Marketing Des Services

MARKETING DES SERVICES 1ère Partie MAJ: 08/03/06

MARKETING DES SERVICES

Développement important des activités de services dans les années 70

MARKETING DES SERVICES MARKETING DES SERVICES

=== MARKETING DE BIENS IMMATERIELS

MARKETING DES SERVICES Le marketing des services peut s’adresser:

Au particulier: B to C A l’entreprise: B to B

MARKETING DES SERVICES Conceptuellement le service a par ailleurs 2 grandes finalités:

Finalité tangible: Résultat physique visible Finalité intangible: Résultat immatériel

MARKETING DES SERVICES FINALITES TANGIBLES SERVICES AUX PERSONNES z z z z z z z z

(Tendance B to C) Transport Santé Logement Restauration-Hôtellerie Coiffeurs Pompes funèbres Salons de beauté Salles de gymnastique

SERVICES AUX BIENS (Tendance B to B) z z z z z z z z

Transport fret Réparation-Maintenance Stockage Gardiennage Distribution Entretien des locaux Travaux Assurances

MARKETING DES SERVICES FINALITES INTANGIBLES SERVICES AU MENTAL (Tendance B to C)

SERVICES AUX ACTIFS INTANGIBLES (Tendance B to B)

z z z z z z z z

Publicité Spectacle Loisirs Radio-TV Formation Concert-Spectacles Psychothérapie Conseil Exposition d ’art

z z z z z z

Comptabilité Banque Gestion de données Recherche Programmation Assurances

MARKETING DES SERVICES Le marketing des services est avant tout un marketing de terrain, de proximité avec le client. Il exige la connaissance parfaite des attentes et besoins du client et de son environnement.

MARKETING DES SERVICES La notion de service est liée à celle de la servuction La servuction c’est l’organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains nécessaires à la réalisation d’une prestation de service dont le niveau de qualité a été préalablement déterminé (d’après Langeard et Eiglier).

MARKETING DES SERVICES LA NOTION DE BLUEPRINTING Etudié et développé par G.L. SHOSTACK Dérivé du concept de la gestion de projet en production industrielle mais en mode inversé (reverse ingeneering). Permet de décrire et de comprendre le « service delivery system ».

C’est la ligne maîtresse de la servuction

MARKETING DES SERVICES LE BLUEPRINT: 5 points clés • Il illustre les différentes dimensions du temps, • Il permet de visualiser les points d’interactions, • Il identifie et permet de corriger les points d’étranglement et de redondance, • Il doit permettre d’optimiser la prestation de service, • Il doit permettre le développement de nouveaux services.

MARKETING DES SERVICES La servuction est relativement simple et linéaire en production de biens physiques: Conception/Réalisation

Commercialisation

Matières 1ères + Machines + Main

d’oeuvre

Produit

Distribution

Client

MARKETING DES SERVICES Elle est plus complexe et interactive en prestation de services Support

Client

physique

Personnel d’exploitation

SERVICE REALISE

MARKETING DES SERVICES Exemple: le transport urbain

Bus

Conducteur

Passager

Transport

MARKETING DES SERVICES Ceci amène à 2 aspects fondamentaux du MKG des services: 1- La notion de parcours client et le blue print, 2- La notion de participation client: le client est partie prenante dans la « fabrication » du service

MARKETING DES SERVICES MODELISATION DE L’ENTREPRISE DE SERVICE Front Office Support physique

Back Office

+ Personnel d’exploitation

Prestation de service

MARKETING DES SERVICES MODELISATION DE L’ENTREPRISE DE SERVICE Front Office

Prestation de service

Client 1

Support physique

Back Office

+ Personnel d’exploitation

Prestation de service

Client 2

MARKETING DES SERVICES La modélisation de la prestation de service repose finalement sur un triptyque: Le Client Marketing opérationnel

Marketing relationnel

Le Prestataire

Le personnel Marketing interne

d’exploitation

MARKETING DES SERVICES Ceci amène à des choix stratégiques: • Capacité de production du service • Développement du réseau • Organisation du marketing

Et à des choix opérationnels: • Gestion de la relation client • Gestion de la qualité

MARKETING DES SERVICES 3 grandes formes de service: 1. Service associé à une vente

2. Service intégré à un ensemble de services

3. Service en tant que finalité

MARKETING DES SERVICES 1.SERVICE ASSOCIE A UNE VENTE

Suppose la vente préalable d’un bien et regroupe l’ensemble des prestations lié à l’exploitation de ce produit par le client.

MARKETING DES SERVICES EXEMPLES DE SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE • Livraison-Installation • Formation-Conseil • Maintenance - SAV • Approvisionnement en consommables et/ou pièces détachées

MARKETING DES SERVICES SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE Changement de concept: Hier: Service après vente = un mal nécessaire… Aujourd ’hui: Services après la vente = un relais de croissance !

MARKETING DES SERVICES SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE De nombreuses entreprises ont saisi cette opportunité et ont assis en grande partie leur stratégie sur ce point: DARTY - DECATHLON AUCHAN/CARREFOUR…

MARKETING DES SERVICES LES DETERMINANTS DE LA CROISSANCE PAR LES SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE • Fidélisation des clients • Conquête de nouveaux clients • Différenciation de l ’offre * • Renforcement de l ’image • Acceptation d ’un prix plus élevé • Gain de profitabilité • Stabilisation de l ’activité

MARKETING DES SERVICES * DIFFERENCIATION DE L ’OFFRE 1- Le client n ’achète plus seulement le produit lui-même mais une offre globale dont le « service » est une part importante. 2- L ’apport en services connexes est devenu un critère déterminant de choix.

MARKETING DES SERVICES 2. SERVICES EN CASCADE

Une suite de services se déroule en cascade. Un service de tête entraîne les autres

MARKETING DES SERVICES EXEMPLES: • La consultation chez le médecin qui prescrit des analyses médicales ou des radiographies, de la kinésithérapie. • Le Tour Operator qui intègre le séjour, le transport, les activités…

MARKETING DES SERVICES 3. SERVICES EN TANT QUE FINALITE C’est l’essence même du marketing des services. Le prestataire exploite ses compétences spécifiques pour réaliser une action à la demande de son client.

MARKETING DES SERVICES EXEMPLES: Le coiffeur, Le taxi, La compagnie aérienne, L’hôtelier/restaurateur.

MARKETING DES SERVICES

CARACTERISTIQUES ET SPECIFICITES

MARKETING DES SERVICES SPECIFICITES DU SERVICE • Il n'y a pas de transfert de bien ou de propriété mais exploitation d’un savoir faire. • Il n'est pas stockable et ne se produit pas à l’avance. • Son résultat dépend en grande partie du niveau d'inter-action client vs. prestataire

MARKETING DES SERVICES LES 4 CARACTERISTIQUES FONDAMENTALES DU SERVICE • L'immatérialité • La simultanéité • L'inséparabilité • La participation client

MARKETING DES SERVICES L'immatérialité Pas d’échange physique, Pas de possibilité d’essai, Observation du résultat a posteriori,

Mise en ouvre d’un savoir faire « non palpable »

MARKETING DES SERVICES La simultanéité Il y a simultanéité entre la production su service et sa « consommation » par le client. Pas de gestion des stocks mais une importante gestion de logistique de moyens.

MARKETING DES SERVICES L'inséparabilité La prestation repose sur un ensemble d’éléments d’accompagnement. La réalisation et la perception du service sont indissociables de ces éléments d’accompagnement.

MARKETING DES SERVICES La participation du client Un point essentiel: Le résultat et la perception de la qualité dépendent du savoir faire du prestataire mais également du niveau d ’interaction client/prestataire.

