Manual Pld

MANUAL DE IMAGEN CORPORATIVA Y APLICACION DE PROPAGANDA

Nelson Gómez

INDICE

Introducción

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El Marketing Político

9

El origen de la propaganda y su diferencia de la Pubicidad

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Estructura Intitucional de Comunicación en el Partido

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Propaganda en Campaña Electoral

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Breve historia de la propaganda en el PLD

19

Diseño de campaña política: Institucional y Electoral

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La Propaganda Gráfica

28

La creatividad en el marketing político

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Criterios básicos de diseño gráfico politico

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Partido de la Liberación Dominicana

Producción de propaganda en el partido

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Estrategias de Medios

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Su aplicación en el marketing

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Planificación estratégica

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Distribución y colocación

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Aspectos Legales

40

La Formación

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Retroalimentación

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La Identidad Corporativa

43

Conclusión

79

Bibliografía

81

6 MANUAL DE IMAGEN CORPORATIVA Y APLICACION DE PROPAGANDA

Introducción

D

esde la fundación del Partido de la Liberación Dominicana (PLD) en el año 1973, nuestra organización ha puesto interés especial a su imagen, tanto desde el punto de vista de su política de comunicación como en el comportamiento de sus militantes. Juan Bosch, nuestro líder y presidente ad vitam, puso atención personal en el diseño de los símbolos del PLD, con una visión vanguardista del tema. En su desarrollo como partido politico en la República Dominicana, el PLD ha evolucionado conservando su escencia simbólica y los cambios que ha experimentado han sido muy mínimos porque los fundadores del Partido proyectaron conceptos de avanzada. Ante los cambios, adaptación estructural, crecimiento vertiginoso y diversificación del liderazgo en sentido general, se hace necesario dotar a los dirigentes de instrumentos de información y formación para que dominen el concepto de imagen de nuestra organización, evitando distorsiones perjudiciales. Este Manual de Imagen Corporativa y Aplicación de Propaganda ha sido elaborado recogiendo la experiencia de los protagonistas del diseño y la aplicación de la imagen visual del PLD, resumido en informaciones técnicas de fácil comprensión.

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Partido de la Liberación Dominicana

Su contenido técnico está elaborado respetando las recomendaciones profesionales que se aplican en organizaciones comerciales y sociales. Veremos algunos aspectos cientícos y académicos sólo como ideas resumidas, necesarias para la comprensión de otras recomendaciones prácticas.

Los locales del Partido han sido un excelente medio de propaganda, por lo que debe cuidarse su uso institucional, evitando la arrabalización que puede producir la competencia electoral personal.

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El Marketing Político

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oy casi todos hemos escuchado esta palabra, en la mayoría de ocasiones oída o leída en su forma castellana: mercadeo.

Su término ingles Marketing, que es lo mismo, se impuesto casi todo el mundo y nuestro país, con una estrecha vinculación con los Estados Unidos, lo ha puesto de moda. El Marketing es una ciencia de la administración cuya función es identificar las necesidades que motivan a la gente a comprar un producto o un servicio y diseñar la forma como producirlo u ofertarlo. El Marketing tiene cuatro elemento básicos para su aplicación, que conoce como las cuatro P: 1-Producto, 2- Precio, 3-Promoción y 4-Plaza. 1- Producto: Lo que la gente necesita. (Un producto, un servicio, una propuesta) 2- Precio: Lo que nos cuesta ese producto. (Dinero, tiempo, militancia, activismo, votar) 3- Promocion: Cómo lo presentamos (Propaganda, Publicidad, Relaciones Públicas…) 4- Plaza: Dónde lo vendemos (Consumidores =mercado, votantes…) MANUAL DE IMAGEN CORPORATIVA Y APLICACION DE PROPAGANDA 9

Partido de la Liberación Dominicana

Por ejemplo, todos debemos tomar agua y, hace décadas casi todos los ciudadanos de nuestro país (Plaza-Mercado) tomaban agua que llegaba por las tuberías de acueductos o iba a buscar a un río o arroyo. Cuando los consumidores se dieron cuenta que muchas enfermedades las estaba produciendo la contaminación del agua buscaron la manera de hervirla o echarle cloro. Los merrcadólogos identificaron esa necesidad y crearon la forma de llevar a la población agua potable (Producto) en envases por un costo definido (Precio). De esta necesidad el marketing ha desarrollado una inmensidad de ofertas (Promoción) de un producto elemental: el agua. Tenemos agua mineral, agua carbonatada, agua destilada en sistema osmosis, agua en botellas grandes, pequeñas y si analizamos el diseño de sus etiquetas podemos descubrir muchísimas estrategias de marketing para convencer a la gente de que la compre, ante una competencia aguerrida de embasadores y vendedores de agua. Hay muchas especialidades de Marketing. Por ejemplo, los que fabrican y ofertan medicinas son especialistas en Marketing Farmacéutico, que estudia profundamente las necesidades de salud de los consumidores. Otro ejemplo más moderno es el Citymarketing, cuyos especialistas desarrollan estrategias para vender una ciudad, hacerla atractivas a los ciudadanos, turistas o inversionistas. Una de esas especilidades es el Marketing Político, cuyo fin es desarrollar las estrategias necesarias para que una organización, un grupo o una persona logre la aceptación de sus consumidores, que son los que votarán a su favor o en contra. Esas estrategias definen a sus consumidores de forma general y en grupos particulares (segmentos); por ejemplo, por sexo, edades, ocupaciones, región, educación, Etc. El Marketing Político sirve para diseñar el Plan Estratégico del Partido que incluye Organización, Asuntos Electorales, Propa10 MANUAL DE IMAGEN CORPORATIVA Y APLICACION DE PROPAGANDA

