Los Medio De Comunicacion

UNIVERSIDAD AUTONOMA DE BAJA CALIFORNIA FACULTAD DE CIENCIAS HUMANAS

ALUMNO: MOLINA RODRIGUEZ ANTONIO MAESTRO: OJEDA CORRALES MARIA JAQUELINE MATERIA: COMUNICACIÓN HUMANA TEMA: LOS MEDIOS DE COMUNICACION EN LA SOCIEDAD GRUPO: 501 MEXICALI, B.C. A 30 DE NOVIEMBRE DE 2007

INTRODUCCION El proceso de comunicación es en sí mismo uno de los fenómenos humanos más complejos por dos razones principales: primero, la comunicación es un proceso que involucra la interacción entre personas y una comprensión del mensaje. Para esto, el emisor y el receptor deben compartir significados comunes para conseguir un lenguaje común; segundo, el proceso de comunicación tiene lugar en una sociedad, lo cual es obviamente otro concepto que, por lo tanto, es necesario explicar antes de concluir nada respecto de los efectos de los medios de comunicación en la audiencia. De acuerdo a Mc Quail (1975), “Cualquier acto comunicativo involucra una secuencia de eventos para tomar la decisión de transmitir un significado: la formulación de un mensaje en un lenguaje o código, el acto de transmitir y decepcionar por parte del receptor”. Sin embargo, esta definición resulta demasiado funcional como para describir el proceso incluyendo todos los elementos que la comunicación involucra.

Antes

de

la

revolución

de

las

comunicaciones,

la

comunicación era descrita como un proceso que permitía hacer común algo. De hecho, deben existir varios elementos comunes como para que la

comunicación

tenga

lugar.

Los

participantes

de

cualquier

comunicación debían compartir un entorno común, un espacio social, psíquico y temporal. Pero con el desarrollo y evolución de las ciencias, la técnica y el conocimiento humano sobre el mundo, estas condiciones ya no son necesarias. Actualmente, la posibilidad de comunicar a una persona con otras no tiene barreras. Es esta la tremenda diferencia. Es que los mensajes de los medios masivos atraviesan el tiempo y el espacio situándose en nosotros como parte de nuestra rutina personal.

Bajo estas condiciones, la única posibilidad de que los mensajes posean significados que sean comprendidos, es que tanto emisor como receptor tengan una experiencia compartida como referencia para que ese mensaje tenga lugar. El concepto de sociedad como organismo colectivo,

introduce el

concepto de sociedad, que es el segundo elemento crucial del proceso de comunicación. Entender a la sociedad como un organismo colectivo aparece como algo imposible. La gran diversidad de tareas, metas y funciones que caracterizaba a una sociedad, cada individuo y cada grupo puede ser visto en la búsqueda de sus fines privados y cómo el resultado global es un sistema de armonioso funcionamiento. Se pensaba que la división de funciones era la clave de una posible desorganización de la sociedad, en vez de una función organizativa. El problema es que la especialización llevó a la gente a diferentes preocupaciones, valores, creencias, opiniones e incluso a entenderse en lenguajes diferentes, como consecuencia de sus propias profesiones e intereses. La educación especializada que las personas actualmente están recibiendo los conduce a trabajar en tareas también distintas, incluso dentro de una misma profesión. Esto no es una mirada pesimista, es simplemente un requerimiento de la evolución de la sociedad. Es este, en definitiva, el nuevo orden social en que las personan viven. En consecuencia, considerando este escenario, aceptando que la gente vive su propia vida, recién es posible hacer una primera aproximación respecto de los efectos de los mensajes de la comunicación.

DESARROLLO VISIÓN GENERAL DEL EFECTO DE LOS MEDIOS ¿Efectos sicológicos o sociológicos? De acuerdo con el desarrollo y evolución de la teoría de comunicación de es posible argumentar que tanto las perspectivas sicológicas como las sociológicas han tenido un importante y apropiado papel en este campo. Sin embargo, durante los últimos cincuenta años, importantes modelos y teorías se han desarrollado para explicar cómo es que el proceso de comunicación funciona. La mayoría de estos modelos explican el proceso desde una perspectiva más bien sociológica. Si revisamos la evolución de la comunicación, es posible establecer una primera teoría que explica que la comunicación era un nuevo fenómeno social: el Modelo de la Bala Mágica. La idea básica de esta teoría era que los mensajes eran recibidos de una manera uniforme por todos los miembros de una audiencia y que generaba respuestas inmediatas productos de esos estímulos. En ese tiempo los estudios sostenían construcción

que la gente tenía más o menos la misma

biológica,

por

lo

tanto

cada

individuo

respondía

uniformemente a cualquier mensaje. El modelo de la Bala Mágica se basaba en una básica comprensión de la naturaleza humana y del orden social.

