Marketing In Comunicare

Marketing în comunicare - Suport de curs (realizat de dr. Romeo Nadasan)-

1

CURSUL NR. 1: INTRODUCERE ÎN MARKETING

”Păgubaşii încep prin a vinde ceea ce ştiu că pot produce; câştigătorii încep prin a produce ceea ce ştiu că pot vinde.”1 Cu acest citat începe o carte despre marketing semnată de Ros Jay, specialistă americană în marketing şi comunicare, autoare a numeroase cărţi de specialitate. Este surprinsă aici esenţa marketingului: nu trebuie să produci decât ceea ce ştii că poţi vinde. Cum se poate realiza acest lucru? Procesul nu este uşor şi într-o ţară cum este România problemelor intrinseci

ale marketingului li se adaugă lipsa de specialişti veritabili în acest domeniu. Pentru că marketingul nu reprezintă doar o parte a activităţii unei firme, ci firma însăşi, acest domeniu va deveni tot mai important odată cu dezvoltarea economică a ţării. De ce este important marketingul? Pentru că el ne arată ce bunuri să producem, câte şi până la ce dată; ce servicii să furnizăm, ce preţuri să practicăm, ce rabaturi comerciale să oferim; unde şi când să facem publicitate; ce să spunem clienţilor noştri şi cum s-o spunem. El este motorul care conduce toate celelalte activităţi. Este diferenţa dintre succes şi eşec. În urma unui studiu efectuat asupra unor firme tinere, s-a publicat recent un set de date statistice referitoare la activitatea acestora după trei ani de la debut. Concluzia a fost că 72% din ele dăduseră faliment, iar 24% supravieţuiau, dar nu prosperau. Aceasta înseamnă că numai 4% din firme prosperau şi se extindeau angajând personal şi lărgindu-şi sfera de activitate. Care era trăsătura comună a tuturor acestor firme profitabile? Fiecare era condusă de o persoană având o viziune de marketing. Ce înseamnă să ai o viziune de marketing? Răspunsul la această întrebare se leagă mai mult de modul de gândire şi de abordare a problemelor pe care le întâmpină fiecare şi mai puţin de experienţa sa. Ros Jay enumeră câtva dintre caracteristicile comune unor asemenea persoane2: 1. întotdeauna cred că le lipseşte ceva, 2. îşi recunosc greşelile, 3. primesc bucuroase sfaturi. Nu este surprinzător faptul că persoanele cu o bună pregătire de marketing au salarii foarte mari. Cei care posedă cunoştinţe vaste, o mare experienţă şi care au ajuns la un anumit rafinament în practicarea meseriei sunt, pe merit, printre cei mai bine plătiţi membri ai comunităţii de afaceri. Până să ajungeţi acolo, trebuie să începeţi însă de undeva şi cursul nostru tocmai acest lucru şi l-a propus. Pentru că nu trebuie să ne însuşim întreaga paletă de aptitudini; tot ce ne trebuie este să satisfacem nevoile întreprinderii noastre, dacă este vorba de o firmă mică sau ale firmei la care suntem angajaţi. Fireşte, pot fi angajaţi scriitori străluciţi şi fotografii cei mai grozavi din lume, însă un text scris bine şi o fotografie clară putem realiza şi noi foarte bine. Se pot inventa chestionare complicate la care să răspundă prin sondaj trei mii de persoane, sau se pot folosi tehnici precum teoria distribuţiei, analiza regresiei şi coeficientul de determinare pentru a realiza profilul produsului solicitat de consumator; dar câteva telefoane şi o dimineaţă petrecută la taifas cu clienţii în magazin pot să ne spună tot ceea ce trebuie să ştim la un moment dat. Important este să stăpânim elementele de bază ale marketingului, în complexa sa relaţie cu comunicarea, pentru că aceasta este tema de bază a tuturor cursurilor noastre. E bine să ştim ce măsuri va trebui să luăm şi ce greşeli să evităm, în fiecare etapă pe care o vom parcurge vom avea de ales între 1 2

Ros Jay, ”Marketingul cu costuri minime”, Editura Teora 1998, p.7. Ibidem, p. 8.

2

mai multe variante costisitoare şi o alternativă mai ieftină; cunoscând principiile, vor exista puţine pericole atunci când vom alege calea costurilor reduse. Scopul cursului nostru este de a clarifica aceste principii şi de a oferi o serie de tehnici pentru a le pune în practică. Deci, într-un fel, cursul este în primul rând un ghid de marketing, iar în al doilea rând un ghid de obţinere a celor mai bune rezultate, cu eforturi financiare cât mai mici, pentru că deocamdată nu cred că vom obţine prea multe fonduri de la firme pentru a investi în marketing şi promovare. Fiecare curs tratează o ramură diferită a activităţii de marketing: studierea pieţei, stabilirea preţurilor, relaţiile cu publicul, publicitatea ş.a.m.d. Însă toate au ca punct central cele patru reguli de bază ale unui marketing de succes : 1. gândiţi, 2. discutaţi, 3. rezolvaţi singur, 4. menţineţi simplitatea. 1. Conceptul de marketing Comunicarea de marketing a devenit un fenomen extrem de important prin amploarea si implicatiile sale asupra vietii organizatiilor si a societatii in general. Succesul unei organizatii, atat din punct de vedere economic si financiar, cat si pe plan social, este conditionat de modul in care managerii organizatiei abordeaza problemele legate de initierea si derularea procesului de comunicare. Atat din punct de vedere practic, cat si pe plan conceptual, comunicarea de marketing s-a dezvoltat în stransa legatura cu filosofia de marketing. Daca vechiului concept de marketing îi corespunde o comunicare rationala, axata pe produs si pe caracteristicile fizice ale acestuia, noul concept de marketing determina organizatiile sa-si modifice discursul, introducand comunicarea bazata pe argumente emotionale. In acest context, rolul marcii, ca vector comunicational, devine esential. Din perspectivă etimologică, cuvântul “marketing” reprezintă participiul prezent al verbului “to market” care, în limba engleză, are semnificaţia de “a desfăşura tranzacţii de piaţă, a vinde şi a cumpăra”. Din primele decenii ale secolului XX, acest termen a început să fie utilizat ca substantiv, acoperind o activitate microeconomică rezultată din orientarea spre piaţă a întreprinderilor. Termenul a fost preluat ca atare, netradus, practic în toate limbile, inclusiv în limba română, datorită complexităţii şi diversităţii activităţilor ce îi sunt subsumate, ceea ce face imposibilă găsirea unei traduceri adecvate. Definirea cât mai corectă a acestei activităţi a constituit o preocupare constantă a multora dintre teoreticienii care s-au apropiat de studierea marketingului. O definiţie cvasioficială a marketingului este cea formulată de Asociaţia Americană de Marketing, în anul 1988: Marketingul reprezintă procesul planificării şi execuţiei conceptului de produs, stabilirii preţului, promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi serviciilor, pentru a crea schimburi care să satisfacă obiective individuale şi organizaţionale. Pentru corecta înţelegere a acestei definiţii3, trebuie subliniate următoarele aspecte: a. marketingul este văzut ca un „proces”, adică, „o înlănţuire ordonată de fapte şi fenomene, bazate pe o schemă prestabilită şi vizând un rezultat determinat”. Aceasta presupune, în mod implicit, pe de o parte, existenţa unei activităţi cu caracter ştiinţific (pentru ordonarea eficientă a activităţilor ce compun procesul), pe de altă parte, necesitatea unei activităţi sistematice şi formale (procesul este o înlănţuire prestabilită de fapte, nu o serie întâmplătoare de activităţi izolate), şi, în al treilea rând, o finalitate bine precizată (un rezultat determinat). Caracterul ştiinţific al marketingului este dat atât de existenţa unor legităţi generale cărora li se supun fenomenele de piaţă, cât şi de posibilitatea de a le verifica prin metode 3

În interpretarea prof.univ.dr. Răzvan ZAHARIA, pe ale cărui cursuri de marketing se bazează suportul nostru de curs.

3

experimentale. Un aparat ştiinţific solid este utilizat în întreprinderile moderne pentru a cerceta piaţa, a fundamenta decizii şi a le implementa cu eficienţă. Caracterul sistematic şi formal al activităţii este un alt element definitoriu al marketingului. Activitatea de marketing a întreprinderii trebuie să fie o activitate consecventă, sistematică, desfăşurată cu regularitate, în mod coordonat. Faptul că o întreprindere recurge ocazional la anumite elemente specifice marketingului (difuzează astăzi un spot publicitar la televiziune, efectuează peste şase luni o cercetare selectivă de piaţă, iar peste încă un an participă la un târg internaţional) nu înseamnă că desfăşoară o activitate de marketing, întrucât lipsesc continuitatea şi caracterul unitar specifice acesteia. Finalitatea dorită a procesului de marketing este adaptarea activităţii întreprinderii şi, în special, a ofertei de bunuri şi servicii a acesteia, la cerinţele mediului extern în care acţionează şi, în principal, la nevoile şi aşteptările clienţilor potenţiali, în vederea maximizării rezultatelor economice. Ideea de „adaptare” este esenţială pentru înţelegerea marketingului. Întreprinderea producătoare trebuie să fie convinsă că scopul existenţei sale este servirea clienţilor săi. Produsele şi serviciile oferite trebuie să corespundă pe deplin aşteptărilor acestora. b. marketingul este definit, în principal, prin mijloacele de acţiune ale întreprinderii în relaţia sa cu consumatorii: cele patru componente ale mixului de marketing (produsul, preţul, distribuţia şi promovarea). Mixul de marketing (sau marketing-mixul) reprezintă un concept fundamental în operaţionalizarea activităţii de marketing. Introdus în teoria marketingului în anii ’50, el a cunoscut modificări succesive, ajungând să fie definit astăzi ca setul de instrumente de marketing pe care întreprinderea le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa-ţintă sau, în multe lucrări din literatura de specialitate americană, cei patru P: produsul, preţul, plasamentul (distribuţia) şi promovarea. c. marketingul urmăreşte îmbunătăţirea imaginii mărcii, întreprinderii sau produsului. În definiţia A.M.A., prima componentă a mixului este conceptul de produs, prin acesta înţelegându-se nu atât produsul în sine, cât, mai ales, felul în care întreprinderea producătoare doreşte să fie percepută oferta sa de către consumatorii potenţiali. Conceptul de produs este sinonim, în esenţă, cu imaginea dorită a produsului şi stă la baza oricărei strategii de marketing. Practic, marketingul nu crează şi nu vinde produse şi servicii, ci crează şi vinde imagini ale acestora. În marketing, prin imagine a produsului se înţelege sinteza reprezentărilor mentale, de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor. Înţelegerea conceptului de imagine reprezintă una din cheile înţelegerii marketingului. Acest concept explică şi întrepătrunderea dintre funcţia de marketing dintr-o întreprindere şi alte funcţii ale acesteia. Într-o concepţie clasică, în organizarea unei întreprinderi producătoare, responsabilităţile legate de producţie revin compartimentului de producţie, cele legate de stabilirea preţului revin compartimentului financiar, cele referitoare la distribuţie revin compartimentului comercial ş.a.m.d. Apariţia marketingului şi “pretenţia” lui de a se implica în rezolvarea tuturor acestor probleme a dat naştere unor controverse privind anumite suprapuneri care ar apărea între acesta şi funcţiile mai vechi ale întreprinderii. Cei care au ridicat astfel de probleme nu au sesizat diferenţa esenţială care apare între viziunea de marketing şi cea clasică: luarea în consideraţie a imaginii. Faptul că politica de produs este o componentă esenţială a mixului de marketing nu înseamnă că producţia propriu-zisă trece în sarcina specialistului în marketing. Ea va rămâne, în continuare, apanajul inginerilor şi muncitorilor, dar aceştia vor trebui să realizeze produsele în condiţiile de calitate şi de cantitate solicitate de către piaţă şi identificate de specialistul în marketing. În privinţa politicii de preţ, practic, specialistul în marketing nu va aduce nimic nou dacă va stabili preţul unui produs în funcţie de costurile necesare pentru realizarea 4

acestuia, fără a ţine cont de preţurile practicate de concurenţă sau de reacţia cererii la fixarea preţurilor la diverse niveluri. Rolul specialistului în marketing este să identifice relaţiile ce apar între diferitele niveluri de preţ şi imaginea dorită pentru produsul în cauză şi să propună un nivel al preţului care asigură, în acelaşi timp, o coerenţă cu celelalte componente ale mixului, un nivel corespunzător al rentabilităţii şi o poziţionare corespunzătoare în raport cu concurenţa. La fel, în cadrul politicii de distribuţie, specialistul în marketing nu se va ocupa în mod direct de vânzarea produselor, ci va prezenta compartimentului comercial cele mai adecvate soluţii pentru ca imaginea canalului de distribuţie utilizat să fie în concordanţă cu imaginea dorită a produsului. În privinţa politicii promoţionale, este clar că toate componentele sale sunt orientate către difuzarea imaginii dorite a întreprinderii şi a produselor sale. d. marketingul crează schimburi. Schimbul este, într-o economie de piaţă, principala modalitate prin care oamenii pot obţine produse (celelalte trei fiind producţia proprie, constrângerea şi cerşitul), şi singura în cazul căreia marketingul intră în acţiune. Schimbul este un concept definitoriu pentru marketing şi reprezintă procesul de obţinere a unui produs dorit, oferind altceva – de regulă, bani – în locul său. e. obiectivul final al activităţii de marketing este, de regulă, maximizarea profitului. Faptul că întreprinderea îşi adaptează oferta la cerinţele consumatorilor nu înseamnă că ea face acte de caritate. Una din axiomele economiei spune că întreprinderea există pentru a produce profit, iar marketingul nu face altceva decât să evidenţieze că o cale simplă de a îl determina pe consumator să cumpere produsele tale şi, astfel, să ai o activitate rentabilă, este aceea ca respectivele produse să fie exact ceea ce îşi doreşte consumatorul. După apariţia sa, în urmă cu aproximativ un secol, marketingul a cunoscut un amplu proces de dezvoltare, atât în planul practicii, cât şi în cel al teoriei, proces ce poate fi sintetizat în două direcţii principale: a. dezvoltarea extensivă a marketingului, care constă în extinderea ariei de cuprindere a marketingului în noi întreprinderi, în noi spaţii geografice şi în noi domenii de activitate. b. dezvoltarea intensivă a marketingului, care constă în perfecţionarea permanentă a metodelor şi tehnicilor de marketing utilizate în întreprinderile în care acesta era prezent, în formularea unor concepte moderne privind rolul marketingului în economie şi în societate. În România, la fel ca şi în celelalte ţări est-europene, conducerea centralizată a economiei din timpul regimului comunist a restricţionat aplicarea marketingului. Cu toate acestea, cel puţin la nivel teoretic, marketingul nu este o apariţie recentă la noi în ţară. El îşi are izvoarele în perioada de la sfârşitul anilor ’60 şi începutul anilor ’70 ai secolului trecut, când, în climatul general de relativă deschidere către exterior, specialişti români au iniţiat contacte cu organizaţii de marketing din străinătate, a fost introdusă prima disciplină universitară de profil (în anul universitar 1971-1972, în cadrul Facultăţii de Comerţ din Academia de Studii Economice din Bucureşti, de către profesorul universitar doctor C. Florescu), a fost înfiinţată Asociaţia Română de Marketing (AROMAR), la 25 martie 1971, la Bucureşti etc. În perioada de după 1989, marketingul a început să se afirme din ce în ce mai mult şi în practica economică din ţara noastră. Tot mai multe întreprinderi româneşti şi-au creat un compartiment de marketing, se preocupă de perfecţionarea personalului angajat aici şi încep să utilizeze tehnicile şi metodele de marketing. La acesta a contribuit, în principal, trecerea la economia de piaţă, care sporeşte dinamismul economic şi social şi conferă întreprinderilor autonomia de decizie, dar şi pătrunderea în România a companiilor multinaţionale, care au adus un nou stil de management şi o nouă mentalitate, creşterea considerabilă a numărului de specialişti în marketing, datorită introducerii acestuia ca disciplină de studiu în toate liceele şi facultăţile cu profil economic, precum şi posibilităţii multor specialişti, cercetători şi cadre

5

didactice din România de a se perfecţiona în teoria şi practica marketingului în ţări cu o economie dezvoltată şi cu o bogată experienţă în domeniu.

Etape în evoluţia marketingului Deşi formele moderne de comunicare în marketing şi-au făcut simţită apariţia relativ recent, tehnicile de comunicare utilizate astăzi de anunţători au origini ceva mai îndepărtate: unii autori semnalează existenţa, într-o formă incipientă, a publicităţii, a relaţiilor publice, a sponsorizării şi mecenatului, chiar în antichitate4. Astfel, încă de pe vremea lui Platon, discursurile publice vizau atingerea unor obiective specifice relaţiilor publice. Platon şi discipolul său Aristotel, în Grecia Antică, iar ceva mai târziu Cicero, în Roma Antică, dezvoltă studiul comunicării şi perfecţionează retorica, cu scopul de a spori puterea de influenţă a discursului asupra auditoriului. Prin măiestria argumentaţiei, frumuseţea stilului şi a limbii, retorica urmărea convingerea publicului şi câştigarea adeziunii acestuia la ideile expuse de vorbitor. Tot în antichitatea grecoromană îşi află originile mecenatul şi sponsorizarea. Cu aproximativ două mii de ani în urmă, Caius Cilnius Maecenas, prieten apropiat şi sfătuitor al împăratului Augustus, a sprijinit, în mod dezinteresat, pe scriitorii Horaţiu, Virgiliu şi Properţiu, care reprezentau elita literară a acelor vremuri. Încurajând literele şi artele, el a contribuit la crearea unor opere remarcabile, iar numele său a rămas, peste secole, pentru a desemna, ca un titlu de nobleţe, pe cei care, cel puţin aparent dezinteresat, sau angajat în susţinerea unor cauze sociale, umanitare sau artistice. Ca şi mecenatul, sponsorizarea este o tehnică de comunicare cu origini destul de îndepărtate. Istoria arată că în Grecia Antică atleţii victorioşi primeau, din partea oraşului lor, o rentă pe viaţă. În acest fel, ei erau recompensaţi pentru un mare serviciu adus comunităţii – acela de a spori prestigiul oraşului «sponsor». În ceea ce priveşte publicitatea, Muzeul American al Publicităţii din Portland, Oregon, Statele Unite ale Americii, oferă exemple care atestă existenţa acestei tehnici încă din antichitate, atât în Grecia, cât şi în Roma Antică. Pentru a anunţa sosirea în oraş a corăbiilor încărcate cu vin, cereale sau metale, grecii apelau la vestitori (sau strigători). Aceştia dădeau de ştire cetăţenilor cântând, acompaniaţi de cele mai multe ori de un muzicant. Mai târziu, vestitorii oraşelor au devenit, în majoritatea ţărilor europene, cel dintâi mediu utilizat pentru anunţurile publice. Comercianţii romani nu erau nici ei străini de practicile publicitare. În ruinele oraşului Pompei au fost găsite semne, gravate pe pietre sau pe plăci de teracotă, reprezentând produsele vândute în prăvălii: un şir de jamboane anunţa trecătorul că se află în faţa unei măcelării, în timp ce o gheată semnala existenţa unei cizmării . Antichitatea a însemnat pentru fenomenul comunicării în ansamblul său o perioadă extrem de fructuoasă. Apărută ca răspuns la nevoile de comunicare specifice unor domenii precum cel juridic şi cel politic, ştiinţa comunicării s-a bucurat de atenţia marilor filosofi ai acelor vremuri. Progresele înregistrate în antichitate de ştiinţa comunicării nu au continuat în acelaşi ritm în era noastră. Secole la rând, comunicarea cade într-un con de umbră. Slaba reprezentare a formelor de comunicare specifice marketingului în perioada preindustrială este perfect explicabilă, dacă se au în vedere caracteristicile societăţii acelor 4

Ioana Popescu, ”Comunicarea de marketing – o analiză din perspectiva evoluţiei opticii de marketing”, Revista de Marketing Online – Vol.1 Nr.2.

6

vremuri. Sociologul Ferdinand Tönnies descria societatea preindustrială – numită de el Gemeinschaft (comunitate) – ca fiind un tip de organizare în care oamenii erau legaţi printr-o serie de factori de coeziune socială, precum rudenia, tradiţiile sau prietenia. Relaţiile dintre oameni erau în acelaşi timp informale şi puternice, dând naştere unei comunităţi în esenţă locală şi închisă; indivizii erau mai degrabă componente ale unui întreg şi mai puţin individualităţi distincte. Într-o asemenea societate, producătorii nu aveau nevoie de forme sofisticate de comunicare. Relaţiile dintre furnizori şi clienţi se bazau pe încredere şi fidelitate, iar renumele se datora calităţilor dovedite de produs în timp. Printre puţinele instrumente publicitare la care recurgeau unii meseriaşi se numărau plăcuţele gravate cu numele şi /sau alte însemne ale firmei şi prospectele distribuite trecătorilor. Merită însă menţionat că, în perioada Evului Mediu, ca urmare a apariţiei breslelor, care au pus la punct diferite reglementări privind practicarea meseriilor, s-a înregistrat o importantă evoluţie a mărcilor. Ele au devenit, treptat, elemente de identificare şi de diferenţiere a produselor sau serviciilor, de garantare a calităţii acestora. Astfel, la Padova, în 1236, ca şi la Monza, în 1331, au fost adoptate statute, potrivit cărora marcarea produselor era obligatorie. De asemenea, în registrele de comerţ din Germania, Italia şi Olanda, existau referiri la mărcile de comerţ. Pentru a putea fi identificat, în cadrul breslei, pentru a-şi exprima individualitatea, meşteşugarul folosea marca individuală; în schimb, pentru garantarea calităţii produsului, breasla utiliza marca colectivă. Dezvoltarea mărcilor a fost favorizată în special de actele normative adoptate în Franţa. În anul 1534, a apărut aici o ordonanţă prin care se impunea ca mărcile să fie unice, pentru a individualiza produsul sau serviciul. Puţin mai târziu, în anul 1544, se reglementează şi pedeapsa pentru falsificarea mărcii. După Revoluţia franceză, a fost adoptată o lege, prin care devenea posibilă înregistrarea şi protejarea mărcii, iar contrafacerea mărcilor individuale era pedepsită aspru. Tot în Franţa, în anul 1857, intră în vigoare o nouă lege, potrivit căreia marca înregistrată şi folosită prima se poate opune înregistrării alteia, identice sau similare. În scurt timp, majoritatea ţărilor europene au elaborat reglementări privind mărcile, având drept model legea franceză. Dincolo de ocean, în Statele Unite, un act normativ de referinţă apare în anul 1870. Evoluţia mărcilor are o semnificaţie aparte din perspectiva marketingului, întrucât marca a fost, şi încă mai este, cea mai vehiculată componentă a capitalului comunicaţional al unei organizaţii. Prin urmare, vreme de secole, tehnicile de comunicare promoţională s-au conservat în stadiul embrionar din antichitate. Renaşterea şi evoluţia lor spre formele moderne şi sofisticate utilizate astăzi au fost condiţionate de apariţia nevoii agenţilor economici de a comunica cu mediul: mai întâi pentru a-şi face cunoscute produsele şi pentru a stimula vânzările, iar mai târziu şi pentru a construi o imagine specifică a organizaţiei, pentru a se afirma din punct de vedere social în cadrul comunităţii. În epoca modernă, respectiv între anii 1600-1900, comunicarea revine în centrul atenţiei oamenilor de ştiinţă şi a practicienilor. În această perioadă apar numeroase lucrări ce tratează teoria şi practica în domeniul comunicării umane şi încep să se facă simţite, în rândul agenţilor economici, primele preocupări de natură promoţională. O dată cu industrializarea, cadrul specific societăţii preindustriale se modifică radical. Noul sistem rupe unitatea dintre producţie şi consum, separă producătorul de consumator şi creează un context economico-social mult mai complex. Pe plan social se petrec o serie de fenomene cu o puternică influenţă asupra mentalităţii individului şi a stilului său de viaţă. Pe de o parte, urbanizarea îl determină să adopte o atitudine rezervată şi indiferentă, să dezvolte mai degrabă reacţii raţionale decât emoţionale. Pe de altă parte, declinul vieţii în comunitate răstoarnă sistemul de valori al 7