Partido de la Liberación Dominicana

El mejor propagandista del PLD fue su fundador y guía, el Profesor Juan Bosch, quien mantenía una estrategia de comunicación y adoctrinamiento permanente através del periódico Vanguardia del Pueblo.

ganda, Publicidad, Relaciones Públicas y Promoción. Este Plan puede ser para posicionar la organización institucionalmente o para posicionar uno o vaios candidatos. Cuando el Plan es para desarrollarse en una campaña electoral toma la definición de Marketing Electoral, porque puede ir dirigido a lograr el triunfo de uno o varios candidatos, sin que necesariamente se dedique muchos recursos a la imagen institucional. Los politicos y los partido de hoy que trabajen, como hace muchos años atrás, sin analizar lo que quiere la gente que los va alegir, andan en su carrera como quien camina a oscuras o por un camino desconocido. El Mercadeo es una de las carreras universitarias de moda y hay una gran cantidad de libros y direcciones de internet que nos enseñan en detalles cómo se desarrolla el Marketing Político. MANUAL DE IMAGEN CORPORATIVA Y APLICACION DE PROPAGANDA 11

El origen de la propaganda y su diferencia de la Pubicidad

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l origen etimológico del término proviene del latín moderno propaganda, cuyo significado es "para ser divulgado". La propaganda tiene sus inicios en la curia romana que la utilizaba para difundir el mensaje religioso. Su uso continúa en el periodo de la Contrarreforma donde de nuevo la Iglesia emplea la expresión de propaganda fide con intención pastoral. Esta connotación religiosa desaparece con el uso de la propaganda por parte de los regímenes totalitarios del siglo XX (nazismo, fascismo, comunismo). A partir de este momento, el término se asocia con el control de la opinión pública mediante medios de comunicación masivos. Posteriormente, la propaganda se vinculará con las estrategias de los partidos políticos y los gobiernos no identificados con las fórmulas de gobierno totalitarias". (http://es.wikipedia.org) Esta definición nos dice que la propaganda se ha desarrollado con el hombre en todo su proceso de comunicación por su propia supervivencia y dominio. Es un recurso tan antiguo como el hombre mismo y su aplicación en este tiempo la diferencia de otras técnicas como la publicidad, la promoción y las relaciones públicas. Se ha diversificado su aplicación, desarrolando especialidades como Propaganda de Guerra, Propaganda Religiosa, Propaganda Política, Etc. La publicidad nació de la Propaganda pero no es lo mismo por-

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que es más específica en sus objetivos. Su desarrollo es tecnicamente más complicado porque funciona en base a la compra de espacios en los medios de comunicación de acuerdo a su nivel de penetración en la población; su producción es más condensada, limitada y más costosa, aistida por profesionales muy calificados. La propaganda se aplica de acuerdo al mensaje, el medio y el receptor. El mensaje es lo que comunicamos, el medio puede ser auditivo, gráfico o combinado. La forma como comunicarnos se diseña creando códigos que el receptor tenga capacidad de descodificar, por eso los analistas del marketing hacen investigaciones en la población para determinar sus necesidades y preferencias. Los expertos en este tipo de investigaciones buscan las pautas para que los propgandistas, publicistas y comunicadores de medios diseñen un Plan de Marketing. De ahí la importancia y el reconocimiento a los equipos de Estrategia de los patidos políticos, ya que ninguna organización moderna se arriesagaría a dirigir una campaña sin estas herramientas científicas. Es lo mismo que el ingeniero que se aventura a construir un edificio de 10 plantas, con altísimo costo en elaboración, que contrata obreros y técnicos sin un plano elaborado por un arquitecto con experiencia. Los mercadólogos y estrategas políticos son los artquitectos de las campañas políticas modernas.

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Estructura Intitucional de Comunicación en el Partido

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l PLD ha crecido en cantidad y calidad. En su origen los encargados de propaganda se denominaban Encargados de Prensa y Propaganda en todos los niveles jerárquicos, obedeciendo a una tradición de los partidos politicos dominicanos. Estos encargados tenían bajo su responsabilidad tareas de prensa, relaciones públicas, distribución del periódico Va nguardia del Pueblo y la revista Política, Teoría y Acción (en los medios y de base).

Política, Teoría y Acción fue una herramienta de comunicación dirigida a niveles más intelectuales de la sociedad política dominicana.

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El desarrollo de las comunicaciones, de la sociedad , los medios de comunicación y los avances técnicos dieron como resultado una adecuación del Partido a los tiempos de la informática y la globalización, dando origen a una propuesta aprobada por VI Congreso Profesor Juan Bosch del año 2001, que creaba a Secretaría de Comunicaciones. Esta Secreataría está constituída por una estructura técnica de especilistas en todas las areas de la comunicación, el marketing y la producción de propaganda. Está constituída por las direcciones de Anális e Investigaciones, Prensa, Propaganda, Relaciones Públicas, Publicaciones. Cada una de estas direcciones constituyen comisiones de trabajo con la participación de profesionales y direigentes a nivel global, de modo en podemos tener un miembro de la dirección de propaganda en Pedernales como en España.

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Propaganda en Campaña Electoral

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as campañas electoales tienen componentes políticos que sobrepasan las estructuras orgánicas institucionales por lo que los partidos forman comités temporales especiales por la necesidad de buscar una mayor conexión con la sociedad para garantizar una mayor cuota de apoyo de aquellos sectores no militantes. El Comité Nacional de Campaña crea una Dirección Nacional de Propaganda que se encarga de desarrollar los trabajos específicos de esta área dentro del Plan Estratégico de ese proceso. Su director es electo dentro del Comité Nacional, quien enlaza la estructura política y técnica que ejecuta los planes en conexión con las estructuras medias y de base.

