนยังไมเปนที่รูจักในตลาด เนื่องจากเพิ่งเขามาในตลาดโยเกิรตในเมืองไทยจึงตองใชเวลา ในการทําตลาดนาน 2. ดานอนในเมืองไทยยึดติดกับนโยบายของบริษัทแมโดยไมไดปรับผลิตภัณฑใหเขากับทองถิ่น

External Analysis •

Opportunity 1. คนไทยรับประทานโยเกิรตเฉลี่ย เพียง 3 กิโลกรัมตอปเทียบกับชาวยุโรปที่รับประทานถึง 30 กิโลกรัมตอป ตลาดโยเกิรต จึงมีศักยภาพในการเติบโตอีกมาก 2. พฤติกรรมของคนไทยจํานวนไมนอยประสบปญหาในเรื่องของระบบยอย เชน ทองอืด ซึ่งการรับประทาน โยเกิรตที่มีคุณสมบัติชวยยอยอาหารจะชวยแกไขปญหาตรงนี้ได 3. การสงเสริมของภาครัฐในการทานนมทําใหมีผลตอการเติบโตของอุตสาหกรรมนี้เปนไปได

•

Threat 1. ผลิตภัณฑโยเกิรตแบบถวยของหลายๆแบรนด ไดเริ่มปรับสูตรและผลิตสินคาที่มีคุณลักษณะใกลเคียงกัน คือ เนนเรื่องการยอยและระบบขับถายทําใหผูบริโภคมีทางเลือกและมีโอกาสเปลี่ยนไปเลือกแบรนดอื่น 2. ลักษณะของสินคาที่ใกลเคียงกันดานคุณลักษณะ คือ นมเปรี้ยวอาจจะเปนตัวเลือกที่ผูบริโภคเลือกแทน การกินโยเกิรต 3. ราคานมในตลาดโลกสูงขึ้นอาจจะสงผลใหผลิตภัณฑโยเกิรตปรับราคาขึ้นแตก็ทําไมไดเนื่องจากผูบริโภค เกิความยืดหยุนตอราคาคอนขางสูงซึ่งทําใหผูประกอบการไดรับกําไรต่ําลง ทําใหผูบริโภคเลือกที่จะไมซื้อ หรือหันไปบริโภคอยางอื่นแทน 4. การเขามาของสินคาผลิตภัณฑนมราคาถูกของประเทศที่ไทยทําการคาเสรีดวย ทําใหผูประกอบการไดรับ ผลกระทบ

Market research design 1) ขอมูลทุติยภูมิ (Secondary data) -

ขอมูลจากบริษัท ดานอน แดรี่ (ประเทศไทย ) จํากัด Internet: จากเว็บไซทตางๆที่เกี่ยวของ หนังสือพิมพ นิตยสารทางธุรกิจ (BrandAge Positioning, 4P’s) นิตยสารทั่วไป วารสาร ตางๆที่ เกี่ยวของ บริษัทวิจัย AcNielson ศูนยวิจัยกสิกรไทย

2) ขอมูลปฐมภูมิ (Primary data) Qualitative Methodology: รวบรวมขอมูลเชิงคุณภาพโดยใช วิธีการสัมภาษณเชิงลึก (In สัมภาษณความคิดเห็นกลุมลูกคาที่บริโภคโยเกิรตเพื่อกําหนดกลุมเปาหมาย และสัมภาษณ กลุมเปาหมายเพื่อศึกษาทัศนคติ พฤติกรรมในการบริโภคคัพโยเกิรต การรับรูในตราสินคาและคุณสมบัติของผลิตภัณฑ ความคาดหวังของกลุมเปาหมาย และปจจัยอื่นๆ จํานวนประชากรที่ใชในการสัมภาษณคือ 15 คน คือเปนผูที่บริโภคและ ไมบริโภคคัพโยเกิรต

Depth

-

interview)

- Quantitative Methodology: เก็บขอมูลโดยใช วิธีการสํารวจโดยใชแบบสอบถาม (Survey Method) เปนการเก็บขอมูลจากกลุมตัวอยางเพื่อศึกษารายละเอียดของทัศนคติ พฤติกรรมในการบริโภคคัพโยเกิรต

