Marketing Estrategico

FUNCION DE MARKETING DEFINICION:

 Es la disciplina de desarrollo más reciente en la administración (1902)

 Los estudios se han centrado solo en aspectos de su ámbito de aplicación: Publicidad, ventas, encuestas para conquistar los mercados.

El Marketing ha evolucionado desde sus orígenes en la distribución y venta, hasta convertirse en una completa filosofía, cuya finalidad es relacionar dinámicamente a cualquier organización y sus mercados. El Marketing es un vital aporte hacia el progreso y la satisfacción de necesidades y deseos humanos. Es el medio por el cual las organizaciones identifican aquellas necesidades humanas que no se han satisfecho, convirtiéndolas en oportunidades comerciales: creando satisfacción para otros y utilidades para ellas mismas.

Pensamiento : Estudio y comprensión de los mercados= Marketing Estratégico FUNCION MARKETING Acción : Conquista de mercados= Marketing Operacional

“ANTES DE ACTUAR HAY QUE PENSAR”

MARKETING A.B.C.D.-

}

Comercialización Mercadotecnia Mercadeo Mercadeando

Intentos infructuosos de traducir el Marketing

A.- Comercialización: Limitar el término a compra y venta. B.- Mercadotecnia: Técnicas de mercado = Conjunto de técnicas de mercado e investigación de mercado, división del mercado. También es una visión parcial, no es solo un conjunto de herramientas. C y D.- Mercadeo – Mercadeando: No tiene traducción.

Se castellanizó la palabra Marketing como Márketing. Marketing: Es es estudio del mercado en movimiento. Asociación americana de marketing: Es el desarrollo de las actividades en el campo de los negocios que canaliza el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor. Comercialización: Esto está obsoleto, es limitado.

P. Kotler dice “Es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través de proceso de intercambio”.

Cliente necesidades

necesidades

Empresa Intercambio

Producto

Satisfactores = Satisfacer

RESEÑA HISTÓRICA DEL PENSAMIENTO Y LA PRÁCTICA DEL MARKETING

Orientación al producto 1.- Orientaciones internas del marketing Orientación a las ventas

{

- Orientación al cliente 2.- Orientaciones externas - Orientación a la sociedad - Orientación a la competencia - Orientación estratégica

ORIENTACION AL PRODUCTO Habían ejecutivos que pensaban que el éxito de sus empresas estaba reducido en fabricar buenos productos a precios razonables. En esa época no había Departamento de Marketing, operaban bajo sistema cerrado con respecto a información de retroalimentación, no existía la importación de información. Esto funcionó hasta la Depresión del 29. El entorno, las cosas no se vendían por sí mismas, no había dinero. Producción Henry Ford Productos

Mercado Consumidor

ORIENTACION A LAS VENTAS Tuvieron que hacer esfuerzos adicionales, las empresas pensaban que el éxito estaba radicado en la excelencia de las ventas, a partir del año 30 comienzan a aparecer los vendedores y el primer concepto de Marketing, además de gerentes de ventas. A pesar de todo, la producción sigue siendo importante. Aún no hay una retroalimentación del entorno.

ORIENTACION AL CLIENTE A partir del año 40 surge la competencia, invierte la lógica que había imperado hasta el momento. El punto central de las actividades es el consumidor y sus necesidades. Se invierte el proceso, es un sistema abierto, se estudia el mercado.

Consumidor Análisis de Necesidades Marketing Producción Satisfactores

VENTAS Punto de partida Productos

Medio Ventas

Objetivos Utilidades vía volumen de ventas.

Marketing

Utilidades vía

integrado

de las necesidades del consumidor

MARKETING Necesidades satisfacción del Consumidor

no una

Le interesa que compre siempre, sola vez. Objetivo Largo Plazo

MARKETING INTEGRADO Integrar a las demás funciones. Sistema abierto

Clientes Necesidades

Peter Drucker: “Ventas y Marketing son actividades antónimas”. “La tarea del marketing debe entender tan bien al cliente que el producto se debe vender por sí mismo, con esto el marketing hace superficial a las ventas”.

ORIENTACIÓN A LA SOCIEDAD A partir de 1970 surge una nueva corriente de pensamiento, el marketing social. Se habla de la responsabilidad de las empresas. Hay una crisis energética que afectó negativamente a las empresas. Nacen los primeros movimientos ecológico, hay grandes procesos inflacionarios y aperturas del mercado (con nuevos negocios), todo esto son tendencias del entorno. Estas de índole negativas o amenazas tuvieron que adicionar a la preocupación del cliente el bienestar, a largo plazo, de la sociedad.

ORIENTACION A LA COMPETENCIA La preocupación fundamental de las empresas fue analizar el comportamiento de las empresas competidoras. Hay una gran variedad de productos que sirven para lo mismo, además hay mercados establecidos. La competencia es máxima, luego si se quiere crecer hay que quitarle mercado a las otras empresas, se dice que están en guerra (El factor más importante del entorno es la competencia).

ORIENTACION ESTRATEGICA (1990) Se basa en planificación estratégica. Se definen varios tipos de planes  Definir objetivos  Estrategias  Políticas  Procedimiento Para poder definir estos planes, la estrategia debe tener como punto de partida: A.- Análisis del entorno: Identificación de la oportunidades y amenazas. B.- Capacidades de la empresa: Lo que la empresa puede hacer. La identificación de debilidades y fortalezas. No podemos fijar los planes únicamente con lo que la empresa puede hacer.