Los locales del Partido han sido un excelente medio de propaganda, por lo que debe cuidarse su uso institucional.

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Breve historia de la Propaganda en el PLD

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l liderazo de principio de siglo XX era protagonizado en la mayoría de los países latinoamericanos por figuras intelectuales con una gran preparación académica y una fuerte popularidad en la población. En la República Dominicana hemos renido ese tipo de liderazgo, por lo que tuvimos muchos estrategas políticos con gran experiencia en propaganda basada en el conocimiento y la practica. Cuando Juan Bosch funda el PLD pudo aplicar su gran capadel Pueblo fué el caballo de batacidad en este tema, por lo que el Vanguardia lla en la propaganda del PLD en su periódo de Partido cuenta desde el principio partido de cuadros. con normativas muy específicas en el tema y se convierte la única organización de esta naturaleza que ha mantenido un periódico político permanentemente. La astucia y experiencia de Bosch en propaganda le permitió contar con espacios destacados en los medios de comunicación porque, como avalan los expertos de este tiempo, pronunciaba

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sus discursos o daba declaraciones con temas que la gente quería escuchar. Por ejemplo, en un momento en que el precio del gas propano había aumentado, Bosch dió una explicación a través de la radio diciendole al pueblo dominicano que cuando la llama de su estufa era color azul consumíam menos que cuando era color amarillo, recomendandole hacer sus alimentos cuando estaba azul porque así su tanque de gas le duraba más. Los ciudadanos escuchaban sus recomendaciones y de paso recibía otras orientaciones políticas. Estas declaraciones eran reproducidas en otros medios por el interés que despertaba. En 1978 el Partido decide ir a las elecciones con Juan Bosch como candidato presidencial, buscando su reconocimiento ante la Junta Central Electoral (JCE) sabiendo que no tenía posibilidades de ascender al poder. La Propaganda Gráfica se le encarga en ese momento a los compañeros Sixto González, Héctor Mojica y Nelson Gómez, quien era el caricaturista y diagramador del periódico del partido en ese momento. Los tallares funcionaban debajo de la mata de limoncillos que está en el patio de la Casa Nacional y sus principales recursos eran plantillas de madera para murales que debían hacerse con pintura a presión o esponjas en todo el territorio nacional. Sixto se encargaba de la producción, Mojica operaba la imprenta y Nelson el diseño. Para ese momento la fuerza de propaganda descansaba en el periódico y la revista llevados a los simpatizantes por los dirigentes de base. El país no conocía ninguna normativa municipal de publicidad gráfica y las ciudades y campos eran un caos de propaganda de todos los partidos y movimientos. En 1982 volvemos con Juan Bosch encabezando la boleta a la contienda con nuevas técnicas de propaganda. Félix Jimenéz 20 MANUAL DE IMAGEN CORPORATIVA Y APLICACION DE PROPAGANDA

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(Felucho) comanda ese proceso, convocando inmediatamente el equipo técnico que se había formado en la organización. Pedro Sánchez Auzón, quien 5 años antes había sido becado para estudiar Ingeniería Gráfica en Hungría, había regresado con nuevas ideas para ser aplicadas en la República Dominicana. Pedro propuso cambios en el diseño del periódico, la revista y sugirió perfeccionar los murales rusticos en letras que se hacían tradicionalmente por otros que los chilenos de la izquierda habían ejecutado poco tiempo antes, que consistían en mezclar los mensajes políticos con obras de artes alegóricas a problemas sociales. Mojica continuaba con su Multilith 1250 y su mimiógrafo Gestener para las comunicaciones masivas firmadas con una aguja. Para entonces el equipo de muralistas lo integraban Pedro Sánchez, los hermanos Nelson y Osiris Gómez y el pintor José García Espino. Este equipo recorrió todos los pueblos del país pintando murales que merecieron las críticas positivas de los ciudadanos y los medios de comunicación. Era una innovación y no se veía como una agresión al medio ambiente sino como una jornada artística. Los impresos en papel y plástico tuvieron mejor terminación y

En 1982 se crea un gran impacto creativo con la novedosa campaña de murales artístico –políticos, valorados por la sociedad en un momento de agresión visual.

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todos los partidos partidos participantes en esas elecciones elevaron significativamente sus presupuestos de propaganda. Para 1986 el PLD presenta otra vez a Bosch, esta vez con mayor uso de los medios electrónicos de comuniación, como son la televisión y la radio. La propaganda cuenta nuevamente con equipos de dirigentes técnicos en todo el país, encabezado por Hernán Espínola (Nanchú), reforzados por técnicos serigrafistas y rotuladores como Daniel Santana. La pintura de murales artísticos como recurso de propaganda se hizo un estilo de comunicación del Partido. 1990 tiene nuevamente al compañero Bosch con apoyo de mayores sectores, que les permite llevar una campaña propagandísticamente ganadora. El Presidente se presenta sonriente y su nueva imagen penetra en toda la geografía nacional y comunidades de ultramar. El Partido estructura equipos con una gran experiencia en materia de comunicación. Esta vez le toca el trabajo de propaganda gráfica a Angel Casado, junto a Daniel Santana y Tony Matías. Hasta ahora todo se produce en el patio de la Casa Nacional y algunas piezas de serigrafía en casas de dirigentes. Los murales pintados a mano siguen en auge y ya comenzaban a verse algunos impresos en tamaño gigantes, avisando los grandes cambios que le esperaban a En 1990 el candidato del PLD presentó un cambio la propaganda gráfica de tode imagen, ahora Bosch se presentaba con un rostro fresco y sonriente. dos las campañas. 22 MANUAL DE IMAGEN CORPORATIVA Y APLICACION DE PROPAGANDA