individului, acesta dându-şi seama că nu mai este apreciat pentru valoarea sa personală, ci pentru modul în care îndeplineşte condiţiile diferitelor contracte în care este implicat. Apare astfel un climat ostil, dominat de competiţie şi neîncredere, în care fiecare caută să maximizeze ceea ce obţine şi să minimizeze ceea ce oferă. Pe plan economic, progresul tehnic favorizează creşterea producţiei, diversificarea bunurilor materiale şi a serviciilor, ca şi dezvoltarea mijloacelor de transport şi a telecomunicaţiilor. În plus, apare o nouă instituţie – societatea anonimă, considerată de tribunale nemuritoare, deoarece putea supravieţui fondatorilor ei; o asemenea societate îşi putea permite să facă planuri pe termen lung şi să întreprindă acţiuni mult mai vaste decât înainte. În aceste condiţii, numeroase companii îşi pun problema extinderii pe noi pieţe. Se dezvoltă producţia de masă şi consumul de masă, făcând necesară apariţia comunicaţiilor de masă. Agenţia de publicitate a apărut tocmai pentru a răspunde nevoilor de comunicare ale unor astfel de companii. Cea dintâi societate de intermediere de pe piaţa publicităţii a apărut în Statele Unite, în anul 1841, la iniţiativa lui Volney B. Palmer. În calitate de reprezentant al unor publicaţii, Volney B. Palmer, oferea potenţialilor anunţători spaţiul publicitar necesar promovării produselor. Publicaţiile plăteau agenţiei, pentru serviciile sale, un comision ce putea ajunge până la 50%. La scurt timp, atât în Statele Unite ale Americii, cât şi în Europa, apar numeroase societăţi care prestau servicii asemănătoare. Afacerile din domeniul publicităţii nu aveau să funcţioneze însă multă vreme după acest sistem. Anunţătorii încep să-şi manifeste nemulţumirea pentru modul în care publicaţiile concepeau şi amplasau anunţurile publicitare. Într-un asemenea context, în anul 1875, Francis Ayer înfiinţează agenţia N.W.Ayer & Sons. De această dată nu mai este vorba despre un curtier de spaţiu publicitar, ci despre o societate care acordă consultanţă anunţătorilor, deveniţi astfel clienţi ai agenţiei. Noua formulă de organizare a agenţiei de publicitate a avut un mare succes, principiile sale de bază fiind valabile şi astăzi. Evoluţia publicităţii a fost favorizată şi de revoluţia comunicaţiilor, declanşată în anul 1455 de invenţia lui Johannes Gutenberg – maşina de tipărit. Mai târziu, în anul 1846, americanul Richard Hoe patentează prima presă de tipărit rotativă. Inovaţiile lui Hoe continuă şi în cea de a doua jumătate a secolului al XIX-lea, conducând la perfecţionarea semnificativă a invenţiei lui Gutenberg. Devine posibilă astfel dezvoltarea comunicaţiilor de masă: în Statele Unite de pildă, până la sfârşitul secolului al XIX-lea, apar aproximativ 10.000 de ziare, cotidiane şi săptămânale, şi aproape 100 de reviste. Ziarele si revistele au reprezentat primul mediu comunicaţional utilizat de publicitatea în masă. Reviste precum Cosmopolitan sau McClure’s conţineau peste 100 de pagini de publicitate. Iar cum cele mai multe dintre reviste se adresau femeilor, majoritatea anunţurilor publicitare erau pentru săpunuri, produse cosmetice sau produse farmaceutice. Beneficiind de suportul publicaţiilor şi cu sprijinul agenţiilor, deja specializate, publicitatea a reuşit în scurt timp să se impună în lumea afacerilor. Tehnica şi-a dovedit eficienţa, în special grăbind acceptarea noilor produse de către consumatori şi determinând chiar schimbarea obiceiurilor de cumpărare şi de consum. Tot în cea de a doua jumătate a secolului al XIX-lea se dezvoltă şi o serie de alte tehnici de natură promoţională; în această perioadă este semnalată apariţia ideii oferirii de prime promoţionale, în sensul modern al tehnicii. Aşa de exemplu, în anul 1851, un fabricant de săpun, B.T. Babbitt, îşi propune să schimbe obiceiurile de cumpărare de pe piaţa săpunului, lansând un nou produs: săpunul comercializat la bucată. Din obişnuinţă, în virtutea inerţiei, consumatorii continuau însă să cumpere săpunul la kilogram. Pentru a impulsiona vânzările şi pentru a schimba comportamentul consumatorilor, Babbitt decide să ofere cumpărătorilor prime: pentru fiecare a douăzeci şi cincia cutie de săpun colecţionată, el 8

promitea un impresionant tablou. Oferta a fost bine apreciată de consumatori, iar ideea a fost preluată şi de alţi producători. Secolul al XX-lea găseşte Statele Unite, ca şi unele ţări europene, în plină civilizaţie industrială. Publicitatea este deja o tehnică de comunicare consacrată, utilizată din ce în ce mai frecvent, atât de producători, cât şi de comercianţi. În plus, comunicarea în masă, ca proces ce permite unui emiţător să se adreseze simultan unui număr foarte mare de indivizi, se afirmă la începutul secolului al XX-lea ca fenomen reprezentativ pentru societatea industrială. Pornindu-se de la premisa că diferenţele dintre indivizi sunt nesemnificative, mesajul este destinat unei mase, alcătuită din persoane considerate a avea un comportament şi atitudini asemănătoare. Şi, pentru ca tabloul să fie complet, nu trebuie pierdute din vedere mediile de comunicare în masă. Dat fiind faptul că industrializarea a separat producătorul de consumator, emiţătorul mesajului şi receptorul acestuia nu se află faţă în faţă. Legătura dintre producţia de masă şi consumul de masă este asigurată şi cu ajutorul mijloacelor de comunicare: presei scrise, devenită mediu de masă în cea de a doua jumătate a secolului al XIX-lea, i se adaugă în prima parte a secolului al XX-lea radioul şi televiziunea. Factorii economico-sociali care în secolul al XIX-lea au favorizat apariţia societăţii de masă continuă să acţioneze şi în secolul al XX-lea, punându-şi serios amprenta asupra condiţiilor pieţei. Progresul tehnic, diviziunea şi specializarea muncii, urbanizarea, schimbarea mentalităţii, a stilului de viaţă şi a comportamentului indivizilor determină accentuarea separării producţiei de consum şi modificarea relaţiilor dintre organizaţiile economice şi piaţă. În aceste condiţii, în prima jumătate a secolului al XX-lea, în Statele Unite încep să se facă simţite o serie de preocupări ale agenţilor economici, prin care aceştia urmăreau să-şi optimizeze raporturile cu piaţa. Astfel, apar în practică cele dintâi demersuri de marketing, susţinute de o filozofie specifică pentru început diferitelor momente din istoria economică americană. Una dintre cele mai vechi concepţii care se află la baza organizării activităţii economice a unei organizaţii este aceea potrivit căreia managerii trebuie să se concentreze asupra creşterii eficienţei producţiei şi a distribuţiei. Pornind de la premisa că vor fi preferate de consumatori produsele disponibile la preţuri scăzute, conducerea întreprinderii organizează activitatea acesteia potrivit filosofiei creşte producţia, scade preţul, lansată în anul 1913 de Henry Ford pe piaţa automobilelor. Agenţii economici care-şi însuşesc teoria lui Ford pierd însă din vedere faptul că, în afara preţului convenabil, consumatorii iau în calcul şi calităţile produsului. Sesizând acest aspect, unii manageri adoptă o altă filosofie, potrivit căreia organizaţia trebuie să-şi concentreze eforturile în direcţia obţinerii unor produse superioare din punct de vedere calitativ. Tot în prima jumătate a secolului al XX-lea apar şi organizaţiile care consideră că activitatea de marketing presupune mai ales o politică agresivă de vânzare şi de promovare a produselor. Această atitudine este specifică agenţilor economici care pornesc de la premisa că, din proprie iniţiativă, consumatorii nu vor cumpăra niciodată suficiente produse. Diferite în esenţă, cele trei concepte în funcţie de care organizaţiile economice îşi orientează activitatea de marketing în prima parte a secolului al XX-lea, au totuşi un punct comun: corespund vechiului concept de marketing. Indiferent dacă accentul cade pe eficientizarea producţiei, perfecţionarea produsului, sau stimularea vânzărilor, filosofiile specifice vechiului concept de marketing nu iau în calcul nevoile reale ale consumatorilor şi măsura în care aceştia sunt mulţumiţi sau nu de produs. Apariţia marketingului în prima jumătate a secolului al XX-lea a găsit agenţii economici familiarizaţi cu anumite practici de natură comunicaţională. Dat fiind faptul că 9

publicitatea – tehnica utilizată şi la acea vreme cu cea mai mare frecvenţă – îşi dovedise deja eficienţa, integrarea activităţilor comunicaţionale în demersurile de marketing ale organizaţiilor s-a realizat fără dificultăţi. În afara publicităţii şi a unor acţiuni specifice promovării vânzărilor (asimilate pe atunci tot publicităţii), la începutul secolului al XX-lea se fac simţite şi cele dintâi preocupări profesioniste în domeniul relaţiilor publice. În anul 1900, trei foşti gazetari înfiinţează la Boston, Publicity Bureau, precursorul agenţiilor moderne de relaţii publice. Contra unui comision, biroul promova diferite cauze şi interese de afaceri. Printre primii clienţi ai acestei agenţii s-au aflat şi organizaţii cu nume sonore, precum: AT&T, Harvard University, Fore River Shipyard, sau Boston Elevated. Ceva mai târziu, după primul război mondial, Carl Byoir şi Eduard L.Bernays îşi deschid propria firmă şi utilizează pentru prima dată termenul de relaţii publice pentru a-şi descrie activitatea. E.L.Bernays, numit şi părintele relaţiilor publice, pune la punct un plan de acţiune, în opt etape, specific relaţiilor publice, scrie prima carte despre relaţiile publice şi organizează primul curs universitar pe această temă. Tehnicile de comunicare încep să fie utilizate conform obiectivelor de marketing specifice filosofiei după care managerii se ghidau în conducerea activităţii organizaţiei. Astfel, în Statele Unite, în primele decenii ale secolului al XX-lea, când marketingul viza încurajarea producţiei de serie şi alimentarea consumului de masă, publicitatea – ca principală tehnică de comunicare, beneficiind de ajutorul mijloacelor de comunicare în masă, îşi asumă sarcina de a pune în legătură producătorul cu consumatorul, informându-l pe acesta din urmă cu privire la existenţa produselor pe piaţă. Anunţurile publicitare aveau rolul de a prezenta produsele prin prisma caracteristicilor lor obiective şi de a evidenţia preţul convenabil la care erau comercializate. O dată cu apariţia preocupărilor pentru perfecţionarea produselor – concretizate într-o nouă concepţie asupra conducerii activităţii de marketing – se face simţită, pe planul comunicării, o nouă tendinţă: sublinierea performanţelor obiective ale produsului promovat, a superiorităţii acestuia sub aspect calitativ. Încurajaţi de succesul publicităţii şi dorind să profite la maxim de efectele acesteia, unii anunţători încep să exagereze, lăudându-şi produsele. Mai mult decât atât, publicitatea devine un mijloc de propagare a imoralităţii în afaceri, în special prin anunţurile care prezentau produsele cu avantaje inexistente sau efecte spectaculoase ale unor medicamente – în realitate imposibil de obţinut. O asemenea stare de fapt îi determină pe unii autori să susţină că în prima jumătate a secolului al XX-lea publicitatea a fost mai mult profitabilă decât etică. Desigur, acuzaţiile consumatorilor nu întârzie să apară, obligând atât statul, cât şi organizaţiile profesionale din domeniul publicităţii să reacţioneze. Astfel, Congresul American votează, în anul 1906, Legea privind puritatea alimentelor şi a medicamentelor (The Pure Food and Drug Act), iar în anul 1914, Legea privind înfiinţarea Comisiei Federale de Comerţ (The Federal Trade Commission Act), agenţie guvernamentală ce urmărea să se ocupe cu stoparea concurenţei neloiale şi cu prevenirea publicităţii mincinoase. De asemenea, Asociaţia Cluburilor din Publicitate (Associated Advertising Clubs) declanşează, în anul 1911, o campanie de promovare a adevărului în publicitate. După ce, în primele decenii ale secolului al XX-lea, piaţa a fost dominată de producători, începând cu anii ‘20 cererea consumatorilor începe să scadă. În aceste condiţii, pentru a-şi spori profiturile, agenţii economici iau măsuri de stimulare a vânzărilor; de la jumătatea deceniului al treilea şi până în anii ‘50, activitatea de marketing a organizaţiilor este puternic orientată spre vânzare. Pentru a răspunde cerinţelor unei asemenea orientări, managerii pun la punct o puternică forţă de vânzare şi organizează, cu ajutorul agenţiilor specializate, campanii publicitare agresive. 10

Vizând obiective de natură comercială – respectiv creşterea volumului vânzărilor, prin atragerea unui număr cât mai mare de cumpărători – şi construite prin urmare pe un ton cât se poate de convingător, mesajele vehiculate în cadrul acestor campanii nu depăşesc însă limitele unei comunicări bazate pe argumente de ordin raţional. Subordonate activităţii de marketing a agenţilor economici şi răspunzând cerinţelor specifice orientărilor vechiului concept de marketing, demersurile comunicaţionale ale organizaţiilor s-au înscris, în prima jumătate a secolului al XX-lea, în sfera comunicării comerciale raţionale. După perioada reconstrucţiei, care a urmat celui de-al doilea război mondial, în special începând cu anii ‘50, civilizaţia industrială începe să se clatine. Criza care cuprinde întregul sistem este extrem de profundă; pentru a-şi recăpăta echilibrul, fie el şi instabil, societatea trebuie să suporte o serie de transformări fundamentale: după anul 1955, mai întâi în Statele Unite, iar ceva mai târziu şi în ţări precum Marea Britanie, Franţa, Suedia, Germania sau Japonia, încep să-şi facă simţită prezenţa noi tendinţe. Unul dintre fenomenele cele mai importante, care au marcat perioada post industrială, este cel al demasificării societăţii. Progresul tehnic accentuează diviziunea şi specializarea muncii, conducând, prin apariţia unor noi ocupaţii, la accentuarea divizării pieţei forţei de muncă. Pe plan social, acest proces determină diversificarea nevoilor reale ale consumatorilor, a stilului de viaţă şi a valorilor acestora. Într-o asemenea societate, individul nu mai poate fi tratat ca o componentă a unei mase. În consecinţă, se impune demasificarea producţiei, în vederea obţinerii unor bunuri diversificate, în concordanţă cu cerinţele consumatorilor . Agenţii economici se văd astfel nevoiţi să-şi redefinească atât poziţia faţă de piaţă, cât şi atitudinea în raport cu organizarea propriei activităţi. În acest context are loc o revizuire profundă a conceptului de marketing, conducând la adoptarea unei noi filosofii în funcţie de care agenţii economici îşi organizează activitatea de marketing. Trăsătura de bază a noului concept de marketing se referă la situarea consumatorului în centrul preocupărilor organizaţiei. Specialiştii apreciază că, potrivit noii filosofii, activitatea de marketing trebuie să aibă ca punct de plecare identificarea nevoilor şi a dorinţelor consumatorilor vizaţi . Cunoscând cerinţele consumatorilor, agentul economic va putea acţiona în direcţia satisfacerii acestora mai eficient decât concurenţii săi, realizându-şi astfel obiectivele. Schimbarea care se produce este fundamentală şi vizează nu numai optica marketingului: se impune atât regândirea şi reorientarea activităţilor tradiţionale de marketing prin prisma noului concept şi adoptarea unor noi tipuri de activităţi, cât şi reconsiderarea rolului marketingului în cadrul organizaţiei. Sintetizând, unii autori apreciază că se produce o trecere de la manipularea clientului, la implicarea reală a acestuia; de la lozinci şi texte publicitare la comunicare şi gestionarea în comun a cunoştinţelor; de la un rol considerat secundar, la rolul de purtător al drapelului credibilităţii companiei . Vorbind despre transformările care au avut loc în cea de a doua jumătate a secolului al XXlea, se impune o precizare. Este vorba de faptul că ritmul schimbărilor nu a fost acelaşi în diferite ţări, coordonatele de timp şi spaţiu ale fenomenului de propagare a marketingului la nivel micro şi macroeconomic variind destul de mult. Astfel, dacă în S.U.A. marketingul a apărut la începutul secolului al XX-lea, evoluând, până în anii ’50-‘60, către conceptul modern valabil şi astăzi pe scară largă, în Europa marketingul a început să se facă simţit doar din a doua jumătate a secolului al XX-lea, fiind practic un produs de import made in U.S.A.. De altfel, chiar în anii ‘80, potrivit studiilor efectuate de specialişti, în Marea Britanie, de pildă, se mai punea încă problema calităţii slabe a activităţii de marketing a organizaţiilor. Cât despre ţări din centrul şi estul Europei - precum România sau Bulgaria, recent ieşite din lagărul 11

comunist, se poate spune că se află, în momentul de faţă, într-o perioadă a înţelegerii rolului marketingului şi a implementării acestuia în activitatea organizaţiilor. Toate aceste desincronizări în evoluţia marketingului, provocate de gradul diferit de dezvoltare economico-socială a statelor lumii în perioada postbelică, fac dificilă prezentarea etapizată, pe decenii, a evoluţiei globale a comunicaţiei de marketing a organizaţiilor. De aceea, în continuare se va renunţa la localizarea temporală strictă a momentelor de referinţă pentru evoluţia fenomenului, insistându-se asupra prezentării transformărilor şi a explicării cauzelor care le-au generat. Una dintre cele mai importante tendinţe care se manifestă din cea de a doua jumătate a secolului al XX-lea în sfera comunicării specifice marketingului este apariţia unui nou tip de mesaje: mesajele de factură emoţională. Treptat, noile condiţii economico-sociale determină o scădere a eficienţei comunicării comerciale descriptive, ce făcea apel la argumentele de tip raţional. Pe măsură ce concurenţa se intensifică, iar produsele devin din ce în ce mai asemănătoare, banalizându-se, este tot mai dificil de găsit şi de evidenţiat, în cadrul unui mesaj promoţional, acel element de natură obiectivă în măsură să imprime specificitate produsului. În plus, modificările care au loc în ceea ce priveşte mentalitatea şi stilul de viaţă al indivizilor se reflectă şi asupra comportamentului de cumpărare şi de consum. Începând cu anii ‘50, orientarea activităţii de marketing, potrivit noului concept, determină o intensificare a eforturilor organizaţiilor economice în direcţia studierii comportamentului consumatorilor, ca şi a motivaţiilor care se află la baza acestuia. În acest sens, specialiştii încep să utilizeze o serie de metode şi tehnici de natură psihologică, permiţând efectuarea de investigaţii în profunzimea psihicului uman. Ca urmare a realizării unor astfel de studii, se constată că individul cumpără produsele din ce în ce mai puţin în calitate de simple obiecte, ce îndeplinesc exclusiv funcţii economico-funcţionale. Dorindu-şi o viaţă personală mult mai intensă şi adoptând principiile curentului hedonist, consumatorul începe să achiziţioneze produse sau, mai precis, mărci în măsură să-i satisfacă, pe lângă nevoile de bază, şi nevoi de ordin superior. Produsul comercializat sub o anumită marcă îndeplineşte o serie de funcţii suplimentare, de natură afectivă sau simbolică, pe care specialistul în marketing nu le mai poate ignora. Apare astfel comunicarea comercială de tip emoţional, al cărei rol este de a imprima specificitate produsului cu ajutorul unor argumente de ordin afectiv şi social. În condiţiile în care produsele au, în esenţă, aceleaşi caracteristici tehnico-funcţionale, diferenţierea se realizează prin imaginea mărcii, în măsură să confere o personalitate distinctă produsului promovat. Comunicarea specifică marketingului îşi îmbogăţeşte astfel conţinutul şi puterea de influenţă, comunicării comerciale raţionale alăturându-i-se comunicarea de factură emoţională. Conştiente de valoarea mult mai mare a produsului a cărui marcă se bucură de o imagine specifică, favorabilă, din ce în ce mai multe organizaţii încep să investească sume considerabile în această formă de comunicare. Asociate încă vânzării, dar fără a fi neapărat subordonate acesteia, demersurile comunicaţionale specifice marketingului devin o condiţie a performanţei, întrucât permit stabilirea unui raport optim între produs şi consumator. Foarte curând însă, aceste eforturi în materie de comunicare se vor dovedi insuficiente. Schimbările rapide care se produc în cea de-a doua jumătate a secolului al XX-lea, în mediul economico-social, pun organizaţiile economice în faţa unor serioase provocări. Apar, în această perioadă, probleme noi, deosebit de complexe, care obligă managerii să-şi revizuiască atitudinea şi să-şi schimbe mentalitatea. Criza generală a civilizaţiei industriale se agravează la începutul anilor ‘70, când societatea e zguduită de convulsii financiare, când fluctuaţiile energetice dau naştere unor 12

serioase probleme ecologice, iar procesele economice se accelerează, provocând dezechilibre comerciale. Concomitent, are loc şi o creştere a exigenţelor publicului, datorată, pe de o parte, creşterii nivelului de instruire a salariaţilor, iar pe de altă parte, faptului că opinia publică este din ce în ce mai informată. O asemenea evoluţie este cu atât mai neaşteptată pentru organizaţia economică, cu cât nu sunt avute în vedere numai aspectele economice legate de producţie. Referitor la acest aspect, John C. Briegler, director al unei puternice firme de contabilitate din Statele Unite, declara că: niciodată de la marea depresiune încoace încrederea publicului în corporaţia americană nu a atins un nivel atât de scăzut ca acum. (...) Activitatea corporaţiilor este judecată acum după norme noi şi neobişnuite . În acelaşi timp, un buletin oficial al companiei Toyota semnalează că în Japonia capătă amploare din ce în ce mai mare o mişcare cetăţenească de un tip necunoscut până acum, care critică felul în care corporaţiile bulversează viaţa cotidiană. Atât în Statele Unite şi Japonia, cât şi în Europa occidentală şi ţările scandinave, atacurile împotriva companiilor nu mai sunt, ca altădată, de natură strict economică (salarii mici, preţuri prea mari, bunuri de calitate necorespunzătoare ş.a.). Publicul consideră că responsabilitatea firmei se extinde dincolo de rezultatele ei economice, incluzând şi repercusiunile activităţii sale asupra societăţii în general. Prin urmare, organizaţia începe să fie judecată şi din punct de vedere al contribuţiei sale la soluţionarea unor probleme complexe de ordin ecologic, social, cultural, politic sau moral. Confruntându-se cu un mediu atât de derutant, organizaţia economică trece printr-o adevărată criză de identitate; pentru depăşirea crizei ea va fi nevoită să-şi redefinească obiectivele. Astfel, pe lângă obiectivele tradiţionale – satisfacerea în condiţii superioare a cerinţelor consumatorilor şi maximizarea profitului – organizaţia îşi propune şi adoptarea unei conduite care să favorizeze interesele pe termen lung ale societăţii. În aceste condiţii, apare o nouă filosofie potrivit căreia se desfăşoară activitatea de marketing în cadrul organizaţiilor moderne: este vorba despre conceptul de marketing societal. În perfectă armonie cu noul concept de marketing specific celei de-a doua jumătăţi a secolului al XX-lea, orientarea către marketingul societal permite organizaţiei să dobândească un nou statut în societate. Prin asumarea unor responsabilităţi extraeconomice, căutând să realizeze o conciliere între propriile interese, cerinţele consumatorilor şi interesele societăţii pe termen lung, organizaţia reuşeşte să depăşească criza de identitate. Pentru a-şi crea şi menţine credibilitatea, agenţii economici vor căuta să-şi optimizeze eforturile cu ajutorul unui sistem de pârghii în cadrul căruia comunicaţiile deţin un loc esenţial. Având deja experienţa demersurilor de natură comercială, organizaţia începe să dezvolte un nou tip de comunicare – comunicarea corporativă, cu rolul de a contribui la creşterea notorietăţii companiei şi la formarea unei imagini favorabile în rândul publicului. Comunicarea corporativă apare, astfel, ca răspuns la exigenţele impuse de noua orientare către marketingul societal, permiţând organizaţiei economice să-şi afirme individualitatea prin evidenţierea resurselor de care dispune, a performanţelor realizate la un moment dat, sau a personalităţii pe care i-o conferă propria cultură. Prin adoptarea unui nou comportament pe plan comunicaţional, organizaţia extinde considerabil aria de acţiune a comunicaţiilor de marketing. Pornind de la ideea că organizaţia este un întreg ireductibil la produsele fabricate sau la mărcile comercializate şi considerând că într-o organizaţie totul comunică, managerii au început să acorde o tot mai mare importanţă comunicării corporative şi integrării acesteia într-un demers coerent. Concomitent cu îmbogăţirea conţinutului comunicării specifice marketingului, în a doua jumătate a secolului al XX-lea au loc şi o serie de modificări în ceea ce priveşte utilizarea tehnicilor specifice. Publicitatea, a cărei perioadă de glorie pare să fi trecut, se 13

confruntă cu anumite dificultăţi, generate mai ales de trei factori. Mai întâi, consumatorii – destinatari ai mesajelor publicitare, au ajuns la saturare, în special datorită faptului că, pe măsură ce sa perfecţionat, publicitatea a devenit iritant de insistentă. În al doilea rând, nevoile de natură comunicaţională ale anunţătorilor au evoluat mult, publicitatea ne mai fiind capabilă să răspundă singură noilor exigenţe ale organizaţiilor. Iar în al treilea rând se constată că prestatorii de servicii de pe piaţa publicităţii – în special agenţiile de publicitate şi agenţiile de media – întâmpină dificultăţi de adaptare la noile cerinţe ale pieţei. Pe acest fundal se dezvoltă şi capătă o tot mai mare importanţă tehnici precum promovarea vânzărilor, relaţiile publice sau marketingul direct. Ele îşi dovedesc eficienţa în situaţii în care publicitatea clasică nu mai permite obţinerea unor rezultate mulţumitoare. În acelaşi timp, trebuie remarcat şi faptul că majoritatea practicienilor a încetat să mai abordeze în mod distinct publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice sau forţa de vânzare, preferând să realizeze programe comunicaţionale complexe, care să includă decizii coerente cu privire la utilizarea întregii game de tehnici de comunicare. Aşa stând lucrurile, unii autori 30 apreciază chiar că apariţia comunicării integrate a reprezentat cea mai importantă tendinţă de dezvoltare a marketingului în anii ’90. În plus, deciziile cu privire la marcă şi la ambalaj ocupă un loc tot mai important în elaborarea strategiei de comunicare, fiind valorificate la maxim valenţele lor comunicaţionale. Pe parcursul secolului al XX-lea, marketingul a străbătut mai multe etape în dezvoltarea sa. Desigur, evoluţia sa istorică poate fi cel mai bine urmărită în ţara de origine, S.U.A., dar, interesant este faptul că etapele pe care marketingul le-a parcurs aici se regăsesc, cu un decalaj temporal mai mare sau mai mic, în multe alte ţări, unde a pătruns ulterior. Etapele parcurse de optica şi practica marketingului sunt, după opinia majorităţii specialiştilor, în număr de patru: a) Perioada anilor 1900-1930: Etapa orientării spre producţie b) Perioada anilor 1930-1950: Etapa orientării spre vânzări c) Perioada anilor 1950-1975: Etapa orientării spre conceptul modern de marketing d) Perioada de după 1975: este o perioadă bogată în evoluţii ale conceptelor de marketing şi, dată fiind şi apropierea în timp, este prematur să se catalogheze într-o singură direcţie Etapa orientării spre producţie se caracterizează prin existenţa unei cereri nesatisfăcute. Principala preocupare a întreprinderii, în aceste condiţii, era aceea de a produce cantităţi cât mai mari de mărfuri, mizând pe faptul că acestea îşi vor găsi cumpărătorii. Rolul marketingului era unul marginal, marea majoritate a întreprinderilor neîmbrăţişând concepţia de marketing. Acele întreprinderi care desfăşurau activităţi de marketing, vedeau în acestea o posibilitate de a-şi mări cantităţile de produse vândute, în vederea maximizării profitului. La nivelul întreprinderii, marketingul juca un rol cel mult secundar, accentul fiind pus pe inovaţia tehnologică şi pe organizarea muncii. Lunga perioadă de recesiune a însemnat o scădere dramatică a puterii de cumpărare şi a pus sub semnul întrebării modul de gândi şi de a organiza afacerile. Raportul cerere – ofertă s-a inversat. Producţia devenise mai mare decât cererea. Oamenii de afaceri şi-au dat seama că nu este suficient să produci bunuri multe şi ieftine. Trebuie să le şi vinzi. În aceste condiţii, vânzarea produselor realizate a devenit principala problemă a întreprinderilor americane. Este etapa orientării spre vânzări. Apariţia magazinelor cu mari suprafeţe comerciale, dar şi zecile de mii de comis-voiajori care străbăteau ţara în lung şi în lat, sunt imagini sugestive pentru acea perioadă. Marketingul era văzut ca un instrument de impulsionare a vânzărilor. A avea vânzători buni şi a face o promovare corespunzătoare produselor erau principalele contribuţii pe care le putea aduce marketingul la sporirea profitului unei întreprinderi. 14