Esta es la sencilla

razón de por qué se pensaba que la

propaganda era extremadamente efectiva y materia de una profunda preocupación de sus posibles efectos. De acuerdo a Lowery & De Fleur, “la gente vive en una sociedad de masas con una limitada comprensión de los contactos sociales con otros y una profunda dependencia de la información que recibía de los medios de comunicación de masas”2 Aún

así, obviamente parece demasiado difícil obtener un efecto uniforme, fuerte y directo de los medios masivos. Evidentemente, las condiciones sociales, y la comprensión de la sociedad en sí misma, eran completamente distintas a la sociedad que tenemos hoy. En consecuencia, el modelo de la Bala Mágica fue construido en base a suposiciones que rápidamente fueron sustituidas por otros teóricos. En los años 20`, las técnicas estadísticas empezaron a ser aplicadas en las ciencias sociales, lo cual definitivamente cambió todas las viejas aproximaciones psicológicas para explicar el proceso de comunicación de masas. Por ejemplo, cálculos de grandes números y datos, en conjunto con sofisticados procedimientos fueron utilizados para explorar áreas nunca antes vistas. Esta es una de la razones de por qué todas las nuevas explicaciones sobre el proceso de comunicación de masas empezaron a tener un soporte sociológico cada vez más fuerte. La estadística y toda la precisión que en general los “números” pueden lograr,

fueron utilizadas para explicar

comportamientos sociales,

dinámicas de grupos, procesos de formación de líderes de opinión y una serie de otras preguntas de investigación del ámbito de lo sociológico que nunca antes habían sido respondidas. El impacto de los estudios sociológicos, apoyados con herramientas matemáticas, abrió, en definitiva, una nueva área de investigación. Es así, como una serie de nuevas teorías fueron desarrollados basándose en estos estudios. Mc Quail (1974) concluyó de una manera bastante simple, la evidente relación que existía entre comunicación y sociedad de masas, estableciendo que cualquier interacción social es necesariamente comunicativa y que cualquier proceso social presume un proceso de comunicación. Al parecer, esta conclusión es la explicación clave para

comprender

esta

aproximación

sociológica

al

estudio

de

la

comunicación. Perspectiva sociológica La comprensión de las consecuencias de la modernización permitió también un buen desarrollo de la concepción de sociedad, en la cual los individuos fueron cada vez más aislándose de sus pares y dependiendo de los medios de comunicación de masas. Es más, en algún momento se pensó que los medios masivos eran el único camino para que la gente se comunicara con otros. No sólo fue visto como un medio de control social, sino también se concebía como la única posibilidad de lograr un lenguaje común entre los individuos. Algunos autores determinaron una serie de principios básicos que más tarde guiaron a nuevos investigadores interesados en comprender la comunicación de masas desde una perspectiva sociológica. Alguno de ellos, Harold Laswell fue el primero en desarrollar la teoría de que un mensaje no podía tener un efecto uniforme, puesto que cada individuo es diferente y tiene una distinta comprensión respecto del mundo. Laswell estaba convencido de que las experiencias que cada persona tenía con el mundo, siempre era diferente, incluso entre aquellos miembros de una misma familia, matrimonios o miembros de una misma comunidad. Esta capacidad de ser diferente es propia de la naturaleza humana, lo cual permite establecer que la sociedad es mucho más que la suma de interacciones individuales. Más tarde, Paul Lazaferld modificó la teoría de Lasswell, desarrollando dos modelos sociológicos: el primero, conocido como el Modelo de las Categorías Sociales, establece que un mismo mensaje podría tener diferentes impactos en una audiencia puesto que la gente pertenece a