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En el 1994 el Partido sufre un descenso electoral muy marcado por los resultados de las elecciones del ’90, porque la propaganda opositora a la organización logró posicionarlo como un partido incapaz de defender su triunfo. El voto liberal se aglutinó en torno a la candidatura del Dr. José Francisco Peña Gómez, candidato del Partido Revolucionario Dominicano (PRD), quien tampoco logró desplazar al Dr. Joaquín Balaguer del porder. Para entonces los trabajos de propaganda cayeron bajo la responsabilidad de José Tomás Pérez, quien aglutinó a un importante grupo de profesionales de la comunicación para llevar a cabo los trabajos promocionales de la campaña. La parte gráfica te locó al arquitecto Joaquín Gerónimo. La debilidad electoral se refleja en debilidad financiera, lo que motiva el uso de recursos artesanales para competir con la propaganda avasallante de los demás partidos. Se repite el Comando de Propaganda en un local del Malecón de la Capital, prestado por un partido aliado, montando talleres de serigrafía para hacer cartelones que se instalaban en postes de energía eléctricos y paredes. Para entonces las ciudades del país padecían una de las peores embadurnaciones gráficas de su historia de campañas. Flequillos plásticos, cartelones, murales, graffitis, afiches y banderas colgaban de todas partes, incluyendo semáforos y señales de tránsito. "El Verdadero Cambio" fue el eslogan del PLD en ese momento ante la oferta de cambio del PRD. Los estrategas de propaganda diseñaron las piezas gráficas destacando junto a Bosch a su joven candidato vicepresidencial: Dr. Leonel Fernández, quien acompañó esta estrategia con un intenso proselitismo, posicionándose cómodamente para futuras aspiraciones. La crisis política generada en el ’90 forzó una negociación para que se hicieran elecciones en el 1996 y se dividiera las eleccioMANUAL DE IMAGEN CORPORATIVA Y APLICACION DE PROPAGANDA 23

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nes presidenciales de las congresuales y municipales, de modo que el mandato de 4 años del Dr. Balaguer fué reducido a 2. También se logró imponer que para ganar las presidenciales había que obtener más de la mitad de los votos emitidos por los sufragantes, con la posibilidad de ir a una segunda vuelta si ningunos obtiene esa meta. El Partido hace por primera vez primarias internas y Leonel sale como un candidato apoyado abrumadoramente por su partido (94.6% de los votos). Donde hoy está el Hotel Hilton, en el malecón de la Capital, había un enorme solar que fue alquilado por el PLD para instalar su Comando de Propaganda, bajo la dirección de la Secretaría de Prensa y Propaganda, encabezada por José Tomás Pérez, acompañado de subsecretarios, técnicos en varias disciplinas del marketing, publicidad, prensa, Etc. Aquí funcionaba un taller de producción completo, bajo la dirección de Osvlado Tatis, de donde se distribuía propaganda a todo el país, incluyendo el montaje de vallas. La pubicidad de entonces rompió con los estilos tradicionales y la propaganda fue tan agresiva que el nombre y el rostro de Leonel estuvo presente en los rincones más apartados del mapa. Nuevamente el país sufrió el embaduranamiento sin control porque los partidos no se habián puesto de acuerdo para regular esta actividad. Al triunfar Leonel Fernández en ese año, su gestión introdujo un nuevo estilo de gobernar, lo que generó voluntadas similares en los gobiernos locales y comenzaron las regulaciones en algunas ciudades para evitar el embadurnamiento visual. Las elecciones de 1998 se realizan sólo para síndicos, regidores, diputados y senadores. El PLD, en el gobierno central, no contaba con mayoría en el Congreso y los municipios. Esta vez aloja 24 MANUAL DE IMAGEN CORPORATIVA Y APLICACION DE PROPAGANDA

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su Comanado Nacional de Propaganda en la Av. Los Próceres, frente a Intec, donde instala el mismo sistema de elecciones anteriores para suplir de recursos gráficos a todos los aspirantes a nivel nacional. El ingeniero Félix Bautista asume la dirección de la producción y colocación con una estructura de distribución nacional, basado en un plan de medios estadístico. El candidato a Senador por el Distrito Nacional, Franklin Almeyda, instala su propio Comando en donde funcionaba el presidencial en 1996. La experiencia acumulada permitió al partido responder satisfactoriamente a la demandas locales de propaganda. La campaña presidencial del 2000 presenta a Danilo Medina como candidato, con una agresiva publicidad y propaganda combinada entre materiales producidos por el Partido y otra parte contratada a empresas suplidoras de estos recursos. El Parido perdió las elecciones frente al PRD con unos resultados electorales muy cerrados. El 2002 dió un respiro al Partido con un importante avance en las elecciones de medio término. Por primera vez en la historia la República Dominicana podía votar por diputados y senadores individualmente con la variedad del Voto Preferencial. La apertura permitió una enorme diversidad de recursos de propaganda; una parte manejada por el Comité Nacional a través de empresas suplidoras y otra por vía de los mismos aspirantes, contrataron agencias publicitarias y talleres para sus proyectos electorales. Aún así no logró mayoría en los ayuntamiento y en las cámaras legislativas. El Partido adoptó una campaña institucional de apoyo proyectando al Partido como vía para encaminar el proyecto de nación como recurso de reforzamiento a los candidatos. Luego de 4 años de caos y corrupción gubernamental el Partido MANUAL DE IMAGEN CORPORATIVA Y APLICACION DE PROPAGANDA 25

