Market

STRATEGIA SI TACTICA IN FIRMELE ROMANESTI

Ultimele decenii au adus cu ele schimbari profunde atat in domeniul cererii, cat si in cel al ofertei. Consumatorii au devenit deosebit de cunoscatori, uneori chiar experti, constienti de importanta lor pentru producatori. Ei stiu acum ca nevoile si dorintele lor se pot materializa, ca firmele se intrec in a le oferi produsul visat. De cealalta parte, firmele dezvolta tot felul de tehnici de prospectare a pietei, de cautare a acelei sclipiri geniale care sa le aduca “lozul cel mare”, adica acea avalansa de clienti la poarta fabricii sau in magazine, care sa goleasca rafturile si care sa dea “dulcea” bataie de cap a refacerii stocurilor. Procurarea de a atrage clientii, fie ei vechi sau noi, ramane ratiunea de a fi a oricarui ofertant. De aici au aparut doua noi tehnici de apropiere de consumator: geomarketingul, care favorizeaza prospectarea, fondat pe o analiza teritoriala si cautand sa raspunda la intrebarea “Unde sunt clientii mei potentiali?” si marketingul personalizat, ce cauta mai mult fidelizarea clientilor deja cuceriti, foloseste baze de date deja existente, raspunzand la intrebarea “Cine sunt clientii mei potentiali?”. Aceste doua categorii ale marketingului sunt foarte apropiate. Ele sunt complementare si fac apel adesea la aceleasi resurse. A face geomarketing nu este ceva nou. Ce apare nou este tocmai puterea de sistematizare si de aducere la zi a datelor, pentru ca sa se poata vedea si controla actiunile unei intregi retele de magazine sau pentru ca un magazin sa se poata raporta la situatia existenta in perimetrul sau de actiune. Raspunsurile pot fi intuitive dar cunoasterea aproximativa a situatiei are limitele ei. Niste date cat mai exacte pot fi cruciale, datorita inaspririi concurentei. Geomarketingul ofera celor ce-l practica posibilitatea de a obtine avantaje concurentiale si de a stabili raportul de forta care le sunt

favorabile. Cei care nu il fac, vor fi absenti de pe piata. Iata de ce aceasta tehnica apare ca un element cheie in configurarea viitorului chip al distributiei. Astfel, geomarketingul se intrepatrunde cu marketingul personalizat ce se bazeaza pe cunoasterea individuala a consumatorilor. Un consumator este o piata, despre care trebuie sa avem maximum de informatii, grupate intr-un fisier dintr-o baza de date, fara de care sistemul nu poate functiona. Ea va sta labaza actiunilor de marketing viitoare, va constitui pista de lansare a multor actiuni relationale. Dezvoltarea rapida a acestor baze de date, posibilitatile de identificare si de segmentare geografica permit producatorilor sa se lanseze in vanzare directa, sa se asigure de stapanirea teritoriilor si sa dezvolte o anumita forma de control al aparatelor de distributie. Supravietuirea pe piata depinde de toti actorii ei dar in primul rand de relatia care se formeaza intre vanzator si consumator. Numai coniderand consumatorul ca centru al activitatii si speranta de viata al firmei se poate obtine raspunsul dorit, adica actul de cumparare- si nu unul izolat, ci unul repetat. Pentru a se dezvolta, o firma trebuie sa gaseasca echilibrul intre oportunitatiele pietei si propriile sale abilitati si resurse. Ea trebuie sasi armonizeze resursele,capacitatile si obiectivele cu conditiile mediului existent. De aceea trebuie sa efectuectueze o analiza a situatiei curente a firmei. Un instrument potrivit pentru a evalua pozitia curenta a firmei pe o anumita piata vis a vis de competitorii ei este analiza SWOT (strenghts, weaknesses, opportunitirs and threats =puncte forte, puncte slabe, oportunitati si amenintari- FSOA). Puncte forte (S) ++ Puncte slabe

Oportunitati (W) (O)

Amenintari (T)