MARKETING DES SERVICES INTERACTION CLIENT VS.PRESTATAIRE • Interaction dans la gestion commerciale (attentes vs. service proposé) • Interaction technique (personnel client vs. personnel prestataire) • Interaction dans le management (servuction-gestion des problèmes)

MARKETING DES SERVICES

Ces 3 inter-relations étant fortement « relationnelles », une même prestation de service peut être perçue différemment par des couples client/prestataire différents

MARKETING DES SERVICES CETTE DIVERGENCE EST DUE A:

• La différence dans les attentes clients, • L'importance des relations, de la collaboration client/prestataire, • La « compétence » du client,

MARKETING DES SERVICES Au delà de ces interactions en marketing des services le client est acteur dans la bonne réalisation du service. Il fait partie du « service delivery system ». Il est à la fois « producteur » et consommateur du service.

MARKETING DES SERVICES EXEMPLES: • La ponctualité du client chez le coiffeur, • Le respect des règles d’entretien d’une voiture de location, • Le respectant des échéances de l’organisme de crédit, • Le respect de la prescription du médecin.

MARKETING DES SERVICES

Cette donnée vient considérablement modifier l’approche du marketing. La participation du client peut s’avérer aussi lourde qu’aléatoire.

MARKETING DES SERVICES EXEMPLE: l’Hypermarché (en résumé !) Aller jusqu’au parking, Trouver une place, se garer, Chercher un caddie, Trouver et choisir les produits, Les mettre dans le caddie, Aller à la caisse et attendre !!! Payer et ressortir, Vider et ramener le caddie, Repartir.

MARKETING DES SERVICES EXEMPLE: le médecin Prendre rendez vous, Se rendre au cabinet, Etre ponctuel, Attendre dans la salle d’attente, Expliquer au médecin ses symptômes, Se déshabiller, Se laisser ausculter, Répondre aux questions, Se rhabiller !!! Prendre l’ordonnance et payer, Faire exécuter l’ordonnance et prendre les médicaments, Se faire rembourser.

MARKETING DES SERVICES LES DETERMINANTS DE L’ACTIVITE D ’UNE SOCIETE DE SERVICES 1. L'Offre 2. L'ajustement Offre vs. Demande 3. L'importance du "marketing interne"

MARKETING DES SERVICES 1. L’ OFFRE DE SERVICES: • Peut-être très complexe, • Peut s ’éloigner de la vocation de base du prestataire, • Importance des notions de différenciation et de fidélisation.

MARKETING DES SERVICES Différentes approches: • Shostack: Modèle moléculaire • Grõnroos: Offre de services augmentée • Eiglier & Langeard: Offres de base I, II et périphérique

MARKETING DES SERVICES L‘offre selon Eiglier et Langeard = Un service de base principal + Un service de base secondaire +/Un service périphérique

MARKETING DES SERVICES Le service de base correspond: • Au besoin principal du client, • Au cœur de métier du prestataire, • Il est à l’origine du contact client/prestataire.

MARKETING DES SERVICES EXEMPLES: Un bureau de poste envoie des lettres, Un garage répare des automobiles, Un hôtel permet de dormir, de se reposer.

MARKETING DES SERVICES Le service secondaire a un rôle différenciateur. La prestation de base étant immatérielle, impalpable, le client peut difficilement apprécier la différence d’une offre concurrente par rapport à l’autre.

MARKETING DES SERVICES EXEMPLES: Au garage la possibilité d’un bilan précontrôle technique, d’un entretien préventif, d’un véhicule de courtoisie, A l’hôtel le fait d’y adjoindre un restaurant ou un distributeur automatique.

MARKETING DES SERVICES Le service périphérique a un objectif de fidélisation du client. Il peut amener le prestataire à s’éloigner de ces compétences et/ou à faire appel à un partenaire.

MARKETING DES SERVICES EXEMPLES: A la SNCF la réservation d’une voiture de location chez AVIS ou la réservation d’une chambre chez ACCOR. A l’hôtel le fait « d’offrir » des excursions touristiques ou la piscine.

MARKETING DES SERVICES ATTENTION: La satisfaction du client est liée à la qualité de la prestation globale ! Les 3 types de services sont interdépendants.

MARKETING DES SERVICES EXEMPLE: Pour un Tour Operator, le client « englobera » le transport aérien, les hôtels, les restaurants, le guide, les excursions et les diverses prestations sur place.

MARKETING DES SERVICES 2. L’ajustement de l’offre versus la demande: Capacité de « production » du service par rapport à la demande d’un point de vue quantitatif et géographique.

MARKETING DES SERVICES A l’opposé; la production d’un bien matériel peut être centralisée, on peut facilement exploiter les leviers traditionnels de productivité: • effet d’expérience, • économie d’échelle,

et stocker la production.

MARKETING DES SERVICES Le marketing des services suppose la proximité avec les clients: • Le Groupe ACCOR ne peut pas concentrer ses hôtels sur PARIS, • La Franchise de coiffeurs DESSANGE doit multiplier les salons affiliés.

MARKETING DES SERVICES D’où les notions d’unités de service et de réseau.

L’objectif étant de rapprocher « la production » du service du lieu de la demande, du lieu de consommation du service.

MARKETING DES SERVICES EXEMPLES:

• Le Crédit Agricole son maillage d’agences, • Mc Donald’s et son réseau de restaurants fastfood.

MARKETING DES SERVICES 3- LE MARKETING INTERNE Le personnel du prestataire est en situation quasi permanente de stress. Ceci est directement lié aux caractéristiques fondamentales du service: immatérialité et surtout instantanéité de la production et de la consommation.

MARKETING DES SERVICES LE MARKETING INTERNE

Mais il est la richesse vive de l’entreprise, c’est en quelque sorte la vraie valeur ajoutée.

MARKETING DES SERVICES LE MARKETING INTERNE

Le personnel du prestataire est par ailleurs « tiraillé » entre la notion de service au client et son entreprise.

MARKETING DES SERVICES LE MARKETING INTERNE

Le personnel du prestataire vit une situation paradoxale: l’entreprise veut donner au client le moins possible et pour le plus cher possible, le client en veut le plus possible pour le moins cher.

MARKETING DES SERVICES LE MARKETING INTERNE

Les conditions de travail sont défavorables: Travail posté, Horaires contraignants.

MARKETING DES SERVICES LE MARKETING INTERNE

Des études (J.L Heskett) ont montrées le liens entre satisfaction du personnel, qualité du service et satisfaction client.

MARKETING DES SERVICES LE MARKETING INTERNE L’entreprise doit donc: • Etre très attentive à la qualité du recrutement, • Actualiser et optimiser les compétences, • Développer les capacités relationnelles, • Entretenir la volonté de servir, • Impliquer dans l ’atteinte des objectifs qualitatif et quantitatif

MARKETING DES SERVICES LE MARKETING INTERNE Les autres éléments critiques en terme de personnel susceptibles d’affecter la qualité de la prestation:

• L’absentéisme, • Les mouvements sociaux.

MARKETING DES SERVICES LE MARKETING INTERNE

Quelle que soit la pertinence de la motivation, ces deux points sont susceptibles de porter gravement atteinte à l’image et la réputation du prestataire.

MARKETING DES SERVICES

COMPORTEMENT D’ACHAT ET PRISE

DE DECISION

MARKETING DES SERVICES COMPORTEMENT D’ACHAT CONDITIONNE PAR: • Adéquation de l’offre • Communication • Bouche à oreille • Aspect extérieur • Offres secondaires et périphériques • Prix

MARKETING DES SERVICES PRISE DE DECISION Selon Ch. LOVELOCK 2 catégories de facteurs d’influence: • Les facilitants • Les soutiens (Concept de la « Fleur des Services »)

MARKETING DES SERVICES PRISE DE DECISION FACILITANTS

SOUTIEN

Information/Communication Conseil/Audit Prise de commande

Hospitalité

Facturation

Sécurité/Confiance

Conditions de paiement

Exceptions

MARKETING DES SERVICES LE MIX MARKETING On retrouve les variables du mix des produits physiques mais avec des aspects différents.

