Marketing Predavanja

Definicija marketinga “Marketing je društveni i upravljački proces koji putem stvaranja, ponude i razmjene proizvoda od vrijednosti s drugima, omogućava da pojedinci i grupe dobivaju ono što im je potrebno ili što žele” “Marketing identificira neostvarene potrebe i želje, mjeri i kvantificira veličinu identificiranih tržišta i njegov profitni potencijal. Marketing precizno dodjeljuje tržišne segmente koje je kompanija u stanju da opsluži najbolje, te dizajnira i promovira adekvatne proizvode i usluge” Različiti pristupi poslovanju preduzeća: • • • •

Orjentacija na proizvodnju, Orjentacija na proizvod (rolex elitizam), Orjentacija na prodaju (agresivna prodaja), Marketing koncept (orjentacija na kupca/korisnika)

Marketing koncept Marketinška koncepcija je načelan stav, osnovno usmjerenjei doktrina neke kompanije prema svojoj ulozi u privredi i društvu

Marketinška koncepcija kompanije znači usmjerenost ka satisfakciji/zadovoljenju identificiranih potreba za određenim proizvodima/uslugama Marketing concept Izbor i ciljanje odgovarajućih korisnika Pozicioniranje ponude Interakcija s korisnicima Kontroling marketing napora Kontinuitet izvršenja

Implikacije marketinga Ko su naši postojeći/potencijalni korisnici? Kakve su njihove sadašnje/buduće potrebe? Kako mi možemo zadovoljiti te potrebe? Možemo li ponuditi proizvod/uslugu koju korisnik može vrednovati? Možemo li komunicirati s našim korisnicima? Možemo li dostaviti kompetitivne proizvode/usluge? Zašto korisnici trebaju kupovati/koristiti naše proizvode/usluge? Korisnik u fokusu marketinga!

Uloga marketinga u savremenim tržišnim ekonomijama • • • •

Marketing kao proces razmjene Marketing kao aktivnost koja povezuje elemente razmjene Marketing kao funkcija Marketing kao kreator korisnosti za potrošače Marketing kao proces razmjene

Marketing kao aktivnost koja povezuje elemente razmjene

Marketing kao poslovna filozofija • Poslovno-filozofska komponenta marketinga-označava aktivan (efikasno prilagođavanje okruženju) pristup svim oblicima života, a posebno poslovnoj aktivnosti privrednog subjekta • Prilagođavanje okruženju se vrši ex ante, a ne expost! • Aktivnosti preduzeća se podređuju srednjoročnim i dugoročnim razvojnim tendencijama okruženja. Proizvođačtraži najbolje metode putem kojih će se obezbijediti efikasno korištenje resursa i efikasno zadovoljenje potreba. • Proces razmišljanja o poslovnoj aktivnosti postaje višedimenzionalan, dinamičan • Rutina se podređuje kreaciji i inovacijama! • Interni ciljevi se postavljaju na bazi očekivanog razvoja poslovnog okruženja

Tražnja i marketing filozofija • Kreativni pristup u otkrivanju i usmjeravanju sadašnjih i budućih potreba i njihovog zadovoljavanja • Aktivan pristup tražnji bez obzira da li se radi o potrebama koje postoje, koje treba otkriti, koje treba održati, ili pak smanjiti ili potpuno eliminirati

Marketing kao poslovna f-ja • Marketing kao poslovna funkcija može biti različito organiziran prisutan u kompanijama • Položaj marketing funkcije je uslovljen usvojenom poslovnom koncepcijom (proizvodna, prodajna, marketing, itd.) • Kompanija može imati najbolji marketing odjel na svijetu, a da opet ne uspije u marketingu. Zašto? • Zato što ljudi u proizvodnji mogu proizvesti proizvode/usluge loše kvalitete, distribucija kasni u rokovima isporuke, nekorektno ispostavljene fakture,..., značajno mogu doprinijeti gubitku korisnika Nerazumijevanje marketing funkcije u poslovnim krugovima i javnosti • Kompanije misle da marketing postoji da podrži proizvodnju, te da bi se realizirali proizvodi. • Istina je obrnuta: proizvodnja postoji da bi podržala marketing. Kompanija može izmjestiti svoju proizvodnju (outsourcing). Ono što čini kompaniju su marketing mogućnosti/ponude i ideje. (NIKE) • Proizvodnja, nabavka, istraživanje i razvoj, finansije i ostale f-je postoje da pomognu kompaniji da dostigne svoje ciljeve u satisfakciji korisnika. ** outsourcing – korištenje usluga od specijaliziranih kompanija/agencija: knjigovodstvo, catering, itd.