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presenta en el 2004 a su mejor carta de triunfo: Leonel Fernández. Enfrenta la intención de Hipólito Mejía de permanecer en el Palacio Nacional y lo derrota en una primera vuelta. El 2006 fué un año de consolidación electoral para el PLD porque logró vencer a los dos partidos que le siguen en importacia unidos en la denominada "Alianza rosada". Esta vez volvimos a probar el sistema de voto preferencial y, aunque cada candidato desarrolló su propia campaña, el Comité Nacional desarrolló una estrategia de propaganda que centralizaba el estilo para evitar distorsiones. La propaganda sigue avanzando en todos los órdenes. Se crea la Dirección Nacional de Propaganda, que encabeza el Ingeniero Radhamés Segura, acompañado de los mejores técnicos del Partido. En la Avenida Independencia se monta una estructura de palanificación, diseño y producción de propaganda, con la novedad de la constitución de una unidad de formación que se movilizó por todas las regiones a entrenar a los dirigentes sobre el funcionamiento y las estrategias de propaganda. Con el programa de trabajo implementado por esta Dirección se logró un éxito rotundo, dejando astructurado un cuerpo de dirigentes adiestrados en todo el territorio nacional. Como reconocimiento a esta esa gestión, el Comité Nacional de Campaña, que dirige la campaña para continuar con el Proyecto de Nación encabezado por el Presidente Fernández, ha ordenado la reestructuración de la Dirección Nacional de Propaganda con su mismo Director. Actualmente este cuerpo técnico-político operará en el kilómetro 7 y medio de la Avenida Independencia (local del antiguo Colegio Maharishi), donde funcionan las oficinas y los talleres.

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Diseño de campaña política: Institucional y Electoral

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os partidos políticos siempre están en campaña. Cuando no están en campaña electoral están en campaña institucional, que refuerza la primera y viceversa. ¿Cuál es la diferencia? Las campañas institucionales promueven la organización y sus valores por encima de los individuos. Por ejemplo, cuando el PLD promueve su fecha de aniversario con afiches, vallas, spots, está haciendo una campaña institucional; en cambio, cuando promueve a un candidato para una posición presidencial, congresual o municipal, está en campaña electoral, porque se trata de un proyecto para una elección.

El patio de la Casa Nacional, centro de operación de talleres desde los inicios de las campañas peledeístas, mantiene su vigencia de propagandística desde el punto de vista institucional.

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La Propaganda Gráfica Vimos que Propaganda puede abarcar muchísimas modalidades. Cuando hablamos de propaganda gráfica nos referimos a aquellas que se ve impresa; no así si decimos visual, que puede ser un anuncio de televisión o un reportaje. Gráfico, de dibujar, fotografiar, pintar, imprimir. Visual, de visión, ver. En la Propaganda Política la Gráfica es una especialidad diferenciada de la publicidad comercial por muchísimas razones, y una de las principales es que el mercado a que va dirigido es demasiado heterogéneo, por lo que los especialistas de la materia deben poner gran interés en no general confusión.

Las rifas y concursos han sido un recurso financiero ligado a la propaganda, lo que el PLD ha sabido aprovechar desde sus inicios.

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La creatividad en el marketing politico

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l Marketin Político es una herramienta de planificación y la creatividad, que es clave para la novedad en todos los quehaceres de la vida, es lo que le aporta la diferenciación y la personalidad propia. Este talento no es exclusivos de los técnicos; lo tienen los buenos los políticos y los ejecutores de las estrategias. Desde el que planifica un diseño de un afiche hasta el que lo coloca en cualquier lugar requieren de creatividad para sacar mejor provechó a su trabajo.

Las ruedas de prensa permanentes son un mecanismo para conseguir publicidad y propaganda gratis en los medios, si aportan noticias para los mismos.

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Un buen mercadólo que recibe una investigación de mercado debe tener, aparte de su habilidad para analizar sus resultados, la creatividad para proponer soluciones novedosas para resolver los problemas de un proyecto.

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Criterios básicos de diseño gráfico politico

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a oportunidad que tiene la población de este tiempo para adquirir tecnologías: computadoras, cámras digitales, video, Etc., que muchas veces cuestan menos que un componente de música, nos presenta la situación de que cualquiera que adquiera un programa de diseño gráfico entiende que puede diseñar una campaña gráfica. Esta ventaja puede ser un problema porque esta especialidad no se practica sólamente con soluciones tecnóligicas. Cientos de años de ejercicio probado han demostrado que los principios de diseño no han variado y que en todas sus ramas tiene reglas que definen su estilo y su funcionabilidad. El ejemplo más común del problema que presenta esta facilidad lo vimos en las elecciones de medio término del 2006, cuando el Partido tuvo que centralizar la propaganda gráfica porque los miles de candidatos de todo el país estaban haciendo su propia propaganda, basada en criterios personales, de agencias publicitarias o de las imprentas. Esto produce una distonrsión del mensaje y contradicciones visuales de resultados muy dañinos. Esta experiencia, que ha sido la base de las normativas adoptadas en todo el mundo, sirve para demostrar que diseñer piezas para un proyecto político o un candidato no un asunto de criterios personales de un candidato ni de un artista. Se trata de algo más serio, se trata de una especialidad que para dominiarla se

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requiere de estudios académicos o un buen ejercicio profesional avalado por resultados tangibles. En la práctica, se recomienda no hacer diseños muy complicados por la gran variedad de segmentos que debe cubrir el mensaje, tomando muy en cuenta que la gran mayoría de los votantes en estos países subdesarrollados tienen limitaciones para descodificar las imágenes muy complejas por su grado de educación. Lo básico es QUÉ, COMO y PARA QUIEN. QUÉ vamos a decir; COMO lo decimos y saber QUIEN lo recibirá. Hay otros criterios más especializados que es necesario dominar, los cuales veremos en el Manual de Imagen Corporativa. Pero es bueno saber, por ejemplo, que la gente anda hoy muy de prisa y tiene poco tiempo para escuchar o leer. Diseñar para propaganda política es una especialidad que no es dominio sólo de un grafista, sino que contempla criterios de marketing, ya que las interpretaciones en política pueden tener un alto costo.