การรับรูในตราสินคาและคุณสมบัติของผลิตภัณฑ ความพึงพอใจและความคาดหวังของกลุมเปาหมาย ความตั้งใจในการ ซื้อซ้ําและการทําการทดสอบสมมุติฐานวาหากมีการสื่อสารที่ถูกตองแลวอัตราความตั้งใจในการซื้อซ้ําจะเพิ่มขึ้นหรือไม จํานวนประชากรที่ใชในการทําแบบสอบถามคือ 400 คนคือผูหญิงที่มีอายุระหวาง 25-40 ปที่เคยทานคัพโยเกิรตแอค ทีเวียแลวและไมมีความตั้งใจที่จะซื้อซ้ําอีกเลย 1. Objectives of marketing research เพื่อศึกษาสิ่งที่ลูกคารับรูในโยเกิรตแอคทีเวีย เพื่อศึกษาความตั้งใจในการซื้อซ้ําของผูบริโภคที่เลิกทานแอคทีเวีย เพื่อศึกษาวาหากการสื่อสารที่ถูกตองแลวจะทําใหอัตราในการซื้อว้ําเพิ่มขึ้นหรือไม 9

Preliminary Market Research: Activia Yoghurt 2. ขอบขายการวิจัย (scope of project) ในการวิจัยตลาดเกี่ยวกับการศึกษาความตองการของผูบริโภค ทางกลุมไดกําหนดขอบขายการวิจัยโดยให ครอบคลุมหัวขอดังตอไปนี้ 1) สินคาที่ทําการศึกษาเปนสินคาประเภทคัพโยเกิรตที่มีอยูในตลาดทั่วไป 2) การวิจัยเชิงสํารวจนั้นจะครอบคลุมผูใหสัมภาษณ (Interviewee) ที่บริโภคคัพโยเกิรตในเขตกรุงเทพมหานคร 3. In-depth interview 3.1 In-depth interview objective and Questions for In-depth interview สวนที่ 1 - Cup Yoghurt ทัว ่ ไป (รอบแรก) Objective

Questions for In-depth interview

1. เพื่อ Screening ผูใหสัมภาษณ

1.1 ทานทําธุรกิจหรือเกี่ยวของกับ Cup Yoghurt หรือธุรกิจเกี่ยวกับนมหรือไม

2. เพื่อศึกษาการรับรูแบรนด (Brand awareness) และ พฤติกรรมการทาน Cup Yoghurt

2.1 ทานรูจ  ัก Cup Yoghurt แบรนดใดบาง (เรียงตามลําดับ) 2.2 ทานทาน Cup Yoghurt หรือไม 2.3 ทานทาน Cup Yoghurt แบรนดอะไร/ทานชวงเวลาใด/ที่ไหน/บอยเทาไหร 2.4 ทานทาน Cup Yoghurt แบรนดเดียวกันเปนประจําหรือไม 2.5 ทานทาน Cup Yoghurt เปนประจําหรือไมเพราะเหตุใด 2.6 ทานทาน Cup Yoghurt ประกอบกับอะไรหรือไม 2.7 ทานใช Cup Yoghurt เพื่อวัตถุประสงคอื่นนอกจากการทานหรือไม 3.2 ความถี่ในการซือ ้ Cup Yoghurt ตอสัปดาห 3.3 ทานซื้อ Cup Yoghurt จากทีไ ่ หน / จํานวนเทาไรตอครั้ง 3.4 ปกติทานซื้อ Cup Yoghurt เพื่อบริโภคทีละครั้งหรือซื้อเพื่อเก็บไวบริโภคใน ครั้งตอไป 3.5 ทานซื้ออะไรประกอบกับการรับประทาน Cup Yoghurt หรือไม