Marketing kao poslovna f-ja • Marketing odjel je efikasan samo ako cijela kompanijadostavlja obećanu vrijednost i zadovoljava korisnika. Marketing kao poslovni sistem

Mikrosistem marketinga •

Skup inputa i aktivnosti koji imaju za cilj efikasno posluživanje tražnje za proizvodima ili uslugama pojedinačnog privrednog subjekta i efikasno korištenje raspoloživih resursa putem kombiniranja resursa i aktivnosti

Elementi mikrosistema • • •

Inputi:instrumenti marketinga-proizvodi/usluge, cijena promocija i distribucija,... Output sistema: podmirenje potreba, efikasno korištenje raspoloživih resursa Procesi su aktivnosti: istraživanja tržišta, prodaje, kreditiranje, planiranje i programiranje marketinga-identifikacija mogućnosti, razvoj novih proizvoda/usluga, privlačenje korisnika, izgradnja i retencija lojalnosti korisnika

1 Makrosistem marketinga 2 3 Makrosistem marketinga predstavlja međusobno povezani skup aktivnosti pojedinih institucija, koji sa svojim mikrosistemima marketinga treba da obezbijede efikasno zadovoljenje individualnih i društvenih potreba i efikasno i efektivno korištenje raspoloživih resursa Elementi makrosistema • • •

Inputi: proizvodne institucije, uslužne institucije, regulatorne institucije Procesi: razmjena i raspodjela Outputi: zadovoljenje individualnih i društvenih potreba putem potrošnje i korištenjem proizvoda i usluga Efikasnost (Efficency)-uraditi posao Proizvoditi uz što niže troškove Efektivnost (effectivenees)- uraditi “pravu” stvar Sposobnost proizvodnje pozitivnih efeka.

Interfunkcionalnost marketinga

Intedisciplinarnost marketinga

Interinstitucionalnost marketinga KOOPERATIVNOST INSTITUCIJA: • proizvođači • trgovci • komunikacijski mediji • banke • špediteri • transporteri • privredne asocijacije Zašto TM? • • • •

Razvoj savremenih tehnologija (high-tech) Globalizacija Liberalizacija... (“prirodni monopoli”-telekomunikacije, željeznica) Privatizacija implicira rastuće zahtjeve prema marketinškoj koncepciji u području transportnih i telekomunikacijskih usluga

Promjena uloga donositelja odluka u transportno-komunikacionom sistemu

Geneza marketinga prema TM

Šta je TM? 1 Tehnologijski marketing predstavlja značajno prilagođavanje koncepcije, metoda i instrumentarija marketinga u okruženju koje karakteriziraju: -naučno-tehnološki napredak i - nastajanje “informacijskog društva”. Dvostruki aspekt promatranja TM 1) proširenje marketinga u područje ”visokih tehnologija” i tehničko- tehnološki intenzivnih proizvoda/usluga

2) adaptacija osnovnog marketinga u izmijenjenom okruženju

Koncept TM • •

Koncepcija TM-a izražava osnovnu zamisao, shvaćanje, doktrinu i način razmatranja pojava obuhvaćenih tehnologijskim marketingom. Koncepcija TM-a teorijski je model koji treba omogućiti dogradnju osnovne marketinške teorije tako da marketing obuhvati promjene uslovljene tehnološkim napretkom.