În evoluţia marketingului, prima jumătate a secolului al XX-lea este considerată perioada „vechiului” concept de marketing, conform căruia principala sarcină a unei întreprinderi este aceea de a realiza o producţie cât mai mare, de o calitate şi la un preţ acceptabile, iar rolul marketingului era acela de a depune toate eforturile spre a vinde aceste produse, deja existente. Marketingul intervenea în faza de distribuţie, după ce produsul fusese deja realizat. După cel de-al doilea război mondial, apare şi se răspândeşte rapid noul concept de marketing. În conformitate cu acesta, rolul marketingului nu este acela de a vinde produse deja realizate, ci de a cunoaşte nevoile şi dorinţele consumatorilor potenţiali, pentru a realiza produse care să corespundă acestora. Accentul se deplasează de la distribuţie şi promovare spre cercetarea de marketing şi implementare rezultatelor acesteia în producţie. Marketingul intervine, în principal, înainte ca produsul să fie realizat, activitatea productivă urmând a se orienta în funcţie de cerinţele clienţilor. Această etapă este cunoscută în istoria dezvoltării marketingului sub denumirea de etapa orientării spre conceptul modern de marketing. Ea debutează odată cu perioada imediat postbelică, începutul anilor ’50, perioadă caracterizată printr-un accentuat dinamism economic şi social (schimbări în structura socio-demografică a populaţiei, generate de război, relansarea economică datorată de trecerea de la producţia de război la producţia normală, răspândirea în domeniul afacerilor civile a unor produse cu destinaţie iniţială militară, dar şi a unei discipline şi rigori specifice etc.) şi va dura până în anii 1970-1975, când unele schimbări majore în plan economic (şocurile petroliere din anii ’72 -’73, de exemplu) şi social (ampla mişcare de emancipare, în multiple planuri, specifică anilor ’68 - ’70) au condus la o modificare a paradigmelor marketingului modern. Perioada anilor 1950-1975 este şi o perioadă importantă în dezvoltarea extensivă a marketingului, acesta făcându-şi apariţia în întreprinderile din Europa, în diverse domenii ale activităţii economice. În legătură cu această etapizare, se impun două precizări:
nu toate întreprinderile americane şi-au însuşit concepţia şi practica marketingului în acelaşi ritm. Există şi astăzi întreprinderi care gândesc şi acţionează în spiritul orientării către producţie sau al orientării către vânzări;
în celelalte ţări, se constată o evoluţie asemănătoare a marketingului, cu o întârziere mai mult sau mai puţin importantă. Întreprinderile din ţările Europei Occidentale au parcurs perioadele orientării spre producţie, spre vânzări şi spre conceptul de marketing în cea de-a doua jumătate a secolului al XX-lea, în timp ce în Europa Centrală şi de Est, implementarea marketingului se află, totuşi, într-o fază incipientă. Perioada ultimilor 25-30 de ani s-a caracterizat, din punctul de vedere al evoluţiei marketingului, printr-o mare diversitate a opiniilor legate de direcţiile de evoluţie a acestuia, de priorităţile pe care acesta trebuie să le aibă în vedere. Au apărut, atât în planul activităţii practice, cât şi în cel al teoriei marketingului, o serie de concepte care accentuează diferite aspecte ale marketingului, fără a-l modifica, însă, în mod esenţial. Fie şi o sumară trecere în revistă a conceptelor caracteristice marketingului modern trebuie să includă concepte cum sunt marketingul societal, marketingul strategic, marketingul relaţional, marketingul ofertei, marketingul direct. Toate acestea privesc marketingul dintr-o nouă perspectivă, fiind expresia dezvoltării intensive a marketingului. Ele nu sunt specializări ale marketingului, ci modalităţi noi, moderne, de a regândi conţinutul şi modul de desfăşurare ale activităţii de marketing clasic. Marketingul societal reprezintă o viziune globală asupra aspectelor sociale ale activităţii întreprinderii, fiind conceptul care s-a bucurat de cea mai largă audienţă dintre toate cele referitoare la implicaţiile şi responsabilităţile sociale ale întreprinderii. Cel care a introdus acest concept, la începutul anilor ’70, a fost Philip Kotler, care definea marketingul societal ca reprezentând “o orientare a conducerii firmei, care recunoaşte că sarcina prioritară a 15

acesteia este aceea de a studia nevoile şi dorinţele pieţelor vizate şi de a le satisface de o manieră mai eficientă decât concurenţa, dar şi într-un mod care să menţină sau să amelioreze bunăstarea consumatorilor şi a colectivităţii [sublinierea noastră]”. Marketingul strategic vine să completeze „noul concept de marketing”, care a avut o poziţie dominantă după cel de-al doilea război mondial şi care stipula că în centrul activităţii de marketing a întreprinderii stau clienţii cu nevoile lor, iar instrumentele pe care le poate pune în operă o întreprindere pentru a satisface aceste nevoi se subsumează conceptului de mix de marketing şi celor patru componente ale sale. După 1975, au apărut diferite concepţii care, fără a nega rolul deosebit de important ce trebuie acordat clienţilor, atrăgeau atenţia asupra importanţei sporite pe care trebuiau să o capete şi alte componente ale mediului extern. Marketingul strategic nu face altceva decât să scoată în evidenţă faptul că – spre deosebire de „marketingul clasic”, unde activitatea de marketing este văzută ca o relaţie între întreprindere şi clienţi, relaţie în care întreprinderea deţine un control pe care şi-l exercită pe baza politicilor de marketing implementate – întreprinderea modernă trebuie să ţină seama de câteva elemente suplimentare:
lupta de concurenţă s-a accentuat, iar relaţia bilaterală „întreprindere – clienţi” tinde să devină într-o măsură tot mai mare una trilaterală „întreprindere – clienţi – concurenţi”, în sensul că întreprinderea este nevoită să se adapteze nu doar la nevoile şi aşteptările clienţilor, ci şi la reacţiile şi iniţiativele concurenţei;
urmare a încetinirii ritmului de creştere economică, a unei relative saturări a majorităţii pieţelor, precum şi a mai sus pomenitei accentuări a luptei de concurenţă, multe întreprinderi au fost nevoite să-şi regândească obiectivele şi să-şi prelungească orizontul de aşteptări. De aici, nevoia unei gândiri pe termen lung a evoluţiei viitoare a întreprinderii, concretizată într-o viziune strategică asupra relaţiilor de piaţă ale acesteia. Termenul de marketing strategic caracterizează dimensiunea pe termen lung a marketingului drept concepţie a conducerii;
rolul marketingului, al înţelegerii profunde a relaţiilor de piaţă, a devenit tot mai important, în multe cazuri ajungându-se la o congruenţă între marketingul strategic şi viziunea strategică de ansamblu a managementului întreprinderii, ceea ce a condus la acceptarea şi răspândirea concepţiei de marketing strategic în numeroase întreprinderi. Strategia de ansamblu a unei întreprinderi se bazează în mod esenţial pe strategia de marketing a acesteia. Marketingul relaţional (numit şi marketing de relaţie) accentuează importanţa păstrării clienţilor, spre deosebire de marketingul clasic, unde fiecare tranzacţie era privită în mod separat, iar accentul cădea pe atragerea de noi clienţi. În conformitate cu acest concept, o atenţie deosebită trebuie acordată implicării marketingului în activităţile post-vânzare, în vederea stabilirii unor relaţii de durată, solide şi reciproc avantajoase atât cu clienţii, cât şi cu distribuitorii şi furnizorii valoroşi. Marketingul relaţional reduce timpul şi costurile aferente tranzacţiilor, măreşte încrederea între parteneri şi crează legături strânse, de ordin economic, tehnic şi social între aceştia. Marketingul ofertei presupune investigarea în profunzime a nevoilor consumatorilor, identificarea unor nevoi latente, şi propunerea, pe această bază, a unor produse noi, pe care consumatorii nu le percepeau ca fiind utile şi, în concluzie, nu le solicitaseră în mod explicit. Multe inovaţii din domeniul produselor electronice de larg consum sunt rezultatul unui asemenea demers, chiar dacă, în aparenţă, ele se datorează exclusiv creaţiei tehnice. Chiar dacă întreprinderea este cea care propune un nou produs, nu trebuie înţeles că marketingul ofertei constituie o revenire la vechiul concept de marketing. În realitate, accentul cade pe cercetarea complexă de marketing şi pe adaptarea produselor întreprinderii nu la nevoile actuale, ci la cele viitoare ale consumatorilor. Acest proces de cercetare trebuie să se îmbine în mod fericit cu creativitatea tehnică. 16

Marketingul direct este o formă specifică a demersului de marketing, care privilegiază o abordare personalizată a clienţilor şi a altor componente ale micromediului întreprinderii. El se caracterizează prin utilizarea unor baze de date care să permită stabilirea unor contacte personale şi diferenţiate între întreprindere, pe de o parte, şi clienţii efectivi, clienţii potenţiali sau furnizori, pe de altă parte. Aceste contacte sunt menite să suscite un răspuns imediat sau, cel puţin, într-un termen scurt din partea destinatarilor, cărora li se pun la dispoziţie mijloace de transmitere directă şi rapidă a răspunsului către întreprindere. O oportunitate deosebită pentru dezvoltarea marketingului direct o constituie apariţia şi extinderea utilizării Internetului, care poate fi utilizat în condiţii de rapiditate şi de costuri reduse în cercetările de marketing, în promovarea produselor sau în vânzarea directă a acestora. Tendinţele noi în teoria şi practica marketingului sunt multiple şi foarte diversificate. Viitorul va decide care dintre aceste orientări ale marketingului ultimilor 2-3 decenii va deveni reprezentativ pentru întreaga perioadă.

Funcţiile marketingului În literatura de specialitate, modalităţile de abordare a problematicii funcţiilor de marketing sunt deosebit de variate. Ca urmare, şi funcţiile identificate sunt foarte numeroase şi eterogene. În general, preocuparea pentru teoretizarea funcţiilor marketingului se întâlneşte, în special, la autorii români, majoritatea specialiştilor occidentali fiind orientaţi către aspectele mai pragmatice ale marketingului. În acest context, una dintre cele mai reuşite sinteze a funcţiilor marketingului aparţine “şcolii româneşti de marketing” din cadrul Academiei de Studii Economice din Bucureşti. Investigarea pieţei, a necesităţilor de consum este prima dintre funcţiile marketingului. Ea reprezintă punctul de pornire al întregului demers de marketing şi, de aceea, este considerată funcţia-premisă a marketingului. Rolul marketingului este, înainte de a stabili strategia şi tacticile ce vor fi implementate, acela de a identifica toate informaţiile pertinente, capabile să reducă gradul de incertitudine asociat oricărei decizii manageriale. Pentru aceasta, sunt utilizate, diferitele metode şi tehnici din bogata panoplie a cercetărilor de marketing, începând cu studierea surselor secundare de informaţii şi continuând cu cercetarea directă, experimentul de marketing şi simularea fenomenelor de marketing. Conectarea dinamică a întreprinderii la cerinţele mediului său extern reprezintă cea de-a doua funcţie a marketingului, ea fiind expresia unui element definitoriu al spiritului, teoriei şi practicii marketingului: situarea clientului în centrul activităţii de marketing, rolul oricărei întreprinderi fiind acela de a-şi servi cât mai bine clienţii. Adaptarea continuă a ofertei întreprinderii la cerinţele, aşteptările şi nevoile clienţilor, precum şi atitudinea deschisă către diversele modificări ce pot să apară în cadrul altor componente ale mediului de marketing, predispoziţia de a accepta schimbarea, ţin de esenţa marketingului şi îl delimitează de alte modalităţi de a concepe conducerea activităţii întreprinderii. Aceasta este funcţiamijloc a marketingului, întrucât arată cum, în ce fel, se desfăşoară activitatea de marketing. Adaptarea permanentă la cerinţele mediului nu trebuie înţeleasă ca o atitudine contemplativă a întreprinderii. Ea trebuie să încerce să anticipeze evoluţiile mediului şi, pe cât posibil, să le influenţeze, pentru a valorifica mai bine oportunităţile care pot să apară. Această adaptare survine ca un compromis între cerinţele mediului, pe de o parte, şi obiectivele şi posibilităţile întreprinderii, pe de altă parte. Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum, cea de-a treia funcţie a marketingului, este considerată o funcţie-scop (sau funcţie-obiectiv) a acestuia. Privită la nivel 17

macroeconomic, din perspectiva întregii societăţi, ea este o finalitate importantă a activităţii de marketing: dacă toate întreprinderile ar practica marketingul, produsele prezente pe piaţă ar fi pe deplin adaptate la cerinţele şi nevoile consumatorilor, iar bunăstarea generală a societăţii ar creşte. Din perspectivă microeconomică, această funcţie-scop este o materializare a concepţiei de marketing societal. Marketingul conduce la realizarea unor produse dorite de consumatori, la informarea corectă a acestora cu privire la caracteristicile produselor în cauză, distribuţia în condiţii optime a produselor, oferirea unei game largi de servicii etc., toate acestea fiind menite să crească bunăstarea clienţilor efectivi şi chiar potenţiali ai întreprinderii respective. Maximizarea eficienţei economice, a profitului, reprezintă o ultimă funcţie a marketingului. Ea este, de asemenea, o funcţie-scop, obţinerea profitului fiind o finalitate axiomatică a existenţei oricărei întreprinderi şi preocuparea principală a tuturor celor implicaţi în activitatea de marketing. Adaptarea la cerinţele clienţilor şi asigurarea satisfacţiei acestora sunt premisele pentru câştigarea încrederii, formarea unei imagini corespunzătoare, creşterea vânzărilor şi maximizarea profitului. Marketingul intervine în momentele-cheie ale asigurării eficienţei economice a întreprinderii: el determină dimensiunea şi structura producţiei, în conformitate cu cerinţele consumatorilor, ceea ce va facilita comercializarea produselor şi va evita apariţia stocurilor de produse greu vandabile, stabileşte nivelul preţurilor produselor astfel încât să se contureze o anumită imagine, să se atingă un anumit volum al vânzărilor şi să se obţină un profit corespunzător, asigură desfacerea produselor în condiţii optime, implicându-se în transportul, depozitarea şi vânzarea propriu-zisă a acestora, popularizează existenţa produselor şi informează cumpărătorii potenţiali despre caracteristicile acestora. Prin funcţiile sale, marketingul se încadrează în sistemul activităţilor operative şi funcţionale ale întreprinderii moderne. El tinde să devină o funcţie specifică a întreprinderii, funcţia de marketing, alături de funcţiile clasice ale acesteia (cercetare-dezvoltare, producţie, comercială, financiar-contabilă, de personal). Marketingul are un rol integrator, în raport cu toate celelalte funcţii ale întreprinderii, el implicându-se în multe activităţi care, în mod tradiţional, aparţineau acestora. În acelaşi timp, această situaţie ridică probleme privind integrarea organică a marketingului în structura organizatorică a întreprinderi, astfel încât coeziunea sistemului managerial şi eficienţa întregii activităţi să aibă de câştigat. Integrarea marketingului are loc atât la nivel conceptual, acest mod modern de gândire economică fiind îmbrăţişat de către tot personalul întreprinderii, indiferent de compartimentul în care lucrează, cât şi la nivelul activităţilor concrete, marketingul preluând acele activităţi care influenţează imaginea întreprinderii şi a produselor sale, indiferent de compartimentul unde acestea se desfăşoară (conceperea produsului, alegerea mărcii, realizarea ambalajului, stabilirea preţului, găsirea canalelor optime de distribuţie, informarea consumatorilor şi promovarea produsului etc.). Din acest punct de vedere, se poate afirma că marketingul asigură funcţia de imagine a întreprinderii, contactul acesteia cu piaţa.

Domeniile marketingului Primele întreprinderi care au utilizat tehnicile şi metodele de marketing au fost cele din domeniul bunurilor de larg consum. Treptat, marketingul a pătruns şi în alte domenii de activitate, adaptându-se la condiţiile specifice pieţelor respective. Particularităţile acestor pieţe au condus la apariţia şi perfecţionarea unor modalităţi specifice de abordare, care au creat noi specializări ale marketingului. Acest proces de specializare a debutat în perioada interbelică şi continuă să se afle în plină desfăşurare.

18

Pentru identificarea tuturor domeniilor de specializare a marketingului pot fi utilizate mai multe criterii. Cele mai des întâlnite sunt: scopul activităţii, profilul activităţii, aria geografică de desfăşurare a activităţii şi nivelul de organizare a activităţii. Utilizarea primului criteriu, cel al scopului activităţii, conduce la identificarea a două domenii de specializare a marketingului: marketingul clasic şi marketingul activităţilor nelucrative. Marketingul clasic reprezintă marketingul practicat de către o întreprindere pentru a satisface nevoile şi aşteptările clienţilor săi şi a obţine profit. El reprezintă trunchiul comun din care s-au dezvoltat diversele specializări ale acestuia în domeniul economic. Ca sinonime ale termenului de marketing clasic, se întâlnesc în literatura de specialitate sintagme ca “marketing convenţional”, “marketing comercial”, “marketingul întreprinderii”, “marketing economic” etc. Marketingul activităţilor nelucrative reprezintă extinderea concepţiei de marketing în afara domeniului economic, utilizarea metodelor şi tehnicilor de marketing pentru rezolvarea unor probleme cu caracter social sau politic. El a apărut şi s-a extins mai târziu, în perioada de după cel ce-al doilea război mondial. Cel de-al doilea criteriu, al profilului activităţii, este şi cel mai important. Prin aplicarea lui, se conturează patru domenii de specializare în sfera activităţii economice (marketingul bunurilor de consum, marketingul industrial, agromarketingul şi marketingul serviciilor) şi două în sfera activităţilor nelucrative (marketingul social şi marketingul politic). Rezultatul aplicării simultane a acestor două criterii, cel al scopului şi cel al profilului activităţii, este prezentat în figura 1-1. Marketingul bunurilor de consum a fost şi rămâne domeniul de predilecţie al marketingului. Întreprinderile care activează în acest sector sunt cele care au experimentat şi au omologat instrumente, metode şi tehnici de marketing, care au fost preluate şi adaptate în celelalte domenii de specializare. De aceea, el constituie elementul de raportare a particularităţilor celorlalte domenii de specializare. Marketingul industrial este practicat de întreprinderile care produc bunuri (materii prime, semifabricate, subansamble, echipamente, utilaje etc.) destinate nu consumatorului final, ci altor întreprinderi, care le utilizează pentru a obţine propriile produse. Denumirea este oarecum improprie, întrucât cele mai multe produse industriale sunt destinate publicului larg, activităţile de marketing utilizate de întreprinderile în cauză integrându-se în marketingul bunurilor de consum, nu în marketingul industrial. De aceea, în unele lucrări, această specializare a marketingului apare sub numele de „business to business marketing”. Cele mai importante particularităţi ale pieţei mijloacelor de producţie, care se reflectă în modalitatea de abordare a demersului de marketing industrial, precum şi în importanţa diferită acordată componentelor mixului de marketing, sunt legate de numărul relativ restrâns de clienţi, complexitatea produselor oferite, existenţa unor cumpărători profesionişti, multitudinea factorilor care intervin în procesul de luare a deciziei de cumpărare, caracterul derivat al cererii de mijloace de producţie (care depinde de cererea din aval, cea referitoare la produsele de larg consum ce vor fi realizate cu ajutorul mijloacelor de producţie achiziţionate). Agromarketingul (întâlnit şi sub denumirea de marketing agricol sau marketingul produselor agro-alimentare) reprezintă specializarea marketingului care include problematica producţiei şi circulaţiei bunurilor agricole. Aceasta se distinge printr-o serie de particularităţi ce decurg din natura specifică a producţiei şi a produselor (durata mare a ciclului de producţie, caracterul perisabil al multor produse, necesitatea rotaţiei culturilor, influenţa factorului natural etc.), din caracterul mai rigid al cererii şi ofertei, din particularităţile zonale ale pieţei.

19

Marketingul bunurilor de consum Marketing industrial Marketing clasic

Agromarketing Marketing turistic Marketingul serviciilor

Marketing bancar Marketingul transporturilor etc.

Marketing general

Marketing educaţional Marketing social

Marketing cultural Marketing sportiv Marketing religios etc.

Marketingul activităţilor nelucrative

Marketing electoral Marketing politic

Marketingul puterilor publice şi administrative

Figura 1 - Specializările marketingului în funcţie de scopul şi de profilul activităţii

Marketingul serviciilor este cea mai dinamică specializare a marketingului din domeniul economic, fapt explicabil prin însăşi dinamismul acestui sector în ultimii 20-30 de ani, şi care se concretizează în apariţia unui număr important de subspecializări: marketing turistic, marketing bancar, marketingul transporturilor etc. Serviciile reprezintă activităţi care satisfac anumite necesităţi sociale sau individuale, fără a se concretiza în produse de sine stătătoare. Ele se caracterizează printr-o serie de aspecte specifice: intangibilitatea (serviciile nu pot fi văzute, gustate, pipăite, auzite sau mirosite înainte de a fi cumpărate), inseparabilitatea (producţia serviciilor are loc simultan cu consumul), variabilitatea (imposibilitatea repetării serviciilor, în mod identic, de la o prestare la alta), perisabilitatea (imposibilitatea stocării sau inventarierii serviciilor). Toate aceste caracteristici ale serviciilor se reflectă în particularităţi ale activităţii de marketing a întreprinderii care le prestează. Marketingul social reprezintă planificarea, organizarea, implementarea şi controlul strategiilor şi activităţilor de marketing ale organizaţiilor necomerciale, care sunt îndreptate, în mod direct sau indirect, către rezolvarea unor probleme sociale. Acesta este practicat de către organizaţii cu caracter social (şcoli, licee, universităţi, spitale, organizaţii religioase, cluburi sportive, organizaţii filantropice sau de protecţia a unor categorii de persoane, a animalelor, a monumentelor etc.), care au împrumutat şi adaptat concepte, instrumente şi tehnici de marketing utilizate cu succes de către întreprinderi. Ca şi în cazul marketingului serviciilor (cu care, de altfel, se aseamănă, din multe puncte de vedere), marketingul social a cunoscut un proces de adâncire a specializării, apărând o serie de domenii cu caracteristici particulare: marketingul educaţional, marketing cultural, marketing sportiv, marketing religios etc. 20

Marketingul politic reprezintă un ansamblu de teorii şi metode de care pot să se servească organizaţiile politice şi puterile publice, atât pentru a-şi defini obiectivele şi programele, cât şi pentru a influenţa comportamentele cetăţenilor. El cuprinde două subspecializări: marketingul electoral, care este cea mai importantă componentă a marketingului politic şi este practicat de către partide şi oameni politici în scopuri electorale, şi marketingul puterilor publice şi administrative, care este practicat de ministere, primării etc., în scopul asigurării unui dialog permanent cu cetăţenii. Un al treilea criteriu ce poate fi utilizat pentru identificarea domeniilor de specializare a marketingului este cel al ariei geografice de desfăşurare a activităţii. Prin aplicarea acestui criteriu se desprind două specializări: marketingul intern şi marketingul internaţional. Marketingul intern este cel desfăşurat de o organizaţie în interiorul graniţelor unei ţări, aceasta adresându-se unei pieţe locale sau pieţei naţionale. Denumirea de marketing intern este şi ea oarecum confuză, întrucât termenul este folosit şi pentru a desemna adoptarea unei atitudini de marketing în interiorul firmei, în raport cu propriul personal, aspect esenţial în domeniul serviciilor, de exemplu, unde personalul întreprinderii ajunge, adesea, în contact cu clienţii. În acest context, se întâlneşte termenul de marketing domestic pentru a desemna activităţile unei întreprinderi pe teritoriul naţional. Marketingul internaţional reprezintă o concepţie şi o modalitate de acţiune moderne, privind orientarea activităţilor economice în concordanţă cu cerinţele şi specificul pieţelor externe (naţionale, multinaţionale, globale), în scopul satisfacerii necesităţilor actuale şi viitoare ale acestora, cu eficienţă maximă. Marketingul internaţional presupune marketingul desfăşurat în afara graniţelor ţării şi se deosebeşte de marketingul intern prin aceea că, traversând frontierele, se modifică şi condiţiile economice, culturale, politice, legale şi naturale în care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea. Criteriul nivelului de organizare a activităţii împarte marketingul în alte două specializări: micromarketing şi macromarketing. Micromarketingul reprezintă activitatea de marketing desfăşurată la nivelul organizaţiei, în vederea atingerii obiectivelor acesteia. Marea majoritate a activităţilor de marketing se desfăşoară în întreprinderi, incluzându-se în zona micromarketingului. Macromarketingul reprezintă activitatea de marketing desfăşurată în interesul întregii colectivităţi, la nivelul întregii economii naţionale sau al întregii societăţi. Micromarketing Marketing general Macromarketing Figura 3. Specializările marketingului în funcţie de nivelul de organizare a activităţii

În legătură cu criteriile prezentate, trebuie precizat că acestea nu se exclud reciproc. O anumită întreprindere, să spunem Banca Comercială Română (BCR) va practica, în acelaşi timp, şi marketing bancar, şi marketing intern şi micromarketing. Mai mult, chiar delimitările în cadrul aceluiaşi criteriu nu trebuie absolutizate. O întreprindere care produce calculatoare va acţiona atât pe piaţa bunurilor de consum, cât şi pe cea a mijloacelor de producţie, deci, va trebui să fie familiarizată atât cu marketingul bunurilor de consum, cât şi cu marketingul industrial.