3. เพื่อศึกษาลักษณะการซื้อ Cup Yoghurt

4. เพื่อศึกษาปจจัยที่มีตอการเลือก ทาน Cup Yoghurt และการ เลือกแบรนด Cup Yoghurt

4.1 เหตุผลใดทีท ่ านเลือกทาน Cup Yoghurt (เรียงลําดับ) 4.2 ปจจัยอะไรทีท ่ าํ ใหทานเลือกซื้อ Cup Yoghurt 4.3 ปจจัยอะไรทีจ ่ ะทําใหทานเปลีย ่ นจากการซื้อ Cup Yoghurt จากยี่หอนึง ไปสูอีกยี่หอนึง (เรียงลําดับ) 4.4 ปจจัยอะไรทีท ่ าํ ใหทานเปลี่ยนจากการทาน Cup Yoghurt ไปทาน ผลิตภัณฑอื่นเพื่อทานในวัตถุประสงคเดียวกัน

5. เพื่อศึกษาความตองการที่ แทจริงของลูกคาในการทาน Cup Yoghurt และขอเสนอแนะ เพื่อปรับปรุง

5.1 ทานคาดหวังอะไรในการทาน Cup Yoghurt 5.2 ทานอยากใหเพิ่มหรือปรับปรุงอะไรบางใน Cup Yoghurt

6. เพื่อศึกษาความพึงพอใจของ ผูบริโภคตอ Cup Yoghurt

5.1 ทานพอใจกับ Cup Yoghurt ที่มีอยูในทองตลาดหรือไม

สวนที่ 2 - Cup Yoghurt Activia (รอบสอง) Objective 1. เพื่อศึกษาและวิเคราหถึง Brand awareness, Brand association, Brand preference, Brand loyalty การซื้อและการทาน Cup Yoghurt Activia (พรอมแสดงบรรจุภัณฑและ Logo เพื่อวัดระดับการรับรูของแบรนด)

Questions for In-depth interview 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8

ทานรูจ  ัก Cup Yoghurt Activia หรือไม / รูจก ั จากแหลงใด ทานนึกถึงอะไรเมื่อนึกถึง Cup Yoghurt Activia ทานเคยทาน Cup Yoghurt Activia หรือไม เพราะเหตุใด ความถี่ในการทาน Cup Yoghurt Activia ทานทาน Cup Yoghurt Activia ประกอบกับอะไรหรือไม ทานซื้อ Cup Yoghurt Activia แตละครั้งจํานวนเทาไหร ความถี่ในการซือ ้ Cup Yoghurt Activia ทานซื้อ Cup Yoghurt Activia เพื่อบริโภคทีละครั้งหรือ เพื่อเก็บไวบริโภค ในครั้งตอไป 1.9 ทานทาน Cup Yoghurt Activia เปนประจําหรือไม เพราะเหตุใด 10

Preliminary Market Research: Activia Yoghurt 1.10 เหตุผลใดทีท ่ านจะเลิกทาน Cup Yoghurt Activia 1.11 ทานเคยแนะนําใหคนรอบขาง ทาน Cup Yoghurt Activia หรือไม 2. เพื่อศึกษาปจจัยที่มผ ี ลตอการ ตัดสินใจในการซื้อ Cup Yoghurt Activia 3. เพื่อศึกษาความพึงพอใจของ ลูกคาตอ Cup Yoghurt Activia และขอเสนอแนะเพื่อปรับปรุง 4. เพื่อศึกษา Strength และ Weakness ในมุมองของ ผูบริโภคระหวางแบรนด Cup Yoghurt Activia และแบรนด อื่น 5. ขอมูลผูใ หสม ั ภาษณ

2.1 เหตุผลที่เลือกซื้อ Cup Yoghurt Activia 3.1 ทานพอใจกับ Cup Yoghurt Activia หรือไม เพราะเหตุใด 3.2 ทานตองการใหเพิ่มเติม หรือปรับปรุงในแงไหนบาง 4.1 ทานคิดวา Cup Yoghurt Activia ตางจากแบรนดอื่นหรือไม 4.2 ทานคิดวาอะไรคือสิ่งที่แตกตางในการทาน Cup Yoghurt Activia กับ Cup Yoghurt ยี่หออื่นๆ 4.3 ปจจัยใดบางทีท ่ ําใหทานเปลีย ่ นไปทาน Cup Yoghurt ยี่หออื่นๆ (เรียงลําดับ) เพศ / อายุ / การศึกษา / สถานภาพสมรส อาชีพ / รายได