distintas categorías sociales. Esta teoría permite concluir que individuos de una misma categoría social, deberían responder de igual forma a un mensaje. De hecho, las implicancias de las teorías de Lazaferld fueron demostradas en el estudio People´s Choice (Lowery & De Fleur, 1995). Este estudio tenía como propósito descubrir cómo y por qué la gente vota. El estudio fue desarrollado en 1940 en Erie, Ohio. La información fue levantada a partir de un estudio panel y los resultados finalmente mostraron que el comportamiento de voto era correlativo con las categorías sociales, lo cual significa que la gente de un mismo status social tiende a tener una misma predisposición política de voto. La segunda teoría de Lazaferld es el Modelo de las Relaciones Sociales, el cual establece que el efecto de los mensajes es indirecto, puesto que la gente recibe mensajes de los líderes de opinión los cuales siempre existen en los grupos sociales. Esta hipótesis también fue demostrada en el estudio Decatour Study of Opinión Leaders (Lowery & de Fleur, 1995), este estudio fue desarrollado en Decatour, Ilinois. Con una muestra de 800 mujeres con el propósito de descubrir de qué manera los líderes de opinión influencian al resto de los individuos. Los resultados indicaron que la efectividad de los mensajes es recibido indirectamente: desde los líderes de opinión hacia sus seguidores y que la gente usualmente se consulta entre ellas para pedir la opinión sobre nuevos productos, calidad, marcas o precios. Por lo tanto no es extraño pensar que las ideas de un líder de opinión pueden ser mucho más efectivas que un millón de mensajes publicitarios. La credibilidad, confianza y proximidad son factores que juegan roles fundamentales en el proceso de comunicación de masas, lo cual permite concluir

que

la

teoría

de

comunicación

de

masas

perfectamente entendida a partir del enfoque sociológico.

puede

ser

LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN COMO AGENTES DE SOCIALIZACIÓN Teoría De La Socialización Cuando hablamos de socialización debemos hablar del proceso mediante el cual una persona adquiere las habilidades que el mismo estima necesarias para sobrevivir, asimilando pautas de comportamiento, interiorizando valores, normas, símbolos fundamentales del grupo al que pertenece utilizando sus herramientas e instrumentos. Este proceso de socialización se desarrolla por medio del aprendizaje, pero no de cualquier aprendizaje sino de aquel que es posible por la interacción social, la inmersión en la cultura y el modo de vida del grupo en el que el individuo se esta socializando. Este es un proceso activo, el hecho de que sea un aprendizaje que se produce por la interacción, implica que el nuevo miembro del grupo ha de serlo actuando en el contexto social en el que se le esta incluyendo, implica

la

asunción

íntima

y

la

vivencia

de

normas,

valores,

procedimientos y emociones y la posibilidad de reinterpretar lo que recibe del grupo. Los agentes de socialización son elementos de la sociedad que orientan nuestra conducta de forma activa. Existen diversos agentes que juegan un papel mayor o menor según las características particulares de cada tipo de sociedad, de la etapa de la vida de cada sujeto y de suposición en la estructura social.

En la medida en que la sociedad se va haciendo más compleja, el proceso de socialización se va haciendo también más complejo y diferenciado. Se debe también hacer necesaria una participación activa de estos agentes para cumplir las funciones de homogeneizar a los miembros de la sociedad a fin de que exista cohesión entre todos ellos. Entre la sociedad y la persona individual existen numerosos agentes que aceleran este proceso, entre ellos, los medios de comunicación, que constituyen una herramienta persuasiva que nos permite mantenernos en permanente

comunicación

con

los

distintos

sucesos

sociales

económicos y políticos, tanto a nivel nacional como internacional. Un medio de comunicación es una institución que produce y reproduce una realidad y como anota Mauro Wolf en su libro Los Efectos Sociales de los Medios: “los medios no sólo transmiten información sobre la realidad sino que también plasma la realidad del contextos social”. Aunque para autores como Dennis Mc Quail sea difícil de demostrar, en la práctica los medios de comunicación son a la par de la familia, la escuela y el trabajo, agentes de socialización

pues modelan los

sentimientos, las creencias, entrenan los sentidos y ayudan a formar la imaginación

social.

En

síntesis,

fomentan

y

facilitan

ciertas

construcciones sociales por donde transcurre luego el pensamiento de las personas en la sociedad. La comunicación representa el espacio donde cada quien pone en juego su posibilidad de construirse.