MARKETING DES SERVICES LA POLITIQUE PRODUIT 2 composantes principales:

1. L’offre globale incluant le service de base et les services accessoires, 2. Le processus de servuction

MARKETING DES SERVICES LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

En réalité le fondement même du prestataire de services est d’être près de ses clients. D’autant qu’il y a simultanéité entre la production et la consommation

MARKETING DES SERVICES LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION Certaines prestations nécessitent un « placement » spécifique:

• Le loueur de voiture près des gares et aéroports, • Les grands hôtels dans les lieux prestigieux.

MARKETING DES SERVICES 2 ELEMENTS CLES DU MIX DANS LA « MATERIALISATION » DE L ’OFFRE

1- Le Prix 2- La Communication

MARKETING DES SERVICES LA POLITIQUE PRIX La variable délicate à positionner. • Difficulté à anticiper les coûts. • Difficulté à se comparer avec la concurrence. • Décalage entre la valeur réelle et la valeur perçue.

Seule donnée objective et quantifiée dont va disposer le client.

MARKETING DES SERVICES LE PRIX D ’UNE OFFRE DE SERVICES === Prix de revient + Marge

LE PRIX D ’UNE OFFRE DE SERVICE === Elément d ’appréciation, une garantie de la qualité

MARKETING DES SERVICES LE PRIX Elément critique • Difficulté à percevoir la valeur (client) • Difficulté à déterminer la valeur (prestataire)

MARKETING DES SERVICES LA POLITIQUE PRIX + les problèmes habituels inhérents au positionnement prix: • Politique de marque, • Objectifs stratégiques de l’enseigne, • Cohérence entre valeur réelle et valeur perçue.

MARKETING DES SERVICES LE PRIX: Les difficultés inhérentes à la prestation elle-même: • La gestion de différents tarifs à prestation de base égale, • La gestion des paiements.

MARKETING DES SERVICES LA POLITIQUE PRIX

C’est finalement l’un des leviers de la matérialisation de l’offre aux yeux du client.

MARKETING DES SERVICES LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

C’est le deuxième levier de la matérialisation de l’offre aux yeux du client !

MARKETING DES SERVICES LA POLITIQUE DE COMMUNICATION Elle regroupe les différents outils de la communication, en particulier: • La publicité, • Les relations publiques, • La promotion des ventes, • La force de ventes, • L’événementiel.

MARKETING DES SERVICES LA COMMUNICATION Améliorer la connaissance des attentes du client Limiter les inconvénients de l ’immatérialité Rehausser la valeur perçue par le client

Objectif final: Assurer une satisfaction et une fidélité optimum

MARKETING DES SERVICES Le prestataire doit donc communiquer sur: • La valorisation de son offre (les bénéfices client), • La personnalisation de la solution (élément de valorisation), • La nécessité de l ’implication du client (élément de la qualité).

MARKETING DES SERVICES En Marketing des Services, la communication c ’est: • Un label de garantie de qualité, • Un outil de fidélisation, • Un vecteur de l ’image de marque.

MARKETING DES SERVICES LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

A noter ici l’importance du « paraître »:

L’aspect extérieur et intérieur de l’unité, mais aussi la signalétique et la facilité d’accès et de parking par exemple.

MARKETING DES SERVICES LA POLITIQUE DE COMMUNICATION Esthétique

+

-

Fonctionnalité

+

Hôpitaux Mc Donald’s Métro-RER Salons Musée d’Orsay Hôtels F1 Tour Eiffel Cte Pompidou

-

Services publics Bureaux de poste

MARKETING DES SERVICES LES FACTEURS CLES DE SUCCES:

• La Différenciation • La Satisfaction du client

MARKETING DES SERVICES

PRESTATION DE SERVICE ET SATISFACTION DU CLIENT La satisfaction du client est directement liée à « la qualité de la prestation » • Définition AFNOR de la qualité « Aptitude d’un produit ou d’un service à satisfaire les besoins des utilisateurs »

MARKETING DES SERVICES

QUALITE ET MARKETING

QUALITE ET MARKETING

• Un « produit de qualité » est la norme ! • Qualité et satisfaction client sont très liées

QUALITE ET MARKETING QUELQUES CHIFFRES: • Seuls 4% des clients mécontents se manifestent, • 96 % de ces mécontents partent à la concurrence, • 91 % sont définitivement perdus.

1 client mécontent va en parler en moyenne à 11 autres !

QUALITE ET MARKETING MAIS: 95 % de ces mécontents continuent à travailler avec leur fournisseur si celui-ci est capable de résoudre le problème sur le champ !

QUALITE ET MARKETING Conséquences marketing directe d’un défaut de qualité: • Un client a tendance à ne retenir que ce qui ne va pas, • Il faudra fortement surcompenser pour faire « oublier » un mauvais produit.

QUALITE ET MARKETING LES DIMENSIONS DE LA QUALITE: Selon la nature du produit on retrouve tout ou partie de ces dimensions: • Dimension goût/plaisir, • Dimension santé, • Dimension praticité, • Dimension sociale • Dimension éthique

QUALITE ET MARKETING LES DIMENSIONS DE LA QUALITE: Face à ces dimensions, le client perçoit des risques qu’il cherchera à réduire: • Risque fonctionnel, • Risque physique, • Risque financier, • Risque de perte de temps, • Risque social, • Risque psychologique • Risque éthique

QUALITE ET MARKETING FACTEURS INFLUENCANT LE CLIENT FACE AUX RISQUES Avant l’achat: l’information par tous les canaux

disponibles (tests produits, prescripteurs, bouche à oreille, image du point de vente, comparatif…),

Pendant l’achat: l’ apparence du produit, l’ image de

la marque, le prix, l’information sur le packaging, l’ODR ou l’offre satisfait ou remboursé, les certifications et labels, l’ essai du produit, la fidélité à la marque.

QUALITE ET MARKETING

On reconnaît aujourd’hui la Qualité comme l’un des outils du marketing moderne

QUALITE ET MARKETING • Naissance du concept Qualité/Marketing dans les années 50 au Japon et en Allemagne. • Développement majeur dans les entreprises japonaises dans les années 1970. • Généralisation du concept dans les années 90 avec la norme ISO.

QUALITE ET MARKETING Aujourd’hui le client ne tolère plus « le mauvais », « le bon » est la norme. Tout mauvais produit sera rapidement sanctionné par le marché et disparaîtra très rapidement. La Qualité est devenu indispensable, « sine qua none »

QUALITE ET MARKETING

Ceci étant la Qualité, aujourd’hui, ne concerne plus le seul produit mais « l’entreprise » dans sa globalité.

QUALITE ET MARKETING La Qualité comme outil du marketing. Affirmer que le produit est bon, c’est: • Le rendre plus attractif, • S’attirer la confiance du client, • Surfer sur la tendance

QUALITE ET MARKETING

• Une démarche Qualité n’est pas seulement

une démarche « hédoniste »,

• Elle représente des enjeux très factuels d’ordre: Economique, Commercial, Stratégique, et Humain.

QUALITE ET MARKETING ENJEU ECONOMIQUE • Diminution des coûts,

• Optimisation de l’efficacité, • Augmentation de la valeur ajoutée, • Diminution (éradication) des coûts cachés liés à la remise en conformité.

QUALITE ET MARKETING ENJEU COMMERCIAL • Fidéliser les clients, • Conquérir de nouveaux clients, • Augmenter la valeur perçue, • Diminuer les réclamations.

QUALITE ET MARKETING ENJEU STRATEGIQUE • Améliorer l’image de marque, • Renforcer sa position concurrentielle, • Assurer sa pérennité.

QUALITE ET MARKETING ENJEU HUMAIN • Mise en valeur des réalisation du personnel et donc augmentation de la motivation, • Amélioration des relations humaines, • Mobilisation pour un travail bien du 1er coup.

QUALITE ET MARKETING Quelques facteurs clé d’une politique de Qualité:

z Une orientation vers le client, z L’adhésion totale et inconditionnelle de la DG, z La fixation d’objectifs clairs, z L’innovation et la créativité, z La consistance et la persévérance, z La mise en place d’un processus d’amélioration constante, z Une communication interne et externe efficace.