21

CURSUL NR. 2: MEDIUL EXTERN AL ÎNTREPRINDERII 1. Conceptul de mediu extern al întreprinderii Mediul extern al întreprinderii reprezintă un ansamblu de factori de natură eterogenă, alcătuind o structură complexă, care influenţează în mod direct sau indirect activitatea întreprinderii. Mediul extern se caracterizează printr-o mobilitate permanentă a componentelor sale, firma trebuind să urmărească aceste modificări şi să-şi adapteze activitatea în funcţie de ele. După ritmul în care aceste componente se modifică, se disting trei tipuri de mediu extern:  mediu stabil – când evoluţia fenomenelor este lentă şi uşor previzibilă;  mediu instabil – când fenomenele suferă modificări frecvente. Acesta este tipul de mediu existent în economiile dezvoltate;  mediu turbulent – când fenomenele înregistrează schimbări bruşte şi imprevizibile de formă şi direcţie. 2. Componentele mediului extern al întreprinderii În funcţie de natura relaţiilor dintre întreprindere şi componentele mediului, precum şi de posibilităţile firmei de a influenţa aceste componente, se disting: micromediul întreprinderii şi macromediul întreprinderii. Micromediul întreprinderii este alcătuit din componentele mediului extern al întreprinderii, cu care aceasta intră în relaţii directe, influenţându-se reciproc. Aceste componente sunt:
Furnizorii de mărfuri reprezintă firme care asigură întreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, utilaje etc.
Prestatorii de servicii realizează activităţi auxiliare, necesare îndeplinirii principalului obiect de activitate al întreprinderii: băncile, firmele de comerţ, firmele de transport, firmele de consultanţă, agenţii de publicitate etc.
Furnizorii forţei de muncă au o importanţă deosebită, datorită rolului factorului uman în procesul muncii. În această categorie se încadrează: unităţile de învăţământ, oficiile de plasare a forţei de muncă, persoanele aflate în căutarea unui loc de muncă.
Clienţii reprezintă firmele, organizaţiile şi persoanele fizice cărora le sunt adresate bunurile şi serviciile realizate de către întreprindere. Din perspectiva marketingului, clienţii reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului, întreaga activitate a întreprinderii trebuind să fie orientată spre satisfacerea cerinţelor acestora.
Prescriptorii sunt persoane care, consumând sau nu un anumit produs, sunt într-o postură din care pot să influenţeze decizia de cumpărare a produsului respectiv de către ceilalţi consumatori: medicii pentru medicamente, arhitecţii pentru materiale de construcţii, artiştii pentru îmbrăcăminte etc.
Concurenţii reprezintă firmele care îşi dispută cu întreprinderea aceleaşi categorii de clienţi. Pentru a-şi crea avantaje competitive, întreprinderea trebuie să se informeze permanent cu privire la activităţile concurenţilor.
Organismele publice reprezintă instituţii de stat sau de grup, care pot influenţa activitatea întreprinderii: asociaţii ale consumatorilor, asociaţii profesionale, massmedia, organele financiare, vamale, de justiţie etc. Macromediul întreprinderii este alcătuit dintr-un ansamblu de factori pe care întreprinderea nu-i poate influenţa, dar care acţionează asupra ei, de regulă, în mod indirect şi pe termen lung. Componentele macromediului sunt:

22

 Mediul demografic – populaţia are o mare importanţă pentru întreprindere, atât în direcţia asigurării acesteia cu forţă de muncă, cât şi din perspectiva cererii de mărfuri.  Mediul economic priveşte structura şi nivelul de dezvoltare al economiei naţionale, şomajul, inflaţia, datoria externă etc. Analiza mediului economic demonstrează potenţialul pe care poate conta întreprinderea, şi anticipează perspectivele acesteia.  Mediul tehnologic este alcătuit din echipamentele şi utilajele existente, din invenţiile şi inovaţiile brevetate, ca şi din cunoştinţele de specialitate acumulate.  Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile credinţele şi normele care guvernează statutul oamenilor în societate.  Mediul politic reflectă structurile societăţii, clasele sociale şi rolul lor în societate, forţele politice şi raporturile dintre ele, gradul de stabilitate a climatului politic etc.  Mediul instituţional este constituit din ansamblul reglementărilor de natură juridică, prin care este vizată, în mod direct sau indirect, activitatea de piaţă a întreprinderii.  Mediul natural se referă la condiţiile de relief, de climă, resursele naturale etc. şi are un rol important în stabilirea amplasării întreprinderii, ca şi în desfăşurarea activităţii sale. 3. Relaţiile întreprinderii cu mediul extern Întreprinderile intră în contact cu toate componentele mediului extern. Cu furnizorii şi cu clienţii, ele au relaţii de piaţă, în timp ce cu firmele concurente, întreprinderea se află în relaţii de concurenţă. Relaţiile de piaţă au drept obiect vânzarea-cumpărarea de mărfuri şi servicii, împrumutul de capital şi angajarea forţei de muncă. Aceste relaţii se pot grupa după mai multe criterii, cele mai importante 2 fiind: După obiectul relaţiilor: - relaţii de vânzare-cumpărare - relaţii de transmitere şi recepţie de mesaje şi informaţii După frecvenţa lor: - permanente, periodice sau ocazionale. Relaţiile de concurenţă reprezintă ansamblul raporturilor de interacţiune în care intră agenţii economici în lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare şi a pieţelor de desfacere. Concurenţa poate îmbrăca forma concurenţei directe (când firmele se adresează aceleiaşi nevoi cu produse similare – de exemplu: două firme care produc televizoare) sau forma concurenţei indirecte (când firmele se adresează aceleiaşi nevoi cu produse diferite – de exemplu: o firmă producătoare de ţesături şi o firmă producătoare de confecţii). În funcţie de modul în care se respectă cadrul legal, concurenţa poate să fie loială sau neloială. Cele mai frecvente practici de concurenţă neloială sunt:  Denigrarea concurenţilor: punerea în circulaţie a unor informaţii neadevărate despre activitatea acestora;  Concurenţa parazitară: obţinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate apărea între marca proprie şi o marcă de renume;  Concurenţa ilicită: posibilitatea practicării unor preţuri mai mici, datorită evaziunii fiscale;  Dumpingul: practicarea unor preţuri sub costurile de producţie şi de comercializare. 4. Piaţa întreprinderii Piaţa este un concept specific sferei economice. Toţi specialiştii sunt de acord că definitorii pentru noţiunea de piaţă sunt două elemente: oferta şi cererea. Dar, opiniile se diferenţiază în momentul în care se pune problema de a preciza care dintre cele două elemente 23

este mai important. Din această perspectivă, definiţiile date pieţei în literatura de specialitate pot fi împărţite în trei categorii: cele care pun accentul pe ofertă, cele care pun accentul pe cerere şi cele care pun accentul pe legătura dintre cele două elemente. În prima categorie se include, de exemplu, definiţia dată de Joseph P. Guiltinan şi Gordon W. Paul, care consideră că “o piaţă poate fi definită într-un sens foarte restrâns (de exemplu, în termenii câtorva mărci concurente), sau într-un sens foarte larg (de exemplu, incluzând o varietate de tipuri de produse)”. Alţi doi profesori americani, William M. Pride şi O.C. Ferrell, definesc piaţa ca “un ansamblu de persoane care, în mod individual sau ca organizaţii, au nevoi ce pot fi satisfăcute de produse dintr-o anumită clasă de produse, şi care au abilitatea, dorinţa şi autoritatea să cumpere astfel de produse”, definiţie care se încadrează în cea de-a doua categorie. În fine, definiţiile din cea de-a treia categorie pot fi, la rândul lor, împărţite în două grupe: cele cu un conţinut pur teoretic, specifice economiei politice, şi cele care încearcă să operaţionalizeze, pe cât posibil, această relaţie dintre cerere şi ofertă. Un exemplu de definiţie “pur teoretică” aparţine colectivului de autori coordonaţi de profesorul Niţă Dobrotă: “piaţa este locul de întâlnire, mai mult sau mai puţin abstract, dintre oferta vânzătorilor şi cererea cumpărătorilor, prima fiind forma de manifestare a producţiei în condiţiile economiei de piaţă, a doua exprimând nevoile umane solvabile, însoţite de capacitatea oamenilor de a cumpăra mărfurile oferite şi care se dovedesc a fi convenabile pentru ei”. Încercând să găsească o definiţie operaţională a pieţei, mai apropiată de concepţia de marketing, Pierre-Louis Dubois şi Alain Jolibert apelează la conceptul de “ansamblu evocat” pentru a desemna mărcile pe care cumpărătorul le ia în consideraţie în timpul alegerii sale, precizând că piaţa este definită prin ansamblul cuplurilor “marcă - segment de consumatori”, determinate prin metode de analiză tipologică şi discriminatorie. Pentru operaţionalizarea conceptului, este necesară prezentarea altor categorii de pieţe: Piaţa efectivă: dimensiunile pieţei atinse la un moment dat, adică, tranzacţiile de piaţă efectiv desfăşurate. Piaţa potenţială: dimensiunile posibile ale pieţei, limitele cele mai largi în cadrul cărora urmează să se desfăşoare confruntarea cererii cu oferta. Piaţa întreprinderii: gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum a produselor sau serviciilor unei întreprinderi. Piaţa produsului: gradul de penetraţie a acestuia în consum, posibilităţile prezente şi viitoare de desfacere a produsului.

24

CURSUL NR. 3: CERCETĂRI DE MARKETING 1. Conţinutul şi aria cercetărilor de marketing Funcţia premisă a marketingului, care stă la baza întregului demers de marketing este reprezentată de investigarea pieţei, a nevoilor de consum ale populaţiei. Pentru îndeplinirea acestei funcţii este nevoie de un flux informaţional cu privire la mediul intern şi extern al întreprinderii, obţinut cu ajutorul cercetărilor de marketing. Cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing, destinate conducerii întreprinderii, pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor şi riscurilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora.

Principalele domenii în care sunt utilizate cercetările de marketing sunt următoarele: A. Întreprinderea însăşi. Se au în vedere formularea şi implementarea obiectivelor firmei şi a strategiilor de dezvoltare ale acesteia, analizarea resurselor umane, materiale şi financiare ale întreprinderii şi capacitatea de mobilizare a acestor resurse, calitatea actului managerial. B. Piaţa. Reprezintă cel mai important domeniu al cercetărilor de marketing. Se studiază caracteristicile, structura, capacitatea şi conjunctura pieţei, dinamica fenomenelor de piaţă, dimensiunile spaţiale ale pieţei, precum şi unele fenomene şi categorii ale pieţei: cererea, oferta, preţurile şi tarifele, exportul şi importul, cotele de piaţă ş.a. C. Componentele mediului extern al întreprinderii. Sunt urmărite evoluţia generală a economiei şi a ramurii în care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea, evoluţia concurenţei şi a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ, celelalte componente ale mediului. D. Nevoile de consum. Sunt studiate din punctul de vedere al modului în care iau naştere, al dimensionării şi ierarhizării lor, al raporturilor dintre ele şi, mai ales, al modalităţilor de materializare a lor în consum, prin intermediul cererii. E. Comportamentul de cumpărare şi de consum. Studierea acestuia are loc în următoarele direcţii: evidenţierea drepturilor consumatorilor şi utilizatorilor, studierea consumului şi a caracteristicilor sale, procesul decizional de cumpărare, factorii determinanţi ai comportamentului de cumpărare şi de consum, comportamentul manifest de cumpărare şi de consum. F. Studierea imaginii firmei şi a produselor sale în rândul consumatorilor. G. Investigaţii menite să direcţioneze politicile componente ale mixului de marketing. Astfel:  în domeniul produsului se studiază: atributele produsului, componenţa gamei de produse, gradul de acceptare pe piaţă a noilor produse, marca, ambalajul etc.  în domeniul preţului, cercetările de marketing oferă informaţii pentru a fundamenta nivelul preţurilor produselor noi, diferenţierea preţurilor în cadrul gamei de produse, strategii de preţuri, reduceri de preţuri sezoniere sau speciale, rabaturile acordate etc.  în domeniul distribuţiei, cercetările de marketing vizează tipologia canalelor de distribuţie şi caracteristicile acestora, structura sistemelor logistice, strategiile de distribuţie şi costurile acestora, serviciile oferite cumpărătorilor etc.  în domeniul comunicaţiei promoţionale, cercetările de marketing oferă informaţii care sunt utilizate pentru: stabilirea formelor de comunicaţie, selecţia mediilor şi a suporturilor promoţionale, elaborarea mesajelor publicitare, programarea campaniilor promoţionale, evaluarea eficienţei activităţii de comunicaţie. H. Analize şi previziuni pentru fundamentarea programelor cu privire la toate activităţile de marketing şi evaluarea performanţelor obţinute. 2. Tipologia cercetărilor de marketing 25

Există mai multe criterii ce pot fi utilizate pentru a identifica diferitele tipuri de cercetări de marketing. Un prim criteriu se referă la obiectul cercetării. În funcţie de acesta, există cinci tipuri de cercetări:
Cercetări exploratorii. Au ca scop principal identificarea coordonatelor principale ale fenomenului cercetat, definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor care caracterizează fenomenul, precum şi a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetări ulterioare. În această categorie intră: cercetările calitative, experimentele de laborator, analizele statistice factoriale.
Cercetările instrumentale. Au ca obiectiv elaborarea, testarea şi validarea unor instrumente şi metode de cercetare, cum sunt chestionarele, testele de marketing, scalele etc. Un exemplu de cercetare instrumentală o reprezintă ancheta pilot.
Cercetările descriptive. Urmăresc să descrie şi să evalueze coordonatele unui fenomen de marketing, insistând asupra a ceea ce se întâmplă cu fenomenul respectiv, şi nu asupra cauzelor evoluţiei sale. Un exemplu de asemenea cercetare îl constituie descrierea detaliată a caracteristicilor pieţei unui produs, care îmbracă forma monografiei de piaţă.
Cercetările explicative (cauzale). Au ca scop principal să explice desfăşurarea specifică, în timp şi spaţiu, a unui anumit fenomen de marketing, variabilele de care depinde evoluţia acestuia, forma funcţională a dependenţei fenomenului de variabilele explicative considerate, direcţia şi intensitatea influenţei acestor variabile.
Cercetările predictive. Urmăresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung ale fenomenelor de marketing. În practică, o cercetare de marketing prezintă caracteristici aparţinând mai multora dintre tipurile prezentate. Un al doilea criteriu este cel al nivelului de aplicabilitate a rezultatelor. Se disting două tipuri de cercetări de marketing:  Cercetarea fundamentală, care are ca scop dezvoltarea teoriei marketingului.  Cercetarea aplicativă, care urmăreşte fundamentarea procesului decizional la nivelul unităţilor economice, în vederea realizării obiectivelor acestora. În funcţie de locul de desfăşurare, cercetările de marketing se împart în două categorii:  Cercetări de teren, care presupun investigarea directă a fenomenelor respective, vizând recoltarea, gruparea şi prelucrarea informaţiilor.  Cercetări de birou, care au la bază studierea diverselor surse statistice şi a unor documente care au tangenţă cu fenomenul cercetat. Acest tip de cercetare mai poartă numele de studiu documentar. Un al patrulea criteriu are în vedere frecvenţa desfăşurării cercetărilor. Se disting:  Cercetări permanente, care se desfăşoară în mod sistematic (de exemplu: paneluri de magazine, bugete de familie);  Cercetări periodice, care se desfăşoară la anumite intervale regulate de timp (de exemplu: barometre de opinie, cercetări la târguri sau expoziţii);  Cercetări ocazionale, care nu se mai repetă în timp (de exemplu: cercetări pentru lansarea pe piaţă a unui nou produs, cercetarea audienţei unei campanii publicitare). Un al cincilea criteriu împarte cercetările de marketing, în funcţie de posibilitatea generalizării rezultatelor obţinute, în: o Cercetări calitative, care se desfăşoară pe grupe mici de persoane, nereprezentative ca structură, iar rezultatele obţinute nu pot fi extrapolate la întreaga colectivitate.

26

o

Cercetări cantitative, care se desfăşoară pe eşantioane reprezentative, de dimensiuni mai mari, rezultatele putând fi generalizate.

3. Organizarea cercetării de marketing Înainte de luarea deciziei privind desfăşurarea unei cercetări de marketing, este necesară stabilirea oportunităţii efectuării acesteia, evaluându-se costurile şi rezultatele la care se va ajunge. Organizarea cercetării de marketing presupune parcurgerea mai multor etape: 1. Identificarea problemei de rezolvat şi definirea scopului cercetării. 2. Stabilirea obiectivelor şi ipotezelor cercetării. 3. Estimarea prealabilă a valorii informaţiei ce va fi obţinută prin cercetare. 4. Alegerea surselor de informaţii. 5. Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor. 6. Recoltarea informaţiilor. 7. Prelucrarea informaţiilor. 8. Analiza şi interpretarea informaţiilor. 9. Formularea concluziilor şi recomandărilor. 10. Redactarea raportului de cercetare şi prezentarea acestuia. 4. Măsurarea şi scalarea fenomenelor de marketing În cercetările de marketing, analizele au la bază informaţii obţinute prin măsurarea unei diversităţi de variabile: opinii, atitudini sau preferinţe faţă de un anumit aspect (denumit stimul), intenţii de cumpărare sau de consum, caracteristici socio-demografice sau economice etc. Prin măsurare se urmăreşte cuantificarea gradului în care un anumit obiect sau fenomen posedă o anumită proprietate, sau, altfel spus, determinarea nivelului la care ajunge în privinţa variabilei respective. Instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea poartă denumirea de scală, iar activitate de construire a scalelor se numeşte scalare. Spre exemplu, scalarea variabilei sex conduce la definirea a două categorii: bărbaţi şi femei, iar fiecare dintre persoanele chestionate se va încadra într-o singură grupă. Se respectă astfel, o condiţie de bază în construirea scalelor, şi anume că o anumită valoare să poată fi încadrată într-o categorie şi numai una. Aşadar, scalele sunt instrumente de măsură şi ele se regăsesc, în cercetările de marketing, în chestionar, sub forma întrebărilor şi a variantelor de răspuns. Deşi există mai multe metode de scalare (care vor fi prezentate în continuare) orice scală poate fi încadrată într-una din următoarele patru tipuri de scale: nominală, ordinală, interval şi proporţională. Scala nominală este cea mai simplă scală, deoarece permite doar realizarea unor clasificări. Componenţii colectivităţii cercetate sunt încadraţi în grupele definite prin scalare, iar indivizii cuprinşi într-o anumită grupă nu se deosebesc prin nimic între ei din punct de vedere al variabilei respective. Între variabilele măsurate cu ajutorul scalei nominale se înscriu sexul, ocupaţia, postul TV preferat etc. Din punct de vedere al analizei datelor, scala nominală este cea mai puţin performantă, ea permiţând doar calcularea frecvenţelor şi procentelor (numărul absolut şi relativ de înregistrări din fiecare categorie), în timp ce calcularea unor valori medii nu are sens. Scala ordinală este mai performantă decât scala nominală, deoarece, pe lângă clasificarea indivizilor, permite şi stabilirea unei ierarhii a acestora, din punct de vedere al variabilei cercetate. Spre exemplu, respondenţilor li se poate solicita să ordoneze mărcile băuturi răcoritoare în funcţie de calitate. O persoană poate plasa pe locul I (cel mai bun) marca Coca-Cola, pe locul al doilea Pepsi-Cola iar pe locul al treilea American Cola. Pe total eşantion vor putea fi calculate frecvenţe (câţi au plasat fiecare marcă pe un anumit loc) şi vor putea fi calculaţi indicatori precum modul (valoarea cu frecvenţa cea mai mare) sau mediana (valoarea care împarte seria de date în 2 părţi egale de termeni). Nu este posibilă calcularea mediei aritmetice, deoarece distanţele dintre locuri 27

nu sunt egale, iar scala nu le cuantifică. Măsurarea pe o scală ordinală poate fi aplicată în cazul determinării nivelului educaţiei, ierarhizării preferinţelor etc. Scala nominală şi cea ordinală nu permit calcularea distanţelor dintre categorii, fiind considerate scale nemetrice. Cu toate acestea, ele sunt larg folosite în cercetările de marketing, fiind preferate de către respondenţi datorită simplităţii lor. Cercetătorii preferă însă scalele metrice, în rândul cărora se înscriu scala interval şi scala proporţională, deoarece permit aplicarea celor mai performante tehnici de analiză statistică. Scala interval se caracterizează prin faptul că permite clasificări şi ordonări, iar distanţele dintre niveluri sunt egale. Originea scalei (punctul zero) nu este, însă, una absolută, ci este fixată de către cercetător. Din acest motiv, scala nu permite efectuarea de înmulţiri şi împărţiri între valorile ei. Un exemplu comun este măsurarea temperaturii cu ajutorul scalelor Celsius sau Fahrenheit: pe scala Celsius, de exemplu, 0°C nu reprezintă un zero absolut. Putem spune că 19°C reprezintă cu trei grade mai mult decât 16°C şi că între 30°C şi 20°C este aceeaşi diferenţă ca între 10°C şi 0°C, dar nu putem spune că la 40°C este de două ori mai cald decât la 20°C şi, desigur, nici că la 1°C este de o infinitate de ori mai cald decât la 0°C. În marketing, scala interval se întâlneşte în cazul măsurării atitudinilor sau opiniilor. Scala proporţională este cea mai performantă scală din punct de vedere al posibilităţilor de analiză a datelor, având, suplimentar faţă de cea interval, originea absolută, ceea ce permite efectuarea de înmulţiri şi împărţiri între valorile ei. Vârsta, venitul, cifra de afaceri etc. sunt variabile măsurate cu o astfel de scală. Datorită originii absolute (0 lei venit înseamnă lipsa banilor etc.) raportarea unei valori de pe scală la alta are sens (200 mil. RON reprezintă o cifră de afaceri de 2 ori mai mult decât una de 100 mil. RON). Particularizări ale acestor scale se regăsesc în următoarele construcţii, denumite metode de scalare a variabilelor. Acestea se împart în două categorii: • metode comparative de scalare - presupun comparaţia directă a stimulilor (produse, servicii, mărci etc.) în procesul evaluării. Principalele metode comparative de scalare sunt: o metoda comparaţiilor perechi, o metoda ordonării rangurilor, o scala cu sumă constantă, o modelul Fishbein-Rosenberg. • metode necomparative de scalare – stimulii sunt evaluaţi individual. Principalele metode comparative de scalare sunt: o diferenţiala semantică, o scala lui Stapel, o scala lui Likert. 5. Metode de obţinere a informaţiilor în cercetările de marketing A. Demersul unei cercetări complete de marketing Demersul complet al unei cercetări obişnuite de marketing presupune parcurgerea a trei etape: a) studiul documentar - care presupune o analiză atentă a surselor de date secundare, evidenţiind aspectele fundamentale ale cadrului în care se vor derula următoarele etape ale cercetării; b) cercetarea calitativă - care vizează o abordare exploratorie a problemelor majore cu care se confruntă membrii grupurilor-ţintă, dar şi o analiză explicativă a motivaţiilor intime ale acestora, permiţând formularea unor ipoteze de lucru, ce vor fi validate în etapa ulterioară; c) cercetarea cantitativă - care urmăreşte obţinerea unor informaţii ce pot fi generalizate la întreaga colectivitate studiată, având un rol major în formularea unor strategii şi în precizarea unor tactici adecvate. 28