3.2 Findings from the in-depth interview การวิเคราะห 3C และ 1M Customer กลุมลูกคาของคัพโยเกิรตแอคทีเวียคือ -

ผูบริโภคสวนใหญเปนเพศหญิง วัยทํางาน (มีอายุตั้งแต 25 ปขึ้นไป) ผูบริโภคบริโภคคัพโยเกิรตเพื่อชวยในระบบการยอยอาหารซึ่งเปนการทานแบบครั้งคราว บริโภคเมื่อมีปญหาระบบการยอยอาหาร (ทองอืด) โดยรับประทานในบางครั้งเทานั้น

ลักษณะของกลุม ลูกค า เปา หมายดัง กลา วนี้เ ปน กลุม ลูกค า ที่ อัต ราการเติบ โตคอ นข างดี เนื่อ งจากในปจ จุบั น พฤติกรรมของผูบริโภคกลุมนี้มีรูปแบบการใชชีวิตเรงรีบและไมคอยมีการเคลื่อนไหวรางกายเลยสงผลใหทองอืด ซึงคัพ โยเกิรต แอคทีเวียที่มีคุณสมบัติต รงนี้สามารถมาชวยปญหาระบบในการขับถายได จึงมีแนวโนมวา ตลาดของกลุมนี้มี แนวโนมสดใสมากขึ้นและสินคาสามารถที่จะตอบสนองความตองการของลุกคาไดดีเพราะการที่ลูกคามาเลือกทานคัพ โยเกิรตแทนสินคาอื่นนั้นเนื่อวจากคัพโยเกิรตเปนสินคาที่หาซื้อไดงายและราคาไมสูงนัก Competitor

Market share

Dutchie

Foremost

Meiji

72%

9%

13%

19-24 ป

14-25 ป

Target group นักเรียน, นักศีกษา, คนเริ่ม ทํางาน จุดเดน

• มี Product line หลากหลาย ครอบคลุม ความตองการของ ผูบริโภค • มีการกระจายสินคาได ทั่วถึง • มีการจัด Campaign ตอเนื่อง • มีbrand equity สูง

• มี Pre-biotic และ Pro-Biotic • เนนจุดขายเรือ ่ ง ผิวพรรณ

• มีเนื้อผลไมมาก • แคลเซียมสูง, คอเลสเตอรอลต่ํา

คูแขงในตลาดคัพโยเกิรตนั้นสวนมากจะเนนการทําตลาดเดียวกันหมดเลยคือตลาดคัพโยเกิรตเพื่อการทาน เปนอาหารวางและทานเพื่อลดน้ําหนักและผิวพรรณ ดังนั้นการที่ดานอนเขามาทําตลาดที่ยังไมใครทําคือการออกคัพ โยเกิรตที่เปน Functional food ที่เปนทั้งอาหารและยาในตัวเดียวกันก็จะทําใหตอบสนองความตองการของลูกคาไดมาก ยิ่งขึ้นและถือไดวาเปน First mover ในตลาดเซกเมนตนี้