Socialización mediática La hipótesis de la socialización mediática tiene dos vertientes, por un lado puede apoyar otros agentes de socialización y por otros, son considerados una amenaza para los valores establecidos y difundir una cultura superficial, rutinaria y consumista. El razonamiento a que nos conduce la hipótesis de la socialización mediática es que los medios pueden enseñar y de hecho transmitir normas a través de recompensas y castigos simbólicos para diferentes tipos de conductas representadas por ellos mismos. Tal vez el intento más completo de sistematizar el efecto socializador media en concreto de la televisión, es la Teoría de Cultivo desarrollada por George Gerbner. La tesis principal de este modelo es que los medios desempeñan un papel socializador muy importante pues ofrecen una imagen de realidad que cala en los receptores si se exponen con frecuencia. Estudios realizados con niños confirman su tendencia a encontrar lecciones sobre la vida y a relacionarlas con su propia experiencia. De Fleur y Tuchman (1964)

llaman la atención sobre el estudio de

contenidos y centran su atención sobre la presentación de imágenes de la vida social susceptibles de influir en las expectativas y aspiraciones de los niños. Moragas en su libro Sociología de la Comunicación habla sobre socialización política, Autores como Mc Cron (1976) señala una divergencia muy importante al resaltar el aporte de los medios a la naturaleza consensual de las normas y valores sociales y ve en ellos y

demás agentes de construcción social una tendencia a imponer a los grupos subordinados, los valores de las clases dominantes. Según este planteamiento los medios no son pro sociales ni anti sociales sino que tienden a favorecer un orden establecido. EFECTOS Los efectos mediáticos son la consecuencia de lo que hacen o no los medios de comunicación. La expresión “poder mediático” tan sentida en varios autores, se refiere al potencial de los medios para lograr sobretodo efectos intencionados. Cuando hablamos de eficacia mediática estamos refiriéndonos a la eficiencia de los medios en la consecución de los objetivos premeditados. Ello implica que se ha cumplido un objetivo de comunicación planificado. Se suelen hacer distinciones entre los efectos cognitivos (referidos al saber y a las opiniones), efectos afectivos (referidos al saber y a las emociones) y los efectos sobre la conducta. De hecho los efectos de la comunicación

pueden:

provocar

cambios

intencionados, provocar

cambios no intencionados, provocar cambios menores (de forma o intensidad), facilitar los cambios (intencionadamente o no) reforzar lo que existe (sin cambios) o simplemente impedir los cambios que pueden presentarse a nivel del individuo de la sociedad de la institución o de la cultura. Al respecto Holding (1981) hace una distinción que vale la pena anotar entre efectos intencionados , no intencionados , a corto y a largo plazo distribuyéndose

en

dos

dimensiones

intencionados o deliberados

tiempo

e

intencionalidad

(como es el caso de las campañas

electorales) , no intencionados ( la delincuencia y la violencia).

Por esto la forma de concebir el papel de la comunicación de masas aparece estrechamente ligada al clima social que caracteriza un determinado período histórico Lazzarfeld (1940) sostiene que los efectos provocados por los medios de comunicación “dependen de las fuerzas sociales dominantes en un determinado período”. A los cambios de dicho clima corresponden oscilaciones en la actitud sobre la influencia de los medios. Aparecen aquí varios estudios sobre los efectos, por ejemplo los estudios empíricos sobre los efectos limitados hasta llegar a las nuevas tendencias de la investigación y encontrar varias lógicas diferentes para estudiarlos, entendiéndose por lógica un marco de referencia en el que los elementos pueden relacionarse

entre

sí.

Encontramos

así,

lógica

organizacional,

tecnológica, cultural o informativa. De hecho, varios autores afirman que los efectos de los medios no pueden verse o estudiarse como una fuente independiente sino que está ligado a necesidades, intereses y propósitos de otros innumerables agentes sociales. En cualquier situación mediática natural al margen de toda investigación, los receptores escogerán individualmente qué estímulos aceptar o evitar, interpretarán de distintas maneras su significado y reaccionarán o no en su conducta. Igualmente “se ha tomado conciencia de que las comunicaciones no median directamente el comportamiento explícito, mas bien tienden a influenciar la forma con la que el destinatario organiza su propia imagen del ambiente “tal como lo enuncia Roberts 1972 y lo anota Mauro Wolf en su libro La Investigación de la Comunicación.