Cele trei etape menţionate descriu traseul unui demers complet de cercetare de marketing. În practică, în funcţie de nevoile şi, mai ales, de posibilităţile beneficiarului, se întâmplă ca una sau chiar două dintre aceste trei etape să lipsească din arsenalul de cercetări utilizate de către întreprindere. Desigur, atunci când timpul, banii şi cunoştinţele de specialitate o permit, este de dorit să fie utilizate toate cele trei tipuri de cercetări, aceasta fiind singura posibilitate de a obţine întreaga gamă de informaţii necesare pentru organizarea şi conducerea activităţii de marketing. Cu precizarea că ordinea cronologică a desfăşurării acestor cercetări este cea menţionată, vor fi trecute în revistă, în continuare, câteva aspecte importante legate de aplicarea acestora. Aşa cum am precizat, studiul documentar vizează culegerea tuturor datelor deja disponibile, necesare întreprinderii pentru a-şi forma o opinie generală despre mediul în care acţionează, ca şi pentru a fundamenta cercetările ulterioare. În unele cazuri, studiul documentar se limitează la o simplă culegere şi stocare a informaţiei, în altele este necesară o prelucrare a acesteia, folosind instrumentele analizei statistice şi facilităţile oferite de tehnica de calcul modernă. De regulă, această etapă este relativ ieftină, presupunând, însă, un efort constant din partea întreprinderii pentru a se menţine la curent cu schimbările intervenite în mediul în care acţionează. Principalele surse ale unor astfel de informaţii le reprezintă anuarele statistice, colecţiile ziarelor şi revistelor, anuarele telefonice, culegerile de acte normative, literatura de specialitate, rapoartele unor cercetări anterioare etc. Chiar dacă valoarea operaţională a tuturor acestor informaţii nu este foarte ridicată, fiind foarte rare cazurile în care o strategie sau o predicţie pot fi elaborate numai pe baza studiului documentar, deţinerea lor este indispensabilă pentru derularea ulterioară a unor cercetări directe. În categoria cercetărilor directe se includ cercetările calitative, cercetările cantitative şi observarea (aceasta din urmă, fiind mai puţin utilizată, va fi prezentată în subcapitolul următor). În vederea aprofundării cunoaşterii mediului extern de marketing şi, în special, a grupurilor-ţintă vizate, este necesară investigarea sistemului de valori, aşteptărilor, intereselor, motivaţiilor şi comportamentului acestora. În cele mai multe cazuri, informaţii pertinente în legătură cu aceste probleme nu pot fi obţinute prin întrebări directe, datorită reticenţei respondentului de a aborda chestiuni care vizează aspectele intime ale personalităţii sau comportamentului său. Într-o asemenea situaţie trebuie utilizate abordări ocolitoare, mai puţin structurate şi mai adaptate posibilităţilor respondentului, fără însă a renunţa la caracterul ştiinţific al recoltării, prelucrării şi interpretării informaţiilor. În această direcţie, în ultimii 2025 de ani s-au dezvoltat cercetările calitative, care, deşi nu permit o extrapolare a rezultatelor obţinute (datorită dimensiunilor reduse ale grupurilor de lucru şi, în multe cazuri, nereprezentativităţii acestora), oferă posibilitatea formulării unor ipoteze care, ulterior, vor fi validate printr-o cercetare cantitativă. În raport cu cercetările cantitative, cercetările calitative beneficiază de unele avantaje: ⇒ abordarea respondentului are loc într-un cadru şi pentru o durată care permit obţinerea unor răspunsuri mai profunde; ⇒ flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a informaţiilor sporeşte caracterul exploratoriu al cercetării, putând conduce la obţinerea unor idei noi şi interesante; ⇒ fiind vizate aspectele profunde ale personalităţii respondentului, rezultatele sunt valabile o perioadă mai îndelungată; ⇒ durata şi costurile cercetării sunt mai reduse. Practica cercetărilor de marketing a dezvoltat un mare număr de metode, tehnici şi instrumente de natură calitativă. La baza marii majorităţi a acestora stau, însă, două metode: interviul în profunzime şi reuniunea de grup. 29

Ambele metode au la bază acelaşi principiu: identificarea aspectelor fundamentale ale unei probleme, printr-o discuţie liberă cu persoane aparţinând colectivităţii studiate. În cazul interviului în profunzime, este vorba despre o discuţie individuală, având o durată de circa o oră - o oră şi jumătate, înregistrată pe bandă magnetică, prin utilizarea unui reportofon. Se lucrează cu grupuri restrânse (30-50 de persoane), a căror structură sociodemografică trebuie să fie reprezentativă pentru populaţia studiată. Anchetatorii sunt specialişti în psihologie, fiind necesar să aibă şi cunoştinţe solide de marketing. Există câteva reguli de desfăşurare a unui interviu în profunzime care trebuie respectate: ∗ nu este indicat să li se precizeze în prealabil respondenţilor tema care va fi abordată în cursul interviului. În caz contrar, există riscul ca aceştia să se pregătească în mod special pentru discuţie, ceea ce conduce la scoaterea problemei din contextul de viaţă real şi la obţinerea numai a unor judecăţi de valoare cu privire la respectiva problemă, lucru nu foarte important; ∗ non-directivitate asupra fondului problemei. Este vorba despre o discuţie liberă, fără a se utiliza un chestionar structurat, cu întrebări a căror formulare şi ordine nu poate fi modificată. Instrumentele care se utilizează sunt ghidul de conversaţie sau chestionarul semidirectiv, precum şi, eventual, diverse tehnici proiective de cercetare; ∗ recentrajul permanent asupra elementului trăit. Fără a-i influenţa opiniile, anchetatorul trebuie să aibă abilitatea de a-l pune pe respondent în situaţia de a-şi argumenta opţiunile prin fapte de viaţă reale, de a nu-i permite acestuia să se îndepărteze în mod excesiv de la subiect sau să se situeze pe poziţii socialmente acceptabile, dar neadevărate; ∗ neutralitatea binevoitoare a anchetatorului. Pe de o parte, anchetatorul nu trebuie să influenţeze în nici un fel opiniile respondentului, situându-se, prin comentarii, mimică şi gestică, pe poziţii neutre vis-a-vis de opiniile exprimate, iar pe de altă parte, el trebuie să adopte o atitudine profesională, amabilă şi deschisă, în măsură să îl stimuleze pe respondent în abordarea diferitelor aspecte ale problemei; ∗ formularea întrebărilor utilizând principiul pâlniei. Acesta presupune o focalizare progresivă a atenţiei de la general la particular. Sunt abordate, mai întâi, probleme generale privind comportamentul respondentului, pentru ca, încetul cu încetul, discuţia să fie orientată către problema care îl interesează, de fapt, pe anchetator. ∗ utilizarea tehnicii oglinzii. Anchetatorul trebuie să se comporte ca o oglindă, care reflectă sentimentele şi atitudinile celui intervievat, venindu-i acestuia în întâmpinare şi generând o atmosferă deschisă, de dialog, propice pătrunderii în aspectele profunde ale problemei. Analiza rezultatelor obţinute prin utilizarea metodei interviului în profunzime se face cu ajutorul unei grile de analiză în plan orizontal (prin reperarea temelor majore invocate de către respondent şi a ordinii acestora) şi vertical (prin reperarea itemilor evocaţi pentru fiecare temă). De asemenea, se utilizează şi analiza de conţinut, vizând aspecte comensurabile ale limbajului folosit de respondent (cuvinte cheie, inflexiunile vocii, pauzele şi punctele de suspensie etc.). Reuniunea de grup reprezintă, de asemenea, o discuţie liberă, purtată, de această dată, cu un grup de persoane special invitate în acest scop. Discuţia poate dura 4-5 ore, fiind înregistrată atât audio, cât şi video, pentru a se identifica persoana care ia cuvântul şi pentru a se urmări reacţiile diferitelor persoane atunci când sunt exprimate anumite opinii. Datorită posibilităţii oferite participanţilor de a discuta între ei, se ajunge la o viziune mai largă asupra problemelor abordate, reacţiile fiind mai spontane şi existând şansa descoperirii de idei noi, prin confruntarea unor opinii opuse. În acelaşi timp, comparativ cu interviul în profunzime, în cazul reuniunii de grup pot să apară probleme inerente funcţionării grupurilor, un alt dezavantaj fiind acela că metoda conduce la o superficialitate mai mare în tratarea problemelor. 30

Şi în cazul reuniunii de grup, moderatorul discuţiei trebuie să aibă cunoştinţe temeinice de psihologie şi de marketing. Modalitatea de alcătuire a grupului de lucru distinge între reuniunea de grup clasică şi diverse variante ale acesteia, cum sunt metoda focus group-urilor sau metoda mini-grupurilor. În cazul reuniunii de grup clasice, grupul de lucru este alcătuit din 8-12 persoane, care trebuie să fie omogene în raport cu subiectul cercetat, dar diversificate din punct de vedere sociodemografic şi/sau comportamental, pentru a ţine cont de eterogenitatea colectivităţii generale. Deci, fără a avea pretenţia de reprezentativitate, membrii grupului trebuie să aibă legătură cu subiectul ce constituie tema discuţiei şi să îl privească din puncte de vedere cât mai diferite. Ca şi în cazul interviului în profunzime, participanţii nu trebuie să cunoască tema exactă a reuniunii şi, în plus, nu trebuie să se cunoască nici între ei (nici în mod direct, nici prin intermediul mass-media). Prezenţa unor prieteni, rude, cunoscuţi la o aceeaşi reuniune de grup ar putea genera reticenţe în exprimarea unor opinii libere, în timp ce o persoană cunoscută prin intermediul mass-media este, probabil, o personalitate a domeniului său de activitate, care prin autoritatea sa morală, i-ar putea inhiba pe ceilalţi participanţi la discuţie. Tot ca în cazul interviului în profunzime, valorificarea informaţiilor presupune efectuarea unei analize în profil orizontal, vertical şi de conţinut a discuţiilor desfăşurate. Metoda reuniunii de grup este adesea preferată interviului în profunzime, datorită faptului că este mai ieftină şi mai rapidă. Totuşi, când timpul şi fondurile alocate cercetării o permit, este dezirabilă utilizarea ambelor metode de cercetare calitativă. De regulă, cercetările calitative nu sunt suficiente pentru atingerea tuturor obiectivelor stabilite. Este necesară continuarea cercetării, într-o etapă cantitativă. Cercetările cantitative (numite şi cercetări selective sau sondaje de opinie) se desfăşoară pe eşantioane reprezentative ca structură şi suficient de numeroase, astfel încât rezultatele obţinute să poată fi generalizate la nivelul întregii colectivităţi. Cercetările cantitative trebuie să rezolve, din punct de vedere metodologic, următoarele probleme: a. Definirea scopului general şi a obiectivelor cercetării. De exemplu: Scopul general (tema cercetării): Studiul imaginii mărcii X în rândul cumpărătorilor potenţiali. Obiectivele: 1. Determinarea notorietăţii mărcii X 2. Identificarea existenţei sau nonexistenţei unei imagini formate 3. Conturarea conţinutului imaginii 4. Evidenţierea clarităţii imaginii 5. Evidenţierea intensităţii imaginii b. Precizarea colectivităţii cercetate, respectiv a celor trei componente ale acesteia:
colectivitatea generală = totalitatea componentelor care vor constitui baza de eşantionare şi asupra cărora se vor generaliza rezultatele cercetării;
unitatea de observare = o componentă a colectivităţii generale, despre care se culeg informaţiile;
unitatea de sondaj = persoana de la care se culeg informaţiile. De regulă, există trei posibilităţi: Produse Colectivitatea Unitatea de Unitatea de sondaj generală observare de consum individual ansamblul populaţiei individul individul de consum ansamblul gospodăria capul de gospodărie gospodăresc gospodăriilor de consum productiv ansamblul firmelor firma o persoană care ocupă o anumită funcţie în firmă 31

c. Precizarea metodei de recoltare a informaţiilor. Chestionarul poate fi:

 administrat prin operatori de interviu;  autoadministrat;  trimis prin poştă;  completat prin telefon;  completat prin Internet.

d. Elaborarea chestionarului. Este una dintre cele mai importante probleme, neputând exista o cercetare mai bună decât chestionarul care a stat la baza sa. Întrebările trebuie să fie clare, concise, preferabil cu variante de răspuns oferite (întrebări închise), redactate într-un limbaj simplu şi accesibil şi ordonate în mod logic, în funcţie de obiectivele urmărite. Întrebările pot fi: ♦ de calificare (care au rolul de a confirma faptul că respondentul aparţine colectivităţii cercetate); ♦ de conţinut (care vizează obiectivele cercetării); ♦ de identificare (care se referă la caracteristicile unităţii de observare). Întrebările de calificare se pun la începutul chestionarului, iar cele de identificare se pun la sfârşitul chestionarului, pentru a nu da naştere la suspiciuni în rândul respondenţilor. e. Determinarea mărimii eşantionului. În determinarea mărimii eşantionului trebuie să se ţină seama de restricţii de ordin statistic (legate de probabilitatea de garantare a rezultatelor şi de marja de eroare acceptată) şi de restricţii de ordin organizatoric (legate de bugetul, durata şi personalul avute la dispoziţie). De regulă, mărimea unui eşantion este de circa 1000-1200 de persoane. f. Stabilirea schemei de eşantionare. Este decisivă pentru asigurarea reprezentativităţii eşantionului şi are în vedere modalitatea concretă de precizare a persoanelor ce vor fi intervievate. Există mai multe posibilităţi, cele mai des utilizate fiind: 1. Eşantionarea prin metoda cotelor. Se realizează prin crearea nealeatoare a unor eşantioane care respectă întocmai structura colectivităţii generale, în privinţa câtorva criterii prestabilite. 2. Eşantionarea simplă aleatoare. Se poate utiliza când există o listă a colectivităţii generale. Fiecare componentă a eşantionului este extrasă în mod aleator din colectivitatea generală. 3. Eşantionarea sistematică aleatoare. Se realizează prin stabilirea unui aşa-numit pas mecanic, rezultat din raportarea mărimii colectivităţii generale la mărimea eşantionului. Punctul de pornire în eşantionare îl constituie o unitate de observare extrasă în mod aleator. 4. Eşantionarea stratificată. Cuprinde două faze. În primă fază, colectivitatea generală este împărţită în mai multe straturi (grupuri) omogene, din care, în faza a doua, se extrage un număr prestabilit de componente, număr care poate fi sau nu proporţional cu mărimea grupului. 5. Eşantionarea de grup. Se bazează pe divizarea colectivităţii generale în mai multe grupuri neomogene. Apoi, se extrag(e) în mod aleator unul sau mai multe grupuri, ale căror componente sunt cuprinse în eşantion în totalitate. 6. Eşantionarea multistadială. Este o variantă a eşantionării stratificate, numărul de faze fiind, însă, mai mare, corespunzător numărului de criterii prestabilite. g. Desfăşurarea anchetei pilot. Este o cercetare instrumentală, realizată pe un număr restrâns de subiecţi, care îşi propune să valideze chestionarul utilizat în cercetare. h. Elaborarea grilei de corelaţie, care permite identificarea corelaţiilor importante existente între două întrebări din chestionar. 32

B. Metode speciale de obţinere a informaţiilor de marketing În rândul metodelor de cercetare mai puţin utilizate pentru obţinerea informaţiilor de marketing se numără: Observarea. Este o metodă de cercetare directă, care presupune ca informaţia să fie culeasă fără antrenarea purtătorului ei. Observarea poate fi: Observare mecanică - presupune utilizarea unor aparate de înregistrare a diferitelor dimensiuni ale comportamentului de cumpărare sau de consum al subiecţilor investigaţi. Exemple de astfel de aparate sunt audimetrul (sau peoplemetrul), care măsoară audienţa diferitelor canale de televiziune, sau aparatele care permit accesul în staţiile de metrou, care contorizează fluxul de călători. Observare personală - când este realizată direct de către cercetător. De exemplu, observarea comportamentului cumpărătorilor într-un raion cu autoservire poate furniza informaţii interesante privind modul de aşezare a mărfurilor în raft, îmbunătăţirea modului de ambalare şi etichetare a produselor etc. Experimentul de marketing. Constă în controlarea sau manipularea de către cercetător a uneia sau mai multor variabile explicative (independente), în vederea măsurării efectului acestora asupra unei (unor) variabile dependente. Principalele metode de proiectare a experimentelor de marketing sunt: testul lui Solomon, proiectarea complet aleatoare, pătratele latine, pătratele greco-latine. Simularea fenomenelor de marketing. Reprezintă un ansamblu de metode şi tehnici de studiu al unui sistem real S, cu ajutorul unui sistem înlocuitor S' (construit în mod special în acest scop), cu care sistemul real S se găseşte într-o relaţie de analogie.

33

CURSUL NR. 4: STRATEGIA DE MARKETING 1. Conţinutul strategiei de marketing Întreprinderea modernă acţionează într-un mediu dinamic. Piaţa – dar şi celelalte componente ale mediului – îi ridică frecvent probleme, obligând-o la schimbări, la eforturi suplimentare sau, dimpotrivă, îi oferă oportunităţi, şanse noi de dezvoltare şi consolidare. Conectarea la un asemenea mediu nu mai reprezintă o opţiune, ci devine o stringentă necesitate, de unde şi înscrierea ei drept funcţie a marketingului. Pusă în legătură cu mediul, obligată să se acomodeze schimbărilor acestuia, întreprinderea are totodată nevoie de o viziune de largă perspectivă. Unii specialişti consideră că etapa actuală este cea a unui “marketing strategic”, căruia i se atribuie o “importanţă crucială pentru a face faţă schimbărilor mediului”. În aceste condiţii, strategia de marketing desemnează liniile definitorii ale atitudinii şi conduitei întreprinderii în vederea atingerii anumitor obiective. Prin transpunerea ei în practică, această strategie stabilită în mod judicios, trebuie să conducă la un sistem adecvat de raporturi între firmă şi piaţă, capabil să asigure fructificarea maximă a potenţialului acesteia şi a oportunităţilor pieţei. Termenii prin intermediul cărora se exprimă strategia de marketing sunt sintetici, concişi. Strategia nu va fi detaliată, ci doar precisă şi realistă. Ea trebuie să indice ceea ce se urmăreşte, în esenţă, şi cum se intenţionează să se ajungă la scopul vizat. În consecinţă, obiectivele vor exprima, în termeni operaţionali (cotă de piaţă, volum de vânzări, rată a profitului sau alţi indicatori) performanţele vizate de firmă, iar modul de atingere a lor va lua forma unor atribute. Modalitatea de punere în aplicare a strategiei este domeniul tacticii de marketing. Aceasta implică acţiuni practice prin care întreprinderea îşi pune în valoare potenţialul, adaptându-se totodată condiţiilor concrete ale pieţei, astfel încât, pas cu pas, să se îndrepte spre obiectivele strategice pe care şi le-a propus. Formularea strategiilor presupune parcurgerea mai multor etape interdependente, etapele de bază fiind: • Definirea misiunii firmei – domeniul pe care trebuie să îl acopere activităţile de planificare. • Evaluarea situaţiei – analiza factorilor interni şi externi. • Obiective preliminare de performanţă – bazate pe performanţele anterioare şi previziunile iniţiale ale companiei, cu corecţiile impuse de realizările efective. • Dezvoltarea strategică – identificarea şi evaluarea opţiunilor strategice şi alegerea uneia dintre ele. • Implementare – cuprinde programe de acţiune, bugete funcţionale şi grafice de realizare în timp. • Monitorizarea activităţii – având în vedere obiectivele urmărite. 2. Strategiile de marketing aplicate de leaderi, challengeri, urmăritori şi de firmele mici pe piaţă A. Strategiile leaderilor de piaţă Leaderul este firma care deţine cea mai mare cotă de piaţă şi care de obicei influenţează celelalte firme în ceea ce priveşte modificarea preţului, lansarea unui nou produs, acoperirea pieţei de către reţeaua de distribuţie şi intensitatea promovării. Pentru a-şi menţine poziţia pe piaţă, firmele pot utiliza următoarele trei strategii: • Extinderea pieţei totale • Apărarea poziţiei ocupate pe piaţa • Creşterea cotei de piaţa 34

1. Extinderea pieţei totale se poate realiza prin: - noi utilizatori - noi utilizări - o folosire mai frecventă. Noii utilizatori sunt acei cumpărători care nu ştiu de existenţa produsului, care nu-l achiziţionează din cauza preţului sau a lipsei anumitor caracteristici. Există trei strategii pe care le pot utiliza firmele leader în căutarea noilor utilizatori:  Strategia de pătrundere pe piaţă – convingerea celor care nu-l folosesc  Strategia pieţei noi – convingerea unor noi categorii de consumatori.  Strategia expansiunii teritoriale – comercializarea produselor şi în alte ţări. Noile utilizări. Descoperirea şi promovarea unor noi utilizări ale produsului pot contribui şi ele la extinderea pieţei. Firma trebuie însă să cunoască permanent ce destinaţii dau consumatorii produselor sale. Studiile efectuate arată că majoritatea produselor industriale noi au fost în primul rând ideea consumatorilor şi apoi a compartimentelor de cercetare dezvoltare. Creşterea frecvenţei de utilizare presupune convingerea consumatorilor de a utiliza o cantitate mai mare de produs la fiecare ocazie de consum. 2. Apărarea poziţiei ocupate pe piaţa. In timp ce încearcă să-şi extindă piaţa, firma leader trebuie să se apere continuu de atacurile concurenţilor. Cea mai bună reacţie este inovaţia permanentă, adică sporirea continuă a eficienţei acţiunilor sale şi valoarea propriei oferte. Se ştie că cea mai bună apărare este atacul. Pentru a nu permite concurenţilor să intre pe piaţă, firma leader trebuie să creeze mai multe mărci de produse, de mărimi şi forme diferite, pentru a satisface într-o măsură cât mai mare preferinţele consumatorilor şi pentru a ocupa cât mai mult spaţiu de expunere în magazinele distribuitorilor. Deşi costul acestei acţiuni poate fi ridicat, costul abandonării unui produs sau a unui segment de piaţă poate fi şi mai mare. Pentru că nu-şi poate apăra toate poziţiile deţinute pe piaţă, de acea trebuie să-şi concentreze resursele acolo unde merită. Există şase strategii de apărare pe care le poate utiliza o firma leader: 1. Apărarea pasivă presupune construirea unor fortificaţii inexpugnabile în jurul unui anumit teritoriu. Dar simpla apărare a poziţiei sau a produselor actuale, ca orice apărare statică, reprezintă o forma a miopiei de marketing. 2. Atacul în flanc presupune ca pe lângă apărarea propriului teritoriu, firma să-şi ridice avanposturi care să servească la apărarea zonelor vulnerabile sau la un posibil contraatac împotriva concurenţei. Pentru a putea utiliza cu succes aceasta strategie, firma trebuie să facă o evaluare a tuturor ameninţărilor potenţiale. 3. Apărarea preventivă este o manevra de apărare mai agresivă care presupune lansarea unui atac împotriva inamicului înainte ca acesta să-şi înceapă ofensiva. Uneori, apărarea preventivă se poate realiza şi cu mijloace psihologice, prin emiterea unor semnale de piaţă care să-i convingă pe concurenţi să nu atace. 4. Contraofensiva se poate realiza frontal, în flancuri sau prin încercuire ca răspuns la acţiunile concurenţei de reducere a preţului, de promovare rapidă, de îmbunătăţire a produsului sau de invadare a teritoriului firmei. 5. Apărarea mobilă presupune ca pe lângă apărarea agresivă a poziţiilor de leader, acesta săşi extindă aria de operare asupra unor noi teritorii care îi vor servi ca baze de apărare şi de atac. Aceasta expansiune nu se realizează atât prin simpla multiplicare a mărcilor de produse, cât mai ales printr-o activitate inovatoare pe două planuri: cel al extinderii pieţei şi cel al diversificării sortimentale. Extinderea pieţei presupune ca firma să nu-şi concentreze efortul asupra produsului său, ci asupra nevoii generice pe care acesta o satisface. 35