Identificación de oportunidades y amenazas

Identificación de debilidades Análisis Análisis y fortalezas

Entorno

Capacidad empresa

Fijación y Establecimiento De planes.

Marketing debe estudiar el entorno, luego el ejercicio de esta tarea debe tener como punto de partida el análisis del entorno. ORIENTACION ESTRATEGICA APLICADA AL MARKETING

Cliente

Competencia

Compañía

MKTG Estratégico comprender los mercados

Segmentación de Mercado Público Objetivo Estrategia de Posicionamiento MKTG MIX

CONTROL

-

{

Producto

Comunicación

Precio

Plaza

MKTG Operativo Conquista de mercado

Esto es el conocimiento de las tareas de un ejecutivo de MKTG El punto de partida es el análisis del entorno

Razones por las que en muchas compañías el Marketing no se encuentra totalmente desarrollado:

1. 2. 3. 4.

Recientes orígenes Hostilidad Lento aprendizaje Rápido olvido

¿Qué lleva a las compañías a descubrir el Marketing?

1. 2. 3. 4. 5.

Descenso en las ventas Lento crecimiento Modificación en los patrones de compra Creciente competencia Incrementos en los gastos de venta

Hay que tener en cuenta que: - Antes de producir debo analizar el mercado, esto es, el medio donde opera la empresa. - Se debe controlar y evaluar lo que se hace: ¿Cómo va el Producto, la Idea, la Compañía?

1.

El Activo de la firma tiene poco valor sin la existencia de clientes.

2.

La tarea clave de la empresa es crear y mantener clientes.

3.

Los clientes son atraídos mediante promesas y mantenidos mediante la satisfacción.

4.

La tarea del marketing es definir una promesa apropiada para el cliente y mantenerla.

5.

La satisfacción verdadera que se entrega al cliente, se ve afectada por el desempeño de las otras áreas.

6.

Si se quiere que los clientes estén satisfechos, el Marketing necesita tener control sobre las otras áreas.

Como el Marketing debe tener en cierta forma control sobre los otros departamentos, muchos son contrarios y los intereses entran en conflicto.

SATURACION DE MERCADO TECNOLOGICA

EXPANSION INTERNACIONAL

EXPANSION

REGENERAR LA CAPACIDAD DE OBTENER BENEFICIOS

Theodore Levitt: “Miopia del Marketing” – 1962 Las dificultades de la Empresa en crecer no se deben a que la economía paró su crecimiento sino porque no se conocen las necesidades del Mercado.

¿EN QUE NEGOCIO ESTAMOS?

NUEVA PERSPECTIVA EMPRESARIAL ORIENTACION AL CONSUMIDOR

¿QUE QUIERE? ¿CUANDO LO QUIERE? ¿DONDE LO QUIERE EL CONSUMIDOR? ¿COMO LO QUIERE?

EMPRESA

MAYORISTA

MINORISTA

CONSUMIDOR

¿HAN QUEDADO SATISFECHOS? ¿HAY QUE INTRODUCIR CAMBIOS?

ALERTA

SIETE FUNCIONES GERENCIALES DEL MARKETING

PLANEACION ORGANIZACION EJECUCION CONTROL

PROCESO ADMINISTRATIVO GENERAL

1.2.3.4.5.6.7.-

DELINEACION DEL MERCADO MOTIVACION DE LA COMPRA AJUSTE DEL PRODUCTO DISTRIBUCION FISICA COMUNICACION TRANSACCION POST TRANSACCION

AL TOMAR DECISIONES GERENCIALES, NOS VEMOS ENFRENTADOS A MUCHAS VARIABLES:

1. VARIABLES NO CONTROLABLES 2. VARIABLES CONTROLABLES

ENTORNO NACIONAL E INTERNACIONAL

ECONOMICO

TECNOLOGICO

POLITICO LEGAL

COMPETIDORES

PROVEEDORES

CLIENTES

ACCIONISTAS

SOCIAL

ECOLOGICO

VARIABLES CONTROLABLES 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.12.-

INVESTIGACION DE MERCADO PRODUCTO ENVASADO PRECIO DESCUENTOS CANAL DE DISTRIBUCION PUBLICIDAD VENTA PERSONAL PROMOCION DE VENTA RELACIONES PUBLICAS SERVICIO GARANTIAS

FORMULACION E IMPLEMENTACION DE

ESTRATEGIAS

CONCEPTO DE ESTRATEGIA

NEGOCIO HOY

NEGOCIO MAÑANA

- Clientes

- Clientes

- Producto

- Producto

- Tecnología

- Tecnología

- Ubicación Geográfica

- Ubicación Geográfica

- Distribución

- Distribución

- Tamaño

- Tamaño

MISION

DEFINICION DE NEGOCIO O PROPOSITO

 Permite que la empresa se distinga de

otras del mismo tipo, e identifica el ámbito de sus operaciones en términos de sus productos y mercados.

 Es la razón de ser de la Empresa.  Puede ser explícita (formalizada) o estar implícita en

la actuación.