++

--

Analiza SWOT este o tehnica pe care o firma o poate folosi pentru a evalua in detaliu mediul sau intern, identificand punctele sale slabe si punctele tari cat si mediul extern, identificand oportunitatile si

amenintarile venite din exterior. Analiza SWOT urmareste identificarea factorilor critici pentru activitatea firmei. Analiza SWOT este tehnica de a privi in mod structurat situatia curenta a unei organizatii sau al unui domeniu al organizatiei, prin prisma elementelor critice pentru activitatea firmei din mediul intern si extern. Mediul extern va fi cercetat si se vor identifica oportunitatile din mediu si amenintarile din mediu ce pot influenta activitatea viitoara a firmei, deci formularea strategiilor viitoare. Oportunitatea in general este definita ca o ocazie favorabila oferita de mediu, iar oportunitatea de marketing poate fi definita ca fiind un segment de piata caracterizat de o anumita nevoie pe care firma poate desfasura o activitate profitabila. Oportunitati in mediul extern pot fi:existenta unei cereri nesatisfacute intr-o anumita zona geografica, sau pentru un anumit produs, anumite legi ce pot fi restructive pentru firmele competitoare dar sa constituie o oportunitate pentru firma mea daca dispun de echipamentele care sa furnizeze produsele la noile standarde cerute, etc. Amenintarea in marketing a fost definita ca fiind o piedica aparuta ca urmare a unei evolutii nefavorabile a mediului extern sau o situatie nefavorabila venita din exteriorul firmei. Amenintari venite din mediu pentru o firma pot fi o lege nefavorabila industriei in care activeaza firma, diminuarea cererii pentru produsul firmei ca urmare a scaderii puterii de cumparare, intrarea pe piata a unui nou competitor, etc. Mediul intern va fi analizat in vederea identificarii punctelor slabe si a punctelor tari ale firmei in comparatie cu competitorii sai. Punctele forte ale unei firme au fost definite ca acele elemente pe care firma le face bine in comparatie cu competitorii sai. Ele reprezinta avantajele competitive ale firmei. Punctele forte ale unei firme pot fi:  existenta unui personal bine calificat  existenta unei tehnologii moderne  accesul la canale de distributie bine puse la punct. Punctele slabe ale unei firme au fost definite ca acele activitati pe care firma le face mai putin bine in comparatie cu competitorii sai. Ele sunt dezavantajele competitive ale firmei. Punctele slabe pot fi:  mentalitatea personalului nonperformanta  management lipsit de o viziune strategica  lipsa lichiditatilor.

Planificarea de marketing poate fi defimita ca o succesiune largita de activitati, menite sa formuleze obiectivele de marketing si planurile destinate atingerii lor, in vederea identificarii si creerii de avantaje competitive. Specialistii atrag atentia asupra faptului ca cea mai comuna greseala facuta de manageri este aceea ca, preocupati fiind de planul anual, acestia confunda previziunile vanzatorilor si a bugetului cu planul strategic de marketing. Regula este simpla si trebuie respectata:se dezvolta mai intai planul strategic de marketing, care acopera, dupa caz, o perioada de trei- cinci ani si numai cand acesta a fost aprobat, se intocmeste planul operational pe un an si niciodata invera. Un autor care a studiat timp de patru ani un esantion reprezentativ de 200 de intreprinderi din Anglia atrage atentia asupra faptului ca este foarte importanta atat strategia cat si tactica. Astfel, firmele care au o strategie eficace si o tactica eficienta, vor prospera; firmele care au strategie eficace si o tactica ineficienta vor supravietui; firmele care pun un accent mai mare pe tactica si nu pe strategie sunt destinate falimentului. In cadrul unei cercetari realizate la nivelul Romaniei, asupra unui esantion reprezentativ ales de 240 de firme, doar in 50,83% din cazuri se afirmaca s-a stabilit plan de marketing in cadrul firmei, cu toate ca in 88,33%din cazuri s-a apreciat ca seactioneaza, putin sau mult, conform unei strategii de marketing; dar, planul este in raport cu strategia, ceea ce, in domeniul muzicii, este instrumentul in raport cu melodia! Este necesar ca majoritatea intreprinderilor romanesti sa treaca de la situatia actuala, cand la toate nivelurile de management se acorda o importanta mica orientarii strategice (fig.1), la o noua situatie, in care sa se acorde o pondere mai mare acestei orientari (fig.2). Management de varf Orientare Management strategica de mijloc Orientare Management tactica

Fig.1: Situatia actuala privind orientarea strategica a activitatii in firmele romanesti Management de varf Orientare Management strategica de mijloc Orientare Management tactica operational