Diversificarea sortimentală este a doua modalitate de câştigare a unei poziţii strategice, şi se realizează prin activităţi conexe domeniului său de activitate. 6. Apărarea prin retragere presupune abandonarea teritoriilor mai greu de apărat şi orientarea resurselor spre teritoriile mai fortificate. 3. Creşterea cotei de piaţa. Firmele leader îşi pot îmbunătăţii rentabilitatea prin creşterea cotei de piaţă. Studiile realizate în acest sens arată că rentabilitatea creşte pe măsură ce creşte cota relativă a firmei pe piaţa deservită de ea. Alte studii realizate la nivel de ramură arată că reprezentarea grafică a raportului dintre cota de piaţă şi rentabilitate are forma literei V. Acest grafic ignoră mărimea segmentelor de piaţă, rentabilitatea firmei depinzând de amploarea activităţii sale pe ansamblul pieţei. Îmbunătăţirea cotei de piaţă nu înseamnă automat şi creşterea rentabilităţii, aceasta depinzând de strategia utilizată. Dar, înainte de a trece la acţiuni pentru creşterea cotei de piaţă, firma trebuie să ţină cont de trei factori:  Posibilitatea provocării acţiunilor antimonopoliste  Costul acţiunii  Posibilitatea ca firmele să nu aplice mixul de marketing corespunzător în tentativa lor de creştere a cotei de piaţă şi deci să nu-şi sporească profiturile. Cotelor de piaţă mai mari le corespund profituri mai mari cu două condiţii: costurile unitare scad pe măsura creşterii cotei de piaţă şi firma oferă un produs de calitate superioară şi practică un preţ mai mare care depăşeşte cu mult costul produsului. B. Strategiile challengerilor Firmele candidat sau de urmărire sunt firmele aflate pe poziţia secundară sau pe orice altă poziţie inferioară în cadrul unui domeniu de activitate. Challengerii sunt firmele care atacă leaderul sau o altă firmă în tentativa lor de a-şi spori cota de piaţă. Este foarte important ca challengerul să-şi definească în primul rând obiectivul strategic care trebuie să fie bine definit, esenţial şi posibil de atins. Principalul lor obiectiv strategic este creşterea cotei de piaţă. De regulă, există trei categorii de firme ce pot fi atacate:  firma leader, în cazul în care piaţă are un leader fals, care nu o deserveşte în mod corespunzător  firme de aceeaşi mărime, care nu îşi îndeplinesc sarcinile şi dispun de resurse financiare reduse  firme mici sau regionale. Principalele strategii de atac ale firmelor challenger se concretizează sub forma: • reducerilor de preţ: firma vinde un produs asemănător la un preţ mai mic. Pentru ca această strategie să reuşească, trebuie îndeplinite trei condiţii: challengerul trebuie să-l convingă pe cumpărător că produsele sale sunt comparabile cu cele ale leaderului, cumpărătorii trebuie să fie sensibili la preţ şi dispuşi să-şi schimbe furnizorul iar leaderul de piaţă să nu-şi reducă şi el preţul. • strategia bunurilor mai ieftine: oferirea unui produs de calitate medie sau scăzută la un preţ mult mai mic, în condiţiile în care există un segment suficient de mare de cumpărători interesaţi numai de preţ. Aceste firme pot fi la rândul lor atacate de concurenţi care practică preţuri şi mai mici, caz în care trebuie să îmbunătăţească în timp calitatea produselor. • strategia bunurilor de prestigiu: lansarea unui produs de calitate superioară, practicând astfel un preţ mai mare decât cel al leaderului. Unele firme de prestigiu lansează mai târziu produse cu preţuri mai mici pentru a profita de imaginea favorabilă creată. • strategia proliferării produselor: lansarea pe piaţă a unei mai mari varietăţi de produse, sporind astfel posibilităţile de alegere ale cumpărătorului. • strategia înnoirii produsului: utilizarea inovaţiei ca armă de atac împotriva leaderului. 36

strategia îmbunătăţirii serviciilor: îmbunătăţirea sau oferirea unor noi servicii. strategia înnoirii distribuţiei: identificarea sau crearea unui nou canal de distribuţie. strategia reducerii costului de producţie: reducerea costurilor de producţie comparativ cu cele ale concurenţilor, prin creşterea eficientei aprovizionării, reducerea cheltuielilor cu forţa de muncă şi modernizarea capacităţilor de producţie. • strategia de intensificare a promovării: atacarea leaderului prin creşterea cheltuielilor de publicitate şi promovare. Această strategie este eficientă dacă produsul sau mesajul publicitar este superior celui al concurenţei. Există cinci strategii ce pot fi utilizate, punctul de plecare reprezentându-l principiul comasării, potrivit căruia puterea combativă superioară trebuie concentrată la momentul şi în locul cel mai potrivit pentru atingerea obiectivului stabilit: • Atacul frontal presupune concentrarea tuturor forţelor împotriva adversarului, prin atacarea punctelor tari ale acestuia. Atacul frontal poate consta în îmbunătăţirea ofertei, a publicităţii sau a preţului. Pentru ca atacul să reuşească este necesar ca atacatorul să dispună de un avantaj. O alternativă a atacului frontal este atacul frontal modificat, care de regulă înseamnă o reducere de preţ, şi poate îmbrăca doua forme:  realizarea unei oferte la nivelul concurenţei şi practicarea unui preţ mai mic, dar este necesar ca leaderul să nu contraatace, reducând la rândul lui preţul şi ca firma să-i convingă pe consumatori că produsul este de aceeaşi calitate cu a leaderului  reducerea costului de producţie şi deci a preţului. • Atacul lateral constă în atacarea punctului forte al adversarului cu scopul de atrage acolo trupele acestuia, însă atacul real se va realiza pe flancuri sau în spate. Atacul real poate fi de două feluri:  atacul în teritoriu, când agresorul identifică zonele în care adversarul obţine rezultate necorespunzătoare  atacul pe segmente, care presupune identificarea nevoilor nesatisfăcute de leader. Acesta este o strategie de identificare a schimbărilor de la nivelul segmentelor de piaţă, de umplere cât mai rapidă a golurilor şi de transformare a acestora în segmente de piaţă. • Atacul prin încercuire este o încercare de cucerire a unei mari porţiuni din teritoriul adversarului printr-un atac fulger. Agresorul oferă ceea ce oferă concurentul şi chiar mai mult, şi este indicat atunci când firma dispune de resurse mari. • Atacul prin evitare este o strategie mai puţin directă care presupune ocolirea inamicului şi atacarea zonelor mai vulnerabile. Această strategie se poate realiza în trei moduri: diversificarea prin produse conexe, pătrunderea pe pieţe geografice noi şi implementarea de tehnologii noi, prin care să se înlocuiască produsele existente. • Atacul de gherilă este recomandat firmelor cu o putere financiară redusă şi constă în lansarea unor atacuri intermitente, de mică amploare, asupra unor teritorii diferite ale adversarului pentru a-l demoraliza. Principalele mijloace ce pot fi utilizate sunt reducerile selective de preţ sau campanii de promovare fulger, ceea ce este important fiind concentrarea atacului pe un teritoriu îngust. Atacatorul poate alege între a lansa câteva atacuri de anvergură sau o serie continuă de atacuri minore, care pot produce adeseori un impact şi o confuzie mai mari. De aceea sunt mai eficiente atacurile de gherila pe pieţe mici, izolate şi slab apărate. Pentru a avea rezultatele scontate, el trebuie urmat de un atac puternic. • • •

C. Strategiile urmăritorilor Firmele urmăritoare sunt cele care aleg să-l urmeze pe leader decât să-l concureze. Un studiu realizat de profesorul Levitt arată că strategia imitării poate fi la fel de eficientă ca şi

37

cea a inovării. Deşi firma care copiază sau îmbunătăţeşte produsul nu-l va depăşi pe leader, este posibil sa obţină profituri mari ca urmare a nesuportării cheltuielilor de înnoire. In special în ramurile industriale capital intensive, cele mai multe firme preferă să nuşi fure clienţii unii altora, dar au oferte similare care sunt o copie a ofertei leaderului care le asigură o mare stabilitate a cotelor de piaţă. In aceste domenii posibilităţile de diferenţiere a produselor şi a imaginii sunt scăzute, calitatea serviciilor este în generat la acelaşi nivel, iar sensibilitatea la preţ este ridicată. Astfel, un atac pe termen scurt împotriva concurenţilor ar provoca represalii din partea acestora. Firma urmăritoare trebuie să ştie cum să-şi păstreze clientela şi cum să atragă noi clienţi, venind cu avantaje distincte legate de localizare, servicii şi finanţarea achiziţiilor lor. Pentru că ei sunt principala ţintă a atacurilor challengerilor, ei trebuie să-şi menţină costurile la un nivel scăzut, iar calitatea produselor şi a serviciilor la un nivel ridicat. Aceste firme trebuie să-şi definească o strategie proprie de creştere, dar care să nu incite concurenţa la represalii. Există trei mari strategii de urmărire: • Strategia de copiere care înseamnă copierea întocmai a produselor, distribuţiei, publicităţii şi a celorlalte elemente ale politicii de marketing a leaderului. Aceste firme duc o viaţă parazitară pe seama investiţiilor acestuia. Aceasta este şi situaţia unor firme care produc imitaţii ieftine ale produsului leaderului. • Strategia de imitare presupune atât copierea unor elemente ale leaderului, dar şi diferenţierea produsului prin modul de ambalare, prin publicitate sau preţ. In acest caz leaderul tolerează acest imitator dacă nu-l ataca în mod agresiv, mai ales că poate evita astfel acuzaţia de monopolizare a pieţei. • Strategia de adaptare constă în preluarea produselor leaderului şi chiar îmbunătăţirea acestora. Acesta poate, de exemplu, să comercializeze produsele pe alte pieţe pentru a evita confruntarea directă cu leaderul. De cele mai multe ori, ea se transformă într-o firmă challenger. Deşi nu suportă cheltuielile de inovare, firmele urmăritoare câştigă mai puţin decât leaderul. De multe ori, o asemenea strategie nu răsplăteşte eforturile celui ce o aplică. D. Strategiile firmelor mici Posibilitatea de a fi leader pe o piaţă mică sau pe o nişă de piaţă este o alternativă la a fi urmăritor pe o piaţă mare. De regulă, firmele mici preferă să pătrundă pe pieţe de care firmele mari nu sunt interesate. În locul unei cote de piaţă mici pe piaţa totală, aceste firme preferă să desfăşoare o activitate foarte rentabilă pe nişe de piaţă. Principalii factori de succes ai firmelor de mărime medie sunt: valoarea superioară a ofertei lor, preţul mare care reflectă această valoare, crearea unor noi curbe de experienţă productivă şi modelarea culturii şi a viziunii la nivelul organizaţiei. Principalele motive care fac profitabilă o astfel de strategie sunt: - firma ajunge să-şi cunoască atât de bine consumatorii încât le satisface nevoile mai bine decât alte firme care se adresează ocazional acestor nişe de piaţă - firma poate practica un adaos substanţial peste preţul de cost, corespunzător valorii adăugate. O nişă de piaţă ideală trebuie să deţină următoarele caracteristici:  mărime şi putere de cumpărare suficient de mari pentru a fi rentabilă  potenţial de creştere ridicat  să fie neglijată de potenţialii concurenţi  firma să dispună de resursele necesare pentru a o deservi la un nivel superior  firma să se poată apăra atacului unui concurent principal prin reputaţia creată.

38

Această strategie de servire a nişelor implică un risc major, şi anume posibilitatea de a epuiza potenţialul sau de a fi atacat. De aceea, firmele trebuie să creeze permanent nişe noi. Strategia nişelor multiple este preferabilă strategiei nişei unice. 3. Mixul de marketing – instrument de intervenţie a organizaţiei pe piaţă Materializarea strategiei de piaţă a unei organizaţii presupune desfăşurarea unui şir de activităţi practice de către aceasta. Evident, este vorba nu de activităţi izolate, ci de un ansamblu coerent, pus în mişcare pe baza unor programe, care să optimizeze eforturile de marketing şi rezultatele acestora. După ce a fost formulată, strategia de marketing trebuie transpusă în practică. Teoria şi practica marketingului au impus ca instrument principal de implementare a strategiei utilizarea mixului de marketing. Din resursele pe care le are la dispoziţie, organizaţia poate realiza o paletă largă de combinaţii, cu concretizări foarte diferite, în limitele domeniului său de activitate. De aici derivă şi relativ marea varietate a modalităţilor de realizare a contactelor organizaţiei cu exteriorul, cu piaţa, prin care se încearcă realizarea unui echilibru între posibilităţile organizaţiei şi presiunea forţelor pieţei, pe coordonatele strategiei de piaţă adoptate. Ideea antrenării resurselor, în combinaţii diferite, astfel încât să permită organizaţiei realizarea unui contact eficient cu piaţa, a condus la naşterea conceptului de marketing mix. Acest concept, ce ocupă o poziţie centrală în teoria şi practica marketingului – fiind, aşa cum am văzut, chiar definitoriu pentru conceptul de marketing – a fost creat de profesorul Neil H. Borden, de la Universitatea Harvard, la dezvoltarea şi cristalizarea sa în forma actuală un rol important jucându-l un alt profesor american, E. Jerome McCarthy. Mixul este înţeles ca un amestec, în proporţii diferite, al elementelor aparţinând celor patru politici (de produs, de preţ, de distribuţie şi de comunicaţie promoţională) care constituie pilonii efortului de marketing al întreprinderii, amestec ce ţine cont de informaţiile referitoare la componentele mediului extern, precum şi la resursele de care dispune respectiva întreprindere. Mixul de marketing este definit ca un ansamblu de instrumente tactice de marketing, controlabile, pe care organizaţia la combină cu scopul de a produce pe piaţa-ţintă reacţia dorită. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o organizaţie ca să influenţeze cererea pentru produsul său. Aceste elemente pot fi împărţite în patru categorii de variabile, cunoscute şi sub numele de „cei 4 P”: produsul, preţul, distribuţia (plasamentul) şi promovarea. Un program de marketing eficient combină elementele mixului de marketing într-un program destinat atingerii obiectivelor de marketing ale organizaţiei. Mixul de marketing constituie setul de instrumente tactice al organizaţiei, necesar stabilirii unei poziţii solide pe pieţele-ţintă. Cele patru componente ale mixului de marketing reflectă concepţia ofertanţilor cu privire la instrumentele de marketing disponibile în vederea influenţării grupurilor-ţintă.

39

CURSUL NR. 5: POLITICA DE PRODUS 1. Conţinutul politicii de produs Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea cu privire la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii care fac obiectul activităţii sale, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului extern, şi, în special, la tendinţele manifestate de către concurenţi. Activităţile componente ale politicii de produs sunt: a) cercetarea produsului b) activitatea de inovaţie c) activitatea de modelare a produsului d) asigurarea legală a produsului e) atitudinea faţă de produsele vechi

Conceptul de produs Într-o concepţie clasică, produsul este definit ca o sumă de atribute şi caracteristici tangibile, de natură fizică şi chimică, reunite într-o formă identificabilă. În viziune de marketing, produsul este definit prin patru elemente componente: a) componentele corporale (caracteristicile tangibile ale produsului şi ambalajului său: formă, greutate, culoare, structură etc.) b) componente acorporale (elemente care nu au un corp material nemijlocit: nume, marcă, preţ, termen de garanţie etc.) c) comunicaţiile cu privire la produs (ansamblul informaţiilor transmise de producător sau de distribuitor cumpărătorilor potenţiali prin publicitate, activităţi promoţionale etc.) d) imaginea produsului (sinteza reprezentărilor mentale, de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor) Un aspect esenţial pentru buna înţelegere a marketingului îl reprezintă cunoaşterea şi recunoaşterea importanţei conceptului de imagine. În încercarea de a aborda ştiinţific o definiţie a imaginii, trebuie subliniat faptul că se poate vorbi despre mai multe categorii de imagine (vezi figura 5): Figura 5 Categorii de imagine Obiectivele urmărite

Imagine dorită Imagine transmisă

Imagine efectivă

Imagine recepţionată

40

imaginea dorită - este imaginea pe care întreprinderea ar dori să o creeze în rândurile clienţilor potenţiali. Ea diferă în funcţie de obiectivele urmărite şi nu se poate îndepărta prea mult de imaginea existentă sau, în absenţa acesteia, de caracteristicile reale ale produselor realizate de către întreprindere. Imaginea dorită este un concept asemănător “conceptului de produs” prezentat de Kotler, iar pentru determinarea sa se utilizează “poziţionarea” mărcii în raport cu mărcile concurente. • imaginea transmisă (difuzată) - este imaginea pe care întreprinderea o transmite, cel mai adesea prin intermediul unei agenţii de publicitate. În principiu, nu ar trebui să existe diferenţe între imaginea dorită şi imaginea transmisă. În realitate, astfel de nesincronizări pot să apară, datorită neînţelegerii exacte a tuturor faţetelor imaginii dorite sau a utilizării unor simboluri sau mijloace inadecvate. • imaginea recepţionată - este imaginea pe care fiecare persoană care aparţine grupului-ţintă şi-o formează despre respectiva marcă. Chiar dacă imaginea recepţionată nu ar trebui să fie diferită de cea transmisă, din diverse motive, ce ţin în special de capacitatea de înţelegere a persoanei în cauză şi de sistemul de valori al acesteia, imaginea recepţionată poate fi distorsionată în raport cu cea transmisă. Se ajunge, astfel, la apariţia mai multor imagini, cu un pronunţat caracter subiectiv. • imaginea efectivă (numită şi “imagine reală”, deoarece se defineşte prin felul în care este percepută marca, indiferent de faptul dacă această percepţie corespunde sau nu caracteristicilor intrinseci ale produsului) - este o regrupare, o sinteză a imaginilor recepţionate la nivel individual, la un moment dat, prelucrate la nivel social. Aceasta este singura categorie de imagine care poate şi trebuie să fie studiată cu mijloace specifice cercetării de marketing (fiind singura categorie de imagine care poate fi comensurată pe această cale, mai poartă şi numele de „imagine comensurată”), ea constituind baza conturării imaginii dorite şi, ulterior, a întregii activităţi de îmbunătăţire a imaginii. Imaginea unei mărci sau a unei întreprinderi este un indicator de natură calitativă, ale cărui componente sunt dificil de identificat şi de comensurat. Principalele elemente componente ale imaginii sunt următoarele: ∗ notorietatea - este componenta cantitativă a imaginii (unii autori considerând-o chiar o caracteristică distinctă a unei mărci, organizaţii sau persoane), ea exprimându-se ca procent al populaţiei care a auzit de respectiva marcă sau firmă. În practică, există trei tipuri de notorietate, între care diferenţele în privinţa nivelului comensurat al notorietăţii pot fi destul de semnificative. În toate cazurile, determinarea gradului de notorietate presupune efectuarea unei cercetări cantitative, ceea ce diferă fiind modalitatea de formulare a întrebării adresate respondenţilor. Astfel, cele trei tipuri de notorietate sunt: a) notorietatea spontană. Respondenţilor li se adresează o întrebare deschisă, de exemplu “Enumeraţi toate mărcile de televizoare color de care aţi auzit!”, aceştia urmând să menţioneze, în mod spontan, numele respectivelor mărci. Dacă, din 1000 de persoane intervievate, 750 menţionează şi marca Samsung, înseamnă că notorietatea spontană a marca Samsung este de 75%; b) notorietatea asistată. Respondenţilor li se adresează o întrebare închisă, de exemplu “De care din următoarele mărci de televizoare color aţi auzit?”, urmată de o listă a respectivelor mărci, listă care cuprinde şi una-două denumiri fictive, introduse pentru a testa onestitatea şi/sau atenţia respondenţilor. Dacă, pentru a continua exemplul, din 1000 de persoane intervievate, 900 menţionează şi marca Samsung, înseamnă că notorietatea asistată a mărcii Samsung este de 90%; c) notorietatea “top of mind”. Respondenţilor li se adresează o întrebare deschisă, cum este “Care este prima marcă de televizoare color care vă vine în minte?”. Dacă, din 1000 de •

41

∗

∗

∗

∗

persoane intervievate, 450 menţionează marca Samsung, înseamnă că notorietatea “top of mind” a mărcii Samsung este de 45%. conţinutul imaginii - este o componentă preponderent calitativă a imaginii, care vizează conotaţiile existente în mintea persoanelor intervievate în legătură cu o marcă, cu o întreprindere, cu o instituţie publică etc. În cele mai multe cazuri, oamenii consideră imaginea ca un indicator liniar, care poate fi situat pe o scală de tipul diferenţialei semantice, cu mai multe niveluri, între “foarte bună” şi “foarte proastă”. În realitate, în mod conştient sau inconştient, ei asociază fiecărei mărci, întreprinderi etc. un set de conotaţii, care conturează o imagine mult mai complexă a acesteia. Pentru specialistul în marketing este important nu doar să afle dacă imaginea unui produs, de exemplu, este bună sau proastă, ci şi de ce este ea bună sau proastă, care este conţinutul exact al imaginii respective. Numai aşa va avea posibilitatea de a acţiona în direcţia îmbunătăţirii imaginii, îmbunătăţire care, de fapt, nu este altceva decât o modificare într-un sens favorabil a conţinutului imaginii. Determinarea conţinutului imaginii este o problemă delicată, care se rezolvă, în special, prin utilizarea unor tehnici proiective, în cadrul cercetărilor calitative. intensitatea imaginii - este o componentă preponderent cantitativă a imaginii, care relevă cât de puternică este o anumită imagine. Imaginea (reală sau efectivă) reprezintă o sinteză a imaginilor recepţionate. Intensitatea imaginii este un fel de indicator de dispersie a conţinutului imaginilor recepţionate, ea precizează cât de “centrată” este o anumită imagine. Dacă, de exemplu, toate persoanele intervievate apreciază o anumită marcă prin doar două atribute (dinamism şi robusteţe, de exemplu), intensitatea imaginii acestuia poate fi considerată destul de mare, în timp ce, în cazul în care, pentru aprecierea unei alte mărci, atributele folosite sunt mult mai numeroase (rezistentă, luxoasă, tinerească, sportivă, bărbătească etc.) intensitatea imaginii acestuia va fi mult mai mică. claritatea imaginii - este acea componentă a imaginii care arată cât de distinctă este imaginea unei mărci sau întreprinderi în raport cu concurenţii săi. De exemplu, pe piaţa autoturismelor, Rolls Royce este simbolul unui lux conservator, Mercedes este simbolul eleganţei şi reuşitei, Ferrari simbolizează aspectul sportiv, Porsche mizează pe tinereţe şi viteză, în timp ce Volvo se poziţionează prin siguranţa pasagerilor, iar Renault prin comoditate şi plăcere de a conduce. istoricul imaginii - în multe cazuri, este important pentru specialistul în marketing să cunoască nu doar imaginea actuală a mărcii sau organizaţiei de care se ocupă, ci şi trecutul acesteia, evoluţia sa în timp. Trecutul unei imagini este o componentă a imaginii actuale, iar din evoluţia acesteia se pot desprinde concluzii privind tendinţele viitoare. Desigur, studierea evoluţiei unei imagini în timp presupune utilizarea unor cercetări în profil longitudinal în această direcţie.

3. Gama de produse Gama de produse reprezintă un ansamblu de produse realizate de către o firmă, produse înrudite prin destinaţia lor comună în consum şi prin caracteristicile esenţiale similare privind materia primă din care sunt obţinute şi tehnologia de fabricaţie. În cadrul unei game, se disting mai multe linii de produse. O linie de produse semnifică un grup omogen de produse, sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricaţie. Dimensiunile gamei de produse se definesc prin următoarele coordonate:
Lărgimea gamei (numărul de linii de produse care o compun)
Profunzimea gamei (numărul de produse distincte pe care le conţine o linie de produse) 42


Lungimea gamei (însumarea efectivelor tuturor liniilor de produse) 4. Lansarea noilor produse pe piaţă Lansarea unui nou produs pe piaţă trebuie să se facă în mod coordonat, pe baza unui program de marketing. Aceasta presupune rezolvarea următoarelor probleme:
stabilirea perioadei de lansare;
fixarea zonei teritoriale pentru lansare;
alegerea canalelor de distribuţie;
pregătirea pieţei pentru lansare;
alegerea modalităţilor de comercializare;
pregătirea forţelor de vânzare. 5. Strategia de produs Strategia de produs vizează opţiunea întreprinderii în legătură cu: 1. Dimensiunile şi structura gamei, variantele strategice fiind: a) Strategia de selecţie sortimentală; b) Strategia stabilităţii sortimentale; c) Strategia diversificării sortimentale. 2. Nivelul calitativ al produselor, variantele strategice fiind: a) Strategia de adaptare calitativă; b) Strategia de diferenţiere calitativă; c) Strategia de stabilitate calitativă. 3. Gradul de înnoire a produselor, variantele strategice fiind: a) Strategia de asimilare de noi produse; b) Strategia de perfecţionare a produselor; c) Strategia de menţinere a gradului de noutate.