JERARQUIA DE OBJETIVOS MISION OBJ. CORPORATIVOS OBJ. DE NEGOCIO OBJ. DEPARTAMENTO OBJ. DE LA UNIDAD OBJ. INDIVIDUALES

NIVELES DE ESTRATEGIA CORPORATIVA NEGOCIO FUNCIONES

SIGNOS DE COORDINACION INADECUADA 1. Regularmente se presentan conflictos interdepartamentales. 1. Recargo de trabajo a nivel top de la Empresa. 1. Proliferación de “papeleo”. 4. Proliferación de comités. 5. Imperio de las coordinaciones.

ASEGURAR LA ACCION

SISTEMAS DE DIRECCION Y APOYO  Planificar y mantener al día los encargos: APO  Medir el cumplimiento de los encargos: Control de gestión Evaluación de desempeño  Asignar los recursos necesarios: Presupuesto  Retribuciones e incentivos  Desarrollo profesional  Información necesaria

CULTURA ORGANIZACIONAL Patrón de creencias y expectativas compartidas por los miembros de una organización. Estas creencias y expectativas producen reglas de comportamiento –normas- que moldean poderosamente el comportamiento de los individuos y grupos en la organización.

MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE M. PORTER

ANALISIS DE INDUSTRIAS

 ESTRATEGIA COMPETITIVA SE BASA EN RELACIONAR A LA EMPRESA CON SU MEDIO AMBIENTE.

MEDIO AMBIENTE

ECONOMICO SOCIAL POLITICO

 ENTORNO FUNDAMENTAL: SECTOR ECONOMICO.  FUERZAS EXTERNAS AL SECTOR ECONOMICO TIENDEN A AFECTAR A TODOS LOS COMPETIDORES POR IGUAL.

 NIVEL DE COMPETENCIA DEPENDE DE LA ESTRUCTURA DEL

SECTOR Y VA MAS ALLA DE LOS COMPETIDORES ACTUALES.

 HAY 5 FUERZAS COMPETITIVAS BASICAS:

FUERZAS QUE MUEVEN LA COMPETENCIA DE UN SECTOR INDUSTRIAL COMPETIDORES POTENCIALES

Amenaza de nuevos ingresos COMPETIDORES EN EL SECTOR Poder negociador de los INDUSTRIAL Poder negociador de los proveedores Clientes PROVEEDORES

Amenaza de productos o servicios sustitutos

COMPRADORES

Rivalidad entre los competidores exist.

SUSTITUTOS

VENTAJA ESTRATEGICA

EXCLUSIVIDAD PERCIBIDA POR EL CLIENTE TODO EL SECTOR

SOLO UN SEGMENTO

BAJOS COSTOS

LIDERAZGO EN DIFERENCIACION

COSTOS

ENFOQUE O ALTA SEGMENTACION

ESTRATEGIA CRECIMIENTO  PENETRACION DE MERCADO  DESARROLLO DE PRODUCTOS  DESARROLLO DE MERCADOS  DIVERSIFICACION

Matriz de Ansof

PRODUCTO

MERCADO

ACTUAL NUEVO

ACTUAL

PENETRACION DESARROLLO DE MERCADOS PRODUCTOS

NUEVO

DESARROLLO DIVERSIFICAC DE MERCADO ION

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

A. EMPRESAS LIDERES    

Nuevos Usuarios Nuevos Usos Más Usos Innovación

ESTRATEGIAS DE ATAQUE 1.2.3.4.5.-

Ataque Frontal Ataque Circular Ataque Lateral Ataque de Guerrillas Ataque by pass

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO 1. 2. 3.

Estrategia de crecimiento intensivo. Estrategia de crecimiento integrado Estrategia de crecimiento diversificado.

1. Estrategia de crecimiento intensivo: La utilizan aquellas Compañí Compañías que no han explotado totalmente lo que le ofrece la esfera de los negocios actualmente. Ej.:Santa Isabel . Es la forma má más simple que tienen las Compañí Compañías para crecer, es el primer paso. 1.1 Penetració Penetración del mercado. 1.2 Desarrollo de mercado. 1.3 Desarrollo de producto. 1.1 Penetració Penetración del mercado: Implica tratar de incrementar las ventas haciendo mayores y má más agresivos esfuerzos de marketing. Ej.: publicidad, promoció promoción de ventas. 1.2 Desarrollo de mercado: Implica incrementar las ventas, buscar nuevos mercados geográ geográficamente, el pú público objetivo sigue siendo el mismo. Ej.: Buscar nuevos puntos de venta. 1.3 Desarrollo de producto: Implica incrementar las ventas introduciendo mejoras a los productos actuales (detergentes, pastas de dientes); cambiar envases. Ej.: Leche, mayonesa.

2.

Crecimiento integrado: Lo usan aquellas empresas que pertenecen a industrias que tienen un alto nivel de crecimiento y tratan con la integració integración de mejorar la productividad, la eficiencia y el control de sus operaciones asumiendo nuevas tareas distintas a la fabricació fabricación del producto.

COMPAÑÍA

Proveedores

Distribuidores

Mercado Final

COMPETENCIA

El crecimiento integrado se clasifica de dos formas: 2.1 Integració Integración vertical. 2.2 Integració Integración horizontal. 2.1

Integració Integración vertical: Integració Integración hacia adelante y hacia atrá atrás, cuando la Compañí Compañía asume la distribució distribución de sus productos (hacia adelante). Ej.: Chilena Tabacos, Ccu, Coca Cola, etc. Adquisició Adquisición de las fuentes de suministro de la compañí compañía, integració integración hacia atrá Ej.: Chilena de Tabacos, Iansa, etc. atrás.