11

Preliminary Market Research: Activia Yoghurt

Company การที่ดานอนเปนบริษัทนมระดับโลกและการเขามาของดานอนครั้งนี้ก็คงจะทําใหดานอน ประสบความสําเร็จ ไดไมยากเนื่องจากดานอนวางตําแหนงผลิตภัณฑตางจากคูแขงรายอื่น โดยมุงสรางลักษณะพิเศษเพื่อตอบสนองความ ตองการของเซ็กเมนทใหม มีดัชมิลลเปนพันธมิตรที่แข็งแกรงทั้งการผลิตและชองทางการจัดจําหนาย มีการวิจัยและ พัฒนาอยางตอเนื่องเกี่ยวกับลักษณะพิเศษในผลิตภัณฑนมและมีแผนการทําการตลาดและการสรางแบรนดอยางจริงจัง ในไทย หากมองจากปจจัยเหลานี้แลวก็ทําใหไมยากที่ดานอนจะประสบความสําเร็จในประเทศไทยและการที่จะครอง สวนแบงารตลาด 15% ในอีก 3 ปขางหนา Market Attractiveness ตลาดคัพโยเกิรตในไทยยังมีความดึงดูดใหดานอนมาทําตลาดอยูเนื่องจากตลาดคัพโยเกิรตในประเทศไทยยัง มีความตองการผลิตภัณฑคัพโยเกิรตที่ชวยตอบสนองในความตองการที่หลากหลาย และดานอนก็มีความพรอมที่จะเขา มาเปดตลาดและขยายตลาดโยเกิรตในเมืองไทยในเซ็กเมนทที่ยังไมมีผูประกอบการรายใดลงมาเลน อัตราการบริโภค โยเกิรตตอปของคนไทยเฉลี่ย 3 กิโลกรัมตอคนตอป เมื่อเทียบกับในยุโรปเฉลี่ย 30 กิโลกรัมตอคนตอป ปจจัยตอมา กระแสการรักสุขภาพเปนที่นิยมและรัฐบาลสนับสนุนใหคนไทยสงเสริมใหบริโภคนมและการที่อัตราความตั้งใจในการซื้อ ซ้ําต่ํานั้นก็เปนโอกาสของทางดานอนเชนกันที่จะทําตลาดโดยการที่ใหผูบริโภคเกิดความตั้งใจในการซื้อซ้ํา นี้คือความ นาดึงดูดของตลาดที่ยังรอใหดานอนมาจับสวนแบงการตลาดนี้อยู หากดานอนสามารถทําไดสําเร็จก็ค งทะไมยากที่ ดานอนจะสามารถครองสวนแบงการตลาดที่วางไวคือ 15% ในอีก 3 ปขางหนา การแบงสวนตลาด: SEGMENTATION ทางกลุมแบงสวนแบงการตลาดตามวัตุประสงคและพฤติกรรมการทานคัพโยเกิรตโดยสามารถแบงไดดังนี้

1. ผูบริโภคโยเกิรตเพื่อความงาม (ผิวพรรณและการควบคุมน้ําหนัก)

ผูบริโภคในกลุมนี้สวนมากเปนเพศหญิงมีอายุตั้งแต 15 ปขึ้นไป ผูบริโภคกลุมนี้บริโภคโยเกิรตเปนประจํา สวนมากจะบริโภคแทนมื้ออาหารหลัก ผูบริโภคกลุมนี้นิยมทานโยเกิรตที่มีผลไมผสมเพราะเมื่อทานแลวรูสึกวาอิ่มทอง และไมคอยเปลี่ยนยี่หอในการในการทานแตจะเปลี่ยนยี่หอที่ทานแลวเปนประจําตามรสชาดที่ชื่นชอบของแตละยี่หอ พฤติกรรมการซื้อจะซื้อทีละมากๆตามหางดิสเคานสโตรแลวเก็บไวในตูเย็นเพื่อบริโภคในคราวตอไป พฤติกรรมการทานโยเกิรตชนิดไขมัน 0% และมีผลไม

2. ผูบริโภคโยเกิรตเปนอาหารวาง

ผูบริโภคโยเกิรตเปนอาหารวางสวนมากเปนเพศหญิง วัยรุน (อายุตั้งแต 15 ขึ้นไป) ผูบริโภคกลุมนี้จะทาน โยเกิรตเมื่อทํากิจกรรมตางๆหรือทานเพื่อคั่นในแตละมื้ออาหาร หรือทานหลังมื้ออาหาร และทานโยเกิรตไมถี่ ผูบริโภค กลุมนี้ไมยึดติดในตัวยี่หอ มักจะทานตามความชอบ การโฆษณา โปรโมชั่น ควมคุมคา ปริมาณ สวนผสมในโยเกิรตหรือ ความสะดวกในการซื้อ ผูบริโภคกลุมนี่จะมีพฤติกรรมการซื้อครั้งละนอยๆเนื่องจากพรอมที่จะเปลี่ยนไปทานยี่หออื่นหรือ ผลิตภัณฑอื่นที่สามารถทานเปนอาหารวางได พฤติกรรมการทานโยเกิรตชนิดที่มีผลไม การทําโปรโมชั่นและการโฆษณา