Fig.2: Situatia indicata orivind orientarea strategica a activitatii in firmele romanesti

Perioada la care se refera planificarea difera in functie de mai multi factori, printre care si natura produselor, natura pietelor intreprinderii etc. Planificarea se realizeaza, in general, pe cinci ani, iar mai recent se prefera termenul de trei ani. Este foarte importanat ca obiectivele si strategiile partiale sa fie bine corelate si gandite cat mai mult la nivelul proceselr intreprinderii si cat mai putin posibil pe functiuni. Un studiu realizat in 1995 de catre Denison si McDdonald in legatura cu rolul marketingului in trecut, prezent si viitor ne arata, o data in plus, ca in firmele de succes marketingul exista la trei niveluti: nivelul intreprinderii, nivelul unitatii strategice de afaceri si nivelul functional.

Studiul lor confirma faptul ca, in general, o mare parte din teoria planificarii strategice de marcheting poate fi argumentata analizind intreprinderile care au succes. Introducerea unui sistem de planificare de marketing in intreprinderile romanesti va avea implicatii organizatorice profunde la nivalul culturii organizationale, , structurii si personalului. Dificultatile majore provin de la faptul ca intreprinderile romanesti nu sunt inca orientate catre piata in adevaratul sens al cuvantului,iar planificarea si planurile in sine nu sunt luate in serios deocamdta. Intr-o cercetare realizata intr-un esantion reprezentativ de 240 firme din Romania, in care s-a urmarit evidentierea starii marketingului, s-a deprinsconcluzia ca 135 de firme, reprezentind 56,25% din esantion, au constituit compartiment de marketing iar 105 firme, reprezentind 43,75%, nu au un compartiment de marketing. S-a constatat ca exiata o legatura statistica (p=0,000) intre existrnta unui comportament de marketing in firma si forma juridica aacesteia. Coeficientul de contengenta are o valoare destul de mica (c=0,289). dintre firmele cu forma juridica SRL, doar 38,2% au compartiment de marketing, in timp ce, in cazul firmelor cu forma juridica SA, 64,8% au un compartiment de marketing in structura lor. Exista o legatura statistica semnificativa (p=0,000) intre existent unui compartiment de marketing in firma si cifra de afaceri a acesteia. Astfel, pentru diferitele categorii de firme, cu cifre de afaceri din ce in ce mai mari, este mai mare si proportia celor care au un compartiment de merketing in structura lor (26,8%, 38,6%, 64,7%, 77%). Concluzia fireasca este aceea ca performantele financiare ale firmelor pot fi puse si pe seama existentei unui compartiment de marketing in cadrul acesteia. O legatura statistica semnificativa se manifesta intre existenta unui compartiment de marketing in firma si numarul de personal al acesteia. Astfel, proportia firmelor cu compartiment de marketing, din totalul lor la aceeasi categorie (in functie de numarul de personal) creste numai pana la un moment dat,iar apoi incepe sa scada, dupa care creste din nou. Multe firme nu au inca un comportament de marketing; unele din acestea, insa, desfasoara izolat actiuni de marketing (mai ales in domeniul publicitatii si promovarii) in cadrul altor compartimente. Concluzia generala degajata este faptul ca marketingul prezinta o nevoie acuta de dezvoltare in firmele romanesti.

Acest lucru nu trebuie insa inteles gresit. Asa cum afirma David Packard de la Hewlett Packard, markeringul este un lucru prea important ca sa fie considerat un simplu compartiment. Trebuie sa se opteze pentru un marketing coordonat. Este importanta atat coordonarea intre compartimentul de marketing si celelalte componente ale intreprinderii, cat si corelarea diverselor atributii ale comportamentului de marketing. Marketingul este insuficient atunci cand reprezinta un simplu compartiment al unei intreprinderi, aceasta functionand corespunzator doar atunci cand toti angajatii intreprinderii sunt onstienti de influienta lor asupra satisfacerii consumatorului. In prezent, se se acorda o mare atentie organizarii si conducerii proceselor si mai putin compartimentelor. Este agreataideea constituirii unor echipe multifunctionale care sa se ocupe de desfasurarea acestor procese. Firmele romanesti trebuie sa constientizeze faptul ca viitorul va fi al acelora care vor dovedi o capacitate superioara de organizare si conducere a proceselor structurale ale unei afaceri.