2.2 Integració Integración horizontal: La compañí compañía fabricante va a adquirir la propiedad o el control de la competencia. Ej.: Hucke - Mc. Kay. Banco Santander- Osorno.

3. Estrategia de crecimiento diversificado: Máxima expresión de crecimiento, última posibilidad de crecimiento. La utilizan aquellas Compañías que han explotado todas las posibilidades que le ofrece la actual esfera de negocios, tienen una posición muy fuerte, la única manera que tienen de crecer es introducir nuevos productos al mercado. 3.1 Concéntrica. 3.2 Horizontal. 3.3 Por conglomerado. 3.1 Concéntrica: La Compañía, lanza un nuevo producto al mercado, esperando que se genere un efecto cinergético, con los otros productos de la Compañía. Ej.: primero shampoo y luego bálsamo. 3.2 Horizontal: Cuando una Compañía introduce un producto nuevo y no tiene relación con los de la compañía, pero espera atraer la atención de los actuales clientes. Ej.: BIC; lápices, encendedores. 3.3 Por conglomerado: Introducir nuevos productos dirigidos a nuevos mercado. Máxima expresión de diversificación.

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos mediante procesos de intercambio. Las necesidades y deseos del hombre son el punto de partida para el Marketing. NECESIDADES: Es el sentimiento de privación de cualquier satisfacción genérica que surge de la condición humana. Las necesidades no son creadas, existen, son inherentes a las personas. DESEOS: Es la apetencia por satisfacer factores específicos de estas necesidades. INTENCIONES: Son las decisiones de adquirir factores específicos bajo determinados términos y condiciones.

POR LO TANTO, NO PODEMOS CREAR NECESIDADES SINO QUE PODEMOS INFLUENCIAR LOS DESEOS O INTENCIONES POR LA VIA DE SEÑALAR A LAS PERSONAS QUE DETERMINADOS PRODUCTOS SON LOS ADECUADOS PARA SATISFACER SUS NECESIDADES; Y TAL VEZ INFLUENCIAR LA COMPRA, MOSTRANDOLE LO ADECUADO, ACCESIBLE Y ATRACTIVO QUE ES DETERMINADO PRODUCTO.

EXISTEN 2 TIPOS DE DECISIONES_

1.

DE BAJO COMPROMISO: El proceso de compra es casi inconsciente, depende de las preferencias e intereses.

2.

DE ALTO COMPROMISO: El comprador analiza una serie de variables ya que el producto es de mayor importancia.

ETAPAS EN EL PROCESO DE COMPRA 1.- RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA 2.- BUSQUEDA DE ALTERNATIVAS: 3.4.5.-

- Interna - Externa

EVALUACION DE ALTERNATIVAS COMPRA O ADQUISICION DEL PRODUCTO EVALUACION POST-VENTA: - Satisfacción - Disonancia

ESTE PROCESO SE VE COMPLICADO POR: - Influencias Externas - Influencias Internas

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR PROCESO DE COMPRA

INICIADOR

INFLUYEN

TOMADOR

COMPRADOR

TIEMPO

USUARIO

EVALUADOR

INFLUENCIAS EN EL TOMADOR DE DECISIONES

CULTURA GRUPOS DE REFERENCIA

CLASE SOCIAL

FAMILIA

CULTURAS Conjunto de valores, ideas, aptitudes, creados por los seres humanos para conformar la conducta, y se transmiten de generación en generación.

SUBCULTURAS - Religiosas - Etnicas GRUPOS DE REFERENCIAS - Círculo social - Compañeros de trabajo - Grupo de socios

INFLUENCIAS EXTERNAS: - CULTURAS: - MATERIAL: Es tangible, estilo de vida, marcas. - NO MATERIAL: Valores, creencias, pautas de comportamiento.

- SUBCULTURAS: - Grupos que comparten valores o elementos de la

sociedad pero que a la vez tienen valores propios.

-

GRUPOS DE REFERENCIAS INFLUENCIAS FAMILIARES CLASE SOCIAL CONCEPTO DE SI MISMO FACTORES SITUACIONALES

INFLUENCIAS INTERNAS:

ESTIMULOS

RESULTADO CAJA NEGRA

1.- MOTIVACION Es una fuerza que lleva a reaccionar ante una necesidad o algún interés. 2.- PERCEPCION Proceso de tomar conciencia de algo a través de los sentidos. La percepción es selectiva. 3.- RETENCION Está asociada con la percepción; se retiene solo una parte de lo que se percibe. También es selectiva. 4.- ACTITUDES Grado de disposición favorable o negativa hacia algo. Las actitudes se desarrollan, no se nacen con ellas. 5.- APRENDIZAJE Este se adquiere a través del tiempo. 6.- PERSONALIDAD Esta indica la manera de relacionarse frente al mundo.