QUALITE ET MARKETING Orientation vers le client: z

Le client doit être au cœur de la démarche qualité, z Le client est la partie intéressée par la démarche qualité,

La démarche de qualité doit être pensée en terme d’efficacité pour le client et non pas en terme de non conformité pour l’entreprise.

QUALITE ET MARKETING

« C’est avec les yeux des autres que l’on peut voir ses défauts »

QUALITE ET MARKETING

Attention cependant à la différence entre la qualité perçue par le client et la qualité perçue (conçue) par l’entreprise, z

z

La qualité perçue par le client est entre autres liée à ses besoins et ses attentes.

QUALITE ET MARKETING 3 types d’attentes client: Les obligatoires, z Les proportionnelles, z Les attractives. z

QUALITE ET MARKETING

Les obligatoires A défaut de pouvoir les satisfaire, le client anticipera une insatisfaction et passera à la concurrence

QUALITE ET MARKETING

Les proportionnelles Relatives à des « plus » produit qui offrent une marge de réflexion et de négociation

QUALITE ET MARKETING Les attractives Synonymes de recherche de nouveautés, d’éléments différentiels qui à performances égales peuvent déclencher l’acte d’achat.

QUALITE ET MARKETING Les freins: z Les

z Les

limites humaines,

limites financières.

QUALITE ET MARKETING Utiliser la notion de Qualité sans réellement l’apporter (manque de consistance), z Se trouver prisonnier de son image axée sur la qualité, z En faire trop et arriver à des certificats, des labels complètement opaques pour les clients. z

QUALITE ET MARKETING LES OUTILS D’AFFIRMATION DE LA QUALITE Les systèmes officiels: Pour l’agro-alimentaire: AOC, AOP, AB, Montagne, Labels, Accréditations (FDA). z Pour les équipements: NF, CE, AFNOR

z

QUALITE ET MARKETING LES OUTILS D’AFFIRMATION DE LA QUALITE Les autres systèmes: Les normalisations type ISO 9000 pour les activité de production et de services, ISO 14000 pour la protection de l’environnement, SA 8000 pour le commerce équitable z Les distinctions corporatistes ou non.

z

QUALITE ET SERVICES

Application de la notion de qualité au Marketing des Services

MARKETING DES SERVICES LA QUALITE DU SERVICE Notion difficile à appréhender - Source de conflits

Contrairement aux biens physiques dont la qualité est vérifiée en sortie de production, la qualité du service ne peut être jugée qu’a posteriori. Production et consommation sont « simultanées »

MARKETING DES SERVICES

LA QUALITE DU SERVICE La prestation doit suivre une logique de qualité

MARKETING DES SERVICES LA QUALITE DU SERVICE 4 Dimensions: Technique Relationnelle Fonctionnelle Institutionnelle

MARKETING DES SERVICES LES 10 CRITERES DE QUALITE • Tangibilité

• Crédibilité

• Fiabilité

• Sécurité

• Rapidité

• Accessibilité

• Compétence

• Communication

• Courtoisie

• Connaissance du client

MARKETING Tangibilité

X

Fiabilité Rapidité Compétence Courtoisie Crédibilité

X X

Sécurité Accessibilité Communication Connaissance client

DRH

X X X

X X X X X X X

EXPLOITATION

X X X

X

MARKETING DES SERVICES LES DEUX GRANDES CAUSES D’INSATISFACTIONS CLIENT 1. Inadaptation du service proposé au client concerné, 2. Occurrence d’un incident. (Dysfonctionnement de la servuction)

MARKETING DES SERVICES

1. Inadaptation du service proposé au client concerné:

Importance de la segmentation et du ciblage des clients

MARKETING DES SERVICES Segmentation en marketing des services Le marketing des services à une approche particulière de la segmentation. Il définit 2 types de segments: le segment prioritaire et les segments complémentaires

MARKETING DES SERVICES Segmentation en marketing des services Le segment prioritaire est celui pour lequel l’entreprise est la plus attractive. Celui pour lequel l’offre principale de base a été construite.

MARKETING DES SERVICES Segmentation en marketing des services Le segment prioritaire est: • Large, • Important en volume, • Rentable et solvable, • Stable et permanent.

MARKETING DES SERVICES Segmentation en marketing des services Les segments complémentaires ont pour but d’augmenter le CA en optimisant l’exploitation des ressources existantes. * Attention aux risques d’insatisfaction

MARKETING DES SERVICES 2. Occurrence d’un incident: • Importance de la récupération des incidents pour la ré-assurance du client et sa fidélisation. • L’incident est le 1er facteur de passage à la concurrence.

MARKETING DES SERVICES Récupération d’incidents 3 points clés: 1. Laisser le client s’exprimer, 2. Donner le pouvoir au personnel d’exploitation, 3. Agir vite.

MARKETING DES SERVICES Récupération d’incidents Méthode: 1. Faire des excuses, 2. Montrer de l’empathie, 3. Réparer rapidement, 4. Faire un geste commercial, 5. Assurer un suivi.

MARKETING DES SERVICES Passage à la concurrence (Etude de S.M. KEAVENEY)

3 grands motifs: 1. Occurrence d’un incident, 2. Comportement du personnel, 3. Problème de prix.

MARKETING DES SERVICES Incidents

Concurrence

Faute, erreur de facturation…

Offre globale plus attractive, compétence…

Comportement

Problème d’éthique

Impolitesse, non réactivité, Incompétence…

Vente forcée, mensongère, insécurité…

Prix

Abandon involontaire

Augmentation, trop élevé, inadéquate vs qualité…

Déménagement du client ou du prestataire…

Manque de commodité Localisation, horaires, attentes..

Réponse à l’incident Absence, négative, réticence

MARKETING DES SERVICES L’ ENTREPRISE DE SERVICE PERFORMANTE

Amélioration qualitative de la prestation:

Le GAP’s Model

MARKETING DES SERVICES L’ ENTREPRISE DE SERVICE PERFORMANTE LES OUTILS POUR UN SERVICE DE QUALITE

• La culture de l ’entreprise • Un niveau d ’exigences interne élevé • Le suivi des performances • Un service client puissant • La reconnaissance du personnel

MARKETING DES SERVICES L’ ENTREPRISE DE SERVICE PERFORMANTE • Une idée claire du positionnement de l ’entreprise et de ses produits, • Une aisance à faire des affaires avec ses clients et fournisseurs, • Une recherche constante des améliorations de la qualité et des performances, • Une focalisation sur la fidélisation du client. *

MARKETING DES SERVICES L’ ENTREPRISE DE SERVICE PERFORMANTE (suite) • Un investissement dans le recrutement, la formation et la motivation de son personnel, • Une sollicitation continue de la communication entre le client et son personnel, • Une attention particulière à anticiper et résoudre les problèmes, • Une utilisation intelligente de la technologie.

MARKETING DES SERVICES LES GRANDES TENDANCES: • Extension des plages horaires et jours ouvrables, • Multiplication et sophistication des services connexes, • Multiplication des co-branding, • Irruption de la technologie.

MARKETING DES SERVICES CONCLUSION: Le Marketing des Services n ’est pas un marketing à part !

Il est l ’expression optimisée d ’un principe de base du marketing:

Une philosophie orientée vers le client.

MARKETING DES SERVICES Appliqué à l’entreprise MAJ: 08/12/05

MARKETING DES SERVICES Le service est classiquement considéré comme le 4ème « produit » du marketing B to B • Biens d ’équipement • Biens de transformation • Biens consommables • Les services

MARKETING DES SERVICES

Le prestataire de service est bien fournisseur d'un « produit » industriel

MARKETING DES SERVICES MAIS UNE APPROCHE PLUS MODERNE POURRAIT ETRE:

LE MARKETING DES SERVICES EST L'UNE DES RESULTANTES DE L'EXTERNALISATION OU OUTSOURCING

MARKETING DES SERVICES EXTERNALISATION vs. SOUS-TRAITANCE (Essai de définition) Externalisation: exécution et management d’une activité par un tiers extérieur. L’entreprise reste directement impliquée dans la dite activité Sous-traitance: fabrication d’un produit ou d’un s/ensemble par une entreprise extérieure selon un Cahier des Charges défini par le mandant qui en conserve la responsabilité économique.