43

CURSUL NR. 6: POLITICA DE PREŢ 1. Locul preţului în mixul de marketing În literatura de specialitate, în general, se apreciază că rolul preţului este modest în combinaţia mixului, dată fiind flexibilitatea mai redusă a preţului - şi deci posibilităţile mai limitate ale firmei de a-l manevra - în comparaţie cu celelalte variabile ale mixului. Pornind de la această stare de fapt, vom încerca o analiză a legăturilor existente, din perspectivă de marketing, între preţ şi celelalte trei componente ale mixului: produsul, distribuţia şi comunicaţia promoţională, subliniind felul în care preţul poate să intervină în formularea unui mix de marketing coerent şi eficient. Preţul se găseşte într-o relaţie strânsă cu produsul, fiind una dintre componentele acorporale ale acestuia. În această calitate, preţul se constituie într-un motiv de cumpărare sau de necumpărare a produsului, al cărui rol este, de regulă, deosebit de important. Din această cauză, este important să fie reliefate relaţiile calitate - preţ şi imagine de marcă - preţ, aşa cum sunt ele percepute de către consumator. În privinţa relaţiei calitate - preţ, se poate afirma că între calitatea percepută a unui produs şi preţul acestuia există o relaţie de proporţionalitate directă: cu cât preţul unui produs este mai ridicat, cu atât cumpărătorul va considera că produsul este de o calitate superioară. Pentru ca această relaţie să funcţioneze, este necesară îndeplinirea concomitentă a mai multor condiţii: ⇒ cumpărătorul să nu dispună de alte informaţii despre produs, în afara preţului de vânzare. Deşi se pare că această condiţie nu este îndeplinită decât în puţine cazuri, în realitate, cunoştinţele consumatorilor despre produsele cumpărate sunt foarte limitate; ⇒ cumpărătura să nu aibă un caracter implicant pentru cumpărător (să nu fie vorba despre un produs de mare valoare, de folosinţă îndelungată sau cu valoare sentimentală); ⇒ cumpărătorul să nu aibă formată o imagine despre produs sau despre produsele aflate în universul concurenţial al acestuia. Aceste condiţii sunt îndeplinite în cazul unei palete destul de largi de produse, cum sunt produsele alimentare, băuturile, produsele de igienă şi întreţinere, articole vestimentare, încălţăminte etc. În schimb, numeroase studii efectuate demonstrează că în mintea cumpărătorului există o corelaţie mai puternică între imaginea de marcă a produsului şi calitatea acestuia, decât între preţ şi calitate. În cazul în care cumpărătorul are o imagine bună despre o anumită marcă, modificările eventuale ale preţului acesteia nu vor avea decât un efect minor asupra perceperii calităţii. În concluzie, dacă o marcă beneficiază de o imagine bună, ea poate şi trebuie să fie vândută la un preţ superior produselor concurente. Dimpotrivă, unei mărci având o imagine necorespunzătoare nu i se poate îmbunătăţi calitatea percepută de consumatori prin fixarea preţului de vânzare peste preţurile concurenţei. În privinţa legăturii dintre preţ şi gama de produse, trebuie ţinut cont de regula generală, care prevede că fiecare produs din gamă se adresează unui segment specific. Preţul de vânzare trebuie să corespundă aşteptărilor segmentului respectiv, fiind, în acelaşi timp, competitiv în raport cu preţurile practicate de concurenţi. Legăturile dintre preţul unui produs şi distribuţia acestuia vizează în special felul în care ambele componente ale mixului contribuie la crearea imaginii produsului. Utilizarea unor canale de distribuţie diferite poate conduce la obţinerea unor preţuri diferite pentru acelaşi produs. Întreprinderea producătoare trebuie să conştientizeze şi să încerce să monitorizeze acest proces. De exemplu, un producător de pastă de dinţi va putea pretinde un preţ superior pentru o anumită marcă în cazul în care o comercializează prin 44

farmacii decât în cazul în care îşi valorifică produsul prin magazinele obişnuite. La fel, faptul că o carte nu se vinde prin librării, ci doar prin corespondenţă, îi poate conferi acesteia o imagine de ediţie rară, ceea ce justifică practicarea unui preţ mai ridicat. Chiar şi pentru produsele comercializate prin reţeaua clasică de comerţ trebuie să existe diferenţieri în funcţie de imaginea dorită a acestora. Astfel, un produs pentru care se intenţionează crearea unei imagini de produs de lux va fi comercializat la un preţ ridicat şi printr-o reţea de magazine percepută ca fiind una de lux. Invers, pentru un produs căruia i se doreşte o banalizare a imaginii, se va practica un preţ moderat sau chiar scăzut şi va fi comercializat prin unităţi puţin pretenţioase, dar apropiate de cumpărător. Preţul intervine în politica de distribuţie şi în momentul stabilirii strategiei de distribuţie - pull sau push - pe care întreprinderea producătoare intenţionează să o utilizeze. Întreprinderile producătoare trebuie să ţină cont de faptul că distribuitorul are propriile interese, orientându-se spre comercializarea acelor produse care îi maximizează profitul. De aceea, el va fi tentat să utilizeze tactica “preţului de apel”: va vinde produsele care folosesc pull strategy la un preţ cât mai mic (sacrificând total sau parţial profitul care i se cuvenea, care, oricum, nu era foarte important), va populariza prin mijloace publicitare aceste preţuri pentru a atrage clienţii în magazin, dar va încerca - în special prin utilizarea unor tehnici de merchandising - să orienteze consumatorii astfel atraşi către produsele care folosesc push strategy şi care îi asigură un profit unitar superior. Pe de altă parte, această tactică trebuie utilizată cu prudenţă de către distribuitori, deoarece, în cazul în care cantitatea de produse comercializată prin utilizarea pull strategy este semnificativ mai mare decât cea comercializată prin push strategy, masa profitului obţinut de distribuitor va fi mai mare, în ciuda faptului că profitul unitar este mai mic. În plus, această tactică a preţului de apel nu este deloc în măsură să conducă la crearea unor relaţii stabile între producători şi distribuitorii care o utilizează. Raportul dintre preţ şi politica de comunicaţie promoţională trebuie privit, în primul rând, prin prisma afirmaţiei făcute mai devreme, şi anume că există o relaţie mai puternică între marcă şi calitatea percepută decât între preţ şi calitate. Concluzia care se impune este aceea că întreprinderile producătoare sunt interesate să îşi construiască mărci puternice, cu o bună notorietate şi imagine, chiar dacă aceasta presupune cheltuieli promoţionale suplimentare. Recompensa vine în momentul în care întreprinderea îşi poate permite să solicite un preţ mai mare datorită încrederii pe care consumatorii încep să o aibă în mărcii sale, “consumatorii fiind mai dispuşi să plătească preţuri mai mari pentru produse cunoscute decât pentru produse necunoscute”. Dintr-un alt punct de vedere, preţul poate juca un rol important în comunicaţia promoţională prin faptul că reducerile temporare de preţ constituie una dintre cele mai utilizate tehnici de promovare a vânzărilor. Intră în această categorie: ofertele speciale, cupoanele sau bonurile de reducere, ofertele de rambursare, remizele, achiziţionarea produselor uzate, rabaturile cantitative etc. Aceste tehnici pot avea o eficienţă deosebită din punct de vedere economic, dar nu trebuie neglijate nici efectele asupra imaginii mărcii, existând riscul ca o reducere de preţ să fie percepută ca o încercare de forţare a vânzărilor unui produs de o calitate îndoielnică. 2. Strategia de preţ În elaborarea strategiei de preţ, se au în vedere trei criterii de diferenţiere: nivelul preţurilor, gradul de diversificare a preţurilor şi gradul de mobilitate a preţurilor. Nivelul preţurilor poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. În funcţie de obiectivele pe care le urmăreşte (de exemplu: conturarea imaginii întreprinderii, fructificarea avantajelor legate de noutatea produselor, pătrunderea pe o nouă piaţă etc.), întreprinderea

45

poate opta pentru una dintre următoarele trei variante strategice: strategia preţurilor înalte, strategia preţurilor moderate sau strategia preţurilor joase. În stabilirea nivelului preţului, întreprinderea poate adopta una din următoarele metode: ∗ orientarea după costuri : întreprinderea pleacă de la premisa că preţul trebuie să acopere cheltuielile şi să conducă la obţinerea unui profit net. Deşi comodă, metoda nu este recomandabilă, întrucât poate conduce la nesesizarea unor riscuri sau a unor oportunităţi. Desigur, preţul la care este comercializat un produs trebuie să fie mai mare decât costurile necesare pentru realizarea sa. Dar, cu cât mai mare? O rată a profitului de 10% poate părea mulţumitoare pentru o întreprindere, dar nu cumva preţul la care se ajunge prin aplicarea acestei rate este prea mare, iar produsul riscă să nu fie cumpărat? Sau, invers, nu cumva piaţa ar accepta şi un preţ mai mare, care să conducă la o rată a profitului de 20% sau de 30%? Din aceste considerente, metoda este relativ puţin utilizată de către întreprinderile din ţările dezvoltate. Spre deosebire de întreprinderile româneşti, care utilizează orientarea după costuri în stabilirea preţului a mai mult de 90% dintre produse, un studiu efectuat în S.U.A. în anii ’80 demonstrează că numai 25-30% din întreprinderile americane folosesc această metodă. ∗ orientarea după concurenţă: întreprinderea îşi fixează un preţ mai mic sau mai mare decât cele practicate de întreprinderile concurente, în funcţie de obiectivele pe care le urmăreşte. Aceasta presupune cercetarea sistematică a preţurilor concurenţei şi adaptarea rapidă a propriilor preţuri la schimbările intervenite. În cazul modificării preţului de către concurenţă, întreprinderea poate fie să urmeze tendinţa respectivă, fie să răspundă prin modificarea altor componente ale mixului de marketing: îmbunătăţirea activităţii de service, acordarea unor facilităţi la cumpărare, acţiuni promoţionale etc. În general, măsurile de răspuns din cea de-a doua categorie sunt dezirabile, deoarece un “război al preţurilor” nu face altceva decât să scadă rentabilitatea tuturor “combatanţilor”. Metoda orientării după concurenţă este cea mai folosită, studiul menţionat specificând faptul că 50-55% dintre întreprinderile americane o utilizează. ∗ orientarea după cerere: presupune o estimare a cantităţilor ce vor fi vândute în cazul stabilirii preţului la diferite niveluri, întreprinderea având interesul de a comercializa produsul la cel mai ridicat preţ pe care piaţa îl permite, în condiţii de rentabilitate maximă. Aceste cantităţi pot fi estimate fie prin cercetări directe (metoda preţului psihologic - vezi anexa), fie prin experimente de marketing (de exemplu: determinarea coeficientului de elasticitate a cererii în funcţie de preţ). Ulterior, întreprinderea va alege şi va aplica acele combinaţii cantităţi-preţuri care îi asigură îndeplinirea obiectivelor. În practică, este de dorit ca întreprinderea să utilizeze toate cele trei metode pentru a stabili nivelul preţurilor la care îşi comercializează produsele, deoarece aceste preţuri trebuie, simultan, să acopere costurile şi să genereze profit, să se plaseze în raport cu preţurile concurenţei la un nivel care să corespundă obiectivelor globale ale întreprinderii, să fie acceptate de un număr cât mai mare de cumpărători. Gradul de diversificare a preţurilor este, de regulă, o expresie a gradului de diversificare sortimentală a produselor cu care întreprinderea se adresează pieţei. Aceasta poate opta fie pentru o strategie de concentrare a preţului în mai puţine trepte (ajungându-se până la un preţ unic pentru un anumit produs sau chiar pentru mai multe produse), fie pentru o strategie de amplificare a paletei de preţuri, prin stabilirea unor preţuri diferenţiate, în funcţie de segmentele de piaţă cărora li se adresează produsul, de cantităţile cumpărate, de momentul efectuării cumpărăturii etc. Gradul de mobilitate a preţurilor, durabilitatea lor în timp, reprezintă cel de-al treilea criteriu utilizat în definirea strategiei de preţ, care se stabileşte de către întreprindere în funcţie de natura produsului, de dinamismul pieţei şi de intensitatea luptei de concurenţă. 46

Întreprinderea poate opta fie pentru o strategie a mobilităţii preţurilor, nivelul acestora oscilând în funcţie de etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul, de modificările sezoniere ale producţiei sau ale cererii, de schimbarea condiţiilor pieţei etc., fie pentru o strategie a stabilităţii preţurilor, caz în care nivelul acestora este păstrat nemodificat o perioadă mai lungă de timp. Opţiunile strategice ale întreprinderii în domeniul politicii de preţ sunt prezentate în tabelul următor: Tabelul nr. 6.1. Strategiile de preţ ale întreprinderii. Opţiunea întreprinderii în legătură cu: 1. Nivelul preţurilor 2. Gradul de diversificare a preţurilor a) Strategia preţurilor înalte a) Strategia de concentrare a preţurilor b) Strategia preţurilor moderate b) Strategia de amplificare a preţurilor c) Strategia preţurilor joase

3. Gradul de mobilitate a preţurilor a) Strategia mobilităţii preţurilor b) Strategia stabilităţii preţurilor

Strategia de preţ se alcătuieşte prin alegerea variantei considerate optimă, în funcţie de fiecare din cele trei criterii luate în considerare. După cum se poate constata, aceste variante strategice trebuie interpretate ca tendinţe, neexistând o limită clară de demarcaţie între alternativele valabile în cadrul fiecăruia din cele trei criterii.

47

CURSUL NR.7: POLITICA DE DISTRIBUŢIE 1. Conţinutul şi rolul distribuţiei Distribuţia este o noţiune cuprinzătoare, care include procese şi activităţi eterogene. Sfera de cuprindere a distribuţiei este mai largă decât cea a altor noţiuni care se referă la activităţi asemănătoare, cum ar fi “circulaţia mărfurilor”, “mişcarea mărfurilor” sau “comerţ”. Distribuţia se referă la circuitul fizic şi economic al mărfurilor, la sistemul de relaţii care intervin între agenţii de piaţă, la activităţi ale unei mase largi şi eterogene de unităţi, aparţinând mai multor sectoare economice. Obiectul activităţii de distribuţie îl formează următoarele fluxuri: ∗ fluxul mărfurilor de la producător la consumator ∗ fluxul negocierilor ∗ fluxul titlului de proprietate ∗ fluxul informaţional ∗ fluxul promoţional ∗ fluxul finanţării şi asigurării riscului ∗ fluxul comenzilor şi decontărilor Datorită locului său intermediar între producţie şi consum, distribuţia are un rol economic şi social deosebit de important, prin intermediul său firma producătoare redobândind în formă bănească resursele investite în producerea mărfurilor, împreună cu un profit pentru activitatea desfăşurată, iar consumatorul intră în posesia bunurilor necesare. Din perspectiva mixului de marketing, două sunt domeniile esenţiale din sfera distribuţiei: stabilirea şi implementarea canalelor de distribuţie şi distribuţia fizică a mărfurilor (logistica). 2. Canale de distribuţie Canalul de distribuţie reprezintă o combinaţie de utilităţi şi funcţiuni asigurate de întreprinderile care constituie itinerarul deplasării mărfurilor de la producţie la consum. Canalul de distribuţie se particularizează prin cele trei dimensiuni ale sale: lungime, lăţime şi adâncime. Lungimea canalului se referă la numărul de verigi intermediare prin care trec mărfurile de la producător la consumatorul final. În funcţie de aceste dimensiuni, canalele pot fi: * directe - când mărfurile sunt livrate de producător direct consumatorului; * cu intermediari - scurte - când între producător şi consumator se găseşte un singur intermediar, de regulă, detailistul; - lungi - când între producător şi consumator există mai mulţi intermediari. Lungimea medie a canalelor de distribuţie utilizate de către o firmă se determină cu ajutorul unui indicator numit “numărul mediu de verigi de distribuţie”, care se calculează ca o medie a numărului de verigi intermediare din cadrul fiecărui canal, ponderat cu cantitatea comercializată pe fiecare canal în parte. Exemplu. Să presupunem că o întreprindere de frigidere produce anual 10.000 de frigidere, pe care le comercializează în felul următor: Canalul de distribuţie Producător - Consumator Producător - Detailist - Consumator Producător - Angrosist - Detailist - Consumator

Bucăţi 500 1.500 5.000

48

Producător - Exportator - Importator - Angrosist - Detailist - Consumator

3.000

NVD = (500 × 0 + 1500 × 1 + 5000 × 2 + 3000 × 4) : 10000 = 2,35 Lăţimea canalului este determinată de numărul de unităţi prin care se asigură distribuţia unui produs în cadrul fiecărei faze (verigi) a canalului de distribuţie. Adâncimea canalului exprimă măsura apropierii distribuitorului final de punctele efective de consum. (Exemple: cel mai adânc canal de distribuţie se referă la formele de distribuţie care presupun aducerea mărfurilor chiar la domiciliul consumatorului: comerţ prin corespondenţă, case de comenzi etc.; pentru pâine sau Coca Cola, canalele sunt foarte adânci, pentru că există multe puncte de desfacere şi distanţa fizică de la acestea la consumatorul final este mică, în timp ce pentru mobilă sau autoturisme canalele sunt foarte puţin adânci) În ultima perioadă se remarcă, pe plan internaţional, o tendinţă de integrare a activităţilor de distribuţie, integrare care cunoaşte două forme: orizontală şi verticală. Integrarea orizontală se referă la cuprinderea de către o întreprindere distribuitoare a unui număr mai mare de unităţi din cadrul unei anumite verigi de distribuţie, ajungându-se, în unele cazuri, până la monopolizarea verigii respective într-o anumită ţară sau regiune. Integrarea verticală se referă la cuprinderea în sfera de activitate a unei întreprinderi distribuitoare a unor verigi succesive ale distribuţiei. 3. Distribuţia fizică (logistica) În definiţia A.M.A., distribuţia fizică (logistica) reprezintă “mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate”. Principalele activităţi componente ale distribuţiei fizice a mărfurilor sunt următoarele: transportul mărfurilor, stocarea produselor, depozitarea mărfurilor, manipularea fizică a produselor, fluxurile informaţionale. 4. Strategia de distribuţie În vederea formulării strategiei de distribuţie a unei firme trebuie utilizate şase criterii: 1. Dimensiunile canalului: a) strategia distribuţiei directe (producător - consumator) b) strategia distribuţiei prin canale scurte (incluzând o singură verigă intermediară) c) strategia distribuţiei prin canale lungi (două sau mai multe verigi intermediare) 2. Amploarea distribuţiei: a) strategia distribuţiei extensive (difuzarea largă a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari) b) strategia distribuţiei selective (comercializarea produselor printr-un număr redus de intermediari, de regulă specializaţi în produsul respectiv) c) strategia distribuţiei exclusive (un singur intermediar) 3. Gradul de participare a firmei la activitatea de distribuţie: a) strategia distribuţiei prin aparatul propriu de distribuţie b) strategia distribuţiei prin intermediari c) strategie combinată (prin aparat propriu şi prin intermediari) 4. Gradul de control asupra distribuţiei: a) strategia controlului total (atunci când producătorul urmăreşte produsul până la consumator, de exemplu, în cazul vânzării din fabrică) b) strategia controlului ridicat c) strategia controlului mediu d) strategia controlului scăzut 49

e) strategia controlului inexistent 5. Gradul de elasticitate al aparatului de distribuţie (respectiv, capacitatea lui de a se adapta rapid la schimbările pieţei) a) strategia utilizării reţelelor de distribuţie cu elasticitate ridicată b) strategia utilizării reţelelor de distribuţie cu elasticitate medie c) strategia utilizării reţelelor de distribuţie cu elasticitate scăzută 6. Gradul şi forma de angajare a firmei în logistica mărfurilor 6.1. strategia angajării în logistica mărfurilor 6.1.1. opţiunea firmei privind modul de condiţionare şi livrare a produselor: a) în vrac b) preambalate c) paletizate d) containerizate 6.1.2. opţiunea firmei privind sistemul de livrare (ritmicitate, condiţii de livrare, modalităţi de recepţie) 6.1.3. opţiunea firmei privind modul de transport (mijloace de transport proprii sau închiriate, mijloace de transport specializate sau generale) 6.2. strategia neangajării în logistica mărfurilor Dincolo de aceste variante ale strategiei de distribuţie, în literatura de marketing occidentală sunt prezentate şi alte două tipuri de strategii de distribuţie la care poate recurge o firmă producătoare: push strategy = firma producătoare acţionează asupra intermediarilor, stimulându-i în diferite forme (rabaturi, bonificaţii, credite, exclusivităţi etc.) să “împingă” produsul către consumatori. pull strategy = firma producătoare acţionează asupra consumatorilor, prin diferite mijloace promoţionale (publicitate, în special), determinându-i să solicite distribuitorilor produsele respective, astfel încât aceştia să se aprovizioneze cu produsele respective, fără a mai fi stimulaţi în mod special de către producător.

50

CURSUL NR. 8: POLITICA DE COMUNICAŢIE PROMOŢIONALĂ Prin tot ceea ce reprezintă şi prin acţiunile întreprinse, organizaţia comunică cu mediul extern. De la simpla menţionare a numelui organizaţiei într-un anunţ fără valenţe promoţionale publicat într-un ziar (privind, de exemplu, organizarea unui concurs pentru angajarea unui contabil) şi până la sofisticate alăturări de media şi de suporturi publicitare, menite să optimizeze eficienţa comunicaţiei, organizaţia transmite mesaje către diferitele componente ale mediului, comunică cu acestea. Din perspectiva marketingului, important este demersul sistematic, pe cât posibil ştiinţific, de a menţine controlul asupra mesajelor vehiculate în rândul diferitelor componente ale mediului, în scopul de a le utiliza pentru îndeplinirea obiectivelor proprii. În acest sens, comunicaţia îmbracă forma comunicaţiei promoţionale, reprezentând un instrument esenţial în menţinerea dialogului cu mediul, utilizat alături de celelalte componente ale mixului de marketing, sub forma politicii de comunicaţie promoţională. În cadrul politicii de comunicaţie sunt utilizate o serie de forme şi mijloace specifice de promovare a intereselor organizaţiei, care, combinate în diverse proporţii, iau forma submixului de comunicaţie promoţională. Numărul şi structura componentelor comunicaţiei promoţionale diferă de la o abordare la alta, aşa cum se întâmplă, din nefericire, şi cu multe alte concepte ale marketingului. În încercarea de a trece în revistă aceste componente, am optat pentru o clasificare mai detaliată, care include următoarele elemente: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, publicitatea gratuită, valenţele promoţionale ale produsului (design, ambalaj, marcă etc.), participarea la manifestări expoziţionale, sponsorizarea şi mecenatul, abordarea personalizată a consumatorului (mailing, e-mailing, phoning,), utilizarea forţelor de vânzare. Publicitatea reprezintă „orice formă impersonală de prezentare şi de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de către un agent economic precis identificat”. Principalele avantaje ale publicităţii sunt legate de caracterul public al acesteia (este văzută de mulţi oameni, ceea ce sugerează o anumită dezirabilitate socială a obiectului publicităţii, precum şi faptul că acesta este corespunzător din punct de vedere calitativ şi nu contravine legilor în vigoare), repetabilitatea mesajului ori de câte ori anunţătorul consideră necesar, valorizarea organizaţiei (o campanie publicitară intensă sugerează o organizaţie puternică, solidă, care îşi permite să investească în imagine), expresivitatea mesajelor transmise (dată de posibilitatea de a combina textul scris, sunetul, culoarea, mişcarea), eficienţa în cazul unei audienţe dispersate din punct de vedere geografic, capacitatea de asociere cu alte forme de comunicaţie promoţională (acţiuni de promovare a vânzărilor, cum sunt concursurile sau reducerile de preţ, sponsorizările acordate sau participarea la manifestări expoziţionale sunt potenţate prin preluarea şi prezentarea prin intermediul publicităţii), faptul că, pe lângă efectul imediat, publicitatea beneficiază şi de un efect remanent, pe termen lung. Printre dezavantajele utilizării publicităţii trebuie menţionate: caracterul impersonal conduce la o capacitate de convingere mai redusă decât în cazul utilizării forţelor de vânzare, comunicaţia este unidirecţionată, destinatarul mesajului neavând posibilitatea de a răspunde la mesajul primit, costurile substanţiale implicate, dificultatea de a stabili eficienţa activităţii desfăşurate. Pentru definirea conţinutului publicităţii, vom face precizarea că principalele mijloace utilizate în cadrul publicităţii sunt: televiziunea, presa scrisă, radioul, Internetul, cinematograful, publicitatea exterioară (afişe, panouri, însemne luminoase etc.), publicitatea prin tipărituri (cataloage, pliante, prospecte, broşuri, agende, calendare etc.). Nu vor fi considerate mijloace publicitare, urmând a fi incluse în alte forme de comunicaţie promoţională, publicitatea directă, publicitatea gratuită şi ambalajele produselor. 51

Promovarea vânzărilor este definită ca „acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a încuraja clienţii să încerce sau să achiziţioneze un anumit produs sau serviciu”. Chiar dacă formele de promovare a vânzărilor sunt foarte diversificate, ele au în comun câteva caracteristici, care se constituie în tot atâtea avantaje ale acestei componente a sistemului comunicaţional al organizaţiei: captează atenţia publicului vizat şi, de obicei, îi oferă informaţii care l-ar putea orienta către produsul respectiv, încorporează un anumit avantaj, atracţie sau concesie care prezintă o valoare pentru publicul respectiv, includ o invitaţie clară de a încheia rapid tranzacţia, eficienţa acţiunilor este imediată şi poate fi măsurată relativ uşor. Larga paletă a tehnicilor utilizate în promovarea vânzărilor este prezentată în figura nr. 8. Relaţiile publice reprezintă cultivarea unor contacte directe, consecvente şi sistematice, cu diverse categorii privilegiate de public, cum sunt reprezentanţii mass media, oamenii politici, liderii de opinie, reprezentanţii mediului de afaceri etc., în scopul de a atrage simpatia şi sprijinul acestora faţă de respectiva organizaţie, fapt ce se va reflecta în instaurarea unui climat de încredere în rândurile publicului larg. Printre cele mai folosite tehnici de relaţii publice, în special, în relaţia cu mass media, se numără: acordarea de interviuri, lansarea de ştiri, redactarea de articole, organizarea de conferinţe de presă, discursurile, dejunurile oficiale, turneele, organizarea unor muzee proprii, organizarea de seminare, simpozioane sau conferinţe, implementarea unor linii telefonice gratuite.