ETAPAS EN EL PROCESO DE COMPRA INFLUENCIAS INTERNAS MOTIVACION SUBCULTURAS PERCEPCION

REFERENCIA APRENDIZAJE

INFLUENCIAS EXTERNAS

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

GRUPOS DE BUSQUEDA DE ALTERNATIVAS INFLUENCIAS

FAMILIARES

ACTITUDES

MISMO PERSONALIDAD

SITUACIONALES

CULTURAS Y

EVALUACION DE ALTERNATIVAS

ADQUISICION DEL PRODUCTO

EVALUACION POST-VENTA

CLASE

SOCIAL

CONCEPTO DE SI

FACTORES

De Moda

Fuera de Moda Nueva York

Dueños de caballos Boletos para la temporada de ópera Miembros de clubes privados, Alfombras persas Título en Universidades de gran renombre Oficina en esquina (ejecutivo) Penthouse (los ricos), Rolls-Royce (los ricos) Teléfono en el baño Camionetas sobre pedido (los jóvenes)

Perros con pedigree, televísión a color, Viaje a Europa Alfombrado de pared a pared Bronceado de la piel en invierno Cabaña en la playa Casa en desniveles en un suburbio elegante Piscina Etiquetas de diseñadores famosos Automóviles de gran tamaño

Chicago Plantas para interiores, Escultura propia o alquilada Yate (los ricos), casa de piedra renovada Porcelana fina y cristal, Socios de discotecas particulares Baño con remolino, Condominio en el puerto (los ricos) Mesa personal para backgammon Limousine con bar, tv de color (los ricos)

Joyería de indígenas de los Estados Unidos, Astrología Radio de banda civil, carteles de arte Accesorios con iniciales, collares para hombre Baño sauna, Meditación trascendental; yogas Cabellos con teñidos especiales Poseer una llave del club Playboy

San Francisco Plantas de interiores, vehículo recreativo, Gatos y perros con pedigree discotecas Piscinas, Clubes nocturnos, Perros San bernardo Salir a correr, Bodega de vinos personal Cabello largo (hombre y mujeres) Destilería propia (los ricos) Trajes tejidos, Abrigo de mink, Accesorios con Jeans deslucidos, importados (los jóvenes) iniciales Boletos para la temporada de ópera, Meditación Vinos tintos franceses de gran precio trascedental y fenómenos y percepción Chofer (los ricos) extrasensorial.

MERCADOS ES EL CONJUNTO DE COMPRADORES ACTUALES Y POTENCIALES DE UN PRODUCTO. Donde existe un potencial de intercambio existirá un mercado, si se satisfacen los siguientes criterios: Tener poder adquisitivo 2. Tener la voluntad de gastar el dinero para obtenerlo. 3. Tener la autoridad para hacerlo. 1.

DIMENSION DEL MERCADO La dimensión del mercado está determinada por el precio, y éste por el número de personas que tienen: - Interés por el objeto - Los recursos necesarios - Disposición de ofrecer los recursos para comprarlo.

CONOCIMIENTO DEL MERCADO Para conocer el mercado se deben analizar las 6 “O” del mercado: 1.- Ocupantes: Quien está en el mercado, quienes son y donde viven 2.- Objetos: Que compra el mercado (artículos durables, SS) 3.- Ocasiones: Cuando compra el mercado (frecuencia, momento, temporada, hora) 4.- Organización: Quien está involucrado en la compra, quien toma la decisión, iniciador, influenciador, decididor, comprador, usuario. 5.- Objetivos: Porque compra el mercado, que es lo que buscan satisfacer los consumidores, relación costo-beneficio. 6.- Operaciones: Como compra el mercado, que procesos de decisión son lo que nos llevan al proceso de compra final. Está asociado a las características del comprador, del producto, del vendedor y a la situación de compra.

DIVISION DEL MERCADO - MERCADOS INDUSTRIALES: Comprar con el fin de fabricar o revender.

- MERCADOS DEL CONSUMIDOR: Comprar con el fin de consumir.

Estos mercados se subdividen en varios mercados llamados segmentos de mercado. las empresas deben decidir que mercado van a atender y dentro de él a que mercados servirá en forma preferencial. Para servir con éxito a un segmento de mercado la empresa debe tener en cuenta: - Clientes - Competencia - Características de la Empresa - Consumidores

PARTICIPACION DE MERCADO Existen distintas formas de medir el desempeño de una Compañía en relación a la competencia. Ventas es una de las más habituales formas de medir, pero presenta una serie de problemas (mejora del mercado, estacionalidades, etc.) Por esto se usa la participación de mercado. Si el mercado no crece, pero si lo hace mi participación, significa que le estoy quitando participación a mis competidores.

MEDIDAS DE PARTICIPACION DE MERCADO: 1.- PARTICIPACION GENERAL DE MERCADO: Venta expresadas como porcentaje de las ventas totales de la industria. Hay que decidir si se tomarán las ventas en:  Unidades: Cualquier cambio es un cambio en el número de unidades.  Dinero: El cambio se debe a una variación en el precio o en las unidades vendidas. Hay que determinar que es el mercado total.

2.- PARTICIPACION DE MERCADO SERVIDO: Ventas expresadas como porcentaje de las ventas del mercado servido. Mercado servido es aquel que recibe y encuentra buena la oferta de la compañía. Este porcentaje es mayor que el anterior; la empresa debe tratar de lograr el máximo de esta participación.

Se debe actualizar permanentemente el mercado servido.