Koncepcija TM-a je teorijski model (metamodel) koji podrazumijeva sistemsko produbljivanje i proširivanje marketinga obuhvatanjem relevantnih teh.-tehnoloških područja s ciljem kreiranja efektivne ponude i zadovoljenja potreba korisnika za HighTech proizvodima/uslugama.

1 2 Suština TM-a se može izraziti konceptualnim metamodelom i sistemskim aktivnostima (instrumentarijem) kojim se modelira efikasna i efektivna povezanost ponude i potražnje za teh.-tehnološkim proizvodima/uslugama.

Gdje je: Q – tražnja, Y – ponuda, II -povezanost/upućenost/asocijacija s -prostorne marketinške i tehnologijske dimenzije t -vremenske marketinške i tehnologijske dimenzije

TM kao koncept i kao sistem

CCM odrednice uključene u koncept TM: • • • • •

Usmjerenje na potrebe i zahtjeve kupca Efikasno povezivanje ponude i potražnje Organizirano istraživanje marketinga Interdisciplinarnost Marketing menadžment • Naglašen interdisciplinirani sistemski pristup • Sistemski pristup dizajniranju TM instrumentarija • Otvorenost i “outside-in”perspektiva • Transparentnost tržišta i tehnologije • Efektivno povezivanje ponude i potražnje uvažavajući postojeću i latentnu tražnju • Proizvod/usluga trebaju rješavati stvarni problem korisnika na “user friendly”način • Novi proizvod/usluga je tehnička i marketinška inovacija • Konkurencija starih i novih proizvoda umjesto konkurencije sličnih proizvoda • Kontrola “kreativne destrukcije” • Intenzivno korištenje IK sistema u istraživanju i marketing menadžmentu • Dugoročni ciljevi u smislu stabilnog rasta i zadovoljavajućeg profita

Komparativna analiza Mc i TM

Pojam tržišta Tržište je spontani, automatski regulator društvene reprodukcije Tržište predstavlja sveukupnost odnosa ponude i potražnje koji na određenom mjestu i u određeno vrijeme utiču na prodaju pojedninih roba/usluga i skup svih institucija, područja i uređaja koji omogućavaju organizirani ili stalni kontakt između kupca/korisnika i prodavača/provajdera Tržište predstavlja agregatni skup snaga ili uslova u okviru kojih kupci/korisnici i prodavci/provajderi donose odluke koje rezultiraju transferom roba ili usluga Da bi postojalo tržište za neki proizvod/uslugu, nužno je da istovremeno budu zadovoljeni sljedeći uslovi: 1. 2. 3. 4. • • • • •

Postojanje potrebe i želje Postojanje kupovne moći Postojane spremnosti/volje Sposobnost, tj. ovlaštenje za kupovinu/korištenje proizvoda/usluge

Određen prostor Prodavci, kupci i odgovarajuće tržišne institucije Objekat razmjene (proizvod, usluga) Cijena-dohodak Formiranje cijene na odnosu ponude i potražnje

Definicija ponude Ponuda za nekim proizvodom/uslugom na određenom tržištu u određenom vremenskom periodu predstavlja onu količinu proizvoda/usluga koju su proizvođači/provajderi spremni da isporuče po odgovarajućim cijenama.

Elastičnost ponude

Definicija potražnje Potražnja za nekim proizvodom/uslugom na određenom tržištu predstavlja onu količinu proizvoda/usluga koje su kupci/korisnici spremni kupiti/koristiti po odgovarajućim cijenama.

Elastičnost potražnje

Determinante potražnje

Odnos ponude i potražnje

Podjela tržišta • • • •

S prostornog aspekta: lokalno, regionalno, domaće/nacionalno, inostrano tržište S robnog aspekta: tržište sredstava za proizvodnju, tržište sredstava za potrošnju, tržište kapitala, tržište novca, tržište vrijednosnih papira S aspekta tržišne strukture: perfektno i imperfektno S marketinškog aspekta: opća podjela (tržište lične i proizvodnouslužne potrošnje) i segmentacija tržišta