MARKETING DES SERVICES L’externalisation reflète la volonté de l’entreprise de se recentrer sur son métier d’origine et d’améliorer son attractivité/compétitivité plutôt que sa volonté d’économie stricto sensu. C’est une volonté de ré-allocation des ressources vers le cœur de métier, le savoirfaire et la vocation initiale de l’entreprise.

MARKETING DES SERVICES EXTERNALISATION # DOWNSIZING OU RE ENGINEERING DOWNSIZING = Réduction volontariste de la taille de l’entreprise par licenciements et revente d’une partie de l’outil de production pour atteindre une taille critique + profitable. RE-ENGINEERING = Restructuration de la chaîne de valeur de l’entreprise et élimination des activités qui ne créent pas de valeur

MARKETING DES SERVICES

LE CAS GALERIES LAFAYETTE IBM Global Services

LE CAS GALERIES LAFAYETTE - IBM GS Avant 1999: Informatique GL et Cofinoga gérée par MagInfo, filiale 100% des GL. 1999: Externalisation de l’informatique GL vers IBM GS: contrat > 1 Mia € sur 15 ans. Dans la foulée création d’une JV (MagInfo 49% + IBM GD 51%): SDDC qui passe progressivement à 100 % IBM GS. Résultats: Réduction des coûts informatiques de 15 % ! MagInfo « libérée » de SDDC devient MagInfoLaSerInformatique et se spécialise sur l’infogérance des Gds magasins (FNAC, Casino, Carrefour, Tati, La Redoute…)

MARKETING DES SERVICES

LE CAS LAFARGES

LE CAS LAFARGES Politique d’externalisation d’activités non stratégiques dès 1990. Externalisation traditionnelle avec désintégration. Activités concernées: L’accueil, Le gardiennage, La restauration du personnel, La climatisation et le chauffage…

MARKETING DES SERVICES P Forte R O M X E I T M I I E T R E

Externalisation Stratégique avec désintégration

Externalisation Stratégique pure

Externalisation Traditionnelle avec désintégration

Externalisation Traditionnelle pure

Externalisation intégrée

Externalisation physique

Faible OPTION STRATEGIQUE

MARKETING DES SERVICES FREQUENCE vs. ANCIENNETE (Bossard Consultants-1997)

Très fréquent Fréquent

Services généraux Logistique Informatique

Paie

Assez rare

Comptabilité

Rare

Commercial

Ancien

Maintenance

R&D Télécom SAV Achats

Assez ancien Assez récent

Récent

MARKETING DES SERVICES LES RISQUES PERCUS PAR LE CLIENT

La non performance

La dépendance

La perte de compétence

Le risque social

Mauvais management

Incertitude endémique

Perte de savoir faire

Manque d’expérience spécifique

Effet d’écran

Absence d’apprentissage

Impact social si désintégration

Développement de coûts cachés

Perte de capacité d’innovation

Entrée dans « un cycle infernal »

MARKETING DES SERVICES Le paroxysme du couple externalisation/services serait l’entreprise virtuelle où toutes les composantes de la chaîne de valeur de l’entreprise sont transférées vers des prestataires de services. L’entreprise virtuelle ne conservant que les tâches fonctionnelles

MARKETING DES SERVICES

CHAINE DE VALEUR SELON Michaël PORTER

MARKETING DES SERVICES

LE CAS BENETTON

MARKETING DES SERVICES De l’Externalisation au Marketing des Services Nécessité vitale de recentrage

Décision stratégique d’externalisation

Transfert tactique vers un prestataire

Développement des offres de services

MARKETING DES SERVICES FACTEURS DE CROISSANCE z z z z z z z z

Dérégulations nationales et Internationales * Application au Public des méthodes de gestion du Privé Innovations technologiques Multiplication et évolution constantes des offres Evolution des offres financières Recentrage/globalisation des entreprises Exigence croissante pour une amélioration de la qualité Ouverture d ’esprit du management

MARKETING DES SERVICES Les 2 grandes finalités du service en B to B:

Finalité tangible: Services aux biens Finalité intangible: Services aux actifs

MARKETING DES SERVICES FINALITES TANGIBLES SERVICES AUX BIENS z z z z z z z z

Transport fret Réparation-Maintenance Stockage Gardiennage Distribution Entretien des locaux Travaux Assurance

MARKETING DES SERVICES FINALITES INTANGIBLES SERVICES AUX ACTIFS INTANGIBLES z z z z z z

Comptabilité Banque Gestion de données Recherche Programmation Assurance

MARKETING DES SERVICES 3 grandes formes de service: (idem services aux particuliers)

1. Service associé à une vente 2. Service intégré à un ensemble de services 3. Service en tant que finalité

MARKETING DES SERVICES 1. SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE • Transport-Installation de la marchandise • Conseil - Audit • Formation • Maintenance préventive et curative • Recueil et recyclage des déchets • Approvisionnement en consommables et/ou pièces détachées

MARKETING DES SERVICES SERVICES ASSOCIE A UNE VENTE Changement de concept: Hier: Service après vente = un mal nécessaire… Aujourd ’hui: Services après la vente = un relais de croissance !

MARKETING DES SERVICES EXEMPLE BIOHIT A l ’origine vente de biens d ’équipement (pipettes) Développement d ’un service de métrologie pour les pipettes BIOHIT et les pipettes concurrents Après 1 an cette activité de service constituait 25 % du CA et devrait continuer à progresser. Marge Brute sur cette activité ~70 % !

MARKETING DES SERVICES LES DETERMINANTS DE LA CROISSANCE PAR LES SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE • Fidélisation des clients • Conquête de nouveaux clients • Différenciation de l ’offre * • Renforcement de l ’image • Acceptation d ’un prix plus élevé • Gain de profitabilité • Stabilisation de l ’activité

MARKETING DES SERVICES * DIFFERENCIATION DE L ’OFFRE 1- Le client n ’achète plus seulement le produit lui-même mais une offre globale dont le « service » est une part importante. 2- L ’apport en services connexes est devenu un critère déterminant de choix.

MARKETING DES SERVICES LES BENEFICES PERCUS PAR LE CLIENT AU TRAVERS DES SERVICES ASSOCIES La diminution des coûts z Le gain de temps z Un transfert d ’informations et de compétences z Une réduction des risques z Une amélioration de la productivité z

MARKETING DES SERVICES 2. SERVICES EN CASCADE

Une suite de services se déroule en cascade. Un service de tête entraîne les autres

MARKETING DES SERVICES SERVICES EN CASCADE Exemple: • L’agence de communication qui conçoit puis transfert la réalisation, la production des partenaires. • Le transporteur en messagerie qui éclate le transport de son fret.