3.- PARTICIPACION DE MERCADO RELATIVA: Con respecto a los 3 principales competidores. Ventas son expresadas como porcentajes de las ventas combinadas de los tres competidores más grandes. 4.- PARTICIPACION RELATIVA DE MERCADO CON RESPECTO AL LIDER: Respecto al competidor líder. Una participación mayor al 50% implicaría que la empresa es líder del mercado. Es más fácil conocer la participación general de mercado porque estos datos están disponibles. La competencia no mostrará sus ventas fácilmente.

SEGMENTACION DE MERCADO Es el proceso de subdividir mercados complicados y de gran tamaño en secciones más pequeñas y por lo tanto más manejables, las que se transforman en el blanco u objetivo de los esfuerzos de marketing. Una estrategia de marketing envuelve 2 ideas básicas: 1.- Selección de un mercado meta. 2.- Selección de un marketing mix adecuado para ese mercado meta. Se debe tratar maximizar la homogeneidad dentro de cada segmento. Se debe tratar maximizar la heterogeneidad entre cada segmento. ¿POR QUE Y PARA QUE SEGMENTAR?

1. 2. 3. 4.

Permite responder más rápidamente a las necesidades del mercado. Permite una definición más precisa del mercado objetivo: Conocerlo mejor. Permite asignar los recursos en forma más eficiente. Permite un mejor análisis de la competencia.

VENTAJAS DE UNA SEGMENTACION DE MERCADO 1.- Definición más precisa del mercado en términos de las necesidades del consumidor, comprender el por que compran (o no compran). 2.- Comprender el “por que” permite dirigir mejor los programas de marketing. 3.- Facilita el hacer frente a los cambios en las necesidades del consumidor. 4.- Evaluar las fuerzas y las debilidades de la competencia. 5.- Una fijación más precisa de los objetivos de marketing. 6.- Una asignación de recursos más efectiva.

REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACION EFECTIVA 1.- CUANTIFICACION – MEDIBLE Grado en el cual existe, o es posible obtener, información sobre las características del segmento elegido. 2.- RENTABILIDAD – TAMAÑO SIGNIFICATIVO Segmento suficientemente amplio para que sea rentable una inversión en él a través de un esfuerzo de marketing. 3.- ACCESIBILIDAD – ALCANZABLE Medida en que la empresa puede, en forma efectiva dirigir su esfuerzo de marketing hacia ese segmento. 4.- RESPUESTA Grado de reacción del segmento a los esfuerzos de marketing.

ESTRATEGIA DE SEGMENTACION MERCADOS A.- MARKETING INDIFERENCIADO, NO DIFERENCIADO O MASIVO: Se trata a todo el mercado exactamente igual no hay segmentos. El servicio o producto se promueve lo más ampliamente posible, promoviéndolo a cualquiera que esté en condiciones de adquirirlo. - Mercado masivo, canales y publicidad masiva. - Se basa en Ec. De Escalas (prod., compra) - Atrae mucha competencia, no es muy rentable. B.- MARKETING DIFERENCIADO: Se opera en 2 o más segmentos que abarcan todo el mercado, ajustando el producto. Persigue varios segmentos con productos específicos y marketing mix diseñado para adaptarse a las necesidades de cada grupo. - Aumentan costos por adaptar prod. C.- MARKETING CONCENTRADO O ESTRATEGIA DE NICHO: Se opera en pocos segmentos ( No más de dos) que más nos interesan. El segmento está claramente delimitado. - Básicamente cuando los recursos son limitados. - Tecnología especializada. - Mayor riesgo.

EXISTEN DISTINTAS FORMAS DE SEGMENTAR

- Variables duras o descriptivas: no cambian frente a los

distintos productos, van con la persona.  Variables geográficas  Variables demográficas y socioeconómicas  Variables psicográficas (Relacionadas con el modo de vida)

- Variables blandas o cualitativas: cambian frente a los

distintos productos, están en función de algo específico.  Beneficios buscados  Tasa de uso (regla 80/20)  Lealtad hacia la marca.

¿QUE ESTRATEGIA ELEGIR? Se deben analizar las características del vendedor, del producto y de los mercados. Además se deben tomar en cuenta los siguientes factores: 1.- LOS RECURSOS DE LA COMPAÑIA: Si son limitados, la única estrategia realista es la de marketing concentrado. 2.- LA HOMOGENEIDAD DEL PRODUCTO: A mayor homogeneidad, mayor es la conveniencia de tener una estrategia no diferenciada. (Ej.: uva o cobre v/s autos o ropa) 3.- ETAPA EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: En general, cuando se introduce un nuevo producto, lo que se quiere crear es una demanda base; en la madurez interesa la diferenciación como forma de llegar a nuevos clientes. 4.- LA HOMOGENEIDAD DE LOS CLIENTES: Si los compradores tienen los mismos gustos y hábitos de compra, o reaccionan de igual forma ante los esfuerzos de marketing, es buena la estrategia no diferenciada. 5.- LAS ESTRATEGIAS USADAS POR LA COMPETENCIA: Si la competencia nos deja un vacío, lo debemos aprovechar.