Pojam segmentacije • Segmentacija tržišta predstavlja nastojanje da se poveća preciznost kompanije u odabiru ciljnog tržišta • Segmentacija- strategija osmišljavanja i primjene različitih marketinških programa kojima se namjeravaju podmiriti istovjetne potrebe i želje različitih segmenata potrošača “Korisni” tržišni segmenti moraju biti: 1. Mjerljivi ( veličina, kupovna moć i druge karakteristike moraju se mjeriti ) 2. Veličina (segmenti moraju biti dovoljno veliki i profitabilni da ih se usluži) 3. Dostupnost 4. Različitost 5. Operativnost (učinkoviti- programi mogu biti formulirani na način da privuku i opsluže segmente. Tržišni segment je atraktivan ukoliko je homogen, razlikuje se od drugih segmenata, posjeduje kupovnu snagu koja omogućava uspješno i konkurentno poslovanje Proces selekcije tržišta

Prednosti segmentiranja Segmentacija ima niz prednosti koje preduzećima olakšavaju pronalaženje povoljnih prilika na tržištima i njihovo iskorištavanje: 1. Analiza konkurencije 2. Analiza potrošača 3. Djelotvorno raspoređivanje resursa 4. Strateško planiranje u marketingu Određivanje ciljnog tržišta i konkurenata Strategije marketinga prilikom segmentacije zavise od prevladavajućih okolnosti na tržištu: • Nediferencirani marketing • Proizvodno diferencirani marketing • Ciljni marketing Nediferencirani marketing Kompanija zanemaruje razlike u tržišnim segmentima i na čitavom tržištu nastupa s jednom tržišnom ponudom. Koncentrira se na potrebe, a ne na razlike među potrošačima. Kreira proizvod i marketinške programe koji će privući najveći broj kupaca, stvara pozitivan imidž, oslanja se na masovnu distribuciju i masovno oglašavanje. • Nediferencirani marketing često se shvaća kao “marketinška dopuna standardizaciji i masovnoj industrijskoj proizvodnji”. Uska linija proizvoda/usluga snižava troškove proizvodnje, zaliha, transporta, oglašavanja, istraživanja tržišta i upravljanja proizvodom. • Kada nekoliko konkurenata primjenjuje nediferencirani marketing, povećava se konkurencija u velikim tržišnim segmentima, a nedovoljno se zadovoljavaju manji tržišni

segmenti. Diferencirani marketing • Kompanija djeluje na više tržišnih segmenata i za svaki tržišni segment kreira različit marketing program. Izaziva veću prodaju od nediferenciranog, ali i stvara i veće troškove. • Profitabilnost se ne može unaprijed predvidjeti • Naglasak je na stalnom osmišljavanju novih karakteristika postojećih ili novih proizvoda. Povećanje troškova Povećanje troškova očituje se kroz: 1. Troškove modificiranja proizvoda 2. Proizvodne troškove 3. Administrativne troškove 4. Troškove zaliha 5. Troškove promocije Ciljni (koncentrirani) marketing • Određuje se segment kojeg želimo opsluživati i kreira se marketing mix pomoću kojeg će se to ostvariti • Određivanje ciljnih tržišta olakšava iskorištavanje tržišnih prilika • Često se primjenjuje u situacijama kada kompanija raspolaže ograničenim sredstvima Pristupi segmentaciji tržišta krajnjih potrošača geografska – podjela tržišta na različite geografske jedinice: • Globalno tržište • Kontinenti • Regionalne/međunarodne zajednice • Pokrajine, republike, kantoni • Gradovi • Gradske zone Demografska ( po dobi, spolu, po broju članova obitelji, prihodima, zanimanju, religiji, rasi . . . ) • Najpopularnija metoda razdvajanja kupaca • Obilježja lako dostupna, a segmenti formirani po ovim kriterijima su lako mjerljivi i dostupni • Razlike među segmentima su najčešće jasno vidljive i lako prepoznatljive