MARKETING DES SERVICES 3. SERVICES EN TANT QUE FINALITE

La relation client/prestataire est généralement, dès l’origine initiée par l’externalisation d’une tâche auprès d’un professionnel spécialiste

MARKETING DES SERVICES La prestation de service repose sur un triptyque: Le Client Marketing opérationnel

Marketing relationnel

Le Prestataire

Le personnel Marketing interne

d’exploitation

MARKETING DES SERVICES LES APPORTS DU PRESTATAIRE Décharger son client d'une tâche annexe Apporter les compétences d'un spécialiste Garantir des performances optimum et évolutives Apporter une assistance ponctuelle ou durable Réduire les coûts de son mandant

MARKETING DES SERVICES LES APPORTS ANNEXES Apporter des compétences spécifiques et rares Rendre variables certains frais fixes Réduire les besoins en capitaux Améliorer la qualité globale Augmenter la productivité Partager les risques

MARKETING DES SERVICES LES OBJECTIFS CLES z

Réduction des coûts

z

Recentrage

z

Spécialisation

z

Amélioration de la qualité

z

Développement d ’activités à forte valeur ajoutée

z

Sécurisation de la fonction

z

Amélioration globale des performances

MARKETING DES SERVICES LES RISQUES DE L ’EXTERNALISATION z

La dépendance

z

La paralysie

z

L ’impact social négatif

z

Un frein à l ’évolution

z

La perte du savoir

z

L ’absence d’économie

z

Le phénomène d ’écran

z

L ’altération de l ’image de marque

z

La rétention d ’informations

MARKETING DES SERVICES LES PRINCIPALES PRESTATIONS DE SERVICES Historiquement: Les services généraux - La paie - Le recrutement La Pub/Com

Actuellement en forte croissance: Infogérance - Restauration - Gestion parc auto. – Reprographie - GRC

MARKETING DES SERVICES

QUI SONT LES UTILISATEURS DE SERVICES ?

Industrie/BTP Stés Service Com. Distrib. Bque/Assu. Secteur Public Divers

MARKETING DES SERVICES

CARACTERISTIQUES ET SPECIFICITES

MARKETING DES SERVICES SPECIFICITES DU SERVICE

Idem que pour le grand public mais l’importance de l’inter-action Client vs. Prestataire est encore plus marquée.

MARKETING DES SERVICES LES CARACTERISTIQUES DU SERVICE • L'immatérialité • La simultanéité • L'inséparabilité • La participation client

MARKETING DES SERVICES

La participation client Le résultat et la perception de la qualité dépendent du niveau d ’interaction client/prestataire

MARKETING DES SERVICES Dans cette nécessaire interaction, la participation du client va varier en fonction de: • La fidélité acquise, • Le taux d’utilisation du service, • Le degré d’exigence du client.

MARKETING DES SERVICES INTERACTION CLIENT VS.PRESTATAIRE • Interaction dans la gestion commerciale (centre d'achat vs. centre de vente) • Interaction technique (personnel client vs. personnel prestataire) • Interaction dans le management

MARKETING DES SERVICES CONSEQUENCES • Des prestations assez hétérogènes • Des offres concurrentes peu comparables • Une détermination des coûts (et donc des prix) délicate

MARKETING DES SERVICES POUR UN MEME PRESTATAIRE FACE A PLUSIEURS CLIENTS, L'HETEROGENEITE DES RESULTATS EST DUE A:

• La profondeur du Cahier des Charges • L'importance des relations, de la collaboration client/prestataire • La compétence du personnel du client

MARKETING DES SERVICES LES DETERMINANTS DE L’ACTIVITE D ’UNE SOCIETE DE SERVICES 1. L'Offre 2. L'ajustement Offre vs. Demande 3. L'importance du "marketing interne"

MARKETING DES SERVICES 1. L’ OFFRE DE SERVICES: Idem Grand Public • Encore plus évolutive, • Peut éloigner considérablement le prestataire de son cœur de métier et l’amener à de l’acquisition de compétences ou à des partenariats, • Importance des notions de différenciation et de fidélisation.

MARKETING DES SERVICES L'OFFRE = Un service de base principal + Des services de base secondaires +/Des services périphériques

MARKETING DES SERVICES

Le cas MORY TNTE vs. ANCEL

MARKETING DES SERVICES 2. AJUSTEMENT DE L'OFFRE VS. LA DEMANDE Adaptation de la capacité de « production » du services en particulier dans le temps

MARKETING DES SERVICES LE PRESTATAIRE DOIT DONC: • Réguler la demande et l'étaler dans le temps • Gérer son porte feuille client et segmenter • Sous traiter l'excès de demande

MARKETING DES SERVICES LE MARKETING INTERNE Le prestataire doit prêter attention à son personnel: • Hétérogénéité et actualisation des compétences • Capacités relationnelles • Volonté de servir et à la motivation • Implication dans l ’atteinte des objectifs qualitatif et quantitatif

MARKETING DES SERVICES LES 2 ELEMENTS CLES DE LA « MATERIALISATION » DE L ’OFFRE RESTENT:

1- Le Prix 2- La Communication

MARKETING DES SERVICES LE PRIX Résultante de l’équilibre des 3 composantes du marché: • L’Entreprise : coût de production • Le client: valeur perçue • La concurrence: positionnement prix

MARKETING DES SERVICES LE PRIX Elément critique • Difficulté à percevoir la valeur (client) • Difficulté à déterminer la valeur (prestataire)

MARKETING DES SERVICES RAPPEL ! LE PRIX D ’UNE OFFRE DE SERVICES === Prix de revient + Marge

LE PRIX D ’UNE OFFRE DE SERVICE === Elément d ’appréciation, une garantie de la qualité

MARKETING DES SERVICES LE PRIX: Les points critiques: • Détermination du coût, • Comparaison avec les offres concurrentes, • Communication/valorisation, • Gestion des différents tarifs à prestation de base égale , • Gestion des paiements *,

MARKETING DES SERVICES GESTION DES PAIEMENTS

• Paiement du service de base principal d’une part et paiement séparé pour chaque service satellite d’autre part, • Paiement forfaitaire

MARKETING DES SERVICES LA COMMUNICATION Limiter les inconvénients de l ’immatérialité

Objectif: Assurer une satisfaction optimum

LA COMMUNICATION === LA PUBLICITE

MARKETING DES SERVICES RAPPEL: Le prestataire doit communiquer sur: La valorisation de son offre (les bénéfices client), • La personnalisation de la solution (élément de valorisation), • La nécessité de l ’implication du client (élément de la qualité).

MARKETING DES SERVICES LES OUTILS DE LA COMMUNICATION INITIALE • Le relationnel • La définition conjointe du CC et du CD • Les simulations • Les documents institutionnels • Les documents explicatifs • Les visites de clients VIP

MARKETING DES SERVICES LES OUTILS DE LA COMMUNICATION EN COURS D’EXPLOITATION • Les debreifing réguliers • Les compte rendus réguliers • La Hot Line • Un interlocuteur privilégié

MARKETING DES SERVICES RAPPEL: En Marketing des Services, la communication c ’est: • Un label de garantie de qualité, • Un outil de fidélisation, • Un vecteur de l ’image de marque.

MARKETING DES SERVICES LES FACTEURS CLES DE SUCCES RESTENT: • La Différenciation • La Satisfaction du client Donc la

QUALITE !

MARKETING DES SERVICES A méditer: La valeur d ’un client ne réside pas dans l ’achat qu ’il fait à un moment donné, mais dans la valeur actualisée de tous les achats qu ’il fera dans sa vie de client s ’il reste fidèle. Tout cela multiplié par le nombre d ’amis satisfaits auxquels il aura conseillé le produit (ou le service). Eric MEYER - L’entreprise

MARKETING DES SERVICES CONCLUSION: Le Marketing des Services n ’est pas un marketing à part !

Il est l ’expression optimisée d ’un principe de base du marketing:

Une philosophie orientée vers le client.