SEGMENTACION G.S.E

AB

C1

C2

C3

D

E

%

3%

7%

20 %

25%

35 %

10 %

Comunas tipo

Las Condes Vitacura Providencia La Reina

Las Condes Vitacura La Reina Providencia

Santiago La Florida Ñuñoa

La Florida La Granja Cerro Navia Independencia Pudahuel Renca Recoleta Quinta Normal Periferia San Miguel

Sector tipo

La Dehesa Los Domínicos Sta. María Manquehue

Alcántara Manquehue Kennedy Martín de Zamora

Villa Frei T. Fleming La Florida

Los Pdtes. J.M. Caro Campamentos Pob. L. Militares V. Eyzaguirre sin urbanizar. Conventillos. Departamental La Victoria Rot. Grecia

Automovil

Modernos, marcas alto costo, al menos dos mercedes, BMW, Volvo, Alfa Romeo, Jaguar

95% posee 70% posee modernos, no charade, más de 5 años Datsun, Peugeot, Tercel, Chevette Legacy, Trooper

Servicio Doméstico

Generalmente dos o más.

80% puertas adentro.

Algunos puertas Casi nunca, afuera, persona del generalmente barrio, puertas afuera.

Profesión Actividad

Empresarios Directores No viven de un sueldo.

Profesional Ejecutivos Empleados alto nivel.

Profesionales jóvenes Empleados Vendedores

30% posee antiguos o nuevos, pequeños utilitarios

No Autos viejos o de trabajo.

NO

Emp. Administr. Obreros Vendedores Mensajeros Choferes Feriantes Empl. Públicos Profesores

NO

NO

Ocasionales Cuidadores de auto Cargadores

VARIABLES REFERENTES A BENEFICIOS BUSCADOS

DESCRIPCIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO PARA DENTRIFICOS SEGMENTO SEGMENTO SEGMENTO SEGMENTO “SENSACIONES “SOCIABLES” “PREOCUPADO “INDEPENDIEN ” S” TE” Principal beneficio que busca.

Sabor, presentación del producto.

Fuerte entre...

Niños

Brillantez dientes, aliento fresco.

Prevenir caries.

Precio

Adolescentes jóvenes

Usuarios fuertes

Hombres

Características Usuarios de especiales en el dentríficos a comportamiento base de menta.

Fumadores

Marcas más usadas.

PEPSODENT

SIGNAL

Usuarios fuertes Usuarios fuertes

SIGNAL CREST

Marcas en Ofertas.

Características personales.

Autosatisfacción Alta sociabilidad Hipocondriacos Alta autonomía.

Características del estilo de vida.

Hedonístico Búsqueda del placer con finalidad de la vida.

Activo

Conservador

Orientación al valor material.

POSICIONAMIENTO Es la percepción que se tiene de un producto ya sea por características intrínsecas del mismo, y/o a través de la imagen que se le crea. Todo esto, al compararlo con los productos con que compite en el mercado. El objetivo de toda estrategia de posicionamiento es lograr una ventaja competitiva sostenible en el tiempo, ventaja que se refleja en la mente de las personas, al ubicar nuestro producto o servicio como la mejor opción a considerar en el momento de elegir. El posicionamiento es dinámico. Hay que tomar decisiones de segmentación, es difícil que un producto “sirva a todos” y sea “para todos”. POSICIONAMIENTO = / = SEGMENTACION

DEFINICIÓN ES LA FORMA EN QUE UN PRODUCTO LOGRA UN SIGNIFICADO PARA UN DETERMINADO SEGMENTO, A TRAVES DE LAS CARACTERISTICAS INTRINSECAS DEL MISMO, Y/O A TRAVES DE LA IMAGEN QUE LA COMUNICACION LOGRA ASOCIAR CON EL, TODO ELLO, COMPARADO CON LOS PRODUCTOS COMPETITIVOS EXISTENTES EN EL MERCADO.

EXISTEN DISTINTOS TIPOS DE POSICIONAMIENTO:

1.- POSICIONAMIENTO LOGRADO 2.- POSICIONAMIENTO DESEADO Le corresponde a la empresa definirlo, es una decisión estratégica. Como quiere la empresa que la perciban, para esto se deben definir 2 cosas.

Estrategias de posicionamiento - Posicionamiento competitivo. - Posicionamiento de venta.

- POSICIONAMIENTO COMPETITIVO: Que producto voy a ofrecer, en que mercado voy a competir, es importante tener claro esto para que al producto no se le ubique en otra categoría. A veces es difícil definir en que mercado competirá, es necesario evaluar las posibles aplicaciones o usos del producto para decidir en que categoría competirá. Ej.: Detergente Antes del lanzamiento de un producto, se debe tener claro en que categoría de producto se va a lanzar, para poder definir la estrategia de precio y promoción. Ej: Pilas Si lo dejo libre, el producto puede ser ubicado en una categoría no favorable.

- POSICIONAMIENTO DE VENTA: Se refiere específicamente a la idea promocional que se usará para presentar el producto o servicio al mercado seleccionado (Meta) Es la forma usada para dar a conocer y promover un producto o servicio para lograr el mejor lugar dentro de las opciones a ser consideradas por los consumidores: A.- Orientado al producto: Es muy usado, consiste en destacar algún atributo objetivo y observable que pueda comunicarse con facilidad. Es fácil de copiar. Ejemplo: Automóviles, Cremas, Instituciones de educación. B.- Orientado al consumidor: Se basa en las percepciones de los consumidores; pueden ignorar cualquier referencia o características físicas del producto. Son difíciles de copiar, porque existen en la mente del consumidor. Ejemplo: Cigarrillos, Ropa exclusiva, productos light

¿POR QUE DEBEMOS POSICIONAR UN PRODUCTO? - HACERLO MÁS DESEABLE, COMPATIBLE, ACEPTABLE Y RELEVANTE PARA EL SEGMENTO META.