El mitin de cierre de campaña en 1990 marcó un gran empuje en el uso masivo de la propaganda de campaña mediante la movilización de masas.

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Producción de propaganda en el partido

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ste tema nos hace pensar en talleres, imprentas, etc. Realmente va más allá porque hay componentes muy especializados que deben tomarse en cuenta porque tienen que ver con el producto final. Por ejemplo, a la hora de hacer una bandera, la persona encargada de esta labor debe saber cómo se va usar, si es para usarla fija o en movimiento; el tipo de tela para tales fines y qué tipo de rotulación necesita (bordada, pintada o serigrafiada). Las gorras y otros textiles tienen variedades para cada público y si hablamos de impresos nos encontramos con criterios de pre y post producción de dominio muy especializado. El PLD, desde que Don Juan velaba todos los detalles de sus campañas, ha tenido cuidado en la dirección de esta parte, lo que se explica en el tema de la historia de su propaganda. Una buena dirección de producción puede contemplar la instalación de talleres fuera de su comando central para garantizar agilidad y colocación efectiva. También debe contar con un departamento de Control de Calidad que garantice un producto optimo, sobre todo porque hoy tenemos muchas piezas que se compran a empresas suplidoras, y los criterios comerciales a veces no puden responder a la presión del tiempo de los partidos. Uno de los ejemplos más crudos de la necesidad de un buen dominio de los criterios de producción lo da la producción de stic-

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ker (calcomanía para vehículos u otros usos). Estos se hacían hace décadas en el mismo patio de la Casa Nacional o en la casa de uno de los técnicos imprimiéndolas con tinta de aceite sobre vinil con marcos de serigrafía. Hace pocos años se imprimen en sistema de imprenta ofsset, flexográficos y ploteados. Ahí tenemos cuatro opciones y dentro de ellas puede variar su caliadad por el tipo de tinta, el material, el sistema de reproducción y la temperatura del medio en que se trabaja. La calidad de una pieza gráfica habla de una campaña o un candidato. Si colocamos vallas promocionales instaladas para un periódo de 6 meses y al primero comienza a descolarse, la percepción de la imagen resultará afectarse. La producción, que se encarga de materializar las ideas del diseño gráfico, es una tarea una persona que, más que saber producir materiales de propaganda, debe dominar los conceptos elementales del marketing político.

La campaña de 1994 fué el medio de incubación de un nuevo liderazgo. Leonel aprovechó su posición de candidato vicepresidencial para peinar el país con novedosos discursos.

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Estrategias de Medios

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entro del Plan de Campaña la Estrategia de Medios es la forma en que se colocarán los mensajes para que sean descodificados por el receptor (mercado-votantes). Es una especialidad que utiliza muchas herramientas científicas: estadísticas, sicología social, demografía, tecnologí, Ingeniería… Cuando hacemos una anuncio de televisión o radio debemos saber cuál es el medio que mejor les llega a la gente con la que intentamos comunicarnos; y para saber eso existen estudios que lo demuestran. El estratega de medio recomienda la forma en que sea más efectiva la colocación. Si se trata de propaganda gráfica el criterio es el mismo: no es lo mismo una valla en la carretera de la región sur que en la avenida 27 de Febrero esquina Wisnton Churchill, de la Capital. Un mensaje gráfico se descodifica dependiendo de factores muy variantes, como ángulo, cantidad de imágenes, textos, distancia, tamaños, etc. El desarrollo espectacular de los medios de comunicación, con el surgimiento de nuevos sistemas, como las aplicaciones de Internet, celulares, más la segmentación del mercado cada día con mayor diversificación, ha hecho de esta especialidad una tarea muy delicada porque mediante su aplicación correcta logramos los objetivos al costo optimo. Colocar nuestras campañas sin estos criterios es correr el riesgo de perder recursos económicos o perder el tiempo andando a ciegas.

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También existe el riesgo de la saturación del mensaje o muy baja frecuencia de inserción, Ambos son un problema. La saturación en medios electrónicos como en propaganda gráfica puede producir un efecto de rechazo en la población. En cambio la baja frecuencia puede ser un problema dependiendo de la estrategia de los contrarios. El PLD ha desarrollado equipos de colocación de propaganda en toda la geografía nacional, compuesto por dirigentes con una larga experiencia acumulada en los procesos sucesivos de campañas electorales. De ahí que debemos tener cuidado con la nueva tendencia a contratar empresas con fines de lucro porque muchas veces el criterio comercial se convierte en una debilidad ante las necesidades políticas. Es cierto que la calidad y la eficiencia debe garantizarse, pero tambien es cierto que sin partido ni militancia voluntaria es tan costosa una campaña que es casi imposible llevarla a un buen final.