El estudio de estos efectos ha resultado fascinante para muchos autores, sin embargo resulta muy difícil encontrar los efectos mediáticos en escenarios por ejemplo como, los de la moral, las opiniones y las conductas, pues muchas veces ese conjunto de mensajes, imágenes e ideas no se originan en los medios sino que provienen

o son

influenciados por la misma sociedad. TEORIA DEL MODELAJE El término Teoría del Modelaje, proviene de Albert Bandura, su pensamiento da un importante salto cuantitativo entre las corrientes conductivitas y cognitivas, y parece en un momento demostrar el efecto mediático que genera a corto plazo la brutalidad en televisión. Bandura hace un análisis de la permanente y dinámica interacción entre el comportamiento y el ambiente que rodea a la persona enlazados ambos en lo que denomina determinismo recíproco. Si observamos desde el punto de vista de la comunicación, su teoría cognitivo social (en un principio, la definió como ‘teoría del aprendizaje social’) es de especial importancia, ya sea para analizar los efectos de los medios, como instrumentos observados y productores de imágenes ‘ambientales’, como para conocer los mecanismos de modelaje social a partir de los medios. Bandura estudia el aprendizaje a través de la observación y del autocontrol y da una importancia muy relevante al papel

que

juega

el

‘aprendizaje

mediatizado’.

Para este autor, “los medios de comunicación no sólo son susceptibles de ser observados, sino que también

actúan sobre los procesos

psicológicos de la persona en la medida que crean imágenes, representaciones,

modelaciones

de

la

realidad,

por

lo

que,

consecuentemente, producen o modifican las conductas y el mecanismo cognitivo que precede a las conductas.

A través de los medios, esto es, mediante el cambio del medio ambiente social, se pueden variar los comportamientos”. Aparte de esto, los medios, especialmente los audiovisuales, cada vez más determinan la percepción de lo exterior y reproducen en sus narrativas los elementos básicos que desencadenan la actividad de la observación. Son capaces de fijar ciertas marcas o referencias que instruyen los mecanismos de autocontrol del individuo en sus comportamientos”. De igual forma estudia Bandura el aprendizaje de conductas a través de los medios y señala como por ejemplo, aquellas personas que tienen un carácter agresivo aumentan la propensión a la agresividad e, incluso, los medios conducen a que personalidades violentas de la ficción puedan hagan su aparición como modelos de referencia. Efectos que se acentúan en etapas de “observación” cognitiva social tan intensas como son la infancia y la juventud. La violencia no se produce automáticamente, como una respuesta causal, advierte Bandura, “pero sí aumenta la posibilidad de que, ante una situación ambiental concreta, desencadene una conducta aprendida no en la observación del entorno social, sino en la narración mediática”. A este respecto y en su ensayo sobre Los Efectos de la Violencia Televisiva en la Audiencia, Maria del Carmen García Galera anota que para que el efecto del modelaje tenga lugar, deben darse una serie de circunstancias tales como: a) el sujeto debe prestar atención a la conducta relevante del modelo televisivo b) El sujeto ha de retener dicha conducta codificándola en su memoria de alguna forma como si fuera analizada e interpretada mediante el procesamiento cognitivo. C) la conducta aprendida ha de ser reproducida por el receptor para lo cual dependerán factores como motivación o intensidad de los factores de inhibición.

TEORIA DE LAS EXPECTATIVAS SOCIALES Una de las grandes tareas de la psicología es explicar cuáles son los factores que explican las decisiones de las personas cuando están expuestas a algún estímulo que experimentan a través de sus funciones sensoriales.

Dichos procesos internos pueden ser conscientes o

inconscientes;

aprendidos

o

heredados.