- HACERLO DIFERENTE AL OFRECIDO POR LA COMPETENCIA, HACERLO MAS “UNICO” EN EL MERCADO.

- LOGRAR UNA MAYOR LEALTAD. - TENER UNA BASE PARA DESARROLLAR LA ESTRATEGIA DEL PRODUCTO. (MARKETING MIX).

MARKETING MIX = ƒ (POSICIONAMIENTO)

SI NO LOGRAMOS CREAR UNA VENTAJA COMPETITIVA PERDURABLE, EXISTEN 2 POSIBILIDADES:

REPOSICIONAR: Tratar de cambiar la ubicación de nuestro producto dentro de la escala o categoría de producto en que está compitiendo.

DESPOSICIONAR: Sacar al producto de la escala o categoría de producto en que está compitiendo y crear una nueva escala.

PREGUNTAS QUE UNO DEBE HACERSE:

1.- ¿Qué posición, si es que existe, tenemos en la mente del consumidor? Buscar la respuesta en el mercado y no en la empresa. 2.- ¿Qué posición queremos tener? 3.- ¿Con qué empresas nos enfrentamos si queremos esa posición? 4.- ¿Tenemos los suficientes recursos para lograr y mantener esa posición? 5.- ¿Es consistente nuestro posicionamiento? ¿Encaja con nuestra estrategia?

PASO 1: DETERMINAR LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Cuáles son los principales atributos que un consumidor busca en un determinado producto. Lista -

(para detergentes): Poder blanqueador Espuma Cuidado de las manos Poder limpiador Aroma de frescura Etc.

¿Cuáles son los más importantes?

PASO 2: NUESTRO POSICIONAMIENTO ACTUAL Y EL DE NUESTROS COMPETIDORES.

- Determinar donde está posicionado nuestro producto en la mente del consumidor.

- Determinar donde están posicionados los productos de la competencia.

ENCONTRAR LA RESPUESTA EN EL MERCADO Y NO EN EL DESPACHO DEL DIRECTOR DE MARKETING.

PASO 3: QUE QUIEREN LOS DIFERENTES SEGMENTOS DEL MERCADO. PASO 4: ¿QUE POSICIÓN QUEREMOS? ¿QUE POSICION PODEMOS LOGRAR? 1.-¿Cuáles son las preferencias del consumidor? - Analizar las necesidades no satisfechas en el consumidor. 2.-¿Con qué marcas nos encontramos si deseamos establecer esta posición? - Analizar cada competidor desde el punto de vista de su posición en el mercado, sus recursos, su estilo de gestión. - Cuidado con atacar al líder, examinar las posiciones en que ningún competidor se encuentre firme. 3.-¿Disponemos de los recursos necesarios para ocupar y mantener esa posición? - Moverse de una posición a otra implica ocupación de recursos. - Ser realista, no intentar lo imposible (HOLAND V/S ALEMANIA) recursos humanos, financieros y materiales. - ¿Los tenemos? ¿los podríamos conseguir a un coste razonable? PIENSE “LARGO PLAZO”

1.- CATEGORIA DE PRODUCTO. ¿Bajo que categoría debemos situar el producto? “Concepto del producto” 2.- MODOS Y MOMENTO DE CONSUMO. ¿De qué manera y cuándo debería utilizarse el producto? “Concepto del producto” 3.- NIVEL DE PRECIO. ¿De qué orden debe ser el precio en comparación con otros productos que satisfacen necesidades similares? 4.- IDENTIFICACION CON LA EMPRESA Y LOS OTROS PRODUCTOS DE LA GAMA. ¿Hasta qué punto deberíamos identificar el producto en la mente del consumidor con la empresa y/o el resto de la gama?

PASO 5: PUESTA EN PRACTICA ¿Cómo podemos llegar a la situación ideal para el consumidor y para la empresa? ¿Qué variables del marketing mix influirán en este logro? ¿Cuál debe ser la ESTRATEGIA adecuada? ¿Qué variables del marketing mix deberemos modificar? ¿Cuál será la reacción de la competencia? ¿Estamos listos? DEFINITIVAMENTE NO !!!

¿POR QUE? LA NATURALEZA CAMBIANTE DEL MERCADO: -

Consumidores cambian Competidores cambian Entorno cambia

AMENAZAS PERMANENTES OPORTUNIDADES PERMANENTES

ESTAR

ALERTA

1.- PUBLICO OBJETIVO ¿Cuál es el público objetivo (segmento) que más interés puede tener en el producto/servicio? ¿Cuál es el segmento de mayor potencial de venta y rentabilidad? - Edad - Grupo Socio-económico - Sexo - Estilo de vida - Preferencias 2.- BENEFICIOS ESENCIALES PARA EL SEGMENTO ¿Cuál debería ser el beneficio esencial para el segmento? - Características de consumo únicas o mejoradas. - Características económicas (valor por su dinero, algo extra gratis) - Características psicológicas (prestigio)