3. ผูบริโภคโยเกิรตเพื่อขับถาย

ผูบริโ ภคโยเกิรต เปนผูที่ท านเพื่อแกปญหาทองอืด หรือมีปญหาในการขับถาย สวนมากเปนเพศหญิงวัย ทํางานที่มีอายุตั้งต 25 ปขึ้นไป เนื่องจากผูหญิงกลุมนี้สวนมากเปนกลุมที่ทํางานแลวไมคอยมีการเคลื่อนไหวในแตละวัน มีความเครียดและพฤติกรรมการทานอาหารที่ไมถูกสุขลักษณะ ผูบริโภคกลุมนี้จะไมยึดติดกับยี่หอมากนัก หรือไมคอยมี Brand loyalty เนื่องจากทานนานๆครั้ง การที่ลูกคากลุมนี้มาทานคัพโยเกิรตเพื่อบรรเทาอาการทองผูกเนื่องจากเปน สินคาที่ซื้อไดงายและราคาไมแพงดวย ในขณะที่การทานอยางอื่นที่ชวยอาการทองผูกนั้นอาจตองหาซื้อในชองทางการ จัดจําหนายที่เฉพาะ พฤติกรรมการทานโยเกิรตขึ้นอยูกับความงายในการซื้อและรสชาดที่ชื่นชอบทานเมื่อตองการระบาย

12

Preliminary Market Research: Activia Yoghurt

Positioning

ผลของการสัมภาษณเกี่ยวกับแบรนดแอคทีเวีย (Findings from in-depth interview toward “Danone Activia”) จากการสัมภาษณรอบสองเกี่ยวกับ brand awareness, brand association, brand preference and brand loyalty และ Intention of repurchase ตอ “Danone Activia” กับผูบริโภคคัพโยเกิรต ผูบริโภคคัพโยเกิรตแอคทีเวีย และผูบริโภคคัพโยเกิรตแอคทีเวียจากการแจกของตัวอยางของทางกลุมไดผลสรุปออกมาดังนี้ Brand awareness: ผูใหสัมภาษณสวนใหญรูจัก “Danone Activia” แตเมื่อใหเอยถึงแบรนดคัพโยเกิรตแลวพบวาเพียงแค 2-3 ราย เทานั้นที่กลาวถึง “Activia” และอยูอันดับทายๆ แตเมื่อใหผูใหสัมภาษณดูบรรจุภัณฑของ Activia แลวกลับพบวาผูให สัมภาษณคุนเคยกับบรรจุภัณฑสีเขียวเปนรูปเหลี่ยมที่เคยพบเห็นในทีวีและในหางสรรพสินคา แตก็ยังไมสามารถบอกได วาเปนยี่หออะไรเนื่องจากยังติดอยูที่ปากจนกระทั่งผูสัมภาษณตองใหดู Logo จึงจะสามารถบอกชื่อยี่หอออกมาได ระดับ

การรับรูในแบรนดอยูในระดับของ Brand recognition

Brand association: เมื่อถามผูใหสัมภาษณเกี่ยวกับสิ่งที่คิดถึงตอ “Activia” คืออะไร ผูใหสัมภาษณสวนมากจะนึกถึงบรรจุภัณฑสี เขียว ทรงเหลี่ยมที่ตางจากแบรนดอื่น ทานเพื่อลดความอวนและสามารถระบายทองไดทันที ซึงผูใหสัมภาษณสวนใหญ มีทัศนคติวา Activia นั้นตางจากแบรนดอื่นในตลาดที่สวนมากแลวจะเนนในเรื่องของผลไมและเนนที่วัยรุน ในขณะที่ Activia จะเนนในเรื่องของสุขภาพเสียมากกวาและผูใหสัมภาษณคิดวา Activia มีราคาแพงโดยดูจากการสื่อสารแลว พบวาเปนสินคาที่อยูในระดับ Hi-end Brand preference: เมื่อถามผูใหสัมภาษณวาไดเคยลองทาน Activia หรือไม ผูบริโภคทุกเซ็กเมนทในตลาดสวนมากบอกวาอยาก ลองทาน เหตุผลสําคัญคืออยากลองเนื่องจากเปนของใหมและดูตัวผลิตภัณฑโดยรวมแลวตางจากยี่หออื่น ไมวาจะเปน คุณสมบัติที่เกี่ยวกับสุขภาพ ภาพลักษณที่ดูเปนสินคา Hi-end และบรรจุภัณฑที่ตางจากแบรนดอื่นๆในตลาด แตมีปญหา ตรงที่ไมสามารถหาซื้อไดเนื่องจากสินคาขาดตลาด 13