Todos

estas

variables

independientes o causales determinan en definitiva un resultado que no es otra cosa que una conducta. La sociología, por su parte, plantea el estudio del comportamiento humano desde diferentes perspectivas, incluyendo sobretodo la variable social, puesto que deben ser concebidos en un acto social. “Son criados y educados en un grupo caracterizado por lazos íntimos interpersonales”. Es por esto que se basa más en la interacción social, en los acontecimientos que tienen lugar entre la gente, más que en estructuras cognitivas. Teoría de la Organización Social Desde esta perspectiva, las interacciones sociales humanas es lo que dirige la conducta humana. En la mayoría de los casos, cuando tenemos que decidir una conducta, lo que primero hacemos es “considerar” las expectativas de los otros y sus probables respuestas. El qué dirán, las aprobaciones o reprobaciones, los premios o los castigos que puedan provocar nuestras acciones. Es por esto que según Cooley, la gente agrupada organiza mutuamente.

sus intercambios a partir de reglas aceptadas

Y estas reglas de alguna manera definen nuestro

comportamiento.

En consecuencia, los modelos organización social son aquellos que resultan de la estabilización de reglas para la interacción personal. Los seres humanos miembros de un grupo debe conocer el modelo de organización social de cada grupo al que pertenecen o interactúan. Por lo tanto, dichas expectativas de conducta son las que definen las directrices de la acción y reacción. Independiente del tamaño del grupo, existen al menos cuatro elementos principales de su organización social que permiten hacer una predicción de las actividades humanas interpersonales: normas, roles, categorías y sanciones. Las normas son reglas generales que todos los miembros de un grupo comprenden y siguen; los roles son también reglas, pero se refieren a aspectos específicos dentro de las actividades de un grupo y definen papeles determinados que la gente interpreta en las actividades colectivas; la categoría, se refiere a las diferencias de poder entre los miembros de un grupo. Algunos tienen mayores privilegios, recompensas o mayor autoridad. Cada miembro del grupo alcanza un status dentro de una jerarquía. Por último las sanciones, se administran para mantener el orden social. Las sanciones positivas se utilizan para recompensar, y las negativas para castigar. LOS MEDIOS COMO FUENTES DE EXPECTATIVAS SOCIALES En la sociedad moderna, los medios son la principal fuente de expectativa social modelada. En su contenido describen o representan las normas, roles, categorías y sanciones de prácticamente todos los grupos sociales. Por lo tanto, la teoría de las expectativas sociales está relacionada con las influencias de las comunicaciones de masas en la socialización. Estos modelos estables definen lo que se espera que hagan las personas cuando se relacionan con otros.

CONCLUSIONES Desde hace algunos años se viene especulando sobre el ocaso de los medios de comunicación, ya que hay numerosos medios a menor escala de banda estrecha e interactivos, los harán parecer cada vez más limitados e inflexibles. Los media nuevo, se han empezado a desarrollar con bastante agresividad aunque con menor impacto que los media ya tradicional. Aunque aún sea muy temprano para asegurar lo más posible es que algunas características de los medios de comunicación de masas sean insustituibles, las tecnologías pueden cambiar pero solo la comunicación de masas puede satisfacer las necesidades de la organización política social o económica. La acción mediática se puede interpretar como uno de los hechos sociológicos más importantes de los últimos tiempos ya que están integrados a la vida de todas las sociedades. Sus actividades se ajustarán siempre a las necesidades, intereses y propósitos de otros innumerables agentes sociales. Es un camino de dos vías. Los media dependerán de otras disposiciones institucionales y otras instituciones dependerán de los media, pues son el único medio disponible para transmitir información rápida y eficiente a mucha gente. Respecto de su poder, influencia y efectos, está bastante claro que los media estarán influenciados por el resto de la sociedad, que son reactivos y que estarán subordinados a las fuentes de poder económico y político que pueden lograr y seguirán logrando objetivos muy concretos y siempre serán eficientes para un propósito dado, como por ejemplo en las sociedades democráticas respaldar las fuerzas de cambio sociales o expresar las demandas populares.

A futuro la influencia de la comunicación de masas y su estudio sociológico se irán consolidando bajo diferentes perspectivas: sus relaciones entre estructura social, sistemas de poder y modelos de valor, ya que es una actividad más compleja que reflejar los acontecimientos, pues lleva implícita muchas variables heterogéneas.

BIBLIOGRAFÍA Paul Watzlawick Teoría de la comunicación humana. 1971 Margaret Defleur Fundamentos de la comunicación humana 2005 Toussaint Critica de la información de masas 1975 http://www.vecam.org/article683.html http://www.cem.itesm.mx/dacs/publicaciones/logos/anteriores/n38/mherre ra.html http://club.telepolis.com/pastranec/rt70.htm