• Utiče na strukturu i obim potrošnje i formiranje stavova prema proizvodu/usluzi Psihografska ( prema životnom stilu, socijalnoj pripadnosti, osobnosti), ljudi razvrstani u istu demografsku skupinu mogu imati različite psihografske profile: • Društveni sloj stabilan odraz postojeće društvene strukture koji snažno opredjeljuje potrošnju pojedinca • Način života – (koncept AIO - aktivnosti, interesi, mišljenja ) • Osobine ličnosti - koristan kod proizvoda/usluga sa izraženom konkurencijom Na osnovu ponašanja (bihejvioristička) kupci su podijeljeni u grupe na osnovu njihovog znanja o proizvodu, stajališta o proizvodima i reakcije na proizvod (kupovne/korisničke navike, stavovi o proizvodima, učestalost i način upotrebe proizvoda) Kriteriji • okolnosti javljanja potrebe • intenzitet upotrebe proizvoda • status korisnika (nepotrošači, bivši potrošači, potencijalni potrošači, potrošači po prvi put, redovni potrošači ) • privrženost marki i • koristi kojima potrošač teži upotrebom proizvoda. Segmentacija poslovnog tržišta • Prema organizacijskom ustroju – vrsta djelatnosti, veličina, tehnologija • Prema navikama u kupovini – veličina narudžbi, centralizirane/decentralizirane nabave, vrsta nabave • Prema organizacijskim preduslovima i politici - poznavanje proizvoda/usluge, organizacijski problemi, politika naručivanja • Geografska-administrativne granice, domicilno ili inozemno tržište Pozicioniranje proizvoda • Pozicioniranje proizvoda/usluge označava mjesto koje proizvod zauzima na datom tržištu, a određuje se načinom kako ga doživljava relevantna skupina potrošača koja predstavlja tržišni segment.

• Pozicioniranje nije samo “proizvod/usluga” već ono što on predstavlja u svijesti potrošača (percepcija), kakav je njegov položaj i imidž. • Pozicioniranje ne može biti proizvoljno. Ono se mora imati na umu već prilikom dizajniranja proizvoda/usluge. • Uključuje upotrebu instrumenata marketing mix-a u različitim kombinacijama kako bi se ponuda firme učinila različitom od konkurentske. • Prilikom pozicioniranja kompanija odabira jedno od svojstava koje se treba zadržati u svijesti potrošača. “Pozicioniranje nije ono što činite proizvodu. Pozicioniranje je ono što činite svijesti potencijalnih potrošača.” • Položaj na tržištu određen je varijablama i parametrima važnim za kupce koje oni u suštini i biraju. • Potrošači određuju položaj na tržištu onih kompanija i proizvoda koji su u datom trenutku vodeći i koji imaju najviši profil. • Položaj proizvoda rezultat je percepcije potrošača na ciljnom tržišnom segmentu koji su pod uticajem ugleda i imidža kompanije, njenih drugih proizvoda i proizvoda konkurencije. Postupak i ciljevi pozicioniranja • Identificiranje skupa mogućih konkurentskih prednosti na osnovu kojih je moguće izgraditi poziciju • Odabiranja pravih konkurentskih prednosti • Izbora ukupne strategije pozicioniranja • Odrediti segmente na pojedinom tržištu • Odlučiti koji će segment postati ciljnim tržištem • Spoznati što potrošači očekuju i smatraju najvažnijom prilikom odluke o kupovini • Razviti proizvod koji će zadovoljiti te potrebe i očekivanja • Ocijeniti položaj i imidž konkurentskih proizvoda/usluga u odabranom tržišnim segmentima, kako ih potrošači doživljavaju • Odabrati imidž koji izdvaja naš proizvod/uslugu od proizvoda konkurencije, osiguravajući pri tom sklad između odabranog imidža i težnji potrošača na ciljnom tržištu • Informirati potrošače segmenta o proizvodu i osigurati njegovu dostupnost po pravoj cijeni. Procjena tržišta i predviđanje prodaje