Su aplicación en el marketing El marketing contempla los conceptos de propaganda gráfica desde el inicio de la ejecución de la mezcla promocional. La concepción de un producto, que inicia con identificar lo que necesita el consumidor, entra a la parte de imagen desde la forma del mismo, su color, su logo: su rostro. En la publicidad comercial se defines la Línea Gráfica del producto y ese mecanismo funciona igual en la propaganda política. El candidato y el partido definen su Línea Gráfica y el marketing orienta sus códigos de acuerdo a los propósitos de la organización o la persona. Analizando cualquier producto desde el punto de vista de su imagen gráfica podemos ver que no se trata sólamente de dibujar o

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Los personajes populares son un gran recurso de propaganda, siempre y cuando tengan coherencia de simpatía.

pintar, veremos que es necesario manejar muchos elementos subjetivos. Por ejemplo, una valla del PLD debe evitar bajo toda circunstancia el color blanco y el azul; ¿porqué?. Simplemente porque estos colores han sido descodificados por décadas en las psiquis de los miembros y simpatizantes del PRD, y donde los vean los realacionarán con su partido o su candidato. El mismo fenómeno sicológico lo vemos en la propaganda gráfica del candidato presidencial de ese partido, que evita usar su logo institucional (del jacho prendido), dando una clara señal de que no les interesa que la gente piense en fatídico pasado de esa organización en el gobierno. Como podemos ver en forma sencilla, el marketing político es como la línea de rieles por donde corre una campaña a su destino final; tiene guia y vagones cargados de cada cosa, y la propaganda gráfica resulta una parte muy importante.

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Planificación Estratégica Todo proyecto requiere de planicación en su concepción y en su ejecución. En propaganda siguen las mismas reglas: Definir la misión, la visón y los valores. En lo que corresponde al equipo que da seguimiento al Plan, este debe hacer evaluaciones partiendo de las nacesidades, las posibilidades y llevar controles. En propaganda gráfica la demanda es más alta que la posibilidad, como la mayoría de las actividades que involucra ideología, metas y voluntades. De ahí lo indispensable del anális de la campaña y su aplicación, del mapa de distribución de los materiales, del estudio de su efectividad mediante la reatroalimentación por medio de los técnicos y cuadros políticos y el análisis ciéntificos basados en encuestas y estudios en focos grupales. Las memorias y el dominio de la demografía son herramientas básicas para esta parte de la propaganda.

Distribución y Colocación Hace muchos años los partidos usaban a sus militantes para pintar murales y pegar afiches como tarea política, lo que significaba una muestra de entrega y convicción para ellos. Hoy las cosas han cambiado mucho, igual que en lo político; ahora es más caro pegar un afiche full color que hacerlo. Pero siempre aparecen voluntarios o personas que se integran a labores de colocación esperanzado en que su partido logre sus metas. En todas las épocas, desde sus inicios, al PLD le cuesta menos de la mitad hacer y colocar su propaganda gráfica que a las demás organizaciones con posibilidades electorales. Esto tiene una razón política de base: el partido mantiene control es sus estructuras organizativas elementales y recluta a sus mejores dirigentes para estas labores con un alto nivel criterio peledeísta.

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La colocación efectiva es posible gracias a una gran estrucutura de distribución, generalmente con sede en los talleres de producción, que puede tener puntos de almacenaje y distribución por región, provincia, munucipio o circunscripción. Aquí prevalecen los criterios del Plan de Marketing para la operatividad de esta parte. Planificación dice dónde, cuándo y como distribuir o colocar propaganda. Es una tarea muy delicada y profesional aunque veamos que la ejecuta en las calles un personal obrero. Vamos a ver un ejemplo de la importancia de esta parte: En 1998, cundo dirigíamos el Comando de Propaganda Gráfica, enviamos varias brigadas a cubrir una zona donde el Partido tenía poca presencia y, luego de haberse reportado como terminado el trabajo, enviamos supervisores que determinaron que caso la mitad de los afiches fueron tirados en un basurero. La brigada que hizo eso estaba constituído por personas contratadas sin verificar su militancia política, y luego del ese hecho suspendimos ese grupo y se estableció reglas para filtrar el personal. El personal para esta labor se recluta con diferentes niveles de responsabilidades, por lo que los cargos de supervisores hacia ariba tiene importancia capital su vida militante en el Partido. Es como una empresa dentro del Comando; tiene su contabilidad, recursos humanos, directores, supervisores. Trabajan con una agenda contra el tiempo y reciben mandato de la coordinación central dependiendo de las decisiones del Comité Nacional de Campaña. Y lo más delicado de esta unidad es que es la cara del partido frente a la población porque constituyen las personas que los ciudanos ven montando, pegando, distribuyendo, pintando o quitando propaganda. Es la imagen del partido. Si se comportan inadecuadamente dejarán una mala idea de lo que es el PLD y, si en cambio, son ejemplo de disciplina y respeto, la gente verá la verdadera cara de la organización que fundó Juan Bosch.

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Aspectos Legales

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esde sus orígenes los seres humanos conviven socialmente y una de las cosas que les ha permitido fortaleza en sus relaciones y el medio son las normas de convivencias bajo un marco de leyes establecidas. La República Dominicana, a pesar de su mala fama como país subdesarrollado, ha ido avanzando en el orden constitucional e institucional. Como vimos anteriormente, las ciudades del país eran campos de batalla gráfica y agresión al medio ambiente hace muy pocos años. Se pintaba y empapelaba todo: las paredes, postes de energía eléctica y piedras de los ríos. Esa situación ha ido mejorando porque los gobiernos municipales, que encabezn síndicos y regidores, han ido tomando conciencia de proteger el medio urbano y el medio ambiente. Los ciudadanos cada día protegen más sus espacios y los políticos nos vemos obligados a no generar rechazo de la población evitando dañar su entorno. Esta nueva realidad, en crecimiento como una de las ventajas del proceso de globalización y empeño de las naciones poderosas y más organizadas para garantizar sus inversiones en los países tercermundistas, demanda del Partido tener un Departamento Legal que estudie las nomartivas municipales para recomendar a Planificación y Colocación cómo resolver sus planes sin afectar las

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Las cuidades de hoy normatizan la colocación de propaganda política.

leyes de la nación. También trabaja como soporte para los casos de litis con otras organizaciones e individios en los conflictos que puedan generarse. Un ejemplo de ello es cuando ocurren enfrentamientos por desmonte ilegal de propaganda por individuos que asumen responsonbilidades políticas con o sin mandato de su organización; también trabaja en los asuntos individuales internos del mismo Comando. Tiene la responsabilidad de canalizar propuestas de soluciones a conflictos mayores que afectan al Partido en esta área a los niveles del Comité Nacional de Campaña. Asesora y da soporte en los aspectos de propaganda en todos los niveles orgánicos del parido a nivel general.