MARKETING DES SERVICES 2ème partie MAJ: 29/08/01

MARKETING DES SERVICES

Industrie/BTP Stés Service Com. Distrib. Bque/Assu. Secteur Public Divers

Les demandeurs de services

MARKETING DES SERVICES

LA GESTION DOCUMENTAIRE

LA GESTION DOCUMENTAIRE

GESTION INTEGREE DU FLUX DES DOCUMENTS

LA GESTION DOCUMENTAIRE LES PROBLEMES LIES A LA REPROGRAPHIE: • 5 à 13 % du coût de fonctionnement • 8 % du CA • 60 % du temps de travail • 70 % des documents ne sont pas rentabilisés • 35 % des documents ne sont pas exploités • 20 % de perte de papier dès la production

LA GESTION DOCUMENTAIRE LE MARCHE MONDIAL: 60 Mia $ LE MARCHE France: 500 Mio F

CROISSANCE EXPLOSIVE: + de 30 % / an

LA GESTION DOCUMENTAIRE LES FACTEURS DE CROISSANCE: • 5 Mia de documents sont produit par jour en France • 100 Mia F sont dépensés par an • 95 % de l ’information de l ’entreprise reste encore sous forme papier

LA GESTION DOCUMENTAIRE LES ACTEURS Leader: XEROX (USA) Challenger: OCE (NL) Les suiveurs: RICOH et DANKA

LA GESTION DOCUMENTAIRE LES ATTENTES CLIENTS • Gestion/Réduction des coûts • Bénéficier du savoir faire d’un professionnel • Améliorer la qualité des documents • Accès aux nouvelles technologies

LA GESTION DOCUMENTAIRE Groupe OCE France • OCE France SA + 2 filiales: OFF (Financement) et OFS • OCE Industrie Issue du Groupe OCE (NL): 31 filiales, 19000 employés, CA 97: 2,5 Mia €

OFS: OCE Facility Service: 15 Mio € 20 sites en France

LA GESTION DOCUMENTAIRE

LES GRANDS CLIENTS OFS: PHILIPS - ALSTHOM - NIELSEN

EDF - SIEMENS - CARREFOUR

LA GESTION DOCUMENTAIRE L ’OFFRE OFS • Création de document • Numérisation/Copie/ Impression • Traçage/Copie de plan

• • • •

Archivage Stockage et gestion Publipostage Gestion du courrier

LA GESTION DOCUMENTAIRE LES DETERMINANTS DE L ’OFFRE D ’OFS • Pas d’investissement • Gestion globalisée • Solution personnalisée • Qualité • Flexibilité et adaptabilité

• Bénéfices des technologies récentes • Compétences d ’un spécialiste • Fiabilité • Réduction des frais • Services connexes

LA GESTION DOCUMENTAIRE Adaptation de l ’offre à la demande du client:

2 Options offertes aux clients:

In Plant Out Plant (20 sites)

LA GESTION DOCUMENTAIRE GLOBALEMENT:

Plus de temps et de moyens à consacrer à l’activité principale

(Recentrage sur le métier d’origine)

MARKETING DES SERVICES L’INFOGERANCE

INFOGERANCE

DEFINITION

INFOGERANCE 4 VARIANTES • L’infogérance d’exploitation centralisée • L’infogérance d’exploitation distribuée • L’infogérance d’application • L’externalisation totale

INFOGERANCE Quelques chiffres: • Marché: 8,4 Mia F (1997) • Marché jeune, en expansion: + 18%/an • ~550 prestataires *

INFOGERANCE Marché très concentré France: 40 % du MKT entre les mains des 3 leaders: Cap GEMINI ATOS Gpe BULL

INFOGERANCE OFFRE +/- ECLATEE: 1- Prestataires spécialisés en informatique 2- Constructeurs informatique 3- Industriels diversifiés 4- Stés de services et organismes financiers

INFOGERANCE LES ATTENTES CLIENTS: • Délégation de compétences • Accès à de nouvelles compétences • Logique de gestion des coûts • Meilleure gestion de l ’outil • Bénéficier des évolutions technologiques • Réduction des risques

INFOGERANCE QUI SONT LES PASSEURS D ’ORDRE ? Sociétés Industrielles Sociétés de service Etablissements bancaires ou financiers Administrations Gds Groupes

INFOGERANCE CRITERES DE CHOIX • La pérennité

• Connaissance du métier

• La taille

• Qualité du relationnel

• La structure

• Pertinence de la solution

• Expérience - Références

• Gestion des Pb social et hardware

• Maîtrise des spécificités • Proximité culturelle

INFOGERANCE CRITERES DE QUALITE Disponibilité technique et fonctionnelle Compétence en ingénierie et conseil Implication du personnel Performance globale de la solution Evolutivité de la solution Respect des délais et productivité

INFOGERANCE 2 TYPES D ’OFFRES: Le « Back Office »

Le « Front Office »

INFOGERANCE AVANTAGES • Meilleures maîtrise des coûts

INCONVENIENTS • Perte de la maîtrise de l'information

• Recentrage sur le métier de base • Potentiellement perte de différenciation vs concurrence • Optimisation de l'exploitation informatique • Réactivité + importante face aux changements

• Dépendance critique vis à vis du prestataire

INFOGERANCE LES CLES DU SUCCES

• Priorité aux besoins du client mais; • Fournir LA solution vs. comprendre les besoins client, • Réactivité face aux changements, aux problèmes,

INFOGERANCE LES PERSPECTIVES

• Développement sur des niches • Spécialisation des compétences • Mondialisation/Homogénéisation des systèmes • Développement des services clients • E-Business

INFOGERANCE LES FREINS A L ’EXPANSION • Les problèmes sociaux • La pression sur les prix • La perte de contrôle sur les informations • Le risque de fuite d ’informations • L’accessibilité, la disponibilité des informations en temps réel.

INFOGERANCE SOURCES D ’INFORMATION Cap Gémini.fr Atos.fr Bull.fr Eds.fr Ibm.fr O-Informatique.fr

MARKETING DES SERVICES

LA RESTAURATION COLLECTIVE

LA RESTAURATION COLLECTIVE

2 Marchés distincts: • La restauration collective concédée

• La restauration commerciale concédée

LA RESTAURATION COLLECTIVE LA RESTAURATION DES COLLECTIVITES Restaurants d ’entreprise et d ’administration 58

Mia Euro

Restauration des établissements de santé 54 Restaurants scolaires et universitaires

Mia Euro

LA RESTAURATION COLLECTIVE LA RESTAURATION COMMERCIALE Les aires d ’autoroutes

Les gares et aéroports

Les lieux publics

Les centres villes La restauration rapide

LA RESTAURATION COLLECTIVE La France 3ème marché européen 7 Mio de repas/j

3 Mia de repas/an

LA RESTAURATION COLLECTIVE

Entreprises Etab. Santé Educ. Nat.

LA RESTAURATION COLLECTIVE LES 3 LEADERS SUR L ’EUROPE

n°1 SODEXHO Alliance (F) n°2 COMPASS Eurest (GB) n°3 ELIOR Avenance (F) (en CA)

LA RESTAURATION COLLECTIVE Les suivants dans le top 10 GRANADA (GB) ARAMAK (USA) PEDUS (D) SV Services (CH) AMICA (S) APETITO (D) SOGERES (F)

LA RESTAURATION COLLECTIVE 3 LEADERS SUR LA FRANCE

N°1 ELIOR Avenance N°2 SODEXHO Alliance N°3 COMPASS Eurest (en nombre de repas)

LA RESTAURATION COLLECTIVE

Les attentes vs. les apports

LA RESTAURATION COLLECTIVE

L ’OFFRE EN RESTAURATION CONCEDEE • Le contrat de mandat • Le contrat de gestion

LA RESTAURATION COLLECTIVE LE CONTRAT DE MANDAT

Simple transfert de compétences sans valeur ajoutée

LA RESTAURATION COLLECTIVE LE CONTRAT DE MANDAT Mandataire: Mandant: • Gestion menus • Gestion personnel • Gestion achats/stocks • Transformation • Fourniture des repas • Compte rendu gestion

• Les locaux • Le matériel d ’exploitation • Le matériel de restauration

LA RESTAURATION COLLECTIVE LE CONTRAT DE GESTION TRANSFERT ET SOUS TRAITANCE TOTALE DU SERVICE DE RESTAURATION Transfert des risques professionnels et financiers Embauche et gestion du personnel Approvisionnement et gestion des stocks Transformation et fourniture des repas