Preliminary Market Research: Activia Yoghurt

Brand loyalty and intention of repurchase: เมื่อสอบถามผูบริโภคเกี่ยวกับวาความถี่ในการทาน Activia กับผูที่ทาน Activia และกลุมตัวอยางที่ทางกลุมได แจกสินคาตัวอยาง Activia พบวาผูใหสัมภาษณทานครั้งเดียวและไมพอใจกับ Activia มากนัก เนื่องจากเมื่อทานไปแลว ไมสามารถที่จะตอบสนองในเรื่องความสามารถทําใหระบายไดทันทีและไมทําใหการควบคุมน้ําหนักไดผล เนื่องจาก ผูใหสัมภาษณคาดหวังวาเมื่อทาน Activia แลวจะทําใหถายทันทีซึ่งที่จริงแลวตองทานติดตอกันถึง 14 วันจึงจะเห็นผล ซึ่งทําใหผูใหสัมภาษณไมเกิดความตองการที่จะซื้อซ้ํามากนักและในเมื่อผูใหสัมภาษณพบวา Activia ไมสามารถชวยใน การระบายไดทันทีซึ่งเหมือนกับแบรนดอื่นในตลาดเลยทําใหผูใหสัมภาษณคิดวาไปทานแบรนดอื่นที่ไดผลเหมือนกันแต มีผลไมและปริมาณที่มากกวาแทน Objective เพื่อเพิ่ม Intention of repurchase ใหเปน 60% เมื่อถึงสิ้นป 2551 Winning Strategy ปรับปรุงการสื่อสารการตลาดดานการใหขอมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑใหตรงประเด็นและถูกตองเพื่อใหลูกคาเกิดความ คาดหวังที่ถูกตองเกี่ยวกับผลิตภัณฑ สมมุติฐานของงานวิจัย การรับรูขอมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑที่ถูกตองชวยใหผูบริโภคเกิดความเขาใจและคาดหวังประโยชนที่ไดรับจริงจาก ผลิตภัณฑซึ่งสงผลทําใหเกิดความตองการซื้อซ้ํา (intention of repurchase) รายละเอียดกิจกรรม เพื่อที่จะใหผูบริโภคเกิดการรับรูและมีความคาดหวังตอผลิตภัณฑ “Danone Activia” อยางถูกตอง ทางกลุมจะ ทําการสื่อสารการตลาดเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑดังนี้ เพิ่มความถี่ในการโฆษณาเพื่อใหลูกคาเกิดการรับรูในแบรนด “Activia” และใหความรู “Educate” แกลูกคาโดย การสื่อขอความวา “รับประทานติดตอกัน 14 วันเพื่อใหเห็นผลในระบบขับถาย” และในการสื่อสารตองเนนในเรื่องของ แบคทีเรีย “แอคทีเรกูราริส” ซึ่งเปนตัวที่ชวยในการขับถาย ดังนี้ ƒ

Above the line: เชน โฆษณาทางโทรทัศน และวิทยุ ในชวง prime time เปนผูสนับสนุนในรายการ

ƒ

Below the line: เชน จัดกิจกรรม (Event) เกี่ยวกับสุขภาพ เชน การออกบูธตามโรงพยาบาล หางสรรพสินคา เปนตน หรือทําการสื่อสารการตลาด ณ จุดซื้อ (Point of purchase) เชน การติด โทรทัศนขนาดเล็กบริเวณ shelf ของผลิตภัณฑ มีสาวแอคทีเวียคอยใหชิมสินคาและคําแนะนําแกลูกคา

และนิตยสารเกี่ยวกับผูหญิงและสุขภาพ เชน Cleo, Slim, ชีวจิต เปนผูสนับสนุนสถานที่ออกกําลังกาย เชน California, Fitness First, Clark Hatch และเปนผูสนับสนุนกับโรงพยาบาล เชน โรงพยาบาลบํารุง ราษฎร โรงพยาบาลพญาไท เปนตน

14

Preliminary Market Research: Activia Yoghurt

15