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La Formación

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l PLD es una escuela política y técnica. La mayoría de los profesionales que han trabajado y formado en sus medios son profesionales demandados por el mercado laboral calificado; muchos publicistas, impresores, periodistas y comentaristas famosos han salido de los talleres de propaganda y de la redacción de Vanguardia del Pueblo. Esa es una formación combinada entre los empírico y lo académico. Miles de talleres y cursos se hacen permanentemente en el Partido para desarrollar sus trabajos políticos y técnicos. La Dirección de Propaganda crea un Departamente de Formación que se encarga de entrenar a sus dirigentes en todas las áreas para garantizar una efectiva ejecución de sus planes. En el año 2003 este departamento, que dirigió la compañera Mery Valerio, recorrió todo el país con Rafael Pérez Modesto, José Laluz, Huáscar Martínez y el autor de este manual, haciendo talleres de formación. En ese momento la estrategia de colocación de propaganda no era comprendida por los niveles medios y de base del Partido, que no entendían el concepto de racionalización y dosificación basado en la planificación.

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Retroalimentación

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ste concepto se conoce en Planificación Estratégica en el término inglés Feeback, y no es más que la menera de recibir las informaciones de nuestro mercado y medios sobre la aplicación de los planes para fines de evaluación, rectificación, corrección y memorias. El mercado son los ciudadanos que votan y los medios son los que llevan el mensaje, incluyendo la Fuerza de Venta, que en nuestro caso son los supervisores del Comando, los encargados de propaganda provinciales, municipales y de Intermedios. Los medios electrónicos suministran informaciones a través de reportes de monitoreo, encuestas privadas y nuestros supervisores y dirigentes llevan informes permanentes sobre el efecto de sus labores en los sectores donde les toca trabajar. La Dirección de Propaganda también hace sus propios estudios de mercado como herramienta de trabajo.

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Manual de Identidad Corporativa del PLD

Aplicaciones

Conclusión

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os resultados políticos y electorales del Partido de la Liberación Dominicana (PLD) dicen que ha sido una organización exitosa. Gobierna la mayoría de las institiuciones del Estado y todos los estudios mercadológicos lo posicionan ventajosamente frente al electorado a este momento. Esta fortaleza es un factor que nos dice que hay que seguir trabajando para mantener el ritmo que permita lograr los objetivos trazados a largo plazo, que son convertir a la República Dominica en una nación donde los ciudadanos tengan orgullo más allá del sentimiento patriótico, sino que además puedan vivir en ella con seguridad, bienestar y desarrollo integral. Como la propaganda es una pieza fundamental en sus tareas de permanencia y crecimiento, debemos fomentar que su aplicación y desarrollo mantenga el ritmo del actualización de la organización. De ahí la importancia de las tareas de formación para garantizar mejores resultados mediante la cohesión por el conocimiento y conciencia en todo el tejido orgánico y externo del Partido. Hemos visto, mediante este Manual, algunos aspectos generales y detalles de la Propaganda Gráfica, que podría ser un mecanismo estimulante para quienes participan en estas labores políticamente, y para aquellos que aspiran incursionar más académicamente en el área.

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Esperamos que este ejercicio estimule a otros autores a continuar la labor formativa del Partido, fundamentando sus aportes en el deber como ciudadano organizado de facilitar sus conocimientos para aquellos que, junto a nosotros, luchan por construir un mejor país y que lo harán de mejor manera si pasamos nuestras experiencias como insumo para perfeccionar la forma de lograr las metas.

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BIBLIOGRAFIA

MARKETING POLÍTICO Francisco Javier Barranco Saiz (EDICIONES PIRÁMIDE) MARKETING POLITICO Autor: MARTINEZ PANDIANI, GUSTAVO HABLANDO EN LOS MEDIOS Manual de Comunicaciones de la Fundación Jaime Veras Madrid, España EL FUTURO DE LA PUBLICIDAD Autor: Joe Cappo PUBLCIDAD POLITICA Autor: Francisco Izquierdo Navarro MARKETING POLÍTICO Y COMUNICACIÓN Claves para una buena comunicación política Xabier Pagola-Etxaniz VANGUARDIA DEL PUEBLO Periódico del Partido de la Liberación Dominicana MARKETING POLITICO ELECTORAL PARA MUNICIPIOS Autor: SANTIAGO, GUSTAVO GABRIEL | VARELA, ANALIA VIVIANA MANUAL DE IMAGEN CORPORATIVA Y APLICACION DE PROPAGANDA 85

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MARKETIN POLITICO Diaz Santil (Dominicano) EL ARTE DE LA GUERRA ZunZu INTERNET: http://www.marketingpolitico.org http://www.aamp.org.ar/ http://costabonino.com http://www.e-lecciones.net/marketing_politico/asesoria.php http://www.medioslatinos.com/ http://www.centropolitico.org/index.html http://www.pld.org http://www.pldaldia.com.do http://www.vanguardiadelpueblo.com.do

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