LA RESTAURATION COLLECTIVE LES DIFFERENTES FORMES DE SERVICE • LE LIBRE SERVICE

• LE CAROUSSEL

• LE FREE FLOW

LA RESTAURATION COLLECTIVE PROSPECTIVE • LE RAPPORT QUALITE/PRIX • LE DEVELOPPEMENT DU SECTEUR PUBLIC • LA CONCENTRATION ET LES RESTAURANTS INTER- ENTREPRISE • L ’IMPACT DE LA LOI SUR LES 35 HEURES

LA RESTAURATION COLLECTIVE SOURCES D ’INFORMATION www.equiphotel.tm.fr www.catering-equipement-fr.org www.sodexho.com www.elior.com www.sogeres.com FFRECA Fed. Fr. Rest. Coll. Autogérée (Paris) NéoRestauration Magazine

LE MARKETING DES SERVICES

LE TRANSPORT EXPRESS

LE TRANSPORT EXPRESS

MARCHE FRANCAIS: 5,5

Mia €

35 Acteurs dont 4 pour les particuliers

LE TRANSPORT EXPRESS MARCHE MONDIAL: 20

%

Mia. €

Am. Nord 54% Europe 27% Asie 14% Autres 5%

LE TRANSPORT EXPRESS CARACTERISTIQUE ESSENTIELLE: UNE CONCURRENCE ACHARNEE

EROSION DES PRIX - 10% /an ! *

LE TRANSPORT EXPRESS

2 AXES *

Plis et Petits Paquets

Paquets toutes tailles

LE TRANSPORT EXPRESS LES LEADERS DHL: Dalsey Hillblom Lynn: Leader sur le courrier. UPS: Leader sur le transport terrestre. Fedex: Retrait du MKT Europe, Recentrage sur Amériques et Asie. La plus grosse flotte aérienne.

LE TRANSPORT EXPRESS LES AUTRES: CHRONOPOST JET SERVICE EXTAND TNT

LE TRANSPORT EXPRESS LES ATTENTES CLIENTS: • PRIX • FIABILITE • RAPIDITE

• • • • •

Efficacité Prestations annexes Assurances Image/Notoriété Divers

Un élément clé: La tracabilité de l’expédition

MARKETING DES SERVICES

L ’AFFACTURAGE

L ’AFFACTURAGE Pour la Banque de France:

« Transfert de créances commerciales »

L ’AFFACTURAGE OFFRE TRIPLE • Financement des créances • Procédé de recouvrement • Garantie du risque d ’impayé

L ’AFFACTURAGE • Activité de service en plein développement • 9% des entreprises y font appel • France: 3ème marché européen

L ’AFFACTURAGE Royaume Uni Italie France Allemagne Pays Bas Autres

REPARTITION DU MARCHE DE L ’AFFACTURAGE EN EUROPE

L ’AFFACTURAGE 400 350 300 250 200

Mia FF

150 100 50 0 1992

1997

1998

2000 Est.

EVOLUTION DU MARCHE

L ’AFFACTURAGE OFFRE vs. ATTENTES • Financement des créances Financement des en-cours

• Procédé de recouvrement Gestion des comptes clients

• Garantie du risque d ’impayé Transfert à un tiers du risque

L ’AFFACTURAGE EVOLUTION IMPORTANTE DU COMPTE TENU DE L ’OFFRE OFFRE DE SERVICE DE BASE I: Le financement des créances

L ’AFFACTURAGE OFFRE DE SERVICE DE BASE II • Le renseignement commercial • L ’assurance crédit • Le service bancaire

+ OFFRE DE SERVICES PERIPHERIQUES • Comptabilité des comptes clients • Garantie de paiement en cas de sinistre

L ’AFFACTURAGE

Les prestataires en France

FFH SFF Slifac Factorem BNP-Factor Facto-CIC CGA Transfac Divers

L ’AFFACTURAGE QUELQUES SLOGANS ET ARGUMENTAIRES

SFF « Un engagement fort » • Rapidité: financement en 24 h. • Efficacité: les services d ’experts • Tranquilité: garantie à 100% • Indépendance: respect de la stratégie de l ’entreprise

L ’AFFACTURAGE SLIFAC « L ’affacturage: une réponse globale » SLIFAC propose une prestation globale et un seul interlocuteur pour 4 services: • Le renseignement commercial • L ’assurance crédit • Le financement du BFR • Le recouvrement

L ’AFFACTURAGE CREDIFRANCE FACTOR « Concentrez vous sur votre métier… En nous confiant la gestion de vos factures ! »

L ’AFFACTURAGE LES PERSPECTIVES Dominées par les concentrations des sociétés de factoring mais aussi des banques + Une concurrence accrue entre les factors et une érosion du taux

L ’AFFACTURAGE LES FACTEURS DE CROISSANCE • L ’évolution des besoins en services financiers • La gestion financière et analytique au plus près • Les défaillances d ’entreprises • L ’augmentation des échanges inter-continents • La concentration des entreprises • La nécessité de sécuriser le business

L ’AFFACTURAGE LES OPPORTUNITES DE DEVELOPPEMENT • L ’internationalisation des Stés de factoring • Des offres adaptées aux différents secteurs d’activités • Le développement d ’offre de services périphériques

L ’AFFACTURAGE SOURCES www.facto.fr www.credit-manger.com www.slifac.fr www.eulergroup.com www.ufb-locabail.fr * L ’affacturage - Que sais-je ? - PUF

MARKETING DES SERVICES CONCLUSION • Très prometteur, en pleine croissance • Concept original et très évolutif: - offre de services de base I, II et périphériques • Importance de la notion de partenariat • Importance de la communication client*prestataire

MARKETING DES SERVICES LA GESTION DES PARCS AUTOMOBILE

OU LA LOCATION LONGUE DUREE

LA LOCATION LONGUE DUREE TOTAL: 3 030 796 Véhicules pour 776 878 Sociétés + les administrations

- de 3 véhicules 3à5 6 à 10 11 à 20 21 à 50 + de 50 Administration

REPARTITION DU PARC VEHICULES ENTREPRISES

Véhicules collaborateurs

LA LOCATION LONGUE DUREE 2 OFFRES DE SERVICES DIFFERENTES: La LLD proprement dite

Le Fleet Management

LA LOCATION LONGUE DUREE 14 12 10 8 6

Grande Bretagne

Pays bas

France

% en 1998

Allemagne

4 2 0

Croissance de la pénétration de la LLD dans la CEE

LA LOCATION LONGUE DUREE Déc. 98 Déc. 97

Les Enjeux 99

Déc. 96 Déc. 95 0

500000

1000000

Evolution du parc en LLD

LA LOCATION LONGUE DUREE 2 OFFRES DE SERVICES DIFFERENTES: La LLD proprement dite

Le Fleet Management

LA LOCATION LONGUE DUREE 5 grands types de clients • Les grandes entreprises • Les PMI/PME • Les petites entreprises • Les professions libérales • Le secteur public

LA LOCATION LONGUE DUREE MARCHE DE SERVICE A FORTE CONCURRENCE 2 catégories - 2 finalités différentes 2 approches différentes 1- Loueurs multimarques 2- Filiales des constructeurs

LA LOCATION LONGUE DUREE LES ATTENTES DES CLIENTS • Réduction des frais kilométriques • Intégration des différents coûts cachés • Pas d ’investissement en capital • Dégagement des problèmes de revente

• Dégagement de la maintenance • Réduction du nombre des fournisseurs • Un parc automobile homogène, en bon état • Négociation corporate

LA LOCATION LONGUE DUREE L ’OFFRE DE SERVICES DES PRESTATAIRES Globalement: • Une solution financière « légère » • Une solution de gestion optimisée • Une solution technique • Des services annexes

LA LOCATION LONGUE DUREE

PERSPECTIVES • Internationalisation et négociation corporate • Développement sur les 3 segments inférieurs + les particuliers • Concentration de la concurrence • Développement des services II et périphériques

LA LOCATION LONGUE DUREE Sources www.interleasing.fr www.e-lease.fr - www.diac.fr www.arval.fr - www.europcar-lease.fr Revue Décision automobile Revue L’automobile et l ’entreprise Syndicat SNLVLD