52

Figura nr. 8 Tehnici de promovare a vânzărilor Ofertele speciale Cupoanele sau bonurile de reducere Reducerile temporare de preţ

Ofertele de rambursare Remizele

Achiziţionarea produselor uzate Tehnici de promovare susţinute de produs

Rabaturile cantitative

Oferta „girafă” Vânzările grupate

Prime directe

Tehnici de promovare a vânzărilor

Primele şi cadourile

Puncte-cadou Prime excepţionale

Concursuri,

jocuri

şi Mostre

Operaţiuni cu caracter gratuit

Degustări Demonstraţii Încercări gratuite

Tehnici care urmăresc atragerea ţintei către produs

Publicitatea la locul vânzării Merchandising

Sursa: Adaptare după Balaure, Virgil; Popescu, Ioana Cecilia; Şerbănică, Daniel - “Tehnici promoţionale”, Editura Metropol, Bucureşti, 1994, p. 6991. O altă preocupare specifică relaţiilor publice este reprezentată de abordarea publicului intern (angajaţi, acţionari etc.), scopul fiind crearea unei atmosfere corespunzătoare în interiorul organizaţiei. Publicitatea gratuită constă în vehicularea în diferite forme, în special, în mass media, a unor informaţii, pozitive sau negative, cu privire la organizaţie. Aceste informaţii

53

sunt, cel mai adesea, rezultatul unor evenimente, iar difuzarea lor nu a fost plătită de către organizaţie. Spre deosebire de publicitate (în engleză, advertising), publicitatea gratuită (în engleză, publicity) prezintă marele avantaj că nu îl costă nimic pe beneficiar, dar şi marele dezavantaj că nu poate fi controlată de către acesta. În realitate, organizaţiile încearcă, prin activităţi de relaţii publice, să influenţeze într-un sens favorabil publicitatea gratuită, ceea ce face ca ambele afirmaţii din fraza anterioară să fie destul de relative. Valenţele promoţionale ale produsului nu trebuie neglijate în activitatea de comunicaţie a unei organizaţii. Designul produsului, ambalajul sau eticheta produsului, marca sub care acesta este comercializat, reprezintă tot atâtea modalităţi aflate la îndemâna unei organizaţii de a se poziţiona în raport cu concurenţii. Dintre elementele menţionate, cea mai mare atenţie se acordă, în literatura de marketing, utilizării mărcilor. O marcă de calitate trebuie să beneficieze de o serie de caracteristici, precum: perceptibilitate ridicată, omogenitate, distincţie, putere de evocare, personalitate, capacitate de memorizare, notorietate, asociativitate. Participarea la manifestări expoziţionale „se realizează prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziţii şi saloane (locale, regionale, naţionale sau internaţionale)”. Avându-şi rădăcinile în vechi practici comerciale, această componentă a sistemului comunicaţional se dovedeşte eficientă, în special, în cazul marketingului industrial. Sponsorizarea şi mecenatul vizează asocierea imaginii unei întreprinderi cu imaginea unui eveniment, a unei cauze sau a unei organizaţii sociale. Întreprinderea oferă un sprijin financiar sau material evenimentului, cauzei sau organizaţiei respective, obţinând beneficii la nivel de imagine datorită impactului pe care gestul său îl are în rândul anumitor categorii de public. Diferenţele principale între sponsorizare şi mecenat, din diferite puncte de vedere, sunt prezentate în tabelul următor.

Tabelul nr. 8.2. Criterii de diferenţiere între sponsorizare şi mecenat Criteriul de diferenţiere Sponsorizare Domenii principale de Sport intervenţie Finalitate Preponderent comercială Obiective urmărite Notorietate şi imagine Tehnicile utilizate Mai apropiate de publicitate Modul de exploatare a Sistematică evenimentului Controlul evenimentului Total sau parţial Caracteristicile contractului Obligaţii reciproce

Mecenat Artă, cultură Preponderent necomercială Valorizarea firmei Mai apropiate de relaţii publice Discretă

Nul Relaţii cu sens unic, bazate pe finanţare Sursa: Adaptare după Curta, Ioana Cecilia - “Sponsorizarea - teorie şi practică”, Editura Expert, Bucureşti, 1993, p. 40.

Abordarea personalizată a consumatorului (numită, oarecum impropriu, publicitate directă) are în vedere desfăşurarea unor activităţi de mailing, e-mailing, phoning, distribuţie de tipărituri, pentru a dialoga cu membrii anumitor grupuri-ţintă, în special, clienţi. Este o modalitate de comunicaţie frecvent utilizată în marketingul business to business şi din ce în ce mai folosită şi în marketingul business to consumer. Forţele de vânzare ale întreprinderii sunt constituite din grupul de persoane care reprezintă întreprinderea şi care au ca sarcină explicită şi principală să vândă sau să facă să se 54

vândă produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumpărătorii potenţiali (prospecţii), cu distribuitorii sau cu prescriptorii. Obiectivele pe care le are de îndeplinit forţa de vânzare sunt multiple: vânzarea propriu-zisă, identificarea pieţelor potenţiale, definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică, culegerea de informaţii despre clienţi şi despre concurenţă, negocierea şi încheierea de contracte, desfăşurarea de acţiuni de merchandising şi de publicitate la locul vânzării, acordarea de consultanţă tehnică şi comercială utilizatorilor industriali şi intermediarilor, prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor. Avantajele forţelor de vânzare în raport cu celelalte componente ale submixului comunicaţional sunt legate de următoarele aspecte: forţele de vânzare sunt mai suple şi mai flexibile decât celelalte mijloace promoţionale, utilizarea forţelor de vânzare este una dintre cele mai selective formule promoţionale, forţele de vânzare pot urmări procesul de comunicaţie până la finalizarea vânzării, forţele de vânzare îndeplinesc şi alte atribuţii, pe care nici una din celelalte forme de comunicaţie promoţională nu le pot îndeplini. Combinarea eficientă a acestor mijloace de acţiune în cadrul submixului de comunicaţie promoţională conduce la atingerea obiectivelor de marketing ale organizaţiei.

55

Teme pentru seminar: Analiza portofoliului de activităţi prin metoda Boston Consulting Group (B.C.G.) Metoda concepută de către specialiştii de la Boston Consulting Group (o importantă firmă americană de consultanţă) are în vedere gruparea activităţilor din portofoliul unei firme în patru categorii, ţinându-se cont de două criterii: rata de creştere a pieţei activităţii (produsului) şi cota relativă de piaţă deţinută de întreprindere în cadrul activităţii respective. Ca prag de diferenţiere în cadrul fiecăruia din cele două criterii se consideră următoarele valori: 10% pentru rata de creştere a pieţei (face distincţia între o piaţă care creşte în ritm rapid şi o piaţă aflată în creştere lentă, stagnare sau scădere) şi 1,00 pentru cota relativă de piaţă (face distincţia între produse lider şi produse non-lider). Într-o reprezentare grafică, cele patru grupe de activităţi ale firmei (fiecare purtând o denumire sugestivă) se prezintă astfel:

Rata de creştere a pieţei

20

VEDETE

DILEME

VACI DE MULS

PIETRE DE MOARĂ

10

0 2

1

0

Cota relativă de piaţă Produsele din categoria (cadranul) “vaci de muls” sunt valori certe ale întreprinderii, care aduc profituri şi furnizează lichidităţi pentru finanţarea activităţilor din celelalte categorii, contribuind în acelaşi timp (dar într-o măsură destul de limitată) la dezvoltarea firmei. “Vedetele” sunt produse care contribuie la creşterea cifrei de afaceri a firmei şi la îmbunătăţirea imaginii acesteia, înregistrând, de regulă, un profit suficient pentru a se autofinanţa. “Dilemele” sunt produse a căror piaţă se află într-o creştere rapidă, firma producătoare nereuşind să câştige însă supremaţia pe piaţă. Datorită acestor două elemente, evoluţia lor viitoare este incertă. De regulă, aceste produse contribuie la dezvoltarea firmei, dar necesită lichidităţi care să le asigure finanţarea. Produsele din categoria “pietre de moară” nu contribuie, de regulă, nici la obţinerea unui profit substanţial, nici la utilizarea lui în scopul dezvoltării întreprinderii. Sunt produse pe care - dacă nu intervin alte interese strategice - întreprinderea trebuie să le elimine din portofoliul său de activităţi. Se pot constata anumite similitudini între poziţia ocupată de un produs în graficul modelului B.C.G. şi etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte acesta. Astfel, atunci când o firmă lansează pe piaţă un nou produs, acesta intră, de regulă, în categoria “dilemelor”. Dacă lansarea reuşeşte şi produsul se bucură de succes pe piaţă, el va deveni în curând o “vedetă”, iar apoi, o dată cu “banalizarea” sa, va trece în categoria “vacilor de muls”. În cele din urmă, este posibil ca, datorită inovaţiilor aduse produselor concurente de către ceilalţi competitori, firma să piardă supremaţia pe piaţă şi produsul să ajungă o “piatră de moară”. În cazul în care produsul se dovedeşte a fi un eşec

56

comercial, acesta va trece direct din categoria “dilemelor” în cea a “pietrelor de moară”, pe care firma are tendinţa să le elimine. Ideea de bază a acestui model este aceea că trebuie să existe un echilibru permanent între cele patru categorii de produse. Reprezentarea grafică a poziţiei produselor unei firme în funcţie de cele două criterii menţionate permite conducerii firmei să obţină un diagnostic al situaţiei existente şi să ia decizii care să asigure o pondere optimă a produselor din fiecare categorie în ansamblul activităţilor. Aplicarea practică a acestei metode poate fi ilustrată, utilizându-se exemplul ipotetic al unei firme producătoare de bunuri electronice de folosinţă îndelungată. Situaţia portofoliului de activităţi al acesteia se prezintă astfel: Produsul

televizoare color aparate de radio casetofoane videoplayere antene-satelit

Cifra de afaceri a firmei - mld. lei -

% în total

50 15 25 20 10

41,7 12,5 20,8 16,7 8,3

Cifra de afaceri a celui mai puternic concurent - mld. lei 40 18 30 60 70

Rata de creştere a pieţei -%-

Cota relativă de piaţă

5 2 4 13 19

1,25 0,83 0,83 0,33 0,14

Reprezentarea grafică necesară analizei prin metoda B.C.G. este următoarea (fiecare produs este reprezentat direct proporţional cu ponderea pe care o are în cifra de afaceri totală): 20

Rata de creştere a pieţei

%

Antene satelit

Videoplayere

10

% Casetofoane

TV color Radio

0

%

2

1 Cota relativă de piaţă

0

Din analiza acestei reprezentări grafice ar putea fi trase cel puţin următoarele concluzii: - în nomenclatorul de produse al firmei nu există nici un produs “vedetă”, ceea ce are consecinţe nefavorabile asupra imaginii firmei şi dezvoltării ei viitoare. Se recomandă fie introducerea în fabricaţie a unui nou produs, inexistent pe piaţă (lector de compact-discuri, video-telefon etc.), care ar putea intra direct în categoria “vedetelor”, fie îmbunătăţirea substanţială a poziţiei ocupate pe piaţă de videoplayerele şi/sau antenele-satelit produse de firmă; - posibilităţile de evoluţie în viitor a produselor “dilemă” pot fi identificate numai printr-o analiză atentă, care să aibă în vedere şi alte elemente, cum sunt: durata scursă din momentul lansării lor pe piaţă, numărul şi importanţa firmelor concurente, posibilitatea apariţiei unor produse aflate în relaţii de substituire cu acestea etc.; - firma nu dispune decât de un singur produs din categoria “vacilor de muls” (televizoarele color), cu o pondere - este adevărat - importantă în cifra de afaceri a firmei; - în privinţa produselor “pietre de moară”, teoria recomandă, în principiu, eliminarea lor din nomenclatorul de produse al firmei. Acest lucru este valabil în special pentru aparatele de radio, a căror piaţă se află într-o creştere lentă şi care nu deţin o pondere importantă în cifra de afaceri a firmei.

57

În privinţa casetofoanelor, concluziile trebuie trase cu prudenţă, fiind necesară studierea cu atenţie a posibilităţilor de creştere a cotei relative de piaţă a acestora.

Tehnici proiective de cercetare O întreprindere producătoare de articole de marochinărie a conceput şi intenţionează să lanseze pe piaţă un nou model de servietă din piele. Compartimentul de marketing al firmei organizează o cercetare calitativă de piaţă, utilizând metoda mini-grupurilor, în scopul evidenţierii principalelor elemente constitutive ale imaginii noului produs în rândul cumpărătorilor potenţiali. Metoda mini-grupurilor este o variantă a reuniunii de grup, constând în convocarea a 3-5 persoane, care să participe la derularea anumitor teste prestabilite. Ulterior, rezultatele acestei cercetări pot fi validate prin efectuarea unei cercetări cantitative, pe un eşantion reprezentativ. Testele utilizate în această cercetare calitativă includ tehnici de asociere de cuvinte, de completare a frazei, de ordonare a ocaziilor de consum, portretul chinezesc, tehnica jocului de roluri, testul de apercepţie tematică etc. A. Într-o primă etapă, se va aborda problema imaginii servietei de piele, în general, în raport cu produse concurente. Tehnicile de cercetare folosite sunt următoarele:
asocierea spontană de cuvinte a) Persoanele participante vor fi solicitate să răspundă la următoarele întrebări: 1. Numiţi primul cuvânt care vă vine în minte când auziţi rostindu-se: - servietă ................................ - mapă ................................ - servietă-diplomat ................................
asocierea dirijată de cuvinte 2. Alegeţi unul din următoarele cuvinte: funcţionar, om de afaceri, militar, ţăran, intelectual, muncitor, student, sportiv, ministru - pe care îl asociaţi cu produsul: - servietă din piele ....................................... - mapă ....................................... - servietă-diplomat din piele ....................................... - servietă-diplomat din fibre de carbon ....................................... - servietă-diplomat din înlocuitori .......................................
completarea frazei 3. Când vrem să alegem o servietă bună, trebuie....................................... 4. A avea o servietă din piele este....................................... 5. Servieta-diplomat este un obiect.......................................
testul de apercepţie tematică b) Participanţilor li se prezintă o serie de desene (tip benzi desenate) reprezentând o scenă din viaţa cotidiană. Unul dintre personaje lansează o idee, iar un altul formulează o replică. Aceasta este dată de către personajele intervievate, în numele personajului desenat. De exemplu: intrând în anticamera propriului birou, un director spune, arătând spre servieta din mână: “Am hotărât să schimb Samsoniteul cu un diplomat din piele!” Replica secretarei (eventual la două niveluri: ceea ce spune şi ceea ce gândeşte) va fi dată de către persoanele participante la cercetare. B. După efectuarea acestor teste, care se referă la produs (servietă din piele) în general şi la universul său concurenţial, se pune problema identificării imaginii produsului particular (noul model de servietă realizat de către firmă). Un prototip al produsului este prezentat participanţilor, solicitându-li-se următoarele:
portretul chinezesc a) Răspundeţi la următoarele întrebări:

58

1. Dacă această servietă ar fi un autoturism, ce marcă ar fi acesta? 2. Dacă această servietă ar fi o persoană, cum ar arăta ea ? (sex, vârstă, ocupaţie, stare de spirit etc.) 3. Care din următoarele sporturi vă este sugerat de această servietă: fotbal, automobilism, tenis, yachting, şah, culturism, schi ? 4. Care din următoarele animale vă este sugerat de această servietă: elefant, leu, ghepard, vacă, girafă, şobolan, lup, zibelină ? 5. Posesorul acestei serviete locuieşte într-o garsonieră / vilă / cămin de nefamilişti / apartament cu patru camere. 6. Numiţi prima personalitate publică (om politic, actor, sportiv etc.) pe care o asociaţi cu această servietă.


ordonarea ocaziilor de consum

7. Ierarhizaţi ipostazele de mai jos, în care ar putea fi întâlnită această servietă din piele - notând de la 1 (situaţia cea mai firească) la 8 (situaţia cea mai puţin firească): - pe biroul unui director de întreprindere; - pe catedra unui profesor universitar; - pe bancheta din spate a unui Mercedes, parcat în faţa unui minister; - în tribuna unui stadion, la un meci de fotbal; - la garderoba unui teatru; - în mâna lucrătorului de la RENEL venit să citească contorul; - la garderoba unui restaurant de lux; - în telecabina dintre Cota 1400 şi Cota 2000.
tehnica jocului de roluri (psihodrama) b) Sunteţi vânzător într-un raion de marochinărie. Ce argumente puteţi aduce unui client (interpretat de către unul dintre cercetători) pentru a-l determina să cumpere această servietă ?
tehnica scenariilor c) Elaboraţi un scenariu de circa o pagină, care să înceapă în felul următor: “Un tânăr elegant îmbrăcat se întâlneşte în holul unui notariat cu un alt tânăr îmbrăcat în blue-jeans şi tricou. Fiecare are în mână o servietă din piele identică cu a celuilalt. Cei doi îşi zâmbesc şi îşi dau mâna. ..........”

Reguli de decizie în cumpărarea unui produs În elaborarea mixului de marketing, comportamentul consumatorului va trebui luat în consideraţie cu o pondere importantă. Produsele oferite, cu toate atributele acestora (atât corporale cât şi acorporale), precum şi celelalte componente ale mixului, vor trebui raportate la modul particular de percepere a acestora de către cumpărătorii potenţiali. În acest sens, un loc aparte îl ocupă anticiparea şi descifrarea procesului de decizie pe care îl traversează cumpărătorul. Să presupunem că obiectivul deciziei îl constituie cumpărarea unui produs, aflat pe piaţă în mai multe variante. Un cumpărător, având de ales între mai multe mărci ale produsului respectiv, va lua decizia de cumpărare potrivit uneia dintre următoarele patru reguli: ◊ regula disjunctivă: cumpărătorul stabileşte că va alege marca având cel mai bun scor pentru un atribut, indiferent de importanţa atributului. Această regulă este specifică alegerii impulsive; ◊ regula conjunctivă: cumpărătorul stabileşte un prag minim pentru fiecare atribut de care se ţine cont în luarea deciziei. Mărcile care nu obţin scoruri “de trecere” la toate aceste atribute nu vor fi cumpărate. Aplicarea acestei reguli este sinonimă cu alegerea prin excludere; ◊ regula lexicografică: cumpărătorul operează de o manieră secvenţială. El ierarhizează atributele unui produs în funcţie de importanţa pe care le-o acordă în aprecierea globală a

59

acestuia. Apoi, compară mărcile în privinţa celui mai important atribut şi alege varianta cu scorul cel mai mare. Dacă există egalitate între mai multe mărci, cumpărătorul trece la cel de-al doilea atribut ca importanţă ş.a.m.d.; ◊ regula compensatorie: spre deosebire de cele trei reguli anterioare, în acest caz se consideră că se admite de către cumpărător o compensare între scorurile mai mici la unele atribute şi scoruri mai mari la celelalte. În esenţă, este o regulă liniar-aditivă (foarte asemănătoare cu cea utilizată în cazul modelului Fishbein-Rosenberg), consumatorul alegând marca având cel mai bun scor global, obţinut prin însumarea rezultatelor ponderării notei obţinute de mărcile respective la fiecare atribut, cu nota referitoare la importanţa atributului. De exemplu, o persoană care intenţionează să cumpere un frigider are de ales între patru mărci existente pe piaţă: A, B, C şi D. Respectivul cumpărător potenţial ia în consideraţie, în opţiunea sa, cinci atribute determinante ale frigiderelor (preţul, fiabilitatea, accesoriile, consumul de energie, design-ul), acordând note de la 1 la 10, pe de o parte, importanţei fiecărui atribut, iar pe de altă parte, fiecărei mărci de frigidere, în funcţie de aprecierea privind fiecare atribut. Evaluările acestui cumpărător conduc la următoarele rezultate: Atributul - preţul - fiabilitatea - accesoriile - consumul de energie - design-ul

Importanţa atributului 8 9 5 7 7

Aprecieri privind marca A B C D 5 8 4 8 7 8 9 8 10 5 5 9 2 6 7 7 7 6 7 4

Punctaj minim necesar 8 8 3 5 5

TEME 1. Să se calculeze aprecierile globale ale celor patru mărci, care rezultă din aplicarea regulii compensatorii de decizie. 2. Să se identifice regula de decizie pe care o utilizează cumpărătorul, în cazul în care acesta se hotărăşte să cumpere frigiderul marca A. Dar în cazul în care acesta se hotărăşte să cumpere frigiderul marca B, C, respectiv D ? 3. Cum trebuie să acţioneze o întreprindere care constată că majoritatea cumpărătorilor de pe o piaţă aplică regula disjunctivă de decizie ? Dar dacă se aplică regula conjunctivă ? Dar cea lexicografică ? Dar regula compensatorie ?

Sponsorizarea Forma principală prin care întreprinderile participă la finanţarea activităţii unei organizaţii sociale este sponsorizarea. În mod tradiţional, aceasta înseamnă oferirea unei sume de bani sau a unor bunuri şi/sau servicii unei organizaţii sociale, urmând ca aceasta, în contraprestaţie, să efectueze anumite activităţi care să contribuie la îmbunătăţirea imaginii firmei ce a oferit sponsorizarea, în condiţiile stabilite prin lege. O variantă a sponsorizării este mecenatul, situaţie în care demersul comercial şi finalitatea promoţională a ofertei întreprinderii sunt mai puţin evidente. De asemenea, în ultima vreme, s-au dezvoltat mult practicile de tip „parteneriat” între o întreprindere şi o organizaţie socială. Înainte de a analiza demersul pe care trebuie să-l întreprindă o organizaţie aflată în căutare de sponsori, trebuie făcută o menţiune importantă: nu este rezonabil ca întreaga finanţare a unei organizaţii să se bazeze în exclusivitate sau în foarte mare măsură pe sponsorizări. În cele mai multe cazuri, acestea au un caracter punctual şi mai mult sau mai puţin aleator. Asigurarea perenităţii unei organizaţii sociale presupune identificarea altor surse de finanţare, cu un grad de stabilitate mai ridicat,

60

sponsorizările fiind foarte utile în cazul organizării unor evenimente deosebite, cu un grad de atractivitate ridicat. Pentru a obţine o sponsorizare, o organizaţie socială trebuie să se adreseze unor potenţiale firme sponsor, prezentându-le un dosar de sponsorizare. Acest dosar de sponsorizare trebuie să conţină informaţii cât mai complete despre cel puţin următoarele elemente:  organizaţia socială care solicită sponsorizarea (tradiţie, personalităţi care sprijină organizaţia, activităţi de referinţă etc.);  activitatea sau evenimentul pentru care se solicită sponsorizarea, inclusiv publicul participant şi, eventual, estimarea reflectării în mass media;  activităţi sau evenimente anterioare, cu precizarea mediatizării acestora (inclusiv extrase din articolele şi reportajele apărute în presă);  suma de bani solicitată ca sponsorizare şi modalităţile de plată a acesteia (număr de cont în bancă etc.);  posibilităţi de contraprestaţie din partea organizaţiei sociale (cel mai adesea, menţionarea numelui sponsorului în diverse contexte – inscripţionare pe tricouri, bannere, afişe, comunicate de presă, publicaţii, site etc.);  persoana şi modalităţile de contact. Acest dosar este expediat sau, mai bine, înmânat personal în cadrul unei întâlniri cu reprezentantul potenţialului sponsor, constituind baza de negociere a contractului de sponsorizare. Pe lângă alcătuirea dosarului de sponsorizare, o problemă cel puţin la fel de importantă pentru organizaţia socială este identificarea firmelor unde şansele de a obţine sponsorizări sunt mai mari. Pentru acesta, pot fi avute în vedere următoarele elemente:
Relaţiile personale.
Preocupările trecute sau prezente ale unor persoane care ocupă poziţii de decizie în anumite firme.
Caracteristicile generale ale întreprinderii potenţial sponsor.
Congruenţa dintre segmentele ţintă vizate de întreprindere (clienţi, prescriptori etc.) şi publicul activităţii sponsorizate.
Congruenţa dintre imaginea vizată de întreprindere şi imaginea activităţii sponsorizate.

TEMĂ În care din situaţiile de mai jos se poate vorbi de o reală sponsorizare? 1. Antena 1 plăteşte Federaţiei Române de Fotbal suma de 200.000 $ pentru a obţine drepturile de transmisie a unor meciuri din campionatul Diviziei A. 2. Firma European Drinks oferă un milion de euro Federaţiei Române de Fotbal, cu condiţia ca, timp de cinci ani, Divizia A să poarte numele “Divizia A Bürger”, iar firma producătoare de bere să poată utiliza această informaţie în politica sa de comunicaţie. 3. Firma privată Y contribuie cu suma de 6.000 RON la finanţarea campaniei electorale a unui partid politic. 4. O societate comercială care doreşte să rămână anonimă oferă 35.000 RON clubului “Sportul studenţesc” pentru procurarea de material sportiv. 5. Firma Z plăteşte 12.000 RON Radiodifuziunii Române pentru difuzarea de 15 ori a unui anunţ de 20 de secunde, în cadrul emisiunii “Matinal”. 6. Peste o jumătate de milion de persoane contribuie la strângerea sumei de 12 milioane RON, necesară construirii Catedralei Mântuirii Neamului. 7. Reţeaua de telefonie mobilă Connex oferă clubului “Rapid Bucureşti” suma de 1,5 milioane euro, cu obligaţia ca echipa de fotbal a clubului să poarte la toate meciurile oficiale tricouri cu numele firmei. 8. Firma S decide, la cererea liderilor sindicali, să aloce suma de 24.000 RON pentru amenajarea şi dotarea unui club de şah destinat angajaţilor. 9. Banca Comercială “Ion Ţiriac” acordă un împrumut de 60.000 RON Clubului Voinţa, pentru construirea unor terenuri de tenis.

61

10. Firma T oferă organizatorilor Festivalului de Jazz de la Sibiu suma de 3.000 RON, cu obligaţia ca pe fundalul scenei să existe un banner de dimensiunile 0,5x2 metri, purtând numele firmei. 11. Federaţia Română de Handbal alocă suma de 60.000 $ pentru ca echipa naţională masculină să efectueze un stagiu de pregătire în străinătate. 12. Hotelul “Bucureşti” asigură cazarea gratuită a participanţilor la Congresul Mondial de Neurologie, ce se desfăşoară în Capitală, cu obligaţia ca o siglă a hotelului să fie agăţată de pluşul care acoperă masa prezidiului.

Bibliografie selectivă 1. Balaure, V. (coordonator) – „Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, ediţia a II-a, 2002 2. Cătoiu, I. (coordonator) – „Cercetări de marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2002 3. Cetină, I. – „Marketing financiar-bancar”, Editura Economică, Bucureşti, 2005 4. Kotler, Ph. – „Managementul marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 2004 5. Odobescu, E. – „Marketing financiar-bancar”, Editura Economică, Bucureşti, 2005 6. Olteanu, V. – „Marketing financiar-bancar”, Editura Ecomar, Bucureşti, 2003 7. Petrescu, E.-C. – „Marketing în asigurări”, Editura Uranus, Bucureşti, 2005 8. Răzvan ZAHARIA – „Marketing în asigurări”, suport de curs, Bucureşti, 2005

62