Kompanija mora mjeriti prodajni potencijal svog ciljnog tržišta. Uz to, mora se odrediti dio ili udio ciljnog tržišta koje kompanija može osvojiti ovisno o ciljevima, resursima i stručnosti vodećeg osoblja i ovisno o svojstvima konkurencije. • Odabrano tržište mora imati dovoljan prodajni potencijal kako bi opravdali troškove razvoja i održavanja jednog ili više marketinških mix-ova • Potencijal prodaje može se mjeriti uzimanjem u obzir nekoliko dimenzija koje uključuje proizvod/uslugu, geografsko područje, vrijeme (kratkoročno, srednjoročno, dugoročno), te nivo konkurencije. Tržišni potencijal Q =nqp n- broj potencijalnih kupaca q- količina proizvoda/usluga koje kupuje prosječan kupac p- cijena prosječne jedinice proizvoda/usluga Tržišni potencijal je ukupna količina proizvoda/usluga koju će potrošači kupiti u određenom vremenu uz određene aktivnosti marketinga na razini cijele industrijske grane. Izražava se u novčanim i količinskim jedinicama, a može se odnositi na cjelokupno tržište ili na njegove pojedine dijelove. Ovisi od privrednih, društvenih i drugih faktora iz okruženja. Predviđanje prodaje Predviđanje prodaje je količina proizvoda/usluga koju kompanija očekuje prodati tokom određenog vremenskog razdoblja, uz određene marketinške aktivnosti. Koristi se pri planiranju, organiziranju, provođenju i nadzoru svih aktivnosti. Uspjeh brojnih djelatnosti ovisi od tačnosti ovih predviđanja. Može biti kratkoročno, srednjoročno i dugoročno. Dužina razdoblja ovisi od stabilnosti tržišta, ciljeva, resursa preduzeća ... Tehnike predviđanja su: • Prosuđivanje menadžmenta • Ispitivanja • Analize vremenskih serija • Metode korelacije • Eksperimenti na tržištu Prosuđivanje menadžmenta Prosuđivanje se obavlja na temelju intuicije jednog ili više direktora. Pristup je brz i jeftin, ali neznanstven. Prosuđivanje menadžmenta

funkcionira relativno dobro u situacijama kada je potražnja relativno stabilna, a osoba koja predviđa iskusna u pitanjima tržišta. • Nedostaci: ovisno od osobe može biti pretjerano optimistično ili pesimistično, osoba koja donosi odluku donosi je na temelju prošlog iskustva. Ispitivanje Ispitivanje potrošača, prodajnog osoblja i stručnjaka o njihovim očekivanjima vezano za buduće prodaje. Potrošači se ispituju o vrsti i kvaliteti proizvoda koje namjeravaju kupiti. Prodajno osoblje daje procjene buduće prodaje na svom području za određeno vrijeme. Stručnjaci temeljem svog iskustva i analiza dostupnih informacija, pripremaju i prezentiraju svoja predviđanja ili odgovaraju na pitanja vezana za prognozu. Analiza vremenskih serija Tehnika pomoću koje osoba koja se bavi predviđanjem pokušava na temelju podataka kompanije o ranijem kretanju prodaje, pronaći neke zakonitosti. Ako se otkrije model može ga se upotrijebiti u predviđanjima prodaje. Polazi se od pretpostavke da će se model prodaje iz prošlosti ponoviti u budućnosti. Rade se obično: analiza trenda, ciklusa, sezonskih oscilacija i slučajnih faktora. Metode korelacije Temelji se na prošlim podacima o kretanju prodaje. Njome se pokušava otkriti međuovisnost prodaje u prošlosti i varijable koje na nju utiču. Metoda je prikladna u situacijama kada je moguće precizno ustanoviti međuzavisnost. Analitičar mora imati dovoljan broj podataka o prošloj prodaji. Metoda se ne primjenjuje u predviđanjima prodaje novih proizvoda. Testovi na tržištu Podrazumijevaju stavljanje proizvoda na raspolaganje kupcima/korisnika na jednom ili više eksperimentalnih tržišta i potom mjerenje reakcije potrošača s obzirom na distribuciju, cijenu i promociju. Učinkovit instrument za predviđanje novih proizvoda ili već postojećih na novim tržištima. Daje informacije o stvarnom ponašanju potrošača, a ne o namjeravanom ili procjenama ponašanja.